Esse blog ficou fora do ar por alguns dias, mas está de volta. Em breve, texto novo, sobre marketing político e erros básicos de planejamento.

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Fora do ar, mas de volta

Graças a uma confusão de revisores e coisas do universo acadêmico, meu artigo Agências Criativas para a GV Executivo de Novembro/Dezembro de 2008 saiu com um gigantesco erro num dos destaques que mudava completamente o sentido do texto. Como eles foram extremamente gentis e bacanas, voltaram o texto para o original e disponibilizaram gratuitamente para quem quiser ler.

Então, quem quiser ler na íntegra o artigo em que falo sobre a falência dos modelos atuais de agências de publicidade e a emergência (de emergir, sacou?) das agências de criação (que buscam nas indústrias de criação sua fonte de inspiração), ela está aqui, em PDF, na minha página pessoal.

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Artigo da GV Executivo, na íntegra

Repost do blog pessoal aqui – se já leu, é o mesmo:

Sim, estou devendo novos posts há um bom tempo, mas viagens e projetos me travaram. Enquanto isso, tenho um novo artigo escrito para a GV Executivo sobre agências criativas e os “novos criativos”. A idéia do texto é conversar com um público leigo, mas levemente acadêmico, sobre a situação das agências de publicidade no cenário atual, dar um contexto histórico de como se chegou lá, e a partir de uma abordagem “criativa” (no sentido de creative industries) mostrar como isso pode dar a luz a novas abordagens em indústrias semelhantes (moda, publishing, design – o que chamamos academicamente de indústrias fronteiriças).

A revista é meio difícil de achar e, até onde sei, a versão eletrônica demora um tanto para aparecer. Mas na Livraria da FGV (na 9 de Julho, prédio da faculdade), com certeza se acha. Aqui, colo um trechinho, com a boa vontade do Prof. Aranha, publisher da revista.

Foi na década de 1960, ao menos nos grandes mercados, que houve a primeira grande mudança no mundo das empresas de publicidade. Além do atendimento, mídia e criação, que formavam o núcleo de trabalho de uma agência, uma nova disciplina emergiu, primeiramente nas agências J. W. Thompson e BMP (americana e britânica, respectivamente), o chamado account planning, ou o planejamento de comunicação. Sua função era ser o equivalente ao planejamento estratégico das empresas, mas do ponto de vista da comunicação.

Na prática, tal planejamento implicava em um olhar mais específico sobre o consumidor, pois até então as pesquisas eram tratadas como mera informação para o atendimento e para a concepção da mídia, sem a existência de um departamento que “destilasse” e embasasse em perspectiva mais ampla, por exemplo, sociológica, antropológica, econômica e psicológica sobre “quem é” o consumidor.

Com o passar do tempo, estabeleceu-se a certeza de que a principal competência da agência era o conhecimento profundo do consumidor. Isso parece óbvio hoje em dia, mas até esse período a agência de publicidade se limitava, como marketing da empresa, a comunicar as qualidades do produto de maneira literal, tal como um verdadeiro porta-voz da empresa. O público era visto de forma genérica. Basta um olhar sobre a publicidade até meados da década de 1950 para perceber isso.

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Artigo novo na GV Executivo

Jogo rápido agora: lembra de nossos artigos sobre Responsabilidade Social? Pois é, o Dossiê Jovem MTV corrobora uma das premissas daqueles artigos: as pessoas não sabem sequer do que se tratam os termos. Seis em cada dez jovens das classes de A a C não sabem definir sustentabilidade (aqui um resuminho, para cadastrados no MMOnline), e aposto que dos 4 que sobram, 2 devem dar definições erradas.

A verdade é que há uma verdadeira praga de siglas e termos que estão muito distantes do que o brasileiro médio consegue entender. O brasileiro não consegue abstrair muito – culpa da baixa e péssima escolaridade. Ou seja, se as marcas querem atingir seus objetivos para um público de massa no Brasil, elas devem, sim, ser um pouco mais didáticas ou literais.

Alías, esta é a forma muito eficiente pela qual o governo Lula consegue atingir perfeitamente seu público: usando metáforas simples, reducionismo de termos e simplificação de idéias ao ponto que as pessoas literalmente liguem A com L (que é o objetivo da comunicação atual do governo). Ao mesmo tempo, as pessoas não sabem o que significa o PAC, segundo pesquisa do mesmo governo, mesmo já tendo assimilado que ele seria importante. Incoerente? Não, como vimos.

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Sustentabilidade e Responsabilidade Social

Uma das coisas que mais gosto é trabalhar com pequenas empresas. Além de você se expor ao negócio inteiro quase que o tempo todo, suas decisões sempre têm enorme impacto nos negócios.

E também tem seu lado divertido: é uma daquelas raras oportunidades onde você pode ver todos emails que param na caixa do marketing. Como alguns sabem, eu sou responsável por todo o marketing do Kebab Salonu, que é a melhor casa de kebabs de SP, segundo o Guia Quatro Rodas [kashinnn!]. Ou seja, todo email enviado ao marketing de lá cai na minha caixa-postal. Um dos meus favoritos são aqueles de alunos de faculdades que resolvem terceirizar as pesquisas. Olhem só este exemplo:

Boa tarde,
Me chamo xxxx e sou de xxxx, sou estudante de marketing  na xxx e no meu trabalho de conclusão de curso estou fazendo um projeto acadêmico de uma Kebaberia. Se possivel, gostaria de saber informações sobre público alvo, ticket médio, principais produtos, dificuldade cultural na abertura do negócio, fornecedores e especialidades da cozinha, como equipamentos. Fico no aguardo das informações, se possível é claro. 

Estudantes do Brasil que querem seguir carreira em marketing: façam primeiro a lição de casa e, quando forem a campo para abordar as empresas, já demonstrem saber do que estão falando. Ganhariam muitos pontos e entenderão que a resistência à ajuda será muito menor.

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Trabalhar dá trabalho

A última idéia de Branson não foi exatamente sua mais brilhante. Após apenas alguns meses, a Virgin Comics, seu braço de quadrinhos fundada em parceria com Deepak Chopra (sim, ele mesmo) e contando com nomes do calibre de John Woo, Guy Ritchie e Nicholas Cage (para quem não conhece quadrinhos) e Garth Ennis, Mike Carey e Gary Erskine (para quem conhece quadrinhos), simplesmente faliu. Há uma extensa discussão sobre o tema e as patéticas premissas do negócio (que só poderia acabar do jeito que acabou) na Publisher’s Weekly, como por exemplo a idéia de que uma editora de quadrinhos nada mais é do que uma plataforma de lançamento de personagens (properties), mesmo que estas revistas sequer vingassem ou fossem lidas.

Na verdade, este post é uma desculpa para falar sobre fracasso e fama. A Microsoft, via CP+B, parece ter contratado Michel Gondry para dirigir a futura campanha de convencimento que o Ruindows Vista presta* e que a Microsoft não é quadrada, e sim a última azeitona da empada. Em conversa twitada com o Ken Fujioka, lembrei que o Gondry também fez campanhas clássicas para Motorola, Polaroid, Levi’s, The Gap e nenhuma delas é exatamente exemplo de marcas que se recuperaram, mesmo com campanhas ditas brilhantes.

E nestas horas, lembro como freqüentemente em nossos trabalhos de planejamento, adoramos citar marcas e campanhas cujo sucesso é inquestionável – exceto que não sabemos se realmente foi um sucesso (ou seja, impactou vendas, melhorou imagem de marca ou ajudou a resolver o problema de negócio da anunciante). A Virgin é uma daquelas empresas, junto com a Apple e a The Body Shop (que também passa por vacas magras) sempre citadas como benchmarks. Acontece que a fama das campanhas parece ser maior do que efetivamente o sucesso delas em gerar resultados efetivos. Colgate tem as campanhas mais quadradas, óbvias e manjadas da categoria, mas a imagem da marca continua lá em cima, e nem com todo o esforço da Unilever via Close-Up, conseguiu mexer no market share de pasta de dentes. Ao mesmo tempo, a Colgate conseguiu substituir Kolynos por Sorriso, inovando no uso de ingredientes nacionais e com campanha tão popular que parece feita para a Classe E. Veja como lembra A Praça É Nossa:

Afinal, será que não olhamos ainda o sucesso de uma campanha como se ela fosse separada da empresa, como se a campanha terminasse nela mesma? Por isso mesmo, viva os Effies!

*(não presta, usei outro dia e é a pior peça de arquitetura de informação desde o Windows NT – conectar numa rede wireless é algo para profissionais de TI).

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Sim, a Virgin também quebra a cara

Desde a publicação do trailer do filme Watchmen, baseado no espetacular quadrinho de Alan Moore, houve um pedido de mais de 200.000 exemplares pelas livrarias norte-americanas. Ou seja, um mísero trailer fez um livro, publicado há mais de 20 anos aparecer pela primeira vez na lista de mais vendidos da US Week, com destaque para o fato de ser uma HQ.

Update: O New York Times reporta que foram pedidos mais 900.000 cópias de Watchmen, o que levaria a uma venda esperada de 1 milhão de exemplares só este ano. Durante o ano passado inteiro, Watchmen teria vendido 100.000 cópias.

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Efeitos Transmedia I

J.J. Abrams é um produtor antenado nas novas formas de se contar uma história e ainda ganha muito dinheiro com isso. Isso nós sabemos. Afinal, ele criou Alias e Lost, séries que rompiam com o isolamento das séries na mídia televisiva.

Que ele gosta de espalhar o seriado para além da TV, isso também vimos, como foi o caso do livro encontrado na mão de um dos personagens, e que virou best-seller.

Que Abrams também é fascinado pelo mundo dos quadrinhos, parece também não haver dúvidas.

A grande novidade, porém, é que ele escolheu começar Fringe, sua nova empreitada, em uma série em quadrinhos, pelo selo Wildstorm/DC, e que, em seguida, seguirá em paralelo à própria série. Além disso, diferentemente de todas as iniciativas anteriores, onde quem fazia a HQ era alguém de fora da produção da série da TV (caso de Star Wars: The Clone Wars), a nova série Fringe será igualmente escrita pelos roteiristas e produtores da série de TV, como reporta o site Newsarama.com.

Do ponto de vista criativo, trata-se de um grande passo na direção de destruir as barreiras entre áreas criativas em mais uma das indústrias (no caso, broadcasting e publishing). Quem escreve uma HQ, também escreve uma série de TV, escreve um livro e nenhum mais é mais importante que o outro. Todos se complementam.

E por que isso é importante para a comunicação? Porque fica claro que esta mistura de mídias e de formas de se contar histórias oblitera o conceito de propaganda como ela ainda é feita no Brasil, no formato 30 segundos e “página dupla”, com um viralzinho na internet para dizer que faz digital. Ela também demonstra que conteúdo e meios estão hoje totalmente separados – e é cada vez mais difícil esperar que eles um dia voltem a se juntar. A “regra” parece ser QUALQUER conteúdo em QUALQUER mídia.

Enquanto isso, a Mother, na Inglaterra, depois de desenvolver um festival de comédia para a Diageo, um filme da própria agência premiado em festivais, e agora criar um musical para Pot Noodle, mostra que a distinção entre criar conteúdo e criar publicidade é cada vez mais irrelevante. Aliás, como a Mother sobreviveria num país onde criação e o planejamento não valem nada, já que faz tudo parte do pacote de mídia e não rola BV?

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‘Fringe’, transmídia e porque estamos obsoletos

Há mais de um ano, tenho mostrado que as contas brasileiras de estatística são absolutamente equivocadas e erradas. Por exemplo, existe um consenso de que a Classe C significaria uma classe média brasileira e, segundo a FGV do Rio, chegamos a 51% de classe C no Brasil pela primeira vez. Hummmm.
Primeiro: a pesquisa só considera regiões metropolitanas, ou seja, regiões de renda mais alta que a média nacional.

Segundo: diz que uma família com renda de R$ 1.040 pode ser chamada de classe média, um absurdo gigantesco. Considerando a média de 4 membros por família, temos 250 reais por pessoa, menos de um salário mínimo. O problema está no fundamento: como o cálculo é feito a partir do salário mínimo (que obviamente é defasado), ele joga a classe média para baixo.

Terceiro: o conceito de classe média considera que, para alguém ser considerado desta classe, é necessário ter renda suficiente para o sustento básico e também para excedentes (ou seja, gastos em lazer, cultura e investimento). Uma família que tenha renda de 2000 reais, morando no Rio ou em São Paulo, não possui renda suficiente para excedentes e investimento e, portanto, pode ser no máximo considerada uma classe baixa remediada.

O pior é ver uma bobagem destas publicada sem qualquer questionamento, como se fosse algo divino caído do céu e definida por Deus. Estatísticas também mentem.

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Como uma bobagem estatística pode transformar o Brasil em Índia – Reloaded

Em uma conversa com um cliente não-brasileiro outro dia, estávamos falando sobre o consumo e a adoção de produtos por pessoas que não eram do grupo original de usuários. Ele me disse algo bastante interessante:

- Na Europa, se alguém que era de outra classe social estiver usando um produto que você normalmente não associaria ao grupo citado, você acha legal, é uma forma de se ver que as pessoas estão melhorando de vida. Aqui no Brasil, parece ser diferente: se alguém mais pobre usar a mesma marca que você, você na hora pensa em mudar de marca.

A questão no caso é a seguinte: dado que esta sensação existe, e que as pessoas de classes mais altas realmente se incomodam de ver suas marcas favorita nas mãos indesejadas, o planejamento deveria agir de qual modo? Reforçando ou buscando diminuir esta sensação? Ou dá para se ignorar completamente o tema, falando sobre outra coisa, mesmo quando exclusão é uma questão fundamental?

Este tópico é importante, inclusive por ser um dos focos do último encontro do AAAA, que falou sobre Planning For Good. Só que acho muito pouco simplesmente tratar que o Planejamento para o Bem seja algo paralelo, como se planejar para o mal fosse nosso “trabalho” de verdade. Acho que, no fundo, nosso trabalho tem sim o objetivo de trabalhar o bem, mesmo quando lida com categorias elitistas ou marcas de grife.

Mas isso é muito diferente de ser politicamente correto. Este é o erro que o planejador pode cometer. Porque uma coisa é ser verdadeiro e buscar uma essência de qualidade na marca. Outra é usar uma linguagem “correta” para esconder esta mesma verdade de marca.

Fiz até uma enquete para vocês responderem:

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O planejamento pode ser politicamente correto?