• nur 3 Bewerbungen/Einreichungen (in der Regel von Professoren)
• keine “völlig überzeugenden” Beiträge

Das kann man als Bewerber um den Preis und als Branchenvertreter akzeptieren. Das kommt vor und ist das gute Recht einer Jury.

Ich frage mich aber, ob nicht der Kategoriezuschnitt und -titel “PR Student des Jahres” am Sinn und Zweck eines Branchepreises vorbeigeht. Wie Vesper selbst schreibt, geht es nicht um eine Auszeichnung auf der Basis rein wissenschaftlicher Leistungen, sondern um ein wie auch immer zu definierendes Profil eines talentierten Menschen mit frischer PR-Ausbildung, das auch seine Persönlichkeit einbezieht.

Die Daseinsberechtigung von Branchenpreisen – und der “PR Report Award” ist neben dem “Internationalen Deutschen PR-Preis” der DPRG sicher einer der profiliertesten –   ist meines Erachtens, die Leistungsfähigkeit der PR-Branche jenseits von Pitches und Agentur/Kunde-Meetings an die Öffentlichkeit zu bringen und besondere Kreativität und strategische Brillianz zu honorieren. Es ist das Rampenlicht, das die PR-Branche sicher braucht, um weiter talentierte junge Leute anzuziehen. Und zwar unabhängig davon, ob sie eine akademische Ausbildung haben oder Quereinsteiger sind.

Nun wird ja nicht erst seit gestern geklagt, wie schwer es die Branche hat, gute Leute zu gewinnen. Mirko Kaminski spricht in einem seiner Videos sogar von Krieg um die Talente und meine Erfahrung als Agenturchef ist da ähnlich. Die richtig guten Nachwuchs-PRler kennen ihren Preis und suchen sich ihre Arbeitgeber genau aus.

Eine Auszeichnung für den PR-Nachwuchs könnte Vorbilder hervorbringen

Wäre es in dieser Situation nicht insgesamt für die Branche besser, wenn ein “PR Report Award” für die besten Nachwuchs-PRler eines Jahres vergeben würde? Aus meiner Sicht sprechen gleich mehrere Gründe dafür:

• Die Basis der potenziellen Kandidaten wird vergrößert, weil nicht nur Uni/FH-Studenten, sondern auch Quereinsteiger und Absolventen der zahlreichen Weiterbildungsgänge antreten könnten. Das vermiede auch die Peinlichkeit von nur drei Einreichungen.
• Agenturen könnten im Sinne der Nachwuchsförderung ihre Besten nominieren und so auch nach außen zeigen, dass sie Talent wertschätzen und fördern.
• Und schließlich gäbe es, zeitgemäß gegenüber dem Nachwuchs kommuniziert (ja, Social Media!), endlich öffentliche Vorbilder aus der gleichen Altersklasse bzw. Karrierestufe, die andere dazu anspornen könnten, es ihnen gleich zu tun.

Nach welchen Kriterien Bewerber akzeptiert und ein solcher Nachwuchspreis vergeben würde, ist eine Diskussion, die hier zu weit führen würde. Aber vielleicht habt ihr ja schon Ideen, wie man eine Auszeichnung besser für Förderung und Imagepflege der PR-Branche nutzen kann, als sie mangels herausragender Bewerber einfach unbesetzt zu lassen?

Wir kennen uns aus unserer gemeinsamen Zeit bei Hotwire, wo Manuela in den vergangenen drei Jahren die Geschicke der Agentur im deutschsprachigen Raum als Managing Director steuerte. Mit ihrem Einstieg bei Oseon ist die Umfirmierung in Oseon GmbH & Co. KG verbunden, die sich derzeit noch in Gründung befindet.

Mit Manuela konnte ich eine sehr erfahrene und kreative PR-Fachfrau als Geschäftsleitungspartnerin gewinnen. Uns verbindet das Ziel, mit Oseon eine agile und schlagkräftige Kommunikationsagentur neuen Zuschnitts zu bauen, die auf meinem Wirken der ersten dreieinhalb Jahre aufbaut und die Grundlage für dynamisches Wachstum sein wird. Im Tagesgeschäft teilen wir den gleichen Anspruch an Qualität und partnerschaftlichen Umgang mit unseren Kunden und die Leidenschaft für gute Ideen.

Ich freue mich sehr auf die Zukunft von Oseon, die mit Manuela im Team bereits in großen Schritten näherkommt. Bald gibt es dazu noch mehr zu erzählen. Unter dem Hashtag #Oseon12 gibt’s bei Twitter immer wieder Updates (und ein wenig Rätselei).

Stellenangebot

In der Zwischenzeit suchen wir eine/n Junior-Berater/in PR und Digitale Kommunikation, der Lust hat, mit uns #Oseon12 und darüber hinaus zu gestalten. Das kurze Stellenprofil findet ihr hier bei Facebook oder Google+.

Heute nun hat sich RIM entschlossen, nein, haben sich die Co-CEOs Jim Balsillie und Mike Lazaridis entschlossen, ihre großen Egos (Link zum BBC-Interview, das Lazaridis abbrach) doch endlich beiseite zu stellen und für einen neuen CEO Platz zu machen (Link zur Pressemitteilung). Man könnte meinen, das wäre eine Chance für RIM, endlich reinen Tisch zu machen, die eigenen Fehler der letzten Jahre (strategische Fehleinschätzungen, Probleme in Entwicklung und Produktion) einzugestehen und sich an die strategische Neuausrichtung der Firma zu machen.

Statt dessen beruft das Unternehmen einen Mann aus der bisherigen Führungsriege zum CEO (was erstmal nicht schlecht sein muss) und lässt ihn in einem Video Dinge sagen, die nur mit vollständigem Realitätsverlust, mit hemmungslosem Selbstbetrug zu erklären sind. Aber hört selbst (die ersten 4 Minuten reichen vollkommen).

Wer so offensichtlich die Realität verleugnet, hat das Vertrauen von Mitarbeitern, Kunden und Investoren verloren, bevor er überhaupt mit der Arbeit angefangen hat. Das hier ist keine Kampfansage – selbst wenn es im Text so vorkommt – es ist das lauteste Pfeifen im Walde, das ich je aus dem Mund eines Konzern CEOs (respektive der PR-Abteilung, die ihm das in den Mund gelegt hat) gehört habe.

Nur zum Vergleich: Nokia-Neu-CEO Stephen Elop kam von Microsoft zum einstigen Handyriesen und sagte sinngemäß: “Wir sind binnen kurzem tot, wenn wir nicht ins kalte Wasser springen und endlich schwimmen lernen.” RIM-Neu-CEO Thorsten Heins sagt sinngemäß: “Wir sind so innovativ, wir glauben es selbst nicht.”

Hätte ich RIM-Aktien, ich würde sie schleunigst verkaufen.

UPDATE 23.1.12, 16:55: Das sahen wohl eine ganze Reihe von Investoren genauso und schickten die RIM-Aktie auf Talfahrt: minus 6,7 Prozent zum Börsenstart in New York.

(Disclosure: Mein früherer Arbeitgeber war viele Jahre die PR-Agentur für RIM in Europa. Ich selbst habe jedoch nicht auf dem Account gearbeitet.)

Los geht’s (vorher besser die beiden Posts lesen, auf die ich Bezug nehme):

1. Zielgruppen sind weder tot noch der Maßstab aller Dinge.

Wolfgang argumentiert wie ein Werber, weil er in der W&V schreibt und Achtung! zum Gutteil auch Werbeagentur ist. Er fischt so Interessenten, die bei der These nicken und “sag ich doch!” denken. Das ist gute Eigen-PR. Ein Aspekt, der bei Mirkos Gegenthese unter den Tisch fällt ist, dass 1:1-Kommunikation nicht skaliert, so schön und erstrebenswert das wäre. Also doch Zielgruppen, diesmal viel kleiner, präziser als zu TKP-Zeiten, aber immer noch Zielgruppen. Alles andere ist semantischer Firlefanz.

2. Social Media wird als Begriff obsolet

Ich kann den Begriff auch nicht mehr sehen, oder hören, weil er auch von Kunden benutzt wird, als sei er Selbstzweck. Insofern bin ich sehr dafür alles “digitale” als Kommunikation zu verbuchen und ganzheitlich zu denken. Im Übrigen eine Tendenz, die laut PR 2.0 FORUM Keynoter Rob Brown (UK) im Angelsächsischen Raum schon deutlich zu erkennen ist.

3. Daten – Hell Yeah!

Daten sind das Gold des Marketings. Schon immer. Damit wird Facebook seinen Börsenwert rechtfertigen und wer Marketing macht, muss wissen, was das gesammelt wird und was man damit anstellen kann. Das kann man “herabwürdigend” finden, aber in Wahrheit ist das ein sehr deutsches Meta-Gefecht. Das größere Problem ist m.E., dass PRler nicht mit Daten umzugehen gelernt haben. Da sind Marktforscher, Mediaagenturen, und Digitaleros besser dran. Es kommt auf die Schlüsse an, die man aus den Daten zieht. Zum Beispiel mehr über den Zuschnitt der Zielgruppe herauszufinden (siehe 1.).

4. Privacy divide means trouble

Meines Erachtens ist das DIE Diskussion des nächsten Jahres und zwar nicht nur für Otto Normalverbraucher, sondern auch für Unternehmen. Ich habe in diesem Jahr viel zu oft ganz persönliche Vorbehalte auf Kundenseite erlebt ÜBERHAUPT etwas im Netz zu machen (jenseits einer Website), weil die Leute Angst haben. Angst ist ein schlechter Ratgeber, deshalb ist die Diskussion sachlich und aufklärend zu führen, nicht polemisierend.

5. Social commerce – eBay pennt

Das Thema müsste eigentlich eBay besetzen. Seit Jahren schon. Haben sie aber nicht. Also wird’s auch nächstes Jahr ein Konferenzbuzzword (so Mirko) sein. End of story.

6. Apps vs. Web is the new Mac vs. PC

…also eine Ideologiefrage. Nicht zu lösen. Das Thema wird seit 2 Jahren vor allem unter Web/App-Developern diskutiert und niemand hat die Antwort. Es wird deshalb weiter beides geben, weil beides Nutzen stiftet und Zugang zum Informationen und Transaktionen schafft. Ich denke auch, dass Apps einen wichtigen Beitrag dazu leisten das Internet (bzw. Teile davon) Menschen zugänglich zu machen, denen das Web bislang zu kompliziert war. Damit wäre die Digital Divide zumindest ein Stück überwunden.

Heute ist die “ordentliche” Website von The Third Club live gegangen und ich denke, dass dort über die nächsten Wochen und Monate klarer wird, was es mit dem rätselhaften Club so auf sich hat, und worum es uns geht.

Wir wollen in der deutschen Kommunikationsbranche (bewusst disziplinübergreifend) Debatten anstoßen und Menschen zusammenbringen, damit etwas Neues entstehen kann. Neuer Mut, neue Ideen, Innovation und vielleicht ja auch neue Unternehmen.

Wir wollen aufrütteln, etwas wachsen lassen und inspirieren, daher auch die drei Oberthemen der Website: Awake! Grow! Inspire!

Schaut euch die Seit mal an, abonniert den RSS-Feed und den Twitter-Account unter @thethirdclub und/oder die Google+-Seite und Facebook-Page. Und wenn ihr Lust habt, könnt ihr euch noch meinen ersten Beitrag zur Seite zu Gemüte führen, in dem es um die veränderten Vorzeichen der Nachwuchsgewinnung für Agenturen geht.

Ich freue mich auf euer Feedback, ob hier oder dort!

Was die Teilnehmer dort inhaltlich erwartet, hat Programm-Zampano Björn Negelmann im Espresso Digital Blog so ausführlich und zudem theoretisch fundiert beschrieben, dass ich da nicht viele Worte drüber verlieren will. Nur soviel: Über allen Vorträgen, Praxisberichten und Diskussionen schwebt die Frage, die für PR-Leute im Social Web künftig immer wichtiger werden wird:

“Wie schaffe ich für mein Unternehmen Aufmerksamkeit ohne im ‘Social Overflow’ unterzugehen?”

Wer noch nicht registriert ist, kann sich mit folgendem Rabattcode von Oseon Conversations 15% Nachlass auf den Ticketpreis sichern. Einfach bei der Anmeldung “agenturpartner15oc” (ohne Gänsefüßchen) angeben. Fertig!

Ich freue mich auf zwei inspirierende Tage voller neuer Erkenntnisse und viel Spaß mit Kollegen aus Agenturen und Unternehmen. Wir sehen uns!

PS: Das Hashtag ist wie immer #pr2f

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Die Social Media Spezis von Adidas, McDonalds, Carlsberg und anderen Sponsoren der Fußballeuropameisterschaft 2012 in Polen und der Ukraine haben gerade nichts zu lachen. Ihre Facebook-Seiten werden seit etwa Sonntag abend mit Protestkommentaren geflutet. Bei Adidas schlagen noch immer fast minütlich neue Posts auf der Wall auf, die von dem Sportartikelkonzern den Rückzug als EM-Sponsor fordern.

Der Grund für die Empörung: Im EM-Gastgeberland Ukraine gibt es offenbar Bestrebungen, die Spielorte im Vorfeld des Fußballfestes von herrenlosen, streunenden Hunden zu “säubern”. Glaubt man den Tierschützern die jetzt auf den Sponsorenseiten mobilmachen, gehen die Tierfänger dabei wenig zimperlich, man könnte auch sagen, barbarisch vor. Von Massengräbern ist die Rede, von Verbrennung bei lebendigem Leib, von Quälerei mit Gift. Alles sehr ekelerregend und abstoßend.

Aber was hat das alles mit den Sponsoren zu tun?  Haben wir es hier, mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social Web zu tun? Ist das ein veritabler “Social Media GAU” wie Meedia schreibt? Und schließlich, was können die betroffenen Unternehmen tun, um mögliche Auswirkungen für Marke und Umsatz einzudämmen?

Ich versuche mal einen genaueren Blick auf die Zusammenhänge, Abläufe und Handlungsoptionen, soweit sie bis jetzt zu beurteilen sind. Ich strukturiere diesen Post nach Leitfragen, die sich die Kommunikatoren der betroffenen Unternehmen stellen sollten.

1. Von wem geht der Protest aus?

Auf der Suche nach den Ursprüngen des Protests ist es recht schwer, einen einzelnen Initiator oder eine Organisation auszumachen, die den Online-Protest losgetreten haben könnten. Mit etwas Googelei und Lesen der Facebook-Kommentare finden sich zwei Plattformen auf denen im Namen der Ukrainischen Hunde mobilgemacht wird.

Auffällig ist da zum einen die Website/Blog www.em-2012-ohne-tiermassaker.de. Sie wird betrieben von Julia Akra aus Berlin (sie hat hier auch kommentiert), die nach die Seite nach eigenen Angaben privat auf die Beine gestellt hat und betreibt.

Zum Anderen fällt die Facebook-Seite “Stop Killing Dogs – Euro 2012 in Ukraine” auf. Als Seiteninhaber wird Michael Hillinger genannt. Die Seite hat zudem zahlreiche Verweise auf das Blog von Julia Akra und unter Info einige Links auf weitere Webseiten (Zoo4Fun, Giftwarnung.info), die offenbar mit der Aktion in Verbindung stehen.

Bei Zoo4Fun erfährt man, dass über die Protestaktion bereits “Waren- und Geldspenden in Höhe von über 9.000 Euro (Stand Donnerstag, 24.11.11, 20:30 Uhr) erlöst worden seien. Das ist schonmal ein Hinweis auf ein Motiv der Initiatoren des Protests. Dort ist weiter zu lesen, das Geld solle der Organisation “Europäischer Tier- und Naturschutz e.V. (ETN)” zu Gute kommen, deren Kontonummer neben einer weiteren Organisation auch auf dem Kampagnenblog unter “Spenden” auftaucht.

Der Verein ETN hat eine prominente Botschafterin, die auch in verschiedenen TV-Magazinen auf Missstände bei verwahrlosten Haustieren in Osteuropa aufmerksam macht. Mit etwas Suche lässt sich herausfinden, dass das schon lange vor den aktuellen Online-Protesten der Fall war.

[Hinweis: Nachdem das Management der Dame einige Passagen im ursprünglichen Post beanstandet hatte, habe ich mich entschlossen, sie nicht mehr namentlich zu nennen. Sie als Person ist für den Online-Protest, wie er über die o.g. Stellen mobilisiert wird, nicht weiter von Belang.]

Aus meinem Gespräch mit dem Management der prominenten Botschafterin konnte ich entnehmen, dass der ETN nicht Initiator der Online-Proteste sei. Auch behalte man sich vor, die an den Verein angetragenen Spenden abzulehnen.

Daraus lässt sich ableiten, dass einzelne Aktivisten wie die genannten Seitenbetreiber Julia Akra und Michael Hillinger in Eigenregie agieren und Unterstützer mobilisieren. Angesichts der Menge an Kommentaren bei Facebook, offenbar auch sehr erfolgreich. Über 70.000 “Likes” der Facebook-Seite sind ein klares Zeichen, dass hier ein “Groundswell” im Gange ist. Ob sie die einzigen sind, die hier online zum Sturm auf die Sponsoren-Pages blasen, kann ich nicht überprüfen.

2. Wie ist der Protest organisiert?

Die Kampagnenwebsite arbeitet mit ganz klassischen Mitteln: Zuspitzung, Emotionalisierung und Mobilisierung.

Die Seite spitzt die Verhältnisse in der Ukraine in ihren Texten drastisch zu. Von einer “EM 2012 auf blutigem Rasen” ist die Rede. Die Straßenhunde würden “grausam ermordet” und die Tiere würden “lebendig verbrannt oder in Massengräbern lebendig begraben”. Überprüfen lassen sich diese Behauptungen nicht. Sie dienen der These, in der Ukraine geschehe ein “Töten im Namen des Fußballs, da wird Sport zum Mord”.

Die Aktivisten nutzen zudem verschiedene Videos, die die Verhältnisse in der Ukraine zeigen sollen für ihre Zwecke. Sie stammen von russischen und ukrainischen TV-Sendern und Privatleuten, soweit das zu erkennen ist. Zu sehen sind Bilder von vergifteten Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen. Abstoßende Bilder, die wohl jeden Betrachter emotionalisieren und denken lassen: “schlimm ist das, ganz furchtbar, die armen Tiere!” Gewissermaßen als Gegengewicht werden niedliche Hunde in flehenden Posen mit entsprechendem Text als “Dogs 4 Dogs”-Botschafter abgebildet, so wie hier:

Außerdem bedient sich die Website typischer Mobilisierungsinstrumente von Pressuregroups, die sich als die “Davids” bewusst die “Goliaths” als Ziel ihrer Aktionen ausgucken, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Seite bietet Mustertexte zum Kopieren auf Deutsch und Englisch, sie listet E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Medien auf (sogar die Adressen der Bundesligavereine sind dabei) und Adressen von Botschaften und Konsulaten. Alles verbunden mit der Aufforderung diese Stellen mit Protest-E-mails und Kommentaren, mit Briefen und sogar Aktionen vor der Haustür zu fluten. Termine für Protestaktionen werden bekanntgegeben, um den Protest auf die Straße zu tragen.

3. Wie ticken die “Fußsoldaten”, die auf Facebook-Pages posten?

Wenn man die Protestkommentare bei Adidas und anderswo liest, kann man sich nicht des Eindrucks erwehren, dass hier hundertfach per Copy/Paste gearbeitet wird. Neben ASCII-Art mit niedlichen Hunden und Katzen (s.o.) erscheinen die immergleichen Texte, die im Grundtenor nur eines zu wollen scheinen: Den kompletten Rückzug der EM-Sponsoren aus dieser Position, weil es doch moralisch verwerflich sei eine Veranstaltung zu finanzieren, die auf dem Rücken wehrloser Tiere ausgetragen werde. Es gibt die Maximalforderung. Sonst nichts. Keine Kompromissvorschläge, keine Gesprächsbereitschaft.

Ein typisches Protest-Statement auf Basis vorbereiteter Texte

Das lässt den Schluss zu, dass hier Protest um der Lautstärke und unbedingten Aufmerksamkeit willen betrieben wird. Die Empörung ist einstudiert, ja zum Teil sogar vorformuliert. Einige Unterstützer der Aktion machen sich also streng genommen zum Klickvieh im Namen der Initiatoren. Ohne diese Menge an Unterstützern würde die Aktion wohl versanden. Ein paar Kommentare bringen nichts, es muss schon eine Flut sein, damit sie auf der Seite präsent bleibt und wahrgenommen wird. Sei es vom Unternehmen selbst oder von den anderen Fans der Seite. Gut, wenn man als Initiator auf solche “Fußsoldaten” verlassen kann.

4. Wie ist der Protest aus Sicht der Sponsoren zu bewerten?

Es versteht sich von selbst, dass ein Markenartikler egal welcher Richtung die Tötung von Tieren mit dem Ziel der “Säuberung” von Veranstaltungsorten nicht gutheißen kann. Das sagt schon der gesunde Menschenverstand. Deshalb könnte man als betroffener Sponsor geneigt sein zu sagen: “Das hat doch mit uns nichts zu tun, außerdem ist unsere Facebook-Wall doch kein Ort für solchen Protest. Löscht die Kommentare, das ist wie Spam zu behandeln.”

Ab hier wird es natürlich heikel. Ganz objektiv betrachtet, haben die Aktivisten gegen das Unternehmen nichts in der Hand. Sie nutzen ausschließlich die Prominenz und die Reichweite der Social Media Präsenz der Unternehmen für ihre Zwecke aus. Sie besprühen eine gut sichtbare Wand mit grellem Graffiti. Aber das einfache Übertünchen der Sprühereien mit frischer weißer Farbe hat in der Mechanik des “Shitstorm” in aller Regel zur Folge, dass danach umso heftiger und vielleicht mit besser haftender Farbe gesprayt wird.

Also: Die Sponsoren könnten sich argumentativ darauf zurückziehen, dass sie ja nicht in die Tötung von Hunden in der Ukraine involviert sind und auch nicht dazu aufgerufen haben. De facto sind die Sponsoren ja auch nicht politische Entscheidungsträger, sondern wirtschaftliche Einheiten, die im Falle der Fußball-EM einen Vertrag mit dem Fußballverband UEFA als Ausrichter der Europameisterschaft abschließen. Die UEFA wäre als Brücke zur Politik vor Ort also der direktere Draht. Nur eignet sie sich bei weitem nicht so gut für eine Protestaktion, da sie eben ein gesichtsloser Verband ist und keine Marke mit Weltruf. Die Sponsoren haben sich also nichts zu Schulden kommen lassen, werden aber von den Aktivisten in öffentliche Geiselhaft genommen.

Das Problem der Sponsoren ist deshalb, dass sie bei den emotionalisierten Unterstützern des Protests nicht so ohne weiteres mit diesen rein sachlichen Argumenten werden landen können. Es wird auch beim sachlichsten Statement nach dem Motto “Wir finden das auch schlimm, haben damit aber nichts zu tun” wieder das Gegenargument geben, dass man schließlich das Sponsoring zurückziehen könne, usw. usf.

5. Was können die Sponsoren tun, um die Krise zu überwinden?

Ziel der Kommunikation in einem solchen Krisenfall ist es, a) die eigene Position zu sichern, b) Fürsprecher zu binden und c) die Situation soweit möglich zu deeskalieren.

Für die Sponsoren ist es wichtig, eine klare Position zum Thema Tiertötungen in der Ukraine zu beziehen. Alles andere als Ablehnung ist natürlich indiskutabel, ein Herumlavieren trüge nur zur weiteren Eskalation bei. Die Frage, wie das Unternehmen zu den Vorwürfen steht, muss also klar und eindeutig kommuniziert werden.

Die erste Stellungnahme von Adidas bezieht Position gegen Tierquälerei und benennt die Instanz, die vor Ort handeln kann, die ukrainischen Behörden.

Die Unternehmen können außerdem mit einem Pfund wuchern: Mit den “Fans” der Seite, die diese verfolgen, weil sie tatsächlich Freunde der Marke sind und das Unternehmen gut finden. Es wird gerade bei einem solchen überfallartigen Protest immer Fans der Seite geben, die sich von dem Protest genervt und belästigt fühlen und sich auch nicht mit dem Thema auseinandersetzen wollen. Schließlich sind sie dort, um zum Beispiel über Adidas zu sprechen oder über die neuesten Burgerkreationen von McDonalds und nicht, um über Hunde in der Ukraine nachzudenken. Diesen “Getreuen” ist das Unternehmen eine Stellungnahme genauso schuldig, wie dem Rest der Öffentlichkeit, der auf das Thema stößt. Die Chance: Gelingt es, die Fürsprecher von der Wahrhaftigkeit der Unternehmensposition zu überzeugen, können sie aus der Gemeinschaft heraus gegen die Protestierenden wirken.

Der Klarstellung der Position und der Einbindung von Fürsprechern muss dann schließlich deeskalierendes Handeln folgen. In diesem Fall ist es die Transparentmachung des Prozesses, der faktisch und politisch der sinnvollste ist, nämlich der Weg über den EM-Veranstalter UEFA. Dort können die nötigen politischen Hebel in Bewegung gesetzt werden, um die Praxis der grausamen Tiertötungen einzustellen.

Zwei Tage später verweist Adidas auf ein Statement des EM-Veranstalters (und Vertragspartners der Sponsoren) UEFA und ihre Kommunikation mit der ukrainischen Regierung

Zur Erinnerung: Der Sponsor selbst kann ja nichts tun und es ist auch nicht seine Aufgabe. Aber er kann seine Beziehungen einsetzen, um das Anliegen an die Stellen zu geben, die etwas tun können. Das kostet nichts außer ein paar Anrufen und zeigt dennoch, dass die Aktivisten gehört wurden und man handelt, statt auszusitzen. Dieses Signal wirkt im Übrigen auch hin zu den Befürwortern, die jetzt ein Argument gegen die Protestler haben: “Was wollt ihr denn noch, die haben doch schon getan was sie können. Jetzt lasst uns wieder unsere Fanpage!”

6. Was, wenn die Deeskalation nicht greift?

Wenn Position beziehen, Befürworter einbinden und Deeskalation samt politischer Hebel nicht wirken, blieben aus meiner Sicht noch immer zwei miteinander verknüpfbare Handlungsoptionen: Notbremse und Abwarten.

Notbremse hieße, dass in diesem Beispiel Adidas noch einmal öffentlich feststellt, dass man die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft hat und ab sofort im Sinne der “normalen Fans der Seite” handeln werde. Das kann heißen, tatsächlich alle Protestkommentare mit vorheriger Ankündigung zu löschen (was viel Arbeit ist) oder die öffentliche Kommentarfunktion für eine gewisse Zeit abzuschalten (was natürlich die Interaktion mit allen Fans blockiert).

Damit verbunden ist die Option, die Sache mit etwas Zeit versanden zu lassen. Solange sich der Protest auf Facebook konzentriert, werden die Kommentare nach und nach aus dem Blickfeld rutschen. Selbst eine hervorragend mobilisierte Organisation kann ihre Fußsoldaten nicht ewig in Marsch halten.

Man muss sich bei dieser Art Campaigning bewusst sein, dass die Aktion  bestimmten Zielen dient.  Hier offenbar der Spendeneinwerbung für verschiedene Tierschutzvereine und dem Aufbau von Handlungsdruck auf die EM-Sponsoren. Sobald ein wie auch immer definiertes Spendenziel erreicht ist oder die Sponsoren “einlenken” (wie auch immer das aus Sicht der Aktivisten aussehen muss), wird die Aktionsseite wieder aus dem Web verschwinden. Spätestens nach der Europameisterschaft ist der Spuk ohnehin vorbei.

Abwarten und mit etwas Gelassenheit die Lage beobachten ist als letzte Option nicht die schlechteste. Denn auch bei einer Social Media Krise ist es wie bei jedem anderen Medienthema: Irgendwann ist es nicht mehr interessant.

PS: Alles was nicht in diesem Post steht, steht drüben bei Nico.

HINWEIS FÜR KOMMENTATOREN: Ich möchte hier keine Diskussion über Sinn und Unsinn der Tierschutzkampagne führen und auch nicht über die Grausamkeiten gegenüber Tieren in der Ukraine und anderswo. Entsprechende Posts, die sich nicht auf das Thema das Artikels – Strategien zum Umgang mit der Social Media Krise – beziehen, werden ohne Vorankündigung gelöscht bzw. nicht freigeschaltet. Gleiches gilt natürlich für Verunglimpfungen, Beleidigungen und andere ausfallende Bemerkungen. (Ja, es gab solche Kommentare schon.)