威廉的品牌筆記

HR在品牌管理上的角色(二)

2010-03-04T14:05:00.005+08:00

上篇提到了HR在品牌管理上的角色，我分享了「全員品牌管理(TBM)實戰營」的作法，上週我又參加一場國內某大IT公司的品牌策略會議，該公司人資單位更有別於其它公司的作法，HR人員在專案執行期間，就扮演了相當積極主動的角色，而非一般公司在專案結束後才被動地接受工作指派來回應品牌管理的工作，此公司HR的角色和作法值得其它公司參考。所謂好的開始就是成功的一半，想要有效推動TBM專案也是一樣，在專案開始之前如果能夠先凝聚公司內部對發展品牌的共識，將有助於後續品牌專案的推動。以上述之IT公司為例，HR在專案尚未啟動之前，即主動邀請相關之外部顧問專家前往該公司進行專題演講，透過此活動來讓公司之高階主管及相關人員瞭解發展品牌的重要，提升品牌議題至企業發展策略的層次；因該公司有散佈全球各地的事業單位，除了特別利用全球高階主管會議的機會舉辦演講活動，以利排定高階主管親自出席的時間，某些無法現場出席的人員，

HR在品牌管理上的角色(一)

2010-01-12T16:16:00.012+08:00

日前收到客戶來信，詢問人力資源部門在打造品牌上應該扮演的角色，針對這個議題，我想從TBM的角度來和大家作一些分享。所有參加過「全員品牌管理(TBM)實戰營」的公司，在整個專案結束後，不僅找出了一個明確的品牌定位，更知道如何將品牌策略展開，動員全體同仁的力量以具體的行動來共同打造品牌。再從「全員品牌管理(TBM)」概念圖來看，從步驟3找出了"我們的品牌"，緊接著步驟4就是透過組織動員(Mobilization)來讓員工活出品牌精神(Live the brand)，他們才能有效地向外部的目標顧客傳遞品牌的承諾。就像企業要在組織內推動許多重大專案一樣，在推動的初期必須要向與專案有關的員工進行溝通，甚至必須透過教育訓練來提升員工打造品牌所需要的能力，這些工作都和HR有緊密的關係，更何況打品牌這件事關乎全體員工，可見HR人員在當中扮演了多麼重要的角色，也因此我們在進行「全員品牌管理(TBM)實戰營

What business are we in?

2009-04-22T17:56:00.002+08:00

最近太忙了，許多大型的專案計畫陸續開動，有品牌顧問服務、品牌研討課程規劃、學術研究合作、品牌教學工具開發...等，預計要等到4Q才能稍稍鬆口氣，這期間就無法常常po文章上來了。上半年的「TBM實戰營」正在密集的進行中，本次參加的公司是泰山企業及寶熊漁具公司，泰山是國內食品業界的老字號了，台灣的消費者想到泰山一定會聯想到泰山沙拉油、泰山八寶粥、泰山仙草蜜等眾多耳熟能詳的食品。有從事釣魚活動的人，一定都認識OKUMA，該品牌就是寶熊公司所有，為台灣第一的釣具品牌，在世界許多國家也都名列前矛。「TBM實戰營」從「認識品牌」開始談起，逐步進入到探討品牌的定位和策略，策略規劃會議當天，我們從早談到晚，每家公司都花了10個小時以上的時間，反覆地討論和思考，是學習也是在尋找一個最有力的品牌定位，使公司的資源能夠聚焦在能使鞏固定位、有效傳遞品牌承諾的事物上。Jerry試著帶大家完成「Strategic

獨特的顧客經驗

2009-02-27T15:49:00.007+08:00

「認識品牌」的第一個熱身問題是「品牌是什麼?」，參與研討的學員可以參考我們所提供的專家答案，與小組成員討論之後，再為品牌下個定義。大家在分享小組的答案後，你無法否認每小組所提出的品牌定義有明顯的瑕疵，大家其實都在答案裏面談到了諸如形象、顧客導向、感性價值 ... 等關鍵字眼，這些都是品牌最重要的元素之一，畢竟如Jerry所講的: 在公司內談到品牌，每個人給的答案都對，也都不對，莫衷一是最大的困擾就是那倒底要聽誰的? 誰說的對? 又能夠把這個答案運用在品牌經營上?台灣的中小企業談品牌，可能面臨老闆說的就是，因為沒有人可以提出肯定又具說服力的答案，所以只好聽老闆的，如果運氣好，企業經營者很有品牌的概念，那倒問題不大，如果不是這樣，麻煩就來了。某場合我和幾個老闆同桌吃飯，席間就談到品牌的問題，有個企業主就說: 品牌喔! 服務做好最重要啦! 品牌就是服務!你認同嗎?

思維改變是TBM首要之務

2009-02-25T09:38:00.004+08:00

這次在TEBA年會，我們再度讓與會的會員們體驗了「認識品牌」這個研習工具，這是一個大膽的嘗試，因為對象幾乎都是董事長、總經理層級的經營主管，「認識品牌」談的是品牌管理最基礎的概念，這些大多已經自創品牌的公司老闆們難道還要再學什麼是品牌嗎?「認識品牌」研討工具A面我不能說我們沒有把握可以讓這些人不會感到無聊，而且還要有新的收穫，畢竟當初在研發「認識品牌」時，我們為這套教材所訂的目標對象就是從CEO到基層員工，甚至是社會上任何一個人，因為每個人其實也是一個品牌，有自己的價值觀、風格、形象 .. 等。即便這次因為時間因素，「認識品牌」的研討只做了半套，但我可以感受到與會的老闆們對這套工具及研習的方式都感到滿意，有許多人來和我換名片，有兩位老闆跟我說，他們公司所有員工也需要來「認識品牌」，因為這可以幫助公司所有員工建立共識，因為他們公司在推動品牌上正面臨共識不足的問題。

施振榮談經濟風暴中台灣品牌的發展機會

2009-02-22T17:00:00.003+08:00

這篇新聞稿有許多值得參考的內容，在此分享予網友，有意見可以提出來大家討論。--------------------【新聞稿】金融海嘯吹來台灣品牌發展新契機施振榮：台商擅薄利多銷與持久戰　比氣長較歐美品牌勝出機會大未來競爭態勢理性創新價值更勝感性創新有利台商擴占市場台灣精品品牌協會榮譽理事長施先生與理事長王文璨金融海嘯來襲，重創各國產業，宏碁集團創辦人／智融集團董事長施振榮22日表示，反向來思考，金融海嘯反倒是吹來台灣品牌發展的新契機，由於台灣擅長薄利多銷與持久戰，在這一波金融風暴中比氣長，將較歐美品牌勝出機會大。施振榮22日應台灣精品品牌協會邀請出席年度會員大會時，以「品牌經營面面觀」為題對在場的品牌CEO演講時表示，雖然這一波金融風暴造成全球不景氣，連帶產業訂單急凍，企業營運數字也大幅大滑，不過對台商來說，反倒是經營的另一個契機。施振榮指出，在金融海嘯下，就連大老闆們也要省荷包，「

媒體報導之3M創新

2009-02-13T14:42:00.007+08:00

今天的經濟日報刊出「企業文化植入創意DNA」這篇文章，撰文的是副刊組的記者林婉翎，上月我在「保持品牌創新」中也提供了部份的心得和看法，林婉翎這篇文章則記錄了更完整的演講內容，有興趣的讀者可以相互參考。讀者可以多留意林婉翎在經濟日報副刊的文章，去年幾乎每場與TBM和品牌相關的活動，她都撥空參加，並撰文分享給廣大的讀者，她是國內難得對品牌議題能夠深入報導的年輕記者之一。

TBM就是顧客導向的文化

2009-02-12T15:34:00.003+08:00

數位時代的這篇報導「貝佐斯用堅持打造亞馬遜奇蹟」，讓我想起Jerry常常在TBM輔導的現場，和與會的公司領導人及高階主管談到：「做品牌要半夢半醒」「品牌是有關長期的堅持，是累積的成果」「品牌形象某種程度上是反映出公司的文化和價值觀，(就台灣的公司而言)通常也是公司創辦人或最高領導人的理念和價值觀」。會去談這些想法(或稱為「品牌經營哲學」)，通常是在有人提出下面這些疑問時，我們才接著談的。品牌的績效如何衡量?要做多少(多久)投資，才能看到做品牌的績效?我們公司想做 luxury的品牌，請問可行嗎?我們原來是做OEM/ODM的公司，兩三年前開始投資做品牌了，但成效似乎不彰，你認為我們還要繼續嗎? 因為我們擔心品牌投資是無底洞，看不到結果。...TBM的背後其實也是「顧客導向」的思想，每次Jerry帶領大家做品牌策略規劃(Brand Strategic Planning)時，最後得到的SBP(

什麼是品牌?

2009-02-09T15:04:00.009+08:00

去年推出的「全員品牌管理(TBM)實戰營」輔導專案，從結果來看，還令人滿意，但在專案剛開始時，其實是充滿疑問的。許多人不解為何在參加輔導之前，一定要先花半天的時間來「認識品牌」? 任何有關品牌行銷的教科書上一定都會先教什麼是品牌，難道我們仍然不清楚，還要再學一次嗎?時間回到2007年年底，我們首次公佈「全員品牌管理(TBM)」概念圖，把TBM的精神、概念架構、實施方法和工具等介紹給台灣各界，隨即著手研發在概念圖上被標示為步驟一的研習工具，該工具的內部名稱叫「Brand Awareness Training Kit」，後來有媒體報導使用自行翻譯的中文名稱，我覺得不是很妥當，所以後來就一致使用「認識品牌」這個名稱。「全員品牌管理(TBM)」概念圖「認識品牌」研討工具經過數個月的研發，期間Stan曾親自參與討論，Jerry所提供的設計方向及邏輯架構更是該工具能否被成功開發的關鍵，最後透過

Johnnie Walker品牌的啟示

2009-01-20T16:48:00.013+08:00

David Taylor是去年「CEO品牌經營策略班」所邀請到的品牌專家之一，他在課程中為大家介紹了一個品牌定位(brand positioning)的方法架構(framework)，這個方法是一個既簡單又容易操作的工具，和TBM所談的概念很類似，有關這個方法，可以參考「CEO品牌經營策略班」所發行的別冊(PDF)，如果想要更深入的了解David所談的東西，可以買他的書來看看，要邀請他來台灣之前，我從美國的Amazon網站購買了他的多本著作來參考，David的書都圍繞在他的brand gym概念上，從不同角度來說明他所提出的概念，以後有機會，我會再一一介紹他所寫的每一本書的內容。David的blog是我經常瀏覽的地方，最近他的一篇文章"Johnie Walker shows sizzle CAN sell (if it has a story)"引起我的注意。聽過David

3M Brand Identity

2009-01-16T16:33:00.000+08:00

余總的演講中也提到3M各地區分公司如何透過Brand Health Study(BHS)來了解3M及各Strategic Brands的品牌狀況，分成五個層次(3M稱之為Gate)，依序為Awareness, Familiarity, favourity, Purchase, Loyality。BHS的結果可以獲知各品牌在每個Gate的得分，並據此當作制定品牌行銷策略的依據。從余總的簡報資料顯示，台灣的BHS結果顯示出各SB的Awareness和Purchase雖然相對較高，但Familiarity卻不高，而Loyality最低，這代表顧客雖然知道這些品牌也會購買產品，但對各品牌所代表的意涵卻不怎麼清楚。於是台灣的品牌行銷人員即針對如何提高Familiarity來制定行銷方案，例如為B2B的客戶舉辦3M Day，為B2C的客戶舉辦Innovation Day for SMB,

保持品牌創新

2009-01-15T16:27:00.000+08:00

余鵬是3M台灣子公司策略行銷暨規劃處總經理，昨天於TIBA舉辦的活動中分享3M的創新之道，我上網查詢相關資料，發現Cheers報導的這篇文章『美商3M台灣子公司 24小時創意不休息』幾乎涵蓋他在這場演講的所有內容。以下是Jerry在余總演講後向大家分享的心得:1. 創新的來源不是在現場就是到市場我們聽到好幾個3M產品的出現都是來自VOC(Voice of Customers)，余鵬在演講中用了好幾次VOC這個詞，不難理解因為他自己是6-Sigma黑帶大師，而VOC正是6-Sigma的核心概念，他也提到3M的創新之道是根據VOC找到問題根源(Root Cause)，從而開發出能解決客戶需求的產品。2. 創新的企業首先要具備容錯的文化3M創新的文化主要是由William L. McKnight的理念而來，他被稱為3M的企業文化之父，60年前(1948)他所提出的企業經營哲學(如下)奠定了3M