MuriloMoreno

Rexona sem perfume. E sem verde.

2012-01-21T14:34:00.001-02:00

Novo comercial de Rexona. Desmatamento à vista

Propaganda é uma atividade interessante. Algumas vezes você produz um comercial para transmitir uma mensagem e, no final, o entendimento do consumidor é um pouco diferente.

Todas as vezes que vejo esse comercial de Rexona eu me pergunto: como é que alguém, nos tempos atuais em que estamos cada vez mais preocupados com o desmatamento e suas consequências, aprovou esse roteiro? O comercial é bom, bem filmado, mas a mensagem de proteção sem perfume fica em segundo plano todas as vezes que vejo as árvores e as plantações desaparecendo, ficando no final somente um ambiente árido.

Essa leitura das mensagens secundárias que a propaganda possa gerar é importante para a construção de marca. Ignorá-las é deixar nas mãos do acaso o caminho que ela irá percorrer na mente do consumidor.

Propaganda quando é boa é boa mesmo XII

2012-01-08T20:03:00.001-02:00

Fazer propaganda para o governo é sempre um desafio duplo. Primeiro porque passar informações de forma criativa já é por si um desafio. Segundo porque existe uma vigilância grande sobre as mensagens governamentais, para se evitar campanhas políticas.

O Governo do Estado de São Paulo conseguiu de uma forma divertida falar de sua nova campanha contra a venda de bebidas alcóolicas para menores de 18 anos, com o ator Ferrugem e a apresentadora Hebe Camargo.

O resultado ficou ótimo. Não me canso de assistir.

Minha mensagem de ano novo

2012-01-02T18:24:00.001-02:00

Legal. 2012 chegou. Enquanto a crise mostra sua cara na Europa, por aqui falta mão de obra qualificada. Enquanto os americanos precisam aprender a ver os chineses como a principal superpotência mundial, a gente tem que aprender a ver o Brasil como país desenvolvido. Enquanto o Oriente Médio permanece em conflito, a gente ganha um Rio de Janeiro pacificado. Nós, brasileiros, não podemos reclamar. 2011 foi um ano para ficar na história. E 2012 promete.

E é essa a mensagem que eu quero desejar para você. Que neste ano novo você aproveite a boa onda que o Brasil vem passando e tenha sucesso em todos os seus planos, pessoais e profissionais.

Ouse, faça e seja feliz.

Feliz ano novo.

Propaganda quando é boa é boa mesmo XI

2011-11-14T13:29:00.002-02:00

Para mim, comercial bom é aquele que você vê, vê, vê e nunca se cansa. Quando se atinge esse nirvana, a mensagem é passada diversas vezes, sem que o telespectador se sinta invadido.

Neste quesito, fico maravilhado com o novo comercial da cerveja Heineken. Confesso que não entendo nada e, como alguém que aprova comerciais, fico curioso em saber como a idéia foi vendida para a pessoa quem aprovou. Dá até vontade e beber uma cerva!

Veja aqui na versão estendida, que não passou na TV. Antes que você pergunte, a música se chama The Golden Age, do grupo dinamarquês The Asteroids Galaxy Tour.

Simples idéias que dão grandes resultados

2011-05-08T23:54:00.000-03:00

Sou fã da cadeia Cacau Show. A rapidez com que essa franquia saiu do zero, em 1988, para ser a maior franquia de lojas de chocolate no mundo é impressionante. Mil lojas em menos de um quarto de século é um feito que mostra não ser somente o produto a mola por trás do crescimento. Idéias e criações fora do comum devem fazer diferença no dia a dia da rede.

Sexta, chego num prédio em São Paulo e me deparo com a estrutura acima, instalada no lobby. Tudo muito simples: uma gôndola de papelão, com exposição da linha de produtos da empresa, e um atendente com uma máquina de cartão de débito/crédito. Simples e eficiente.

Perguntei para o atendente o que significava tudo aquilo. Fiquei sabendo que é uma espécie de loja móvel. Montaram no época da páscoa e o resultado continuou bom, mesmo depois da data.

Como loja temporária é perfeita por dois fatores: atende uma demanda pontual, vendendo conveniência para as pessoas que trabalham no edifício e não tem tempo de buscar ovos de páscoa devido a correria. E já testa a possibilidade da abertura de mais uma loja definitiva, sem muitos custos fixos.

Sinto cheiro de que a expansão dessa rede está longe de terminar…

Veja também: Ovos de páscoa para todos

Nissan Tiida Rappers bate os 400 mil views

2011-03-08T22:15:00.009-03:00

Fico feliz com os resultados que a Nissan vem alcançando. Seja nas vendas, nas quais cresceu 72% nos últimos sete meses, seja na publicidade, que vem batendo recordes e recordes de acessos no Youtube e gerando comentários sobre a marca nas diversas redes sociais. Até mesmo a revista Exame relatou essa arrancada, numa matéria chamada "Polêmica que vende".

Depois de 10 dias de lançado, o novo comercial da Nissan, Tiida Rappers, repetiu o feito dos anteriores. No final de semana de lançamento, vídeo automotivo mais visto no Brasil, terceiro no mundo. Ficou no ar nas TV's brasileiras somente quatro dias até ser proibido de ser veiculado. Retirado do ar, 38 cópias surgidas expontaneamente continuam a ser acessados em toda parte do mundo. 428 mil views é o novo recorde entre os comerciais de automóvel brasileiros.

Muito se tem discutido a estratégia adotada e este novo comercial acirrou ainda mais os ânimos. Para uma marca que não existia para a maior parte dos brasileiros até pouco tempo, a discussão é sadia. Nissan passou a ser uma opção para muitos e as vendas de fevereiro, que dobraram quando comparadas com fevereiro do ano passado, demonstram isso.

O ano está só começando. E a consolidação dessa marca precisa ser feita durante as próximas ações. Conto com sua opinião, para guiar os próximos passos.

PS - Adoro a diferença de opiniões. Faz todos os envolvidos crescerem. Só não creio que se esconder sob o pseudônimo de "Anônimo" abra espaço para a ofensa pessoal. Aceito responder a todos, desde que tenham a coragem de se expor. Ainda mais quem escreve sobre coragem.

Nissan Frontier e os cowbóis de posto

2010-12-13T06:46:00.007-02:00

Fim de semana intenso. Lançamos o novo comercial da Nissan, desta vez com a Frontier como protagonista. Nem nos meus melhores sonhos o resultado poderia ser tão alto: em 48 horas, o Agroboys se tornou o vídeo automotivo mais visto do mundo! No Brasil, entre todos os vídeos postados, o número um. Hoje pela manhã, as diversas cópias que se multiplicaram pela internet já ultrapassaram mais de 225 mil visualizações!

Os comentários mostram que as pessoas curtiram a paródia. Mas vale você deixar aqui sua opinião.

Se cuida Carrefour! Walmart vem aí 3

2010-11-21T11:30:00.001-02:00

Outro dia li, curioso, a matéria da Exame sobre o rombo de 420 milhões de reais na filial brasileira do Carrefour. Por meios contábeis, a diretoria do supermercado declarou resultados não existentes, indicados em uma auditoria. Resultado? A troca quase que total dos diretores.

Quem lê este blog com frequência sabe que sou um freguês do Carrefour que está sendo cooptado pelo Walmart vagarosamente. Do lado da minha casa tenho um supermercado de cada e o que vem acontecendo nos seus domínios é para mim um reflexo do posicionamento das respectivas redes. Ontem tive um exemplo claro do porquê do rombo na empresa francesa.

Como vamos no show do Paul McCartney, minha esposa sugeriu que passássemos no Carrefour para comprar uma cadeira de praia. Sabe como é, ficar na fila do show só com um pouco de conforto! E a cadeira precisaria ser descartável, pois o risco de não deixarem entrar com ela no Morumbi é muito grande.

Achamos a cadeira a um preço interessante: R$ 36,00 se fosse listrada, R$ 39,00 se fosse numa cor só. Por causa de três reais, minha esposa preferiu a de uma cor só.

As surpresas começaram no caixa: o preço que apareceu no monitor foi de R$ 69,00. Falei com a caixa que havia um erro, ela prontamente chamou o patinador para conferir o preço. Na espera, a caixa comentou “isso sempre acontece, eles mudam o preço na gôndola e esquecem de mudar no sistema”. Surpresa foi o patinador voltar e falar que não havia o código na gôndola.

A caixa chamou uma supervisora, que, depois de 10 minutos chegou e nem pestanejou para dizer: “A listrada é R$ 39,00. A lisa é R$ 69,00.” Ao meu argumento de que não tinha o preço de R$ 69,00 na gôndola, ele me respondeu com um sorrisinho na boca “O senhor me acompanhe por favor…” Ela queria que fosse com ela até a gôndola para provar que estava certa! Conclusão, disse que não, que poderia cancelar a compra e fui embora sem a cadeira.

Por que um fato tão corriqueiro mostra a razão do rombo de R$ 420 milhões? A falta de tato da supervisora em tratar comigo está anos-luz do Carrefour que conheci que tinha um compromisso do menor preço ou a diferença de volta. Este não é um caso de menor preço. Mas sim da postura de querer agradar o consumidor que sumiu dos seus supermercados. A antiga diretoria, ao dar mais atenção aos resultados financeiros, contabilizando verbas publicitárias como receita e deixando de lado perdas de estoque, esqueceu-se de priorizar o que foi o segredo do sucesso no passado: a excelência operacional. Sem foco, os funcionários fazem o que querem, não por maldade, mas por falta de direcionamento.

Espero que um novo Carrefour renasça das cinzas, com a troca do presidente. Até porque sai de lá e parei no Walmart. Que tinha a mesma cadeira, da mesma marca, por R$ 29,00. Sem a necessidade de esperar o patinador nem uma supervisora com ares arrogantes.

Marcas que se vão, marcas que evoluem IV

2010-11-17T20:41:00.000-02:00

O Itaú e o Santander finalmente anunciam a morte dos bancos que, respectivamente, compraram: O Unibanco e o Real. Coincidentemente, os dois o fizeram agora em novembro. Coincidentemente, com comerciais emocionais, mostrando que o resultado da soma é maior que as partes. Particularmente gosto mais do resultado do Santander. Basear o futuro em confiança, a moeda mais valiosa do mundo de acordo com o comercial, cria uma base melhor. E confiança é tudo, quando se fala de banco.

Legal perceber que boas idéias foram assimiladas pelos bancos. O Itaú assumiu o conceito 30 Horas criado pelo Unibanco. E os clientes especiais do Santander agora são Van Gogh, criação do Banco Real.

Creio que os próximos passos serão os mais interessantes de serem seguidos. O Itaú continuará sendo o Itaú. Mas o que acontecerá com a comunicação do Santander é uma incógnita. Agora sem o Real e a necessídade de fazer a transição, muitas das campanhas internacionais poderão ser utilizadas no Brasil. E não faltam coisas boas lá fora, como os comerciais com Fernando Alonso ou Lewis Hamilton, da Fórmula 1. A herança publicitária do Banco Real pode passar por uma transformação, nos próximos meses. É aguardar para ver a fusão dos conceitos de sustentabilidade com a criatividade internacional.

Propaganda quando é boa é boa mesmo X

2010-11-15T11:56:00.000-02:00

Para quem não conhece ninguém surdo, este comercial já é bom. Para quem tem amigo surdo, faz mais sentido ainda.

Mais uma: Desculpa!

2010-10-03T20:51:00.008-03:00

Não gosto e nem quero transformar este blog num portfólio do meu trabalho. Mas duas semanas com o vídeo de automóveis mais acessado no Youtube me obrigam a comentar o fato aqui. Agora foi a vez do novo comercial, feito exclusivamente para a internet. Um pedido de desculpas à concorrência que já teve em menos de 48 horas mais de 40 mil acessos.E, novamente, 90% de citações positivas, tanto no Youtube quanto no Twitter.

Realmente, a sensação que tenho é que as pessoas esperam por mais criatividade num mundo cada vez mais cinza...

Tú não acerta a bolinha, ô porpeta!!!

2010-09-27T00:28:00.008-03:00

Já fazem sete meses que não posto nada no meu blog. Culpa de meu novo emprego, onde estou trabalhando de montão. Queria uma razão para voltar e neste final de semana encontrei.

Estreamos o novo comercial do Nissan Livina 2011. Sem muita pretensão, a idéia era criar um comercial divertido que falasse das nossas cinco indicações pela imprensa especializada. Surpresa foi ver o boom que aconteceu. 61 mil views no Youtube em dois dias, vídeo de automóvel mais visto no mundo, na Índia e no Brasil. Milhares de Tweetes a respeito dele, todo tipo de resposta. Melhor de tudo é ver os comentários, na maior parte positiva (90%) e dizendo que propaganda comparativa é ótima.

Se você não viu, clique abaixo. Se viu, veja de novo. Mas me mande sua opinião.

Os clientes são de Marte, as agências são de Vênus I

2010-02-23T20:38:00.000-03:00

Como eu mudei de cidade, acabei tendo que sair da ESPM, onde era professor. Adorava as noites de contato com os alunos, pois era o momento para teorizar sobre o dia a dia do trabalho. Uma das aulas que mais gostei de lecionar (e creio que os alunos também gostaram) foi usar minha experiência como ex-cliente e, na época, agência, para comparar o modo de pensar de cada um dos lados de uma mesma moeda. A tentativa era entender as diferenças do pensamento e o porquê de tantos desencontros entre as partes.

Parece-me o caso do homem e mulher, relatado no livro "Os homens são de Marte, as mulheres são de Vênus". Por terem pensamentos muito diferentes, os casais acabam tendo problemas de relacionamento, mesmo tendo um objetivo em comum.

Se agências e clientes tem objetivos idênticos, por que existem tantos problemas no dia a dia? Não vou responder agora. Vou fazer como a Globo, dividindo a minha resposta em capítulos. Mas hoje gostaria de pedir que você me mandasse a sua explicação de porque isso acontece. Deixaria esse tema mais interessante.

Marquetólogo é marquetólogo, consumidor é consumidor

2010-02-21T19:30:00.013-03:00

Sou meio encanado com algumas características dos profissionais de marketing, dos quais faço parte. Parece que existe uma barreira na porta da maior parte das empresas que faz com que o marquetólogo-consumidor se esqueça das suas opiniões como consumidor e passe somente a pensar como marquetólogo. Sabe aquelas coisas esquisitas que a gente vê nas empresas e fica se perguntando se o responsável pela empresa usa seu próprio produto? Pois é. Não consigo entender porque isso acontece.

Exemplos existem vários, mas me passa na cabeça neste momento os copinhos de plástico de cafezinho e as toalhas de papel dos banheiros públicos. Para mim, os fabricantes desses dois tipos de produto foram em direção contrária do como os consumidores usam seus produtos.

Veja os copinhos. Os responsáveis foram afinando tanto as suas paredes, para ficarem mais baratos e assim venderem mais do que os concorrentes, que o consumidor passou a sempre usar dois de cada vez, para não queimar os dedos.

No caso das toalhas é o contrário. Quem já não viu aquele aviso esquisito: Somente duas toalhas são o suficiente para secar as mãos. Alguns até apelam para o meio ambiente, dizendo que assim será gerado menos lixo. A sensação que tenho é que, por trás, está a preocupação de provar para o cliente que elas são mais caras que os concorrentes, mas que o consumidor usará menos toalhas, fazendo o custo de reposição ser menor.

O problema é que em ambos os casos, sempre que vejo alguém utilizando copinhos e toalhas, é na direção contrária do que as empresas pregam. Sempre dois copinhos. Sempre mais de duas toalhas. E a propagada economia vai pro beleléu.

Na minha cabeça faz sentido copinhos mais espessos e toalhas mais finas. Não sei o que você pensa. Mas sinto que tem muitos copinhos finos e toalhas grossas no mercado como um todo. Resultado do jeito torto de pensar. Ajustar esse pensamento só pode ser benéfico para as empresas. E só depende dos marquetólogos não deixarem seu lado consumidor dependurado nas portarias de suas empresas.

Propaganda quando é boa é boa mesmo IX

2010-02-17T20:32:00.000-02:00

Propaganda de governo é sempre careta. Grande exceção é o Ministério da Saúde, que se vê obrigado a falar de assuntos polêmicos, o que o leva a ser mais audacioso. Gostei desse comercial, pois fala para um dos grupos de risco da AIDS sem ser bobo nem caricato. E a assinatura é espetacular.

Propaganda quando é boa é boa mesmo VIII

2010-02-16T20:21:00.000-02:00

Retomando meu blog, volto em clima de carnaval. Esta propaganda de Gatorade não é nova. Veiculou no ano passado, mas por mim, poderia veicular todos os anos de tão boa. Está na contracapa de Veja.

Infraero e a língua portuguesa II

2010-01-26T21:56:00.001-02:00

Muito interessante. Postei na semana passada sobre as placas que vi no aeroporto de Congonhas e um dia depois um senhor colocou o seguinte comentário no post:

“Senhor Murilo, não há nada de errado na placa mencionada. A Empresa somente está esclarecendo ao consumidor acerca da responsabilidade e competência de cada fornecedor de serviço no âmbito do Sistema de Aviação Civil. Se a operadora do aeroporto pudesse escolher seus "inquilinos" tudo fluiria melhor e não lhe seriam atribuidas tantas críticas, muitas delas infundadas. Parabéns pela iniciativa do blog. “

Engraçado, eu comentei o português e recebi uma resposta sobre “escolher inquilinos” e “críticas, muitas vezes infundadas”. Não entendi.

Voltando ao português, e somente ao português, será que a frase original, “a Infraero fornece os balcões para você fazer o check-in. O atendimento e a organização das filas ficam por conta das companhias aéreas.” não poderia ser escrita de uma forma que não fosse tão “o caos aéreo não é minha culpa?” Juro, sinceramente, que nunca achei que as filas, longas ou curtas, fossem culpa da Infraero. Mas fiquei impressionado com o piloto de uma das companhias aéreas “inquilinas” falando no som interno da aeronave, semana passada, sobre buracos na pista de taxiamento de Congonhas. E, mais estranho, no site da Infraero as explicações das tarefas da empresa são melhor escritas.

Voo muito e adoro os aeroportos brasileiros, pois a maior parte deles tem uma estrutura arquitetônica e de serviços incríveis. Só não creio que o consumidor deva ser envolvido numa questão que não lhe diz respeito. Quando alguém chega num aeroporto não quer saber quem faz o que. Só quer ser atendido com rapidez e fazer uma viagem segura.

Autoshow 11: O mundo está de cabeça para baixo

2010-01-24T21:16:00.000-02:00

Aqueles que me lêem com frequência sabem que desde outubro do ano passado tenho escrito sobre o mercado automotivo no jornal gratuito Autoshow e republicado aqui as colunas. Depois de quatro meses de colaboração, pedi à editora que possa interrromper a série por um tempo. Passei a atuar numa montadora e ficaria muito difícil poder falar de meus concorrentes nos meus textos. Se elogiar, pode parecer estranho. Se criticar, parecerá inveja. E se usar exemplos internos parecerá propaganda própria.

Talvez volte, com uma abordagem mais genérica. Por enquanto, fique com esta que foi a última coluna publicada. Ah! Os demais temas de marketing continuarei a postar por aqui.

Um foi criado no começo do século passado, no ano de 1907. O outro está na sua décima edição. Um representa as antigas líderes da indústria. O outro representa as tendências do mercado. Estamos falando dos Salões do Automóvel de Detroit e da Índia. Nunca um contraste foi tão claro entre o que representa o passado e o futuro de uma mesma indústria.

Detroit é, e sempre será, a terra de origem da indústria automobilística. Foi lá que floresceu a General Motors, Ford e Chrysler, que dominaram sozinhas por várias décadas. Seu salão nunca foi verdadeiramente mundial, pois o mercado americano sempre foi tão importante que as marcas direcionavam seus lançamentos para o gosto local. Mas não tinha como não prestar atenção ao que acontecia. Todas as tendências de cor, equipamentos e novas tecnologias surgiam ali e rapidamente se difundiam pelo mundo afora.

Nova Deli surgiu no mapa mundial a partir do lançamento do Tata Nano, em 2008. Por maior que o mercado automotivo fosse, foi com a criação do carro mais barato do mundo que os especialistas e público em geral passaram a olhar atentamente para a Índia. Neste ano, a importância do salão é emblemática da mudança do cenário mundial. Aconteceram mais lançamentos no país do terceiro mundo do que na grande potência americana.

Não tem como não perceber esse novo direcionamento. Se nos anos 1990, as montadoras européias que partiram em busca de crescimento nos países emergentes perderam muito dinheiro, pois o crescimento planejado não veio, desta vez parece que os emergentes estão maduros. A liderança em vendas da China é um sinal. O crescimento do mercado brasileiro, outro.

Mas não podemos nos iludir pensando que Detroit está morta. Ainda tem muito caldo a ser tirado no mercado americano. A crise vai passar, as vendas vão voltar e o salão vai recuperar seu prestígio. Como herança, os tamanhos dos automóveis americanos nunca mais serão os mesmos. O downsize é definitivo. E a preocupação com soluções alternativas de combustível também veio para ficar.

Segundo semestre teremos o Salão do Automóvel de São Paulo. Em todos os segmentos o Brasil virou a bola da vez. Precisamos nos preparar para ver o que nos reservam as montadoras. A vocação para produção de carros pequenos tem gerado soluções inteligentes. E o álcool já deixou de ser uma promessa e é uma realidade em nosso país. Falta agora assumirmos o papel que nos cabe no cenário mundial, como lançadores de tendências.

Em outubro vamos ver qual o papel que o mercado mundial nos reserva.

Infraero e a lingua portuguesa

2010-01-21T09:14:00.000-02:00

Português é uma língua traiçoeira. Não é que no meu último post coloquei um pronome a mais e criei uma frase esquisita? Se você não reparou, não vai reparar mais, pois fiz a mudança e não deixei traços.

Mas, mais do que um erro, o jeito como escrevemos transmite nossas intenções mais profundas. Sabe aquelas pessoas que só se referem a si mesmo na terceira pessoa? Como se elas fossem um ente externo? Pois é. É um jeito de ver a vida completamente diferente daqueles que só falam no plural – nós isso, nós aquilo…

A Infraero, recentemente, lançou uma campanha de esclarecimentos chamada “Fique por dentro”. Parece-me que a idéia inicial é deixar claro quem faz o que e onde. Só que as placas colocadas no aeroporto de Congonhas parecem muito mais uma lavação de mãos do que um esclarecimento.

Numa delas a gente lê: A Infraero fornece os balcões para você fazer o check-in. O atendimento e a organização das filas ficam por conta das companhias aéreas. Todo mundo trabalha junto para você.

É algo como você entrar numa operadora de telefonia celular e ler: A Claro fornece o sinal para as ligações. O aparelho e a facilidade de discar os números ficam por conta da Motorola.

Não creio que a Claro, nem nenhuma das suas concorrentes, faria uma placa como essa. Todo consumidor sabe que o serviço total é o somatório das partes. Mas na hora do problema, todas são igualmente culpadas pelo mau serviço. Resta a empresa se cercar de ótimos fornecedores e exigir deles níveis de qualidade competentes com a imagem que se espera transmitir.

Problema maior é que, muitas vezes, escrevemos e não analisamos a repercussão do conteúdo sob a ótica de nossos clientes. E aí geramos novos problemas, de má interpretação. Realmente, nossa língua é traiçoeira…

Comendo pastéis numa churrascaria

2010-01-15T06:16:00.002-02:00

Churrascaria. Rodízio. Aí estão duas palavras que sempre me atraem. Mas não é que ontem foi um pastel numa churrascaria que fez o marquetólogo de plantão acordar?

Éramos três e, ao sentar para o almoço, recebemos um prato de petiscos para “abrir o apetite”. É claro que a lógica por trás é fazer o consumidor comer antes de iniciar o ataque às carnes. Dessa forma, o volume de carnes consumido é menor e o lucro do restaurante maior. Pelo menos achava ser assim que se calculava a forma de aumentar o lucro numa churrascaria.

Vieram dois pastéis que geraram briga imediatamente. Os demais salgados, queijos, pães foram olimpicamente ignorados. Para evitar uma guerra, chamei o maitre e pedi para trazer uma tonelada de pastéis, já que a gente estava ali só por causa deles. Vieram mais cinco.

Como assim? Cinco? Outra briga. E o maitre só se lembrou de nós depois que tiramos no par ou impar o direito de comer o último deles. Ao final, acabamos precisando comer mais carne do que queríamos, pois a pastelaria era muito lenta.

Juro que não entendi a lógica em controlar o número de pastéis. Pelo que entendo carne é mais cara. Pelo menos me parece, pois o rodízio custa algo em torno de R$ 50,00 e um pastel algo como R$ 2,00. Se tinha um trio que podia dar lucro para a churrascaria, éramos nós. Saimos, os três, nos lamentando não ter comido mais pastéis.

Da próxima vez, juro, vou numa pastelaria…

Shopping Iguatemi: do limão uma limonada

2010-01-14T08:13:00.001-02:00

Tem certas exigências legais que, por mais que sejam corretas, acarretam num certo desconforto às empresas na hora de serem aplicadas. Creio que este é um dos melhores exemplos: As vagas reservadas para os portadores de necessidades especiais.

Todos os estacionamentos públicos e semipúblicos são obrigados a reservarem um percentual de suas vagas. Elas são estrategicamente posicionadas para facilitar a vida das pessoas com mobilidade reduzida. E viram ouro em certos locais, onde encontrar uma vaga é um sacrifício.

Nem todos respeitam. E é obrigação do administrador do estacionamento mantê-las disponíveis. Alguns colocam correntes, outros cones, mas ninguém consegue ter um guarda tomando conta 24 horas. Por isso, surgem os abusos.

O Shopping Iguatemi resolveu apelar para o bom senso. E coloca nos carros estacionados nas vagas e em pontos estratégicos do shopping o folheto acima. Não gera briga, não se indispõe com o cliente. Relembra a ele a razão da existência das vagas. Tudo num tom elegante, como o próprio Iguatemi é. Corre o risco de dar certo…

Servir o cliente é uma arte IV

2010-01-13T06:14:00.001-02:00

Seis horas da tarde e, no aeroporto, recebemos a informação que o voo das sete foi cancelado. A fila do check-in uma bagunça. Ter de esperar o voo das oito e vinte não seria o maior problema. Ser enrolado até as dez da noite, isso sim é que tira qualquer um do sério.

A explicação dada é que os aeroportos de São Paulo estão fechados e que o avião que fará nossa viagem ainda não veio de Congonhas. Mas os aviões da Laranja levantam voo e pousam normalmente. Depois de muita informação desencontrada, somos chamados para embarcar. E, para surpresa nossa, o aparelho estava pousado desde as seis.

A péssima experiência estava apenas começando. Dentro do avião, ficamos esperando por mais de dez minutos a chegada de quatro passageiros. Todos, funcionários da própria empresa. Alguém resolve perguntar: Onde esse avião vai pousar? Eu, não minha pouca experiência, faço o cálculo e digo: – Dez e dez mais cinquenta minutos de voo…Guarulhos.

Começa uma nova confusão. Vários reclamando ser um absurdo esperar funcionários da empresa e por isso ir pousar no fim do mundo, outros falando que a empresa não é séria. Nisso, surge uma voz que diz para comissária: Me avisa aonde esse avião irá pousar pois, se for em Guarulhos, eu vou descer. Ela diz que vai consultar o piloto e volta afirmando categoricamente: Vamos para Congonhas.

Para resumir, fomos direto para Guarulhos, a aeromoça fingiu que o problema não era com ela, todos os passageiros saíram reclamando do descaso da empresa e só nos livramos das enormes filas de táxi depois da meia noite. Meu único conforto é que já minha segunda experiência igual, o que me torna mais resiliente ao problema.

Vendo com os olhos de marqueteiro de plantão, fica uma dúvida que me assalta sempre que tenho que voar nas diversas companhias aéreas: Por que um serviço tão repetitivo e tão caro tem uma qualidade de atendimento tão baixo? Eu entendo mal atendimento num caso de exceção, algo que nunca aconteceu. Entendo também funcionários mal treinados e que não sabem como responder com gentileza em casos nunca antes ocorridos. Mas não é esse o caso nos aeroportos brasileiros. Existem atrasos por motivos diversos todos os dias em todo o país. Ou seja, analisar os fatos e criar padrões que tranquilizem o consumidor deveria ser uma obrigação de quem fornece o serviço. Ao contrário, parece que estamos recebendo um favor em poder voar. Como se não tivéssemos pago pela passagem.

Fico sempre com um gosto amargo na boca quando voo e vejo esse tipo de acontecimento. E entendo cada vez mais porque a fidelidade às marcas de companhia aérea é tão baixa. Como disse um amigo meu em nosso voo: É tudo a mesma coisa…

A difícil arte de ser sincero: preço em serviço II

2010-01-08T08:10:00.001-02:00

Alguns leitores me perguntaram o porquê dessa fixação com preços, já que dois dos últimos posts discutem a questão (A difícil arte de ser sincero: preço em serviço e Táxis especiais: 25% a mais pelo mesmo). A resposta é simples: Diferentemente de produto, em que o preço é um pouco mais fácil de entender, serviços conta com um fator imponderável enorme.

Nós sabemos que valor é diferente de preço. Aí reside o problema com serviço. Um mesmo trabalho pode valer mais ou menos de acordo com o momento. Que nos digam os cambistas que vivem de ganahr dinheiro no momento em que a demanda é muito maior do que a oferta. Eles não estão vendendo ingressos. Estão vendendo a oportunidade de se assistir um show ou um jogo por um preço módico. Digo módico porque o valor varia, e muito, durante os poucos minutos que antecedem o começo do espetáculo. O cambista sabe que se ele não vender o ingresso até o início do evento, o preço irá despencar enormemente. A janela de oportunidade que ele tem para fazer lucro é muito pequena. E ele tem que ter uma capacidade de entender a demanda e adequar o preço de seu serviço nesse curto espaço de tempo.

Creio que as mulheres estão mais habituadas com a questão de preço e valor em serviço do que os homens, porque elas se preocupam muito com um fator subjetivo chamado beleza. Poucos são os serviços com uma variação tão grande de preço quanto salões de beleza. Um corte pode variar de poucos reais a vários salários mínimos. E as mulheres conseguem entender a diferença de valor entre dois cortes. Que no final são parecem tesouradas dadas a esmo por uma pessoa qualquer.

Conclusão óbvia é que preço quem faz não é quem vende. É quem compra. E é isso que nós temos que entender, caso queiramos cobrar mais pelo mesmo.

Propaganda quando é boa é boa mesma VII

2010-01-06T21:03:00.000-02:00

Tem certos produtos que são difíceis de anunciar. Mais um bom motivo para a criatividade aflorar. E precisa falar mais?

Táxis especiais: 25% a mais pelo mesmo

2010-01-05T23:37:00.001-02:00

Quando os aviões começaram a ser usados comercialmente, fazer uma viagem era algo especial. Você se distinguia dos outros somente por ter voado, por mais curto que fosse o trajeto. O glamour era refletido em todos os mimos e luxos criados em torno desse momento. Passados os anos, voar hoje é uma coisa tão comum que a primeira classe está desaparecendo das empresas aéreas. Ninguém mais quer pagar tanto por um simples deslocamento.

Talvez venha dessa época a criação dos táxis especiais dos aeroportos, os famosos rádiotáxis. Vem da sua origem as diferenças que os faziam melhores do que os táxis comuns: carros maiores e mais espaçosos, ar condicionado funcionando, sistema de rádio para serem chamados, atendimento na porta de nossas casas, com horário programado. Junto com os serviços diferenciados, um preço diferenciado – 25% mais caro.

Mas, uma corrida de táxi é uma corrida de táxi. E alguns motoristas de táxi comum, lá pelos anos 80, descobriram que poderiam se diferenciar no mercado se comprassem carros grandes como os especiais e, mantendo seus aparelhos de ar condicionado funcionando, cobrassem como os comuns. Como não podiam se associar aos especiais, que como cooperativas não aceitavam novos integrantes para não diminuir seus ganhos, esses novos motoristas criaram uma nova classe de táxis: os especiais que não eram especiais.

Próximo passo, começaram a se unir em cooperativas de táxis comuns e agregar os serviços dos concorrentes, sem custo adicional: rádio nos carros, viagem com horário marcado, pagamento com cartão de crédito, convênio com empresas. Pronto! Estava criada a confusão.

Pergunto para você: hoje, em sã consciência, o que distingue táxi especial de um bom táxi comum, para que ele possa cobrar 25% a mais em qualquer corrida? Qual o conforto que oferece um Meriva de um a mais do que do outro? Por que certas cooperativas de aeroporto passaram a ver, de repente, carros médios, como apropriados para o trabalho?

Porém, a pergunta mais séria, para nós marquetólogos de plantão, é: Será que não estamos fazendo produtos e serviços comuns e cobrando preço de especial? Será que nossos consumidores conseguem ver naquilo que vendemos 25% a mais de valor? Ou será que vivemos ainda no passado, sem perceber que nossos concorrentes estão no mesmo nível que a gente?

Responder seriamente essas perguntas pode fazer de nós vencedores. Evitá-las podem fazer nossas empresas se dirigirem para uma morte. Lenta e gradual. Mas para a morte.