Esta é clássica… Depois de ver este cartaz, achei que este merecia um olhar mais atento no sentido de perceber exactamente o que comunica e, principalmente, como comunica.

O torso de uma mulher morena, vestida com um robe branco levemente apertado deixando ver parte dos seus seios, com as mãos apoiadas na anca. Neste robe percebemos um emblema circular onde se pode ler “Stout SPA”. Presa no cinto do robe está uma garrafa fechada de Super Bock mini Stout. No sentido do percurso do olhar, surgem os significantes linguísticos “É só puxar”, “Super Bock mini Stout”, e por fim, “O prazer é todo seu”. Apesar do percurso do olhar ser na vertical, de cima para baixo, no final o olhar desloca-se para a esquerda e vê-se o canto da folha levantado deixando ler por baixo “NOVA abertura fácil”. Nesta ponta levantada está presente uma tampa de garrafa de Superbock (as novas tampas de abertura fácil).

Estão presentes uma série de conotações associadas a cada um destes signos. Assim sendo são comunicados conceitos como “sensualidade”, ”sexualidade”, “provocação”, “sedução”, “determinação”, “tranquilidade”, “relaxamento”, “quente”, entre outros.

Esta figura feminina, morena, que é uma funcionária do “Stout SPA”, sensual, vestida com um robe levemente apertado deixando ver parte dos seis seios “transpira” sensualidade/sexualidade. Esta mulher não surge na totalidade. Apenas temos acesso ao seu torso. Tanto a cabeça como as pernas surgem fora de campo e apenas ficam parte dos braços, mãos, os seios e a anca…

A imagem, além de comunicar sensualidade e sexualidade, surge como uma espécie de “convite” ao leitor. Aquela garrafa de STOUT no cinto do robe faz com que o leitor seja “bem-vindo”, e faz com que a atitude da funcionária seja positiva e amigável. Mantendo os conceitos de provocação, determinação e desafio e nunca explorando conceitos como fragilidade ou submissão.

Ao mesmo tempo, e pelo facto de ser uma funcionária de um SPA, existem uma série de conotações associadas a este tipo de estabelecimentos. Este espaço é um espaço de lazer, calma, tranquilidade, relaxamento, entre outros.

Neste momento, ao nível das figuras de retórica, percebe-se uma comparação metafórica entre a mulher e o produto. É interessante reparar nas semelhanças entre o emblema que surge no robe e o rótulo/emblema da garrafa. Seguindo a linha de raciocínio, este robe é a garrafa e o corpo da mulher é a bebida. Surge assim a mulher como algo “consumivel”…

Mas as “instruções de utilização” surgem logo de seguida com os significantes linguisticos “É só puxar”. O quê? Por um lado, é só puxar a garrafa para que o cinto se abra e, dessa forma, tenhamos acesso ao conteúdo-mulher. Por outro, é só puxar a tampa da garrafa para termos acesso ao conteúdo-bebida. A metáfora é reforçada e surge a metonímia de causa-efeito. É só puxar e consumir a Stout e/ou a mulher.

Logo de seguida, lê-se “Super Bock”, “mini Stout”, “O prazer é todo seu”. Está assim presente a marca, o produto, e a mensagem de que o “prazer é todo seu”. E se o prazer é todo seu, significa que o prazer não é de mais ninguém… Há um reforço da ideia de serviço proporcionado pela “funcionária” do SPA. Um serviço com sugestões sexuais e um serviço “prazeroso” prestado unicamente ao leitor, homem, consumidor (ou potencial consumidor).

Por fim, dirigindo o olhar para o canto inferior esquerdo da imagem, lê-se “NOVA abertura fácil”. Esta mensagem surge ao leitor num paradoxo visual. O canto do cartaz aparece representado como se estivesse levantado, simulando o canto da folha de papel que, sendo levantado, deixa ver o que está por baixo – “NOVA abertura fácil”. O “NOVA” aparece em maiúsculas reforçando a caracter de novidade e “abertura fácil” em minúsculas.

Existe igualmente um aspecto neste canto inferior esquerdo que vem reforçar toda a significação da imagem. O canto do cartaz levantado tem uma tampa de abertura fácil presente. Assim sendo, existe uma relação metafórica entre o cartaz na sua totalidade e a garrafa. No entanto, “abrir” o cartaz dá acesso a quê? A mensagem linguistica aparece sobre um fundo vermelho que por sua vez está associado ao quente, sensual, sangue, intenso, entre outras conotações. E estas conotações são a “essência”, o objectivo proposto, a promessa, através do consumo de Super Bock mini Stout. Consumir o produto (Stout e/ou mulher) é uma promessa de sensualidade, sexualidade, intensidade, etc.

É activado o mito da mulher como objecto de consumo através da metáfora mulher/stout e através da metonímia de causa (“É só puxar”) e efeito (para termos acesso ao conteúdo).

Até aqui toda a desconstrução foi feita basicamente ao nível dos significantes icónicos e linguisticos. No entanto o papel dos significantes plásticos é igualmente determinante na construção do sentido.

Não querendo ir muito mais longe na extensão deste texto, fica apenas uma pequena referência à cor. Toda a imagem é composta por tons quentes. Os elementos robe e as mensagens linguisticas “É só puxar” e “mini Stout” aparecem em bege. Isto “agrupa” estes 3 elementos dando a entender que “É só puxar”, a “mini stout” (a garrafa), para o robe abrir, reforçando todo o caracter de consumo.

Este mito já foi e continua ser ser bastante explorado em publicidade. Detectam-se duas perspectivas em relação aquilo que esta mensagem visual comunica. Por um lado ela é apontada como sexista e machista e, como tal, deplorável. (Diz-se) é um escândalo permitirem que se façam este tipo de campanha sendo que está em causa um atentado à imagem da mulher na sociedade. Por outro lado, existem mulheres que têm uma perspectiva diferente e não sentem que a sua imagem esteja em causa. Pelo contrário, conseguem assimilar a “piada” fantasiando de forma saudável toda a situação.

Pessoalmente é-me difícil assumir um dos lados. Sem dúvida que a mulher trava uma grande batalha no que diz respeito à sua imagem, estatuto e papel social. É compreensível que, ao verem imagens como esta, sintam que toda essa luta tenha sido em vão. Claro que não é uma campanha que vai colocar isso em causa. Mas o público-alvo pode interiorizar esta imagem da mulher e isso pode ter consequências negativas na forma como tratam ou poderão tratar a mulher. Por outro lado estamos na presença de uma fantasia clássica. Existem mulheres que não se sentem minimamente ameaçadas por este ponto de vista e acreditam que a cultura está suficientemente desenvolvida para que ninguém interiorize a mensagem “à letra” mas sim como uma fantasia saudável.

A minha primeira contribuição na comunidade dos Urban Sketchers Portugal.
Também este desenho pode ser um bocado ambíguo e, se calhar, não muito apropriado para o Challenge XIII. “Da janela do escritório. Vista para o rio, passando pelo quintal do vizinho…”. Eu mais interessado no rio e a gata mais interessada no quintal do vizinho.
Decidi associar este desenho ao Challenge porque ela sim “…luta com a cabeça ao contrário p’ra ver também um pouco do lado do adversário do lado contrário…” (Sérgio Godinho).