konversionsKRAFT https://www.konversionskraft.de Die Kraft der Konversion im eCommerce Thu, 24 Jun 2021 10:07:05 +0000 de-DE hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.7.2 Business-driven Redesign: Die Antwort auf riskante Website Redesign-Vorhaben https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/business-driven-redesign.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/business-driven-redesign.html#respond Thu, 24 Jun 2021 10:05:52 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=49609 Ein Relaunch ist nicht einfach ein Redesign eines Plakats oder einer Software, die einfach nur funktionieren muss. Ein Relaunch verändert Performance, Wertschöpfung und Unternehmenserfolg. Deshalb kann ein schlechter Relaunch den Erfolg eines Unternehmens in Gefahr bringen. Wir zeigen, wie du es mit Business-driven Redesign besser machst.

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Redesign klingt ja zunächst immer gut. Es ist ein Neuanfang, Neuanstrich, Restart, Evolution oder Verbesserung einer Website. Danach läuft alles besser, schneller oder sieht schöner oder aufgeräumter, edler und moderner aus. Und natürlich verkauft der neue Shop mehr, weil es dem Kunden auch so geht – oder?

Der Fall des Autovermieters Hertz zeigt, dass es nicht immer so kommt. Der Website-Relaunch blieb nicht nur hinter den Erwartungen, er verursachte tatsächlich Schäden in Millionenhöhe. Und das ist kein Einzelfall, wie unsere 21 Beispiele für gute und schlechte Relaunch-Ansätze zeigen.

Überraschungen sind vermeidbar, mit dem richtigen Ansatz. Unser Ansatz heißt Business-driven Redesign. Er ist aus unserer Erfahrung heraus entstanden, spart Geld, Zeit und sichert den Erfolg der Website und damit Umsatz, Jobs und die Zukunft des Unternehmens.

Um zu verstehen, was ihn richtig und besonders macht, werfen wir einen Blick darauf, wie typische Relaunches ablaufen. Dabei zeigt sich, wie oft unbewusst die Dinge in die falsche Richtung laufen – leider häufig mit massiven Folgen.

Ein Relaunch ist nicht einfach ein Redesign eines Plakats oder einer Software, die einfach nur funktionieren muss. Ein Relaunch verändert die Performance eines Shops, der Wertschöpfung und damit den Unternehmenserfolg. Deshalb kann ein schlechter Relaunch den Erfolg eines Unternehmens in Gefahr bringen.

„Redesign“ und „Relaunch“ sind nicht per se dasselbe, werden aber oft synonym verwendet, um die Neugestaltung einer Website – konzeptionell, visuell und technisch – zu beschreiben. Wir bevorzugen den Begriff „Redesign“, da er uns in seiner Bedeutung umfassender erscheint, tragen durch die Verwendung beider Begriffe jedoch dem branchentypischen Sprachgebrauch Rechnung.

Welche Szenarien führen überhaupt zu einem Relaunch?

Szenario 1: Der typische Website- oder Shop-Relaunch startet aus einer Drucksituation heraus. Oft kommt ein Impuls für den Relaunch aus dem Management, wo durch Beispiel von Mitbewerbern eine subjektive Unzufriedenheit entstanden ist – und immer stärker wird. Alle zwei bis fünf Jahre wird dieser Druck so hoch, dass sich der Deckel – das Management – nicht mehr auf dem Topf halten kann, weil der Abstand zu den Marktbegleitern immer größer wird und die Entscheidung für einen Relaunch fällt. Das kannst du dir vorstellen wie ein Dampfkessel der Druck aufbaut. Wenn ein Mitbewerber etwas gut macht, steigt die Temperatur. Irgendwann ist er Druck so groß, dass der Deckel fast abhebt – und die Dringlichkeit für den Relaunch da. Das folgende Diagramm aus meinem Buch „Die digitale Wachstumsstrategie“ (Springer Gabler) visualisiert diese Dynamik:

redesign-agile-methoden-beispiel
Wer einen signifikanten Vorsprung erarbeiten möchte, muss mithilfe agiler Methoden eine höhere Optimierungsfrequenz als die Wettbewerber erzielen.

In einem zweiten Szenario gibt es notwendige technologische Anpassungen, zum Beispiel der IT-Struktur an eine Headless-Website. Wenn ohnehin alles angefasst wird, warum nicht gleich alles neu machen? Es gibt immer ein Must-have, von dem gerade alle reden. Vor ein paar Jahren war es Responsive Webdesign, heute ist es vielleicht Headless oder die Infrastruktur. Es kommt immer ein Trigger.

Der Relaunch steht auch gerne als Vorwand für technische Erneuerung Pate. Dabei ist Design für den Kunden positiv als Veränderung sichtbar. Technik im Hintergrund hingegen nicht. So entsteht ein Dilemma – die typische Relaunch-Falle – in die viele zwangsläufig tappen.

Redesign nach Bauchgefühl – eine Garantie für Probleme

In diesen beiden wohl häufigsten Szenarien wird ein Redesign aus einem Bauchgefühl getrieben. Wachsende (visuelle) Unzufriedenheit ist dabei ein schleichender Prozess, der dann oft zu Druck von oben mit immer dem gleichen Ergebnis führt: Das Management ordnet den Relaunch an.

Wir sind vielen Managern begegnet, die ihre Webseite gerade einem Relaunch unterzogen und alle Entscheidungen frei aus dem Bauch heraus getroffen haben. Hier ein paar Fallbeispiele:

 

Marks & Spencers: Verlust trotz schönem Redesign

Marks & Spencers mussten ihre Webseite auf einer neuen Plattform hochziehen. Die Gelegenheit für ein Redesign! Links die ursprüngliche Webseite, rechts die neue Version. Die neue Seite hat den Managern richtig gut gefallen und sie waren sich sicher, dass die Seite besser konvertieren wird.

Du weißt, was jetzt kommt…

Das Bauchgefühl hat gelogen. Die Online-Verkäufe sind nach dem Relaunch um 8 % eingebrochen. In Zahlen bedeutet das einen Verlust von ₤ 55 Mio. in nur sechs Monaten. Hinzu kommen ₤ 150 Mio., die der Relaunch-Prozess selbst gefressen hat. Das macht einen Gesamtverlust von ₤ 205 Mio., also knapp € 240 Mio.!

Marks & Spencers Redesign
Redesigns können teuer werden – vor allem dann, wenn sie keine Verbesserung bewirken

Natürlich wird dir so etwas beim Redesign nie passieren! Bist du dir da so sicher? Was sagt dein Bauchgefühl…? Schauen wir uns ein weiteres Beispiel an:

 

Comparis: Weniger trotz Nutzeranalysen

Das Schweizer Vergleichsportal Comparis wollte ebenfalls das Design der Webseite überarbeiten. Sie haben Nutzeranalysen durchgeführt und viel Energie in das Redesign-Projekt gesteckt. Leider waren die anfänglichen Ergebnisse eher suboptimal: Die Conversion Rate ist um über 10 % gefallen.

Comparis Reesign
Aus dem Archiv: Beim Redesign von Comparis war „Besser aussehen“ eine (sehr subjektive) Sache, besser funktionieren eine ganz andere (sehr objektive).

Baby Walz: Ein Bild kann viel verändern

Unser damaliger Kunde baby-walz hat in seinem Shop ein Bild auf der Startseite ausgetauscht. Das neue Foto war optisch schöner, aber irgendwie nicht mehr authentisch. In Kombination mit zwei bis drei weiteren Design-Entscheidungen (siehe Bildvergleich unten) hat der Shop plötzlich deutlich weniger Conversions gebracht.

relaunch-website-konzept-beispiel-redesign-shop
Das Redesign von baby-walz war anfangs nur ein Teilerfolg: Die Usability hat sich zwar verbessert, die Wahrnehmung bei Besucher:innen hingegen nicht.

Ein anderer Kunde, den wir an dieser Stelle nicht explizit erwähnen möchten, hat aus einem Bauchgefühl heraus seine Hauptnavigation verändert – und plötzlich 60 Prozent weniger Seitenaufrufe. Das sind typische Fehler die passieren, die sich aber mit methodischem Vorgehen verhindern lassen. A/B-Tests im Release stellen in der Veränderung sicher, dass die Folgen von Fehlentscheidungen gering bleiben.

Das Problem am „Lass uns was Neues machen!“-Ansatz

Die Beispiele zeigen, dass der Druck oft zu einem „Big Bang“ führt: Es muss etwas sichtbar Neues her. Bestehende Prozesse werden dabei zur Seite geboxt – und alles, was neu ist, wird als besser bewertet. Dabei wird dann auch nicht mehr hinterfragt, was bei der alten Website gut und erhaltenswert ist. Gleichzeitig geht oft eine neue Energie, ein neuer Enthusiasmus durch das Relaunch-Team, weil man gemeinsam etwas Cooles, Neues geschaffen hat. Das Alte ist dagegen oft etwas angestaubt und unsexy, die neue Website wird zum Prestige-Objekt.

Eigentlich ist ein Redesign ein Eingeständnis für nicht-funktionierende, nicht-effektive Agilität in Teams.

Man hat eigentlich jahrelang nichts Richtiges gemacht, sondern nur das nächste Feature herausgebracht oder Buttons hin und her geschubst. Dazu kommt ein Leadership, dass immer noch Top-down agiert. Agil bleibt dann nur noch ein Lippenbekenntnis, weil es jetzt alle machen – während die agilen Teams aber tatsächlich nur Release-Trains sind (wir nennen das auch gerne „agile Tretmühle“). Wenn das Spannungsverhältnis dann zu weit auseinandergeht, kommt etwas Neues.

Business-driven Redesign – eine Methode mit Erfolgsgarantie

Die Kunden wissen, wenn ein technisches Replatforming stattfindet, eigentlich oft schon durch A/B-Tests was funktioniert und was nicht und die UX-Designer sind fit in Konsumpsychologie. Wenn schon alles angefasst wird: Warum nicht das einbauen, was fehlt und von dem wir wissen, dass es gut ist?!

Never fix what’s not broken: Was gut ist, erhalten!

Teil 1 des Business-driven Redesign-Prozesses ist also eine Projektskizze, bei der analysiert wird, was gut ist und was erhalten bleibt. Es gilt die alte Regel „Never fix, what’s not broken“. Alles umzukrempeln ist ein Fehler der bei Relaunches häufig gemacht wird. Das schießt oft übers Ziel hinaus und bringt negative Ergebnisse. „Alles neu“ macht auch das kaputt, was gut funktioniert hat. Die Analyse verschafft einen Überblick und eine Investitionssicherheit.

Wir schauen also, was beim Alten (das heißt genau genommen beim Aktuellen) gut war und was die Marktbegleiter vielleicht auch gut oder besser machen. Daraus können wir eine solide Basis ableiten, in der man nichts Gutes kaputt macht, sondern nur in ein besseres Umfeld einbaut. Die Neuheiten können wir in agilen Sprints bauen und mit A/B-Tests validieren, ob sie wirklich funktionieren. Dabei wird das Problem in Einzelschritte zerlegt, wie wir in unserem Artikel „3 häufige Probleme beim Relaunch und wie man sie löst“ konkret zeigen.

 

Görtz: Auch der Content ist wichtig

In diesem Beispiel lernten wir aus der Nutzeranalyse, dass Content auf der Produktdetailseite überaus wichtig ist. Jedoch wussten wir dadurch noch nicht, welche Art von Content relevanter für die Kunden ist: Bezahlungs- & Versandoptionen oder Value Propositions. Also haben wir es getestet und herausgefunden, dass die Value Propositions prominent auf der Produktdetailseite platziert werden sollten.

Görtz Content Test
Im Test bei Görtz: Verkaufsargumente im Vergleich zu Wertversprechen

Bei vielen Redesign-Projekten konnten wir diesen Irrtum bereits feststellen: Optimierer fokussieren sich oftmals zu sehr auf die Designkomponente und unterschätzen dabei die Bedeutung des Contents.

Zudem ist es wichtig, die Markenwahrnehmung auf der Website zu erhalten. Marken können zum Beispiel günstig, aber trotzdem vertrauenswürdig wirken, wie es zum Beispiel Discounter wie Aldi oder Lidl traditionell pflegen. Es ist wirklich wichtig, die Qualitäten einer Marke zu bewahren, damit die Erfolgsfaktoren der Marke bleiben. Das lässt sich anschließend durch Testen qualitativ und quantitativ prüfen.

 

baby-walz: Markenwahrnehmung messen

Bilder haben Wirkung! Die des neuen Webdesigns von baby-walz (siehe oben) haben wir durch eine Probandenanalyse gemessen: Der neue Shop sah besser aus, aber …

  • er wirkte teurer,
  • nicht mehr authentisch und
  • sah nach weniger Auswahl aus.
Die Ergebnisse der Probandenanalyse waren eindeutig: Durch das Redesign wirkte das Sortiment von baby-walz kleiner und vor allem teurer

Dank der Testergebnisse kannten wir damit die Ursache für den unmittelbaren Downcast und konnten die Fehlentscheidungen nicht nur rückgängig machen, sondern die Conversion Rate durch weitere Anpassungen nachhaltig verbessern.

Das Problem an der Sache ist: Die Analyse ist in der Praxis oft wenig sexy. Die Macher im Relaunch wollen umkrempeln. Unsere Aufgabe in dieser Phase ist es, diese „Driver“ zu lenken, um die Qualitäten der Website zu erhalten – und damit den Relaunch abzusichern. Mit Mechaniken, die absichern ergibt sich gleichzeitig mehr Freiraum, um den Kontrast zwischen Altem und Neuem zu erhöhen.

 

Qualitativ und quantitativ bessere Resultate

Wie bereits anfangs erwähnt, ist ein Relaunch nicht das Design eines Plakats oder Logos. Wir schaffen beim Relaunch Wertschöpfungssysteme in einem kompetitiven Markt. Wenn ein Designer etwas verändert, verändert er die Wertschöpfung. Jede Änderung sollte das Verhalten der Kunden verändern und das Verhalten der Kunden verändert wiederum die Business-Resultate. Deshalb nehmen wir das Kundenverhalten als Grundlage für Veränderungen, gehen Schritt für Schritt vor und testen jede Veränderung.

Wir bauen mit unserer Methodik ein Sicherheitsnetz, das kreativen Freiraum ermöglicht. Umgekehrt ist aber kreativer Freiraum ohne ein Sicherheitsnetz Irrsinn.

So sieht unser Business-driven Redesign in der Praxis aus:

  1. Customer Experience (CX) Analyse (ca. 1-2 Wochen)
    Fokus auf Konversion und Business-zentrierte Benchmark-Analyse mit unserem Framework. Optional finden hier Briefing-Interviews statt, um bestehende Ideen zu sammeln.
  2. Conversion-fokussiertes UX Design (in agilen Sprints ca. 6 Wochen)
    Statt Ratespiel liefert das Kundenverhalten Daten für besseres UX-Design. Wir gestalten Conversion-fokussierte Wireframes und Templates für verschiedene Seitentypen, die auf verhaltenspsychologischen Insights aus über 2.000 Experimenten in unserer Datenbank basieren.
  3. Datengetriebene Validierung (ca. 3 Tage)
    Der letzte Schritt besteht darin, noch vor dem Relaunch echte Insights zum Redesign zu gewinnen und das Investitionsrisiko zu verringern. Mit unserem Remote-CX-Testing Tool „PreVision“ generieren wir innerhalb weniger Tage aussagekräftige Ergebnisse mit Stichprobengrößen von n > 1.000.

Erfahre mehr: Was wir tun im Überblick

„Der Input von konversionsKRAFT ist inspirierend und liefert einen hohen Mehrwert. Die verhaltensorientierte Methodik, die auf der ‘Motivation’ und ‘Demotivation’ der Konsumenten entlang der Customer Journey basiert, ist einfach genial und leicht zu adaptieren.“
– Marcus Casey, VP Digital, BMW Group

Relaunch ist nie – und jeden Tag.

Wie oft macht Amazon einen Relaunch? Diese Frage stelle ich gerne in Gesprächen mit Kunden oder bei Vorträgen. Die Hälfte des Publikums sagt „nie“, die andere sagt „jeden Tag“. Beide haben schlau und richtig geantwortet. Ich zeige dann gerne das folgende Video, das im Zeitraffer abspult, wie sich Amazon über die letzten zehn Jahre verändert hat.

Jede Veränderung bei Amazon ist datengetrieben und validiert; sie bewirkt etwas. Zack, ist der Header größer, Schwupp ist die Navigation woanders. Ab und zu – ich nenne es „Epics“ – bewegt sich das Design im großen Schritt, dazwischen werden die Elemente im kleinen Schritt umsortiert.

 

 

Ich denke, es ist kein Widerspruch ein großes Ziel zu verfolgen und dabei inkrementell und agil in kleinen Schritten vorzugehen. Immer wieder gehen dabei die Maßnahmen und die Marktposition in den Review. Manchmal gibt es Veränderungen, die wieder verschwinden und nicht ausgerollt werden, bis wieder ein neuer Test startet. Auf diese Art ist ein Redesign im Grunde nie notwendig beziehungsweise geschieht jeden Tag.

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So schreibst du Inhalte, die überzeugen und konvertieren: 5 Merkmale für gutes UX Writing https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/ux-writing.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/ux-writing.html#respond Thu, 27 May 2021 08:14:09 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=49448 Wirksame Texte transformieren deine Worte in eine menschliche und persönliche Erfahrung. Sie verbessern die Usability, steigern Conversions und Abschlussquoten. Erfahre, was du über UX-Writing und Limbic® Copywriting für starke und nutzerfreundliche Texte wissen solltest.

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Warum suchen Unternehmen wie Zalando oder N26 eigentlich UX Writer?

Weil sie erkannt haben, dass gute Texte essenzieller Bestandteil einer starken User Experience sind. Wirksame Texte wandeln das Aufeinandertreffen mit deinem digitalen Produkt in eine menschliche und persönliche Erfahrung.

Wer für digitale Leistungen schreibt, kennt aber auch folgende Momente sicherlich gut.

Die Situationen vor dem Schreiben der ersten Worte.

Wie genau beschreiben wir den Mehrwert?
Spricht die Headline unsere Zielgruppe an?
Was treibt unsere Nutzenden an und wie holen wir sie optimal ab?

Denn ein nützlicher Text leistet mehr.

Er zeigt, dass du dir Gedanken über deine Zielgruppe, die Bedürfnisse und die Customer Journey gemacht hast. Er verbessert die Usability, schafft Klarheit, steigert Conversions, Abschlussquoten oder die Verweildauer.

Was du von diesem Beitrag erwarten kannst

  • Die 5 Merkmale für starkes UX Writing und was das mit Design Thinking zu tun hat
  • Worauf UX Writer beim Formulieren ihrer Microcopy achten sollten
  • Wie du mit Limbic® Copywriting Texte erstellst, die deine Zielgruppen überzeugen
  • Praxisbeispiele für gutes UX Writing und Copywriting

UX Writing: durch Worte positive Nutzererlebnisse erzeugen

UX Writing setzt sich aus User Experience (Design) und dem Schreiben zusammen. Es bedeutet also Texte so zu gestalten, dass sie ein positives Nutzererlebnis erzeugen.

Gute Texte begleiten ab der ersten Sekunde und helfen dabei, die Ziele auf deiner Seite zu erreichen. Sie leiten durch Onboarding-Strecken, geben Hinweise und schaffen ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit.

„Gutes UX Writing versteht Texte als Dialog mit deinen Kundinnen und Kunden.“

UX Writing wird daher oft synonym zu „Microcopy“ verwendet, denn es sind häufig die kleinen Textbausteine, die die größte Wirkung erzeugen.

C&A lassen beispielsweise auf ihrer Website einen Hinweis erscheinen und weisen darauf hin, dass du mit den Filtern deine gesuchten Styles schneller findest.

UX Writing bedeutet Texte so zu gestalten, dass sie ein positives Nutzererlebnis erzeugen.
C&A lenken mit einer kurzen Microcopy die Aufmerksamkeit auf ihre Filter, damit Nutzer:innen ihre Lieblingsstyles noch schneller finden.

Weitere Vorteile von UX Writing:

  • Gute Texte können die Grundlage für eine Beziehung sein
  • Starke Worte mildern Zweifel und Ängste
  • Worte können ein Lächeln ins Gesicht zaubern
  • Sie vereinfachen Benutzeroberflächen und ersparen Frustration
  • Gute Texte stärken die Unverwechselbarkeit deiner Marke
Abgrenzung Copywriting:
Vielleicht hast du dich gefragt, wie sich Copywriting von UX Writing abgrenzt. Copywriting kann primär als Werbetexten bezeichnet werden. Beim Copywriting steht das Informieren z.B. über ein Produkt im Zentrum. Copywriting soll Neugierde wecken und eine Handlung auslösen und wird für eine breite Sparte an Texten eingesetzt, wie z.B. Produkttexte, E-Mail-Marketing, Blogbeiträge, Zeitschriften, Fallstudien uvm. Mehr dazu weiter unten im Bereich Limbic® Copywriting.

Starkes UX Writing besitzt 5 Merkmale:

  1. Klar – Hinweise sind eindeutig und unmissverständlich
  2. Prägnant – Es werden nur so viele Informationen geliefert, wie in diesem Moment nötig
  3. Konsistent – Der Inhalt fühlt sich menschlich an, die Formulierungen passen zur Situation
  4. Nützlich/Actionable – der Inhalt hat einen ganz bestimmten Zweck, der Text erfüllt keinen Selbstzweck
  5. Freundlich (bzw. im Einklang mit deiner Marke) – Der Text spiegelt das Stimmungsbild der Marke wider und versucht, so viele Menschen wie möglich abzuholen

An 404 Seiten kannst du oftmals erkennen, wie Unternehmen das Engagement mit ihren Besuchenden aufgreifen. Mailchimp hat viele anschauliche Beispiele, wenn es um starkes Texting, Interaktion und Inhalte geht, die mit den Besuchenden interagieren.

Vergleiche die 5 Merkmale von gutem UX Writing mit der 404 Seite.
Die 404 Seite von Mailchimp zeigt, wie die 5 Merkmale guter Microcopy eingesetzt werden.

Vergleiche die 5 Merkmale von gutem UX Writing mit der 404 Seite.

Der Hinweis ist:

  1. Eindeutig – „We lost this page“, „Seite nicht gefunden“, „besseres Ziel für dich finden
  2. Prägnant – der Hinweis ist kurz, aber treffend
  3. Konsistent – die Gesamterscheinung passt zu Mailchimp und wirkt natürlich
  4. Nützlich – der Hinweis bietet eine Erklärung und eine Lösung (Home Button)
  5. Freundlich – Mailchimp hat alles für dich getan, aber sie können die Seite nicht finden

Sieh dir auch den Content Style Guide von Mailchimp an. Die zahlreichen Mission-Statements und Texting-Ansätze geben viele hervorragende Ideen, worauf du bei nutzerzentrierten Formulierungen achten solltest und wie andere dabei vorgehen.

Aufgaben von UX Writern im Design Thinking Prozess

Das nutzerfreundliche Texten ist viel mehr als ein paar Worte zu verbinden. UX Writer müssen sich viele Gedanken über Formulierungen machen und sollten im Team gut verzahnt sein.

Gute UX Texter und Texterinnen sind für Formulierungen von Nutzeroberflächen oder Softwareanwendungen verantwortlich. Sie erzeugen durch eine optimale Kombination aus Text und Designelementen eine intuitive und für die Zielgruppe perfekt passende Oberfläche.

Gut integrierte UX Writer arbeiten daher in der Regel eng mit Entwicklern, Produktdesignern oder Produktmanagern zusammen, um ein gesamtheitlich stimmiges Benutzererlebnis zu erschaffen.

UX Writer folgen in der Regel demselben Prozess wie UX Designer. Denn als gute UX Writer wendest du den Design Thinking Ansatz auf das geschriebene Wort an.

Strukturiertes UX Writing folgt dem Design Thinking Ansatz.
Strukturiertes UX Writing folgt dem Design Thinking Ansatz. Abbildung: Rain Liebermann Medium

So kannst du den Design Thinking Ansatz für dein UX Writing einsetzen:

  1. Empathize: analysiere die Ist-Situation. Finde zum Beispiel deine Zielgruppe in Kommentaren, auf Social Media oder in Foren wieder, wo sie über dein Produkt sprechen. Trage diese Informationen und insbesondere auch ihr Wording zusammen. Finde heraus, warum sie dein Produkt nutzen und wobei es ihnen konkret hilft. Hierbei kann dir die Jobs to Be Done Methodik helfen. Was sind die Jobs, die dein Produkt für deine Nutzer:innen erfüllen müssen? Zusätzlich kannst du eine Benchmark- oder Wettbewerbsanalyse durchführen, um mehr Ideen für deine anstehende Arbeit zu erhalten.
  2. Define & Ideate: erzeuge User Insights, trage alles zusammen und visualisiere deine Erkenntnisse. Hierbei helfen dir Persona Profile, User Flow-Analysen und Customer Journey Maps. Natürlich kannst du hier auch weitere quantitative und qualitative Analysen mischen, um mehr Wissen zu erzeugen. Visualisiere anschließend die erzeugten Informationen, um Lücken und Potenziale in der Customer Journey zu entdecken und herauszufinden, welche Texte du unbedingt angehen solltest.
  3. Prototype: visualisiere dein UX Writing. Wenn du bereits Texte für Apps oder Websites formuliert hast, kennst du den Effekt vielleicht. Im Google Doc sah alles super aus, aber als du deine Inhalte live und in Farbe auf der Seite gesehen hast, passte gar nichts mehr. Daher ist es wichtig deine Worte im Live-Betrieb zu sehen. Nutze bspw. Visualisierungs-Tools (https://www.figma.com/) und Kollaborierungs-Software, um Textideen frühzeitig im Team zu feedbacken oder transparent den Entwicklungsstand zu zeigen. Hier kann bereits ein Google-Sheet ausreichen, um Textideen und Review-Stand festzuhalten.
  4. Test: teste deine Texte und die Wirkung der Sprache. Klassisch kann dir hier A/B-Testing und Experimentation helfen, um deine Inhalte auf Erfolg hin zu untersuchen. Außerdem kannst du User Interviews, Usability Tests oder auch Umfragen einsetzen.

Gelungenes UX Writing: Tipps zur Handlungsmotivation

Eigentlich kannst du alle Texte auf deiner Website oder App, die deiner Nutzerin oder deinem Nutzer helfen, ihr oder sein Ziel zu erreichen, als UX Writing betrachten. Aber Achtung: UX Texte heben sich erheblich von Marketing- oder Produkttexten ab.

Anders als „Marketingtexte“ bewirbt echte UX Copy kein Produkt, sondern leitet deine Nutzer:innen wie im Alleingang zu ihrem Ziel. Typische Anwendungsbereiche sind etwa Onboarding-Strecken und Feature Guides in Softwareprodukten, Navigationselemente auf Webseiten oder eben Buttons und andere Arten von Handlungsaufforderungen.

Im Kern willst du mit deinen Inhalten oder einer stimmigen Microcopy immer eine Handlung auslösen. Sei es die Bedienung einer Software oder App, den Kauf eines Produkts oder zumindest mal eine Überlegung.

Tipps, um durch geschicktes UX Writing zu motivieren:

1. Lade zum Handeln ein: Nüchtern und kühl gesprochen reden wir hier über deine Calls-to-Action. Aber klingt „Einladen“ nicht gleich viel schöner? Es ist wie früher bei der gebastelten Geburtstagseinladung – wir fühlten uns direkt eingeladen und willkommen. Erkläre deinen Besuchenden, wie sie von (deiner gewünschten) Handlung profitieren und lade sie ein, diese Handlung durchzuführen. Mach dir Gedanken über möglichen MVP-Ketten, um Vorteile besser herauszustechen.

 

MVP-Kette

Beispiel:

  • Merkmal: Rund-um-Service (schwach)
  • Vorteil: Du musst dich um nichts kümmern (schon besser)
  • Persönlicher Nutzen: Freu dich einfach auf dein neues Möbelstück: Wir erledigen Transport, Aufbau und Müllentsorgung (gute Lösung)

Halte Einstiege, Optionen und Handlungen so einfach wie möglich. Ein Kaufabbruch wird umso unwahrscheinlicher, je einfacher sich deine potenziellen Kundinnen und Kunden in den Kaufprozess hineinbewegen können.

Netflix fragt im ersten Schritt einfach nur nach deiner E-Mail, um dich in die Streaming-Plattform zu ziehen. Gleichzeitig stellen sie das Merkmal (jederzeit kündbar), die Vorteile (unbegrenzt, ortsunabhängig) und den persönlichen Nutzen (Filme, Serien und mehr) vor.

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Netflix setzt MVP-Ketten ein, um die Vorteile der Streaming-Plattform zu kommunizieren und gestaltet einen einfachen Einstieg.

2. Social Proof: Als „Herdentiere“ schauen wir Menschen gerne darauf, was andere tun bzw. getan haben, als sie vor einer ähnlichen Entscheidung standen. Social Proof ist deshalb ein wirksames Verhaltensmuster, dass wir in unsere Texte einfließen lassen können. Wie viele begeisterte Nutzer:innen hast du? Selbiges gilt für konkrete Fakten, Influencer-Stimmen, Kundenstimmen und Bewertungen. Setze die Anzahl an Bewertungen in Klammern, statt nur Sterne zu zeigen, zusätzlich kannst du Tags für Produkte verwenden und so anderen zeigen, welche Produkte der Favorit sind.

social-proof-ux-writing-beispiel-onlineshop-texting-tipps
Seraphine baut den Social Proof direkt in die Produktübersicht mit ein und zeigt, wer die gesuchte Mode bereits trägt.

3. Sprich über den Mehrwert, nicht über die Methode: Erkläre, welche Vorteile deine Nutzer:innen von dir oder deinen Produkten haben. In der Praxis haben wir häufig nur wenig Zeit, mit unseren Argumenten zu überzeugen bzw. den Mehrwert zu erklären – verschwende diese kostbare Zeit nicht damit, alle Features zu erklären. Achte darauf, die Vorteile die deiner Zielgruppe wichtig sind zu kommunizieren, statt über Markenvorteile zu sprechen.

Welchen Effekt eine geänderte UX Copy haben kann, zeige ich dir am Beispiel des Schuhhandelsunternehmens Görtz. Hier ermittelten wir in einem A/B-Test, wie sich eine Vorteilskommunikation auswirkt.

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Links Control, rechts Variante. Der Fokus auf die Vorteile hat für einen Uplift von 5,71 % gesorgt.

Statt auf den Kontakt und die Zahlungsmethoden zu lenken, konzentrierten wir uns auf den Service, den Komfort und die daraus resultierenden Vorteile.

Mit Erfolg.

Die Conversion stieg bei der Variante um 5,71 %.

Achte bei deinen Texten daher darauf den konkreten Mehrwert herauszustellen. Dies ist nicht immer ein schnelles oder einfaches Unterfangen und kostet in manchen Fällen einiges an Arbeit.

Bringe Motive und Produktnutzen in Einklang und achte darauf, wie du durch die Tonalität die Wirkung beeinflusst. Sieh dir für weitere Tipps unseren Beitrag: „In 5 einfachen Schritten zu guten Produkttexten an“.

Mit Nudging und Cheering Aufmerksamkeit auf dein UX Writing lenken

Ob du nun gerade Texte für deine Website, für deinen Onlineshop oder die Software formulierst, UX Writing hilft dir, deine Informationen hinsichtlich des Informationsgehalts zu analysieren und zu schärfen.

Doch für jeden deiner Texte gilt: Sie müssen auch wahrgenommen werden.

Daher kann es hilfreich sein, auch die gewünschte Aufmerksamkeit auf deine Formulierungen zu lenken.

Historisch betrachtet kommen hilfreiche kurze Hinweise aus der Softwareentwicklung. Du kennst bestimmt einige Onboarding-Strecken aus Apps oder anderen Software-Produkten. Diese kleinen Hinweise helfen uns bei der Zielfindung und lenken unsere Handlung in die gewünschte Richtung.

Wir setzen zum Beispiel häufig das Behavior Pattern Nudging ein.

Nudging ist der „kleine Stupser in die richtige Richtung“, ohne das dabei ein Zwang entsteht. Auch subtile Signale, die uns bei unserer Entscheidungsfindung helfen, werden als Nudging bezeichnet.

Falls du unseren Beitrag zu Nudging gelesen hast, kennst du folgendes Beispiel bereits. ABOUT YOU nutzen einen kleinen Nudge, um auf die neue Filterplatzierung hinzuweisen und kommunizieren dir ganz persönlich „Der Filter hat ein neues Zuhause – Drücke auf den Button, um ihn zu öffnen.

Cheering ist die Motivation während einer Aufgabe und positive Rückmeldung, dass alles richtig gemacht wurde.

Nachdem H&M das Unlocking-Prinzip verwendet haben, belohnen sie optisch und inhaltlich die Freischaltung der Plus-Membership mit „Du hast es geschafft!“ und „viele neue Vorteile freigeschaltet“.

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Limbic® Copywriting: Formulierungen für jede Zielgruppe erstellen

Copywriting ist die große Schwester vom UX Writing und beschreibt das Informieren und Schreiben von Anzeigen und Werbematerialien.

Copywriting wird für eine breite Sparte an Texten eingesetzt:

  • Blogbeiträge
  • E-Mail-Marketing, Newsletter
  • Zeitschriften
  • Produkttexte
  • Fallstudien
  • Radio- und TV-Texte uvw.

Gutes Copywriting weckt unsere Neugierde, bildet unsere Bedürfnisse ab und lässt uns eine Handlung auslösen.

Im Kern geht es beim Copywriting darum, deine Zielgruppe zu kennen und sie zu verstehen.

Auch beim Copywriting existieren eine Menge gängiger Tipps, die du vielleicht bereits weiter oben (oder woanders) in ähnlicher Weise gelesen hast. Aber es existieren auch ganz spezielle Hebel, um deine Zielgruppen mit deinen Texten besser anzusprechen.

Hierbei können dir besonders die Limbic® Types weiterhelfen, um besser zu erkennen, wie du bestimmte Nutzersegmente ansprichst.

Limbic® Lesetipp:
Falls du bisher noch keine Berührung mit den limbischen Typen hattest, empfehle ich dir den Beitrag Neuromarketing in der Praxis: Wie du die Limbic® Map und Limbic® Types im Marketing sinnvoll einsetzt, um besser und sicherer in die Thematik einzusteigen.

Limbic® verknüpft Erkenntnisse der Hirnforschung, Psychologie und Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung.

Um die richtigen Worte für deine Zielgruppe zu finden, solltest du also wissen, wo die Motivatoren und Bedürfnisse liegen und wo deine Zielgruppe sich einordnen lässt.

Hierfür musst du dir dein Produkt genaustens anschauen und die besonderen Merkmale, Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale identifizieren.

Achte darauf, deine Leser:innen auf der emotionalen Ebene anzusprechen. Dies kann besonders am Ende deines Textes für verstärkte Aufmerksamkeit oder Identifikation mit deinem Inhalt bzw. Produkt sorgen. Zusätzlich kannst du dir immer die KISS-Formel ins Gedächtnis rufen – Keep It Short and Simple.

Wenn du jedoch zusätzlich den limbischen Typen kennst, kannst du deine Texte noch viel genauer würzen.

Beispiele für überzeugendes Copywriting mit den Limbic® Types

Damit deine Produkte oder deine Marke emotional geankert sind, ist es wichtig, die Limbic® Types deiner Zielgruppe zu kennen.

„Wenn deine Inhalte mit dem Wertesystem der Zielgruppe im Einklang stehen, erzeugen sie die beste Resonanz.“

Im folgenden Beispiel siehst du, wie man das Thema Reisen für unterschiedliche Typen formulieren könnte und die angesprochenen Typen auf der Limbic® Map verortet werden.

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Natürlich ist bei der Überschrift noch längst nicht Schluss.

Du kannst das Modell der Limbic® Types auf dein komplettes Copywriting anwenden.

Je nach Typ unterscheiden sich dein Textaufbau und deine Formulierungen. Sogar die Schriftart kann davon betroffen sein und einen positiven Mehrwert auf die Kundenansprache liefern.

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Beispielhafte Verortung von Copywriting-Beispielen in Kombination mit den Limbic® Types.

Nachfolgend siehst du ein Copywriting-Beispiel für Balance-Typen.

Die Harmonisierer sind in ihrer Grundhaltung optimistisch und messen den Themen Familie, soziales Harmonie und dem eigenen Heim einen hohen Stellenwert bei.

Wenn du für Balance-Typen formulierst, sollten deine Texte eine gewisse Wärme erzeugen, emotional ansprechen, inspirierend sein und ein Gefühl von Sicherheit vermitteln.

Beispieltext für den Balance-Typen
Beispieltext für den Balance-Typen

Anders sieht es bei Dominanz-Typen aus. Dieser Typus ist angetrieben von hohen Leistungen und Ehrgeiz. Daher neigen Performer häufiger zu Statussymbolen oder zeichnen sich durch höherer technische Affinität bzw. technische Begeisterungsfähigkeit aus.

Wenn du für Dominanz-Typen formulierst, sollte dein Copywriting eher rational, faktisch, kurz und durch präzise Beschreibungen hervorstechen.

Beispieltext für den Dominanz-Typen
Beispieltext für den Dominanz-Typen

Der Stimulanz-Typ ist der Indianer Jones unter den limbischen Typen.

Sie sind auf der Suche nach neuen Dingen, dem Unbekannten oder auch dem Extravaganten. Zusätzlich kann eine kämpferische Ader sowie eine erhöhte Risikobereitschaft hinzukommen.

Schreibst du für den Stimulanz-Typen, dann muss dein Copywriting knallen.

Es darf auch ruhig etwas verspielter sein, und wenn du am Ende noch mit einer Überraschung aufwarten kannst, dann wird der Stimulanz-Typ garantiert sagen: „Geile Schei*e – das muss ich haben!“ 🤙

Beispieltext für den Stimulanz-Typen
Beispieltext für den Stimulanz-Typen
Erfahre, wie du deine Zielgruppe innerhalb von 50 Millisekunden emotional aktivierst:
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Hineingefühlt: UX Writing und stimulierendes Copywriting

Wie du gelesen und gesehen hast ist UX Writing ein wesentlicher Bestandteil, um Informationen leicht verdaulich werden zu lassen und gleichzeitig zu einer guten Customer Experience beizutragen.

UX Writing und nutzerzentriertes Copywriting verleiht Tiefe, hilft weiter und bereichert das Erlebnis auf deiner Website oder in deinem Produkt.

Starkes UX Writing entsteht, wenn du dich tiefer mit deiner Zielgruppe auseinandersetzt. Auch das Hineinfühlen in die jeweilige Situation und der Design Thinking Ansatz helfen dir enorm weiter, bessere Inhalte zu formulieren.

Die limbischen Typen haben dir gezeigt, dass Texte nicht immer mit der Tür ins Haus fallen müssen, sondern unterschiedliche Menschen mit verschiedenen Wertesystemen auch unterschiedlich auf Informationen reagieren.

Beim UX Writing kommt es darauf an, deine Texte als Chance zum Beziehungsaufbau zu erkennen. Genauso beim Copywriting.

Zusammenfassend ein paar Tipps für deine nächstes Texting-Mission:

1. Definiere Voice & Tone: ähnlich den Principles & Goals von Mailchimp – definiere deine Vision und die Mission – welchen Wandel willst du herbeiführen und warum ist deine Mission entstanden? Wie wirkt sich dies auf deine Texte, deine Wortwahl und deine Ansprache aus? Welche Begriffe umfassen deinen Text-Kosmos?

2. Nutze aktives UX Writing: nutze eine aktive Struktur des gesprochenen Satzes – als würde der Mensch vor dir stehen. Versuche Entwürfe in der ersten Person. Statt „Wählen Sie Ihre Zahlungsmethode“ könntest du bspw. „Wie möchtest du / wie möchten Sie bezahlen“, nutzen.

3. Kenne die Zielgruppe: kenne die Bedürfnisse, Probleme, Ziele und Herausforderungen im Alltag. Finde die Vorlieben deiner Nutzer:innen – auch im Vergleich zu anderen Produkten. Gehe gezielt darauf ein.

4. Beschreibe Hoffnungen und Träume: Was ist die Absicht hinter der Nutzung deines Produkts? Was möchte deine Zielgruppe erreichen?

5. Greife Vorbehalte und Bedenken auf: Welche Inhalte sind wichtig, um etwaigen Vorbehalten entgegenzuwirken? Kenne diese Punkte und formuliere deine Inhalte entsprechend.

6. Achte auf Tonalität und Verständlichkeit: Welche limbischen Typen sprichst du an? Die Tonalität muss zu deiner Zielgruppe passen.

7. Prüfe Text & Design: konzentriere dich auf das Wesentliche. Halte deine Inhalte kurz und aussagekräftig. Fokussiere die Vorteile und halte dich nicht mit Feature-Erklärungen auf. Teste deine Inhalte im Live-Betrieb.

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Der growth marketing SUMMIT 2021 in Frankfurt a.M. wird stattfinden https://www.konversionskraft.de/events/growth-marketing-summit-2021-in-frankfurt.html https://www.konversionskraft.de/events/growth-marketing-summit-2021-in-frankfurt.html#respond Wed, 19 May 2021 15:17:22 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=49386 [English version below] Optimierer sind Optimisten. Wir sind entschlossen, den growth marketing SUMMIT am 2. September 2021…

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[English version below]

Optimierer sind Optimisten.

Wir sind entschlossen, den growth marketing SUMMIT am 2. September 2021 vor Ort in der “neuen” Alten Oper in Frankfurt am Main zu veranstalten. Auch, wenn wir dabei aufgrund der Entwicklungen rund um COVID-19 weiterhin in einem dynamischen Umfeld agieren müssen und die damit verbundenen Effekte auf den persönlichen und beruflichen Austausch vor allem mit Blick auf ihre Dauer nicht einschätzbar sind.

Wir alle haben nun über ein Jahr lang ausschließlich virtuelle Events veranstaltet, erlebt und ertragen, aber das genügt unserem Anspruch nicht. Der growth marketing SUMMIT zielt seit Beginn an darauf ab, Führungskräften und Growth-Verantwortlichen in Unternehmen 100 % anwendbares Wissen zu vermitteln und gleichzeitig ein Ort für Face-to-Face-Networking zu sein. Deshalb bringen wir international führende Experten aus der Wissenschaft und der Praxis in Organisationen in einem Single Track Format zusammen, sodass dir nichts entgehen kann, und schaffen Gelegenheiten für den individuellen Austausch.

Die Speaker beim growth marketing SUMMIT 2021

Dan Ariely - Behavioral Economist & Best Selling Author
Dan Ariely
Behavioral Economist & Best Selling Author
Morgan Brown - VP of Growth @ Spotify & Author of “Growth Hacking”
Morgan Brown
VP of Growth @ Spotify & Author of “Growth Hacking”
Erin Weigl - Principal Designer @ Booking.com
Erin Weigl
Principal Designer @ Booking.com
Anna Tiplady - Senior Conversion Consultant @ Conversion.com
Anna Tiplady
Senior Conversion Consultant @ Conversion.com
Sandra Wu - Director of Growth @ Himalaya
Sandra Wu
Director of Growth @ Himalaya
Tobias Ahlin - Staff Designer @ GitHub
Tobias Ahlin
Staff Designer @ GitHub
Talia Wolf - Founder and Chief Optimizer @ GetUplift
Talia Wolf
Founder and Chief Optimizer @ GetUplift
Els Aerts - Managing Partner & Founder @ AGConsult
Els Aerts
Managing Partner & Founder @ AGConsult
Krista Seiden - Founder & Principal Consultant @ KS Digital
Krista Seiden
Founder & Principal Consultant @ KS Digital
Amy Harrison - Conversion Copywriter
Amy Harrison
Conversion Copywriter
Simon Dahla - User Growth Lead @ Spotify
Simon Dahla
User Growth Lead @ Spotify
Joost de Schepper - Associate Director Premium Conversion Optimisation @ Spotify
Joost de Schepper
Associate Director Premium Conversion Optimisation @ Spotify

 

Hinweis: Aktuell gehen wir davon aus, dass wir aufgrund der nötigen Hygienekonzepte die Konferenz mit einer limitierten Personenzahl durchführen werden. Wie viele Personen genau dabei sein dürfen, ist unklar, wir gehen von ca. 300 Teilnehmern aus. Sichere dir jetzt dein Ticket – first come, first serve:

Jetzt Ticket sichern

 

An der Qualität der Vorträge ändert sich nichts, an der Location allerdings schon: Die denkmalgeschützte Alte Oper inmitten Frankfurts wurde inzwischen renoviert und modernisiert – natürlich Corona-konform und mit einer eigenen Teststation vor Ort bereits in Planung. Mit einem entsprechenden Hygienekonzept, viel Raum und einer limitierten Anzahl an Gästen werden wir alle Optionen nutzen, um den Besuch des growth marketing SUMMIT möglichst angenehm zu gestalten.

Nach langer Zeit mit Einschränkungen sind wir optimistisch und wollen den Schritt wagen ein Treffen unter Berufskollegen, Wegbegleitern und Freunden zu ermöglichen – persönlich vor Ort aber mit einem Gefühl der Sicherheit. Mit deiner Hilfe ist das möglich. Sichere dir jetzt eines der nun leider streng limitierten Tickets und signalisiere uns damit deine Bereitschaft, dieses Event mit uns zu realisieren. Du erlebst

  • 12 inspirierende Vorträge im TED-Style über Behavioral Design, A/B-Testing, Analytics und Copywriting,
  • Networking auf Augenhöhe mit Experten aus den unterschiedlichsten Unternehmen – von Allianz über e.on bis hin zu MediaMarkt, REWE und Telekom – und diversen Fachbereichen (Marketing, Product, E-Commerce, Conversion-Optimierung),
  • hervorragendes Catering und eine Aftershow Party in einer der elegantesten Eventlocations in Deutschland.

Wir sind bereit. Bist du es auch?

Jetzt Ticket sichern

 

 


growth marketing SUMMIT 2021 will take place in Frankfurt, Germany

Optimizers are optimists.

We are determined to host the growth marketing SUMMIT on 2 September 2021 on site at the “new” Alte Oper in Frankfurt am Main. However, due to the developments around COVID-19, we will have to continue to operate in a dynamic environment. The associated effects on personal and professional exchange cannot be estimated, especially with regard to their duration.

For over a year we all have hosted, experienced and endured purely virtual events, but that is not enough for us. From the very beginning, the growth marketing SUMMIT has aimed to provide executives and growth managers in companies with 100% applicable knowledge, while at the same time being a place for face-to-face networking. That’s why we’re bringing together leading international experts from academia and organizational practice in a single track format, so you don’t miss out on anything, and create opportunities for individual exchange.

Meet the speakers at the growth marketing SUMMIT 2021

Dan Ariely - Behavioral Economist & Best Selling Author
Dan Ariely
Behavioral Economist & Best Selling Author
Morgan Brown - VP of Growth @ Spotify & Author of “Growth Hacking”
Morgan Brown
VP of Growth @ Spotify & Author of “Growth Hacking”
Erin Weigl - Principal Designer @ Booking.com
Erin Weigl
Principal Designer @ Booking.com
Anna Tiplady - Senior Conversion Consultant @ Conversion.com
Anna Tiplady
Senior Conversion Consultant @ Conversion.com
Sandra Wu - Director of Growth @ Himalaya
Sandra Wu
Director of Growth @ Himalaya
Tobias Ahlin - Staff Designer @ GitHub
Tobias Ahlin
Staff Designer @ GitHub
Talia Wolf - Founder and Chief Optimizer @ GetUplift
Talia Wolf
Founder and Chief Optimizer @ GetUplift
Els Aerts - Managing Partner & Founder @ AGConsult
Els Aerts
Managing Partner & Founder @ AGConsult
Krista Seiden - Founder & Principal Consultant @ KS Digital
Krista Seiden
Founder & Principal Consultant @ KS Digital
Amy Harrison - Conversion Copywriter
Amy Harrison
Conversion Copywriter
Simon Dahla - User Growth Lead @ Spotify
Simon Dahla
User Growth Lead @ Spotify
Joost de Schepper - Associate Director Premium Conversion Optimisation @ Spotify
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Associate Director Premium Conversion Optimisation @ Spotify

Please note: We are currently assuming that we will host the conference with a limited number of attendees due to the necessary hygiene concepts. It is not clear exactly how many people will be allowed to attend, but we reckon around 300. Save your seat now – first come, first serve:

Get a ticket now

 

The quality of the talks will not change, but the location will: the Alte Oper (Old Opera House) in the centre of Frankfurt has been renovated and modernized – in line with Corona, of course, and with its own test station on site already planned. With an appropriate hygiene concept, plenty of space and a limited number of guests, we will do everything we can to make your experience of the growth marketing SUMMIT as pleasant as possible.

After a long time with limitations, we are optimistic and dare to facilitate a get-together among professional colleagues, companions and friends – in person on site but with a feeling of security. With your help this is possible. Secure one of the now unfortunately strictly limited tickets and signal your willingness to realize this event with us. You will experience

  • 12 inspiring TED-style talks on behavioural design, A/B testing, analytics and copywriting,
  • networking at eye level with experts from a wide range of companies – from Allianz and e.on to MediaMarkt, REWE and Telekom – and various specialist areas (marketing, product, e-commerce, conversion optimization),
  • excellent catering and an after-show party in one of the most elegant event locations in Germany.

We are ready. Are you too?

Get a ticket now

 

 

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Digital Nudging: So stupst du deine Nutzer in die richtige Richtung https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/digital-nudging.html https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/digital-nudging.html#respond Thu, 06 May 2021 05:30:47 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=49319 In den Bereichen Kundenwert, Customer Lifetime und Customer Management können mittels digital Nudging starke positive Effekte auf das Verhalten und Umsatzsteigerungen erzielt werden. Erfahre, wie du mit Nudging deinen Nutzern hilfst bestmögliche Entscheidung zu treffen, besser User Interfaces gestaltest und die User Experience steigerst.

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Täglich treffen wir zehntausende kleine oder größere Entscheidungen.

Auch im digitalen Raum stehen wir täglich vor der Qual der Wahl. Unmengen an Möglichkeiten prasseln auf uns und auch deine Nutzer permanent ein.

Erinnere dich vielleicht an eine deiner letzten Onlineshopping-Touren und das Gefühl der Überforderung, als dir hunderte Optionen für ein und dasselbe Produkt vorgeschlagen wurden. Der „Paradox of Choice“-Effekt schlägt zu.

Die Menge an digitalen Entscheidungsmöglichkeiten hat zwangsläufig dafür gesorgt, dass auch unsere Fehlerquoten, Überforderung und die Unsicherheit zugenommen haben.

Genau hier kommt digitales Nudging ins Spiel.

Mit Nudging hilfst du deinen Nutzern, bestmögliche Entscheidung zu treffen, gestaltest bessere User Interfaces und steigerst die User Experience.

Kurzum: du steigerst den Wert deines Unternehmens und die Kundenbindung.

Inhaltsverzeichnis

Was ist digital Nudging?

Wie funktioniert Nudging: kognitive Einflüsse und Beispiele für Nudging

Wie du einen digitalen Nudge designst

Werde zum Entscheidungsarchitekten

Was ist digital Nudging?

Definition:
Wird ein Mensch bei seiner Entscheidungsfindung durch mehr oder weniger subtile Signale in eine bestimmte Richtung „gestupst“, ohne dass dabei auf Zwang oder finanzielle Anreize zurückgegriffen wird, wird dies als Nudging (deutsch: anstoßen, anschubsen) bezeichnet. Dies kann z.B. ein Hinweis auf Funktionalitäten oder Produkte sein – ähnlich wie die Empfehlung eines Verkäufers.

Möglicherweise kennst du den Trigger beim Autofahren, wenn dir in Echtzeit dein Durchschnittsverbrauch angezeigt wird, und du unbedingt unter 5 Liter kommen willst. Diese kleine Anzeige hat mit großer Wahrscheinlichkeit schon zu vielen Litern Kraftstoffersparnis geführt!

In den Bereichen Kundenwert, Customer Lifetime und Customer Management können mittels digital Nudging starke positive Effekte auf das Verhalten und Umsatzsteigerungen erzielt werden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Nudging als Konzept zunehmend bei Marken und in Unternehmen Beachtung findet.

Im Online-Sektor wurde dementsprechend vor einigen Jahren der Begriff vom „digital Nudging“ eingeführt. Beim digitalen Nudging liegt der Schwerpunkt auf dem Design der Benutzeroberflächen.

So hebt ABOUT YOU den Hinweis für die neuen Filter durch einen Nudge hervor. 👇

Typische digitale Nudges sind:

  • Notifications (Warenkorb-Erinnerungen, Erinnerungs-E-Mails, Hinweise auf Funktionalitäten)
  • Vordefinierte Standardeinstellungen (Defaults wie z.B. die Vorauswahl von Konfigurationen, Versandoptionen, Zahlweisen etc.)
  • Feedback (Rückmeldung bei Interface-Eingaben, z.B. Fehlermeldungen bei Formulareingaben)
  • Expected Errors (z.B. bekommst du am Bankautomaten erst Geld, nachdem du deine Karte entnommen hast)

Ursprünglich stammt Nudging aus der Welt der Verhaltensökonomie. Basierend auf Behavioral Science soll Nudging das Verhalten von Menschen positiv und ohne Zwang beeinflussen.

Beispielhaft legen manche Unternehmen in der Kantine Obst und Gemüse in greifbare Nähe, um das Ernährungsverhalten positiv zu unterstützen. Das Junkfood wird dabei an schwieriger zu erreichende Orte positioniert. Durch den prominenten Aufforderungscharakter wird in der Praxis dann tatsächlich mehr Gemüse gegessen.

Geprägt wurde Nudging durch Richard Thaler und Cass Sunstein bereits im Jahr 2008. Sie bezeichneten das Nudging-Konzept als eines der wichtigsten Instrumente für politische Entscheidungsträger. Daher wird Nudging im politischen Kontext öfters kritisch betrachtet.

Thaler signierte gleichzeitig viele seiner Bücher mit der Aussage: „Nudge for good“, um darauf hinzuweisen, dass Nudging in erster Linie ein Werkzeug ist und es an uns selbst liegt, wie wir es einsetzen.

Thaler definierte drei Prinzipien, die den Einsatz von Nudges leiten sollen:

  • Alle Anreize sollen transparent und niemals irreführend sein.
  • Es soll so einfach wie möglich sein, den Anstoß abzulehnen, vorzugsweise mit nur einem Mausklick.
  • Es soll gute Gründe für die Annahme geben, dass das zu fördernde Verhalten das Wohlergehen derjenigen verbessert, die angestupst werden.

Aus der Perspektive einer Marke heraus ist Nudging eine Methode, um auf Basis von Consumer Insights Benutzeroberflächen zu ändern oder zu ergänzen, um das Verhalten oder Gewohnheiten zu beeinflussen.

Nudging ist deine Hilfestellung, damit deine Nutzer online die besten Entscheidungen treffen.

Wie funktioniert Nudging: kognitive Einflüsse und Beispiele

Mit Nudging sollen deine Nutzer die bestmögliche Entscheidung treffen, ohne dass du für sie Handlungsoptionen ausschließt.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig zu verstehen, dass wir im Alltag keine rational handelnden Wesen sind. Unsere Gedanken und Handlungsfelder werden täglich durch unsere Erfahrung, unseren Wissen- und Erkenntnisstand sowie die neuen Informationen, die Zugang zu uns finden, beeinflusst.

Daher ist es wichtig, bewährte Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie in unsere Maßnahmen mit einfließen zu lassen, um die gewünschten Effekte zu erzeugen.

Typische Möglichkeiten, um Nudges hervorzuheben, sind:

  • grafische Designanpassungen z.B. durch Texte und Farben
  • Anordnung von Inhalten (z.B. durch Salienz ein bestimmtes Element hervorheben)
  • durch Formulierung bestimmte Frames beim Leser erzeugen
  • Kleine Animationen (Micro Interactions), um die Aufmerksamkeit auf den Nudge zu lenken

Hier sind 5 konkrete Beispiele auf Websites:

1. IKEA setzt Sprechblasen in die Produktliste, und formuliert so den Vorteil dieses Produktes – ähnlich wie eine Empfehlung, die der Kunde im Laden „auf der Tonspur” von einem Berater oder Verkäufer erhalten würde. Damit greift IKEA gleichzeitig auch den Inneren Dialog des Nutzers auf.

Mit Nudging kannst du Vorteile besser hervorheben.
IKEA setzt Nudging ein, um die Vorteile in Sprechblasen hervorzuheben und Hilfestellung zu geben.

2. Thomann hilft seinen Nutzern bei der großen Auswahl an Produkten, indem Plätze für die Topseller der letzten Monate vergeben werden. Diese werden ganz oben in der Produktliste angezeigt und mit farbigen Badges markiert. Das ist eine gute Möglichkeit, die Entscheidung für deine Kunden zu erleichtern, und hier den Paradox of Choice aufzulösen:

Beispiel Thomann: Visuelle Hervorhebung von Topsellern und beliebten Produkten
Thomann nudgen, indem sie Topseller farblich hervorheben und auf beliebte Produkte hinweisen.

3. C&A hat mobil einen Nudge auf seine Filterfunktionalität eingebaut, um Nutzenden zu helfen, schneller zum gewünschten Produkt zu gelangen:


4. Bagstore: hier wird im Checkout ein Nudge mit Cheering kombiniert, gleichzeitig wird durch die ungewöhnliche Schreibweise „YESSS“ und die grüne Farbe Aufmerksamkeit erzeugt. Die Botschaft: „Herzlichen Glückwunsch, Du zahlst keine Versandgebühren!

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Bagstore nutzt einen visuellen Nudge, um den kostenlosen Versand zu kommunizieren.

5. Grundsätzlich ist jede Form von Feedback an Kunden durch Nudges möglich, auch der Hinweis, dass z.B. bei der Formulareingabe ein Fehler gemacht wurde.

Hier ist es beispielsweise hilfreich, deinen Kunden einen konkreten Hinweis zu geben, worin genau der Fehler besteht, anstatt ihnen nur zu sagen „Bitte gib eine korrekte Telefonnummer ein“.

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ABOUT YOU geben durch Nudging einen direkten Hinweis, was an der Eingabe zu berichtigen ist.

Beim digital Nudging liefern dir Erkenntnisse aus der Behavioral Science den notwendigen Input, um deine Trigger zu erzeugen.

Es existieren sogar sogenannte „Snuges“, also Self-Nudges, bei denen der Trigger von uns selbst so gesetzt wird, dass wir etwas für uns Gutes tun. Hierzu zählen beispielsweise Apps und Programme zur Selbstoptimierung (Jogging- und Fitness-Apps), Apps zur eigenen Medikation und Anwendungen zum Tracking. Hier kann der Nutzer selbst einstellen, ob er z.B. in regelmäßigen Abständen über ein Signal auf Handy oder Smartwatch daran erinnert werden möchte, dass es Zeit zum Aufstehen oder zum bewussten Atmen ist.

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Bei Self-Nudges (Snudging) werden die Trigger von uns selbst gesetzt z.B. mit einer Smartwatch oder Fitness-App. Bild: eigene Darstellung.

Wie du einen digitalen Nudge designst

Du hast oben bereits einige Beispiele gesehen, wie du Nudging einsetzen kannst, um deine Botschaften und Ziele besser zu gestalten.

Grundsätzlich existieren 4 Schritte, um einen Nudge zu gestalten:

  1. Zieldefinition
  2. Nutzer verstehen
  3. Nudge designen
  4. Testen

Wie du siehst, existiert zwar keine allgemeingültige Formel, um den perfekten Nudge zu erstellen, aber trotzdem ein bewährtes Vorgehen. Um einen Nudge zu designen bzw. ihn besser zu analysieren, benötigst du vor allem Wissen über deine Zielgruppe.

Du musst also verstehen, welche Dinge deine Zielgruppe beschäftigt, was sie beeinflusst und welches Ziel sie mit dem Kauf deines Produktes oder deiner Dienstleistungen erreichen will.

Um die Ausgangslage deiner Nutzer zu ergründen, hilft dir die Jobs to be Done Methode weiter. Hiermit verstehst du, welches Ziel deine Nutzer erreichen wollen, und was die zugrundeliegende Motivation hinter ihrer Handlung ist.

Schneider, Weinmann und Brocke haben das Vorgehen in Digital Nudging: Guiding Online User Choices through Interface Design folgendermaßen visualisiert.

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Der Prozess einen digitalen Nudge zu erstellen nach Schneider, Weinmann und Brocke.

Ein konkretes Beispiel von justspices.de: Hier wird nach dem Einblenden eines Gutschein-Pop-ups ein Nudge eingesetzt. Dieser wird zeitlich verzögert am Bildschirmrand eingeblendet, sobald die Nutzenden das Pop-up schließen oder nach unten scrollen.

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Auch nach dem Schließen des Gutscheinhinweises weist justspieces.de mit einem kleinen Nudge darauf hin, dass du dir den Rabatt noch sichern kannst.

Ziel ist es natürlich, die Wahrscheinlichkeit für eine Online-Bestellung zu erhöhen, um den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Der Nudge greift den Wunsch des Kunden auf, Geld zu sparen, gleichzeitig wird ein der Website angepasstes grafisches Element (Wecker) genutzt, die auf humorvolle Weise auf die zeitliche Begrenzung der Aktion hinweist. Ob die Wirksamkeit dieses Nudges allerdings getestet wurde, entzieht sich jedoch unserer Kenntnis.

Werde zum Entscheidungsarchitekten

Ob wissentlich oder unwissentlich: deine Interfaces, Notifications, Apps, Werbebotschaften und Produkttexte beeinflussen täglich das Verhalten und die Entscheidungen von Menschen. Behavior Patterns ermöglichen es dir, deine Online-Besucher besser zu bestimmten Handlungen zu motivieren und sie in Kauf- und Entscheidungsprozessen zu unterstützen.

Nudging hilft dir, deinen Nutzern einen kleinen Stups in die gewünschte Richtung zu geben und ihr Nutzererlebnis zu maximieren. Du kannst mit Nudging sogar dazu beitragen, dass mehr Zigarettenabfälle auch wirklich im Mülleimer landen.

beispiel-digital-nudging-oeffentlicher-raum-verhaltensforschung

Sei dir bewusst, was deine Zielgruppe benötigt und wie du sie bestmöglich entlang ihrer Entscheidungsfindung begleiten kannst. Sieh dich selber als Entscheidungsarchitekten, der zusammen mit seinen Nutzern das bestmögliche Haus erschafft.

Viel Spaß beim Bauen!

Weitere Lesetipps:
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
The Power of Nudges, for Good and Bad – R. Thaler New York Times
Nudging hell und dunkel: Regeln für digitales Nudging
Digital Nudging Process Model (DINU-Model)

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https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/digital-nudging.html/feed 0
Wie du durch eine optimierte Suchfunktion im Onlineshop mehr Umsatz generierst https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/onsite-suchfunktion-in-onlineshops-optimieren.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/onsite-suchfunktion-in-onlineshops-optimieren.html#respond Thu, 15 Apr 2021 09:51:49 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=49058 Tipps und Beispiele für eine Suchfunktion im Onlineshop, die mehr Umsatz bringt. Das zeichnet eine starke Onsite Search im E-Commerce aus.

Der Beitrag Wie du durch eine optimierte Suchfunktion im Onlineshop mehr Umsatz generierst erschien zuerst auf konversionsKRAFT.

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Du kennst sie.

Fast jeder Onlineshop hat sie.

Und beinahe jeder Dritte nutzt sie: die Suchfunktion.

Auswertungen zeigen: wird die Suche einer Website verwendet, konvertieren Menschen im Vergleich 1,8-mal besser und erzeugen dadurch auch mehr Umsatz.

Eine gute Suchfunktion kann also nicht nur die Customer Experience verbessern, sondern trägt auch zu steigenden Umsatz bei.

Doch was zeichnet eine gute und nutzerfreundliche Onsite-Suchfunktion aus?

Nachfolgend verrate ich dir 14 Erfolgsfaktoren für eine nutzerzentrierte Suche.

Zum besseren Verständnis sind die Faktoren mit nationalen und internationalen Best Practice Beispielen auf Desktop und Mobile versehen.

Methodische Grundlage der 14 Erfolgsfaktoren

Die Basis für die 14 Erfolgsfaktoren einer nutzerzentrierten Suchfunktion bildet das 7-Ebenen-Modell. Das Modell dient dazu, Schwachstellen einer Webseite aus Sicht der Nutzer zu identifizieren. Die sieben Ebenen des Modells beziehen sich auf Anforderungen an eine Webseite, die aus Nutzersicht erfüllt sein müssen, damit eine Conversion erfolgt.

Da eine Website-Suchfunktion logischerweise die Funktion besitzt, Nutzer zielgerichtet zum gewünschten Produkt bzw. Inhalt zu führen, sind besonders die Ebenen Relevanz, Orientierung, Stimulanz und Komfort für die Suchfunktion von Bedeutung.

Entsprechend können auch die 14 Erfolgsfaktoren für eine nutzerfreundliche Onsite Search diesen vier Ebenen zugeordnet werden.

Das 7-Ebenen-Modell zeigt Tipps für bessere User Experience von Suchfunktionen, Suchmasken, Onsite-Suchen in Shops, Apps und auf Websites.
Zuordnung der einzelnen Erfolgsfaktoren zu der jeweiligen Ebene des 7-Ebenen-Modells.

Nachfolgend siehst du im Überblick alle Erfolgsfaktoren einer Onsite Search für die Bereiche Sucheingabemaske, Such-Flyout und Suchergebnisseite.

Erfolgsfaktoren Sucheingabefeld:

#1: Stimulierende Ansprache motiviert zur Nutzung

#2: Intuitiv erkennbar, wozu die Suche genutzt werden kann

#3: Gezielte Produktsuche mittels Vorab-Filter

#4: Komfortable Unterstützung bei der Eingabe

#5: Innovative und komfortable Eingabemöglichkeiten

#6: Suche ist prominent und direkt erkennbar

Erfolgsfaktoren Such-Flyout:

#7: Inspiration und sinnvolle Einstiege schon vor der Eingabe

#8: Klare und einfache Einstiege in alle relevanten Ebenen

#9: Bessere Orientierung durch die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse

Erfolgsfaktoren Suchergebnismaske:

#10: Einfache Erfassbarkeit und Vergleichbarkeit der Suchergebnisse

#11: Komfortable Möglichkeiten, die Suchergebnisse gezielt einzuschränken

#12: Hilfreiche Alternativwege, wenn das Richtige noch nicht dabei ist

#13: Direkt sichtbare Infos zur Verfügbarkeit & Lieferung

#14: Klare Zugänge zu hilfreicher Beratung

Erfolgsfaktoren für ein benutzerfreundliches Eingabefeld

 

#1: Stimulierende Ansprache motiviert zur Nutzung

Wenn die Produktsuche eines Onlineshops den Nutzer nachweislich schneller zum gesuchten Produkt bringt und zu mehr Conversions führt, so ist es sinnvoll die Aufmerksamkeit der Nutzer auf diese zu lenken, um so deren Gebrauch zu erhöhen.

Der erste Erfolgsfaktor, fernab einer Google Site Search, ist daher eine motivierende Ansprache deiner Nutzer innerhalb des Eingabefeldes, die dazu anregt, die Suchfunktion deiner Homepage zu verwenden.

Motiviere deine Nutzer vor und während ihrer Eingabe in die Suchmaske.
home24 nutzt die Suchmaske, um ein positives Gefühl mit „Lieblingsprodukt finden“ zu erzeugen.

„Suchbegriff eingeben“ steht zwar in vielen Suchfeldern, motiviert einen Webseitenbesucher aber wenig, eine Eingabe zu tätigen.

Anders hingegen verhält es sich mit der Ansprache „Wonach suchst du heute?“, die uns an die freundliche Nachfrage einer Verkäuferin im Laden erinnert, die hilfsbereit unseren Wunsch entgegennimmt.

Motivere Nutzer mit guten Suchmasken. Eine gute Onsite-Suche verbessert die Conversion Rate.

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Formulierungen wie „Lieblingsprodukt finden“ (home24), „Find something great“ (kmart) und „Finde tolle Ausrüstung & Bekleidung“ (Globetrotter) stellen in Aussicht, dass ein Nutzer in dem Onlineshop genau das findet, wonach er sucht.

#2: Intuitiv erkennbar, wozu die Suchfunktion genutzt werden kann

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Generell sollte für deine Nutzer direkt ersichtlich sein, welche Inhalte sie mittels der Site Search auffinden können. Das Suchinteresse deiner Besucher kann hier je nach Onlineshop und Unternehmen stark variieren und so können auch weitere Inhalte von Interesse sein.

In einem Mode-Onlineshop sollte man beispielsweise auch die Suche nach Marken oder Produktkategorien ermöglichen.

In einem Shop für Lebensmittel verwenden deine Nutzer eventuell die Suchfunktion, um Rezepte zu erkunden oder nutzen die Möglichkeit die entsprechenden Zutaten online bestellen zu können.

Im Onlineshop eines Baumarktes könnte hingegen die Beratung interessant sein. Wie verlegt man Fliesen und welche Produkte benötigt dein Besucher? Damit dein Nutzer von diesen Suchmöglichkeiten erfährt, sollte er entsprechend vor der Eingabe informiert werden.

#3: Gezielte Produktsuche mittels Vorab-Filter

Durch die Bereitstellung relevanter Vorab-Filter lässt sich die Onsite Search bereits vorab gezielt einschränken. Diese können beispielsweise direkt neben der Eingabemaske platziert werden.

Ein sinnvoller Vorab-Filter stellt beispielsweise bei Omni-Channel-Anbietern die Kanalwahl dar, sodass Nutzer die Möglichkeit haben, nur den Onlineshop oder einen bestimmten Markt in ihrer Nähe zu durchsuchen. Manche Onlineshops besitzen aber auch Subshops, die nur einen bestimmten Teil des Sortiments umfassen und auf den ein Nutzer seine Suche direkt mittels Vorab-Filtern einschränken kann.

Ein Beispiel hierfür ist LIDL, wo Nutzer ihre Suchanfrage auf der Website neben Produkten ausschließlich auf Reisen oder Fotoprodukte ausrichten können.

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LIDL nutzt bspw. Suchfilter bereits bei der Eingabe, um die Suchanfragen in spezifische Bereiche zu lenken.
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Links: Bei Alnatura können Nutzer die Suchergebnisse vorab auf verschiedene Inhalte einschränken. Rechts: Bei Jameda kann die Onsite Search zusätzlich auf eine Stadt eingeschränkt werden.

#4: Komfortable Unterstützung bei der Eingabe

Wer kennt es nicht: Ist man in Eile, ist eine falsche Taste schnell getippt!

Ein guter Algorithmus erkennt einen Tippfehler, korrigiert ihn entsprechend bzw. besser noch, fragt den Nutzer aktiv, ob er seine Suchanfrage korrigieren möchte.

Sollte die Suchmaschine eine Suchanfrage dennoch ergebnislos bleiben, ist es sinnvoll, dies direkt anzuzeigen, sodass dein Nutzer ohne Umwege eine entsprechende Korrektur vornehmen kann.

Waterdrop und MyToys zeigen, wie es geht:

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Die Suche von Waterdrop erkennt Fehler bzw. schlägt mögliche passende Lösungen in der Site-Search vor.
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Die Onsite Search von myToys schlägt Nutzern auch bei Tippfehlern passende, korrigierte Suchergebnisse vor.

Des Weiteren sollten Nutzer mittels der sogenannten „Auto-Suggest-Funktion” bei ihrer Eingabe unterstützt werden, indem ihnen Vorschläge für Suchbegriffe angezeigt werden, die sich durch ein Vervollständigen der Eingabe ergeben könnten.

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BayWa schlägt bei der Eingabe „Rase“ bereits etliche mögliche und sinnvolle Ergebnisse vor. Auf diese Weise sparen sich deine Nutzer das Tippen und können direkt einen der Vorschläge wählen.

#5: Innovative und komfortable Eingabemöglichkeiten der Suchfunktion

Der absolute Geheimtipp, um dich mit deiner Suchfunktion vom Wettbewerb und anderen Shops zu differenzieren: innovative und komfortable Eingabemöglichkeiten.

Stell dir vor, du bist bei Freunden zum Kaffee eingeladen und hältst plötzlich eine wunderschöne Tasse in der Hand. Genau diese Art von Tasse würde deine Geschirrsammlung perfekt vervollständigen.

Doch wie sollst du diese nun finden? Immerhin siehst du, dass sie von IKEA ist, doch das Sortiment an Tassen dort ist riesig. Als du gerade deine Suchanfrage tätigen willst, entdeckst du die Möglichkeit, mittels eines Fotos nach einem Produkt zu suchen. In Sekunden ist das Foto gemacht und kurz darauf wird dir die passende Tasse angezeigt.

Weitere solcher innovativen Eingabeoptionen ist das Scannen von Barcodes oder die Spracheingabe. Um hier die richtigen Hebel zu finden, solltest du deine Daten zur Site Search entsprechend auswerten.

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IKEA ermöglicht seinen Nutzern per Foto nach einem Produkt zu suchen.
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ZARA Home bietet seinen Nutzern sowohl die Suche via Scan als auch per Spracheingabe an.

#6: Die Suchfunktion ist prominent und direkt erkennbar

Logisch denkst du dir wahrscheinlich jetzt, aber dennoch soll es in der Liste der Erfolgsfaktoren nicht fehlen: Das Sucheingabefeld der Suchfunktion sollte für deine Nutzer leicht auffindbar sein.

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Das kann erreicht werden, indem das Feld prominent, an der gewohnten Position (im oberen Bereich mittig oder rechts) platziert wird und durch sein Design hervorsticht.

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Platzieren deine Suchfunktion an bekannten und erwarteten Positionen. Bild: Airbnb

Gerade auf mobilen Endgeräten ist es wichtig, die Suchfunktion prominent und immer leicht auffindbar zu gestalten. Im Beitrag „So klappt Mobile Commerce“ findest du weitere Tipps.

Welche Kriterien zeichnen eine gute Such-Flyout aus Nutzersicht aus?

 

#7: Inspiration und sinnvolle Einstiege schon vor der Eingabe

Es ist sinnvoll, einen Nutzer, sobald er in das Suchfeld klickt, mit inspirierenden und relevanten Vorschlägen für Suchbegriffe bei seiner Eingabe zu unterstützen.

Dies können beispielsweise, wie bei Zalando, die zuletzt getätigten Suchparameter des Nutzers sein.

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Hinweise wie „Zuletzt angesehen“ oder „Trending Searches“ geben nützliche Hinweise während der Suche. Bild: Zalando.de

Alternativ bietet es sich an, beliebte Suchanfragen anderer Nutzer zu zeigen (siehe Abbildung Target).

Auf diese Weise kann er eventuell dazu inspiriert werden, weitere Suchanfragen zu tätigen: „Ach, Gesichtsmasken – die könnte ich ja ebenfalls noch gebrauchen. Ich wusste gar nicht, dass es die hier gibt“.

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#8: Klare und einfache Einstiege in relevanten Ebenen

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Coop.ch bietet je Suchparameter relevante Ebenen zur weiteren Auswahl an.

Eine Eingabe im Suchfeld kann zu unterschiedlichen Arten von Suchergebnissen führen. Typische Ergebnisarten sind Produkte und Kategorien, je nach Onlineshop können aber auch Ratgeberartikel, Rezepte oder Marken relevant sein.

Wichtig ist, dem Nutzer bereits in der Such-Flyout eine gute Übersicht über die Ergebnistypen zu geben, um somit klare und einfache Einstiege in die unterschiedlichen Ebenen zu ermöglichen. Icons bieten sich an, um die verschiedenen Ergebnisarten auch visuell voneinander abzugrenzen.

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Links: Hornbach bietet beim Suchbegriff „Fliesen“ relevante Unterkategorien an. Rechts: ABOUT YOU teilt die Ergebnisse in relevante Kategorien und Produkte ein.

#9: Bessere Orientierung durch die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse

Wenn du deinen Kunden die Anzahl der zu erwartenden Search Results je Suchanfrage lieferst, gibst du wertvolle Orientierung bezüglich des Sortimentsumfangs.

Außerdem erzeugst du als Unternehmen bei deinen Kunden so das Gefühl von Kontrolle (siehe hierzu auch das Behavior Pattern Illusion of Control).

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home24 zeigt die Sortimentsgröße bereits in der Such-Flyout an.

Worauf ist bei der Suchergebnisseite zu achten?

 

#10: Einfache Erfassbarkeit und Vergleichbarkeit der Suchergebnisse

Deine Suchergebnisse sollten so aufbereitet sein, dass man auf den ersten Blick Lust bekommt zu stöbern. Eine Voraussetzung dafür ist, dass sie klar strukturiert sind, d.h. jede Produktkachel sollte gleich aufgebaut sein und die einzelnen Produktmerkmale sollten je Produkttyp die gleiche Position und das gleiche Layout haben.

Das ermöglicht es potenziellen Kunden, mit den Augen über die einzelnen Produkte zu fliegen und einzelne Eigenschaften schnell zu vergleichen ohne nach diesen suchen zu müssen.

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Coop.ch nutzt klar strukturierte Produktkacheln: Das Volumen erscheint immer in der Overline, der Name des Weins in der Überschrift, Herkunft und Herstellungsjahr immer in der Subline.

Zudem empfiehlt es sich, die Produktkacheln nicht mit Informationen zu überladen, sondern den Fokus auf die relevantesten Aspekte zu legen.

Desktop lassen sich weitere Inhalte, wie beispielsweise eine Vorschau einzelner Produktvarianten, per Mouseover zugänglich machen, sodass deine Nutzer dafür nicht die Produktdetailseite besuchen müssen.

Ein eher seltenes Feature, das aber ganz auf die individuellen Vorlieben des einzelnen Nutzers eingeht, ist die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Darstellungen der Search Results zu wechseln, z. B. zwischen einer Gitter- und einer Listendarstellung oder wie bei IKEA zwischen einer Produkt- und Raumansicht.

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Bei IKEA kann bspw. zwischen einer Produkt- und einer Raumansicht gewechselt werden.

Eine bessere Vergleichbarkeit der Suchergebnisse kann Nutzern auch durch sogenannte Vergleichsfunktionen geboten werden. Diese ermöglichen, einzelne Produkte in einer tabellarischen Gegenüberstellung direkt miteinander zu vergleichen.

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Hornbach bietet mit der Onsite-Suche der Website einhergehend eine Vergleichsmöglichkeit der Produkte an.

#11: Komfortable Möglichkeiten, die Suchergebnisse gezielt einzuschränken

Eine zu große Anzahl an Search Results, wobei die Unterschiede der einzelnen Produkte nicht direkt klar werden, erschwert es Nutzern, sich für ein Produkt zu entscheiden. Dieses Phänomen nennt sich „Paradox-of-Choice“ (Die Qual der Wahl). Daher ist es wie auf regulären Shopseiten auch auf Suchergebnisseiten wichtig, deinen Nutzern relevante Filter anzubieten, um die Anzahl der Ergebnisse weiter auf die relevanten Treffer einzuschränken.

Idealerweise zeigen die Filter zudem an (z.B. durch Zahlen in Klammern hinter den Filtern), wie stark sich die Anzahl der Suchergebnisse bei Anwendung des Filters reduziert. Neben klassischen Filtern können auch prominente Schnelleinstiege beispielsweise in Unterkategorien schneller zum Ziel führen (siehe Home24).

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Schnelleinstiege entlang der Produktsuche ermöglichen deinen Nutzer einen besseren Einstieg.

Eine Möglichkeit, um beispielsweise zwischen unterschiedlichen Suchergebnistypen zu wechseln, stellen Tabs bzw. Registerkarten dar, wie sie bei dm zum Einsatz kommen.

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dm nutzt Tabs bzw. Registerkarten, um zwischen den Suchergebnistypen zu differenzieren.

#12: Hilfreiche Alternativwege, wenn das Richtige noch nicht dabei ist

Grundsätzlich sollten Sackgassen vermieden werden, denn immer, wenn ein Nutzer auf Websites nicht weiterkommt, besteht die Gefahr, dass er die Seite ganz einfach verlässt und beispielsweise auf Google weiter sucht.

Daher gilt: Zeige Nutzern beispielsweise am Ende einer Suchergebnisliste oder bei einer erfolglosen Site-Search Alternativwege auf, wie sie ihre Produktsuche im Onlineshop fortsetzen können.

IKEA macht dies, indem unterhalb der Suchergebnisse Begriffe vorschlagen werden, nach denen andere Nutzer gesucht haben.

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IKEA zeigt in den Suchergebnissen weitere Begriffe, was andere gesucht haben.

Natürlich mag es sein, dass das gesuchte Produkt tatsächlich nicht in deinem Onlineshop verfügbar ist. Doch es gibt Wege, wie man eine erfolglose Produktsuche im E-Commerce zum Erfolg macht. OBI fragt Besucher einfach nach dem gewünschten Produkt, um dies bei der Sortimentsentscheidung entsprechend zu berücksichtigen.

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OBI fragt bei einer erfolglosen Suchanfrage nach dem Produktwunsch, um dies zukünftig zu berücksichtigen.

#13: Direkt sichtbare Infos zur Verfügbarkeit & Lieferung

Das passende Produkt zu finden bringt wenig, wenn man im nächsten Schritt feststellen muss, dass es bereits ausverkauft ist oder nur in einem Store verfügbar, der viel zu weit entfernt liegt.

Neben leicht auffindbaren Informationen zum Kontakt, wirken sich direkt sichtbare Informationen zur Verfügbarkeit des Produktes positiv auf die Kaufmotivation deiner Nutzer aus.

Für Omnichannel-Anbieter ist es zudem wichtig, entsprechende Filter anzubieten, um Kunden die Möglichkeit zu geben, die Site Search nach Bedarf auf online oder offline zu beschränken.

Bei der Offline-Suchanfrage kannst du darauf achten, den Standort bzw. das PLZ-Gebiet deiner Nutzer abzufragen, um darauf basierend die Verfügbarkeit des gesuchten Produktes in den umliegenden Stores anzuzeigen.

Homedepot zeigt wie man es richtig macht und ein Gefühl von Kontrolle erzeugt:

  • Sie heben die kostenfreie Lieferung hervor,
  • zeigen die vorhandene Stückzahl des gesuchten Produktes in den gewählten Läden,
  • falls dort nicht verfügbar, zeigen sie das Produkt in einem Store im Umkreis inkl. Entfernung an.

Nutzer können sich also sicher sein, dass sie nicht umsonst in einen Store fahren und dann vor einem leeren Regalfach stehen.

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Homedepot zeigt Shopping-relevante Informationen in den Suchergebnissen an.
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Target bietet dem Nutzer prominente Filter mit Icons um zwischen den verschiedenen Liefer-, Pick-Up- und Im-Laden-kaufen-Optionen zu wählen.

#14: Klare Zugänge zu hilfreicher Beratung

Eine Entscheidung zwischen unterschiedlichen Artikeln zu treffen ist nicht immer einfach. Besonders, wenn es sich um ein eher komplexes Produkt bzw. um eine größere Investition handelt.

An dieser Stelle kann es hilfreich sein, prominente Zugänge zu Beratung oder zum Kontakt zu bieten, die für die jeweilige Produktkategorie sinnvoll ist.

IKEA nutzt beispielsweise eine Produktkachel dafür, um eine mögliche Frage ihrer Besucher aufzugreifen („Welche Matratze passt zu mir?“) und ihnen mit entsprechenden Informationen die Entscheidung zu erleichtern.

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Produktkacheln in der Ergebnisübersicht der Website-Suche bei IKEA.

Coop.ch unterscheidet innerhalb der Suchergebnisse via Tabs zwischen Produkten, Rezepten und Inhaltsseiten. Letztere umfassen Ratgeberartikel wie beispielsweise die richtige Ernährung für Hunde. Durch das neu erworbene Wissen fällt es Nutzern anschließend leichter eine Kaufentscheidung zu treffen.

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Coop.ch differenziert in der Ergebnisübersicht der Suche je nach Bereich.

Zum Abschluss habe ich dir die 14 vorgestellten Erfolgsfaktoren in einer kompakten Checkliste zusammengestellt, damit du deine Onsite Search sowie Suchergebnisseite genauer unter die Lupe nehmen kannst. Tracking, Daten und Analytics können dir zeigen, wie und was von deinen Besuchern besonders häufig gesucht wird. Dieses Wissen kannst du als Unternehmen nutzen, um dir deine ganz eigene Suchmaschine für deine Website zu erarbeiten. Du kannst die Checkliste hier herunterladen.

Ich wünsche dir viel Spaß damit!

Julia

Disclaimer: Auch wenn wir nicht speziell an der Optimierung der Suchfunktionen beteiligt gewesen sind, so arbeiten wir mit einigen der oben aufgezeigten Unternehmen zusammen.

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https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/onsite-suchfunktion-in-onlineshops-optimieren.html/feed 0
Was Du über den Diderot-Effekt und Cross-Selling-Potenziale wissen solltest https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/diderot-effekt.html https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/diderot-effekt.html#comments Thu, 18 Mar 2021 10:35:12 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=48719 Deshalb kaufen wir zum neuen Sideboard auch einen Teppich: so beeinflusst der Diderot-Effekt das Konsumverhalten. Beispiele und Erklärungen für dein Cross- und Upselling.

Der Beitrag Was Du über den Diderot-Effekt und Cross-Selling-Potenziale wissen solltest erschien zuerst auf konversionsKRAFT.

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Du kennst den folgenden Effekt bestimmt auch.

Eigentlich wolltest du dir lediglich ein neues Kleidungsstück zulegen.

Doch plötzlich verspürst du den Zwang ein passendes paar Schuhe oder ein fesches Accessoire zuzukaufen. Oder das neue Sideboard, dass schlichtweg nicht zum restlichen Interieur passt und den Kauf eines Teppichs nach sich zieht.

„Wenn wir schon einmal dabei sind …“, ebnen deinen Shopping-Tag.

Dies ist (in der Regel noch) keine Kaufsucht, sondern ein alt bekanntes Prinzip der Konsumpsychologie – der Diderot-Effekt. Und diesen kannst du insbesondere für Cross- und Upsell-Tricks im E-Commerce nutzen.

Inhalt:

1. Warum wir Dinge kaufen, die zusammen Sinn ergeben

2. Beispiele aus dem Alltag

3. Diderot-Effekt als Cross- und Upsell-Werkzeug im E-Commerce

4. Personalisierung für den Diderot-Effekt 2.0

5. Kauflust kennen und überdenken

1. Warum wir Dinge kaufen, die zusammen Sinn ergeben

Der Diderot-Effekt:
Wenn sich Menschen an einen bestimmten Stil gewöhnt oder Gefallen daran gefunden haben, möchten sie diesen immer mit dazu passenden Produkten ergänzen. Der Drang danach treibt und inspiriert sie in ihrem Konsumverhalten.

Wie wir im Grundlagenartikel zu Behavioral Sciences erklärt haben, treffen wir überwiegend irrationale (Kauf-) Entscheidungen. Wir ersetzen Besitz bereits lange bevor er kaputt ist oder nicht mehr funktioniert. Häufig einfach aus dem einfachen Grund, weil wir uns mit dem neuen Produkt besser identifizieren können.

In seinem Buch Culture and Consumption prägte der bekannte Konsumforscher und Anthropologe Grant McCracken den Begriff Diderot-Effekt

McCracken, der auch Firmen wie Nike, IKEA oder sogar das Weiße Haus beriet, bezeichnete das Problem, das einst Denis Diderot plagte, als Urszene der Konsumgesellschaft.

Durch das Verbessern einer bestimmten Einzelheit wird eine Unzufriedenheit mit anderen Details herbeigeführt.

Ein schmerzlicher psychologischer Effekt, dem auch Diderot ganz ohne Werbung zum Opfer fiel und sein Erlebnis (Gründe, meinem alten Hausrock nachzutrauern) niederschrieb.

Denis Diderot | konversionsKRAFT | Diderot Effekt
Wie ein Geschenk den bescheiden lebenden Denis Diderot in den Kaufwahn stürzte. Bild: Wikipedia

„Eine Warnung an alle, die mehr Geschmack als Geld haben“

Unter diesem Titel beschreibt der Namensgeber Denis Diderot im Jahr 1772 seine Begegnung mit dem intrinsischen Kauftrieb.

Da sein alter, lieb gewordener Hausrock von Tintenflecken seines Autorendaseins übersät wurde, bekommt Diderot einen eleganten, neuen Morgenmantel geschenkt.

Statt sich über das neue Kleidungsstück zu freuen, stachen ihm plötzlich seine anderen Habseligkeiten ins Auge, die nicht mit der Eleganz des Mantels mithalten konnten. Daraufhin ersetzte er seine abgenutzten Möbel.

Im Konsumalltag kompensieren oder ergänzen wir daher oftmals verborgene Bedürfnisse. Wir sorgen durch den Kauf für verstärkte Identifikation mit unserem angestrebten Ich.

2. Beispiele aus dem Alltag

Zum iPhone passt ja bekanntermaßen viel besser das iPad und der iMac sowieso …

Und in Zeiten der digitalen Transformation muss es nun wirklich kein plumper LED Fernseher mehr sein, wenn der Markt bereits OLED und QLED hergibt. Wenn wir schon beim TV-Upgrade sind, dann sollte auch die Soundbar ein Upgrade erhalten …

Erkennst du bereits den kognitiven Hinterhalt?

Am Ende stehst du mit dem kompletten Heimkinosystem vorm Verkäufer und zu Hause erklärst du dir und anderen den Rausch mit „Eigentlich wollte ich doch nur …“.

Auch beim Möbel-Shopping ist dir der Effekt bereits entgegengekommen.

Falls du bereits durch die Showrooms von IKEA geschlendert bist, wirst du dich mit so manchen Räumen mehr oder weniger identifiziert haben. Neben den fehlenden Fenstern und den auf 10 nach 10 ruhenden Uhrzeigern beeinflusst die Inspiration durch die Räume unsere Kaufentscheidungen.

Die Produktpräsentationen sind so gestaltet, dass wir uns mit den Räumen identifizieren –  ganz so, als ob wir hier bereits leben würden.

Im Kaufhaus noch modisch in Szene gesetzt, wirkt das neue Kallax-Regal in heimischer Umgebung dann plötzlich ganz anders.

Gedanken wie: „Hätte ich mal noch den Teppich und die Lampe mitgenommen“, schleichen sich ein.

Eine wirkungsvolle Produktpräsentation schafft Raum für Inspiration und Identifikation.

Auch im Bekleidungsgeschäft begegnet uns der Diderot-Effekt.

Neben dem mehrteiligen Anzug von der Stange demonstrieren Schaufensterpuppen aufeinander abgestimmte Kleidungsstücke. Obwohl du dir also nur ein neues Oberteil zulegen wolltest, landet mindestens auch die passende Hose in der Umkleidekabine.

3. Diderot-Effekt als Cross- und Upsell-Werkzeug im E-Commerce

Was Offline funktioniert, kann im Falle des Diderot-Effekts für dich online sogar noch raffinierter Anwendung finden. Insbesondere die Fashion-Branche profitiert hierbei vom Gold des digitalen Zeitalters: Daten.

Beispielsweise präsentieren die Online-Versandhändler Zalando und HALLHUBER Looks, die zusammen eingekauft werden können.

Zalando bietet in der Rubrik „Get the look” Styling-Inspirationen von zahlreichen Influencern. Die persönliche Beschreibung des Models hilft dem Besucher sich mit dem Style und dem Menschen dahinter zu identifizieren.

Diderot-Effekt im Shopping-E-Commerce: Der Kauf von Neuem kann dazu führen, unbedingt weitere Produkte kaufen zu müssen.

Folgt man der Person über Social Media Kanäle wie Pinterest und Instagram, bietet letztere seit neustem die Möglichkeit, Produkte des Herstellers zu verlinken und damit In-App-Käufe zu fördern.

Auch auf deinem Markenkanal lässt sich der Diderot-Effekt anwenden, indem eigener Content mit Style-Kombinationen und verlinkten Produkten demonstriert wird.

Wenn du nun auch User-Generated-Content mit einbindest, profitierst du zusätzlich vom konsumpsychologischen Effekt „Self Expression”.

Am offensichtlichsten bietet sich also dein Cross-Selling-Bereich an.

Durch das Kaufverhalten des einzelnen, aber auch der Gesamtheit der User lassen sich sinnvoll ergänzende Produkte auf der Produktdetailseite und im Warenkorb anzeigen.

Amazon verdankte bereits 2006 einen Umsatzanteil von 35 % den Cross-Selling- und Up-Selling-Maßnahmen wie „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…” und den nachfolgenden Empfehlungen per Push-Benachrichtigung.

4. Personalisierung für den Diderot-Effekt 2.0

Während Schaufenster-Puppen und Social Media Kanäle auf den gesamten Kundenstamm abzielen, lassen personalisierte Inhalte und Werbung weitere Möglichkeiten zu.

Personalisierung ist ein spannender Treiber des Diderot-Effekts und wird bereits auf Websites, in Apps und in Mailings angewendet.

Ist man mit dem Kundenkonto bei Zalando eingeloggt, werden Outfits und Looks aus bereits bestellten und neuen Produkten demonstriert. Im Bestellverlauf lassen sich zusätzliche Kleidergrößen vorfiltern und erzeugen somit ein inspirierendes, personalisiertes und kognitiv leichtes Shopping-Erlebnis.

Ein Nutzer sucht nach Immobilien? Dann wird er früher oder später auch Inspiration für das Interior suchen.

Mit dem gleichen Prinzip könntest du personalisierte Inspirationen per Newsletter versenden. Durch Gifs lassen sich verschiedene Looks dynamisch abbilden.

Wer noch einen Schritt kreativer werden möchte, verbindet Content mit personalisierten Produktempfehlungen.

Nehmen wir als Beispiel einen Hersteller für Küchen- und Kochutensilien. Erstellt das Unternehmen passenden Content in Form von Rezepten, Kochtipps o.Ä., die vom Nutzer gespeichert werden, lassen sich geeignete Produkte über Newsletter, Push-Benachrichtigung oder sogar Produkt-Posts innerhalb von Instagram Guides & Co. einbringen.

5. Kauflust kennen und überdenken

Der Diderot-Effekt beschreibt das Phänomen, dass ein neu angeschaffter Gegenstand den inneren Zwang auslösen kann, bestehende Besitztümer durch neue oder ähnliche Dinge zu ersetzen.

Inspirationen, Showrooms oder passende bzw. ergänzende Produkte fördern den psychologischen Effekt der Identifikation.

Nutze dieses Wissen, um deine Angebote hinsichtlich der Cross- und Upsell-Potenziale zu prüfen:

  • Kannst du sich gegenseitig gut ergänzende Güter in die nächste Kampagne einbauen?
  • Erzeugen deine Empfehlungen auf Produktdetailseiten den stärksten bzw. am besten ergänzenden Anreiz und fördern sie das Gefühl der Identifikation?
  • Oder sollte der nächste Newsletter clever entlang einer sinnvollen Produktkombination ausstaffiert werden?

Nicht nur im Shopping-Commerce lassen sich durch Personalisierungsmaßnahmen Kombinationen und Empfehlungen mithilfe des Such- und Bestellverlaufs online ausspielen.

Aber Vorsicht, auch Diderot beklagte schon: „Warum habe ich ihn nicht behalten? Er passte mir so gut, dass ich mich ausnahm wie von Künstlerhand gemalt. Der neue, steif und förmlich, macht mich zur Schneiderpuppe? Ich sehe aus wie ein reicher Tagedieb, man sieht mir nicht mehr an, wer ich bin…“

Also achte darauf, was und wie du es promotest 🤓

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https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/diderot-effekt.html/feed 1
So bewertest du die Business-Potenziale von Personalisierung und leitest das konkrete Vorgehen ab (Praxisbeispiel e.on) https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/vorgehen-personalisierung.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/vorgehen-personalisierung.html#respond Thu, 04 Mar 2021 09:28:09 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=48608 Praktische Einblicke, wie e.on Personalisierung entwickelt hat. So analysierst du Revenue Streams, Zielgruppen und legst deine Personalisierungs-Roadmap fest.

Der Beitrag So bewertest du die Business-Potenziale von Personalisierung und leitest das konkrete Vorgehen ab (Praxisbeispiel e.on) erschien zuerst auf konversionsKRAFT.

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Strategien zur Personalisierung, Tipps und Beispiele existieren wie Sand am Meer.

Herausforderungen ebenso – du kennst das, sonst wärst du gerade nicht hier, sondern würdest an der nächsten Kampagne schrauben.

Keine klaren Ziele, zu viele Datensilos, keine Zeit, kein konkretes Personalisierungskonzept bis hin zu vielfältigem Chaos – die Liste, warum Personalisierung uns überfordert, ist lang.

Dieser Beitrag ist für dich, wenn du bereits mittendrin oder noch ganz am Anfang deiner Personalisierung stehst.

Was du von diesem Beitrag erwarten kannst:

  1. Hol dir praktische Einblicke, wie e.on Personalisierung für Energiekunden weitergedacht hat.
  2. Verstehe besser, warum nicht Tools entscheidend sind, sondern die Schnittmenge von CX, Data und Tech. Verstehe, warum Personalisierung eine Reise ist.
  3. Finde heraus, wie du Business Cases, Potenziale, Angebotsstrecken und dein Vorgehen bei einer Personalisierung ableitest.

e.on zeigt dir, dass man auch ein wenig variierendes Produkt wie Strom personalisieren kann.

Mit diesem Beitrag löst du stückweise Hürden und gehst neue oder erste Schritte für deine personalisierte Kundenansprache und Produktentwicklung.

Viel Spaß!

Schnellauswahl:

Personalisierung ist keine Tool-Frage: Schnittmengen und das Personalisierungs-Canvas verstehen

Die 4 Strategiefelder für schrittweise Personalisierung

Strategiefeld 1: Assessment – Wo stehen wir?

Beispiel e.on: So führst du eine Datenanalyse durch, um die Nutzertypologie besser zu verstehen

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Beispiel: vom Revenue-Stream zum konkreten Personalisierungsangebot

Fazit: Mit Assessments und Revenue-Stream-Analysen zur strukturierten Personalisierung gelangen

Dieser Beitrag ist aus meinem gemeinsamen Webseminar mit e.on und Datentreiber entstanden. Wenn du wissen willst, was Lena Sandern – Head of Performance Marketing und Marketing Intelligence e.on und Martin Szugat – Gründer & Geschäftsführer Datentreiber mit mir zusammen im O-Ton alles geteilt haben, kannst du dir hier das Webinar „Erfolgreiche Personalisierung für digitales Wachstum“ anschauen (Anmeldung / Login erforderlich).

Personalisierung ist keine Tool-Frage: Schnittmengen und das Personalisierungs-Canvas verstehen

Wie so oft, ist es auch beim Thema Personalisierung wichtig, einen Plan zu haben.

Wie willst du Personalisierung als Unternehmen umsetzen oder angehen?

Ich weiß, das Thema kann schnell komplex werden, da viele Aspekte und Bereiche analysiert und integriert werden müssen.

Lass dich daher nicht erschlagen und sieh das Thema als sukzessiven Prozess.

Personalisierung ist ein nachhaltiger und langfristig auszuführender Ansatz deine Kundengruppen und Angebotsstrecken besser zu verstehen. Es ist das gezielte Analysieren von Daten und Bedürfnissen, um entlang der Customer Journeys bestmögliche Angebote zu schaffen und letztlich dein Unternehmen, z.B. durch höhere Umsätze, gesteigerte Kundenbindung etc., zu stärken.

Personalisierung ist auch keine Tool-Frage: Denn ohne Plan und ohne Wissen über den Wert deiner zukünftigen Maßnahmen ergibt ein Tool-Kauf keinen Sinn. Aus unzähligen Projekten habe ich gelernt, dass Tools zwar wichtig sind, aber es noch wichtiger ist, einen konkreten Plan zu haben, wo die Potenziale liegen, was das eigentliche Kundenproblem ist und welche Cases wirklich Business-relevant sind.

Ein Tool wird dir daher nicht den Tag retten, sondern eindeutige Analysen, Fahrpläne und strukturiertes Vorgehen.

Auch mit e.on haben wir unser Personalisierungs-Canvas eingesetzt, um gemeinsam das Thema systematisch zu beleuchten.

 

Jetzt noch mal ganz ohne Informationsüberforderung …

Wenn du dir das Canvas eingedampft und fokussiert vorstellst, entsteht Personalisierung immer dann, wenn drei wesentliche Bereiche vereint werden:

  1. Data – Segmente, Priorisierung und Skalierbarkeit deiner Maßnahmen erkennen
  2. CX – Nutzer, Bedürfnisse und ihre Ansprache verstehen
  3. Tech – Live Ausspielung, Datenzugriff im Live-Betrieb und Tools evaluieren

Das ganze bettet sich dann in deine Businessstrategie, Ziele, Teams, Prozesse und so weiter ein.

strategie-personalisierung-vorgehen-stakeholder-management
Personalisierung entsteht aus der Schnittmenge zwischen Data, CX und Tech.

Wie du auch dem Canvas entnehmen kannst, solltest du vorab wichtige Fragen für dich klären, wie zum Beispiel:

  • Welche Revenue Streams willst du eigentlich bearbeiten?
  • Was sind die relevanten Business-KPI?
  • Was muss ich über meine Nutzer wissen?
  • Wo sehe ich eigentlich konkretes Potenzial für Personalisierung?
  • u.v.m.

Einige dieser Fragen schauen wir uns nachfolgend in der Praxis an.

Die 4 Strategiefelder für schrittweise Personalisierung

Um sich den zahlreichen Ebenen anzunähern, kannst du folgende vier Strategiefelder für dich nutzen, welche du nacheinander ausarbeitest:

Strategiefeld 1: Assessment

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Strategiefeld 3: Verantwortlichkeiten und Organisation

Strategiefeld 4: Operationalisierung durch die richtige Methodik

 

Nachfolgend gehe ich mit dir das Assessment und die Zielfindung durch.

Ziel ist es, dir am Beispiel e.on zu zeigen, wie du besser die Business-Potenziale einschätzen und intern vorantreiben kannst.

Statt umfangreich ausgearbeiteter Maßnahmen, hat sich in der Praxis gezeigt, dass vor allem das Anfangen und Testing zum Erfolg von Personalisierung beitragen.

Daher werde ich dir weiter unten auch Beispiele zeigen, welche Ideen e.on entwickelt hat, um die eigenen Zielgruppen anzusprechen.

Strategiefeld 1: Assessment – Wo stehen wir?

personalisierungs-assessment-strategie-vorgehen-analyse
Im Personalisierungs-Assessment erfolgt eine Status quo Analyse und die Definition eines Soll-Zustandes für unternehmensweite Personalisierung.

Genauso wie das A-Team, solltest du es ebenfalls lieben, einen Plan zu haben.

Wie du im Canvas bereits gesehen hast, sollten folgende Felder in deinem Unternehmen beleuchtet werden:

  • Business KPI und ROI
  • Team & Skills
  • Methodik & Prozess
  • Angebot/Sortiment
  • Nutzertypologie
  • Customer Journey
  • Daten
  • Technologie
  • Strategie & Vision

Sieh dir deine einzelnen Bereiche an und erfasse für jeden Bereich den Soll-Zustand. Auf Basis einer Gap-Analyse kannst du anschließend strategische Maßnahmen ableiten.

Wo siehst du Lücken?

Was muss verbunden werden?

Ziel ist es, aus dem Status quo wichtiger Felder, die Maßnahmen in einem strategischen Projektplan für deine Personalisierung abzubilden. Schaffe Verantwortlichkeiten, erfasse die Priorisierung und Budgetierung.

Das Personalisierungs-Canvas hilft dir, das Thema zu beleuchten und systematisch zu planen und umzusetzen.

 

Beispiel e.on: So führst du eine Datenanalyse durch, um die Nutzertypologie besser zu verstehen

Im Vergleich zu einem Retail-Player ist Strom nicht gerade das Produkt, was nach umfangreichen Möglichkeiten zur Personalisierung schreit.

Große Vielzahl an Produkten?

Fehlanzeige.

Strom ist nicht bunt oder hat Glitzer dran, den man gut vermarkten kann.

Strom ist einfach erst mal Strom.

Aber was den Unterschied ausmacht ist, dass jeder Kunde unterschiedliche Bedürfnisse im Hinblick auf Strom besitzt.

Jeder Kunde steckt in unterschiedlichen Situationen und besitzt bestimmte Bedürfnisse, wenn er an die eigene Stromversorgung denkt. Außerdem haben User ein unterschiedliches Verhalten, welches sich anhand der verschiedenen Onsite und Offline-Kanäle analysieren lässt.

Für e.on war daher eindeutig, dass sie nicht One-to-many sprechen, sondern potenzielle Kunden individuell ansprechen sollten.

Mittels Datenstrategie-Design wurde das interne Wissen und der Status quo zusammengetragen.

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Exemplarische Datenstrategie für Personalisierung bei e.on mit Datentreiber.

Beim Thema Personalisierung kommen viele interdisziplinäre Teams zusammen, daher ist es wichtig, dass Vorgehen auch zusammen zu planen, Fragen zu klären und Fahrpläne zu entwickeln.

Das beispielhafte Miro-Board von Datentreiber zur Datenstrategie kannst du dir hier noch mal genauer ansehen.

Im Rahmen der Analyse hat der Stromanbieter festgestellt, dass Strom doch nicht einfach Strom ist. Innerhalb der diversen Customer Journeys und auf Basis unterschiedlicher Bedürfnisse benötigen Stromkunden individuelle Ansprachen.

Die Abbildung zeigt dir beispielsweise, dass der Skeptiker klare Entscheidungshilfen und Argumente benötigt, während der Schnäppchenjäger entlang seiner Suche zum besten Angebot mit einer individuellen Ansprache abgeholt werden kann.

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Beispiel e.on: Identifizierung von Stromkunden und Bedürfnissen für eine individuelle Ansprache mit Angeboten.

Falls du bereits weißt, dass es bei dir unterschiedliche Kunden gibt, stellt sich wahrscheinlich folgende Frage: Wie gehe ich sie an bzw. welche Kommunikation benötige ich und wie finde ich meine Kunden in meinen Daten?

Diese Themen werden innerhalb des Assessments wieder aufgegriffen und betreffen auch die spätere Operationalisierung.

Innerhalb der Content-Entwicklung solltest du erst mal gezielt Angebotsstrecken und Formulierungen entwickeln, die deine Kunden in ihren jeweiligen Bedürfnissen am besten abholen.

Was für die Einen die Winteraktion ist, kann für die Nächsten wertvolle Prämien oder nützliche Exklusivität sein.

Prüfe deine Angebotsstrecken und ob sie deine Kunden zufriedenstellen.

Tipps, wenn du am Anfang und mittendrin steckst:

Bestandsaufnahme & Status quo: Wo stehst du und wo willst du hin? (nutze das Canvas)

1. Status quo: führe z.B. Interviews mit Kollegen aus ganz unterschiedlichen Bereichen (Was macht ihr bereits richtig? Wer sind eure Kunden, welche Möglichkeiten stehen euch zur Verfügung? Existieren bereits relevante Angebotsstrecken und Angebote, die eure Kunden zum Ziel führen?)

2. e.on hat bspw. Stakeholder geladen, die alle wichtige Berührungspunkte mit Personalisierung haben (z.B. CRO-Manager, Marketing Manager, Business Intelligence, Tech, Data usw.). Entwickle hierfür einen standardisierten Fragebogen zu Personalisierung und klappere euer Wissen ab.

3. Wie ist der Stand aggregiert? (Ist-Zustand abgeleitet für jedes Canvas-Feld)

4. Soll-Zustand: Leite Maßnahmen in einer strategischen Roadmap ab

Was sind wesentliche Potenziale und strategische Themen an denen ihr arbeiten wollt?

1. Identifiziere wertvolle Angebotsstrecken.

Strategiefeld 2: Zielfindung und Business-Potenzial bewerten

Personalisierung bedeutet (für e.on) maximale Relevanz zu schaffen und sie konsistent entlang der Customer Journey auszuspielen.

Deine Kernfragen bei der Zielfindung sollten also sein:

  1. Wo starten wir zuerst mit der Umsetzung der Strategie?
  2. Sind alle Revenue-Streams gleich relevant?
  3. Welche Revenue-Streams eignen sich überhaupt für eine sinnvolle Personalisierung?

Häufig sorgt dein Produktportfolio dafür, dass du mehrere Revenue Streams hast, aus denen sich Wachstum ergibt.

Evaluierung von Revenue Streams und Beurteilung von Optimierungsprogrammen

e.on besitzt unterschiedliche Einnahmequellen, die unterschiedliche Zielgruppe abdecken und somit auch unterschiedliche Produkte, Ziele und Kontaktpunkte.

Die Analyse deiner Kundenkontaktpunkte ist also ein wesentlicher Tragpfeiler für nachfolgende Entscheidungen.

kundenkontaktpunkte-vorgehen-customer-journey-personalisierung-beispiel
Beispielhafte Kundenkontaktpunkte von e.on, gesammelt im Miro Board von Datentreiber.

Außerdem musst du herausfinden, wie sich die Bedürfnisse und Zielgruppen innerhalb der einzelnen Phasen „Akquisition, Aktivierung und Umsatz“ unterscheiden.

personalisierung-vorgehen-customer-journey-mapping-methode-revenue-streams-beispiel
Beispiel Revenue Streams, Akquisestufen, Business Streams und Maßnahmen e.on.

Alle Antworten, die du hier generierst, sollten kein „Best guess“ sein, sondern natürlich datengetrieben sein und auf bestimmten Beurteilungskriterien, einem Business Case und Rechnungen basieren, um eine valide Entscheidungsgrundlage zu erhalten.

Anhand unterschiedlicher Faktoren kannst du anschließend die Customer Journeys hinsichtlich des Personalsanierungspotenzials beurteilen und gewichten.

Dabei helfen dir Fragen wie:

  • Auf welche KPI und Metrik soll optimiert werden?
  • Wie aufwendig ist eine Konzeption und technische Umsetzung?
  • Lohnt sich das Testing überhaupt?

Beurteile auch deinen Traffic, Conversions und Uplifts innerhalb der Angebotsstrecken, um herauszufinden, wie viele Tests du machen solltest und was die Maßnahmen an Umsatz bringen. Damit findest du von Beginn an heraus, wie hoch das Umsatzpotenzial in den einzelnen Phasen ist.

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Evaluiere und gewichte deine Revenue-Streams und finde heraus, wo du mit einer Personalisierung ansetzen kannst (Bsp. e.on).

Für die Evaluierung kannst du besonders wichtigen Segmente, den Business Value sowie für dich relevante KPI betrachten. Sind es bei dir primär Neukunden, oder sind die kontinuierliche Begleitung und Kundenbindung deine wichtigsten Segmente?

Welcher Business Value ergibt sich aus diesen Segmenten?

Und wie aufwendig schätzt du eine Neukonzeption, Testing und Umsetzung generell ein?

Vergebe entsprechend deiner Gewichtung eine Einschätzung, um die Sieger für erste Maßnahmen herauszufinden.

Welche Metriken willst du zur Erfolgsmessung einsetzen? Ist es primär die Conversion Rate oder sind es Traffic und Interaktion?

Wichtig für Personalisierung: die Variabilität von Zielgruppen in unterschiedlichen Streams.

Personalisierung lohnt sich erst, wenn eindeutige Unterschiede im Verhalten zwischen einzelnen Segmenten existieren, welche eine personalisierte Ansprache rechtfertigen.

Zwischenfazit für dein Vorgehen: Potenzial der Personalisierung bestimmen

Die Basis einer erfolgreichen Personalisierung ist ein Ziel bzw. eine Vision. Personalisierung ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, um dein Ziel zu erreichen. e.on hatte bereits unternehmensweite Ziele formuliert, die sie mit Personalisierung erreichen wollen.

Schaffe auch du diese wichtige Grundlage, indem du:

  1. Traffic, Conversions und Uplifts in den Angebotsstrecken beurteilst, um herauszufinden wie viele Tests du machen musst und wie viel Umsatz generieren,
  2. herausfindest, wie hoch das Umsatzpotenzial in den Angebotsstrecken tatsächlich ist,
  3. eine ROI-Berechnung für die Customer Journey durchführst.

Um einen Startpunkt innerhalb der Angebotsstrecken zu priorisieren und auszuwählen, kannst du z.B. den ROI-Kalkulator aus diesem Beitrag und den Testlaufzeit-Rechner von uns nutzen.

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Beispiel: vom Revenue-Stream zum konkreten Personalisierungsangebot

In der Abbildung siehst du, wie e.on entlang der Customer Journeys und den Kundensegmenten die Bedürfnisse unterschiedlich angesprochen hat.

Skeptiker werden bspw. verstärkt mit Siegeln und vertrauensstiftenden Elementen abgeholt, während der Exklusive eher mit Prämien und speziellen bzw. innovativen Maßnahmen angesprochen wird.

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Ergebnis der Kunden- und Bedarfsanalyse inkl. neuer Ideen zur Ansprache.

Auch innerhalb der Werbeanzeigen hat sich die individuelle Ansprache je Kundensegment positiv ausgewirkt (siehe Abbildungen unten).

Die Suchanfrage „günstiger strom e.on“ spricht den Schnäppchenjäger gezielt mit einer Bestpreis-Garantie an.

Die darauffolgende Landingpage ermöglicht zudem die Wahl aus verschiedenen Tarifen und Aktionen, um garantiert den besten Tarif zu finden.

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Beispiel der personalisierten Ansprache für den Schnäppchenjäger von der Suchanfrage zur Landingpage.
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Beispiel für Social Media Ads und Website-Ansprache für unterschiedliche Kundentypen.

Fazit: Mit Assessments und Revenue-Stream-Analysen zur strukturierten Personalisierung gelangen

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Methodik bzw. der Plan, wie du Personalisierung operationalisierst.

1. Es ist wichtig herauszufinden, welche Ziele du mit Personalisierung eigentlich verfolgst und wie hoch der Business-Value ist. Analysiere daher deine Revenue Streams und das Potenzial.

2. Personalisierung besitzt unterschiedliche Strategiefelder. Nutze ein Canvas, um deinen Status quo zu analysieren und einen Soll-Zustand (dein optimales Zielbild) zu definieren.

3. Daten und Analytics-Methoden sind ebenfalls ein wichtiger Faktor: Es empfiehlt sich, dir möglichst frühzeitig einen Überblick zu verschaffen, welche Daten und Tools du benötigst und was das Ziel ist –> Stichwort: Datenstrategie. Datentreiber nutzt dafür eine Übersicht, um deinen Analytik-Reifegrad herauszufinden. Einzelne Felder und Farben beschreiben dabei den aktuellen Stand im Unternehmen.

Grün: es existieren bereits Anwendungen

Gelb: in Planung

Rot: fehlt bisher

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4. Auf Basis der Assessments lassen sich Maßnahmen ableiten, wie du zu deinen Personalisierungszielen gelangst. Führe alles in deinem individuellen Plan zusammen.

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Um einen Umsetzungsplan zu erhalten, kannst du das Vorgehen bspw. in 5 Phasen unterteilen und deine Schritte entsprechend abbilden.

 

Und zum Abschluss noch eine Aussage, die wir in allen Personalisierungsprojekten leben:

„Fang einfach an, sammle Erfahrung, teste und fahre ROI ein, anschließend kannst du dich schrittweise in der Komplexität steigern.“

Ganz getreu dem Motto: „Build, measure, learn“.

Ich hoffe, dir hilft dieser Beitrag wieder ein Stück, auf dem Weg zur schrittweisen Personalisierung, weiter.

Melde dich auch gerne bei Fragen in den Kommentaren oder komm direkt auf mich zu.

Viel Erfolg beim Analysieren deiner Revenue-Streams und Ausarbeiten neuer Maßnahmen.

Julia

P.S. Sieh dir gerne auch meine anderen Beiträge zum Thema Personalisierung an:

  1. Personalisierung im Fashion E-Commerce: Wie C&A in drei einfachen Schritten ihren Onlineshop personalisieren
  2. Data-to-Persona Modell: Data Analytics und Personae verbinden
  3. In 4 Schritten vom A/B-Test zur Personalisierung

Der Beitrag So bewertest du die Business-Potenziale von Personalisierung und leitest das konkrete Vorgehen ab (Praxisbeispiel e.on) erschien zuerst auf konversionsKRAFT.

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https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/vorgehen-personalisierung.html/feed 0
So klappt Mobile-Commerce:15 Tipps zur Umsatzsteigerung https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/tipps-mobile-commerce.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/tipps-mobile-commerce.html#respond Thu, 04 Feb 2021 10:13:37 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=48263 Relevante Tipps und Tricks für den erfolgreichen Mobile-Commerce. So verbesserst du Checkout, Shopping-Erlebnis und sogst für mehr Umsätze.

Der Beitrag So klappt Mobile-Commerce:<br>15 Tipps zur Umsatzsteigerung erschien zuerst auf konversionsKRAFT.

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Mobile-Commerce ist ein Umsatztreiber.

Der über mobile Endgeräte generierte Umsatz wird auch dieses Jahr wieder ansteigen und soll bis Ende 2021 mehr als die Hälfte der gesamten E-Commerce-Transaktionen ausmachen.

Die Gründe sprechen für sich: Smartphones werden immer größer und leistungsfähiger, Payment und Banking immer benutzerfreundlicher und auch Möglichkeiten der Ausspielung von passenden Push-Notifications (z.B. mit Geo-targeted Ads) geläufiger.

Prinzipiell spielt immer der Nutzungskontext und die aktuelle Situation deines Kunden eine Rolle. Während der E-Commerce-Markt im B2C-Bereich jedoch eine Conversion Rate von ungefähr 2,2 % aufweist, hinkt die Rate auf Mobile mit 1,6 % jedoch hinterher.

Um für jede Phase der Customer Journey besser gewappnet zu sein, gebe ich dir 15 Tipps, mit denen du mobiles Einkaufen, die User Experience und die Conversion Rate deines mobilen Onlineshops optimieren kannst.

Was versteht man unter M-Commerce?
M-Commerce, Mobile-Commerce oder doch mCommerce – was denn nun? Bei dem gesamten Thema handelt es sich um Online-Transaktionen, die über mobile Endgeräte im Internet stattfinden. Neben Onlineshopping zählen auch Mobile-Banking und Payment dazu.

App oder mobiles Endgerät?
Diese Frage taucht immer wieder auf, wenn es um Mobile-Commerce und die generelle Experience über mobile Endgeräte geht. Die Einen wollen unbedingt in eine App investieren, die Anderen halten wesentlich mehr von einer mobilen Website.

Kurz zusammengefasst haben beide Seiten recht.

Fashion- oder Online-Shops sowie News-Seiten mit hoher Kundenbindung tun häufig gut daran, eine App anzubieten. Vielleicht hilft es auch einem Restaurant oder Fitness-Studio dabei, neue und wiederkehrende Kunden zu gewinnen. Letztlich kommt es auf den Kontext, Innovationsideen und das eigene Angebot an und ob eher eine App oder eine mobile Website dabei hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen.

15 Tipps, für besseren Mobile-Commerce

 

1. Micro Interactions nutzen

Insbesondere auf mobilen Endgeräten haben wir uns an bestimmte Vorgänge, Gesten und Prozesse gewöhnt. Die seitliche Wischbewegung, das Neuladen der Seite durch den „Swipe nach unten” oder auch das Heranzoomen von Bildern mit zwei Fingern: Klares Feedback motiviert den Nutzer und gibt ihm das Gefühl der Vertrautheit.

Achte auch für den Mobile-Commerce auf die Adaption der genannten und ähnlicher Gesten, um den Nutzer im Flow zu halten. In einem anderen Beitrag haben wir bereits nützliche Tipps für Micro Interactions zusammengetragen.

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Die vier Phasen der Micro Interactions. Mehr dazu im Beitrag: Motion for Emotion.

 

2. Weniger ist mehr

Statista-Umfragen zeigen, dass 58 Prozent der Befragten den schnelleren Bestellprozess von mobilen Onlineshops wertschätzen.

Insbesondere in der mobilen Ansicht gilt: nicht mehr als nötig und so wenig wie möglich.

Einfache Darstellungen durch Illustrationen der Funktionsweise oder die Verwendung von übersichtlichen Stichwörtern lassen den Nutzer schnell die überzeugenden Informationen für die Kaufentscheidung finden und schließlich zum Checkout gehen.


 

3. Klare Usability

Nicht alles, was Desktop für eine bessere Usability sorgt, lässt sich 1 zu 1 auf mobile Endgeräte übertragen. Beispielsweise ist die Auswahl der Bestellmenge über ein Dropdown-Feld auf Desktop sehr einfach zu bedienen, auf Mobile sind hingegen zwei Tasten für – und + deutlich nutzerfreundlicher.

Die Verwendung von Flat-Design-Elementen erschwert auf dem Smartphone häufig das Erfassen der klickbaren Elemente. Schließlich fehlt Mobile die Hover-Funktion im Gegensatz zum Mauszeiger auf einer Desktop-Seite. In Session-Recordings (z.B. in M-Pathy / Hotjar) konnten wir auswerten, dass Nutzer mehrfach auf Grafiken oder Icons drücken, die überhaupt nicht klickbar sind.

Dem sogenannten „Wuttippen” kannst du durch klare Kennzeichnung vorbeugen, weit bevor der Nutzer die Lust verliert und denkt, die Seite sei defekt. Klare Buttons mit hohem Kontrast oder einem leichten Schatten sowie unterstrichene Links schaffen Abhilfe.

Quizfrage: Wo kannst du überall klicken?

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Lösung: Nutze eine klare Informationshierarchie der Elemente wie Buttons, Links, usw.


 

4. Darstellung von Produktinformationen & Vergleichen

Gerade im Mobile-Commerce kann das Überblicken aller wichtigen Informationen eine Herausforderung für deine Besucher sein. Zur leichteren Inanspruchnahme der Informationen, während des Kaufs und bis hin zum Kaufabschluss, eignen sich gut gestaltete Listen und Tabellen. Um eine gute Vergleichbarkeit zwischen Produkten zu gewährleisten, sollten sich zumindest immer zwei Produkte vergleichen lassen.

Wichtig: immer dieselben Features in einer Zeile Anzeigen, damit diese vergleichbar sind. Bei Apple werden bspw. die Features vom iPhone im Header gewählt und sind beim Scrollen immer sichtbar. So bekommen die Nutzer einen guten Überblick, welches Telefon für sie das attraktivere ist.

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Nutze Tabellen, um Vergleiche zu Produktinformationen im Mobile-Commerce besser darzustellen.

Viele Produkte ähneln sich heutzutage sehr stark.

Konzentriere dich bei Vergleichen daher auf die ausschlaggebenden Merkmale wie z.B. das Datenvolumen bei einem Handy-Tarif.

o2 ermöglichte es beispielsweise, das gewünschte Datenvolumen via Schiebe-Regler auszuwählen. Heute setzt der Telefonanbieter darauf, Tarifversionen in der Anzahl möglichst gering zu halten, um sich in der komplexen Tarifwelt besser entscheiden zu können.

Spotify fragt hingegen nach der Anzahl zu erwartender App-Nutzer. Außerdem werden mehrere Tarife untereinander angezeigt, und in eine logische Reihenfolge gebracht.


 

5. Tool-Tipps & der innere Dialog

Nutze auf jeden Fall Tool-Tipps, wenn es zu kritischen Eingaben kommt, sodass kein Abbruch stattfindet.

CosmosDirekt bietet durch die virtuelle Assistentin Cora Unterstützung während der Dateneingabe und Produktauswahl.

Die virtuelle Assistentin begleitet mich durchgehend durch den Prozess auf mehrere Arten. Sie antizipiert meinen inneren Dialog und hilft dabei, meine Fragen zu beantworten und mir mehr Sicherheit zu geben.

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Die virtuelle Assistentin begleitet bei CosmosDirekt durch die Prozesse und
hilft potenziellen Kunden im Kaufprozess, indem sie den inneren Dialog abfängt.

Fragen wie: „Wie viel sollte ich bei einer Risikolebensversicherung absichern?“, greift sie mit auch mit Tool-Tipps auf. Hinweise öffnen sich anschließend in einem Overlay und geben mir einen Reason Why, also einen guten Grund, um das Feld auszufüllen.

Nutze eine alternative Call to Action, wie z.B. „Information per E-Mail zusenden“, damit man sie sich in Ruhe anschauen oder direkt für eine persönliche Beratung anrufen kann.


 

6. Bilder optimieren

Auch mobilen Seiten sollten Bilder enthalten, keine Frage. Dabei solltest du aber zwingend die Formate optimieren und darauf achten, dass die Bilder schnell laden. Besonders, wenn mal kein LTE Netz vorhanden ist. Um Ladezeiten zu optimieren, kannst du dich daher auch fragen, welche Bilder oder Grafiken zwingend notwendig sind.

Nutze die richtigen komprimierten Formate wie JPG für Fotos, PNG für Grafiken oder transparente Hintergründe und SVG Vektorgrafiken für Illustrationen, und stell die verschiedenen Versionen auf dem Server bereit. Beim Laden der Seite wird das richtige, kleinere Format angefragt. Auch das aus dem Hause Google stammende WebP-Format sorgt für verlustfreie Komprimierung.

Nutze Lazy Loading: Mit Funktionen wie Lazy Loading werden nicht alle Bilder zeitgleich geladen, sondern nur diejenigen, die deine Nutzer auch gerade im sichtbaren Bereich haben.

Was ist Text in Bildern? Lege den Text entweder als formatierbaren Text über das Bild oder achte darauf, dass Schriftgrößen angepasst werden. Wenn der Text in das Bild integriert ist, muss die Schriftgröße ggf. für mobile Geräte gesondert angepasst werden, damit man ihn lesen kann.


 

7. Sicherer Login & Bezahlvorgang

Die Nutzer der DACH-Region zählen zu den weltweit vorsichtigsten. Während Desktop-Seiten meistens mehr Platz für vertrauensstiftende Elemente bereitstellen, musst du Mobile prüfen, wie du dieses Vertrauen erreichst. Kleinere Trust-Logos, permanente Chat-Möglichkeit, Kaufabsicherung oder vielleicht der Fingerabdruck-Scan?

In diesem Zusammenhang spielt auch das Angebot von Zahlungsplattformen eine Rolle. Bezahlvorgänge laufen durch die Verwendung von PayPal auch künftig schneller ab. Die Übermittlung der Kundendaten wird über Drittanbieter abgewickelt, weshalb das Ausfüllen des Checkout-Formulars häufig überflüssig wird. Google Pay, Apple Pay & Co. werden zu gängigen Zahloptionen, die ebenfalls den Fingerabdruck oder Gesichtserkennung für den sicheren Login verwenden. Stelle also sicher, auch jene Bezahlvorgänge anzubieten.

Checkliste für deinen Mobile-Checkout-Prozess:

  • Schritte anzeigen – nutze einen Fortschrittsbalken
  • Einzelne Schritte maximal vereinfachen, dafür lieber mehrere Schritte
  • Anzahl der Eingaben auf das Nötigste beschränken
  • Eingaben mit Input-Types erleichtern
  • Felder statt Drop-Down-Listen zur Auswahl von Optionen nutzen
  • Einfache Zahlungsarten wie Rechnung oder PayPal anbieten
  • Bestellung als Gast ermöglichen
  • Anlegen eines Kontos nach Durchführung der Bestellung anbieten
  • Einwandvorwegnahme: FAQs anzeigen im jeweiligen Schritt, z.B. beim Versand auch Informationen zur Retoure liefern

 

8. Warenkorb speichern

Obwohl immer mehr Nutzer für das Online-Shopping zum Smartphone greifen, ist die Abbruchrate im Mobile-Commerce höher als auf Desktop-Geräten. Kein Wunder, denn 73 Prozent der Online-Käufer nutzen mehrere Kanäle zum Einkaufen.

Setze daher auf verlässliches Tracking in Kombination mit einem optionalen Retargeting:

  • Hat der Nutzer über Mobile bereits mit einigen Produkten geliebäugelt, sollte er diese in den Warenkorb legen oder auf eine Merkliste setzen können
  • Beim nächsten Besuch über die Desktop-Seite solltest du ihm diese Merkliste ins Gedächtnis rufen
  • Der Nutzer ist bereits registriert? Sende Erinnerungen über angesehene Produkte oder Inhalte im Warenkorb direkt ins Postfach

Außerdem lohnt sich gezielte Weiterentwicklung durch Marketing-Automatisierung oder Retargeting über Ads.


 

9. Sichtbare Suchfunktion

Selbstverständlich gehört auch die Suchfunktion zum Erlebnis im Mobile-Commerce.

Möchte ein Nutzer seine Suche spezifizieren, steht er vor der Entscheidung einen neuen Suchbegriff einzugeben oder sich direkt bei einem anderen Anbieter umzuschauen.

Muss er erst noch bis zur Suchleiste einen Daumensprint zurücklegen, könnte die Eingabe eines anderen Shops die bevorzugte Wahl sein. Wie in der Desktop-Ansicht sollte auch die Suchleiste deiner Mobilen-Seite im Sichtfeld deiner Nutzer liegen und damit erreichbar sein.

Im Verlauf der Customer Journey kann die Suche auch ausgeblendet werden, muss aber jederzeit über ein bekanntes Lupen-Symbol aufrufbar sein. Sieh dir für weitere Tipps zur Onsite Search auch unseren Beitrag „Wie du durch eine optimierte Suchfunktion im Onlineshop mehr Umsatz generierst“ an.


 

10. Einfache Kontaktmöglichkeiten

Bei Fragen zum Einkaufe, Rückfragen zum Produkt oder auch zum Versand suchen deine Kunden oft nach einem direkten Kommunikationsweg. Der einfache Kontakt mit deinem Unternehmen ist also wichtig.

Logischerweise werden auch Chats im Mobile-Commerce immer beliebter. Sie sind etwas unverbindlicher aber deine Kunden erhalten einen sehr direkten Draht zu dir. Amazon verwaltet beispielsweise Retouren und Rechnungsanfragen primär über Chats, aber auch andere Anbieter sind hier bereits nachgezogen.

Mit dem Smartphone in der Hand ist natürlich auch ein Anruf einfach zu tätigen. Daher sollte beim Vorhandensein eines Call-Centers oder eines Hilfe-Chats eine entsprechende Call to Action zügig zu finden sein. Am besten weiß dein Nutzer durch eine entsprechende Angabe auch direkt an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit du erreichbar bist und wie viel der Anruf kostet.


 

11. Auto Suggest / Eingabehilfen / Tastatur / Input Types

Autokorrekturen sind bekanntlich ein zweischneidiges Schwert – im Mobile-Commerce oftmals mehr schlecht als recht. Denke also darüber nach, ob du die Funktion bei der Eingabe der Personen-bezogenen Daten im Checkout-Prozess besser deaktivierst.

Mit HTML5 lautet die entsprechende Code-Zeile:

<input type=”text autocorrect=”off“>

Wo wir gerade bei den nervigen Faktoren bei Eingabefeldern sind, erinnere ich dich gerne an die letzte Aufforderung deine Kreditkartennummer über die normale QWERTZ-Tastatur einzugeben. Hier, wie auch bei der Eingabe der Telefonnummer u.Ä., verbesserst du die User Experience deutlich, indem eine benutzerfreundlichere numerische Eingabe angeboten wird.

<input type=”number“>

Bei der Eingabe der Mail-Adresse kann durch den folgenden Befehl die Tastatur mit dem @ Zeichen neben der Leertaste erzwungen werden:

<input type=”email“>


 

12. Ladezeit berücksichtigen

An dieser Stelle verweise ich auf den Website-Performance-Guide meines Kollegen Manuel Brückmann und explizit auf folgende Aussage:

„Die Performance einer Website hat einen unmittelbaren Einfluss auf Absprungraten, Umsatz und Conversion-Rate, Kundenbindung und das Suchmaschinen-Ranking, sodass eine Optimierung nachweislich immer zur Steigerung der genannten Metriken führt!“

In Zahlen gesprochen brechen 53 Prozent der Nutzer den Kaufvorgang über das Smartphone ab, wenn die Seite länger als 3 Sekunden zum Laden benötigt.

Wie Desktop so auch im Mobile-Commerce: Optimierungen des Quellcodes, Reduktion von Bildergrößen und Caching sind wirksame Hebel zur Beschleunigung deiner Website.


 

13. Suchmaschinen-Performance

Wenn du mit deinem Smartphone etwas suchst, dann, weil du einen konkreten Bedarf hast oder eine Aufgabe erledigen willst. Warum sollte es im Alltag deiner potenziellen Kunden anders sein?

Prüfe daher, ob und wie du die Mobile-Experience anheben könntest. Möglicherweise lohnt sich eine lokale Suchoptimierung, da wir häufig in unsere Nähe nach einer Lösung suchen. Auch Google erkennt dieses Verhalten und versucht mit relevanten Ergebnissen zu unterstützen.

Dabei ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten oder in ein Geschäft zu gehen, welches wir vorher bereits „online besucht“ haben. Auch die gezielte Optimierung auf Longtail-Keywords im Zusammenhang mit deiner Region kann dabei helfen, mehr Conversions zu erzielen.


 

14. Bildschirmaufteilung beachten

Smartphones werden bekanntlich immer größer – unsere Hände dagegen (in der Regel) nicht. Daher wird in medizinischen Kreisen bereits vom Handy-Daumen gesprochen, in englischsprachigen Ländern unter anderem von “WhatsApp Disease”.

Folgt das User Interface (UI) der natürlichen Art und Weise, wie Menschen Smartphones benutzen, ist weniger Handakrobatik gefragt und der Komfort erhöht sich. Der Komfort wiederum ist ein entscheidender Faktor für deine Conversion, wie wir es im 7-Ebenen-Modell verdeutlicht haben.

Das Smartphone-UI lässt sich grob in Bereiche einteilen, die leicht, mittel oder schwer zu erreichen sind.

bildschirmaufteilung-smartphone-design-mobile-ux
Bildschirmaufteilung mobile Endgeräte: Wie leicht können Nutzer die Bereiche auf dem Screen anwählen.

Primäre CTAs sollten stets im gut erreichbaren Bereich liegen. Dabei allerdings nicht vergessen, dass niemand gerne aus Versehen beim Scrollen auf Buttons klickt.

Viele Apps machen es bereits vor (LinkedIn / Facebook Screenshot / Yazio), dass die wichtigsten Funktionen schnell am unteren Bildschirmrand verfügbar sind. Provokant ausgedrückt: Ist die Navigation unten, kümmerst du dich um die Gesundheit deiner User.

Tipp: Finde heraus, welche die wichtigsten Website-Funktionen für deine mobilen Nutzer sind. Teste zum Beispiel eine leicht zu erreichende Menüleiste, die genau diese Funktionen abbildet.


 

15. Testing & Nutzungsunterschiede ergründen

Mobile Websites bieten viel Potenzial für Testing.

Tests sollten speziell auf den Bedarf deiner Nutzer abzielen. Dafür muss man den Bedarf und die Gründe für den Kauf über das Smartphone herausfinden. Umgekehrt auch verstehen, warum eben nicht auf dem Handy gekauft wird.

Analysiere das Nutzungsverhalten und führe User Research speziell für mobile Endgeräte durch. So schöpfst du auch doppeltes Testpotenzial, da mobile und Desktop gleichzeitig laufen können. Finde heraus, ob bestimmte Features auf dem Handy häufiger genutzt werden als auf Desktop, vielleicht werden bestimmte Funktionen Mobile sogar vermisst.

Finde Nutzungsunterschiede von Mobile und Desktop

Mobile Tests laufen meist länger, da die Conversion Rate oft niedriger ist. Auch die Qualitätssicherung ist Mobile aufwendiger. Konzentriere dich daher beispielsweise auf einen Geräteanbieter wie Apple. Somit variieren Browser und Displaygrößen nicht zu stark. Somit kannst du Formulare, deinen Checkout, die Darstellung von Produkten oder die Verwendung von Gesten bereits frühzeitig analysieren.

Bonus: Vertagge deine mobile Seite in Analytics. Um Optimierungspotenziale auf deiner Seite zu erkennen, sollten auch die richtigen Metriken auf der Seite gemessen werden. Dafür eignet sich hervorragend Web-Analytics. Sieh dir dazu den Beitrag „Mobile Nutzer verstehen: 26 KPIs zum Messen der Mobile Customer Journey” an.


 

Bonus: Sprachsuche im Mobile-Commerce

Siri, Amazon Echo, Google Home – Untersuchungen zur Sprachsuche zeigen, dass bereits über 50 Prozent der Kunden auf Sprachsteuerung zurückgreifen. Also selbst, wenn es unter deinen Kunden noch nicht zum Alltag gehört, kannst du diesen Trend bereits frühzeitig nutzen.

Da unser gesprochenes Wort sich häufig von einer starr geschriebenen Suchanfrage unterscheidet, kannst du auf den natürlichen Sprachgebrauch setzen und in diese Richtung denken und optimieren.

Wie würdest du dein Produkt oder die Lösung für ein Problem in eine Sprachsuche formulieren?

Vielleicht beschert dir diese Frage bereits die nächste Longtail-Optimierung.

Anregungen und Feedback?

Ich freue mich auf deinen Kommentar.

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Rhyme as Reason: Prinzipien für einen erfolgreichen Werbereim https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/rhyme-as-reason.html https://www.konversionskraft.de/behavior-patterns/rhyme-as-reason.html#respond Thu, 14 Jan 2021 09:50:17 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=48120 Tipps und Beispiele, wie Werbereime die Markenwahrnehmung verändern. Lerne das Behavior Pattern Rhyme as Reason kennen.

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„Das ist der Daumen,
der schüttelt die Pflaumen,
der hebt sie auf,
der trägt sie nach Haus,
und der Kleine isst sie alle auf.”

Reime sind etwas für Kinder?

Ja, aber eben auch für Marketingexperten.

Denn Reime können auch zur Verbesserung deiner Werbebotschaften beitragen.

Finde heraus, was Reime mit Marketingbotschaften, einem Gerichtsprozess und der Wissenschaft zu tun haben.

1. Reime wirken langfristig

Werbeslogans wie „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ kennt vermutlich jeder Erwachsene und jedes Kind. Du hast wahrscheinlich den Singsang bereits im Kopf, sobald du den Slogan nur liest.

Auch der berühmte Joghurtwerbeslogan „Ehrmann, keiner macht mich mehr an.” ist dir bestimmt bekannt.

Gereimte Aussagen können wir uns besser merken und schenken ihnen sogar eher Glauben und Vertrauen.

Dabei funktionieren Endreime genauso wie Stabreime – also der Umstand, dass benachbarte Wörter den gleichen Anfangslaut oder die gleichen Konsonanten besitzen.

Du kennst dies zum Beispiel aus dem alten Werbeslogan von Saturn: „GEIZ ist GEIL“.

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Media Markt setzte das Behavior Pattern Rhyme as Reason jahrelang in Form des Stabreims „GEIZ ist GEIL” ein. Bild: MediaMarktSaturn

Auch die westdeutsche Milchwirtschaft machte sich den Stabreim bereits in den 1950er Jahren zunutze und kreierte:

„Milch macht müde Männer munter.”

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Ob gereimt oder nicht: Milchwerbung kümmert sich seit Jahrzehnten um das Image von Milch und hat bereits in den 1950er Jahren, mit “Milch macht müde Männer munter” aufmerksamkeitsstarke Werbekampagnen gestartet.

2. Aussagen werden eher geglaubt, wenn sie gereimt sind

Ob Milch wirklich müde Menschen munter macht, muss jeder für sich selber testen und entscheiden, aber du merkst vielleicht bereits den Effekt – gute Reime bleiben hängen und suggerieren einen Wahrheitsgehalt.

Ein guter Reim hat sogar schon mal vor einer Gefängniszelle bewahrt.

„If it doesn’t fit, you must acquit – Wenn es nicht passt, dann müssen Sie freisprechen.” (sinngemäße Übersetzung)

Dieser Satz fiel 1995 im Strafprozess gegen O.J. Simpson, der angeklagt wurde, seine Exfrau und deren Bekannten ermordet zu haben. Der Reim bezog sich auf einen Handschuh, der als Beweisstück im Prozess zum Einsatz kam. Diesen Handschuh konnte O.J. Simpson nur schwer anziehen. Die Zuschauer des Prozesses beschrieben die Aussage und das Anprobieren als Wendepunkt, da der Reim als sehr eingängig wahrgenommen wurde, sodass man ihn nicht mehr vergessen konnte. O.J. Simpson wurde freigesprochen.

reime-in-der-werbung-beispiel-gerichtsprozess-oj-simpson
Ein cleverer Reim hat bereits einen Gerichtsprozess entschieden.

Das Phänomen, dass die Glaubwürdigkeit von Aussagen steigt, sobald diese gereimt werden, wurde 1999 von den Psychologen McGlone und Tofighbakhsh nachgewiesen.

In dem Experiment wurden die Versuchsteilnehmer mit Reimen konfrontiert, die einen Rat enthielten oder menschliches Verhalten beschrieben wie z.B. „What sobriety conceals, alcohol reveals“ – Was Nüchternheit versteckt, wird durch Alkohol aufgedeckt (sinngemäße Übersetzung).

Es wurden jeweils zwei Alternativsprüche geformt, wodurch der Austausch von jeweils einem reimenden Wort gegen ein nicht reimendes Wort stattfand, die sinngemäße Aussage jedoch die Gleiche blieb.

Die reimende Aussage wurde eher als genaue Beschreibung menschlichen Verhaltens und als wahrhaftiger empfunden. Jedoch sank die Glaubwürdigkeit des Reimes, sobald sich näher mit dem Reim beschäftigt wurde.

3. Rhyme as Reason: 3 Prinzipien für einen erfolgreichen Werbereim

„Ist die Verstopfung noch so groß, Darmol löst das Problem famos.”

Nicht jeder Reim kommt gut an.

Ob man ein großes Darmproblem auch großartig (famos) lösen will, muss wohl jeder für sich herausfinden.

Wenn Darmol also ein intimes Verdauungsproblem durch einen Reim lösen will, kann dies eher zur Verstopfung beim Empfänger führen.

3 Prinzipien für gute Werbereime

  1. Dem Absender sollte vertraut werden
  2. Es sollte eine glaubwürdige Botschaft sein
  3. Eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Reim sollte vermieden werden

 

1. Dem Absender sollte vertraut werden

Wie wichtig das Vertrauen in eine Marke ist, kannst du auch den Ergebnissen des Edelmann Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020 entnehmen.

edelmann-trust-barometer-vertrauen-wichtig
Die Wichtigkeit von Markenvertrauen nach Ländern unterteilt.

Im Schnitt schätzen 70 Prozent der 22.000 Befragten aus 11 Ländern (inklusive Deutschland, USA und China) das Vertrauen in eine Marke heute wichtiger als früher ein.

Vertrauen gegenüber einem Händler kann durch verschiedene Elemente entstehen. Marken steigern und verlieren Vertrauen heutzutage am ehesten durch persönliche Erfahrung, Earned Media und durch den Austausch ihrer Kunden untereinander.

In der Metaanalyse zu den Behavior Patterns ergab sich, dass vertrauensstiftende Elemente eine größere Wirkung zusammen mit dem Pattern Authority erzielen (sieh dir hierzu ergänzend auch den Beitrag „Authority: 3 Möglichkeiten zur Conversion Optimierung“ an).

Eine weitere Option sind Testimonials, denn sie sprechen Empfehlungen aus. Sie sind umso wirksamer, wenn bekannte Menschen die Botschaften aussprechen. Als Absender für Werbeslogans und -reime sind sie daher besonders wertvoll, weil sie das Vertrauen in die Aussage steigern.

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Haribo setzt auf den bekannten Werbereim und zeitgleich auf prominente Werbepartner. Bild: Haribo

 

2. Es sollte eine glaubwürdige Botschaft sein

Glaubwürdigkeit ist ein Konzept, das dabei hilft, Dinge im Alltag zügig einzuordnen.

Nicht jede Entscheidung, die wir treffen, kann gleich viel kognitive Kapazität in Anspruch nehmen, da wir sonst nicht in der Lage wären, die täglich notwendigen Entscheidungen allesamt zu bewältigen.

Wenn etwas nicht als glaubwürdig angesehen wird, dann sinkt das Vertrauen, und Menschen entscheiden sich gegen etwas.

Gleichzeitig werden Botschaften, die kognitiv leicht zu verarbeiten sind, wie z.B. Reime, grundsätzlich schon als grundsätzlich glaubwürdiger wahrgenommen. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn man sich nicht viele Gedanken machen muss, um herauszufinden, ob man jemandem vertrauen möchte. Wenn etwas als glaubwürdig angesehen wird, wird sich weniger damit beschäftigt und man vertraut schneller.

Beim Verbreiten von Werbebotschaften entsteht durch die Glaubwürdigkeit der Botschaften Vertrauen, und daraus kann dann eine gute Kundenbeziehung entstehen.

Diese Glaubwürdigkeit wird durch Reime gesteigert – ich nenne das jetzt einfach mal den Reimkreislauf. Reime dienen dazu die Glaubwürdigkeit zu steigern. Wenn man die Glaubwürdigkeit einer Aussage steigern möchte, ist es sinnvoll einen Reim einzubauen. Wenn man jedoch anfängt Dinge zu reimen, die keinen Sinn ergeben oder sehr unglaubwürdig sind, dann verliert der Reim die grundsätzliche Glaubwürdigkeit.

Bleib also glaubwürdig.

 

3. Eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Reim sollte vermieden werden

In einer Studie zeigte Coulter, dass Menschen mehr Gegenargumente einfallen, desto länger sie sich mit einer Werbung auseinandersetzen.

Gleichzeitig wird die Werbung positiver wahrgenommen, je weniger sie sich mit dieser kognitiv beschäftigen.

Ein Reim sollte also einfach zu verstehen sein, und nicht komplex formuliert werden. Je nach Produkt solltest du abwägen, wie herausstechend der Reim sein darf.

Für Produkte mit der Zielgruppe “Kinder” ist es angemessener, einen offensichtlichen Reim zu nehmen, wohingegen Produkte für eine erwachsene Zielgruppe lieber auf unauffälligere Reime setzen sollten, da diese sich sonst nicht als Erwachsene angesprochen fühlen könnten.

4. Wie du Reime auf deiner Webseite einsetzt

Aktuell wird das Pattern Rhyme as Reason erst auf wenigen Websites aktiv eingesetzt. Man findet es häufiger in Werbeslogans oder der TV- und Plakatwerbung.

Manche Marken, wie beispielsweise Exquisa, platzieren den reimenden Werbejingle als Teil der Marke aber auch auf der Webseite.

rhyme-as-reason-werbereime-beispiele-tipps-werbung-exquisa
Exquisa nutzt den eingängigen Reim auch auf der Webseite, um für ein konsistentes Markenerlebnis zu sorgen.

Es wäre auch möglich, das Pattern in der Menüleiste anzuwenden oder in Kategoriebezeichnungen.

Dadurch könntest du dich von Wettbewerbern abheben und den Konsumenten in Erinnerung bleiben.

Eine weitere mögliche Anwendung der Reime ist das Integrieren in GoogleAds oder Werbeanzeigen auf anderen Plattformen.

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Blacksocks nutzt Rhyme as Reason auf der Website, um die Werbebotschaft für Abo-Angebot besser zu platzieren.

„Abonnieren geht über studieren” ist ein von Blacksocks genutzter Reim, der charmant auf ein Socken-Abonnement hinweist. Nicht nur dieses ungewöhnliche Format bleibt im Kopf – sondern auch der Slogan.

Du siehst, das Pattern Rhyme as Reason ist nicht nur kreativ, sondern vielseitig und garantiert ein Hingucker in der Anwendung. Vielleicht hast du selbst Ideen, was man zu diesem Thema online testen könnte – vielleicht bei der Benennung von Kategorien, oder in Keyvisuals?

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Zalando nutzt hier einen kurzen, eingängigen Reim in der Subline eines Kategorie-Einstiegs.

Reime bleiben hängen – setze sie mit Bedacht ein

„Erscheinen Sie, sonst weinen Sie.”

Ich hoffe, du konntest ein paar neue Einblicke in die Welt der Werbereime gewinnen.

Das Pattern Rhyme as Reason ist nicht nur kreativ, sondern vielseitig nutzbar und ein Hingucker in der Anwendung.

Überdenke, ob und wie du Reime einsetzen kannst, was sie bei näherer Auseinandersetzung auslösen und welche Wörter du zum Reimen nutzen könntest.

Halte es simpel und echt – ein Reim mit einem Augenzwinkern ist sicherlich auch nicht verkehrt.

„Am Ende dieses Artikels bist du nun angelangt, und hast frische konversionsKRAFT getankt.”

 

Viel Spaß beim Reimen. 😉

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Motion for Emotion – Wie Micro Interactions deine Webseite oder App emotionaler machen https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/micro-interactions.html https://www.konversionskraft.de/customer-experience-management/micro-interactions.html#respond Tue, 29 Dec 2020 07:00:34 +0000 https://www.konversionskraft.de/?p=47736 Beispiele und Erklärungen, wie du mit Micro Interactions für eine bessere Customer Experience sorgst.

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Täglich nutzen wir Apps und Webseiten auf unseren digitalen Helfern, aber bemerken oftmals nur unterschwellig die für eine angenehme Nutzererfahrung gestalteten Feinheiten. Klare Inhalte und strukturiertes Design (Bilder, Texte, Interaktionen, Erscheinungsbild, Nutzerführung) beeinflussen unsere User Experience und sind alles, was wir auf der digitalen Oberfläche sehen und fühlen.

Als Nutzer beurteilen wir täglich Webseiten unterbewusst abhängig von Funktionen, Verhalten und Look-and-Feel. Ein guter Designer konzentriert sich daher nicht nur darauf, ein ansprechendes Design zu gestalten, sondern auch durch die Bedienung und das Verhalten der gestalteten Elemente emotionale Momente auszulösen.

Ein wichtiger Teil der User Experience sind Micro Interactions.

In diesem Beitrag gehe ich mit dir die Wirkungsweise von Micro Interactions durch, erkläre wie du sie am besten nutzt und worauf du beim Einsatz dieser kurzen Animationen achten solltest.

Was sind Micro Interactions?

Micro Interactions sind kleine und kurze Animationen, die dem Nutzer in seiner Interaktion mit Anwendungen und Webseiten Feedback geben. Fast unbemerkt helfen diese kleinen bewegten Animationseffekte bzw. Übergänge dabei, Botschaften und Inhalte gezielt zu vermitteln oder zum Handeln aufzufordern und sind somit ein wesentlicher Bestandteil für den ersten Eindruck.

Sie vermitteln mehr Emotionen und Gefühle als Bilder oder Texte alleine. Ohne Sie würde die Mehrheit unserer Apps nicht gut funktionieren und so manche Webseite statisch und langweilig erscheinen.

Welche Detailfragen klären Micro Interactions?

Micro Interactions aus Sicht des Designers Micro Interactions aus Sicht deiner Nutzer
  • Wie soll sich das Element, auf das ich klicke/tippe, verhalten und anfühlen?
  • Welche Emotionen sollen ausgelöst werden?
  • In welcher Art soll sich der Layer, das Fenster oder Feld geöffnet werden?
  • Wie lenke ich die Aufmerksamkeit des Users auf eine bestimmte Stelle?
  • Woher weiß ich, wo ich klicken soll?
  • Wie wird sich die Oberfläche verhalten, wenn ich mit ihr interagiere?
  • Wo muss ich als Nächstes hinsehen, wo muss ich interagieren?
  • Wie viel Mühe wurde sich gegeben, mir die Bedienung zu erleichtern?

 

Jede Interaktion löst eine Reaktion aus. Jedes Mal beim Einloggen in ein System, beim Absenden einer Nachricht, beim Ablegen eines Produkts in den Warenkorb, beim Öffnen eines Menüs oder beim Tippen auf einen Button.

Die Reaktion darauf erfolgt auf verschiedene Arten, z.B. mit einer Animation, einem Sound, mit dem Ändern der Button-Farbe, dem Verschieben der Elemente über den Bildschirm oder auch einer Vibration.

Bekannte Micro Interactions sind z.B. der „Gefällt-mir“ Button bei Facebook oder auch das Herz-Symbol bei Instagram, die den Klick/Tap des Nutzers mit einem Animationseffekt belohnen.

 

Micro Interactions werden laut Dan Saffer (Produktdesigner und Autor von Microinteractions) in vier Phasen unterteilt:

Vier Phasen Micro Interactions Dan Saffer
Die vier Phasen der Micro Interactions legen fest, wie sich die kleinen Animationen verhalten und die Interaktion unterstützen.

Phase 1: Trigger – durch den Trigger soll eine Interaction ausgelöst werden, z.B. der Nutzer wird animiert zu tippen; Aufforderung zur Passworteingabe.

Phase 2: Rules – Regeln legen fest, was passieren soll bzw. was der Nutzer tun soll z.B. Nutzer tippt seine Kontaktdaten ein.

Phase 3: Feedback – mit dem Feedback soll sichergestellt werden, dass die Regeln eingehalten werden, d.h. was soll der Nutzer erfahren, hören, spüren. Bsp: Die Eingabe ist nicht korrekt => Meldung (Feedback) “Es müssen 8 Zeichen sein.”

Phase 4: Loops & Modes – damit soll festgelegt werden, wie oft sich etwas wiederholen, wie lange etwa dauern soll.

 

Warum ist es wichtig Micro Interactions zu nutzen?

Animationen werden heute bereits in vielen Apps verwendet, kommen aber zunehmend auf Webseiten und Onlineshops zum Einsatz. Die Benutzung wird durch Micro Interactions lebendiger, sympathischer und erhöht den sogenannten Joy of Use.

Micro Interactions können also entscheidend zur Beliebtheit des Produktes oder einer Anwendung beitragen. Mit liebevoll und sinnhaft gestalteten Details wird dein Produkt also einfacher, unterhaltsamer, menschlicher und spannender. Sie können sogar ein Gefühl von Humor und Wärme erzeugen, da eine Art von Kommunikation mit dem Nutzer stattfindet, die positiv auf die gesamte Marke strahlen kann.

 

Beispiele, wie Micro Interactions die User Experience beeinflussen

Animierte Elemente können Aktionen auf der Webseite/App verdeutlichen. Einige Beispiele habe ich nachfolgend aufgelistet.

Beispiel 1&1: Das Auge an einen bestimmten Ort führen (Aufmerksamkeit lenken)

Das menschliche Auge lässt sich von beweglichen Dingen ablenken. Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, Bewegungen zu bemerken und darauf zu reagieren. Dinge die sich bewegen ziehen die Aufmerksamkeit auf sich. Du kannst das in Webseiten oder Apps zu deinem Vorteil nutzen.

 

 

 

Beispiel konto.ao: Die Eingaben des Benutzers bestätigen (sofortige Rückmeldungen)

Hier wird eine Animation verwendet, um dem Benutzer das mögliche Ergebnis der Aktion zu zeigen.

 

 

 

Beispiel Douglas: Eine Aktion mit einer geeigneten Reaktion verstärken

Als Feedback verstehen wir kleine Aktionen, die sich als direkte Reaktion auf eine Aktion des Nutzers auf der Webseite abspielen. Dem Nutzer wird auf positive Art und Weise suggeriert, dass er etwas richtig gemacht hat. Beispielsweise durch die Einblendung von grafischem Feedback, welches direkt auf eine getätigte Aktion folgt.

 

 

 

Beispiel Stabilo: Das Navigieren erleichtern

Durch kleine Highlights wird dem Nutzer das Navigieren erleichtert und macht somit auch mehr Spaß.

 

 

 

5 Tipps für gute Micro Interactions

  1. Vermeide kognitive Überlastung: Wenn sich zu viele Dinge bewegen wird es verwirrend – weniger ist mehr.
  2. Effektiv sein: Gute Micro Interactions sollen unterstützen, ergänzen, leicht verständlich sein und helfen eine Aufgabe zu erledigen.
  3. Intuitiv sein: Die Nutzungsprinzipien sollten immer gleich sein und erlernten Verhaltensmustern nicht widersprechen (z.B. Like).
  4. Standards: Erkennen und verwenden.
  5. Testen: Interaktionen (besonders neuartige) sollten unbedingt getestet werden. Denn nur Tests mit echten Nutzern zeigen, wie gut sie funktionieren.

Worauf du beim Einsatz von Micro Interactions achten solltest

Ich möchte dir noch ein paar wichtige Prinzipien mitgeben, falls du darüber nachdenkst Micro Interactions in deiner Webseite/App einzusetzen.

Dauer und Geschwindigkeit der Animation

Wenn Elemente ihren Status oder ihre Position ändern, sollte die Dauer der Animation langsam genug sein, damit Benutzer die Änderung bemerken können, aber gleichzeitig schnell genug, um kein Warten zu verursachen.

Die optimale Geschwindigkeit liegt zwischen 200 und 500 ms. Jede Animation, die kürzer als 100 ms ist, wird überhaupt nicht erkannt. Während eine Animation, die länger als eine Sekunde dauert, ein Gefühl der Verzögerung vermittelt und somit für den Benutzer langweilig ist.

 

Linkes Video: Den Übergängen kann man schnell und einfach folgen.
Rechtes Video: Übergänge, die zu langsam sind, wirken auf den Benutzer langweilig und erschwerend. Der Benutzer kann die Änderungen an der Benutzeroberfläche nur schwer verfolgen. Vermeide Übergänge, die zu schnell sind. Den Vergleich kannst du dir auch auf material.io anschauen.

 

Easing für natürliche Bewegungen

In der physischen Welt starten oder stoppen Objekte nicht sofort. Stattdessen brauchen sie Zeit, um zu beschleunigen und zu verlangsamen. Easing ist eine Technik, bei der sich Elemente so bewegen, als ob natürliche Kräfte wirken. Die animierten Elemente bewegen sich nicht in einer konstanten Geschwindigkeit. Sieh dir dazu das folgende Beispiel von breakfreegraphics.com an.

 

Transitions für bessere Übergänge

Transitions sind Übergänge von einem Inhalt zum anderen. Indem die Übergänge z.B. weich erscheinen und nicht plötzlich eingeblendet werden, lassen sie die Anwendung natürlicher erscheinen. Dem Nutzer fällt es somit leichter nachzuvollziehen was gerade passiert. Zusammenhänge und Zugehörigkeiten von Inhalten und Elementen werden verdeutlicht und Nutzer können sich dadurch besser orientieren.

 

Fazit: Mit Micro Interactions die User Experience beeinflussen

Wenn es anstrengend ist, ein Produkt online zu kaufen, leidet auch der Gesamteindruck der Marke. Animationen tragen daher einen wichtigen Teil zur Markenidentität bei. Bereits in der Konzeptionsphase sollte das Design von Micro Interactions berücksichtigt werden. Platziere Micro Interactions an den richtigen Stellen, etwa in den Bereichen, wo längere Ladezeiten oder viele Informationen die User Experience unangenehm machen.

Gut gestaltete Micro Interactions können die gesamte UX und die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen. Es sind die kleinen Momente, die entweder nervig oder angenehm sind, die entscheidend zur Produktbeliebtheit beitragen und daher einen wesentlichen Einfluss auf das emotionale Erlebnis deiner Kunden haben.

Checkliste für bessere Micro Interactions:

  • Buttons und Bedienelemente sollten sich visuell verändern, wenn sie benutzt werden.
  • Zeige den Status an z.B. Ladebalken bei Download.
  • Erstelle sinnvolle Übergänge (z. B. natürlich, intuitive Navigation).
  • Hilf neuen Usern z.B. mit visuellen Hinweisen (Nudges, Tooltips, Icons).
  • Hebe Änderungen hervor (highlighten) z.B. Artikel auf Merkliste.
  • Füge kleine Details hinzu, um Funktionen besonderer zu machen z.b. Icon bewegt sich.

Nutzt du ganz bestimmte Micro Interactions im Alltag oder hast bestimmte Erfahrung mit den Animationen gesammelt? Ich freue mich über einen Kommentar.

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