Danske detailhandlende er derfor nødt til at forholde sig til, at mere onlinehandel sandsynligvis kommer til at foregå på farten ved små skærme med besværligt tastatur og et utal af andre fristelser blot et fingertryk væk. Det stiller krav til m-handelssitet, der ikke bare kan være en “lille” version af e-handelssitet. Her er derfor et par syv konkrete råd til, hvordan man som detailhandlende giver sine mobile kunder den bedst mulige handelsoplevelse ved elegant at styre uden om de værste kilder til forsinkelser, fejl og frustrationer.

1.    Sørg for, at søgefeltet altid kan findes. Uanset om handelssitet er bygget op som mobiloptimeret website eller en selvstændig applikation, så er søgefeltet alfa og omega i m-handel, og det skal derfor være langt tydeligere end på det traditionelle e-handelssite.

2.    Ryk populære produkter til tops. Kunder er altid interesserede i, hvad andre har købt, og fordi relevans er afgørende i m-handel, så hold øje med, hvad dine kunder søger efter og udnyt den sparsomme skærmplads til at fremhæve de mest populære produkter.

3.    Foreslå produkter, mens kunden taster. Selv om auto-complete-funktioner kan føre til mærkelige forslag, så er det hensigtsmæssigt at mindske antallet af anslag på smartphonen mest muligt. Det mindsker risikoen for stavefejl, lige som kunderne guides til de produkter, du har på lager i stedet for tomme sider med ”ingen resultater”.

4.    Lav få og store links og knapper. Selv om det er fristende at smide så meget som muligt på sitet, så er mikroskopiske knapper på små smartphoneskærme forfærdeligt frustrerende for fumlende fingre. Hold derfor afstand mellem links og knapper, så kunderne ved første tryk kommer derhen, hvor de vil. 

5.    Hold designet simpelt. På mobilen er hastighed afgørende. Indhold som små billeder og korte produktbeskrivelser hentes hurtigere til visning, hvilket mindsker risikoen for, at utålmodig mobilhandlende forlader sitet, inden siden er hentet ned.

6.    Indarbejd nyttige elementer fra e-handelssitet. Selv om tingene nok skal præsenteres anderledes på m-handelssitet, så er funktioner som produktforslag ved stavefejl, filtre til at indsnævre søgningen og adgang til ekspert- og forbrugeranmeldelser også vigtige elementer på mobilen. Alt, hvad der hjælper dem på vej til den rigtige information og det rette produkt, tager m- som e-handlende generelt vel imod.

7.    Udnyt den unikke geolokalisering. Et potentiale, der er særlig for m-handelssitet, er, at kunder på farten kan placeres via GPS. Det betyder, at de også hurtigt kan placeres i forhold til den nærmeste fysiske butik, der har det produkt, de søger, på lager. Lad evt. kunderne reservere produktet på mobilen og så afhente det i butikken, når det passer dem.

Trods disse rettesnore er det vigtigt at pointere, at det mobile internet er under stadig udvikling, lige som afgørelsen af, hvad der er de helt rigtige funktioner for et specifikt m-handelssite også afhænger af de specifikke kunders adfærd og behov. Test, evaluer og optimer derfor løbende, og sørg i den anledning for at samle så meget data som muligt om trafikken til, fra og rundt på sitet. 

 Kilde: iMedia Connection

Story iscenesætter sig selv som et magasin (temaerne skifter hver sjette til ottende uge), ændrer sig som et kunstgalleri (skiftende tilbehør, events og indretning) og sælger produkter som en butik. Konceptet overfører det redaktionelle blik fra magasinverdenen til den fysiske butik.

Markedsmulighed
Story hylder de evigt foranderlige sider i et magasin og giver dem liv i en fysisk butik. Kunderne er begejstrede over den nyhedsværdi, der ligger i hver måned at modtage et magasin med de nyeste stilarter, som man bare må have i sin garderobe eller i sit hjem. Story har taget magasinindustriens tiltrækningskraft og brugt den til at lave en permanent butik, som ejeren fuldstændig ommøblerer og genudstyrer med nye varer hver 6.-8. uge. Det sker for at afspejle de aktuelle højtider, modetrends og sæsoner. Eftersom hele butikken konstant forandrer sig, har kunderne en god grund til jævnligt at vende tilbage.

Innovative kvaliteter
Konceptet er innovativt i sin måde at ændre fuldstændig på perspektivet, indretningen, sortimentet og temaet i butikken med jævne mellemrum. Storys kurator, Rachel Schectman, holder sig opdateret på aktuelle trends for at kunne udvælge det næste tema, som vil være mest relevant for kunderne. ”Love” og ”Color” var de første to temaer i Story. Det tredje tema, ”New York”, byder på produkter lavet af lokale newyorkere, såsom Jill Platner-smykker, udvalgte madvarer fra New York Mouth, et skiftende udvalg af speciallavet Milk Made-is, Julie Rofman-armbånd og meget mere. Når ”New York”-temaet er ovre, bliver hele sortimentet udskiftet i tråd med butikkens næste tema.

Konklusioner
Story har overført de mest eftertragtede kvaliteter ved et magasin til en fysisk butik, som vækker aktuelle trends, højtider og sæsoner til live. Story giver nyhedsværdi til detailhandlen ved med redaktionelle øjne at nytænke både sortiment og butiksindretning med jævne mellemrum. Det afspejler den urbane puls og er en innovativ måde at motivere kunderne til at komme igen for at se det nyeste tema og blive inspireret.

Nøgledata

• Format: Boutique
• Placering: New York (USA)
• Antal butikker: 1
• Butiksstørrelse: 185 m2
• Sortiment: Beklædning og accessories

Du kan læse mere om Story og 30 andre inspirerende koncepter indsamlet af Retail Institute Scandinavias globale netværk Ebeltoft Group i Retail Innovations 3. Bogen giver dig, udover en masse inspiration fra best practice-cases, nu også baggrundsstof om de forbrugertrends, casene er organiseret under.

Retail Innovations 3 koster 499,- ex moms og forsendelse. Bestil den HER

Man skal nok have været lidt af en stivstikker for ikke at have mærket magien ved det gigantiske dukkehus midt i den smukke Vanderbilt Hall – men hvorfor ser vi den slags spektakulær markedsføring lige nu, og hvad er det, Target får ud af den? Retail blog har spurgt Retail Institute Scandinavias marketingekspert Dorte Wimmer.

Hvorfor bruger Target så meget energi på en oplevelse, der kun varer én dag?
De vil have, at deres brand skal skille sig ud fra mængden og for at opnå det, bliver de nødt til at tænke utraditionelt og skabe en relation med forbrugerne. En virksomhed kan vælge mellem to ting: at konkurrere på prisen, hvor de fleste mærkevarer kommer til kort overfor discountprodukter eller private labels, eller at skabe en added value for forbrugerne, når de vælger virksomhedens brand. Merværdien kan enten være direkte på produktet eller ved at skabe oplevelser, der har en værdi for forbrugeren. Target forstår via denne event at bringe deres brand til live og give forbrugerne en enestående oplevelse. Oplevelsen vil helt klart påvirke forbrugernes brandperception positivt.

Hvorfor er det en fordel for Target at bruge Grand Central Station til sin markedsføring?
Det er det, fordi Target på den måde også skaber kontakt med potentielle kunder, der ikke ville have valgt Target som deres indkøbssted og derved får udvidet deres kundeskare og positioneret sig som værende et innovativt brand.

Men er en event ikke en kortsigtet markedsføring?
Tværtimod. Eventen kan leve på de sociale medier i lang tid, så derfor får Target en høj Retur on Investment. De kommer i kontakt med mange flere end den halve million mennesker, der går igennem Grand Central Station hver dag. På to uger har over 40.000 set filmen på YouTube. Effekten af eventen kan derved ikke kun ses den dag, selve eventen foregår, men vil være langt længere. En best practice-case på en event, som lever videre og kommer meget længere ud end de personer, der fysisk er til stede, er, T-mobiles event på Liverpool Street Station, som er set over 38 millioner gange på YouTube.

Er denne type spektakulær pop-up-oplevelsesmarkedsføring noget, vi kommer til at se mere til? Og er det noget, du kan genkende fra det danske marked?
Jeg tror på, at hvis man vil vinde og opbygge et stærkt brand, som forbrugerne er villige til at betale en højere pris for end private labels, så bliver man nødt til at være nytænkende og give forbrugerne oplevelser. Jeg er sikker på, at vi i fremtiden i Danmark vil se flere og flere virksomheder, der bevæger sig væk fra traditionel markedsføring og over i mere vedkommende løsninger.
Et dansk brand, der har haft succes med det, er Anthon Berg, der sidste år lavede en pop-up butik i centrum af København; ”The Generous Store” Her betalte man med gode gerninger og fik chokolade retur. Den event er pt set af mere end 125.000 på YouTube og har skabt en klar position for Anthon Berg modsat andre i kategorien.

Som noget nyt tilbyder Retail Institute Scandinvia konceptet “Lej en marketingchef”. Brug konceptet til en fleksibel løsning tilpasset netop dit behov. Læs mere om konceptet og Dorte Wimmer her.

World Retail Congress, som finder sted fra den 7.-9. oktober i Paris i kongres- og forretningskomplekset CNIT i bydelen La Défense, har offentliggjort CEO for Carrefour, Georges Plassat, som hovedtaler.

World Retail Congress, der må betragtes som et must i kalenderen, samler for 7. år i træk de mest indflydelsesrige beslutningstagere og ledere fra international detailhandel. Gennem præsentationer, workshops, paneldebatter og diskussion er målet, at deltagerne skal få input, der kan udfordre vanetænkningen, give indblik i de nyeste tiltag og innovationer på detailhandelsområdet og ikke mindst være med til at forme de strategier, som skal udstikke retningen i branchen nu og fremover.

Sidste år var de varme emner personalisering og omnichannel – emner, som må siges at være blevet endnu varmere siden sidste efterårs World Retail Congress.

Retail Institute Scandinavia deltager som sædvanligt på World Retail Congress. Det er vores erfaring, at man her kan høste vigtig viden om, hvad der rører sig både blandt forbrugere og internt i retailbranchen på europæisk og internationalt plan, man bliver inspireret, provokeret og orienteres om, hvad der kommer til at sætte dagsordenen i fremtidens detailhandel – og så er der selvfølgelig rig mulighed for at netværke og erfaringsudveksle.

I år forventer World Retail Congress at samle 1.300 deltagere fra over 50 lande til den tre dage lange konference, hvor der vil være oplæg og debat fra 150 talere.

Andre bekræftede talere bliver:

• Robert Hanson, Chief Executive, American Eagle
• Marcello Pace, Retail President, Bata Emerging Markets
• Jacques-Antoine Granjon, Chief Executive, Vente Privee
• Terry O’Connor, Chief Executive, Court’s Asia Ltd
• Mr Mao, Founder, EXCEPTION and Fangsuo Commune
• Rajiv Malik, Managing Director, Gap International Sourcing and India Retail Development, Gap Inc.
• Simon Calver, CEO, Mothercare
• Serge Papin, Chief Executive, Système U

Flere talere følger, i takt med at programmet fastlægges.

Retail Institute Scandinavia kan igen i år formidle en rabat til medlemmer, der gerne vil til World Retail Congress. Ved at oplyse en VIP-kode kan medlemmer få 15 procents rabat på deltagelsen. Send en mail til redaktør Maria Dahl Jørgensen på mdj@retail-institute.dk for at få oplyst koden eller ring på 70233010/29124302.

For nylig udvidede den amerikanske elektronikkæde Best Buy sine butikker med Samsung Experience Shops. Det er en slags kiosker eller minibutikker inden i Best Buy-butikkerne, hvor man kun finder Samsung-produkter. Ved udgangen af maj vil 900 flere af slagsen være åbnet, og yderligere 500 er planlagt.

Spørgsmålet er, hvorfor en gigant som Best Buy – der i princippet selv kan tilbyde kunderne alt, hvad de ønsker sig – vil åbne Samsung-butikker i deres egne butikker?

Ifølge Sucharita Mulpuru fra Forrester Research kan der være store fordele for eksempelvis Best Buy ved at lægge hus til små butikker i ens egne butikker. Både hvad angår flere kunder i butikken og dermed også et potentielt øget salg.

– Detaillisten har ikke længere byrden ved at håndtere lagerbeholdningen og bestyre butiksudstillingens fremtræden. Man bliver i stedet en slags vicevært, siger Sucharita Mulpuru.

En win-win-situation

I bedste fald får både værten og husgæsten et positivt udbytte af sammenskudsgildet. Hvis minibutikken bliver en succes, kan den nemlig ud over flere kunder og øget salg bidrage med positivt omdømme til begge parter.

De store kæders styrke er, at de udgør et eftertragtet distributionsnetværk for fx brands, som måske kun har en enkelt eller nogle få brandbutikker, hvis overhovedet nogen. Med minibutikkerne får de mulighed for selv at iscenesætte deres produkter og samtidig nyde godt af de store spilleres udbredelse.

Amerikanske JC Penney, som er en kombination af et varehus og et stormagasin, er også begyndt at eksperimentere med butikker i butikken. Hver butik har et skarpt fokus på fx Levi’s, Liz Claiborne, Joe Fresh eller et andet brand.

Indtil videre ser konceptet ganske succesfuldt ud. Nogle af de første minibutikker har overgået salget i resten af butikken med 20 procent, og de fleste detaileksperter er enige om, at det er vejen for JC Penney at gå, hvis kæden skal genopfinde sig selv og tiltrække nye kunder.

Sammenblanding af brands

Ulempen ved minibutikkerne er dog, at nogle af JC Penneys loyale kunder føler, at kæden er gået på kompromis med sit prisbevidste udgangspunkt. På den måde risikerer man at frastøde kernegruppen af kunder til gengæld for en ny kundegruppe, som ikke nødvendigvis udviser samme loyalitet.

Ligesom Best Buy og JC Penney har den amerikanske varehuskæde Target også prøvet minibutikskonceptet af i deres butikker. I 2012 lancerede man ”The Shops at Target” med forskellige minibutikker i selve butikken i flere varehuse rundt om i USA. Men for kort tid siden lukkede Target i al stilfærdighed ned for tiltaget – formentlig fordi kunderne ikke tog konceptet til sig.

Ifølge Sucharita Mulpuru fra Forrester Research kan forklaring på Targets fejlslagne eksperiment være, at konceptet manglede højprofilerede brands.

– Butikker i butikken giver mest mening, når man har selvstændige brands, som folk genkender og har en tilknytning til. Derudover skal sortimentet i butikkerne være attraktivt. Jeg synes, at Target har en masse relativt ukendte brands i deres minibutikker, og det faldt højst sandsynligt ikke i kundernes smag, siger Sucharita Mulpuru.

Konceptet med butikker i butikken er altså ikke en universalløsning, og der er ingen garantier for, at hvad der virker for nogle, også vil virke for andre. Men konceptet med minibutikker i de store butikker kan være en måde at nå ud til nye kunder, samtidig med at man fastholder eksisterende kunder.

Spørgsmålet er imidlertid, om den toneangivende tendens i fremtiden vil være salg af digitale kulturprodukter som musik, film og bøger, eller om den slags produkter i større omfang streames på det utal af tjenester, der også har fundet vej til det danske marked?

Som udgangspunkt er de fysiske formater altså for alvor på retræte overfor digitale tilbøjeligheder hos forbrugerne, der taler deres eget, tydelige sprog. Tiden med hjemmebiograf i et kælderværelse, indhyllet fra gulv til loft i bagsidecovers fra et utal af dvd’er, er passé. Ikke en gang harddiskplads på computeren er længere optaget af den ene gigabyte film efter den anden. Prangende boghylder har nok stadig en vis eksistensberettigelse, men i det hele taget er de fleste kulturprodukter smidt op i luften.     

Streaming koster både forhandlere og udlejere
Den digitale kulturrevolution betyder selvfølgelig, at flere koncepter står for skud. Både traditionelle bog-, musik- og filmforhandlere kæmper en hård kamp for overlevelse, hvor musikkæden T.P. Musik Marked. Der blev erklæret konkurs i august sidste år, blot er det seneste offer. Også udlejningskoncepter som Blockbuster kæmper.

For nylig bekræftede Blockbuster, at kæden nedlægger hver fjerde af sine danske butikker – og i øvrigt omdanner de resterende til salg af forbrugerelektronik. At en stor del af Blockbusters fald skyldes Netflix, der kom til Danmark i oktober 2012, kan der ikke herske tvivl om. Sammen med lignende tjenester som Viaplay og amerikanske HBO, der også er trådt ind på det danske marked, er det digitale udbud efterhånden så stort, at fysiske koncepter kommer til kort.   

Kultur forbruges overalt  
På musikfronten kom Spotify til Danmark allerede i oktober 2011, og senest har Google annonceret, at de agter at lancere streamingtjenesten Google Play på det digitale musikmarked. Ifølge årsrapporten fra musikselskabernes brancheorganisation, IFPI, blev der i 2012 i Danmark – såvel som internationalt – for første gang solgt mere musik via download og streaming end på cd’er. IFIP kan desuden dokumentere, at den digitale andel af det samlede musiksalg fra 2007 til 2011 er næsten femdoblet fra 8,8 til 39,9 procent, og den udvikling fortsatte i 2012, hvor den digitale musikomsætning steg med yderligere 12 procent. Tal fra Danmarks Statistik viser samtidig, at detailhandlens salg af musik- og videooptagelser alene siden januar i år er faldet med 33 procent.

Lige som Blockbuster-eksemplet lader tendensen inden for digitale musikprodukter til at have rod i det faktum, at forbruget af kulturprodukter følger os overalt. Vi hører musik alle steder, læser og ser film, når vi lige har et par minutter til overs, sidder i toget eller bussen. På samme måde shopper vi også over alt. Så når kulturprodukterne er tilgængelige, lige når vi vil have dem – og desuden straks kan nydes og deles – så taler intet imod, at salget af kulturprodukter, naturligvis kun fortsætter med at rykke online.

Trods retro-strømninger som den nyfundne LP-entusiasme er fremtidens musikmarked digitalt. Det samme gælder filmmarkedet og bøgerne følger sandsynligvis med – om end noget langsommere. Gyldendal har dog netop annonceret, at de lukker onlinebutikken og i stedet åbner en streamingtjenesten Storytel, der tilbyder digitale lydbøger i abonnement på samme måde som Spotify og Netflix. Også bogbranchen er altså under gentænkning.  

Praktisk snusfornuft og convenience
Adgang er selvfølgelig afgørende, lige som den teknologiske udvikling betyder, at det overhovedet kan lade sig gøre at distribuere og forbruge digitale produkter på et hav af platforme via streaming. En række ændringer i forbrugernes praktiske værdisæt kan dog også knyttes til den digitale kulturtriumf. Som udgangspunkt er de digitale tjenester ganske enkelt billigere. Som bruger betaler man blot et månedligt abonnement, og det betyder, at forbruget er både lavere og lettere at kontrollere. Der er ingen uforudsete udgifter, og idet abonnementerne er så overkommelige, som de er, så er streaming det snusfornuftige valg. Derudover er streaming convenient. Når abonnementet er betalt kan der ses film i ét væk; hvor som helst, når som helst. Selv om udbuddet af film på Netflix er mildest talt er sparsomt, så ændrer det ikke ved, at tjenesten fungerer – også på tværs af platforme som pc’er, tablets og endda smartphones, hvis man kan leve med, at Batmans hule er mindre end en bukselomme.

Endelig er der intet bøvl med glemte medlemskort og koder, ingen ture gennem sneen for at hente en dvd, der når man endelig har sat sig til rette foran tv’et, viser sig at være så ridset, at den ikke kan læses. Man slipper for bøder, fordi man aldrig glemmer at aflevere noget, der ikke skal afleveres.

Adgang frem for ejerskab
Så vidt de praktiske fordele. Streaming er desuden forbundet med en række symbolske fordele, der grundlæggende har at gøre med, at forbruget via streaming kan deles socialt. Kulturprodukterne bevarer dermed deres særdeles identitetsskabende egenskaber. Sagt med andre ord er der ikke længere grund til at fremvise en imponerende kælderfuld film eller hyldefuld cd’er for at præsentere sig selv som én, der ser Federico Fellini, hører Igor Stravinskij og læser James Joyces – eller ditto Michael Bay, Justin Bieber og Dan Brown. I det store hele er de fleste streamingtjenster nemlig koblet så godt og grundigt op til sociale netværkssider, at ingen af os behøver være bange for, at vennerne ikke kan følge med i, hvad der bliver hørt, set og læst, hvor end vi befinder os, lige som vi selv – mere eller mindre velvilligt – bliver præsenteret for alle vennernes kulturelle konsumption. 

Ejerskab er derfor heller ikke længere en betingelse for at indkassere social kapital på kulturen. Tværtimod er adgang rigeligt, og den er lige i lommen på stadig flere af os.

Men hvad nu, hvis man også kan det, når man handler online?

Online-giganter foregriber forbrugernes forventninger
I USA er såkaldt same-day-delivery allerede ved at blive en realitet. I hvert fald hvis det står til onlinegiganten Amazon, der er undervejs med garanti for, at en vare bestilt online leveres ved kundens dørtrin samme dag, som den er bestilt. Også eBays Milo, hvorfra store amerikanske detaillister som Target, Best Buy, Walgreens og Macy’s sælger flere produkter, lover levering samme dag gennem tilknyttede kurértjenester. Senest har også Google indikeret, at deres Google Shopping Express vil tilbyde same-day-delivery på produkter fra blandt andre Walmart og Target. Men med den stort set universelle indkøbskurv, Google angiveligt stiller til rådighed for e-handlende, kommer same-day-delivery sandsynligvis til at omfatte godt og vel alt, hvad man kan forestille sig. Et væsentligt aber dabei er dog, at same-day-delivery selv i USA endnu ikke er den mest udslagsgivende faktor i forhold til at optimere kundernes e-handelsoplevelse. En undersøgelse, The Boston Consulting Group har foretaget, viser nemlig, at de amerikanske forbrugere stadig er mere begejstrede for gratis levering og lave priser, end de er for same-day-delivery. Kun ni procent af de adspurgte rangerer her same-day delivery som den afgørende faktor, der kan forbedre deres shoppingoplevelse, mens 74 procent peger på gratis levering og 50 procent på lavere priser. En rundspørge foretaget af Mlive Media Groups onlineavis mlive indikerer ligeledes, at pris stadig marginalt trumfer convenience.

Skærpede krav til koordinationen
Ifølge The Boston Consulting Group er de toneangivende millennials i alderen 18 til 34 imidlertid mere tiltrukne af same-day-delivery end de øvrige målgrupper, og flere millennials er endda villige til at betale op mod 10 dollar for at få deres e-køb i hænderne samme dag, som det er bestilt. I fremtiden vil same-day-delivery derfor formodentlig vinde større udbredelse, ganske enkelt i takt med at forbrugerne i stigende omfang efterspørger det. I den anledning forudser Jeffrey Cole, der er chef for det amerikanske Center for the Digital Future, tre væsentlig udviklingstendenser, detaillisterne bør have for øje.

• For det første bliver det nødvendig for butikker i convenience-segmentet at tilbyde levering samme dag – enten på deres eget website eller via tjenester som Google Shopping Express. Som eksempel giver Cole filmen ”You’ve Got Mail” fra 1996, hvor søde Meg Ryans lille bogbutik bliver kørt over af grusomme Tom Hanks’ Barnes & Noble-lignende megastore. Siden da er der imidlertid kommet et ekstra led i fødekæden i form af netgiganter som Amazon, der efterhånden er ved at overrumple Tom Hanks’ megastore. Det betyder, at den eneste grund til at gå i sin lokale butik efterhånden er de akutte behov. Hvis de vil overleve, må de fysiske butikker – store som små – derfor enten af sig selv eller i samarbejde med hinanden tilbyde et niveau af convenience, der matcher online-butikkernes.
• For det andet peger Cole på, at hvis man ikke kan levere samme dag, må man som minimum tilbyde gratis levering. Flere amerikanske modekæder har allerede flirtet med fri levering, der dog ifølge Cole om kort tid vil blive et universelt minimumskrav. Når Amazon rykker ind på markedet for blandt andet modetøj, må brands nemlig følge trop for at beholde deres markedsandele.
• Den tredje tendens, Cole ser, er, at de fysiske butikker i stigende omfang bliver tvunget til at tiltrække kunder ved at belønne dem for overhovedet at træde ind på butiksgulvet. Det kan fx ske gennem særlige tilbud og et styrket samspil mellem flere kanaler. Han vurderer derfor, at der i fremtiden vil komme flere tiltag a la Black Friday, hvor kunderne lokkes i kø foran de fysiske butikker med en bred vifte af uimodståelige tilbud.

Danskerne ønsker indtil videre transparens og fleksibilitet
I forhold til Coles forudsigelser er et gennemgående imperativ, at de små må stå sammen for at klare skærene. Detaillisters succes er mere end nogensinde afhængig af, om de er i stand til at skabe synergier – både i egne kanaler, mens også på tværs af brancher. I det hele taget må logistikken hos også de danske detaillister allerede nu sættes under lup. I første omgang må et kernefokus for de detailhandlende i Danmark være at skabe mere fleksible leveringsløsninger. Det er endnu ikke så væsentligt, at varen leveres samme dag. Hvad der indtil videre optager de danske forbrugere er, at leveringen er transparent og fleksibel. For selv om danskerne ikke forventer, at få varen samme dag, som den er bestilt, så viser en undersøgelse fra Megafon, at 76 procent af de danske forbrugere ønsker at have indflydelse på, hvornår varen leveres. Desuden er det vigtigt for danskerne, at de kan følge leveringen, og at de har mulighed for at ændre deres ordre undervejs – begge dele både online og i de fysiske butikker.

JC Penneys populære frigørelse af personalet

Den amerikanske stormagasinkæde JC Penney sluttede sig for nylig til de syv procent i fornt, da kæden introducerede teknologien i sit stormagasin i Plano, Texas i forbindelse med lanceringen af en in-store Levi’s-butik. Siden da har mobile POS fundet vej til flere af JC Pennys stormagasiner, og blandt andet er stort set alle medarbejdere hos JC Penney i Columbia Center mall i Washington i dag udstyret med bærbare kasseapparater. I JC Penney bruger man allerede kælenavne “Libbys” om sine mobile Point of Sale-enheder. Libby er forkortelse af “Liberator”, og hos den amerikanske stormagasinkæde mener man, at “liberation” er, præcis hvad mobile POS-enheder bidrager med.

Blandt andre Apple, Nordstrom, Gucci, Kmart og Gap har også udrustet sit personale med teknologi, der gør det muligt at gennemføre et salg hvor som helst i butikken, når som helst det passer kunden. Her en demonstartion fra modekæden Oasis, der også benytter sig af en mobil POS-løsning, kædens moderselskab, Aurora Fashions, har udviklet i samarbejde med PayPal:

Alle mobile POS-løsninger naturligvis ikke er ens. Nogle baserer sig på særlige terminaler, mens andre – som den svenske iZettle – kan kobles på smartphones eller tablets. Uanset hvilken løsning, man vælger, så er mobile POS-enheder imidlertid en mulighed, som konstruktivt bringer teknologien ind i den fysiske butik, som gavner personalets muligheder for at yde en personlig service, og som desuden opleves af størstedelen af kunderne som både sjov og lige frem imponerende.

Personlisering gennem mobile POS-enheder

For åbenlyst sætter mobile POS-enheder personalet fri fra en statisk placering bag disken ved de traditionelle kasseapparater, og mobile POS-enheder skaber på den måde et kasse- og køløst butiksmiljø, hvor kontakten mellem personale og kunder er mere gnidningsfri og ikke mindst uformel. Det betyder selvfølgelig også, at mobile POS-enheder ikke er for alle. Brancher, hvor impulskøb i køen eller opsalg gennem kampagner ved disken bærer en afgørende del af omsætningen, skal naturligvis tænke sig om en ekstra gang. I forhold til impulskøb nedsættes tænketiden i forhold til købsbeslutninger imidlertid i den umiddelbare kontakt mellem personale og kunde, som mobile POS-enheder faciliterer. Derfor kaster teknologien sandsynligvis en anden form for impulskøb af sig.

For de detailhandlere, hvor personlig kontakt til kunderne, vejer tungt, tillader teknologien også fx at oprette en profil på den enkelte kunde og løbende opdatere hendes købehistorik. På sigt giver en sådan profil et væld af muligheder for at personalisere købeoplevelse samt eventuelle service- og markedsføringstiltag som nyhedsmails og målrettede tilbud. Også interaktionen omkring den mobile POS-enhed kan medvirke til at styrke købeoplevelsen, da platforme som iPads naturligvis giver adgang til en lang række ekstramateriale omkring produkterne. Afgørende er imidlertid, at personalet er klædt ordentligt på til at udnytte de mange muligheder, så oplevelsen for kunde bliver så let og gnidningsfri som overhovedet muligt. I den forbindelse lettes den interne kommunikation i kæden eller butikken også gennem mobile POS-enheder, da de også potentielt kan bruges til hurtig, løbende kommunikation mellem personalet ude i butikkerne og mellem ledelse og personale.

På baggrund af studiet, der baserer sig på 92 detaillister fordelt over 18 lande, forklarede seniorpartner i McMillanDoolittle, Ebeltoft USA, Neil Stern, hvorden især fire faktorer er afgørende i forbindelse international ekspansion:

Opsummeret viser Ebeltoft Groups undersøgelse altså, at detaillister i forbindelse med international ekspansion bør have føldgende for øje:

1. Hav et klart formål med din tilstedeværelse ved rent faktisk at bringe noget til markedet, som ingen andre kan. Identificer og fokuser derfor på, hvordan din kæde eller forretning adskiller sig fra de øvrige aktører på markedet.
2. Lyt til forbrugerne i lokalområdet og vær fleksibel over for deres adfærd og præferencer – også på markeder, hvor du tror, du kender kunderne.
3. Drag nytte af lokale talenter enten gennem opkøb eller partnerskaber, som også kan bestå i at have et team af medarbejdere på alle niveauer, der forstår lokalområdet.
4. Location, location, location. Sørg for at butikkerne placeres de rette steder, så du lander både hurtigt, men endnu vigtigere rigtigt på et nyt marked.

En af årsagerne, til at flere og flere vælger at handle over nettet, er den bekvemmelighed, der ofte er forbundet med online shopping. Det kan foregå stille og roligt, hvor, hvordan og hvornår det passer forbrugeren selv. Men samtidig viser flere undersøgelser, at rigtig mange af de forbrugere, der besøger netbutikkerne, ofte også vælger at lade indkøbskurven stå uden at gennemføre købet. Det sker endda ofte, efter at der er brugt tid på at finde de ønskede varer, lægge dem i indkøbskurven og trykke ”checkout”. For det er netop i checkout-fasen, at rigtig mange vælger at hoppe fra, fordi de her mødes af en lang række forhindringer. Se bare her, hvor Google Analytics på grinagtig vis illustrerer, hvor absurd et online checkout kan være ved at lade det udspille sig offline i den fysiske butik:

Først skal man indtaste sine login-oplysninger eller oprettes som bruger, hvis man ikke tidligere har handlet på siden, så skal der indtastes utydelige bogstaver i CAPTCHA for at bevise, at man nu rent faktisk også er et menneske, og når man så endelig når checkout, mødes man med dyre og ufleksible leverings- og returmuligheder. Lyder det convenient? Nej, det illustrerer en lang og besværlig proces, som det er forståeligt, at mange forbrugere ikke gider bruge tid og energi på, og som i det hele taget står som paradoks til idéen om, at det jo netop er meningen, at det skal være nemt at shoppe online.

Nutidens forbrugere stiller høje krav til fleksibilitet og convenience, og der er derfor essentielt, at detailhandlen formår at indfri forbrugernes forventninger om nem og problemfri shopping – både instore og online.

Google-videoen er blot en ud af en række videoer, der hver især illustrerer nogle af e-handlens mange problemer med funktionalitet og brugervenlighed – se de øvrige nedenfor:

Og såvel arbejdet med en convenient checkout-proces som arbejdet med en funktionel søgefunktion og landing page-optimering er ikke uden betydning for de danske e-butikker. Samtidig med at e-handlen vokser, lander flere og flere e-køb i udenlandske indkøbskurve. FDIHs nye tal viser, at hver femte køb på nettet i 2012 blev foretaget uden for Danmark, hvilket betyder, at den danske nethandel gik glip af over 11 mia. kr i omsætning. Danske netbutikker skal i 2013 gøre sig endnu mere umage, hvis tendensen ikke skal fortsætte.