Der Gemeinsame Bundesausschuss (GBA) wurde 2004 als oberstes Beschlussgremium der gemeinsamen Selbstverwaltung im Gesundheitswesen gegründet. Zu seinen Aufgaben zählen die Festlegung erstattungsfähiger Leistungen der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV), die Zusatznutzenbewertung neuer Arzneimittel (AMNOG), die Festlegung von Qualitätsstandards sowie die vertragsärztliche Bedarfsplanung. Das Plenum umfasst 13 Stimmberechtigte: drei Unparteiische, fünf Vertreter der Krankenkassen und fünf der Ärzteschaft, Zahnärzteschaft und Krankenhäuser. Patientenorganisationen haben Mitberatungs- und Antragsrecht, jedoch kein Stimmrecht.

Kontext: Vor allem die korporatistische Besetzung, die fehlende Stimmberechtigung von Patienten und die geringe direkte demokratische Legitimation wurden in der Vergangenheit vielfach kritisiert. Die Kritik vonseiten Patientenorganisationen, Berufsverbänden, Industrie, Politik und Rechtswissenschaft zieht sich durch die gesamte Geschichte des Gremiums. Das Bundesverfassungsgericht äußerte 2015 Zweifel an der demokratischen Legitimation des GBA in Bezug auf bestimmte Richtlinien. Gemeint sind Regelungen, die intensiv in Grundrechte eingreifen (etwa Ausschluss von Leistungen, Therapiefreiheit) und Personen betreffen, die im Gremium nicht oder nur ohne Stimmrecht vertreten sind – vor allem Versicherte und Patienten.

Im Februar 2022 widmete sich Jan Böhmermann im „ZDF Magazin Royale“ dem Gemeinsamen Bundesausschuss (Video). Ausgangspunkt war der Mangel an zugelassenen Psychotherapeutinnen und Psychotherapeuten und damit die Frage, warum gesetzlich Versicherte teilweise lange auf einen Therapieplatz warten müssen. In der satirischen Auseinandersetzung stellte Böhmermann auch die demokratische Legitimation des GBA infrage und nahm dessen damaligen Vorsitzenden Josef Hecken ins Visier. Seit Juli 2026 ist Sonja Optendrenk die Vorsitzende.

An die Stelle des orangen, kreisrunden Signets, von Böhmermann mit den Worten „24 Kroketten sitzen in einer Gruppentherapie, zwei haben keinen Bock mehr und hauen ab“ beschrieben, tritt im Zuge des Redesigns eine reine Wortmarke.

Laut GBA symbolisiere das aus 24 pillenförmigen Elementen gebildete, kreisrunde Logo (Abb. oben links) den Gründungsprozess des 2004 geschaffenen Gremiums. Über eine solch bildmetaphorische Bedeutung verfügt das lediglich aus dem Kürzel GBA bestehende Typologo nicht. Die neue Gestaltung ist schlicht, nüchtern. Ein türkiser G-Winkel sorgt in der ansonsten dunkelblauen Wortmarke für einen Farbakzent. Gesetzt ist das GBA-Logo in der Lemon Sans (Supertype), die künftig als Hausschrift des GBA fungiert.

Im Webauftritt unter g-ba.de sowie in den zugehörigen Social-Media-Kanälen wurde das neue Logo bereits implementiert.

Kommentar

Das betont sachlich gehaltene, nüchterne Logodesign vermittelt den Eindruck, ganz ähnlich wie beim Redesign 2018 bei Uber, dass der GBA tunlichst nirgends mehr anecken möchte. Die Wortmarke ist kaum angreifbar. Im Hinblick auf die Verballhornung des Namens bzw. Logos ist die Maßnahme leicht nachvollziehbar.

Gerät eine Marke in die Kritik – durch Skandale, veraltete Positionierung, intransparentes, undemokratisches Handeln –, greifen Verantwortliche häufig zum Rebranding, wie bei Volkswagen (2019). Nicht selten sind Rebrandings dann mit Greenwashing verbunden, wie bei BP (2000). Die Logik dahinter: Ein neues Logo, ein frischer Name, eine veränderte Designsprache sollen einen symbolischen Schlussstrich ziehen und einen Neuanfang signalisieren. Das Redesign fungiert dabei als visuelle Distanzierung von der eigenen Vergangenheit. In aller Regel findet ein personeller Wechsel in der Führungsetage statt, so auch in diesem Fall. Der GBA möchte wohl, dass Titulierungen wie „Kroketten-Ausschuss“ oder „Ober-Krokette“ der Vergangenheit angehören. Die Krux: erst das Rebranding hebt diese Begrifflichkeiten hier im dt an die Oberfläche und trägt so zur weiteren Verbreitung bei.

Am Beispiel BP zeigt sich, dass ein im Visuellen erhobener Anspruch, sofern operativ nicht eingelöst, im Krisenfall doppelt schadet (Bumerang-Effekt). Übertragen auf GBA: Um als neutrale, objektive Instanz wahrgenommen zu werden, reicht es nicht, bloß auf der visuellen Ebene Neutralität und Objektivität zu kommunizieren. Design kann Wandel sichtbar machen. Doch ein Markendesign darf nicht Ersatz für Handeln, Werte und Leistungen sein. Ziel muss die Übereinstimmung zwischen dem kommunizierten Markenversprechen und der erlebten Realität sein. Bliebe Patientenvertretungen weiterhin das Stimmrecht vorenthalten, müsste sich der GBA auch weiterhin gefallen lassen, als undemokratische Instanz ohne ausreichende Legitimität kritisiert zu werden.

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• In eigener Sache: GBA erneuert sein visuelles Erscheinungsbild

Der Online-Versicherer HUK24 hat seinen Markenauftritt überarbeitet. Der Relaunch mache das Selbstverständnis „Digital. Einfach. Günstiger“ auf den ersten Blick erlebbar und stärke den digitalen Charakter der Marke. Kern ist ein modulares Designsystem mit mehreren hundert neu entwickelten Illustrationen.

HUK24 ist der Online-Versicherer der HUK-COBURG Versicherungsgruppe. Gegründet wurde das Unternehmen im Oktober 2000 als direkter Online-Versicherer. Mit über 3,8 Millionen versicherten Fahrzeugen gilt HUK24 als Deutschlands größter Direktversicherer. Die Abkürzung „HUK“ steht für Haftpflicht-, Unfall- und Kraftfahrtversicherung.

Mit dem kürzlich vorgestellten Refresh richtet die HUK-COBURG Versicherungsgruppe den Markenauftritt von HUK24 stärker auf digitale Anwendungen aus.

Auszug der Pressemeldung

„Der HUK24 Marken-Relaunch macht unser Kundenversprechen „Digital. Einfach. Günstiger.“ auf Anhieb sichtbar: An jedem digitalen Touchpoint können unsere Kundinnen und Kunden das Markenversprechen durch unverwechselbare visuelle Elemente wiedererkennen. Beispielsweise durch unser neon-orangenes Colour Coding oder durch unsere neue Bild- und Icon-Sprache.“

Zu den Bestandteilen des modularen Designsystems zählen eine neu definierte Farbpalette, eine neue Bild- und Icon-Sprache sowie mehrere hundert neu entwickelte Illustrationen. Anstelle reiner Produktdarstellungen sollen künftig illustrierte Situationen aus den Bereichen Mobilität, Wohnen und Alltag gezeigt werden – Momente, in denen Versicherungsschutz relevant wird. Als Hausschrift fungiert fortan die HUK24_Sans, eine für das Unternehmen entwickelte Corporate-Schrift, die auf der Figtree basiert.

Zuletzt wurden der Markenauftritt und das Logo im Jahr 2019 modifiziert. Das nun vollzogene Refresh ist im Vergleich dazu deutlich umfassender, auch aufgrund des Farbwechsels von Gelb zu Orange. Nachdem viele Jahre die Zugehörigkeit der Submarke HUK24 zum Unternehmen HUK Coburg visuell erkennbar gewesen ist, unterstreicht das neue Corporate Design die Eigenständigkeit als Marke.

„HUK24“ ist in der neuen Hausschrift HUK24_Sans gesetzt. Die Zahl 24 ist rechts von einer eckigen Klammer eingefasst. Zur linken Seite, und dieser Ausdruck verstärkt sich im Zuge des Redesigns, dient der Winkel des „K“ als Klammer-Zeichen. Eine auf diese Weise zu beiden Seiten von Klammern eingefasste „24“ fungiert künftig als App-Symbol. Eine ähnliche Symbolik und Logik mit spitzen Klammern respektive einem Größer-als-Zeichen nutzt seit Kurzem auch die Trading- und Investment-Plattform Etoro, wie im dt berichtet wurde.

Ergänzt wird das System durch ein zentrales Markenportal, das laut HUK24 eine konsistente Anwendung über alle Kundenreisen hinweg sicherstellen und kürzere Reaktionszeiten auf neue digitale Anforderungen ermöglichen soll. Ziel ist es, die bestehenden Stärken der Marke zu bewahren und gleichzeitig einen moderneren Markenauftritt zu etablieren, der den digitalen Charakter noch selbstbewusster und barriereärmer transportiert.

Das Corporate-Design-Refresh entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur wirDesign (Braunschweig).

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• HUK24 launcht neues Corporate Design: Deutschlands größter Direktversicherer übersetzt digitales Selbstverständnis in Markenauftritt

1920 legten Thea und Wolfgang März in München den Grundstein für eine deutsche Strickwaren-Marke. Aus anfänglicher Kinder- und Bademode entwickelte sich das Sortiment weiter; 1947 wurde das Unternehmen als März Strickwaren GmbH neu gegründet. 2010 gingen die Familienanteile an die Olymp-Gruppe über, der Unternehmenssitz blieb in München. Maerz Muenchen KG positioniert sich heute als Premium-Knitwear-Brand mit hochwertigen Strickkollektionen. Das Design entsteht in München; die Produktion erfolgt überwiegend in einer eigenen Strickerei sowie bei langjährigen Partnern in Europa. Die Kollektionen sind in mehreren europäischen Ländern erhältlich. Vertriebskanäle umfassen den stationären Fachhandel, ausgewählte Kaufhäuser sowie einen eigenen Onlineshop, den das Unternehmen seit über zehn Jahren betreibt.

Dem Rebranding ging eine strategische Neuausrichtung voraus. Im Rahmen der strategischen Neuausrichtung sei laut Eigendarstellung zunächst diagnostiziert worden, dass Maerz trotz überzeugender Produktsubstanz nach außen zu funktional wirke und emotional zu wenig differenziert sei. Auf Basis von Interviews mit Handelspartnern sowie Kundinnen und Kunden wurde eine Positionierung entlang dreier Themen entwickelt: handwerkliche Strickkompetenz, Langlebigkeit der Produkte und die Münchner Herkunft als kulturelle Referenz. Der Claim „Knitted for Life” fasst diese Achsen kommunikativ zusammen.

Die Strategie trägt intern den Namen „Elevate the Core“ und zielt darauf ab, jüngere und weibliche Zielgruppen anzusprechen, ohne die bestehende Kundschaft zu entfremden. Geschäftsführer Louis Bezner betont, dass der Markenclaim im Produkt selbst eingelöst werden müsse – Kommunikation und Sortiment sollen konsistent bleiben.

Die letzte Anpassung am Logo erfolgte im Januar 2013, wie im dt berichtet wurde. Damals wurde der Umlaut Ä im Namen durch die Buchstaben „AE“ ersetzt.

Weiterhin ist die Wortmarke „MAERZ“ in einer humanistischen Renaissance-Serife gesetzt und die weit gesperrten Lettern von „MUENCHEN“ in einer serifenlosen Linear-Antiqua. Das Kapitälchen M wurde aufgelöst – alle Buchstaben sind nun gleich groß. Die Zeichenzwischenräume sind geringer als im alten Logo. Der zweizeilige, zentrische Aufbau wurde hingegen beibehalten.

Mit einer an ein Strickmuster erinnernden Grafik hat sich Maerz zudem ein neues Brand Asset zugelegt. Im Sinne eines Sekundärlogos kommt die verschörkelte Grafik, zur linken Seite vom Kürzel „EST.“ und zur rechten Seite vom Gründungsjahr 1920 eingefasst, in verschiedenen Anwendungskontexten zum Einsatz, beispielsweise im Footer des Webauftritts (maerz.de).

Parallel zum Rebranding wurde ein neues Ladenkonzept entwickelt, das mit regionalem Tannenholz und wollartigen Oberflächen auf haptische Materialität setzt. Der Webauftritt wurde vor wenigen Wochen relauncht. Profilbilder auf Facebook, Instagram & Co wurden dieser Tage ausgetauscht. Aufbauend auf dem Markenclaim „Knitted for Life.“ wurden auf YouTube drei Kampagnen-Videos veröffentlicht, die Teil der Reihe „Munich Faces“ sind. Begonnen hatte der Rollout zunächst im Handel, und zwar im Januar 2026 auf der Herrenmodemesse Pitti Uomo in Florenz. Für Kunden sichtbar ist das veränderte Markendesign jedoch erst seit wenigen Tagen.

Beteiligte Agenturen

– BrandTrust – Markenstrategie und Positionierung
– Kling Studio (Stefanie Kling) – Rebranding / Gestaltung
– Office Heinzelmann Ayadi (OHA) – Retail- und Shopdesign
– Fortuneglobe – UI/UX-Design

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Gestalterisch bleibt das seit dem Zusammenschluss von Henkell und Freixenet 2018 etablierte „x“ das zentrale Verbindungselement. Bei der Gestaltung setzt das Unternehmen weniger auf einen grundlegenden Neustart als auf eine Weiterentwicklung des bestehenden Corporate Designs.

Auszug der Pressemeldung

„Unser neuer Auftritt macht sichtbar, was Henkell Freixenet auszeichnet: die Verbindung von Herkunft und Tradition mit Innovation und globaler Reichweite sowie eine starke Identifikation mit unseren Werten“, sagt Dr. Andreas Brokemper, CEO von Henkell Freixenet.

Auch sprachlich positioniert sich die Gruppe neu: „Making Life Sparkle“ beschreibt die Unternehmensmission, besondere Momente mit einem Portfolio alkoholischer und alkoholfreier Produkte zu schaffen. Die Kombination aus neuem Claim, typografischer Vereinheitlichung und dem modifizierten Signet bildet damit den Kern des Relaunches.

Neu hinzu kommen geschwungene Linien, die nach Unternehmensangaben Assoziationen an mediterrane Sonne, Weinberge und die Schaumwein-Kompetenz der Gruppe ermöglichen. Eine gemeinsame Typografie rückt zudem die Namen Henkell und Freixenet stärker zusammen.

Der Webauftritt unter henkell-freixenet.com wurde im Zuge des Rebrandings relauncht, realisiert von der Agentur HOCH5 (Bünde).

Henkell Freixenet entstand 2018 durch den Zusammenschluss von Henkell (gegründet 1851 in Mainz) und Freixenet (gegründet 1914 in Sant Sadurní d’Anoia, Spanien). Die Gruppe ist mit eigenen Gesellschaften in 38 Märkten aktiv und vertreibt Produkte in über 130 Ländern. Zum Portfolio gehören die Marken Freixenet, Henkell, Mangaroca Batida, Wodka Gorbatschow, Fürst von Metternich sowie weitere Schaumwein-, Wein- und Spirituosenmarken.

Kommentar

Als „Sparkle“ (zu Deutsch Sternenglanz, Funkeln, Prikeln) bezeichnete Bildmarken haben im KI-Zeitalter im Kontext Branding Konjunktur, siehe Xerox und BarmeniaGothaer. Zahlreiche große Sprachmodelle (LLM) wie GoogleGemini und Claude, die treibende Kraft hinter diesem Trend, nutzen ein Sparkle-Zeichen als visuellen Absender, um der Magie dieser Technologie auf der visuellen Ebene Ausdruck zu verleihen, so das damit verbundene Narrativ.

„Making Life Sparkle“ hat einen anderen sprachlichen Ansatz. Der Claim stellt (menschliches) Leben in den Mittelpunkt; dieses gelte es zu zelebrieren. In der neu geschaffenen kreisrunden Bildmarke bilden konzentrisch angeordnete Ringe ein stilisiertes Landschaftsmotiv (Vergleich Herkunftszeichen). Aufgrund der abstrakten Form sind auch andere Assoziationen denkbar, etwa Schallwellen (Vergleich Spotify-Logo). Die Herauslösung der Bildmarke aus der Wortmarke hat nicht nur einen praktischen Nutzen (mehr Flexibilität). Der veränderte Aufbau mit nun zentrisch oberhalb der Wortmarke platzierter Bildmarke lässt das Logo, damit auch die Unternehmensmarke, zudem mehr im Hier und Jetzt erscheinen.

Dass bei einem Unternehmen mit Doppelnamen der Binnenbuchstabe „x“ des zweiten Namens in dieser Weise in den Fokus gerückt wird, mag historisch begründet sein, ist allerdings nicht frei von Widersprüchen. Als würde man im Logo von Hewlett-Packard das „k“ oder im Logo von Dolce & Gabbana ein Binnen-„b“ in den Mittelpunkt rücken. Ich hätte stattdessen gerne Entwürfe gesehen, in denen ein mit Schweifen versehenes „H“ im Zentrum der Bildmarke steht, alternativ das Akronym „HF“.

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• Henkell Freixenet präsentiert neuen internationalen Unternehmensauftritt

Böttcher Fahrräder ist ein deutscher Fahrradhersteller und -großhändler mit Sitz in Wesseln bei Heide, Schleswig-Holstein. Das Unternehmen geht auf ein 1851 gegründetes Manufakturgeschäft zurück; Fahrräder werden seit 1907 gefertigt. Böttcher produziert individuelle Fahrräder und vertreibt zusätzlich Marken wie Grecos und Superior. Der Vertrieb richtet sich vor allem an den deutschen Fachhandel und reicht in weitere europäische Märkte. Regional ist das Unternehmen besonders in Norddeutschland verankert.

Das vor wenigen Tagen vollzogene Rebranding bedeutet für das Traditionsunternehmen die größte Veränderung des visuellen Erscheinungsbildes seit langer Zeit. In der Vergangenheit wurden die Marke Böttcher und das Unternehmen Böttcher visuell weitestgehend eigenständig geführt. Die Zusammenführung unter einem gemeinsamen Markendach sorge für Einheitlichkeit und kommuniziere eine zukunftsorientierte Ausrichtung, so das Unternehmen. Die neue Außendarstellung sei „moderner, cleaner, minimalistischer“, wie es im frisch relaunchten Webauftritt (boettcher-fahrraeder.de) heißt.

Das Logo wurde von Grund auf neu gestaltet. Aus einer Wortmarke mit handschriftlichem Charakter wurde ein aus schräg gestellten Großbuchstaben bestehendes Typologo. Die nach rechts geneigte Wortmarke kommuniziert Bewegung und Dynamik – ein im Kontext Radsport gängiges, weitverbreitetes Gestaltungsprinzip (siehe Wortmarken von Mitbewerbern wie Giant, Scott, Bergamont, Focus, Trek, Winora, Rose, Focus u.a.). Einkerbungen und die Zerlegung der Buchstaben in spitzkantige Segmente, wie beispielsweise beim E, dessen oberster Querstrich losgelöst vom vertikalen Stamm frei steht, betonen diesen Ausdruck. Die Umstellung der Schreibweise von „Ö“ auf „OE“ folgt der angestrebten stärkeren internationalen Positionierung.

Auch die traditionell am Fahrradrahmen montierte Plakette mit „B“-Bildmarke wurde redesignt. Dabei wurde die umgebende Schildform entfernt und die scriptuale Formensprache in eine stärker abstrahierte B-Form überführt. Das B fungiert im Sinne eines Sekundärlogos/Zweitzeichens.

Premiere feierte das neue Erscheinungsbild samt überarbeitetem Messestand auf der Fachmesse Bike&Co in Kassel. Wie Geschäftsführer Hauke Niemann betont, werde der neue Markenauftritt schrittweise über das kommende Jahr hinweg in allen analogen und digitalen Touchpoints ausgerollt. „Ein Rebranding passiert nicht von jetzt auf gleich, es ist ein stetiger Wandel, mit dem wir uns auch noch im kommenden Jahr intensiv beschäftigen müssen. Aber wir glauben daran, dass dies ein richtiger und wichtiger Schritt für unsere Marke ist“, so Niemann.

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Etoro (Eigenschreibweise „etoro“) wurde 2007 in Israel gegründet. Die Plattform bietet den Handel mit Aktien, Kryptowährungen und weiteren Assetklassen an und ist in über 75 Märkten aktiv. Seit Mai 2025 ist das Unternehmen an der Nasdaq gelistet.

Die Erneuerung des Markenauftritts geht einher mit einer strategischen Erweiterung des Produkts. Die neu entwickelte App stellt einen KI-Agenten namens „Tori“ in den Mittelpunkt, der Portfoliodaten, Marktbewegungen und weitere Informationen proaktiv aufbereiten soll.

„Der Handel mittels autonomer Systeme nimmt an Fahrt auf, und unser App Store wächst rasant. Die Finanzwelt ist ständig im Wandel, und seit fast zwei Jahrzehnten greifen wir solche Veränderungen – von Social Investing über Krypto bis hin zu KI – frühzeitig auf. Dabei haben wir diese Technologien stets genutzt, um für Privatanleger schneller für Chancengleichheit zu sorgen“, erklärt Yoni Assia, einer der Gründer und CEO von Etoro.

Anmerkung der Redaktion: Der Handel mit CFDs und Krypto-Assets über eToro ist mit erheblichen Risiken verbunden. Aufgrund der Hebelwirkung können Anleger schnell Kapital verlieren. Vergangene Wertentwicklungen sind keine Garantie für zukünftige Ergebnisse. KI-Tools ersetzen keine individuelle Finanzberatung.

Für die 2007 gegründete Marke ist es das zweite Rebranding. Während die im Jahr 2011 erfolgte Anpassung eher evolutionärer Natur war, ist der Gestaltungsansatz nun ein grundlegend anderer.

Zum Namen: „Etoro“ verbindet das Tech-Präfix „e” (electronic) mit „Toro”, dem spanischen Wort für Stier – das klassische Börsensymbol für steigende (bullische) Kurse. Die im Logo in Anspielung auf den Namen enthaltenen Stierhörner wurden entfernt und das Logo durch spitze Klammern erweitert – diese rahmen die Wortmarke zu beiden Seiten ein, ähnlich wie bei einer Code-Variable. In der Mathematik dienen spitze Klammern als Kleiner-als-Zeichen (<) und Größer-als-Zeichen (>). Innerhalb des Profilbildes (Abb. oben) ist es der Anfangsbuchstabe „e“, der zu beiden Seiten von Klammern eingefasst wird.

Während in der bisherigen hybriden Wortmarke Groß- und Kleinbuchstaben in unkonventioneller Weise gemischt sind, ist die neue Wortmarke rein in Minuskeln gesetzt. Die Stilistik wechselt von einer Typo mit konstruiertem, betont technischem Charakter hin zu einer humanistischen Sans, die aufgrund der gängigeren Form der Lettern auch bei längeren Texten zur Anwendung kommen könnte. Wie schon in der Vergangenheit arbeitet das Unternehmen im Bereich Schrift/Typo mit Fontef Type Foundry (Tel Aviv) zusammen.

Der Webauftritt unter etoro.com wurde im Juli relauncht. Zum gleichen Zeitpunkt wurden die Apps aktualisiert.

Aus früheren großen Trikotsponsorings (z. B. Tottenham Hotspur, AS Monaco) hat sich Etoro zurückgezogen. 2019 war Etoro zum zweiten Mal in Folge größter Vereinssponsor der Premier League. Die aktuellen Partnerschaften sind kleiner dimensioniert („Exklusiv-Partner“ FSV Mainz 05, „Official Investment Partner“ Crystal Palace, „Official Trading Partner“ Leeds United Women).

Anmerkung der Redaktion: Dieser Hinweis dient nicht der Bewertung, sondern der Kontextualisierung. Die Etoro-Ethnie ist eine von über 800 indigenen Gruppen in Papua-Neuguinea, deren Traditionen seit Jahrhunderten bestehen. Die Namenswahl der Plattform erfolgte vermutlich ohne Kenntnis dieser Verbindung.

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• etoro launches new app: AI-first, smart, and social

Feldschlösschen wurde 1876 von Theophil Roniger und Mathias Wüthrich gegründet. Seit 2000 gehört die Brauerei zur dänischen Carlsberg Group. Gebraut wird in Rheinfelden (Kanton Aargau) und Vétroz (VS); der Standort Rhäzüns (GR) produziert Mineralwasser und Softdrinks. Feldschlösschen ist primär im Schweizer Markt aktiv und beliefert Gastronomie, Detail- und Getränkefachhandel. Anmerkung: Bei der Großbrauerei Feldschlößchen mit Sitz in Dresden handelt es sich um ein eigenständiges Unternehmen. Das Jubiläumsjahr nutzt das Unternehmen dazu, den Markenauftritt zu aktualisieren.

Auszug der Pressemeldung

Seit 150 Jahren gehört Feldschlösschen zur Schweiz. Heute ist jedes vierte Bier, das hierzulande konsumiert wird, eines der Marke Feldschlösschen. Diese starke Verankerung bildet die Grundlage für den neuen Markenauftritt, der Tradition und Zukunft miteinander verbindet. „Im Jubiläumsjahr blicken wir mit Stolz auf unsere pionierhafte Geschichte zurück. So wie sich die Schweiz und die Menschen verändern, entwickelt sich auch Feldschlösschen stetig weiter. Mit dem neuen Design führen wir unsere Marke in die Zukunft, ohne dabei ihre Wurzeln zu verlieren“, sagt Astrid Roland, Brand Director Feldschlösschen

Im Zentrum steht weiterhin das rote Schloss, das die Marke seit Jahrzehnten prägt. Im Zuge des Redesigns wurde die Bildmarke überarbeitet: die falsche perspektivische Darstellung (Zinnen) wurde korrigiert und die bisherige Stein-Stilistik entfernt. Die Typo wurde neu definiert: Produktbezeichnungen wie „Original“ sind nun in einer geometrischen Linear-Antiqua gesetzt.

Auch die Feldschlösschen-Wortmarke wurde einem Redesign unterzogen: Serifen sind in der neuen Schrift kräftiger; alle Lettern sind zudem mit einer goldgelben Outline ausgestattet. Auf der Dose ist die Wortmarke um ein Vielfaches größer als bisher abgebildet, sodass der Name auf der Frontseite nicht mehr vollständig zu sehen ist.

Ergänzt wird die Gestaltung auf Gebinden und Umverpackungen durch dezente Illustrationen historischer und produktspezifischer Motive. Zu sehen sind unter anderem die Brauereipferde, Gründer Theophil Roniger, Braukessel und Bierrohstoffe. Das Schweizerkreuz, im Schriftzug „SEIT 1876“ bisher in rot eingebunden, ist nun goldgelb dargestellt, Ton in Ton mit dem Schriftzug.

Das Redesign ist die erste umfassende Überarbeitung des Markenauftritts seit 2008. Laut Feldschlösschen entstand es in einem längeren Entwicklungsprozess unter Einbezug von Mitarbeitenden, Kunden sowie Konsumenten. Ziel sei es gewesen, den Markenkern herauszuarbeiten und zeitgemäß zu übersetzen.

Die Umstellung erfolge schrittweise im Laufe des Jubiläumsjahres.

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• Neuer Auftritt für eine Schweizer Bierikone

Der BBL-Pokal ist der nationale Pokalwettbewerb im deutschen Männer-Basketball. Er wurde 1966 vom Deutschen Basketball Bund (DBB) ins Leben gerufen. Seit 2009 wird der Wettbewerb von der Basketball-Bundesliga (BBL) organisiert und richtet sich an Vereine aus dem deutschen Profibasketball. Der Austragungsmodus wurde mehrfach verändert; heute wird der Pokalsieger über mehrere K.-o.-Runden ermittelt. Der BBL-Pokal zählt neben der deutschen Meisterschaft zu den wichtigsten nationalen Titeln.

Der Lebensmitteleinzelhändler Netto Marken-Discount ist ab der Saison 2026/27 neuer Haupt- und Namenssponsor des BBL Pokals sowie offizieller Ernährungspartner der easyCredit Basketball-Bundesliga (BBL). Vor diesem Hintergrund erfolgt die Anpassung des Markenauftritts.

Auszug der Pressemeldung

Unter dem Leitgedanken ‚Alles bleibt anders‘ behält der Wettbewerb seinen sportlichen Kern und bekommt gleichzeitig einen eigenständigeren und aufmerksamkeitsstärkeren Auftritt. „Der neue Markenauftritt ist deshalb weit mehr als ein neues Logo. Er gibt dem Wettbewerb eine eigene Identität und schafft die Grundlage, den Netto BBL Pokal langfristig als starke eigenständige Marke weiterzuentwickeln“, so Stefan Holz, Geschäftsführer der Basketball-Bundesliga GmbH.

Farblich prägen Neonmint und Schwarz die Markenwelt, ergänzt durch geometrische Formen und eine durch Versalien geprägte Typografie mit variabler Breite (siehe Social Post). Kern des Logos ist eine Verbindung aus Basketball und Spielfeld, die als Absender innerhalb eines modularen Systems fungiert. Laut BBL ist dieses System so angelegt, dass es sich je nach Wettbewerbsphase und Anwendung verdichten lässt und über Arena, Court, TV, Social Media und Website hinweg unterschiedlich inszeniert werden kann. Prominent eingebunden ist im oberen Drittel das Logo des neuen Namensgebers Netto, das in den Markenfarben Rot und Gelb gehalten ist.

Die neue designte Trophäe ist ein zentraler Baustein der Neuausrichtung. Die aus Aluminium bestehende, vom Schweizer Hersteller Awardness of Switzerland gefertigte Trophäe unterscheidet sich in Aussehen und Format deutlich von der bisherigen Trophäe. Die in Handarbeit gefertigte Form verbindet eine geometrische, futuristische Gestaltung mit reduzierter Silhouette und steht laut Veranstalter für „Haltung statt Gefälligkeit“. Der Pokal zitiere keine Vergangenheit – er setze ein klares Zeichen für Fortschritt, so die BBL.

Zeitgleich mit der Vorstellung wurde eine Website gelauncht, unter der der Pokalwettbewerb eigenständig präsentiert wird (netto-bbl-pokal.de).

Kommentar

Nun, wenn die neue Form der Trophäe laut BBL NICHT die Vergangenheit zitiert, wozu dann eine Bezeichnung „Form Heritage to Sketch“ und eine dazu passend aufbereitete Analogie? Meines Erachtens lässt das Design der neuen Trophäe sehr deutlich historische Verwurzelung erkennen, wenngleich die Formsprache nicht unmittelbar an frühere Basketball-Trophäen anknüpft.

Die bisherige Trophäe ist von der Form her modernistisch, unkonventionell, die neue Form hingegen klassisch. Der Aufbau folgt der Grundform antiker griechischer Amphoren. Leicht konisch zulaufend, tief gezogene Kelchform mit flachem oberen Rand. Zwei symmetrisch angeordnete, schlanke Henkel, die rechtwinklig ansetzend im Bogen vom oberen Rand abstehen und (in diesem Fall) mittig des Kelchs wieder schließen. Es gibt Sporttrophäen mit ähnlich rechtwinklig ansetzenden Henkeln, wie die Ulster Cup Trophy (1949, Irland) und die Trofeo Pichichi (1952, Spanien) – beides Auszeichnungen im Fußball. Henkeltrophäen sind im Fußball verbreiteter als im Basketball.

Klassische Henkelpokale und Siegestrophäen basieren primär auf antiken Gefäßtypen wie der Amphora, dem Kantharos oder dem Krater. Seit der Mitte des 20. Jahrhunderts brechen viele Sporttrophäen bewusst mit der antiken Formensprache. Im Basketball, Handball, Motorsport und jungen Sportarten werden oftmals abstrakte, dynamische oder futuristische Formen ohne Bezug zu antiken Gefäßen genutzt, siehe bisherige Basketball-Trophäe.

Über das neue Markendesign und Logo: Nicht nur im Basketball ist Namenssponsoring von Ligen und Pokalwettbewerben international seit Jahren üblich und weit verbreitet. Nur in wenigen Top-Ligen und -Pokalwettbewerben (etwa NBA, EuroLeague) bleiben die Bezeichnungen ohne Titelsponsor, bislang. In der Regel setzt der Namens-/Geldgeber durch, dass beim Subbranding das Logo des Sponsors in der jeweiligen Primärfarbe des Sponsors dargestellt ist, in diesem Fall in Gelb und Rot.

Aus dem Namenssponsoring resultiert ein Konflikt: Der Sponsor verlangt maximale Sichtbarkeit; die Sportwettbewerbsmarke (Liga, Pokal u.a.) braucht hingegen ein eigenständiges, langfristig verwertbares Profil. Häufige Sponsorenwechsel verwässern die Wiedererkennbarkeit und schwächen die Sportwettbewerbsmarke. Die englische Premier League verzichtet genau deshalb seit 2016 bewusst auf einen Sponsor (Barclays), um so ihre Marke selbst zu kapitalisieren. Als einer der bedeutendsten Sportligen der Welt kann es sich die Premier League leisten, auf die daraus resultierenden Erlöse zu verzichten. Der deutsche Profibasketball ist auf die Einnahmen dringend angewiesen. Finanziell spielt die Premier League in einer anderen Galaxie. Die englische Liga setzte 2024/25 rund 8,1 Milliarden Euro um, die Clubs der easyCredit BBL 2024/25 zusammen 160,8 Millionen, ein erneuter Umsatzrekord.

Das Markendesign sorgt im Zusammenspiel mit der ebenfalls neu entworfenen, offenbar noch namenlosen Trophäe für eine auf allen Ebenen sicht- und spürbare Aufwertung des Pokalwettbewerbs. Diese Trophäe einmal selbst in die Höhe recken zu können, dürfte für die Sportler das große Ziel sein. Für die allermeisten Fans dürfte ohnehin nachrangig sein, ob ein Farbschema bestehend aus Neonmint und Schwarz in Verbindung mit Gelb und Rot sonderlich harmonisch wirkt, sofern als Gegenleistung für das Sponsoring stabilere Ticketpreise, bessere Übertragungen und Inhalte, aufwendigere Hallen-/Stadionerlebnisse samt Fan-Zonen und Rahmenprogramm geboten werden und für das eigene Team eine solch formvollendete Trophäe winkt.

Apropos. Wie wäre als Name „Harnisch Trophäe“? Kein anderer Spieler – auch kein ausländischer Profi – hat mehr deutsche Meister- und Pokaltitel gewonnen wie der in den Jahren 1988 bis 1998 für Leverkusen und Berlin spielende Henning Harnisch (9 x Meister, 5 x Pokalsieger).

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• Neuer Markenauftritt für den Netto BBL Pokal

Die Deutsche Bahn führt mit dem heutigen Tag ein überarbeitetes Markendesign ein. Das Redesign soll den laufenden Transformationsprozess des Konzerns visuell sichtbar machen – bei unverändertem Logo und der Leitfarbe Rot. Das neue Erscheinungsbild wird schrittweise an ausgewählten Kundenkontaktpunkten eingeführt, beginnend mit Kampagnen für die BahnCard und die S-Bahn Berlin. Im dt werden die Veränderungen vorgestellt und das Redesign eingeordnet.

Im Zentrum der Neuausrichtung steht eine neue Markenpersönlichkeit: „Die Macher:innen“. Dem Unternehmen zufolge beschreibt die neue Markenpersönlichkeit das veränderte Selbstverständnis der Deutschen Bahn – diese rücke die Menschen, die Verantwortung übernehmen und Veränderungen möglich machen, in den Mittelpunkt.

Das neue Markendesign der Deutschen Bahn versteht sich als gestalterischer Ausdruck eines umfassenden Unternehmenswandels. Der Konzern beschreibt den neuen Auftritt als „klar, entschlossen, kraftvoll und dynamisch”. Ziel ist ein durchgängiges Markenerlebnis über sämtliche Kundenkontaktpunkte hinweg – von Werbemitteln über Messeauftritte bis hin zur Speisekarte im Zug.

Jens-Oliver Voß, Leiter Kommunikation und Marketing, betont die Notwendigkeit eines einheitlichen Auftritts. In der Vergangenheit hätten sich zahlreiche Markenanwender im Konzern vom zentralen Design entfernt, was zu erhöhtem Aufwand und Kosten geführt habe. Künftig sollen keine gestalterischen Sonderlösungen mehr zulässig sein.

Auszug der Pressemeldung

„Der Konzern befindet sich in einer Transformation, die wir alle deutlich spüren. Alle wissen: Wir müssen deutlich besser werden. Ein „Weiter so“ ist keine Option mehr. Mit diesem Anspruch verändert sich auch unser Selbstverständnis. Jetzt sorgen wir dafür, dass man diesen Anspruch merken, fühlen und eben auch sehen kann – mit einem neuen, frischen Markenauftritt, der diesem Wandel ein Gesicht gibt. Das neue Markendesign ist klar, entschlossen, kraftvoll und dynamisch. Es verbindet Menschen, Produkte, Formate und Kundenkontaktpunkte zu einem durchgängigen Markenerlebnis. So schafft es Orientierung und stärkt das Vertrauen in die Marke.“ – Jens-Oliver Voß, Leiter Kommunikation und Marketing Deutschen Bahn

Das DB-Logo – intern als „DB-Keks” bezeichnet – bleibt unangetastet, ebenso die zentrale Rolle der Farbe Rot. Zuletzt wurde am DB-Logo 2008 Hand angelegt (dt berichtete). Die nun vorgenommenen Veränderungen betreffen das visuelle Gesamtsystem rund um das bestehende Markenzeichen.

Im Typografischen tritt die Deutsche Bahn künftig kräftiger, kühner (bold) auf. Headlines werden nunmehr in einem extrafetten Schriftschnitt gesetzt. Statt in der DB Neo Screen Head Black (#282d37) sind diese nun in DB Neo Head ExtraBlack VF (#090f1b) angelegt, siehe Screenshot.

Die neue Markenpersönlichkeit und die Übersetzung in Design-Routen wurden von der Strategie-Agentur of Unicorns&Lions und der Branding-Agentur Strichpunkt Identity entwickelt. Die Ausarbeitung und Implementierung verantwortet Strichpunkt. Strichpunkt hatte im Sommer 2023 den Zuschlag für den Etat des Corporate Designs der Deutschen Bahn erhalten. In der Vergangenheit hat die Deutsche Bahn bei Markenprojekten unter anderem mit den Agenturen MetaDesign und Peter Schmidt Group zusammengearbeitet.

Das von der Peter Schmidt Group entwickelte Brand Asset „Puls“, eine wiederkehrende rote Linie, die als dekoratives, funktionales oder interaktives Element dient, spielt im neuen Markendesign der Bahn offenkundig keine Rolle mehr. Stattdessen wird im Corporate Designer der Deutschen Bahn ein als „Schwelle“ bezeichnetes grafisches Element eingeführt, die zuvor genannten unterschiedlichen Funktionsebenen übernehmend.

Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn über dieses Element: „Das Design orientiert sich optisch an den Schwellen unseres Schienennetzes und damit an der DNA der Eisenbahn. Die Schwellen entwickeln Dynamik und beschreiben den Weg der Deutschen Bahn nach vorn. Sie übersetzen unseren Anspruch, jeden Tag besser zu werden.“

Je nach Kontext kann das Design der „Schwelle“ unterschiedlich sein. Das neue Markenerlebnis soll sukzessive an den verschiedenen Touchpoints der Deutschen Bahn sichtbar und erlebbar sein. Erste Anwendungen im digitalen Umfeld wurden bereits auf das neue Design umgestellt (siehe Screenshot deutschebahn.com).

Zum Start der neuen Markenausrichtung erscheinen zwei Kampagnen im neuen Design (BahnCard und S-Bahn Berlin). Die Fachmesse InnoTrans Ende September wird die erste sein, bei der sich die Bahn mit neuem Erscheinungsbild öffentlich präsentiert. Parallel werden digitale Plattformen wie die Konzernwebseite und das Intranet DB Planet umgestellt.

Zum Hintergrund: Martell Beck ist seit Juni 2024 Chief Marketing Officer (CMO) beziehungsweise Leiter des Konzernmarketings der Deutschen Bahn. Er folgte in dieser Funktion auf Jürgen Kornmann. Zuvor war Martell Beck vor allem in leitenden Marketingfunktionen im öffentlichen Verkehr tätig (DB Cargo, BVG, SSB).

Jens-Oliver Voß ist seit September 2023 Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn. Die Neubesetzung gilt als Teil eines Modernisierungs- und Reformkurses, den Evelyn Palla als Bahn-Chefin vorantreibt. Voß ist seit 2005 in verschiedenen Positionen bei der DB tätig, zuletzt leitete er den Bereich „Eisenbahn in Deutschland“ innerhalb der Konzernkommunikation. Zuvor war Voß bei DHL Group unter anderem als Global Head of Brand & Marketing Services sowie in leitenden Kommunikationsfunktionen tätig.

Kommentar

Das neue Markendesign artikuliert Handlungswillen – es lässt die Bereitschaft erkennen, dringend notwendige Modernisierungen anzupacken. Das Design unterstreicht den Gestaltungs- und Veränderungsanspruch: Wir gehen die Dinge an. „Machen statt schönreden“, wie es in der im März lancierten DB-Kampagne heißt. Nahbarkeit kommuniziert das neue Design mit in Versalien in extrafettem Schnitt gesetzten Überschriften, gepaart mit maximal hohen Farbkontrasten und sichtbar stärkerem Schwarzanteil, jedoch nicht.

Ist Nähe nicht eine wesentliche Voraussetzung dafür, Vertrauen aufzubauen und Verständnis zu erreichen? Insbesondere für eine Marke wie die Bahn? In dieser Hinsicht war/ist die bisher verwendete „Puls“-Grafik ein starkes, passendes Gestaltungselement, weil es, wie es im Bahn-eigenen Markenportal treffend heißt, eine Verbindung zwischen Menschen und Marke schafft. Die neue „Schwelle“-Grafik übersetzt die Vorwärtsbewegung eines Zuges in ein visuelles Zeichen mit klarem Technikbezug. Eckig, scharfkantig, rasant. Es macht sich gut in einem Interface als Funktionselement, doch es erzeugt, anders als der Puls, keine Vertrautheit, Freundlichkeit, Wärme. Ausschließlich in Großbuchstaben gesetzte Texte sind zudem weniger zugänglich als Texte in Gemischtschreibweise (leserlich.info).

Ich assoziiere das Progressivität vermittelnde, eher technische Design mit Werkzeug- und Baumaschinenherstellern wie Hilti, Makita oder Hitachi, und nicht mit einer Marke wie der Deutschen Bahn, bei der Kundendialog das fundamentale Bindeglied zwischen operativem Betriebsgeschehen und der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit bildet.

Angesichts der großen Herausforderungen, vor denen die Deutsche Bahn als Marke und als Unternehmen steht, ist ein gewisser Erwartungsdruck dahingehend im Unternehmen zu spüren, stattfindende Veränderungen (im Betrieb) sichtbar zu machen, befördert auch durch personelle Wechsel. Die Erwartung aufseiten von Kunden ist allerdings nicht, dass sich das visuelle Erscheinungsbild der Bahn verändert. Sie hoffen und erwarten Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit, ein leistungsfähigeres Schienennetz, modernisierte Bahnhöfe und Züge, bessere Fahrgastinformationen sowie einen stabileren digitalen Service. Erwartet wird, dass sich der angekündigte Wandel insbesondere im Reisealltag bemerkbar macht.

Aktive Markenkommunikation ist unerlässlich. Dass die Deutsche Bahn nicht aktiv wäre, kann man angesichts von in kurzer Taktung aufeinander folgenden Kampagnen nicht behaupten. Auf „Boah, Bahn! Wir sitzen alle im selben Zug“ mit Anke Engelke folgte ein halbes Jahr später eine Kampagne mit KI-generierten Inhalten mit stark unterschiedlicher konzeptioneller und inhaltlicher Ausrichtung.

Ob die vorgenommenen Anpassungen am Markendesign dazu beitragen, das (angeschlagene) Image der Bahn zu verbessern, ist völlig offen. Wichtig für die Einordnung ist: Das Design spiegelt (wie oftmals) nicht bzw. weniger die Ist-Situation wider, sondern das Vorstellungsbild, wie es im Unternehmen momentan vorherrscht. Die Deutsche Bahn möchte als dynamisch, voranschreitend und als Unternehmen angesehen werden, das die Dinge anpackt. Als wahr und authentisch kann dieser Anspruch erst dann aus Kundensicht gelten, sofern sich die im Markendesign adressierten Absichten auch in faktischen Erfahrungen konkretisieren, an Bahnhöfen und beim Reisen in Zügen. Das muss das Ziel sein. Diese Schwelle gilt es zu meistern.

Noch die Anmerkung: Die Anpassung des DB-Markenportals (marketingportal.extranet.deutschebahn.com/marketingportal) steht derzeit noch aus. [Update: 20:58 Uhr: mittlerweile wurde das neue Design unter marketingportal.extranet.deutschebahn.com/neues-design/ implementiert.]

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• Deutsche Bahn richtet Marke neu aus und rückt Verantwortung in den Mittelpunkt

Burgerme (Eigenschreibweise burgerme) ist eine 2010 gegründete deutsche Systemgastronomie- und Lieferkette für Burger, Beilagen und weitere Fast-Food-Gerichte. Das im Franchise-Modell organisierte Unternehmen zählt nach eigenen Angaben rund 130 Filialen beziehungsweise Stores. Aktiv ist die Marke in Deutschland und Österreich, mit Schwerpunkt auf dem deutschen Markt. Bestellungen werden überwiegend digital aufgegeben und über die eigenen Standorte ausgeliefert.

Mit dem kürzlich vollzogenen Relaunch positioniert sich Burgerme stärker als hybride Burgermarke und weniger ausschließlich als Delivery-Anbieter. Parallel zum Rebranding wurde das Produktsortiment erweitert. Zwölf neue Burger, überarbeitete Rezepturen und ein eigens für Burgerme hergestelltes Kartoffel-Bun bilden den produktseitigen Teil des Relaunchs. Die Patty-Größen und die bisherige Fleischqualität, darunter Angus Beef, bleiben laut Unternehmen unverändert.

Auszug der Pressemeldung

„Der Relaunch ist mehr als ein neues Design und ein neues Sortiment. Er ist ein klares Signal für die Zukunft von burgerme“, betont Johannes Bankwitz, Gründer und Co-CEO von burgerme. „Wir wollen zeigen, wofür burgerme heute steht: starke Burger, verlässliche Lieferung, ein modernes Markenerlebnis und ein Angebot, das auf allen Kanälen funktioniert.“

Zum neuen Erscheinungsbild gehören ein überarbeitetes Logo, eine modifizierte Bildsprache und ein Streifenmuster, das auch auf dem Packaging eingesetzt wird. Der neue Claim „Wir liefern ab. Immer.“ soll die Marke über App, Social Media, Store-Kommunikation und Verpackungen hinweg begleiten. Das Logo, weiterhin ein reines Typologo, ist künftig durchgehend rot gehalten. An der Schriftart, eine geometrische Serifenlose (Coco Sharp), und der Kleinschreibweise wird festgehalten – lediglich das Kerning wurde dahingehend angepasst, dass sich die Buchstaben nicht mehr überlappen.

Für die räumliche Umsetzung des neuen Markenverständnisses zeichnet die SODA GROUP verantwortlich. Die Agentur entwickelte gemeinsam mit Burgerme ein skalierbares Storekonzept, das die Bereiche Delivery, Take-away und Inhouse-Erlebnis gestalterisch differenziert. Eine Lead-Agentur für den übergreifenden Markenrelaunch hat Burgerme bislang öffentlich nicht benannt.

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• burgerme startet größten Marken-Relaunch seit Unternehmensgründung