今天我有点小伤心，因为我发现，经过连续一周的加班后，你好像不大认识我了……

嗯，不过也没关系啦。你还是小孩子，总不能要求你像我这样英明神武。再说，你那点小紧张真是掩盖的不太好呢，不然为啥追在姥姥身后啊……

今天我们要讲的话题是，笑比哭好。等到你能看懂这篇文字的时候，肯定记不得今天晚上因为没抢到我的手机就大哭大闹了吧？到最后你也没拿到手机，因为到最后，你把抢手机这件事忘了，开始拎着一个塑料袋跑来跑去……囧rz

书上说，小孩子的哭，是有很多原因的。比如说你今天晚上的哭，未必是因为手机；而是因为你觉得，大人给你你喜欢的东西，是爱你的表示；反之如果拒绝了你， 就不爱你了。那就是你心中隐隐的担心，你知道你和我们不同，是作为“自己”存在的独立个体，别人有可能喜欢你，也有可能不喜欢你。你一遍又一遍试探着我们 的爱，直到有一天你知道了什么是家庭，理解了无论发生什么事情我们也不彼此放弃，到那时，你就不会用哭闹来试探了。

所以，你看，Andy，我们的伤心，在很大程度上来自于我们的担心；而这种担心，很多时候，是由于未知和孤独而引起的。未知让我们无法应对，孤独让我们觉 得无法依靠别人；这样想下来，自己不能处理，也找不到别人帮忙，那这世界岂不是无解了么？这样穷途末路的感觉，让我们恐惧、挫败、逼迫我们放弃，似乎能做 的只剩下哭泣和发泄。

其实啊，亲爱的Andy，上面说的情况，都不是真的。这世界上其实没有无法应对的难题；我们也从来不会只剩下自己。有人会那么想，是因为那些人抛弃了世界，隔绝了别人；并不真的是别人都不理他了。

哭泣，就是隔绝别人的手段。想想看，你喜欢和开朗活泼的朋友一起玩，还是喜欢和爱哭闹发脾气的孩子一起玩呢？你喜欢总是有很多办法和主意的人，还是喜欢遇到一点小事就垂头丧气的人呢？

你这样选择朋友，别的人也会用同样的理由选择你。你想找到能给自己带来快乐和鼓励的人，首先自己就要成为那样的人。想看到别人对你笑，自己就要先对别人 笑。说到底，你的世界，是由你自己决定的。如果那个世界不好看，就说明你的表情和心情不好看；你要让自己的表情快乐起来，你的世界才会有明快的色彩。

在我年轻的时候，曾经有一个时期，我经常经常的哭泣。至于那几年的故事，以后我来慢慢告诉你。总之，在人生的低谷中，每一天我都用哭泣发泄自己，用坏心情填满自己，用冰冷的表情隔绝别人，直到世界冰冷一片。相比起那时候的我，你的哭闹实在是算不了什么。

那时候，我唯一做的聪明事，是我没有在未知面前低头，我还是在非常努力的解决问题，同时也相信自己的实力。可是，Andy，即使那样有信心的我，可以战胜 困难的我，最终也没能斗得过眼泪造就的坏心情。从我的经历来看，孤独比未知更可怕。这个世界上的未知，只要你够努力，总是有办法的。但是你可以在冷漠中解 决困难，却无法在冷漠中战胜孤独。孤独是一种毒药，让人越陷越深，无法自拔。一旦失去了笑容，久而久之，就忘了笑是怎么一种事情，然后，就再也找不回它 了。

我是幸运的。当我陷在孤独的绝望中时，居然有别人穿透了我的黑暗，向我伸出了手。亲爱的Andy，别问我那是怎么发生的，我只能说那是超级好的运气，或者 说，那时的我或许还不是无可救药。真正让我停止哭泣的人，是你的爸爸。现在回想起来，他并没有做什么特别的事情，只是那样温柔的对我笑着，无论发生什么坏 事都对我笑着，我就突然明白，其实我觉得了不得的难题并没有那么难，我也不像自己以为的那样孤独：我不是一个人，会有个人一直在我身边。我积累了好多年的 痛苦，突然就在短短几个月中消失殆尽。仿佛阳光穿透了阴霾，云开雾散，天是那么蓝，世界那么美好而充满希望。

从那时开始，我就不再阴暗了。虽然有时也会发脾气，想一些可怕的事情，但我还是有能力遏制坏的心情。只要让自己笑起来，带着笑容看人和事，会发现轻松许 多，而且笑容一定会带来好运气。从前的我的好运气，就是在你爸爸第一次对我笑时，我回应了微笑，这也是我并不无可救药的证明。如果在那时我仍然沉着脸封闭 自己，嗯，我们就不会在一起，嗯，Andy你也不会出生了，多么可怕啊。

现在你明白了吗，笑比哭好。笑容很重要。那些带着笑容的人，不是因为他们幸福了才笑，而是因为他们一直笑着才能获得幸福。我是经过了很久才懂得这个简单的道理，幸好还不算晚。所以我要尽早把这个发现告诉你。

一直一直笑着吧，Andy，不管发生什么。这世界上没有什么值得你牺牲自己的笑容。在你笑着的时候，你的心里会有阳光，这光会照亮别人，更会照亮你自己。

Dear, smile, and be happy.

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虽然拿了“自由”这么大的词来做标题，但其实呢，我想说的是食物，也就是吃的东西。

想说这个，是因为最近看了一些关于食物的故事：一个是一位日本人写的书《食品真相大揭密》，一个是中央电视台拍摄的纪录片《舌尖上的中国》。这两个故事， 分别讲述了人类关于食物的两个极端：前者描述了工业化的现代世界中我们吃进的食物，其制作过程与生产一台机器并无差别，甚至原料也与化工配方极其相近；后 者却记录了中国最传统、最精美的食物如何从自然形态的食材，经由人手采集和制作，终于变成餐桌上的美味。

再一次，你是幸运的孩子，在父母忙于工作的时候，还有姥姥照顾你。姥姥给你做的每一顿饭，都是从自然的食材简简单单做出来的：你吃到的鱼就是一条新鲜而完 整的鱼，不是鱼碎肉混合着各种化学添加剂和增味剂做出的虚假的东西；你吃到的米饭和馒头都是现煮现蒸，没有加过防腐剂以保鲜，也没有加过膨松剂欺骗你的口 感。姥姥每天在厨房中辛苦工作好几个小时，才能让你吃到那些食物应该有的味道。这些味道并非完美，但它们真实而且有益。

我很关心这个，因为现在你的还很小，还不了解超市货架上那些花花绿绿的包装食品的诱惑。我可以想像到未来的某一天，你会为了想吃某种零食而哭闹，会羡慕的 听着小伙伴带着骄傲的神情描述肯德基和麦当劳。到那时，我会把现在写下的这些文字读给你听，告诉你为什么我们这些“大人们”可以吃，而却不允许你吃这些 “好吃的东西”。

为什么呢？

我来回答这个问题吧，请相信我的权威性，因为我曾经在世界上最大的包装食品公司之一中工作过若干年，并且在那段经历中，了解了所谓“包装食品”的故事。

亲爱的Andy，我们人类生活在这个世界上，并不是无拘无束、为所欲为的。我们得到了一些东西，相应的就要放弃另一些东西，而通常最最昂贵、却又最最无法 避免的代价，是时间。“包装食品”，或者说与传统的手工制作食品相对应的“工业化食品”，就是人类试图避免时间代价的努力。

你见过姥姥包饺子吧？从零散的面粉开始，从半盆清水开始，从一整块鲜肉开始，从院子里一把韭菜开始，面粉和水揉合，用手大力揉面、整形，直到面粉和水完美 的结合在一起，变成一块光滑的面团，还要让这块面团“休息”和“放松”一段时间。以姥姥丰富的经验来说，做这个工作至少要一个小时。更不用说把肉和菜洗 净、煸炒、剁碎，拌入鸡蛋和各种调味料，细细搅拌均匀，这又是额外的一个小时。到这时完成的还不过是准备工作，接下来要把一整块面团抻开，捏剂，擀皮，裹 馅，包成一个一个饺子……于是，又一个小时过去了。这样做出的饺子下锅来煮，煮的时候点三次水，盛出，拨盘，到这时才变成你哈哈笑着抢着来吃的饺子。那些 你送到嘴里，捏在手里的饺子，每一个，都蕴含了姥姥一整个下午的辛苦劳动。

那么，如果我们家里不自己做饺子呢？我们还是有办法吃到饺子的。去超市的冷冻区，冰箱里有一袋一袋封好的饺子，拎起一袋，付账，回家煮熟，就可以吃了。速冻饺子的话，连买带煮，一个小时就可以吃上。

如果你去过速冻饺子的车间，你会看到一副完全“不好吃”的景象。馅料盛在大桶里，机器把它搅来搅去；很多阿姨像机器一样，不停的包饺子；饺子被封在袋子 里，冻成硬梆梆的一坨，这样才能装运到超市而不腐坏。这还只是能看到的部分。实际上，冻起来又化开的饺子，口感要比新鲜的差很多，为了弥补口感上的不足， 也为了防止饺子变坏，厂家还要在饺子的面皮和馅料里加入各种添加剂。那些粉末、液体，每一种拿出来都是不好吃的、甚至不能直接吃的，可是放在速冻饺子里， 就可以欺骗你的舌头和牙齿，让你以为这是好吃的东西。

比如说，肉。纯粹的肉，冷冻过又化冻，会变得硬而乏味。可速冻饺子里的肉仍然松软有香气，那是因为加入了蛋白水解物让它变得松软，加入了调味类的添加剂制 造香气。你能想像喝一口强酸分解的大豆水解物吗？那种液体闻起来就臭烘烘的。可是速冻饺子，或者说所有的工业包装食品中，都在添加这种东西。而且，所有的 工业食品，都在努力突出你最喜欢的那个味道，这做起来也很容易，改变添加剂的配方就可以了。这些添加剂甚至在自然界是根本不存在的，但人类却能做出来，而 且只留下我们喜欢的那个味道，去掉我们不喜欢的味道。这样的食物，吃起来会更好吃，但它们是不真实的。或者说，正因为它们是不真实的，它们才要努力欺骗你 的舌头，让你喜欢它们。

不过呢，我并不打算让你永远都不吃包装食品。我们的希望是，让你在还不了解这些的时候，尽可能多吃那些真实的食物，懂得什么是真正的美味。这样，当你开始 吃工业食品的时候，你仍然会记得这并不是唯一的选择。已经有太多的孩子，在他们还不懂的选择的时候，就已经只吃工业食品，再也无法欣赏自然食材的美味。我 不希望你也成为那些孩子中的一个。

这是我们要说的话题，知道的自由，和选择的自由。亲爱的Andy，我们人类是非常无奈的生物，我们想要的很多，我们拥有的很少，我们不得不经常的选择和放 弃，就好比，你不能一边吃香蕉一边睡觉，也不能一边挖沙子一边坐滑梯。对于很多人来说，正因为有了工业食品，他们才能节省时间去工作、学习和休息。每天花 费几个小时做饭和吃饭，是一种幸运。这世界上很多人没有这么幸运，他们只有用十分钟吞下一个面包的时间。你拥有这样的幸运，是姥姥的功劳。

可是，即使我们这么无奈，我们仍然是自由的。所有这些事情，只要你愿意，你就可以知道背后的原因；然后，按照你的喜欢，做出你的选择。你可以为了健康和家 庭时光选择自己动手做饭，也可以在匆忙的旅途上用味道还不坏的包装食品填饱肚子。只要你清楚的记得选择的原因，以及你放弃了什么、得到了什么，你就不会盲 目，也不会迷惑。你凭借自己的意志决定自己的人生，你就永远都是自由的。

告诉你一个小秘密。在给你取名字的时候，我们都希望给你一个与“天”有关的名字。那是我们对你真正的期望。不是事业，不是金钱，不是名望。是自由，以及获取和保障自由的实力。我们希望你拥有知识和理智，拥有自由的意志，然后，拥有一段幸福、坚定而无悔的人生。

你的生活，其实就像头顶的天空那样，眼界之外，再无边界。

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Hello Andy，我是妈妈。

我最近一直在想，应该给你写点什么。虽然，我不知道，等你长大到能看懂这第一篇的时候，那究竟是几年后。

可我还是动笔了啊，用了一晚上注册账号，嗯，夸奖一下自己的行动力。动笔的原因是，我知道，你已经开始长大了。

我还记的几个月前的你，笑的时候多于不笑的时候，就算偶尔的不满意，只要把你抱起来换个方向几分钟，就会被你忘记在脑后。而现在的你，更多问题，更多脾气，还有更多的小主意。越来越不好骗了啊。

昨天，你把玩具放在纸板上，尝试着用纸板托着玩具送给姥姥。端不平纸板的你，遭遇了可耻的失败，于是你气愤的把东西丢在地上跺了两脚，又扑到游戏垫上做捶地状。

实在是笑死我了，额，我承认我不厚道滴笑了~

未来的你，大约不相信自己曾经为了纸板而哭泣吧？所以我一定要记下来，立此存照。

这只是你在长大的过程中遇到的一个小问题。未来，你还会遇到越来越多的不如意，直到发现人生就是在解密和攻关中寻找乐趣。

我不敢保证，我能帮到你所有的问题。况且，脱口而出的答案，经常看起来那么不可信。我的打算是从今天开始写一本给你的日记，告诉你我今天遇到了什么问题，我的思考和我的回答。这样，你就知道这里记述的一切都是我真实的想法，绝对不是临时编出来蒙你的哦。

这些文字的存在，意味着在某一件事情上，曾有某一个人，给出了某种解答。就算问题和答案都不符合你的期待，至少你还有机会读到另外一个人的思考。于是，你就知道自己不是孤独的。

就这样。我们开始吧。

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谈营销，居然谈到“良心”这个范围，就已经很显得古怪；单单把网络营销拎出来说事，就更容易让人产生“有这个必要吗”之类的疑问。然而在现实生活中，随着最近几年网络信息爆炸性的产生与传播，我们每个人都或多或少的感受到了网络营销的传播力，以及破坏力。考虑到信息技术赋予营销手段的前所未有的能量，以及各种营销信息可能产生的种种后果，我们在动用网络营销手段时，也应该思考超越于商业利益之上的社会责任和道德因素；更何况，所谓“良心”，未必就与利益毫无关联。

网络营销中，利益与良心的考量，几乎会在每一个案例中或隐或现。手段不太隐蔽、情节有点严重的案例最近就有一起，发生在泰国，而这位“无良”商家，是大名鼎鼎的肯德基。

今年4月，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生8.5 级的地震，泰国紧急发布海啸预警。而此时肯德基泰国分公司则抓紧商机，在企业官网和Facebook主页打出广告：“赶快回家，密切关注地震新闻；还有，千万别忘记订一份你最喜欢的肯德基。”

后边这句看起来无伤大雅的“搭车”广告，让身处自然灾害中泰国消费者感到愤怒。他们在多个网络社区中发布了声讨贴，谴责肯德基的举动“冷漠”而“自私”。肯德基被迫在第二天撤销广告并向公众道歉。随后这一消息不胫而走，美国《华盛顿邮报》、英国《每日电讯报》、雅虎新闻等国际知名的网络媒体都进行了报道。我们无从知道那则广告究竟能吸引多少消费者在海啸与洪水中拨打电话订餐；但这则广告给肯德基品牌在全球范围内的形象伤害则是确定无疑。

读到这里，或许有读者会觉得实在是小题大做；又或者，认为此事只是不当信息引起的公关危机，根本上升不到关乎“良心”的程度。

然而，恰恰相反，在网络营销中，由于技术手段先进、信息传播迅速、传播平台广泛而廉价（相对于传统手段来说），在很多情况下营销人被赋予了很大的自由和权力，可以用各种方法直接向受众人群灌输企业希望他们相信的事情。在无边无际的网络噪音中，法律、法规、政策等管理手段或者反应滞后、或者鞭长莫及。如果说投放电视或广播等传统媒体广告，还要按照国家规定进行审查；那么在网络上投放视频、图片、文字，究竟能受到多少来自监管部门的约束？无数僵尸、推手、大号在拼命推波助澜各种信息时，又有谁关心自己在推什么、推了之后会导致怎样的后果？实际上，在网络营销中，很大程度要要依靠营销人自己的良心与道德感，来确保所传播的信息不对公众造成伤害。而上述肯德基案例的营销策划者，恰恰就是因为缺失了最基本的同情心与公德心，才能做出这样一个极其不合时宜的策划，招致公众的反感。

更多的时候，网络营销的良心判断主观而模糊，其负面效果也要很长时间才能显现。比如2008年汶川地震期间，网络上各种情绪起伏激荡，“企业捐了多少钱”成了网民关注的热点。更有甚者，排布出各大企业的捐款榜单，网民指指点点，对捐款钱数未达一定级别的知名企业群起而攻之，喊出了“不捐钱就滚出中国”、“封杀XXXX”之类的口号。这种热点话题显然是网络营销策划人非常热衷的参与机会，搭车跟风者比比皆是；而在此次“灾难营销”中拔得头筹的，则是“捐款就捐一个亿”的王老吉（王老吉为当时的红罐凉茶品牌名；企业主为加多宝集团）。

在天涯、QQ、百度贴吧等草根网民聚集地，也是“封杀”口号喊得最响亮的网民群体中，名为“封杀王老吉”的正话反说帖子迅速流传开来，不仅迅速引起了网民的关注，连传统媒体也撰写了相应的稿件介绍这一现象。王老吉一时风头无两。

聚光灯下没有秘密。很快，“封杀王老吉”系人为炒作一事，也为世人皆知。当时在汶川大灾的背景下，网民们对王老吉的真金白银“一个亿”配合网络营销表示了理解和欢迎；同时王老吉的一个亿也为网民声讨“给钱太少”的其它企业提供了实例武器，进一步激化了当时网民对企业捐款“挑多嫌少”的舆论风潮。“封杀王老吉”则从头到尾都被作为一个网络营销的正面案例得以传扬，将来进入中国企业网络营销经典案例的史册也不无可能。

然而，今天我们回头看这个案例，或许可以多问一句：“封杀王老吉”策划案，利用的是当时网民“封杀捐钱少的企业”这一舆论；然而，这个“热点话题”中的良心界限在哪里？在当时混乱的舆论中，网民们对企业因“给钱太少”就发起“封杀”，这是合理的吗？使用“封杀”一词打压“给钱太少”的企业，这对当时争取援助、开展赈灾工作来说，是有利的吗？那么，王老吉利用这种激化的话题进行炒作，放在当时求援救灾的大背景下，这是恰当的吗？

如果说以上关于“良心”的探讨太过模糊，我们可以转而看看这个营销案例中有关“利益”部分的后续故事。继2008年汶川地震后，我国玉树地区又遭遇了地震灾害。天涯论坛上的网民们，开始讨论“512王老吉捐了一个亿，玉树大地震王老吉还会捐那么多吗”。玉树捐款，加多宝集团不负众望捐了1.1亿。到这时，无论本心如何，捐款相关的宣传似乎就已经有些奇怪的意味。至少，经历了“封杀”炒作一事的网民们，对“王老吉（实为加多宝集团）的捐款”很难保持单纯的看法。虽然公众都心知肚明企业的公益手笔大多有商业目的，但在大多数情况下企业捐款并不会直接被公众等同于商业炒作；像这样让公众直接将其捐款与品牌炒作划等号，甚至形成了“捐款竞标”的预期，真不知道是企业公益事业的成功还是失败。

在汶川地震四年之后，笔者在Google中搜索 “王老吉 灾害 捐款”关键词，第一屏显示结果中，除了“封杀王老吉”案例介绍以及玉树捐款的公关稿外，还赫然列着来自人民网和新浪财经的《王老吉对外大方捐款 对员工却异常残酷》文章。昔年大手笔捐款，如今却成了某种难以背负的名声，不知这是营销的幸运还是不幸。

关于网络营销的良心，近的还有前不久刚刚风靡一时的“杜甫很忙”事件。且不说话题风行后，各种网络营销力量为了“对此事负责”而内讧的丑态，只说这个话题是否适合商业炒作“搭顺风车”，则又是一次营销策划人拷问良心的机会。继网友让杜甫骑上了摩托，拿上了大狙，抱上了小姐之后，也有商家出手，让杜甫穿上了Northface的户外风衣，手捧一双登山鞋，或者在笔记本电脑上运指如飞。当然，也有一些网络营销人员在此事中有不同的判断。例如杜蕾斯官方微博的操盘手金鹏远就决定不搀和“杜甫很忙”，他认为“不合适，这个有对中国古典文化的不尊重，那就别谈”。

David Meerman Scott在其所著的《The New Rules of Marketing and PR》一书中，提到营销人员应该这样看待互联网：把互联网想象成一个城市，里面有Amazon这样的书店，也有Facebook这样的酒吧。人们在各个不同的网站中以不同的方式和内容进行互动，但他们所说的、所做的，与他们在现实生活中的情感、思考和行动并不会有所不同。

在现实中，如果趁人们仓皇逃难时兜售产品，会让人厌恶；如果在接收援助时还挑多嫌少，会减少外界提供帮助的意愿；如果在赈灾时，利用民众非理性的舆论攀比捐款数额，企业多半会被评价“市侩”；如果以企业的名义在历史名人的形象上胡乱涂抹，则会招致各方的批评。这些事情不是由法律来界定的，而是由我们称为良心或者公德的那种东西来规范的。为什么这些在现实中企业都会小心规避的问题，在网络营销中却可以被如此忽视？难道说真的是“No publicity is bad publicity”,只要有了“知名度”或者“传播量”这种东西，其它的一切都无所谓了吗？

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2011年春，意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana宣布，将其旗下的副品牌D&G撤销，由Dolce & Gabbana来覆盖D&G原有的人群。在《华尔街时报》的网络版新闻中，使用了“将D&G并入Dolce & Gabbana”的说法，指出主品牌Dolce & Gabbana会把产品线拓展到原有的D&G人群，提供更为广泛的产品和价格系列。

事实上，无论Dolce & Gabbana还是D&G，都是销售业绩表现很好的品牌。至少从收益的角度来说，我们看不出要裁减D&G的必要。然而，Dolce & Gabbana官方认为，撤销D&G可以更好的帮助Dolce & Gabbana专注于品牌的核心价值，而对于奢侈品产业来说，品牌价值不被稀释是至关重要的。实际上Dolce & Gabbana的做法也并不算是独一无二——同样是意大利奢侈品牌的Brunello Cuccinelli也在同期做了类似的工作，将Gunex 和 Rivamonte两个品牌撤销、产品线整合到了主品牌下。

品牌整合也不是奢侈品行业的专利。往前追溯，还有发生在2008年左右的AT&T与Cingular品牌整合案。与AT&T的手笔相比，Dolce & Gabbana和Brunello Cuccinelli简直是小巫见大巫。美国最大的移动服务提供商AT&T曾经拥有AT&T Wireless品牌，在2004年以410亿美元的价格把它卖给了竞争对手Cingular。到了2005年，Cingular放弃了AT&T Wireless并将用户转移，AT&T Wireless就此销声匿迹。然而，还没过三年，AT&T又在价值860亿美元的对南方贝尔并购案中把Cingular打包买了回来。紧接着，AT&T放弃了Cingular，把全部用户转回了AT&T！

与D&G相似的是，Cingular也是具有良好资产的品牌，以现代时尚、活力四射的品牌形象获得了年轻消费群体的认同。它还是世界第九大移动品牌，Millward Brown Optimor估计其品牌价值达到66亿美元。而所有这一切，都在并入AT&T后逐渐消失。

到这里，我们不禁要问一句为什么——如果这些品牌最终都要融入主品牌的光芒之中，那为什么最初要让它们诞生？既然副品牌本身有足够好的业绩表现，那又何必迫使它们消亡？

理由之一，是为了保证品牌价值不被稀释。这里的品牌价值并不仅仅是产品品牌，更多的是在企业品牌层面上的考虑。在上述案例中，无论处于奢侈品领域的Dolce & Gabbana或Brunello Cuccinelli，还是处于移动服务领域的AT&T，其主品牌与企业形象一脉相承、合二为一。也就是说，当我们提到这些企业时，我们能感受到的企业形象来自于其主品牌所彰显的内涵，主品牌的调性直接决定了企业的调性。在这种情况下，副品牌、尤其是与主品牌形象迥异的副品牌过于强大，对于企业来说并不是一件好事。

AT&T作为美国的中国移动，一直以来扮演着强大、可靠、推动整个国家移动技术进步的角色，活泼跳脱的Cingular却无法给这样一个企业形象提供任何正向的支持。Dolce & Gabbana对于D&G的忍痛挥别也是出于同样的理由。Dolce & Gabbana力图反映时尚流行的长期趋势，不会刻意追随季节性的时尚热点，其设计理念更为正式甚至有些“老派”。而D&G则有鲜明的小镇风格，在设计上更为大胆和独立，更愿意超越时尚、预设时尚。当这样的D&G强大起来的时候，难怪Dolce & Gabbana更多的把它视为困惑甚至威胁。

理由之二，是消费群体的差异程度并不明显，有足够的融合基础。可以想像，如果上述案例中，主副品牌的消费者群体真的界限分明的话，企业也不可能顺利的将副品牌直接纳入主品牌旗下。反过来说，既然这样的融合可以成功，那么最初的人群划分也未必那么站得住脚。从营销的角度来看，品牌的差异化是非常艰难的工作。我们可以通过广告、公关等手段让各个品牌“看上去”非常不同，但产品线是否能同样差异化则完全是另一回事。我们已经见过太多形象不同但真正用起来毫无差别的“差异化”品牌。而且，随着时代变迁，原有的品牌和产品设定与实际消费群体脱节也常常发生。

从1994年——D&G诞生的年代——走到今天，将近20年来，发达国家以及中国这样的正在富裕起来的发展中国家，其人口组成正在发生巨大的变化。整个社会的人口老龄化导致青年、中年和老年阶段分别延长，之间的界限也越发模糊。20年前的中年年龄段，在今天可以归入青年群体；由于信息爆炸和电子设备的普及，今天的青少年的早熟程度足够让成年人瞠目结舌。这些变革意味着20岁与40岁的人完全可能拥有相似的生活习惯、审美倾向和价值观，现实生活中老少咸宜、男女通吃的苹果（Apple）产品就是绝佳的佐证。在这一背景下，D&G与Dolce & Gabbana人群到底有多么不同？他们的需求真的像品牌所宣称的那样界限分明吗？D&G的购买者究竟是因为截然不同的审美倾向、还是因为比主品牌Dolce & Gabbana便宜20%才选择了D&G下的产品？显然，Dolce & Gabbana是看到了这些问题的；而且，它心中的答案绝不像各种品牌定位提案中描述的那么说一不二。

最后，多品牌与单一品牌的选择，跟行业的进入门槛以及品牌的维护成本也息息相关。在最为基础、进入门槛最低的快速消费品行业，多品牌策略是一种必然。前卫者如宝洁，会把产品品牌直接推到前线，公司品牌只印在包装的角落里作为背书。即使保守者如雀巢，也在大部分产品线上采用了公司品牌+产品品牌的方式，并不会真的用“雀巢”两个字代替一切。此种情况，一是由于快消品开发和维护一个品牌快速简便，二是多品牌的厂商容易在渠道中争取更多货架空间和曝光度，三是快消品行业反应迅速、竞争激烈——当对手推出某类新品时，同业者最好的策略就是跟进推进同类产品，以在这个新兴类别中搭车分蛋糕——于是，一个新品牌就诞生了。而在门槛较高、甚至处于寡头垄断的市场中，对于占有新兴市场的需求并不如此急迫，反而要集中力量维护好现有的主品牌，才能与同样强势有力的竞争对手相对持，简洁有力的品牌架构更容易集中营销资源重拳出击。

还有一个算不上理由的理由，可以归为营销成本的节约。说是“算不上”的理由，是因为营销成本的绝对数值或许很吓人，但相比起品牌的业绩其实又不算什么。这个管理层在合并品牌时常常使用的理由，从生意逻辑来说反而未必是决定性的因素。

总而言之，在品牌架构的选择方面，并没有所谓的终极真理，也并非像营销案例或公关稿件中描述的那样，源自某个天才的某次灵机一动。在这个问题上，有时会有决策人个性的因素，例如英国那位以特立独行而著称的企业家理查德•布兰森，将Virgin这个牌子从广播电台、信用卡、移动通讯一直贴到航运产业，实在是方便省事。但更多的时候，品牌策略是基于现实情况和生意需求的考虑，是深思熟虑的结果。抛开表面上的营销宣传，理性分析企业的生意现实，我们就更容易了解“为什么”那些公司采用了那样的策略，也有助于我们回答自己“怎么解决”这个问题。

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1、设定自己（P2）和前女友（P1）面对发脾气（A）和不发脾气（B）两种选择

2、穷举“二个人 X 二个选项” 的各种情况，有四种组合方法

3、为2中每个组合下，自己和前女友的收益赋值

4、分析各个组合下的总收益，做最优取舍

作者的分析结论是……没算出来。

这是一次典型的博弈理论错误应用。关键点在于第3步，作者要为自己和前女友在吵架不吵架的各种情况下假设受益。作者认为，

- 前女友发脾气、自己不发，则自己的收益为-3，女友为0

- 两人都发脾气时，作者的收益为-2, 女友为-2

- 而前女友不发脾气，作者发，作者的收益为0，女友收益为-3

从上述设定，我们大约可以看到作者对于“发脾气”这件事的态度。在作者眼里，“发脾气”可以算是权益：对方发脾气自己不发，就“亏”了；而对方没发脾气、自己却出气了，就“赚到”了（相对于女友的-3）。

按照这种设定，只要女友吵，作者的最佳策略就是对着吵；而女友生闷气的时候，作者也应该对着生闷气，这样至少大家都是-1。

当文中的前女友发脾气时，作者无法以高于前女友的水平进行劝导，而是以同等失策的思维方式开始对着干。在所有的设定中，作者都把“不发脾气”当作类似“吃亏”一样的容忍，完全没想到过和颜悦色本身就是扭转形势的利器。

到这里，我们不难看到为什么这一对注定了要分手。两个人都如此针锋相对、都要求对方忍让自己，可惜这世上没有谁来替他们忍让他们脆弱的感情。

博弈论中最重要的一步是赋值。某个组合条件下，某个条件的收益到底是多少，是由人决定的。而博弈论只是用来将复杂的情况拆分开，通过收益总和计算做判断的工具。本例中作者认为女友发脾气、自己不发，自己吃了大亏是-3；换另外一个人来看这个条件，或许会赋值0甚至为正，而二者的最佳方案就会完全不同。这就是赋值的意义。

因为作者自己是这样的人，所以他进行了这样的价值判断；而到头来，居然还打算把自己的价值判断披一层博弈论的皮，假装这是“理论分析”的结果。作者不过在重复一遍自己的固有思维而已，跟博弈论到底有什么关系？

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差不多是四年前，我为一个网站提出过类似的评价模型。所谓类似，是指形状比较类似，都是五个纬度五边形。

后来这个模型被大家否了，因为实现起来太过复杂——不仅是产品机制，对用户来说也太过复杂。此类评价系统，实际是无偿征用用户的劳力来筛选内容，如果用户不配合就什么都别说。

因此，我今天无意中看到日本雅虎居然实践了这种方式、而且似乎真的有参与者的时候，额，莫名惊诧了。插一句，干脆演进成鼠标直接拖拉形状的变形虫状态算了，拖bar再来改变形状不是多此一举么？

总之，是让人不禁要感叹：“真的是只有日本用户才能完成的评价啊！”

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有人问我Kindle有什么好处。

譬如说买一本实体原版书需要十几二十几美元，而Kindle电子版通常十美元内就能搞定；譬如说实体书运费比书价还要贵一些，而用Kindle则可以享受免费的无线下载，AT&T的3G信号还相当快；譬如说实体书从下单至到手需要一两个月，毕竟我等穷苦人不敢动用价格高尚的两天到货服务，而电子书则可以在付款后十秒内出现在屏幕上。至于在随身包里装上数十本电子书到处晃，其轻松自在是书砖无法比拟的，搬起家来更是便利——然而与前述种种好处相比，这一点反而不值得提起了。

十秒钟，拿到一本最新的原版书。每次我如此操作时，都会有种莫名其妙的感动。还记得小时候父母从图书馆借来破破烂烂的原版小说，即使破旧，也让我如获至宝。译本或许可以映射原著的思想和内容，但译本无法完整的展示出另外一个世界。那时的我，在各种磕磕绊绊和半猜半蒙中走完整个故事，想象着一群说着不同语言的人过着不同的生活，却与我熟悉的世界有相似的思索。这世界真大，也真够奇妙。

世界仍然那么大。而我与另一群人的思考之间的距离，却从故纸堆中的几十年缩短到了E-ink屏幕上的十秒钟。从当年无书可读，到现在满屏书目，我不止一次的想，如果幼时的我能拥有Kindle这种东西，或许能在后来的人生中体会到更多的幸福。

买书如山倒，读书如抽丝。有时间的时候没有书，买到了书却已没有时间读。对于今天的我，什么坐在午后阳光下静静读书纯属痴心妄想；为了时间的价值不被稀释，又必须在出版物的汪洋大海中把不是垃圾的那一部分挑拣出来。我的时光，在生活的冲刷下碎裂开来，如万花筒般交错出“突然”这种模式：突然听说了一本好书，突然觉得应该了解某个题材，突然想要继续读了一半的故事，突然需要些东西填充日程表中的缝隙。所谓列一个书目清单和时间规划，按部就班的读书进程——我只能说，那不够生活。

很多年前，我在名为快速消费品的行业中谋生。这个揭示了某种无奈的称谓，却也同时揭示了某种真理：既是快速的，又是消费的，一旦慢了就抓不住，一旦用了就回不来，一旦没用上就会腐坏。于是每日的忙碌，为了追上，抓牢，吞掉。还有各种工具来配合这样的日复一日，身为电子出版的Kindle如此，身为实体书通路的快书包也是如此。它们所获得的感激，是一瞬间的念头得以保留和实现，是计划外的空虚被填充和增值。我不知道，此种工具的存在，究竟是为了在奔跑中拥有一个停滞的瞬间，还是让加速这件事变得更加肆无忌惮。

而这就是现实。来得如此容易，又如此之快。于赞叹与满足中，不得不掺杂了几分惶恐。在这个国家，我们这一代人，目送着外面的世界与身边的世界不断接近与融合。我们之前，没有外面；我们之后，没有界限。只有我们，看到了所谓的里外终于混为一体，然后地球开始旋转。

当然，这不是尽头。不过，我也看不到人类以电子形态存在的那一天。而在那之前，窝进一个角落，于白纸黑字中神游天下，大约仍然是认识世界与人的高效方式。三个字，一万年；四个字，海角天边。前无古人，后无来者，上穷碧落下黄泉。

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作者 王一辛 | 本文为约稿，请勿转载

中国移动最新出街的广告《为了幸福而改变》，让目标消费群体和广告业界都感到耳目一新。粘土动画、微缩模型实拍加上轻快曲风，让这支广告像皮克斯出品的动画片一样轻松。当然，这支广告的风格有多么突出，也就意味着它与过往的中国移动形象有多么大的差异。从“大巨头”到“小幸福”的转折中，我们可以从中一窥隐身在广告背后的营销策略演进。

一、B2B与B2C的二重奏

在《为了幸福而改变》这支广告中，中国移动没有一如既往的面向个人用户进行宣传，比如信号质量、通话质量、人与人之间的亲情沟通之类。而是开讲一些似乎离普通人非常遥远的行业性应用：例如利用移动信号定位实现的公交智能系统、食品品质溯源、远程空气监测等等。虽然我们或多或少都会在日常生活中因为这些功能而收益，但我们很少意识到这些技术得以实现要归功于中国的移动通信产业的飞速发展，甚至我们都感觉不到这些功能本身的存在。此次中国移动利用电视广告这种大众传播形式，将不为人知的B2B行业应用置于B2C的个人用户眼前，让观众对“移动通信”四个字有了更深入且更开阔的了解。

说到B2B与B2C的交叉营销，最著名的案例当属Intel英特尔。而英特尔当年恰恰反其道而行之，明明是针对企业级客户的产品，却要在个人电脑终端上打出“Intel inside”的旗号，并且投放大量TVC以加深大众认知。而这种在当年独树一帜的营销策略，最终为英特尔成为芯片行业老大而立下汗马功劳。

结合中国移动与英特尔这两个案例，我们可以看到，所谓B2B与B2C，虽然在产品、渠道、销售方式等方面都有鲜明的差别，但并不等于在做营销时也要二者泾渭分明。宣传B2B行业应用方面的开拓性创新，可以加深个人用户对企业的熟悉度和信赖感；而在个人用户层面获得广泛认知，则可以反向推进企业客户的认可。本次中国移动TVC在这方面的尝试，或许也能给其它兼有行业和个人两层业务的企业一些营销方面的启示。

二、吃“软”不吃“硬”

相比国外移动运营商T-Mobile出品、在Youtube上火爆一时的快闪系列广告，国内运营商在传播调性方面一向很“沉重”，或者炫耀网络覆盖等“硬”基础，或者讲述移动通信加深亲人之间的“重”感情。然而在大多数人都面临沉重生活压力的今天，在“沉重”上面在加一堆深沉，就有些不受欢迎。尤其是像中国移动这样占行业优势的“大”国企，再宣传“大”概念，很可能会有适得其反的效果。

为了避免反效果，代理商在这支广告中采用了粘土动画、微缩拍摄等手法，力图将行业应用等“大话题”化为“小体验”，“硬技术”变为“软呈现”，很好的平衡了整个广告的观感。可以想象，诸如公交智能系统、食品溯源、空气监测一类的话题，如果采用实拍方式，必然会出现一堆生硬的技术设备镜头，费力而不讨观众喜欢；如果一如既往的让各路“用户”出面代言，又让观众有不真实感。相比之下，采用电脑动画的软手法来讲述行业技术的硬概念，大概是这支广告拍摄手法的最佳选择。

现在TVC制作技术日新月异，各种特技效果也层出不穷。如何在广告中选择最适合的制作手法？其中不仅有基于表现力和征集眼球的考虑，更应该从整个品牌的策略层面来考虑。本次中国移动TVC意料之外、情理之中的制作突破，即可作为参考。

三、遥远的幸福

在营销定位、表现手法上，本次TVC都相当可圈可点，播出之后也收到了很多好评，尤其是受到年轻人的欢迎，实属难能可贵。但也有观众在网络上发言，觉得“幸福”二字来得虚无缥缈，戴了太大的一个帽子。笔者看完广告后也有同感。在做广告、挖掘所谓的“洞察”时，指向隐蔽在现实生活中的小真谛，要强于把人人都爱说的话再重复一遍。从这个角度来说，“幸福”二字用作广告很不讨喜。“幸福”与“美好生活”一样，概念太大、太广泛，按到哪个企业、哪个产品上都行，再怎么说也等于没说。虽然移动通信行业提升了生活幸福度这一事实是真，但人们感受到的所有幸福中，来自移动通信的缘由实在寥寥无几。“移动通信先进技术”可以是“幸福”的缘由之一，但人们感受到的“幸福”并不是“移动通信技术”能导致的必然结果。这其中隐隐逻辑断裂，就难怪观众们喜欢广告本身，却不容易被广告说服了。

***
茫茫广告浩如烟海，再好的广告也会在投放期后淡出受众的视线。剖析广告的意义，不在于断言广告本身的高低，而在于从中领略策划的思路，获得启迪。《为了幸福而改变》这支广告，既是当今中国的移动通信产业暗流汹涌的催生物，也能看出广告主和代理商在变革的环境中求取自身演进的思考和尝试。随着竞争的加剧，如何与客户和用户走得更近一点、再近一点，已成为决定胜利的要素。就像童话里描述的那样，巨人在草坪上躺下来，让孩子们在自己身上玩耍，现在，连中国移动这样的“大巨头”也开始俯下身来，聆听普通人的“小幸福”了。

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有人给别人写信，有人给别人回信。我有幸做一次后者。

最近接连收到几封来信，都是在校的同学询问关于Marketing职业的事情。作为一个从未真的签过写着Marketing字样的劳动合同、但又隔三差五对这个行业指指戳戳的人，我非常有受宠若惊的感觉。相应的，不回信就很说不过去了。但必须说明的是，我在甲方时没做过Marketing，做Marketing相关业务时不在甲方。于我，Marketing只是一门“传说中”的职业，以下个人意见仅供参考，请勿当真。

还在学校的同学，很容易把Marketing当作一门学科或者科学。我第一次接触这个概念也是在大学里，当时也很有些要把这门“课”学好的理想。然而，Marketing的本质，其实在Kotler的那版教材上就体现出来了。如果说管理学讲管理，组织行为学讲组织行为，会计学讲会计，消费者行为学讲消费者行为，那么Marketing在讲的是——以上全部，以及更多，如销售、采购、公关等等。换句话说，那一本Marketing教材上所讲的，是一个生意从发现机会、到判断可行性、到制定宣传策略、到卖出去收回钱的全过程，是一个生意完整的生命周期。Marketing=Business。

在现实生活中，在Marketing赖以起家的快速消费品行业里，这仍然是事实。很多品牌经理的工作是从产品设计开始的，例如食品类就很可能brainstorming一大堆不同的口味，然后找消费者来测试，选定口味后和相关部门联系进行研发。这之后才是看起来更像Marketing的工作，如VI设计、广告创意、传播策略、线下营销活动计划等等。而这一切都贯穿着预算的制定和控制、项目管理、组织内部沟通、资源协调之类。这就是Marketing教材如此“不专业”的缘由所在。

现实的另一个方面是，上述工作大部分并不是品牌经理这个人亲自干的。这个行业已经细分到如此程度，从产品概念测试到线下推广，每一步都有外部的服务商或者内部的相关部门来支持。从这个意义上来说，“Marketing”是一个以花钱为职责的职业，品牌经理的责任就是把钱花好、花到位，以按时保质的完成这些工作。

这两种现实导致了一个共同的问题：Marketing从业人员的自身价值体现在哪里？如果只是在一大堆内部外部的合作方之间周旋，分配任务和整合产出，这并不需要个人特色。事实上，有无数marketer今天做奶粉明天就做了运动鞋，今天做饼干明天做手机的也大有人在。如此存在就是由于Marketing的空心化——这个职业流于流程，而非依赖从业者个人的经验和洞察力。甚至，为了补充空心化造成的从业者能力不足，市场还在不断的细分，比如我最近听说的“agency的agency”——就算是使用广告公司，也有marketer在选择哪家广告公司来合作的问题上头疼，于是就有专门的公司来帮助甲方marketer在每一次竞标中选择最终合作的广告公司。把这个思路延伸下去，如果一个marketer所做的所有事情都可以外包，那么这个人存在的意义究竟是什么？

我能想到的答案是，生意。外包方唯一不能替甲方决定的是，甲方自己究竟要做什么生意。外包方只能提供现有生意计划下的各种具体工作的解决方案。继续回到快消品的例子里，以可口可乐公司为例，要不要卖无糖的零度可乐，这是一个无法外包的生意决策。如果有marketer认为中国市场有这种需求并且有提供产品的能力，那么她/他就要发挥自己的能力，游说公司下定决心推出这款产品，并提供各种资源支持。这以后是各种选择题，诸如包装是黑的还是银的，瓶子是大的还是小的，等等。我们可以把这个工作流程视为一个大的问答题加无数小选择题的集合，而这些问题的答案能优化到什么地步，取决于答题的这位marketer是否有做生意的头脑。

上述只是一个终极的思考。实际操作中，Marketing行业容纳了大量的人，远远不止甲方寥寥几把品牌经理椅子。任何一个环节，例如市场调研、广告、公关等，都可视为与Marketing关系紧密的工作，这些行业内的人跳槽到甲方市场部也是经常发生的事情。联合利华有几年的市场部big head是在欧洲做产品研发出身的，按照上面的逻辑也是相当顺理成章的事情。所以，真的非常想做marketing的话，是有很多路可以走的。只不过，嗯，乙方跳甲方有点难。

还需要考虑的是，不同行业里，Marketing指代的内容会非常不一样。例如Apple，其产品研发与中国无关，营销策略和设计美国定好了，到中国这边剩下的决定空间很小。汽车等技术类行业也有类似情况，产品很可能与传统意义上的marketer毫无关系。这些企业需要的是marcom，即广告、公关等传播类工作人员，在产品ready后想办法把它宣传出去。如果到了金融、保险等行业，情况就更加不同。我听说一位金融界marketing的前从业人说过“在金融业做marketing很不靠谱”。具体如何不靠谱很难想像，但我估计会与销售挂钩得非常厉害。

为了做Marketing，在学校里应该学什么？说实话，我不知道。要大胆给出建议的话，我只敢说考研恐怕是没什么意义的。这不是一个能在学校里学到的职业。或许需要点理论框架和术语，本科期间拿出几个月上点课看点书也就OK了。我见过一位很出色的快消行业marketer是在清华学物理专业的，so what？在应届毕业求Marketing职位时，很多时候学校的意义大于专业的意义，除非你去的是对专业技术能力有要求的行业。考研也只在“换学校”这个方面起作用。毕竟没有哪个专业是学饼干，或者学奶粉，或者学咖啡的，至于是学物理还是学化学还是学阿拉伯语，人的能力有很大差别么？大多数外企只关注两点：是否“好学校”毕业，是否有好的外语能力。剩下的都是面试环节的chemistry，“潜力”或“感觉”是否靠谱。

至于外企还是私企。需要说明的是，Marketing是外国舶来货。这世界上最早的消费品Marketing可追溯到差不多100年前，可口可乐、亨氏等等品牌化的包装食品起家的时候。可口可乐那位牛哄哄的祖师爷老大做了一系列事情，VI系统、包装、广告、代言人、积分、折价、赠品、店内陈列、试饮、促销员等等。是的你没看错，今天的各大消费品企业仍在日复一日的干着这些100年前就已经定型的招数，这实在是个悲催的事实。理所应当的，去大外企做marketing，尤其是宝洁、可乐这种黄埔军校级别的，是相当好的职业起点，新手也能迅速规范的掌握上述各种套路。去私企的话，对人的要求就会更高，一是压力很大，花了钱就必须出销量，不然老板不干的；二是对新手来说找到合适的学习榜样未必容易。私企更适合很有生意天赋的人。如果你能在学校里做生意把自己的学费生活费都赚出来，那就别纠结什么marketing了，赶快去私企闯野路子，然后伺机自立门户吧。

暂时就想到这些了。非常非常想做marketing的话，在校学生应该做什么？一是好好学相关的课程，多看些书，但也别一看到蓝海战略SNS营销啥的就头脑发热哈。二是多实习，生意感觉不是在教室里编出来的，是在实践中体会到的，做多了自然就知道什么靠谱什么不靠谱。一心想冲击大企业的同学可以通过考研提升一下学校背景，但也要考虑好时间和金钱成本。最后，革命尚未成功，诸君努力，加油。

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