¿Por qué los consumidores cambian de idea sobre lo que van a comprar en el punto de venta? Con esta pregunta en mente y las respuestas que ofrece la neurociencia la NMSBA está organizando un encuentro, Neuro Retail Revolution, para el 3 y el 4 de octubre de 2013 en Amsterdam.

Las dificultades para trasladar la metodología de investigación del neuromarketing a entornos de tienda no es pequeña. Dificultades ecológicas (la atención que muchos equipos portátiles aparatosos generan), la dificultad para filtrar artefactos producidos por el movimiento, los problemas para agregar los datos recogidos de manera que tengan sentido… Aún así la recompensa no es pequeña. Muchos jugadores de este mercado están muy interesados en lo que la neurociencia pueda ofrecer para entender al consumidor.

Estos son los temas que pretenden tratar:

3 de Octubre – ¿Por qué compran los consumidores?

• Diferencias pre-tienda y en tienda con respecto a nuestros cerebros.
• Consideraciones desde la neurociencia sobre el packaging, los displays y el material promocional.

4 de Octubre – ¿Por qué compran los internautas?

• Los secretos del precio y el efecto de la toma de decisión online.
• Conversion Lifting Neuro Insights
• Por qué los consumidores realizan e-commerce pero no completan la compra de sus carritos

Las inscripciones ya están abiertas. Los cuarenta primeros inscritos al encuentro están sorteando una entrada completa de 3 días para el Neuromarketing World Forum 2014 (en Nueva York). Se puede hacer la reserva a través de esta página.

Me envía Juan Ángel Anta la referencia del libro que ha publicado: “Detección del Engaño”. Aunque la detección del engaño es un campo más interesante para juez, policía o responsable de recursos humanos, el libro tiene capítulos muy interesantes sobre la detección de emociones, que es una herramienta fundamental cuando está tratando de buscar incongruencias entre el discurso verbal y el corporal. Y por supuesto las emociones juegan un papel importante en la comunicación y el marketing.

Un video de la presentación sobre neurociencia aplicada al marketing que Paco Arribas de Inside Brain (web) dio durante Congreso de Marketing y Tecnología 2013.

Leo en el blog de Lorena que Neuro-Insight ha realizado un estudio para descubrir el efecto de la “segunda pantalla” mientras se observa la televisión. En el video que podéis consultar al inicio de este artículo, se afirma que un vistazo a la segunda pantalla incrementa el engagement del sujeto en un 9% cuando su atención vuelve a la televisión.

No dudo de que la “segunda pantalla” (portátil, tablet) puede llegar a tener un efecto positivo sobre el engagement del sujeto bajo ciertas circunstancias. Cuando se buscan elementos relacionados con lo que se está viendo o se comenta en redes sociales sobre ello.

Pero no puedo evitar pensar que habitualmente cuando me llevo la tablet al sofá me paso el tiempo mirando contenidos que no tienen nada que ver con lo que veo en la televisión. Y como consecuencia mi comprensión y recuerdo de lo que se ve en televisión se reduce considerablemente. Por no hablar de que el momento perfecto para mirar cosas en la tablet es cuando hay anuncios…

Este jueves pasado un grupo de profesores de la UPV/EHU hemos tenido la oportunidad de visitar el BCBL, el Basque Centre for Cognition, Brain and Language, de la mano de su Outreach Manager, Paweł Kuszelewski. Fue una visita muy interesante en la que tuvimos la oportunidad de ver la dimensión de este centro de investigación básica situado en Donostia/San Sebastián. El centro dispone de un equipamiento envidiable, que incluye una fMRI de 3 Tesla, magnetoencefalografía, numerosos equipos de electroencefalografía, varios tipos de eyetracking (incluyendo uno para usar con bebés), NIRS para uso con bebés y  laboratorios para pruebas conductuales. Vamos, el sueño de cualquier neurocientífico cognitivo.

Si bien es cierto que, estando su foco apartado de las cuestiones relacionadas con el neuromarketing, no disponen de sistemas para resolver problemas básicos en este campo. Por ejemplo, pueden realizar magnetoencefalografía y electroencefalografía de manera sincronizada, lo que requiere toda una cabriola tecnológica que ofrece datos muy interesantes, pero no disponen de sistemas de sincronización de eyetracking y electroencefalografía/fMRI, que serían de primera necesidad para un investigador del campo del neuromarketing.

La lineas de investigación del BCBL (adquisición, representación y procesamiento del lenguaje, neurodegeneración y trastornos del lenguaje, multilinguísmo y tecnologías de la neurociencia para la investigación cognitiva) se centran en cuestiones relacionadas con lenguaje y cognición. Un ejemplo de cuestión que intentan dilucidar es si el bilinguísmo ofrece algún tipo de protección (retraso del inicio de los síntomas de la enfermedad o incluso reducción de las probabilidades de padecerla) contra enfermedades neurodegenerativas como pueden ser el parkinson o el alzheimer.

Otro estudios han analizado si es posible suprimir voluntariamente los recuerdos,  como funciona la dislexia o cómo funciona el cerebro de un bertsolari (abajo Andoni Egaña sometiendose a EEG).

Las referencias a las publicaciones del centro está todas disponibles en su página web, puesto que, al ser un centro de investigación básica, las publicaciones son su razón de ser.

La imagen de Egaña es de El Blog de Radio San Sebastián. Las del interior del BCBL de abarkitektura.

Recientemente ha habido otra discusión en el grupo de Neuromarketing sobre la cuestión de la asimetría hemisférica y su uso en neuromarketing para identificar deseo de acercarse (normalmente emoción positiva) o de alejarse (normalmente reacción negativa).

Como ya sabéis los lectores de Neuromarca, la activación significativamente superior del cortex prefrontal del hemisferio izquierdo indicaría acercamiento y la activación significativamente superior del derecho indicaría alejamiento. En un contexto en el que la generación de emociones negativas como el enfado (que tiene un componente de acercamiento) son poco probables, como es la recepción de anuncios publicitarios, éste modelo se utiliza para identificar el gusto o preferencia

En la discusión señalada arriba se debate si éste artículo pone o no en tela de juicio el llamado Modelo de Davidson o de especialización hemisférica. Distintos científicos parecen coincidir que lo que se mide en el experimento del artículo no es lo mismo que se mide cuando se habla de especialización hemisférica y que por tanto no pueden sacar conclusiones con respecto a él.

Se citan algunas referencias interesantes que dan consistencia al modelo:

• Una completa revisión sobre el tema (Eddie Harmon-Jones et al., 2010).
• Un artículo reciente que explora su uso para predecir la compra (Ravaja et al., 2012).
• El modelo testado con fMRI.
• Una posible explicación causal de este modelo.

¿Tiene sentido desde el punto de vista evolutivo que uno de los hemisferios cerebrales procese el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento? No sería el primer mecanismo dual de estimulación-inhibición que tiene nuestro cuerpo. El sistema nervioso parasimpático es conocido por activar el movimiento peristáltico intestinal, … mientras que el  simpático tiene un efecto opuesto.

La idea de especializar los hemisferios para procesar problemas, dominando uno el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento, no es, a mi entender, descabellada. Pero lo que se comenta en esta discusión no es la única crítica a este modelo. Javier me comentó en la visita a Bitbrain que algunas personas tienen esta función completamente invertida y que no controlar esta condición puede hacer que tengas mucho ruido en tus datos, ya que estas personas activan diferencialmente su hemisferio izquierdo para el alejamiento y el derecho para el acercamiento, al revés de lo que se considera habitualmente. En la agregación total de los datos, si no has controlado para la variabilidad individual, la resultante puede no ser significativa cuando en realidad tienes un fenómeno de acercamiento o de alejamiento.

Para que nos hagamos una idea, del hemisferio izquierdo depende el impulso de acercamiento en muchas personas del mismo modo que muchas personas son diestras con respecto al uso de la mano. Pero en algunas personas tienen esa función localizada en el hemisferio opuesto. Estos “zurdos emocionales”, por llamarlos de alguna manera, activan el hemisferio derecho para generar ese impulso de acercamiento.

Lo cierto es que si eso sucediera en algunas personas, y fueran un porcentaje pequeño, similar a los zurdos, se podría explicar que el modelo se hubiera validado una y otra vez en distintos estudios. De hecho sería una cosa buena para el modelo que existieran estas personas con la función invertida. Siempre y cuando en estas personas suceda al revés (en lugar de no suceder en absoluto), sería una evidencia más de que existe una especialización hemisférica, aunque ésta sea diferente en cada persona.

Para los investigadores de neuromarketing este fenómeno es muy interesante, puesto que para analizar por ejemplo una pieza audiovisual y saber qué planos funcionan mejor y cuales peor no se necesita más que un indicador de activación (que puede ser GSR) y un indicador de valencia (positivo-negativo). Esta especialización hemisférica podría servir para obtener este segundo dato y permitir refinar los spots publicitarios con los planos más atractivos.

La foto es de Euskalnato.

El viernes pasado  realicé una visita a las instalaciones de Bitbrain Technologies en Zaragoza junto con personal de Core Strategy. María, Javier y Juan tuvieron a bien enseñarnos la tecnología que están desarrollando para usar en neuromarketing. Su experiencia proviene del ámbito clínico, por lo que su “laboratorio de neuromarketing” es instrumental que ofrece muy buena calidad de señal pero está diseñado para que pueda ser utilizado por personal sin grandes conocimientos tecnológicos (psicólogos, por ejemplo).

Si tuviéramos que definir su sistema con tres características, y dejáramos de lado la facilidad de uso, éstas serían portabilidad, integración y precisión.

En cuanto a la portabilidad, su sistema puede ser transportado en un maletín con toda comodidad. Para ellos es requisito de diseño que esto sea siempre así y, a medida que modifican el aparataje, el conjunto no puede superar el tamaño del maletín.

En lo que se refiere a la integración, su sistema fue diseñado desde el principio para emplear conjuntamente y sincronizar las diferentes tecnologías que forman parte de él. Esta lista de tecnologías incluye EEG (electrodos húmedos), respuesta galvánica de la piel, electrocardiograma, temperatura y muy pronto también eye-tracking. Pero la cuestión fundamental es que las señales de todos los aparatos (y hasta cuatro canales de video adicionales para el estímulo o la observación del sujeto) están sincronizadas entre sí.

En lo que respecta a la precisión, la preocupación por la calidad de la señal ha sido uno de ejes tractores del proceso de diseño. Baste poner un ejemplo: su sistema incluye un fotómetro que utilizan para sincronizar la señal. Al parecer, Windows tiene un error de diseño por el cual existe un retraso entre que muestra una imagen en pantalla entre 50 y 100 milisegundos después del momento en el que dice que la está mostrando. Este tiempo es variable e impredecible, por lo que si quieres sincronizar las señales al milisegundo con los estímulos debes tomar medidas para corregirlo. De ahí el fotometro.

En marketing en general rara vez 100 milisegundos de error nos van a suponer algún problema, puesto que si bien nuestros estímulos son relativamente cortos (segundos), no llegan al punto en el que la precisión del milisegundo sea tan importante. Estamos más interesados en unidades (como el plano, de entre 1 y 3 segundos) con varios órdenes de magnitud mayor.

Sin embargo, existe una aplicación para la que es fundamental conocer exactamente los tiempos al milisegundo. Tanto Neurofocus como Human Mind and Brain han comentado, bien en conferencias, bien a través del libro The Buying Brain, que miden mediante tiempos de respuesta las asociaciones que generan las marcas o las personas famosas. En este tipo de estrategia estás midiendo y comparando entre sí tiempos de respuesta que pueden rondar, por ejemplo, los 300 milisegundos y en los que 100 milisegundos de retraso de Windows son un 33% de error.

La verdad es que nunca he oído a ninguno de los dos (Neurofocus o Human Mind and Brain) explicar cómo solucionan este retraso inherente de Windows. Quiero creer que algo harán al respecto.

Affectiva ha enviado hoy un email a los clientes de sus sensor de respuesta galvánica (el Q Sensor) para explicarles que deja de vender el producto a partir del día 30 de este mes. Affectiva continuará ofreciendo soporte y garantía para el producto hasta dentro de un año pero, por lo demás, se puede considerar que este producto va a desaparecer.

La compañía aduce que es una decisión guiada por la evolución del mercado y la necesidad de especializarse. No obstante, entre los usuarios y profesionales han surgido numerosas críticas con respecto a la tecnología (como muestra esta discusión en el grupo Neuromarketing de LinkedIn).

He leído quejas con respecto a la recogida de datos vía wireless (pérdida de datos), con respecto al nivel mínimo de actividad necesario para mantener el sensor húmedo, con respecto a la sensibilidad del aparato…

Supongo que nadie quiere decir que no es lo que se esperaba de él cuando un producto fracasa…

Ohme – Sex Drugs Rock and Roll from NMSBA on Vimeo.

La NMBSA ha publicado una de las conferencias que tuvo lugar durante el Neuromarketing World Forum de Sao Paulo. En ella, Rafal Ohme explica unas cuantos consejos extraídos de su experiencia con las técnicas de neuromarketing. Tanto la forma de explicarse como el contenido son muy interesantes. El Dr. Ohme es un buen orador.

Me ha parecido especialmente interesante cómo integra lo aprendido del neuromarketing con terminología y modelos provenientes de la psicología social de los 80 (ruta central y periférica, por ejemplo), que es la que sigue en vigor hoy día en investigación sobre persuasión.

El detalle de los sonidos de ambiente me ha parecido tremendamente interesante también para realizadores publicitarios. Aunque como la mayor parte de ellos saben, esos sonidos insertados funcionan porque no son los reales. Ayudan a evocar reacciones más profundas  porque son sonidos escogidos en momentos clave pero si se hubiera dejado el sonido de ambiente real el efecto hubiera sido muy inferior, ya que la relación señal/ruido hubiera enmascarado su efecto.

En definitiva, si podéis entender la charla en inglés, os recomiendo que la veáis, porque es muy muy interesante.

Me gustaría poder publicar más artículos como este pero no es fácil acceder a la información en este mercado. Voy a intentar explicar lo que comprendo de la metodología de Neurensics (web), la consultora holandesa de neuromarketing que exposorizó el Neuromarketing World Forum de 2012 (por cierto, hay un resumen en inglés del Forum en la página de Monica Bercea). Antes de empezar agradezco a Javier Mínguez de Bitbrain la bibliografía y explicaciones sobre el reconocimiento de patrones en fMRI, que me han ayudado a comprender un poco mejor de lo que hablan

Neurensics trabaja con 13 categorías: Expectación, Confianza, Valor, Implicación, Familiaridad, Peligro, Disgusto, Ira, Miedo, Novedad, Atención, Deseo y Lujuria. Cada una de esas categorías tiene un patrón distintivo de activación del cerebro que han identificado exponiendo a una serie de personas a estímulos previamente categorizados en bases de datos o mediante estímulos propietarios de Neurensics. En una primera fase de la metodología simplemente identificaron la respuesta diferencial a cada una de esas categorías.

Después midieron la activación de esos 13 patrones mientras exponían a los sujetos a anuncios de tres tipos: anuncios eficaces (extraídos de los premios effie, color verde), anuncios populares (extraídos de unos premios llamados “Gouden Loekie”, color rojo) y anuncios molestos (extraídos de unos premios denominados “Loden Leeuw”, color azul). Descubrieron también que los valores para las categorías previamente definidas eran significativamente diferentes si un anuncio era del grupo de los efectivos, de los populares o de los molestos. Tenéis el resultado en el gráfico que da inicio a este artículo (los efectivos generan más deseo, lujuria, confianza, valor, familiaridad y expectación mientras que los populares se distinguen por implicación, novedad o atención y los molestos principalmente por la Ira).

La cuestión es que una vez identificados esos patrones y comprobado que existían diferencias significativas en ellos para los tres tipos de anuncios, lo que hizo el equipo de Neurensics fue comprobar si podían utilizar esos patrones para predecir si un anuncio sería efectivo, si sería elegido dentro de los “Effie”. Descubrieron que no podían predecir de la misma manera los anuncios populares o molestos (probablemente porque forman un grupo mas heterogéneo).

Con este sistema, aseguran poder predecir cuando un anuncio será “efectivo” con un 80% de acierto (60% si trabajan desde el storyboard).

Este metodología puede presentar dudas, como el significado real de esos constructos (confianza, deseo…), los estímulos que inicialmente se utilizaron para identificarlos, la cuestión de qué es lo que está midiendo realmente cuando mide “efectividad”…  Pero por lo menos es una metodología clara y la han explicado con cierto nivel de detalle en la revista de la NMSBA. Algo que no se puede decir de todas las consultoras de neuromarketing.