J’ai reçu ces derniers jours un e-mail que je voulais partager avec vous, sans nécessairement le commenter et qui est le reflet en partie de la vision orientée “média” des médias sociaux. Or, dans l’expression “Social Media”, il vaut mieux retenir le côte “social’ et tout ce qu’il induit (conversation, participation, influence, ambassadeur, …) plutôt que le média (et les chiffres d’audience des outils) – Gare au Social Media Washing – en gardant en ligne de compte que Etre présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif.

Je vous laisse réagir en commentaire…

Bonsoir Cédric,

Je me présente : XXXXXX , XX ans, actuellement stagiaire depuis bientôt trois mois dans une agence web, au titre d’apprenti (sorcier) community manager. Je m’excuse de vous écrire de la sorte, mais je n’ai pas dans mon entourage quelqu’un à même de comprendre le sujet des médias sociaux, qui a de l’expérience et des réelles compétences dans le domaine. Je connais actuellement quelques soucis avec mon rôle. Personne jusque-là au sein de l’agence ne s’était penché sur la question des médias sociaux (c’est un peu pour cela que je suis là).

Mon patron cherche à déterminer si les médias sociaux permettent de faire du trafic, et c’est donc la tâche que j’ai. Seulement voilà, la chose est peu aisée. Ma mission principale est de m’occuper des médias sociaux pour un gros client dont nous avons fait le site (qui sont des produits dérivés d’un sport).

Je rencontre malheureusement de nombreux problèmes :

• En premier lieu, mon inexpérience. Avant de me lancer dans ce stage je n’avais jamais fait de community management, et ma formation ne m’y préparait pas vraiment. Du coup, je passe énormément de temps à parcourir le web à apprendre sur le tas (MediasSociaux.com et vos nombreux articles sur le web participatif, le rôle du community manager – ce mouton à cinq pattes -, etc., étant l’une de mes sources favorites, d’où le pourquoi du comment je vous écris).
• De plus, personne n’est là pour me guider ou me conseiller, je suis actuellement pour ainsi dire plus « spécialiste » que le reste de l’agence. Je connais votre opinion sur le fait qu’un community manager devrait se trouver dans l’entreprise pour laquelle il travaille et non dans une agence payée pour cela, et à vrai dire j’aurai tendance à vous appuyer, mais les faits sont comme ils sont et, loin d’entamer ma motivation, j’ai envie d’apprendre ce métier.

Le contexte qui me pose problème : je suis en charge d’une boutique en ligne qui vend des produits dérivés d’un sport. Concrètement, il y a un une personne de l’équipe sportive (extérieur à notre boîte) et qui s’occupe de l’animation du blog et de twitter/facebook (sans trop entrer en interaction avec les internautes, c’est pour faire vitrine). Quant à moi, je me suis correctement implanté dans cette communauté de sportifs (bien identifié, bien accueilli, etc.), mais au final j’ai l’impression d’un décalage : je suis censé créer un espace propre à la boutique, et j’ai l’impression d’un peu me noyer dans la masse des purs fans sportifs.

De plus, l’action marketing est elle aussi un peu floue (en tout cas hors de mon contrôle, mon patron y a pouvoir de décision mais ne tient rarement au courant). Bien sûr, je réfléchis à rejoindre des communautés liées aux produits que l’on vend (montres, miniatures, etc.), mais ces derniers n’ont rien de spécial et ne présenteraient au final que peu d’intérêt pour les connaisseurs. J’ai l’impression que mon patron se méprend un peu de l’utilité des médias sociaux.

A force de lecture, réflexion, et de présence sur réseaux sociaux et forums, j’en suis venu à la conclusion qu’en termes de trafic, c’est loin d’être la panacée. J’ai même fait un constat (merci Google Analytics) montrant que même avec notre démarche « agressive » (comprendre centrée sur la génération de trafic, je n’y suis pas allé avec des gros sabots de commerciaux, c’eut été suicidaire) les médias sociaux ne ramenaient que 8% du trafic total (pour un site pas encore référencé…), avec un taux de rebond deux fois supérieur à la moyenne, un temps de présence bien moindre, une visite des pages minimes, etc. Mon patron tend à penser que c’est parce qu’on ne s’y prend pas assez bien, en tout cas pas auprès de la bonne communauté. Pour ma part, je suis convaincu que c’est un fait structurel des médias sociaux : ce ne sont pas des espaces où l’on peut harponner les internautes et les faire venir chez soi.

D’ici la fin de l’année (j’aurai fini mon stage depuis quelques mois), je sais que les choses vont changer : notre boutique va acquérir des produits exclusifs et les liens avec l’autre cellule web (celle de l’équipe sportive) seront beaucoup plus resserrés suite à une restructuration.

Du coup, je m’interroge, autant sur la situation présente que sur l’avenir à envisager. J’ai parfois l’impression que c’est un peu obscur, dégager l’image de la boutique par rapport à celle de l’équipe sportive, quand on a actuellement peu ou prou de marge de manœuvre (produits difficiles à mettre en avant car pas assez variés/intéressants, rang de stagiaire partiellement informé, aucun impact sur la stratégie marketing car nullement décisionnaire, personne pour me guider, etc.). J’entrevois que lorsque les problèmes de la banalité des produits et du « bicéphalisme » de la cellule web et marketing autour de l’équipe sportive seront réglés d’ici la fin de l’année, ce sera plus commode pour travailler l’image de marque de la boutique, avec une présence, des actions pour les internautes (concours, web participatif, etc.).

Pour l’instant, c’est vraiment dur d’avoir en charge une boutique à la gamme à moitié finie, dans une communauté « fan sportif » mais pas « fan produits dérivés », et avec ma hiérarchie qui semble vouloir aller dans la mauvaise direction… De fait, je commence doucement mais sûrement à douter de l’organisation autour de cette fameuse boutique, à douter de l’utilité des médias sociaux, à douter de moi…

Je n’attends pas de vous de solution miracle (et je vous remercie déjà de m’avoir lu jusque-là), mais si vous avez des conseils, des pistes à me lancer, des indices vers où je dois diriger mes effort, je suis preneur. Au demeurant, je m’excuse une nouvelle fois pour la gêne occasionnée, et j’espère qu’il y a au final quelque utilité pour vous de me lire (un témoignage de « comment ça se passe chez les autres »).

Avant de partir en vacances pour certains d’entre vous, je vous propose quelques présentations intéressantes reperées ces dernières semaines. Je vois de plus en plus de présentations ne parler que des outils (”Le guide de l’influence sur Twitter”, “Pour être un pro du marketing sur Facebook”…). Autant d’inepties délivrées parfois par des agences plus ou moins compétentes qui mettent à leur sauce une présentation déjà vue ailleurs qui n’offre qu’une vision outils chiffrée (”Il faut aller sur Facebook car 500 millions de personne y sont”…) Sortons des chiffres d’audience ou de participation des outils pour raisonner en vraie démarche.

Social Trends

Plus besoin de présenter Razorfish. Cette présentation a encore le mérite d’être claire et d’aller à l’essentiel au travers de 5 points…

http://www.slideshare.net/shivsingh/social-trends-june-2010

Social Media Analytics

Cette présentation a été évoquée par Fred dans 3 approches des Social Media Analytics. Je vous la diffuse ici. Il faut pas la prendre de but en blanc comme parole d’évangile car quand on parle de Social Media Analytics, il faut les mettre en perspective par rapport aux objectifs recherchés. L’explication est par contre dense mais claire.

Ce qu’il faut voir est qu’il faut sortir des indicateurs uniques d’audience (combien de visiteurs ? combien de fans ?) qui sont parfois pris pour des objectifs (combien d’agences vous vendent le fait d’atteindre 10 000 fans comme un objectif dans une vision de consitution de base ?). J’aurai l’occasion d’y revenir mais se déclarer fan ou plutôt simplement cliquer sur un bouton “J’aime” à une toute autre valeur que de laisser volontairement son adresse e-mail à un site d’informations ou marchand. Il faut raisonner en terme d’attention, participation et influence. Ce sont les 3 mots que je retiens lorsque l’on parle de Social Media Analytics.

http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-marketing-analytics-4464428

Même si Google reste le maître incontesté du web, il n’est pas faux de dire qu’ils ont du mal à s’imposer sur le terrain des médias sociaux. En fait ils s’en sortent plutôt bien grâce à de nombreuses acquisitions (Blogger, YouTube…) mais peinent à faire décoller les produits “maison” : Google’s Long History of Social Media Attempts. Cette situation n’est pas sans rappeler celle de Yahoo!, et les deux géants de la Silicon Valley aimeraient bien revenir sur le devant de la scène et croquer une part du gâteau que se disputent des acteurs comme Facebook, Twitter ou encore Foursquare (pour ne citer qu’eux). Toujours est-il que Google ne cache plus ses ambitions et annonce une offensive prochaine avec le lancement de Google Me, une meta-plateforme social pour assurer le lien entre ses différents services (cf. Google Me: One Ring To Rule Them All).

Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux ? Tout simplement car c’est là où se trouve l’audience en ce moment, ou du moins c’est là où les internautes passent le plus de temps. Et plus particulièrement sur les nombreux social games qui cumulent l’avantage de pouvoir fortement fidéliser les visiteurs mais également de générer des revenus considérables. Pas étonnant que Google décide donc de placer des billes sur ce créneau en investissant 100 millions de $ dans Zynga, l’éditeur de social games le plus en vue du moment  : Google Secretly Invested $100+ Million In Zynga, Preparing To Launch Google Games.

Les jeux de Zynga bientôt sur Google Games ?

Plusieurs hypothèses sont avancées pour expliquer cet investissement :

1. La préparation du lancement de Google Games dans le courant de cette année ;
2. Le placement “au forceps” de Google Checkout comme solution de micro-paiement ;
3. L’opportunité d’injecter des liquidités dans une start-up qui a le vent en poupe (100 M$ est une broutille pour Google qui dispose de dizaines de milliards de $ en cash).

Google Games semble donc être un projet d’ambition pour Google qui aimerait bien revenir dans la course après l’abandon de Lively qui devait être la première pierre d’une stratégie de Game-as-a-Platform (cf. Lively deviendra-t-il une plateforme de jeux ?). Il semblerait que Google ne soit d’ailleurs pas le seul à s’intéresser à Zynga puisque l’éditeur californien a également signé des partenariats avec les autres géants du secteur (Zynga Partner to Distribute Social Games Across Yahoo! Network et Zynga’s FarmVille Expands Beyond Facebook to MSN-ier Pastures).

Avec une présence sur Facebook, MySpace, Yahoo! et MSN, Zynga a réussi à bâtir un réseau de distribution impressionnant. Encore plus fort, il a même réussi à conquérir la forteresse d’Apple en distribuant FarmVille dans l’App Store : FarmVille for  iPhone Now Available. À partir de là, on se demande comment Google va pouvoir rattraper sont retard sur des concurrents déjà bien implantés (Facebook, Myspace…) et sur des acteurs de niche comme Hi5 qui s’est spécialisé dans les social games avec succès (Hi5 Raises Over $14 Million For Social Games, Virtual Goods).

Le mobile semble être un très bon levier de différentiation. Et comme toujours, Google a su ne pas se retrouver dans une situation de dépendance et nouer un autre partenariat avec Kongregate (un portail de casual games) pour travailler sur le portage de nombreux jeux sur sa plateforme mobile Android : Kongregate “Tests” New Android Flash Implementation With 100+ Games.

L’équation de Google pour (ré)investir les médias sociaux seraient donc la suivante : Gestion de compte unifiée + Social games + Casual games mobiles + micro-paiement. J’attends avec impatience le lancement de ce nouveau portail de jeux et surtout la façon dont Google va aller à l’affrontement direct avec Facebook…

MySpace, cela fait quelque temps que l’on vous en a pas parlé. MySpace ! Il y a encore pas si longtemps c’était le numéro 1, la plateforme de référence au niveau mondial. Mais de nouveaux acteurs sont arrivés et ont connu une croissance rapide voire exponentielle comme Facebook ou Bebo… et MySpace n’a pas su évolué aussi rapidement. D’autres expliquent l’échec de Myspace par la mauvaise expérience utilisateur… et il faut bien reconnaître que de ce côté là, MySpace n’a peut être pas fait les bons choix (Why MySpace failed – or when you kill the user experience, you kill yourself).

Facebook vs MySpace : la guerre est finie depuis longtemps…

Pourtant si on se replonge quelques années en arrière, c’était le rival numéro 1 de Facebook (Stratégie de développement de MySpace pour faire face à Facebook).

Je me suis donc amusé à faire un petit test sur Google Trends qui permet de savoir en fonction du volume de recherche sur la Toile, ce qui intéresse ou pas les internautes… et voici ce que cela donne lorsque l’on compare Facebook et MySpace.

Il faut bien constater que MySpace n’a pas su prendre le virage “social” jusqu’au bout et adapter son service aux nouvezaux usages du web. La bataille finalement avec Facebook a eu lieu jusqu’à l’explosion des réseaux sociaux dont Facebook et l’arrivée en force de Twitter.

MySpace : le choix de la musique…

C’est pour cela notamment que MySpace s’est réorienté il y a quelques temps déjà vers l’univers de la musique (Et après MySpace ?). Créneau intéressant, porteur sur la Toile ? Dans ce cadre, MySpace a servi de supports pour de nombreux artistes et même émissions de radio (OuiFM lance une nouvelle émission avec MySpace).  En effet, d’un point de vue stratégique, MySpace est largement différent des autres réseaux sociaux. MySpace a ainsi centré son service autour du contenu crée par les utilisateurs et principalement la musique afin d’être en mesure derrière de mieux monétiser (par le biais de la publicité) auprès d’annonceurs. Facebook, a contrario, a préféré placer l’utilisateur et son social graph (les relations qu’il peut avoir avec les autres membres) au centre et cela finalement indépendamment des actions et interactions qu’il peut avoir.

On en  revient ici à la différence entre plateforme communautaire et réseau social…

Dans ce cadre avec l’explosion de Facebook et la forte montée en puissance de services comme Twitter, les temps s’annoncent durs pour MySpace. La “place for friends” commencent à sentir bien vide et mis à part les cibles captives du début, force est de constater que MySpace est loin d’être le service dont la Toile parle le plus, et ce depuis déjà un certain nombre de mois.

MySpace : et si les artistes quittaient le navire à leur tour

Lorsque vous avez choisi un positionnement, il est important d’essayer que le lieu de conversation ou communautaire soit le plus important sur le sujet, encore plus lorsque votre stratégie de monétisation sont les partenariats et la publicité qui tous les deux dépendent au final de l’audience. Or, comme le révèle cette semaine le blog SandBox, les artistes mettent de moins en moins à jour leur profil MySpace, au profit de leur compte Twitter et Facebook (How are the biggest artists using social media ?).

Or, sur l’univers de la musique, certes le participatif et la découverte de nouveaux artistes est intéressantes et on sait le rôle qu’à jouer MySpace dans la carrière des Arctic Monkeys ou de Lily Allen pour ne citer qu’eux, pour autant les “têtes d’affiche” font venir les utilisateurs. Aujourd’hui la promesse des artistes de pouvoir échanger directement avec leurs fans sur Twitter et Facebook est une promesse qui n’est plus tenue sur MySpace si le profil de ces mêmes artistes n’est pas mis à jour

MySpace serait-il donc à vendre ?

En tout cas, c’est la rumeur qui court sur la Toile (MySpace could be sold soon). Rupert Murdoch, son propriétaire (MySpace avait été racheté par NewsCorp) en voudrait 700 millions de $. Dur de voir qui pourrait être intéressé, tant sur le domaine de la musique Facebook et Twitter semble avoir un temps d’avance dans la relation entre artistes et fans. Il est drôle de voir que dans les mêmes temps d’autres rumeurs entourent Facebook… mais c’est sur son entrée en Bourse (Facebook bientôt côté en Bourse ?). Facebook qui rit et MySpace qui pleure ?

Un modèle avec des partenariats plus forts avec l’industrie de la musique et des plateformes comme Deezer ou Spotify peut être une piste mais me semble peu probable. Revenir sur le terrain pur du réseau social semble être perdu quand on voit là encore que d’autres se sont cassés les dents dans leur lutte face à Facebook sur le terrain des réseaux sociaux génériques (Bebo…). Ouvrir pour aller sur crowdfunding comme ce que propose MyMajorCompany ou KissKissBankBank en France est une autre possibilité à ne pas écarter…

Vous avez tous suivi l’élimination en Coupe du Monde et la débâcle autour de l’équipe de France et notamment son entraineur Raymond Domenech. Cette semaine, à l’invitation d’une commission culturelle à l’Assemblée Nationale, il était reçu, tout comme Jean-Pierre Escalettes, président de la FFF. Ce n’est pas tant cet événement qui m’intéresse ici mais plutôt la large polémique médiatique sur le fait que le député Lionel Tardy, bien connu pour son utilisation fréquente de Twitter (@deputetardy) qui entoure sa non autorisation à utiliser Twitter pendant l’audition privée. La presse en ligne notamment s’en ai fait largement l’écho ces derniers jours :

• Twitter dans le collimateur des députés (20minutes)
• Lionel Tardy, ce député “traître” qui a “twitté” l’audition d’Escalettes (Le Point)
• L’audition Domenech – Escalettes twittée par un député UMP (Libération)

Hors mis, le “coup de comm” que s’est ainsi payé ce député qui n’en était pas à son premier galop d’essai (La colère UMP en direct sur Twitter), ce qui m’intéresse c’est de se payer la question plus globale de “Est-ce que l’on peut tweeter partout, tout le temps ?”.

Les médias sociaux sont omniprésents et grâce aux supports mobiles, nous pouvons désormais être conecté partout, tout le temps. La question est alors de savoir quoi et quand partager afin de savoir placer ses propres limites dans la diffusion d’informations privées (cf : Vie perso/pro et vie privée/publique). Le deuxième point qui m’intéresse plus n’est pas nécessairement ce qui peut ou pas être dit, mais c’est de savoir, si dans le cas de Twitter, il est opportun de laisser la possibilité de twitter en tout lieu. Je vous propose de voir cela au travers de quelques exemples :

Utilisation de hashtag pendant un séminaire

Afin de faciliter et de permettre aux internautes de pouvoir suivre les échanges dans le cadre d’un événement ou d’une conférence, l’organisateur propose un hashtag à utiliser. Mais si vous savez, si vous utilisez twitter, un mot clé intégré dans un tweet permettant par la suite de voir tous les tweets utilisant le même hashtag. Pratique !

La NFL (Ligue Américaine de Football Américain) interdit aux joueurs de twitter pendant les matches.

Cela peut vous sembler fou mais la NFL a du il y a quelques mois interdire à ses joueurs de twitter pendant les matchs : Twitter effraie les patrons du football américain. La raison est celle des droits de retransmission. Un joueur qui diffuse de l’information créé alors son propre canal d’information, non contrôlé et surtout hors des droits de retranmission payés par les supports. Cela est d’autant plus vrai s’il s’agit par exemple de contenus photos ou vidéos qui offriraient alors la possibilité aux internautes d’être plongés au coeur des coulisses du match… et ce gratuitement.

L’été dernier, un précédent notable et toujours dans le domaine sportif, sur cette question de la problématique des contenus diffusés gratuitement sur Internet pendant que les chaînes payent des droits de retransmission, était celui de Lance Armstrong. On le sait : à travers sa fondation, Livestrong, Lance Armstrong a une politique très avancée dans l’utilisation des médias sociaux pour orchestrer sa communication (cf : Livestrong.com, Armstrong champion du 2.0 !). Pendant le Tour de France, pendant qu’il se limitait au mimimum syndical pour les interviews avec les télés et journalistes, il réservait tous les soirs ses impressions et interviews de d’autres cyclistes sur son site Internet, relayé sur son compte Twitter (qui compte plus de 2 millions de followers à date). A l’heure où l’on parle énormément de la monétisation des contenus et de la perte des revenus des médias classiques, Internet et la gratuité de contenus posent un véritable problème.

Quand Twitter arrive à l’Assemblée et au Sénat

On entend aujourd’hui, suite à la tentative de tweet de Lionel Tardy cette semaine, que l’utilisation de Twitter à l’Assemblée va être examiné en séance parlementaire (Twitter dans le collimateur des députés). Autre cas précédent dont vous aviez sûrement entendu parler à l’époque :  la polémique  impliquant le ministre de l’Industrie, Christian Estrosi, et un sénateur PS, Martial Bourquin, relativement peu au fait de Twitter (Twitter sème la pagaille entre Estrosi et le PS). Ce dernier a interpellé le ministre sur des contenus qu’il (ou plutôt son conseiller) avait posté sur son compte Twitter. Cette polémique montre la non compréhension de part ce sénateur de l’usage qu’il peut être fait Twitter. Reprendre seulement les mots de Christian Estrosi c’est malheureusement s’arrêter à la forme. Bref tout cela prouve une nécessaire évangélisation de ces nouveaux outils pour que d’une les hommes politiques adaptent leur communication et soient prêts à respecter les règles du jeu.

Le procès Clearstream en direct de Twitter

Autre exemple, là encore très médiatique a été celui du suivi en quasi instantané des échanges lors du procès Clearstream. les journalistes et observateurs présents ont en effet largement utiliser Twitter pour relayer quasi minute par minute les échanges : Twitter à la barre du procès Clearstream.

Première question : peut-on vraiment chroniquer un procès en étant limité à des échanges de 140 caractères ? Il faut bien avoueur que la plupart des tweets étaient un simple relais commenté du déroulé du procès. Rien en soi de très palpitant. « Tout le monde n’a pas compris qu’en fait, Twitter, c’est un complément. On ne peut évidemment pas suivre tout le procès si on s’y intéresse, juste sur Twitter. C’est beaucoup trop lapidaire. Ce ne sont pas des compte-rendus d’audience. » comme le rappelle Olivier Toscer. Cela me confirme que ces échanges ne peuvent concerner qu’une minorité de personnes, en dehors du sujet abordé et que Twitter de part ce type d’usage ne me semble pas favoriser un usage grand public (cf : Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

Deuxième question : est-ce légal de twitter depuis une salle d’audience ? Comme le rappelle Maitre Eolas sur son blog : ” Ce que la loi interdit, c’est de fixer une image ou un son. L’écrit, et le tweet est un écrit, n’est pas concerné, il est même couvert par la liberté d’informer.”

Conclusion

Tout cela confirme à mon sens deux choses :

• Twitter, au même que d’autres outils Internet, permet de diffuser facilement et rapidement une information. Il semble alors relativement vain de vouloir y poser une censure au niveau du contenus. Par contre, on peut se demander, de la même manière que pour un usage privé, du type de contenu qui peut être diffusé car jugé public ou privé. Est-ce que demain dans une réunion ou événement confidentiel, on sera obligé d’interdire les téléphones connectés à Internet pour éviter toute diffusion d’information ? On est en droit de se le demander…

• Twitter a de nombreux usages et le “journalisme en temps réel” fait par tous en est un. De la même manière que Lance Armstrong peut devenir un producteur de contenus et un journaliste, n’importe quel internaute est un journaliste en puissance si je prends le terme “journaliste” comme diffuseur de contenu sur un média.

Je parle souvent ici des communautés et de la gestion des communautés :

• Le succès d’une communauté ne se juge pas à sa taille mais à son dynamisme
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise
• Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences

Ces sujets vous font grandement réagir et cela témoigne de deux choses principales, à mon sens :

• Beaucoup de personnes veulent prendre la parole sur le sujet, un peu comme sur le sujet de la e-Réputation. En effet, toutes les agences s’y engouffrent d’une manière plus ou moins opportuniste, comme le souligne l’expression de François Guillot “C’est le Far West” qu’il employait dans le cadre d’un article récent sur le sujet dans Stratégies. MediasSociaux.com via les commentaires offre la possibilité de pouvoir échanger ensemble sur ces questions qui méritent réflexions, échanges et qui créent nécessairement du débat.

• Une vraie attente de la part des annonceurs : compte tenu de ma position d’accompagnement / conseiller auprès d’annonceurs, je vois que la question est grande chez eux et que des doutes assez profonds commencent à apparaitre par rapport aux premières opérations menées qui rencontrent souvent un succès mitigé : “ma fan page ne créé pas de conversation,”, “mon blog est peu visité et personne ne commente”, “mon compte Twitter n’est pas suivi”, “mon opération participative ne semble pas intéresser”… Certes, là encore, il faut du temps pour tenter, expérimenter et diffuser la compréhension dans l’entreprise mais surtout il ne faut pas être guidé outils (Être présent sur les médias sociaux n’est pas un objectif) mais usages et stratégie pour ne pas tomber dans des les démarches trop souvent proches du Social Media Washing.

Je pense que l’un des points qui créent toutes ces discussions est que personne n’est déjà d’accord sur la définition même de Community Management, tellement aujourd’hui le terme est galvaudé, tout comme la définition que l’on met derrière Community Manager. Je pense, comme le soulignait récemment Fred (Les métiers du Social Media Marketing), qu’il faut voir les différentes fonctions et voir, cas par cas, qui peut prendre en charge ces fonctions. La question n’est donc pas seulement qui et comment trouver ce Community Manager mais bien les besoins et fonctions à adapter / mettre en place.

La logique pousse que cette démarche soit gérée plutôt en interne mais je vais nuancer ce propos. Le Community Management ne peut pas être déporté (entièrement) en externe car on parle ici de discours de marque, de conversation et en tant que client d’une marque et membre d’une communauté, on attendra nécessairement une implication / engagement direct de cette dernière. C’était le cœur central de mes derniers articles sur le sujet. Donc lorsque je vois des présentations nous vantant des compétences et compréhension du Community Management, et que l’on voit que dans les faits ces mêmes personnes ou entités sont souvent animatrices de comptes Twitter et de Fan Page Facebook où les conversations sont souvent inexistantes, il y a de quoi au mieux sourire, au pire se poser de sérieuses questions. Je pense que l’animation peut être déportée en partie mais que le porte-parole de l’entreprise (et donc le vrai CM) a un rôle à jouer.

Cela nécessite une réflexion stratégique sur le Community Management plutôt que de le voir comme la simple animation de démarches ou outils mis en place. J’accompagne différentes sociétés dans cette réflexion, compte tenu que cette réflexion regroupe finalement nombre de questions, différentes pour chaque annonceur (et qu’un livre blanc sur le Community Management ou une jolie présentation générique sur la gestion des communautés ne vous donnera au mieux que quelques clés mais jamais la démarche à suivre stricto senso). Il faut donc bien différencier opérationnelle et stratégie.

L’application opérationnelle, en fonction de cas, des démarches, des cibles adressées, des objectifs auxquelles la stratégie doit répondre, peut en partie être déléguée. Mais là attention à qui vous allez déléguer votre démarche ? Sans revenir sur le rôle des agences sur lequel je me suis précédemment exprimé (Réflexions autour du Community Management et du rôle des agences), il est alors logique de voir d’autres acteurs apparaître : freelances arrivant avec des compétences diverses et souvent (trop) centrées autour de la capacité rédactionelle ou connaissance des outils Internet et des acteurs historiques qui ont une connaissance de certaines communautés ou certaines fonctions.

J’ai récemment rencontré Eric LEAL, Directeur Général de Atchik Services, dans ce cadre. Sa vision est intéressante car son métier initial est celui de la modération de sites participatifs / communautaires mais aussi sa connaissance des démarches de veille et des rouages de certaines communautés. Je vous invite à consulter la vidéo interview que j’ai réalisée dernièrement dans le cadre des DigiTalks, rencontre avec les différents acteurs des médias sociaux.

Je touche ici du doigt la notion d’expérience : déléguer son Community Management opérationnel auprès d’une agence qui se positionne sur ce créneau ou passer par des acteurs positionnés auprès de certaines communautés est alors la question à bien se poser. On me demande souvent si je suis moi même Community Manager, ce que je ne suis pas pour la partie opérationnelle. L’accompagnement stratégique que je réalise permet de définir les démarches, d’aider à la compréhension des enjeux, du métier, des outils (ad hoc ou médias sociaux existants), des particularités de telle ou telle communautés, mais aussi de trouver les bons partenaires avec lesquels tel ou tel annonceur doit travailler (et je dois avouer que de côté le travail est de plus en plus grand pour faire le nettoyage dans ce “Far West”, pour reprendre l’expression donnée en début d’article).

Facebook l’avait annoncé et semble-t-il (selon Reuters) Facebook l’a fait ! Je parle ici de la rentabilité de son service. En effet, Facebook avait annoncé en mai 2009 qu’il jugeait pouvoir attendre la rentabilité en 2010 (Facebook lève 200 millions de dollars et estime être rentable en 2010). Selon Reuters, Facebook aurait plus que doublé son chiffre d’affaires en 2009 en passant de 300 millions de dollars en 2008 à plus de 800 millions en 2009 et aurait ainsi été rentable de quelques dizaines de millions de dollars en 2009. Nous connaissons les frais importants liés au maintien d’un réseau social comptant quelques centaines de millions de membres et adressant une audience équivalente à Google, il faut donc témoigner du succès de Facebook à avoir su surfer intelligemment sur le vague de l’investissement massif des marques /annonceurs sur son service.

La question que l’on peut se poser est ce qu’il en est pour un autre service phare (plus médiatiquement que dans l’usage en France : moins de 200 000 inscrits à date, ce qui continue à me faire penser et écrire Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public) des médias sociaux ; Twitter.

Twitter semble vouloir, après avoir fait la course à l’audience, monétiser fortement son service en misant principalement sur la carte entreprise. Petit rappel sur les derniers services payants proposés par Twitter pour les entreprises.

Les comptes Premium BtoB

Annoncés depuis près d’un an (Les comptes premium de Twitter : vers une monétisation BtoB ?), les comptes premium seront des comptes commerciaux payants à destination des entreprises. Globalement, l’idée de Twitter est de leur proposer des services supplémentaires notamment dans l’analyse leur permettant d’avoir plus de fonctionnalités qu’un compte particulier gratuit. Le rachat ce mois-ci de Trendly vise justement à aller dans le sens à agréger et racheter des services ayant développés des outils d’analyse poussés

A première vue, le système s’inspire assez fortement d’un modèle freemium, il faudra voir le prix proposé par Twitter puisque aujourd’hui Twitter puise sa force de son écosystème et des services connexes comme Seemic, Tweetdeck, TweetMeme ou bien encore CoTweet ciblent également à terme les entreprises. En effet, un service comme TweetMeme propose déjà un outil d’analyse payant permettant à l’entreprise d’accéder à des statistiques afin d’améliorer leur utilisation et la visibilité de leur compte Twitter.

Les Promoted Tweets

Pour les Promoted Tweets, les premiers résultats et expérimentations menées par des marques  (Red Bull, VirginiAmerica, NBC, …) semblent trouver un certain écho : Brands owners benefit from Twitter ads. Le CPC (Cost Per Click) semble être supérieur à d’autres formats publicitaires sur d’autres sites. Je suis assez dubitatif du véritable impact de ces formats, hors mis offres promotionnelles dédiées, dans le cadre de la valorisation d’un compte Twitter pour une marque.

Toutefois, dans le cadre d’une recherche via Search.twitter, l’apparition d’un résultat sponsorisé (ici l’inspiration googlienne est évidente) peut être pertinent et à déjà fait ses preuves dans les moteurs de recherche classique.

La démarche ici est clairement publicitaire au sens premier du terme i.e visant un impact commercial. Je pense, que même si cela va arriver en France rapidement, qu’il ne faut se tromper là encire sur les objectifs d’une marque à développer sa présence pertinente sur les médias sociaux et notamment sur Twitter.

Avec moins de 200 000 utilisateurs en France, je pense que Twitter est un média d’influence qui permet à une marque de créer une relation avec de potentiels influenceurs. N’y avoir qu’une démarche commerciale, via des Promoted Tweets, serait alors à mon sens une erreur qui prouverait la non implication de la marque dans les usages du site…

Les Promoted Trends

Twitter vient de lancer son service de Promoted Trends. Globalement, vous avez sur votre page d’accueil Twitter, dans la partie droite, les tendances les plus populaires. Twitter est un formidable outil pour les annonceurs, journalistes et internautes de prendre le pouls du web  (L’hyper-réactivité des médias sociaux) et la mise en avant de ces “trends” correspondait à cette démarche de valoriser, parmi un grand nombre de conversations, ce qui est le plus discuté. Désormais, des marques peuvent y insérer leurs “hashtags” afin de rendre visible les conversations autour de leurs marques.

Quelles autres voies de monétisation possibles ?

En dehors de ces voies visant à faire payer les entreprises, on peut se demander si Twitter n’aurait pas intérêt à explorer d’autres voies. Voici quelques propositions dont certains se font l’écho mais sur lesquelles je reste sceptique :

• Faire payer les développeurs d’API : sur un modèle proche de l’App’Store d’Apple, l’idée serait de faire payer une licence aux développeurs d’API basées sur Twitter, voir derrière de proposer un App’Twitter Store visant à faire la promotion de ses applications. Je pense que c’est la proposition la plus improbable car à la différence de Apple, qui on le sait avance de manière très fermée, Twitter a basé son succès sur son écosystème (Twitter et son écosystème), ce qui clairement à mon sens l’a fait passer de fonctionnalité à véritable produit. D’un point de vue culturel, Twitter est né bien après Apple et cette culture Open Source / Partage de partie du code source fait partie de la culture Web actuelle.

• Des tweets sponsorisés en dehors de Twitter : la force des Adwords / AdSense de Google est d’avoir su envahir le web et pas se cantonner seulement au moteur de recherche et autres services Google. On peut ainsi se demander si Twitter ne doit pas exploer cette voie. On sait que Twitter est fortement intéressé par intégrer son service et ses tweets sur des sites médias via Twitter Anywhere (Vers une intégration toujours plus poussée des médias sociaux dans les sites de marque : Twitter @anywhere). Les tweets sponsorisés pourraient ainsi également être proposés sur les moteurs de recherche, compte tenu que ces derniers doivent désormais de plus en plus prendre en compte les contenus créés en temps réel par les utilisateurs.

Article inspiré de CedricDeniaud.com : Comment les liens sponsorisés de Google ont influencé la monétisation de Digg, Twitter et Facebook ?

On vous parle souvent dans nos colonnes de l’importance de l’approche relationnelle dans les médias sociaux pour une marque ou un institution. Je ne vais pas revenir sur le fond de la discussion qui en gros consiste à dire qu’il ne faut pas confondre communication et conversation , mais je préfère plutôt illustrer le propos par un cas que je trouve exemplaire de par sa simplicité et la finesse de son approche – celui de l’Islande et de son dispositif:  Icelandwantstobeyourfriend.

Voilà donc un petit pays lointain, insulaire, connu pour la beauté sauvage de ses paysages,  qui a fait beaucoup parler de lui récemment sous un angle perturbateur en raison de l’éruption du Volcan Eyjafjöl. Une simple recherche sur Google, vous permet d’en avoir un petit aperçu.

On peut en déduire que le pays doit sans doute avoir un léger déficit d’image qui plus est, relativement déshumanisé de par sa situation géographique et la rudesse de son climat.

Iceland Wants to be My Friend ?

C’est par cette accroche étonnante de simplicité que j’ai été interpellé via un simple tweet…”Iceland wants to be your friend”

Plutôt que de chercher à m’en mettre plein la vue avec la beauté sauvage de ses paysages, le parti-pris de l’office de tourisme Islandais est d’ humaniser au maximum sa présence digitale…De tout miser sur la RELATION dans son approche, plutôt que de chercher à me séduire à coup de slogans publicitaires.

L’approche relationnelle est à la fois humble et sympathique: “Hello My Name is Iceland.” - “I am very old, but I am new to this Internet. I have heard that many people use this Internet to make friends, and to talk about themselves. So I decided to do that, too.”

L’humour et la dimension relationnelle sont présents jusque dans les mentions légales, prenez le temps de lire le texte ci-dessous:

Avec à la clé une surprise

Le dispositif digital est ensuite “Classique” : Page FaceBook, Twitter, Tumblr, Vimeo, Flickr et un blog.

Mais toujours avec une réalisation impeccable et une ligne éditoriale qui capitalise sur la dimension humaine et relationnelle, en mettant en avant quelques “peoples” locaux qui nous offrent un regard très personnel de leur pays.

Doktor Gunni’s list of only moderately touristy things to do in Reykjavík from Iceland on Vimeo.

Pour conclure, je dirais qu’à l’heure où la plupart des marques se sont lancées dans une véritable “course aux fans” et tentent même d’en mesurer la valeur marchande, cette approche tranche vraiment dans la jungle digitale.

Avec un pays qui a compris que sur Internet la dimension relationnelle est un pré-requis indispensable pour pouvoir bien communiquer avec sa cible.

Et si c’était ça le vrai Social CRM ?

La semaine dernière a été marquée par le “coming-out” d’un nouveau service tout à fait intéressant (Forrst) qui marie de façon crédible une approche verticale avec des fonctions de publication, de microblog et de collaboration : Forrst, Stack Overflow Meets Tumblr.

La page d'accueil de Forrst

La philosophie de Forrst est de s’adresser à une population homogène (les designeurs / développeurs) et de leur proposer un outil complet pour les accompagner dans leur quotidien professionnel avec :

• Une fonction de publication structurée à la Tumblr qui permet de partager rapidement des liens, captures d’écran, bouts de code… (cf. Tumblr, nouveau Twitter ou nouveau FriendFeed ?) ;
• Une fonction d’agrégation à la FriendFeed qui permet de “suivre” des membres, de commenter leurs publications et de mettre des appréciations de type “Like” ;
• Une fonction de FAQ collaborative à la StackOverflow qui permet de publier une question à la communauté et de structurer les réponses (cf. Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) ;
• Une approche verticale à la Blellow pour s’imposer sur une niche à très fort potentiel (cf. Twitter + Yahoo! Answers + LinkedIn = Blellow).

Example de publications dans Forrst

Le service vient tout juste d’ouvrir en phase beta mais on sent déjà un très fort potentiel car :

• Il propose une approche intégrée qui évite aux membres de s’éparpiller sur plusieurs plateformes ;
• Il s’attaque à une niche verticale où les pratiques de publication / collaboration sont fortement ancrées (existe-t-il une profession plus connectée ?) ;
• Il ambitionne de conquérir des utilisateurs de première heure des médias sociaux qui sont sûrement à la recherche d’un nouveau service intimiste loin des badauds et autres spammeurs ;
• Il lui suffit d’activer des services tout simples (certification de compte, job board…) pour commencer à dégager des revenus.

Bref, voici un très bon exemple de service de “seconde génération” qui a su apprendre de ses cadets et proposer une plateforme cohérente avec une proposition de valeur tout à fait crédible. Pour plus d’infos, je vous recommande l’interveiw du fondateur : Forrst, Where Designers Who Code meet Developers Who Design.

Dans mes missions de conseil autour des stratégies communautaires, l’une des questions qui revient souvent est à partir de combien de membres peut-on estimer que la plateforme ou le dispositif est un succès. Ma réponse est que la taille ne fait pas tout et qu’il est plus important de voir le dynamisme de la communauté.

“Voir seulement le nombre de fans revient à seulement s’intéresser aux visiteurs uniques pour un site”

En effet, ne s’intéresser qu’au nombre de membres d’un site ou nombre de fans d’une fan page Facebook revient à transposer la notion de visiteurs uniques pour un mini-site événementiel aux médias sociaux. Certains, dans ce sens, utilisent des tactiques douteuses pour augmenter artificiellement le nombre de fans (obligation de cliquer sur “J’aime” sur Facebook pour voir un contenu, ou alors obligation de s’inscrire à un site pour voir quel est l’objet de ce dernier). Comme je le rappelais dans Pourquoi votre communauté de marque ne fonctionne pas : l’inscription, l’inscription à un site communautaire ne revêt pas pour l’internaute la même dimension que la souscription à un formulaire pour un jeu-concours sur un mini-site événementiel. La notion que je souhaite aborder ici est celle de la pérennité. Une communauté fédérée par une marque revêt a priori un caractère plus durable qu’une opération one shot.

Parmi les exemples de données qui n’ont pas de sens, le Social Media Evaluator de Vitrue nous en donne un flagrant… L’application donne un équivalent média de votre fan page Facebook et lui donne ainsi une valeur. Genre : un fan vaut temps…. Là encore c’est appliquer un réflexe médiatisation, communication à des outils relationnels et conversationnels. L’analyse des données des démarches sur les médias sociaux est importante mais orienter l’analyse sur de vrais métriques qui font sens (cf : 3 approches différentes des Social Media Analytics) et pas ce genre d’outil (permettant plus à la société de faire connaître son offre plutôt que d’apporter une vraie valeur).

On ne privilégie pas la relation durable en “forçant” l’inscription…

Beaucoup de sites dits communautaires ne mettent pas en avant clairement le(s) bénéfice(s) pour l’utilisateur à s’inscrire et participer, ce qui n’aide pas à l’inciter à s’inscrire. De plus, un site guidé par une démarche participative doit respecter la règle suivante : je regarde “gratuitement” et si ça me plait, je suis prêt à m’inscrire après. C’est ce que j’appelle la courbe d’expérience de l’utilisateur dans une démarche participative qui se rapproche d’une notion marketing bien connue : “Give before you try to get”.

La pyramide de la participation

Je suis toujours surpris de voir que même sur des plateformes communautaires, les premiers indicateurs que l’on regarde sont ceux du trafic avant ceux de la participation et avant ceux de la qualité de la participation. Il faut plutôt suivre la “pyramide de la participation” (encore faut-il que le plateforme communautaire est intégrée cette notion qui favorisera la participation par l’expérience et l’engagement graduel). Mais si vous savez, cette pyramide qui sépare les créatifs, des contributeurs, des opportunistes, des visiteurs (cf : Les 4 niveaux de participation sur Internet)

En effet, savoir pour une plateforme communautaire, quel est le niveau réel de participation des utilisateurs permet de déterminer le dynamisme d’une communauté. De même, il indique le niveau d’engagement car plus j’ai de gens sont classés comme créatifs plus j’ai des membres qui s’investissent sur la plateforme n’hésitant pas à partager leurs idées et opinions.

C’est pour cela que savoir combien de visiteurs j’ai eu sur une plateforme communautaire reste une donnée intéressante à traiter mais ne doit pas être la première donnée à mettre en avant lorsque l’on s’estime être une plateforme communautaire. Le nombre d’inscrits n’est pas une donnée pertinente si ces inscrits ne sont pas de véritables participants et donc membre actif de la dite communauté.

Les communautés dynamiques ne sont pas forcément les communautés regroupant le plus grand nombre de personnes.La clé est d’inciter la participation et de trouver donc le juste équilibre entre placer les membres dans la consultation, la réaction et la création…