Der Konsumgüterkonzern Unilever hatte die Sortimentslogik seiner Marke Axe vor einigen Jahren umstrukturiert. Im Zentrum der strategischen Neuausrichtung steht die „Fine Fragrance Collection“, die das historisch von Teenager-Assoziationen geprägte Image der Marke hin zu einer jüngeren, anspruchsvolleren Zielgruppe (Generation Z) verschieben soll. Ein klassisches Fallbeispiel einer sogenannten Premiumisierung.

Gestalterisch und preislich positioniert Unilever die Linie als Premium-Alternative im Massenmarkt, gestützt durch die Zusammenarbeit mit renommierten Parfümeriehäusern wie Givaudan und Firmenich. Dass Unilever hierbei die Verpackung verkleinerte und gleichzeitig den Preis anhob, folgt einer klaren betriebswirtschaftlichen und marketingstrategischen Logik. Der höhere Preispunkt und die inhaltliche Aufwertung (Premiumdüfte) fungieren als Qualitätssignal.

Vor diesem Hintergrund wurde das Design der ursprünglich Ende 2023 / Anfang 2024 eingeführten Body-Wash-Linie modifiziert. Anders als bei Produkten aus dem regulären Axe-Duschgel-Sortiment (z.B. „Dark Temptation“) sind auf den Etiketten der Body-Wash-Linie die Lettern der Axe-Wortmarke vertikal ausgerichtet. Senkrecht gestreckt und deutlich vergrößert nimmt das Logo mehr als die Hälfte der Etikettfläche in Anspruch. Auffällig ist zudem die nunmehr je Produktvariante unterschiedlich farbige Flasche (z.B. Gelb für „Black Vanilla“).

Das überarbeitete Packaging ist der Versuch, visuelle Eigenständigkeit und funktionale Aufwertung zu nutzen, um für die Marke ein verändertes Qualitätsversprechen zu verankern („Düfte so nice wie Parfum“). Die Premiumisierung dient gewissermaßen als „Legitimation“ für Shrinkflation. Reine Shrinkflation (weniger Inhalt zum gleichen oder höheren Preis bei identischem Produkt) führt bei Konsumenten oft zu Verärgerung und Negativschlagzeilen („Mogelpackung“). Um diese Gegenreaktion zu vermeiden, nutzen Hersteller die Premiumisierung als Rechtfertigung.

Die Premiumisierungsstrategie umfasst in diesem Fall auch Axe-Deospray-Produkte. Das „Axe Deospray Marshmallow Smoke“ ist das erste Deosprayprodukt mit verändertem Packaging Design und vertikaler Axe-Wortmarke, siehe Gegenüberstellung.

Zusammenfassend: Premiumisierung dient in der Praxis oft als das strategische Gewand, in das Shrinkflation gekleidet wird, um eine drastische Erhöhung der Gewinnmarge für den Verbraucher akzeptabel zu gestalten.

Hinweis: das in der Gegenüberstellung/Bildmontage der Duschgel-Verpackungen dargestellte Größenverhältnis ist als Annäherung zu verstehen. Ergänzend hierzu zeigt dieses Foto die tatsächlichen Größen der Verpackungen. Auch die unterschiedlichen Literpreise von regulären Axe-Duschgelprodukten (11,00 €) und der premiumisierten „Fine Fragrance Collection“ (15,34 €) werden dokumentiert.

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Die italienische Metropole Turin hat künftig drei unterschiedliche Stadtmarken. Mit jeder Marke ist ein eigenständiges Design samt Logo verbunden. Zusätzlich zum städtischen Wappen, das seit langem als offizieller Absender der Stadtverwaltung genutzt wird und dem seit 2012 verwendeten Logo der Tourismusmarke präsentierte die Stabsstelle des Bürgermeisters, Stefano Lo Russo, vor wenigen Tagen ein in Minuskeln gesetztes Typologo, das durch einen nachgestellten Doppelpunkt ergänzt wird „torino:“. Damit hat Turin drei Stadtmarken – Regionsmarken nicht berücksichtigt.

In italienischen Medien und im Umfeld von Social Media wundert man sich, was es mit dem neuen Logo auf sich hat. Das Bürgermeisterbüro schreibt im Rahmen der offiziellen Pressemeldung zur Erklärung:

Auszug der Pressemeldung

Die neue Stadtmarke „torino:” dient als Kommunikationsinstrument, das die Offenheit und das Potenzial der Stadt nach außen trägt. Das Zeichen der zwei Punkte (Doppelpunkt) steht als Einladung, einen neuen Weg zu beginnen und eine eigene Geschichte zu schreiben. Die Marke soll Veranstaltungen und Projekte begleiten und dabei die einzigartigen Züge des Stadtgebiets und der Stadtteile hervorheben. Es kann von Unternehmen, Vereinen und Institutionen genutzt werden, die sich mit der Stadt identifizieren und ihr Bild in Italien und weltweit verbreiten möchten.

Demnach handelt es sich um eine Stadtmarke, die auf Freiwilligkeit beruht. Unternehmen, Vereine und Institutionen können das mit der Stadtmarke verbundene Logo nutzen. Keiner muss das Logo verwenden. Damit ist das neue Logo einem Bürgerlogo gleichgesetzt. Üblicherweise sind derlei Bürgerlogos, teilweise werden diese auch als „Fanlogo“ bezeichnet, integraler Bestandteil des Corporate Designs einer Stadt, wie bei Trier, Konstanz oder Bochum, wo sie als eine Ableitung des offiziellen Logos der Stadtverwaltung angelegt sind.

Doch anders als bei den genannten Städten ist das Turiner „Bürgerlogo“ völlig unabhängig vom bestehenden Corporate Design der Stadt. Auch die Typo ist unterschiedlich. Das Schriftbild bei der „torino:”-Marke orientiert sich an der Romano, einem historischen Zeichensatz der Turiner Schriftgießerei Nebiolo (1880–1993). In den vom Bürgermeisterbüro veröffentlichten Visuals kommt eine Neuinterpretation der Romano zur Anwendung.

Das für Turin typische blau-gelbe Farbspektrum wird zwar genutzt, allerdings unterscheidet sich das neue Markendesign stilistisch grundlegend vom sonstigen visuellen Auftritt der Turiner Stadtverwaltung, auch da bei der zusätzlichen Stadtmarke Farbverläufe als Stilmittel zum Einsatz kommen.

„Mit dieser Stadtmarke wollen wir Turins Positionierung als einen Ort stärken, an dem Menschen aufbauen, investieren und ihre Zukunft gestalten können. Eine Stadt, die sich weiterentwickelt, Chancen schafft und neue Energien anzieht“, schreibt Turins Bürgermeister Stefano Lo Russo in einem Post auf Linkedin. Viele Facetten sind für eine Stadt gewiss ein Bonus, allerdings gilt es diese unter einer gemeinsamen Markenidentität zu bündeln und im Visuellen als zusammengehörig darzustellen. Viele unterschiedliche Markenidentitäten sind ein Malus, da sie eine klare Positionierung erschweren bzw. unmöglich machen.

Die Verwunderung über Sinn und Zweck der neuen Stadtmarke ist auch deshalb groß, da die in Visuals dargestellten und zitierten Unternehmen/Institutionen, darunter das Kappa FuturFestival (kappafuturfestival.it), die neue Stadtmarke im Rahmen ihrer eigenen Kommunikation offenkundig gar nicht selbst nutzen. Zudem lassen einige der bislang veröffentlichten Anwendungsbeispiele handwerkliche Defizite erkennen (Abb. oben).

Bezeichnenderweise spiegelt sich im Markenmotto „mille facce, una città“ (zu Deutsch „tausend Gesichter, eine Stadt“) der inkohärente Auftritt und das zusammenhanglose visuelle Profil der Hauptstadt des Piemont wider. Je mehr Marken sich eine Stadt leistet, um so unübersichtlicher wird das städtische Erscheinungsbild.

Die Vielzahl unterschiedlicher Markendesigns und Identitäten ist Ausdruck der inneren Struktur, der Verwaltungsorganisation. Es ist immer leichter einzelne, separate (Not)Lösungen wie diese umzusetzen, als in einer konzertierten Aktion alle zuständigen Ebenen und Ämter und deren Verantwortliche an einen Tisch zu bringen. Doch genau dies müsste das Ziel sein. Um dann in einem stringenten Prozess ein von allen Ebenen getragenes, ganzheitliches Markendesign auf den Weg zu bringen.

Entwickelt wurde die zusätzliche Stadtmarke vom Mailänder Studio Leftloft. Laut Bürgermeisterbüro hatte sich Leftloft 2025 im Pitch durchgesetzt.

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• Torino ha un nuovo City Brand

Die Deutz AG ist ein weltweit tätiger, unabhängiger Motorenhersteller mit Hauptsitz in Köln. Das Unternehmen wurde 1864 von Nicolaus August Otto und Eugen Langen unter dem Namen N. A. Otto & Cie. gegründet. Es gilt als die erste Motorenfabrik der Welt. Das Kerngeschäft umfasst die Entwicklung und Produktion von Diesel-, Gas- und Elektroantrieben für Einsatzbereiche wie Landtechnik, Bauwirtschaft und Materialhandhabung. Ergänzt wird das Portfolio durch weltweite Serviceleistungen und digitale Lösungen. Heute beschäftigt Deutz rund 6.000 Mitarbeiter weltweit.

Vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Unternehmens vollzieht die Deutz AG ein Rebranding. Das neue Erscheinungsbild sei Ausdruck von Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft und mache Tradition und Transformation nach innen wie nach außen sichtbar.

Auszug der Pressemeldung

Mit der Unternehmensstrategie „Next DEUTZ“ hat sich DEUTZ breiter aufgestellt und seine Widerstandsfähigkeit gestärkt. Auf die strategische Neuausrichtung und die Einführung einer neuen Organisationsstruktur mit fünf Business Units folgt nun der nächste konsequente Schritt: ein Markenauftritt, der die Transformation auch visuell auf den Punkt bringt. „Unsere neue Marke verbindet Bewährtes mit Neuem“, sagt DEUTZ-CEO Dr. Sebastian Schulte. „Tradition, Verlässlichkeit und der Stolz auf unsere Herkunft bleiben spürbar – etwa in der Unternehmensfarbe Rot oder im Symbol des Ulmer Münsters. Gleichzeitig steht der neue Auftritt für Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft. Das offene D im neuen Logo-Schriftzug symbolisiert beispielsweise Zusammenarbeit und Transparenz, die Farbe Gelb Zukunftsoptimismus und Mut.“

Das neue Logo unterscheidet sich sowohl im Aufbau als auch im Ausdruck vom bisherigen Unternehmenszeichen. Statt zentrisch untereinander sind Bildmarke und Wortmarke nebeneinander angeordnet. Dabei wurden die Proportionen zugunsten der rechtsseitig der Bildmarke platzierten Wortmarke verändert – letztere ist künftig deutlich größer dargestellt.

Der Name – DEUTZ – ist weiterhin in Versalien gehalten, allerdings ist die Wortmarke in einer anderen Groteskschrift gesetzt. Die Buchstaben laufen noch einmal etwas breiter als jene im bisherigen Logo. Die lineare Strichstärke und insbesondere der fehlende Stamm im D verleihen der Wortmarke einen technischen Look. Der im bisherigen Logo enthaltene rote Unterstrich entfällt künftig.

Die Bildmarke bleibt erhalten, wurde allerdings kaum merklich verändert. Die Strichstärke ist marginal dicker. Bei diesem Logo handelt es sich um das traditionelle Markenzeichen von Magirus-Deutz, das erstmals im Jahr 1925 verwendet wurde und eine stilisierte Silhouette des Ulmer Münsters in Kombination mit einem M für Magirus darstellt.

Unter next.deutz.com wird die Transformation des Unternehmens in Verbindung mit dem neuen visuellen Erscheinungsbild dokumentiert und präsentiert.

Begleitet wurde der Designprozess durch die Agentur Strichpunkt Design.

Kommentar

Ein Farbspektrum mit Differenzierungsqualität. Zwischen den vielen ultramarinblauen Unternehmensidentitäten, wie sie in der Industriebranche bestehen (siehe ähnliche Beiträge unten), sticht Deutz hervor.

Farbnamen wie „Energy Red“, „Dark Steel“, „Medium Steel“, „Light Steel“ und „Visionary Yellow“ lassen die Intention erkennen, der Marke eine über das Visuelle hinausgehende Sinnhaftigkeit zu verleihen. Der Farbname ist zweierlei: Selbstanspruch (nach innen gerichtet) und Botschaft (nach außen signalisierend). „Visionary“ wird zum Auftrag und zur Zielvorgabe. Mit Farbnamen wird Politik gemacht! In Bezeichnungen wie „Cadenabbia-Türkis“ und „Rhöndorf-Blau“ ist die politische Dimension derlei Namen besonders offensichtlich. Von beidem versprechen sich die jeweils Verantwortlichen eine Wirkung, von der Strahlkraft der betreffenden Farbe und von der Bedeutung des zugehörigen Farbnamens.

Bildmarke und Wortmarke bilden kein harmonisches Ganzes, so jedenfalls meine persönliche Wahrnehmung. Die jeweiligen Zeichen korrespondieren nicht wirklich miteinander. Beim bisherigen Logo ist es die gemeinsame Mittelachse, die beide Element bündelt. Auch von der Statik her ist dieses Zeichen ganz anders. Die Wortmarke bildet eine Art Sockel, verankert das Gesamtgebilde. Im neuen Logo begegnen sich Bildmarke und Wortmarke hingegen auf zwei unterschiedlichen Grundlinien. Die gedachte Senkrechte im offenen „D“ trifft zur linken Seite auf zwei Schrägen. Es fehlt das Verbindende. Die „Not“ wird kurzerhand zur Tugend erklärt, könnte man kommentieren. Statt gemeinsam, lässt man beide Zeichen einzeln in Erscheinung treten, wie im Webauftritt unter deutz.com, wo die Wortmarke „DEUTZ“ als alleiniger Hauptabsender dient, während das M-Signet als responsive Variante fungiert. Auch in anderen Anwendungen (Flaggen, Social Media) sind Wortmarke und Bildmarke jeweils solitär abgebildet. Eine Handhabe, die einer gängigen Praxis entspricht (siehe Deutsche Bank, Lufthansa, Mercedes, u.a.).

Insgesamt eine sinnvolle zudem optisch ansprechende Weiterentwicklung.

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• DEUTZ präsentiert neuen globalen Markenauftritt | deutz.com
• next.deutz.com

Das Deutsche Historische Museum (DHM) im Berliner Zeughaus vermittelt deutsche Geschichte im europäischen Kontext. Es nutzt zwei Gebäude: das barocke Zeughaus an der Prachtstraße Unter den Linden und den modernen Pei-Bau. Das DHM gehört zu den meistbesuchten Museen Berlins.

Zuletzt wurde das visuelle Erscheinungsbild des Museums 2013 modifiziert (dt berichtete). Anstelle der dominanten „D“-Bildmarke, bestehend aus sich überlagernden Flächen, tritt das Haus künftig mit einem Logo in Erscheinung, das auf die Verortung des Museums in Berlins historischer Mitte verweist.

Das bisherige abstrakte „D“ macht Platz für das in Kleinbuchstaben gesetzte Akronym „dhm“. Das neue Logo sei geometrisch klar und flexibel einsetzbar, wie es seitens des Museums heißt. Die Formgebung des Kleinbuchstabens „m“ zitiert die Rundbögen des Zeughauses. Künftig wird das Kürzel auch als alleiniger Absender verwendet, beispielsweise im Umfeld von Social Media.

Ergänzt wird das Logo durch die Schrift GT Standard (Grilli Type) – eine präzise, lesefreundliche und barrierearme Type, die jeglichen Gestaltungsanforderungen gerecht werde. Eine Farbwelt aus 14 Tönen – von gedeckt bis kräftig – soll vielfältige Anwendungsmöglichkeiten und eine differenzierte Ansprache eröffnen, so der offizielle Pressetext.

Entstanden ist der neue visuelle Auftritt in Zusammenarbeit mit der Agentur State Productions (Berlin).

Aufgrund von Baumaßnahmen ist das Zeughaus geschlossen. Nach Aussage von Museumsdirektor Raphael Gross ist eine Wiedereröffnung des Zeughauses mit einer neuen ständigen Ausstellung „vor 2031 nicht realistisch”. Ein verbindlicher Zeitplan wird voraussichtlich 2027 bekannt gegeben. Der Pei-Bau bleibt mit Wechselausstellungen geöffnet. Das Museum ist täglich von 10 bis 18 Uhr geöffnet.

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• Neues Corporate Design für das Deutsche Historische Museum

Die Branding-Agentur Strichpunkt richtet ihr Leistungsprofil neu aus und stellt künftig das Thema Identitätsentwicklung stärker in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Unter dem Begriff „True Identity“ bündelt die Agentur strategische, gestalterische und organisatorische Ansätze, die Identität als Ausgangspunkt von Transformationsprozessen verstehen.

Strichpunkt ist eine 1996 gegründete Branding-Agentur mit Standorten in Berlin, Hamburg und Stuttgart. Das Unternehmen beschäftigt rund 160 Mitarbeitende und entwickelt Marken- und Identitätsstrategien für Unternehmen und Institutionen. Zum Leistungsspektrum zählen unter anderem Identity Development, Experience Design und Markenführung. Strichpunkt ist seit dem 2. August 2021 Teil der MYTY Group AG. Vor dem Hintergrund einer Neupositionierung vollzieht die Agentur ein umfassendes Rebranding.

Begründet wird die Neuausrichtung seitens der Agentur mit einem wachsenden Differenzierungsdruck im KI-Zeitalter: Gleichförmigkeit von Marken nehme zu, weshalb eine klar ausgeprägte Unternehmensidentität an strategischer Bedeutung gewinne.

Auszug der Pressemeldung

Mit der Neupositionierung als Identity-Driven Transformation Agency rückt Strichpunkt in den Mittelpunkt, was Unternehmen im Kern zusammenhält: Identität stiftet Identifikation und Orientierung nach innen und Vertrauen nach außen – bei Investoren, Talenten, Kunden und Partnern. Vor allem im KI-Zeitalter, in dem die Gleichförmigkeit von Marken und Unternehmen zunehmend beschleunigt wird, ist Differenzierung unerlässlich. „Identität wird zum wichtigsten Asset von Unternehmen und steigert deren Wert langfristig”, sagt Brune. Mit der Neupositionierung verbindet Strichpunkt ein klares Versprechen an den Markt: „We make true identity the driver of your business success.”

Identitätsentwicklung ist nach dem Verständnis der Agentur der zentrale Treiber innerhalb von Transformationsprozessen. Authentizität, Originalität und Wahrhaftigkeit bilden dabei ein triadisches Wertefundament. „Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren im KI-Zeitalter“, wie Philipp Brune, CEO von Strichpunkt, gegenüber dem dt erklärt. „True Identity bedeutet nicht, wie wir als Marke gerne wären, sondern wer wir wirklich sind. Dafür braucht es ein klares Verständnis der eigenen Identität und ein neues Modell, das diese Einzigartigkeit entlang der Customer und Employer Journey erlebbar macht“.

Den Namen „True Identity“ ließ sich die Agentur als Wortmarke markenrechtlich schützen (DPMA-Eintrag 019195823).

Im Zuge des Rebrandings ändert die Agentur ihre visuelle Identität. Als Logo dient anstelle des in Versalien gesetzten Namens ab sofort eine aus dem Kürzel „SP“ bestehende Bildmarke. Die schwarz-weiß gehaltene Bildmarke ist aus geometrischen Grundformen aufgebaut – mehr abstraktes Bildzeichen, denn Schriftzeichen.

Alle Corporate Farben wurden neu definiert. Ein helles Lila kommt künftig anstelle von Gelb als Akzentfarbe zum Einsatz, neben Schwarz. Mit der Strichpunkt Type legt sich die Agentur zudem eine neue Hausschrift zu, einer modernen Groteskschrift mit betont weit laufenden, fetten Lettern.

Der Neuausrichtungsprozess dauerte nach Agenturangaben rund anderthalb Jahre. Der neue Markenauftritt wird ab sofort über alle digitalen und analogen Touchpoints hinweg ausgerollt. Die neue Website ist bereits live.

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Der VfL Wolfsburg, offiziell Verein für Leibesübungen Wolfsburg e.V., wurde am 12. September 1945 gegründet und ist eng mit der Volkswagen AG verbunden. Die Fußballabteilung stieg 1997 in die Bundesliga auf, wurde 2009 Meister und gewann 2015 den DFB-Pokal. In der aktuellen Saison 2025/26 kämpft der VfL Wolfsburg mit 26 Punkten nach 33 Spielen um den Klassenerhalt. Wenige Tage vor Ablauf der Saison präsentiert die Vereinsführung ein neues visuelles Erscheinungsbild.

Das Rebranding sei das Ergebnis eines neunmonatigen, hoch-kollaborativen Prozesses, an dem Fans, Stadtvertreter und der Hauptsponsor Volkswagen beteiligt waren. Ziel war keine rein nostalgische Rückbesinnung, sondern die Schaffung einer „ganzheitlichen, vorwärtsgewandten Identität“, so der Klub. Das über mehrere Jahrzehnte verwendete Logo mit „Zinnen-W“, im Verein auch als „Zinnenwappen“ bezeichnet, fungiert künftig wieder, wenngleich in leicht modifizierter Form, als offizieller Absender des Vereins. Ergänzt wird das visuelle Erscheinungsbild / Markendesign des Klubs durch ein neu geschaffenes Brand Asset: ein Wolf-Emblem.

Auszug der Pressemeldung

„In Zeiten, in denen nichts mehr einfach und klar ist, werden Wahrzeichen immer wichtiger. Unser Wahrzeichen setzt dabei bewusst ein Signal für die Gemeinschaft der Menschen in der Region, die gemeinsame Verantwortung füreinander und ermöglicht eine beeindruckende Verbindung von Vergangenheit und Zukunft. Dazu ist rund um das Wappen ein Gestaltungssystem entstanden, welches die prägenden Stilelemente aus Zeichen, Farben und Schriften verbindet, die enge Beziehung von Werk, Stadt und Verein reflektiert und in der Nutzung moderne und situationsspezifische Anpassungen ermöglicht.“ – Michael Meeske, Geschäftsführer VfL Wolfsburg

Das neue visuelle Ökosystem setzt auf eine differenzierte Typografie. Die Hausschrift „VfL Fan“ basiert auf authentischen Stadion-Choreografien, während eine zweite Schriftart – eine Adaption der Volkswagen-Hausschrift – die traditionelle Nähe zum Werk dokumentiert. Die Farbwelt orientiert sich mit zwei Grüntönen an den klassischen Fahnenfarben Grün-Weiß-Grün.

Das im Jahr 2002 eingeführte hellgrüne Logo macht Platz für ein dunkelgrünes Signet mit traditionellem „Zinnen-W“. Dabei wurde die Form des „Zinnen-W“ dezent überarbeitet. Im Vergleich zur Ursprungsform, wie sie im Zeitraum 1953 bis 2002 vom Verein verwendet wurde, sind die Stämme des W, drei stilisierte Burgtürme samt Zinnen, etwas länger und die beiden Zwischenräume etwas größer.

Während im bisherigen Logo der umgebende hellgrüne Ring nach rechts oben geöffnet ist, ist dieser im neuen Vereinslogo, wie schon bei der Version aus dem Jahr 1953, wieder geschlossen. In der vorgestellten neu interpretierten Version ist der Abstand zwischen Zinnen-W und Ring etwas größer. „Digitale Optimierungen“ wie es seitens der Verantwortlichen heißt.

Auch wenn das Logo von Vereinsangehörigen und Fans als „Zinnenwappen“ bezeichnet wird, stellt dieses Zeichen kein Wappen im heraldischen Sinne dar, trotz seines historischen Bezugs. Vielmehr handelt es sich hierbei um ein modernes Signet, das der Markenkommunikation dient, eben um ein Logo.

Begleitet wurde der Prozess durch das Strategieberatungsunternehmen sasserathNOW. Das visuelle Erscheinungsbild entstand in Kooperation mit der Markenagentur Mutabor.

Die Umstellung auf das neue visuelle Erscheinungsbild werde schrittweise über einen Zeitraum von zwölf Monaten erfolgen. Während digitale Kanäle bereits aktualisiert wurden bzw. werden, folgen die Spielkleidungen sukzessive: Geplant ist, dass zur Saison 2027/2028 sämtliche Trikotsätze das neue Logo tragen werden.

Kommentar

Mit dem VfL Wolfsburg kehrt ein weiterer Fußballverein zu seinem früheren Vereinslogo zurück. Schon viele Klubs sind in den letzten Jahren diesen Weg gegangen, etwa Aston Villa (2024), Atlético Madrid  (2023), VfB Stuttgart (2013), Eintracht Braunschweig (2012), Alemannia Aachen (2010) u.v.a..

Nicht nur Vereine, auch Sportmarken und andere Marken wie Pepsi, Burger King oder Reebok kehren im Zuge einer regelrechten „Rückbesinnungswelle“ zu ihren früheren Markenlogos zurück, versuchen auf diese Weise, die Marke zu emotionalisieren. In einer unübersichtlich und zunehmend laut/hektisch gewordenen (Medien)Welt sind es jene Zeichen und Logos, die über viele Jahrzehnte verwendet wurden, die heute dazu dienen, Vertrauen zu stiften. Menschen sehnen sich im hektischen Treiben nach Verlässlichkeit und Authentizität.

Im Gegensatz etwa zu Ajax Amsterdam kehrt der VfL Wolfsburg nicht bloß zu einem alten Logo zurück, übernimmt dieses nicht etwa eins zu eins. Vielmehr wurde entschieden, die Form des Logos dezent zu überarbeiten und dieses auf heutige Anforderungen hin anzupassen. Eine kluge Entscheidung.

Viele Vereine haben sich beim Versuch, das Logo zu überarbeiten, schon die Finger verbrannt. Dass eine behutsame Anpassung des Vereinslogos zum Zwecke der Verbesserung der Darstellungsqualität unter Einbindung von Fans und externen Beratern möglich ist, zeigt der VfL Wolfsburg.

Ein gelungener Prozess, wie ich meine, soweit man dies von außen sagen kann. In Detailfragen kann man sicherlich zu unterschiedlichen Ansichten kommen, etwa was die Ästhetik der „VfL-Fan“-Schrift betrifft. Insgesamt jedoch eine sinnvolle, optisch ansprechende evolutionäre Weiterentwicklung der visuellen Identität des Vereins.

Die Vorstellung erfolgt freilich zu einem maximal kritischen Zeitpunkt. Der mit dem Rebranding verbundene potenzielle Motivationsschub (Stärkung Wir-Gefühl, Identität) wäre wohl schon zu Beginn des Jahres hilfreich gewesen.

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• Spürbarer Aufbruch
• vfl-brandportal.de

Die brasilianische Amazonasregion erhält erstmals eine einheitliche Markenidentität. Amazônia, von FutureBrand São Paulo im Auftrag von RAI (Rotas Amazônicas Integradas) und Embratur (Brasilianisches Tourismusinstitut) entwickelt, vereint neun brasilianische Bundesstaaten unter einer gemeinsamen visuellen Plattform.

Die Marke „Amazônia“ vereint die neun brasilianischen Bundesstaaten Acre, Amapá, Amazonas, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Rondônia, Roraima und Tocantins unter einer gemeinsamen touristischen und wirtschaftlichen Identität. Zusammen umfasst das Gebiet Amazônia Legal eine Fläche von rund 5.217.423 km², was dem 14,6-fachen der Fläche Deutschlands entspricht.

Zentrales Gestaltungselement innerhalb der neu geschaffenen Markenidentität ist eine eigens entwickelte Typeface namens „Igaratype“. Der Name leitet sich von dem indigenen Wort „igarapé“ ab, mit dem Wasserwege im Amazonasgebiet bezeichnet werden. Die Buchstaben des Markenschriftzugs Amazônia wurden aus den tatsächlichen Verläufen des Amazonas und seiner Nebenflüsse abgeleitet. Grundlage dafür waren Satellitendaten und geografische Koordinaten der Flussläufe. Dabei kartierten die Designer 25.000 Kilometer Wasserläufe und extrahierten daraus ein vollständiges Alphabet.

Die visuelle Sprache ist hochdynamisch. Während der Schriftzug die Klammer bildet, sorgen Farbklima und Illustrationen für die nötige Differenzierung. Die Palette orientiert sich an der Flora, Fauna und den indigenen Kulturen der Region. Um die Authentizität zu wahren, wurden lokale Künstler aus allen neun Bundesstaaten in den Entstehungsprozess einbezogen, darunter die Illustratorinnen Cristo, Winy Tapajós, Malu Menezes und Beatriz Belo, die Fotografen Ori Junior und Bob Menezes sowie der Lettering-Künstler Odir Abreu und das Instituto Letras que Flutuam.

Zusätzlich zur touristischen Vermarktung fungiert das Logo als Herkunftssiegel „Feito de Amazônia“ (zu Deutsch „Hergestellt in Amazonien“), um lokale Produkte und nachhaltige Bioökonomie zu zertifizieren. Gestalterisch markiert das Projekt einen Wendepunkt weg von rein symbolischen Logos hin zu datengestützten, ortsspezifischen Markensystemen. Es ist der Versuch, eine immense kulturelle Komplexität auf 60 % der Fläche Brasiliens durch ein verbindendes Element – das Wasser – lesbar zu machen.

Der vollständige Markenauftritt ist unter visiteamazonia.com.br zugänglich, die interaktive Schrift unter igaratipo.visiteamazonia.com.br.

Das nachfolgende Video veranschaulicht den Prozess, wie die Flussschleifen des Amazonas mittels Satellitendaten direkt in die Formgebung der Markentypografie übersetzt wurden.

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Vor genau drei Jahren hatte Mirinda (dt berichtete) zuletzt ein Rebranding vollzogen. Auch mit dem nun von PepsiCo angekündigten globalen Marken-Relaunch will das Unternehmen insbesondere die sogenannte „Generation Z“ adressieren. Besonders präsent/aktiv ist Mirinda in den Märkten von Asien (insbesondere Indien, China und Südostasien), dem Nahen Osten sowie in Teilen von Afrika (wie Ägypten und Uganda) und Lateinamerika (z. B. Mexiko) präsent.

Parallel zum bevorstehenden Relaunch lanciert PepsiCo für Mirinda eine Kampagne, die unter dem Motto „Smile Please“ steht. Die Kampagne solle den Alltag verschönern, Freude schenken und auf Anhieb ein Lächeln hervorrufen. Dass Mirinda nach vergleichsweise kurzer Zeit erneut ein neues Markendesign erhält, dürfte nicht zuletzt mit personellen Veränderungen im Konzern zu tun haben.

Seit Januar 2025 leitet Eugene Willemsen als CEO das internationale Getränkegeschäft von PepsiCo und verantwortet damit die strategische Ausrichtung außerhalb Nordamerikas. In der kreativen Umsetzung wird Willemsen maßgeblich von Renan Vizzotto unterstützt, der als Senior Global Design Lead für ein einheitliches und modernes Erscheinungsbild globaler Marken wie Mirinda, 7UP oder Gatorade sorgt.

Diese personelle Konstellation folgt auf die Ära von Mauro Porcini, der PepsiCo im April 2025 nach 13 Jahren verließ, um als President & Chief Design Officer zu Samsung Electronics zu wechseln. Unter seiner Leitung ist das Inhouse-Design-Team bei PepsiCo auf rund 400 Mitarbeiter angewachsen. Wie Porcini auf seiner Website erklärt, konnte so im Konzern eine „Design-Thinking-Kultur“ verankert werden.

Auszug der Pressemeldung

Life today feels busy and stressful, and people often forget to enjoy the small, happy moments around them. But a smile is a superpower — it can instantly lift the mood and inspire others to smile too. That’s where Mirinda comes in. With its tangy, refreshing flavor, Mirinda invites you to see the brighter side of life and smile. Bursting with retro-modern energy and designed with Gen Z in mind, the refreshed look reflects an expressive, contemporary, and emotionally driven way for consumers to connect with the brand.

Das Design der Dose wurde grundlegend überarbeitet. Die Designsprache ist eine ganz andere. Alle Brand Assets wurden neu definiert und gestaltet, einschließlich des Logos. Das bislang grün gehaltene, schräg gestellte Markenlogo wird auf der Dose nun in weiß in waagerechter Form abgebildet. Der Mirinda-Markenschriftzug wurde neu interpretiert. Der markante typografische Stil mit blockhaften, in ihrer Form vereinfachten Buchstaben sei von der Markengeschichte inspiriert, so PepsiCo.

Neben der Typo wurde auch die Farbpalette überarbeitet. Sorten wie Orange, Green Apple, Pineappel u.a. werden fortan nicht allein anhand ihrer Farbgebung kenntlich gemacht, zusätzlich zieren groß abgebildete illustrative Darstellungen von Fruchtformen jede Dose und jedes Etikett. Die aus Halbkreisen bestehenden Formen sollen „die Freude eines Lächelns symbolisieren“ und für eine unverwechselbare Bildsprache für alle Varianten sorgen, so das Unternehmen.

Entstanden ist das Markendesign auch in diesem Fall durch die Inhouse-Abteilung „PepsiCo Design and Innovation“ (Instagram-Profil). Für den Corporate Font namens Mirinda Burst zeichnet Naipe Foundry verantwortlich. Im Bereich Motion Design hat PepsiCo zudem mit Mat Voyce zusammengearbeitet.

Die „Smile Please“-Kampagne wird seit Ende April in den internationalen Märkten von Mirinda eingeführt. Den Anfang machen Indien, Pakistan, China und Uganda, gefolgt von Vietnam sowie Märkten in Europa und dem Nahen Osten, wo entsprechende Aktionen und Promotionen gefahren werden.

Kommentar

Mirinda hat in ihrer Markengeschichte vergleichsweise sehr oft das Logo gewechselt. Viele der Logos unterscheiden sich signifikant. Mirinda ist ein regelrechtes Bäumchen-wechsle-dich. Was besagt dies über eine Marke? Einiges: Dynamik in Märkten, auch Bewegungen personeller Natur werden auf diese Weise sichtbar. Logos sind stets ein Spiegel der Gesellschaft.

Die Mirinda-Logoevolution (Facebook Post) zeichnet ein Bild einer Marke, die es anderen recht machen möchte. Wie die Marke aussieht, hängt vor allem von äußeren Faktoren ab, etwa von Konsumverhalten und einem jeweils geltenden Zeitgeschmack. Marken, die Teil der Popkultur sind, sind stärker der damit verbundenen Dynamik(en) ausgesetzt. Was erklärt, weshalb hier im dt so oft Redesigns von Getränkemarken zu sehen sind.

Wenn Marken zu früheren Logos zurückkehren (wie Burger King, Pizza Hut, VW, Reebok u.v.a.) beziehungsweise wie Miranda an Formensprachen früherer Dekaden andocken, dann lässt sich daran zweierlei ablesen: 1. Viele Menschen (und Markenmacher sind mitgemeint) scheinen kein Bild von der Zukunft zu haben. Und wenn Utopien und Zukunftsbilder fehlen, sind in der Vergangenheit liegende Bezugspunkte, die als Anker und Stabilisator dienen und Bedeutung stiften sollen. 2. Woraus eine fast kollektive Nostalgie-Sehnsucht resultiert. Da Marken von Menschen erschaffene Konzept sind, lässt sich auch anhand der Markendesigns diese Sehnsucht ablesen. An Marken wie Becell, Rama und eben auch an Pepsi und Mirinda.

Das neu entstandene Markengesicht ist kein billiger Abklatsch – es wird nicht bloß Althergebrachtes frisch aufgebacken. Gekonnt wurden alle Brand Assets im Sinne der gewünschten strategischen Ausrichtung neu- und umgestaltet. Die blockhafte Burst-Schrift wie auch das Typologo passen dahingehend ausgesprochen gut. Die neue Illustration dient nicht nur der besseren Sortendifferenzierung, sie trägt auch entscheidend zu einem klareren, prägnanteren visuellen Markenprofil bei.

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Weiterführende Links

• BOLD NEW LOOK, A BRIGHTER NEW MOOD: MIRINDA® LAUNCHES A “SMILE PLEASE” PLATFORM GLOBALLY

Nach der Fusion von Barmenia und Gothaer präsentiert das Versicherungsunternehmen BarmeniaGothaer seine erste große Imagekampagne. In der DNA der noch jungen Marke ist „menschlich“ als zentraler Kernwert verankert. Die visuelle Welt der Kampagne besteht in weiten Teilen aus KI-generierten Inhalten. Wie bei derzeit keiner anderen Marke ist die Diskrepanz zwischen Markenversprechen und den im Rahmen der visuellen Umsetzung gewählten Mitteln so offensichtlich. Ein Kommentar. Und ein Appell für mehr Wahrhaftigkeit im Design.

Bereits zum Markteintritt im Oktober 2024 hatte BarmeniaGothaer auf der eigenen Website plakativ KI-generierte Inhalte eingesetzt. Anstelle von Menschen waren auf großformatigen Bildern Replikanten zu sehen (dt berichtete). Als KI-generiert gekennzeichnet waren die Bilder nicht.

Auch in der kürzlich aufgelegten Kampagne „Dein Leben ist voller Veränderungen“ setzt das Versicherungsunternehmen auf KI-generiertes Bild-/Videomaterial. Anders als noch beim ersten Mal wird nun innerhalb der Unternehmenskommunikation auf den Einsatz von KI hingewiesen. Gemäß Pressetext handelt es sich dabei um „ein hybrides Verfahren aus realem Fotoshooting und KI‑Einsatz“.

In dem 20-sekündigen Clip (Link auf YouTube) werden in Stop-Motion-ähnlicher Stilistik verschiedene Lebensabschnitte eines männlichen Protagonisten gezeigt. Mittels KI-generiertem Alterungseffekt entsteht dabei eine Illusion biografischer Kontinuität – diese soll beim Betrachter Vertrauen in die Marke stiften. Das damit verbundene Versprechen: Wir begleiten dich durch dein Leben.

Die Filmproduktion erfolgte, wie der offiziellen Pressemeldung zu entnehmen ist, durch Goodhouse Films unter Regisseur Joffrey Jans, die Fotoproduktion durch Robert Eikelpoth. Die Agentur Serviceplan München ist für Konzept und Umsetzung verantwortlich. Serviceplan München zeichnet auch für den im Herbst 2024 eingeführten Markenauftritt von BarmeniaGothaer verantwortlich.

„Menschlich – Partner ohne Wenn und Aber“ ist eine von drei Kernbotschaften von BarmeniaGothaer. Innerhalb der Herleitung des Markenlogos wird „menschlich – Der Mensch im Mittelpunkt“ als wichtiger inhaltlicher Referenzpunkt ausgewiesen. KI, genauer gesagt die Art, wie sie genutzt wird, steht damit im direkten Widerspruch zu dem vom Unternehmen artikulierten Versprechen. Menschlichkeit und künstliche Simulation – größer können Gegensätze kaum sein.

Es ist etwas anderes, ob KI dafür genutzt wird, Grafiken, Illustrationen oder Komposita zu erstellen, um so eine möglichst große Anzahl an Varianten bzw. um zusätzliche Ideen zu erhalten, oder ob mithilfe von KI zum Zwecke gezielter Wahrnehmungslenkung und Emotionalisierung Versprechen formuliert werden, die ein ganz bestimmtes Marken-Image erzeugen sollen. Ein Image, das womöglich nicht den Tatsachen entspricht. Allgemein gesprochen.

Bei Slogans wie „…verleiht Flügel“ und Werbebotschaften von Waschmittelherstellern wie „…riiiesige Strahlkraft“ oder „unübertroffen sauber und frisch“ weiß man als Konsument/Verbraucher/Kunde/Zielgruppe, dass sie metaphorisch gemeint beziehungsweise nur bedingt faktenbasiert sind. Wir wissen mittlerweile, dass die Aussage eine starke Übertreibung, eine Überhöhung der Realität darstellt.

„Weil du wichtig bist.“, der Marken-Claim von BarmeniaGothaer, ist hingegen arglistig, da man als Individuum direkt angesprochen wird und das Gefühl vermittelt bekommt, ernst genommen zu werden. Umso ernüchternder ist es dann, zu sehen, wie wenig diesem Eindruck in anderen Ebenen des kommunikativen Handelns entsprochen wird. Replikanten, die in die nicht vorhandene Kamera grinsend Menschsein und Menschlichkeit vortäuschen, prägen das Markengesicht von BarmeniaGothaer von Beginn an.

Ein Unternehmen, das Fairness und Verantwortungsbewusstsein beansprucht, Arbeiter auf Plantagen jedoch unzureichend bezahlt und diese ausbeutet, handelt in der gleichen Weise unmoralisch wie ein Unternehmen, das sich als menschlich bezeichnet, im kommunikativen Handeln jedoch in erster Linie synthetisch erzeugte Mittel nutzt. Wer, wie beispielsweise auch Starbucks, Menschlichkeit im Leitbild verankert hat und „grenzenlose Möglichkeiten der menschlichen Verbindung“ fördern möchte, muss auch konsequent danach handeln, an der Bedientheke, dem Empfang und der Kunden-Hotline ebenso wie in internen Meetings und Workshops mit Agenturen.

Auch wenn, so die Erklärung seitens BarmeniaGothaer, ein reales Fotoshooting der KI-Videoerstellung vorausgegangen ist, so ist das Produkt ein Ergebnis synthetischer Bilderzeugung. Ohne Bildsynthese wäre der Clip und die Storyline zwar auch bei entsprechend hohem Aufwand insbesondere im Bereich Maskenbild realisierbar, doch erst KI ermöglicht eine Umsetzung, die auch wirtschaftlich tragfähig ist.

„Ressourcenschonend“ nennt dies die Abteilung Strategie und Kundenmarketing der BarmeniaGothaer, offenkundig übersehend, dass für den Betrieb und das Training von KI-Modellen enorme Energiemengen verbraucht werden. Ein Aspekt, der in diesem Zusammenhang oftmals übersehen wird. Weltweit könnten KI-Systeme bis 2030 über 80 TWh/Jahr verbrauchen, vergleichbar mit dem gesamten Strombedarf der Niederlande (Quelle: Enviam Gruppe).

Energiehungrige generative KI als eine ressourcenschonende Lösung darzustellen ist Augenwischerei. Zwar wird eine konventionelle Methode (Filmtechnik, Crew, Set) aufgrund vor allem von Transport- und Materialkosten in aller Regel ressourcenintensiver als eine KI-Produktion sein. Würden für einen Spot hunderte Iterationen (Prompts) benötigt, um ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen, könnte der kumulierte Energieverbrauch der KI jedoch den eines kleinen, effizienten Drehs erreichen. Wenn zudem ein Markenbild aufgrund fehlender bzw. zu geringer Differenzierungsqualität nicht trägt und mittelfristig erneuert wird, bringt auch ein kurzfristig herbeigeführter Einsparungseffekt nichts. Auch hier gilt die Maxime: Wer billig kauft, kauft zweimal.

Manipulation, nachträgliche Bildretusche und die geschönte Inszenierung gibt es in der Werbung seit Jahrzehnten. Wer die Ansicht vertritt, wir müssten uns halt eben auch an neue Formen der Inszenierung und Manipulation gewöhnen,  übersieht womöglich die mit KI-Technologien verbundenen bei weitem größeren Gefahren. An Desinformation, automatisierte Betrugsmaschinen, Machtkonzentration, Abbau von Arbeitsplätzen, Datenschutzrisiken, Urheberrechtsverletzungen, Identitätsmissbrauch und Deepfakes, um nur einige zu nennen, möchte ich mich nicht gewöhnen.

Was technisch machbar bzw. finanziell umsetzbar und was ethisch geboten ist, ist nicht erst seit ChatGPT, Claude und GoogleGemini ein Grundsatzthema. Als Gesellschaft stehen wir noch ganz am Anfang des Lernprozesses, was den verantwortungsvollen Umgang mit KI-Technologien betrifft. Und für die Kreativbranche stellt sich diese Herausforderung in besonderem Maße. Was heißt verantwortungsvoll?

Wenn Menschlichkeit nach außen (im Übrigen auch nach innen) vermittelt werden soll, kann das Fundament des Markendesigns nicht synthetisch sein. Hier besteht ein performativer Widerspruch. Die Bedingungen schließen sich gegeneinander aus. So wie sich Nähe, Vertrauen und persönliche Beratung vor Ort nicht glaubwürdig als Leistungs- und Markenversprechen vertreten lassen, wenn im Kundenkontakt in erster Linie – oder ausschließlich – auf Online-KI-Assistenten gesetzt wird.

Was ein Unternehmen in der Werbung verspricht, muss es auch halten. Irreführende Werbeaussagen, unvollständige Preisangaben oder fehlende Transparenz können rechtliche und finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen. Grundlage hierfür ist das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Auch die visuelle Umsetzung von Werbung und Markenkommunikation muss sich, wie ich meine, an jenem Anspruch messen lassen, den sie in Textform und im Leitbild formuliert. Doch im Fall BarmeniaGothaer untergraben die gewählten kommunikativen Mittel den selbstdefinierten Anspruch. Damit die Selbstbezeichnung „menschlich“ Geltung beanspruchen kann, bedarf es eines entsprechenden kommunikativen Handelns. Und dieses Handeln muss und sollte, da Marke ein ganzheitliches Konzept darstellt und nicht nur Design und Ästhetik umfasst, über alle Ebenen, Bereiche und Disziplinen hinweg konsistent sein.

Vor dem Hintergrund einer Verschiebung von Content zu Kontext ist entscheidend, und dieser Aspekt wird zukünftig aller Voraussicht nach eine noch größere Rolle spielen, WIE ein Produkt entsteht. Faktoren wie Produktionsbedingungen, Einhaltung sozialer und ökologischer Standards, Nachhaltigkeit und Lieferkette sind nicht nur für Produkte wie Lebensmittel und Kleidung bedeutsam, sie gelten auch für Leistungen, die im Rahmen von Corporate Design, Branding und Marketing entwickelt werden.

Konsumenten interessieren sich heutzutage stärker dafür, wie und unter welchen Rahmenbedingungen eine Sache entstanden ist. Was die große Beliebtheit von Workflow-Videos auf TikTok, Instagram und YouTube erklären mag. Menschen beschäftigen sich intensiv mit dem hinter einem Werk stehenden Schaffensprozess. Eine Entwicklung, die Hoffnung macht, wie der Motion Designer Vincent Schwenk im Interview im Grafikmagazin reflektiert. Schwerpunktthema der aktuellen Ausgabe 02/2026: Design und KI.

Im Kontext der digitalen Transformation, geprägt von KI, Social Media, ständiger Inszenierung und idealisierter Darstellung, sehnen sich viele Menschen nach Authentizität und Wahrhaftigkeit als Gegenpol zu manipulierbaren Inhalten. Dieses Interesse an Echtheit und Schaffensprozessen, an von Hand angefertigten Produkten gilt es für sich zu nutzen. Menschen lieben Geschichten. Doch wenn ein Mitarbeiter einen halben Tag lang mit bescheidenem Erfolg an einem einzelnen Bild herumprompt, entsteht in dieser Hinsicht rein gar nichts, kein interessanter Content, keine Geschichte, nichts Positives, das auf das Konto einer Marke einzahlen könnte.

Zurück zum Thema Transparenz. Unternehmen und Agenturen, die sich der damit verbundenen Verantwortung nicht bzw. noch nicht ausreichend stellen, werden im Umgang mit KI-Technologien womöglich schon bald die Konsequenzen spüren, auch da der regulatorische Druck von gesetzgebender Seite wächst. Der EU AI Act verpflichtet Anbieter bestimmter KI-Systeme zu Transparenz gegenüber Nutzern, wenn synthetische Inhalte reale Personen oder Situationen imitieren. Der betreffende Auszug aus dem EU AI Act (in Kraft seit 2024, schrittweise anwendbar ab 2025/2026) lautet:

Neben den technischen Lösungen, die von den Anbietern von KI-Systemen eingesetzt werden, sollten Betreiber, die ein KI-System zum Erzeugen oder Manipulieren von Bild-, Audio- oder Videoinhalte verwenden, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähneln und einer Person fälschlicherweise echt oder wahr erscheinen würden (Deepfakes), auch klar und deutlich offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, indem sie die Ausgaben von KI entsprechend kennzeichnen und auf ihren künstlichen Ursprung hinweisen.

Als KI-generiert gekennzeichnet ist der BarmeniaGothaer-Spot weder auf YouTube (+6 Mio. Aufrufe) noch im Live-Stream im TV. Auf Instagram ist die betreffende Story hingegen mit dem Hinweis „teils KI-Inhalt“ gekennzeichnet. Innerhalb der Unternehmenskommunikation (B2B, Corporate, Presse) wird auf den KI-Einsatz ebenfalls hingewiesen, so auch auf Linkedin. Entscheidend ist jedoch, dass die Kennzeichnung unmittelbar im Zuge der Perzeption des Videos zu erfolgen hat, in jeder einzelnen Ausspielung. Es reicht nicht, innerhalb der Unternehmenskommunikation darauf einzugehen.

Von den vorwiegend negativen Kommentaren, die KI-Videos und -Bilder im Umfeld von Social Media oftmals nach sich ziehen, könnte zudem ein selbstregulierender Effekt ausgehen, wobei hierbei gleichermaßen externe und interne Kräfte und Dynamiken wirken. Es bedarf nicht erst eines Shitstorms, wie im Fall des peinlich-desaströsen Coca-Cola’s-AI-Christmas-Werbe-Trucks (2025), um einen Lerneffekt anzuregen. Auch ein Beitrag in einem Fachmedium wie diesem kann sensibilisierend wirken und den Diskurs weiter vorantreiben.

Um abschließend noch auf die Qualität und Bildästhetik des „Dein Leben ist voller Veränderungen“-Clips einzugehen. Meines Erachtens entspricht die gezeigte Bildsprache, trotz realer Vorlage, einem für KI typischen generischen, sterilen Look. Obendrein ist die Story stark klischeebehaftet, was freilich viele Werbespots gemein haben. Im Bemühen um Political Correctness und Vermittlung von Technologie-Zugewandtheit / Innovationsoffenheit bleiben ein eigener Stil, Unverwechselbarkeit und die Wärme echter Fotografie auf der Strecke.

Nebenbei gesagt könnte das BarmeniaGothaer-Markenlogo („Sparkle“, siehe Abb. oben) auch gut als visueller Markenabsender eines KI-Modells dienen. Mittlerweile fungiert die Sparkle-Symbolik als universelles Erkennungszeichen für KI-Funktionalität. Mit einer in dieser Weise konnotierten und besetzten Symbolik Schutz, Absicherung, Nähe, gar menschliche Fürsorge als Marke vermitteln zu wollen, ist mit zunehmender Bedeutung von KI maximal herausfordernd, wenn nicht aussichtslos.

Resümee

Die Bildästhetik des Clips ist letztlich nebensächlich, ebenso meine persönlichen Ansichten hierzu. Es geht um die Frage, zu welchen Zwecken KI eingesetzt werden kann, darf und sollte. Grundfragen wie diese gehören insbesondere in der Kreativbranche ausdiskutiert. Diese gilt es zu verhandeln. Wo ist die Baseline, wo die Grenze.

Dass ein großes Unternehmen KI zum Bestandteil der Kreation erklärt, ist für sich genommen keine Meldung. Künstliche Intelligenz ist im Arbeitsalltag von Millionen Menschen angekommen und wird somit auch innerhalb kreativer Schaffensprozesse ganz selbstverständlich eingesetzt.

Wenn hingegen ein Versicherungsunternehmen mit 8 Millionen Kunden menschliche Expertise, persönliche Beratung und professionellen Rat in allen Lebensphasen verspricht, allerdings innerhalb der Kommunikation synthetisch erzeugte Lebensbilder zeigt und KI-Produktion/-Kreation zum Standard erklärt, ist dies nicht pikant, es stellt ein ethisches Problem dar und betrifft eben jene Grundfragen. Wenn infolgedessen die Wertschätzung menschlicher Arbeit sinkt und schöpferische Kreativtätigkeiten wegrationalisiert werden, dann sollte dies innerhalb der Branche als Signal verstanden werden.

Quellen

• Pressemitteilung: Beratung und Expertise im Mittelpunkt: BarmeniaGothaer startet Image Werbekampagnen für Privatkund*innen und KMU
• YouTube – Kampagnenspot „Dein Leben ist voller Veränderungen”
• Enviam Gruppe – Stromverbrauch KI
• EUR-Lex – EU AI Act (Verordnung 2024/1689)
• Instagram – BarmeniaGothaer Story
• LinkedIn – BarmeniaGothaer Kampagnenpost
• The Drum – Coca-Cola AI Christmas Ad
• Grafikmagazin

Interne Verlinkungen

• BarmeniaGothaer – nach Fusion mit neuem Markenauftritt
• Ist die Open-Source-Kampagne der Berliner Zeitung ethisch vertretbar?
• Logoabsender von KI-Modellen / Sparkle-Symbolik

Mediengalerie

Die Duschgelmarke Cliff, in den 1980er-Jahren fester Bestandteil des deutschen Pflegemarktes, feiert nach einer längeren Pause ein Comeback. Nach umfassendem Rebranding kehrt der Duschgel-Klassiker mit weiterentwickeltem Marken- und Packaging-Konzept in den Handel zurück. Im dt wird ausführlich auf die Geschichte der Marke eingegangen.

Mit der Rückkehr von Cliff in den deutschen Handel erfährt eine ehemals prägende Marke des Männerpflegesegments eine gestalterische Neuinterpretation. Ende der 1980er-Jahre war Cliff eines der meistverkauften Duschgels in Deutschland. Nun wurde das visuelle Erbe der Duschgel-Marke in einen zeitgemäßen Markenkontext überführt.

Zum Hintergrund: Cliff, ursprünglich vom Mainzer Unternehmen Blendax entwickelt, wurde Mitte der 1980er-Jahre in den Handel eingeführt. Im Zuge der Übernahme von Blendax durch den Konzern Procter & Gamble im Jahr 1987 wechselten auch die Rechte an der Marke. Procter & Gamble verlor einige Jahre später das Interesse an der Marke und verkaufte diese, ebenso wie die Rechte an den Blendax-Marken Credo, Kamill und Litamin, im Jahr 1998 an den deutschen Wasch- und Reinigungsmittelhersteller Burnus. Die BurnusCare GmbH mit Sitz in Darmstadt* hält nunmehr die Markenrechte an Cliff (Duschgel).

Das Cliff-Comeback ist Teil einer Markenstrategie, die neben Produktneuheiten auch die Revitalisierung früherer Marken beinhaltet. Nachdem im Herbst 2023 bereits die Schaumbadmarke Litamin neu aufgelegt wurde, erfährt mit Cliff nun eine zweite frühere Blendax-Marke ein Revival. Nach vier Jahren Abstinenz vom deutschen Markt erfolgt nun die Rückkehr in den deutschen Handel, und zwar im neuen Design. Mit der Neugestaltung und strategischen Neuausrichtung beauftragt wurde die Hamburger Agentur Peter Schmidt Group.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem Relaunch von Cliff wird ein im Männerpflegesegment etabliertes Duschgel neu positioniert, das insbesondere durch seinen Menthol-Effekt und sein markantes Design geprägt war. Diese Eigenschaften werden in einer neuen Produktlinie aufgegriffen und in eine zeitgemäße Ausführung überführt. Gleichzeitig trägt die Neuausrichtung einem veränderten Pflegeverständnis Rechnung: Körperpflege wird zunehmend als funktionaler Bestandteil des Alltags gesehen. Cliff greift diesen Ansatz auf und positioniert die tägliche Anwendung als Moment der Erfrischung und Regeneration.

Die Kernelemente – die Wortmarke und die Klippenspringer-Bildmarke – wurden modifiziert. Die Wortmarke ist weiterhin in Kleinbuchstaben gehalten, allerdings sind diese nun entlang einer (nach rechts oben) ansteigenden Diagonalen ausgerichtet. Der Cliff-Schriftzug, fortan deutlich größer als auf früheren Verpackungen abgebildet, erstreckt sich quer über die gesamte Front.

Das Farbspektrum besteht aus einem tiefdunklen Blau, kombiniert mit leuchtenden Akzentfarben (Hellblau, Mint, Gelb). Bestandteil der Revitalisierung sind zudem eine veränderte Bildästhetik und Typografie. Textauszeichnungen sind künftig in der Schrift Fixture gesetzt. Fixture ((Sudtipos) ist eine 2018 erschienene Grotesk mit leicht modulierter Strichstärke und Betonung auf Vertikale – eine zeitgenössische Interpretation klassischer Groteskschriften.

Im Ergebnis ein „spannungsgeladener Look, der die Marke entschlossen in die Gegenwart bringt“, so Inga Wolter, die als Executive Creative Director den Bereich Consumer Branding der Peter Schmidt Group leitet. „Cliff und die Klippenspringer von Acapulco – das war stilprägend für die Achtziger- und Neunzigerjahre. Doch die Gesellschaft und das Verständnis von Männlichkeit haben sich verändert. Mit Cliff gehen wir konsequent den Weg von Selbstinszenierung zu Selbstreflexion, von Adrenalin zu Regeneration. So gewinnt die Marke neue Relevanz.“

Das Sortiment umfasst insgesamt drei Varianten: Acapulco, Arctic und Life. Acapulco kombiniert unter anderem Mate-Extrakt mit Menthol und setzt auf ein Duftprofil aus Zitrusnoten, Minze und holzigen Akzenten. Arctic basiert auf Menthol und blauem Eukalyptus und zeichnet sich durch frische Zitrusnoten, maritime Nuancen und holzige Basisnoten aus. Die Variante Life enthält Guarana-Extrakt sowie einen Pflegekomplex mit pflanzlichem Glycerin und Glyceryl Oleate zur Unterstützung des Feuchtigkeitshaushalts der Haut und zum Schutz vor Austrocknung. Der Duft verbindet Zitrus- und warme Holznoten. Die Produkte sind laut Hersteller ab sofort in Drogeriemärkten und Supermärkten zu einem Preis von 2,89 EUR (UVP) erhältlich.

Kommentar

Im Vergleich zur letzten Aufmachung wirkt das neue Design geordneter, klarer, nicht minimalistisch, was bei dieser Marke auch nicht notwendig ist, doch reduzierter. Die bisherige Gestaltung mit einem Markenlogo in Alufolien-Optik, das mit einer Typo im „rugged“-Style kombiniert wurde, wirkt konzeptlos und unausgegoren.

Das neue Design ist nun frei von Farbverläufen und derlei grafischen Effekten, kann auch deshalb optisch überzeugen, vor allem passt es viel besser zum Profil dieser Markenikone.

Mir gefällt die „Edginess“, die das Packaging über die diagonal über die Front verlaufende Wortmarke erzeugt. Ich könnte mir vorstellen, dass das so erzeugte Muster am Point-of-Sale in den Regalen für vergleichsweise große Aufmerksamkeit sorgt. Im Handel sind die Verpackungen derzeit noch nicht verfügbar, zumindest nicht vor Ort in Hannover. Wer sie sichtet, kann gerne eine Foto per Mail schicken.

In der Pop- und Modekultur und in der Werbung geht derzeit nichts ohne 80er-Jahre-Zitate oder -Anleihen. Cliff ist ein Kind dieser stilprägenden Dekade. Das Revival feiert Cliff allerdings ganz ohne Schnurrbart. Ich bin gespannt, ob die Reaktivierung am Markt erfolgreich sein wird.

Die Geschichte der Marke Cliff beginnt übrigens nicht erst, wie auf der neuen Marken-Website von Cliff unter take-a-cliff.com dargestellt, im Jahr 1988 (Anm.: früher wurde cliff-energy.de als Domain genutzt). Auch einschlägige Markenverzeichnisse (brandslex.de u.a.) nennen das Jahr 1988 als Markteintritt. Doch Cliff kam mit Bestimmtheit einige Jahre zuvor in den Handel.

Bereits im Juni 1984 wurde für das Cliff-Markenlogo Markenschutz beantragt (DPMA Registernummer 1080868). Das Cliff-Ursprungslogo enthält ein Segelboot als Bildmarke. Die Klippenspringer-Bildmarke kam erst später. Zu sehen ist das Logo mit Segelboot auch im ersten TV-Spot der Marke, welcher im Jahr 1985 ausgestrahlt wurde. Die Markteinführung erfolgte demnach im Zeitraum 1984–1985, nicht erst 1988. Kurz nach Einführung der Duschgels wurde das Sortiment um Deodorants erweitert, wie dieser Werbespot aus dem Jahr 1986 dokumentiert. Für die verschiedenen Linien (z.B. Cliff Olympic Gold, Cliff Bahama Blue, Cliff Hurrican u.a.) wurden zudem Eau de Toillettes aufgelegt. Auf den entsprechenden Flaschen/Gebinden ist jeweils das Logo mit Segelboot-Bildmarke zu sehen. Später kamen After-Shave-Varianten hinzu (dann mit Klippenspringer-Logo).

Die ursprüngliche Cliff-Duschgel-Flasche war zudem nicht, wie dem Besucher unter take-a-cliff.com suggeriert wird, vergleichsweise flach, breit und in der Formgebung sehr beliebig. Vielmehr zeichnet sich die Ursprungsflasche durch eine in ihrer Form markante, a-symmetrisch-geschwungene Silhouette mit identitätsstiftender Qualität aus, wie sie in dieser Gegenüberstellung abgebildet ist. Dieses Produktdesign hatte meines Erachtens einen entscheidenden Anteil am damaligen Erfolg der Marke – in Verbindung mit der ebenfalls markanten Klippenspringer-Story-Line samt Positionierung (Frische/Abkühlung, Sportlichkeit, Wagemut, Betonung von Maskulinität u.a.).

Der Markenname selbst – Cliff – ist sogar deutlich älter. Bereits 1957 ließ sich das Mainzer Unternehmen Blendax den Namen rechtlich schützen (DPMA Registernummer 772355), nicht jedoch im Zusammenhang mit Duschgels, einem Pflegeprodukt, das es damals in dieser Art noch gar nicht gab, sondern in Verbindung mit Zahnpflegeprodukten. Zwei Jahre später wurde der Name auch im Zusammenhang mit jenen Zahlpflegeprodukten verwendet, allerdings nicht vom Mainzer Unternehmen Blendax, sondern vom damaligen ostdeutschen Betrieb VEB Blendax-Werk (Gera), (Quelle: Deutsche Digitale Bibliothek). Ob und inwieweit hierbei Markenschutzrechte verletzt wurden, ist nicht überliefert. Doch so begann die Markengeschichte von Cliff.

Mediengalerie

* Operativer Sitz: Darmstadt, Rechtlicher Sitz: München

Update 16.05.2026: Mittlerweile stehen die neuen Verpackungen auch im Supermarktregal. Anbei ein Foto.