Une présence nécessaire, mais pas suffisante

Facebook est la plateforme sociale de référence, là-dessus, il n’y a pas d’ambiguïté : 845 M d’utilisateurs dont 485 M se connectent tous les jours, c’est énorme et largement au-dessus de la concurrence. Sil ‘on s’en tient aux chiffres, Facebook est une plateforme sociale sur laquelle il faut impérativement être, sauf dans certains cas de figure (Pourquoi British Telecom n’est pas sur Facebook). Les marques BtoB ne sont ainsi pas concernées (Quels supports exploiter pour les médias sociaux BtoB), de même que les marques non-aspirationnelles qui n’ont que très peu de chance de sortir du lot, surtout face à des mastodontes (Nike, Coca-Cola, Redbull…) qui disposent de moyens considérables.

Si une présence sur Facebook est donc nécessaire, elle n’est pas suffisante car il existe d’autres plateformes sociales de référence (YouTube, Twitter, Wikipedia) et des plateformes à la croissance très rapide comme Google+ et Tumblr (Pourquoi le succès de Google+ est assuré et Analyse du succès de Tumblr, la nouvelle star montante). Il faut en plus composer avec les épiphénomènes comme Instagram ou Pinterest. Toutes ces plateformes proposent des fonctionnalités et des interactions sociales différentes, les utilisateurs s’y comportent différemment.

Même si le budget relatif à la présence de votre marque est fonction du nombre de supports sur lesquels vous êtes présents, il n’est pas souhaitable de tout miser sur Facebook car :

• Sur Facebook vous n’êtes pas propriétaire de votre page et des données / interactions qu’elle héberge ;
• L’intensité concurrentielle y est de plus en plus forte ;
• C’est un environnement instable qui évolue fréquemment (mise en page, CGU…) ;
• Vous ne pouvez pas y faire tout ce que vous voulez (Peut-on réellement construire une communauté sur Facebook ?).

Dernier point et pas des moindres : Le Facebook que nous connaissions en 2011 est très différent de celui actuellement en ligne (Pourquoi les Timeline Applications vont vous forcer à repenser votre présence sur Facebook), qui lui-même va beaucoup évoluer en 2012, notamment avec la refonte programmée des pages.

Il y a également de fortes chances qu’avec l’argent levé en bourse, Facebook procède à de nouvelles acquisitions qui ont toutes les chances de faire évoluer les fonctionnalités (ou non : Facebook spent $68 million on acquisitions last year).

Peu importe le support, vous DEVEZ vous intéresser aux médias sociaux

Toutes ces considérations nous amènent logiquement à reconsidérer l’intérêt des médias sociaux dans leur globalité. Nous n’avons de cesse de répéter sur ce blog que la définition de votre présence sur les médias sociaux ne doit en aucun cas s’arrêter au choix des supports. L’intérêt de la présence de votre marque sur les médias sociaux n’est pas d’être effectivement présent, mais de pouvoir développer des interactions sociales de proximité avec vos cibles et clients. Facebook autorise une très large palette d’interactions sociales, mais ne les propose pas toutes. Il est donc important de définir votre présence dans sa globalité (Pourquoi ? Pour qui ? Comment ? …), d’un point de vue stratégique (objectifs / moyens) et non tactique.

Dans la mesure où l’introduction en bourse de Facebook ne va pas modifier subitement le paysage des médias sociaux, il convient de ne pas y prêter trop d’importance et de se concentrer sur l’essentiel : la compréhension des pratiques sociales en interne et leur assimilation à tous les niveaux de l’entreprise (communication, marketing, ventes, RH, qualité, relation-client…). Dans cette optique, les médias sociaux ne sont pas un support, mais une dynamique qui s’applique aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur de votre entreprise (Des médias sociaux au Social Business).

2012 va être une année-clé dans l’histoire des médias sociaux, à cause de l’IPO de Facebook, mais également à cause de la mutation des autres plateformes sociales et du comportement et attentes des utilisateurs. Les bénéfices que vous pourrez tirer de votre présence seront directement liés à votre capacité à bien comprendre les mécaniques communautaires et sociales (Description des différents types de médias sociaux) et à projeter votre marque / organisation dans un schéma de présence global. La tâche va être rude, ce n’est pas le moment de vous faire distraire.

• Pourquoi le Community Manager doit faire partie de l’entreprise ? (8 avril 2010)
• Le Community Manager que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise (11 mai 2010)
• Community Management : stratégie vs opérationnel ? (28 juin 2010)

Dur dans ces conditions de confier les clés de la boutique sur Internet à une seule personne, qui plus est, lorsque celle-ci est externe à l’entreprise.

Résultat, les cas de bad buzz se sont multipliés en 2011 et sur ce blog nous avons choisi de ne pas tirer sur l’ambulance des marques qui se faisaient chatouiller ou égratiner. En effet, la plupart des articles écrits à chauds sur des blogs dits spécialisés en médias sociaux faisaient le constat que « Moi j’aurai fait mieux » ou que « Telle marque est nulle ». Résultat, comme je le disais il y a 15 mois lors de la conférence, arrêtons de parler de bad buzz et de crise à tout va, là où il s’agit que d’épiphénomène Twitter qui bien souvent n’écorne pas l’image de marque, mais qui nécessite tout du moins des réactions de la part des entreprises.

Quelques constats tirés en 2011 ?

• N’importe quelle marque peut se faire égratigner sur Internet : très engagée « socialement » comme La Redoute, comme celles qui maîtrisent moins leur présence sur les réseaux sociaux. Ainsi, résumer bad buzz aux marques qui ne sont pas sociales ou qui n’ont pas compris les médias sociaux et leurs impacts est un raccourci faux. Le web reproche à la télévision un traitement médiatique et sensationnel des informations n’hésitant pas à grossir le trait… de ce côté le web n’a rien à envier la télévision ;

• Le rôle joué par Twitter et Facebook devient de plus en plus prépondérant et les actions menées sur des blogs spécifiques comme nous l’avions pu avoir il y a quelques années avec Dell (I hate Dell) ou SNCF (TrainTrain quotidien) se font plus rares.

• Il est devenu vendeur pour beaucoup de personnes de taper sur une marque : le besoin social de la plupart des personnes du marketing qui jouent ce jeu sert à se faire remarquer dans une volonté de conquête sociale de nouveaux abonnés sur Twitter. Le web permet à chacun de s’exprimer et d’avoir les 15 minutes de gloire dont parlait Warhol. Pour un bon mot sur Twitter, ou une vidéo sur Youtube, ou pour être sur de faire partie des premiers à parler de telle « crise », on n’hésite pas à tirer sur tout ce qui bouge ;

• Les entreprises font la différence entre ce qui est de la stratégie et de l’opérationnel qui ne sont pas à confier dans les mains de la même personne nécessairement. C’est clairement l’un des principaux constats de l’année écoulée que j’abordais déjà dans Retour sur les tendances des médias sociaux en 2011. Il y a une vraie compréhension de la part des entreprises des enjeux stratégiques liés aux médias sociaux. Ce qui pêche par contre clairement aujourd’hui est le « comment ». Certains pré-requis dans l’organisation ou sur le site ne sont pas intégrés que déjà on imagine le meilleur dispositif à mener sur Google+. Récolter des informations si derrière vous êtes en incapacité de les traiter ou de les rapprocher de votre base actuelle est au mieux une belle opération de communication, au pire de l’argent gâché.

On a effectivement beaucoup parlé cette année du Community Management au travers de ce prisme de gestion de bad buzz, ce qui, bien évidemment, est réducteur de la portée des missions que l’on regroupe au sein du Community Management. Après ces conclusions tirées de 2011, que pouvons-nous prévoir pour 2012 ? Globalement, je pense que nous pouvons faire 4 « prédictions » pour les mois qui viennent :

• Les formations diplômantes sur ces métiers vont arriver et vont tirer la profession vers le haut. Il y aura probablement moins d’amateurisme et de navigation à vue et plus de cadre. Les outils dits de « back office » et d’engagement évoluant également, le Community Manager se retrouve plus armé pour identifier, participer et analyser l’impact que ses actions ont.

• La compréhension interne au sein des entreprises que les pratiques liées aux médias sociaux sont plus larges que seulement liées à des enjeux de communication, avance. Le constat aujourd’hui est que nous retrouvons du social partout (Social TV, Social CRM, Social Commerce…) et tout ça nous amène plutôt à parler d’une transition du Social Media vers le Social Business. L’impact sur le Community Mangement est fort puisque désormais il est, dans beaucoup d’entreprises, non plus concentré dans les mains d’un seul homme ou d’une seule direction, mais délégué à différentes personnes en charge d’être des « ambassadeurs » digitaux de l’entreprise sur les médias sociaux en fonction, chacun, de leur coeur de métier et d’expertise. Cette transition bien évidemment est longue et de nombreux freins, culturels et organisationnels entre autres, restent bien souvent à lever, nous le constatons tous les jours dans le cadre de nos missions.

• Les agences génériques en Community Management vont avoir beaucoup plus de concurrence : des agences spécialisées en Community Management voient aujourd’hui une concurrence beaucoup plus forte à la fois des agences traditionnelles de communication qui « s’équipent » en ressources et proposent désormais ce genre de prestation liée à un projet, mais aussi de tout type d’agence (médias, évenementiel, RP, …). Nul doute que certaines de ces agences ne verront pas 2013 ou se feront intégrées dans des structures plus importantes. Le choix de certaines agences d’avoir un positionnement fort et marqué est à mon sens le meilleur choix. Par exemple, l’agence de Community Management, RevolvR, s’est, dès son lancement, spécialisée sur un créneau sur lequel elle est légitime à savoir la mode, le luxe, les cosmétiques et le trendy food. Un positionnement fort est ce que l’on va rechercher : on parle de communautés et on ne peut pas traiter des communautés différentes de la même manière, il convient d’avoir un positionnement, un créneau qui va crédibiliser une démarche. N’oublions pas en effet que la première demande que l’on peut avoir envers une agence en Community Management est d’être intégrée dans la communauté visée, ce qui bien souvent n’est pas le cas. La maîtrise des outils ne pourra plus faire illusion, lorsque ces compétences deviennent diffusées au sein de tout type d’agences.

• Les pratiques douteuses vont se multiplier. Qu’est-ce que j’attends dans ce 4ème et dernier point ? Tout simplement que, avec l’arrivée de site permettant d’acheter des fans, des abonnés ou des contributions (Connaissez-vous les sites de micro-jobs ?), dans une période conjoncturelle délicate avec des budgets digitaux certes qui grossissent mais sur lesquels on attend un ROI véritable, beaucoup ne vont pas se gêner de gonfler les chiffres. Ces pratiques se sont vues dans tous les métiers digitaux précédents que ce soit l’affiliation, le SEO ou la construction de bases e-mailing. Elles arrivent seulement maintenant sur les médias sociaux, mais seront utilisées par les moins scrupuleux des community managers.

Quatre prédictions  ? A vous de les compléter et de donner votre avis sur ces dernières dans les commentaires…

Pour rappel, il ne s’agissait ni de deviner quel futur outil allait être sur le haut du panier en 2011, ni d’appréhender les nouveautés fonctionnelles qu’allaient proposer Twitter, Facebook ou Foursquare.

En tout cas, à mon sens, les tendances digitales qui ont marqué 2011 sont :

• La montée en puissance des applications mobiles : Foursquare (15 millions de membres), Instagram (15 millions de membres), Path qui fait le pari de d’abord se lancer sur le mobile ;

• L’engouement pour les tablettes numériques… notamment face aux PC (cf : Le PC est-il mort face aux smartphones, tablettes et autres télévisions connectées ? et Le marché des tablettes numériques en pleine révolution). Il faut dire qu’en 2011 en France, il se sera vendu plus de tablettes que de PC… ;

• Les balbutiements du F-commerce… mais l’intérêt prononcé pour l’intégration du social dans le business et le commerce (cf : Les 6 leviers d’une stratégie Social Commerce). En effet, le F-Commerce apparaît comme encore faiblement mature, moins au niveau des solutions technologiques proposées par des éditeurs que par l’attente des internautes par rapport au fait d’acheter des produits sur Facebook (Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook ou F-commerce gagnent-elles vraiment en maturité ?). Certains secteurs tirent toutefois leur épingle du jeu comme celui de la musique (Universal Music sur sa boutique Facebook a ainsi généré 17 000 visites vers son site marchand) ;

• Le SOLOMO : ce thème aura été celui choisi cette année comme fil directeur à la conférence LeWeb’11. Pour autant, dur de croire que l’expression survivra à l’année 2012 même si la réalité qu’elle décrit demeure. En effet, les passerelles entre le mobile, le social et le offline (plutôt que le local) doivent se renforcer pour proposer une vraie expérience multicanale ;

• Twitter profite des buzz médiatiques pour se faire un nom… mais risque de souffrir en 2012. J’aurai l’occasion d’y revenir sur les risques futurs pour Twitter (montée en puissance de site comme Pinterest, guerre ouverte avec Google pour indexation des messages, stratégie pour l’année à venir, quelle direction à la tête de l’entreprise). En tout cas, l’année 2011, en France, porté par les affaires DSK, auront permis à Twitter d’entrer encore plus fortement dans les médias traditionnels. Twitter devient un outil journalistique utilisé par tous : politiciens, journalistes papier, journalistes de télévisions, personnalités publiques, sportifs…

• Google se lance enfin de manière consolidée dans la grande bataille du Social. Google, depuis longtemps, essaie de ne pas laisser le côté « social » du Web lui échappé. Jusqu’à l’année dernière, ses tentatives se sont souvent retrouvées infructeuses. Je pense ici à Google Buzz, Orkut et autres Google Wave. 2011 marquera l’année du réveil de Google sur le terrain du social avec bien sûr le lancement de Google+ (Google+ : pour tout savoir…), la mutation amorcée de son moteur recherche avec l’intégration renforcée de la personnalisation des résultats via notamment votre réseau social (Quel sera l’impact de l’intégration de Google+ dans les résultats de recherche ?).

Si je reprends donc maintenant les 6 tendances que j’avais présentées début d’année 2011, nous n’en sommes pas très loin :

• « Tout continuera à aller trop vite » : VRAI. La mutation sociale d’Internet s’accélére, et la mutation digitale des entreprises doit suivre (La révolution ce n’est pas Facebook, c’est la digitalisation de l’entreprise et Les entreprises vers la maturité digitale ?). C’est en substance l’idée directrice qu’il faut retenir de cette année 2011. Sauf que tout est allée très vite, et donc plutôt que de parler de révolution, cette mutation au sein des entreprises est à amorce dès aujourd’hui pour éviter de se retrouver en retard. Certaines entreprises comme Canal+ face à l’arrivée prochaine de nouveaux acteurs comme Netflix a bien compris l’importance de se protéger et de dégainer le premier. Dans un autre secteur, les réactions des 3 opérateurs historiques de téléphonie mobile, de Numericable et de certains MVNO comme Virgin Mobile, dès le lendemain de l’arrivée de Free sur le marché du mobile prouvent également ce besoin d’aller vite, de savoir se tenir prêt… d’être agile au risque de devenir fragile.

• « Le concours de popularité sur Facebook va s’apaiser »: VRAI ET FAUX. D’un côté, nous avons Facebook qui aura profité que désormais de nombreuses marques se posent de vraies questions autour de leur présence sur Facebook (notamment au travers de leurs pages officielles), pour revoir ses statistiques en 2011. Le but : minorer la prépondérance des seuls fans, pour valoriser les fans vraiment engagés sur la page, à savoir qui participent. Clairement, nous sommes encore loin d’une solution analytique idéale et il est encore nécessaire de « déchiffrer les chiffres » communiquées par Facebook. Gardez à l’esprit que le but de Facebook n’est pas de vous faire fuir mais de vous mettre en avant les chiffres qui leur feront plus vendre de publicité et qui vous inciteront à utiliser les widgets sociaux. J’avais publié sur DocNews il y a quelques semaines un vaste article qui revenait largement sur cette stratégie de Facebook : Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook.

• « Le retour en force des sites de marques… mais intégrant une forte couche sociale. »: FAUX. En tout cas pour la France. A de rares exceptions, l’intégration de l’Open Graph Protocol de Facebook reste largement sous-utilisé par les marques sur leurs propres sites. La dimension sociale, même sur des sites avec une forte dimension éditoriale et participative, reste largement déceptif. Je ne desespère pas pur 2012…

• « Le recentrage autour de ses cercles concentriques »: VRAI. Cette tendance plus directement liée à l’internaute s’est fortement développé en 2011 et va clairement se renforcer en 2012 avec des services comme Path, dont nous parlons de plus en plus. Pour ne citer que ce dernier, Path se propose d’être un réseau social sur mobile qui, en plus d’une ergonomie aboutie, propose d’être votre réseau social de vos vrais amis. En effet, l’utilisation renforcée de Facebook créé chez  certains utilisateurs une « fatigue sociale » (que Facebook a d’ailleurs bien comprise puisque le service a renforcé courant 2011 les listes d’amis, via les smart lists, afin de mieux filtrer l’information qui remonte dans votre flux d’activité).

• « La confirmation du Social Shopping… mais pour quel résultat ? »: VRAI. J’ai abordé ce point dans la première partie de cet article car je retiens cette tendance comme une vraie tendance lourde de 2011.

• « On parlera toujours autant d’e-reputation »: VRAI et FAUX. Les affaires récentes (je préfère parler d’affaires que de crise, puisque bien souvent elles ne le sont pas, et ce terme est trop fort et employé à mauvais escient) ont confirmé que n’importe quelle marque pouvait en quelques heures se faire prendre en grippe par une frange visible du Web, qui n’hésite plus à utiliser Twitter et Facebook pour se faire entendre. Il est marrant de voir l’évolution technologique dans l’utilisation d’Internet puisque si avant le blog était l’outil par excellence pour faire entendre sa voix face à des marques (cf I hate Dell ou Train train quotidien de Xavier Moisant), l’avènement de Twitter et Facebook ont remplacé en partie cet outil. Donc cette tendance, à la vue de ces actualités subies, est d’autant plus vraie. Mais, d’un autre côté, les marques ont compris en 2011, et il y a eu une vraie conscience cette année-là, l’importance d’une stratégie globale sur les médias sociaux intégrée à sa stratégie de communication et relation avec ses clients. Les notions de Social CRM et Social Business ont trouvé une place plus importante dans les conversations des experts et dans les enjeux cernés par les marques. Une bonne chose.

2012 est bien commencée maintenant et l’année s’annonce riche…

Le principe est donc de vous proposer une sélection d’applications qui reposent sur ce nouvel Open Graph afin de générer automatiquement des entrées dans la timeline des membres. La différence par rapport à ce qui existait (les boutons « J’aime« , donc les messages du type « Fred aime Vamos a la playa« ) est que les éditeurs des applications vont pouvoir définir leurs propres objets et actions :

• Un journal comme le Wall Street Journal ou la Washington Post utilisera une grammaire du type « Fred a lu l’article xx » ;
• Un service d’écoute musical comme Spotify ou Soundcloud utilisera des actions du type « Fred a écouté xx » ou « Fred a créé une playlist xx » ;
• Un service de fitness comme RunKeeper publiera des messages du type « Fred a couru 5 km » ;
• Une communauté de passionnés de cuisine publiera des entrées du type « Fred aime le saumon » ou « Fred va cuisiner un tournedos au poivre« …

Pour le moment il n’y a qu’une soixantaine d’applications réparties dans différentes catégories (musique, actualités, cadeaux, voyage, cuisine, mode, fitness et divertissement), de nouvelles applications devraient être rajoutées au fur et à mesure. Seulement deux applications françaises sont présentes au lancement (Cinemur et Wipolo), mais d’autres devraient suivre, dont des médias français comme L’Express ou L’Equipe comme le précise Julien Codorniou sur Frenchweb : « Avec ce lancement, nous devrions voir émerger une nouvelle génération de startups et d’applications ‘sociales’ à la fois sur le web, sur le mobile et bien évidemment sur Facebook. C’est pour nos partenaires, une opportunité extraordinaire de distribuer et de monétiser leurs applications auprès de nos 800 millions d’utilisateurs. »

Ne vous y trompez pas, il n’est ici pas question d’enrichir la vie sociale des internautes, mais d’affiner les profils et d’améliorer le ciblage publicitaire (L’impact des changements de Facebook pour les utilisateurs, les annonceurs et les fournisseurs de contenu). Bien évidemment, ce ciblage sera fonction de la capacité des éditeurs (donc des marques) à proposer des interactions à valeur ajoutée. Le tutoriel disponible nous en apprend ainsi un peu plus sur le processus de conception :

1. Vous définissez un type d’action (manger, courir, regarder, acheter…) ainsi que ses propriétés ;
2. Vous définissez des types d’objets (article, film, recette de cuisine, produit, chanson, album…) ;
3. Vous précisez le format de publication (dans une liste, une galerie, sur une carte…).

Les explications fournies sont assez claires et il y a même une checklist pour ne rien oublier. Le nouveau Open Graph peut potentiellement être un formidable outil de ciblage, à l’image de l’application TicketMaster qui vous fait des recommandations de concerts en fonction des chansons que vous écoutez sur Spotify : Ticketmaster’s New Facebook App Recommends Concerts From Your Listening Activity.

Comme précisé il y a plusieurs mois, ce nouvel Open Graph représente un très fort potentiel pour les marques et médias, mais il souffre toujours de graves défauts de jeunesse :

• Il repose sur les déclarations des membres. Un internaute peut ainsi tout à fait s’inventer une vie géniale en cliquant sur tous les boutons qui sont à sa disposition, ce qui va sacrément polluer son profil. De plus, le fait de publier automatiquement les interactions va pousser les membres à une forme d’inhibition vis-à-vis des marques « bas de gamme » au profit des marques ou actions socialement valorisantes (Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs).
• Des notifications qui vont encombrer le ticker sur la droite de l’écran et abaisser mécaniquement leur visibilité, surtout pour des applications comme Spotify qui génère une nouvelle notification à chaque chanson (donc toutes les 5 minutes).
• Un mélange des genres improbable, car sur votre Timeline vont cohabiter les événements majeures de votre vie (naissance, mariage…) avec les notifications automatique (« Fred a lu un article« ). Idéalement il faudrait pouvoir filtrer sa Timeline en fonction des types de notification (les événements saisis par le membre et ceux générés automatique).
• Une approche sémantique très naïve. Premier exemple : si j’apprécie l’article d’un opposant à la corrida, mon profil sera agrémenté de l’attribut « corrida » vais-je me faire proposer du chorizo de torro ? Deuxième exemple : Si j’apprécie un article critique sur la stratégie de communication de Marinne Lepen, je vais être considéré comme sympathisant FN ?
• Cette liste d’applications cashers signe nécessairement la mise à mort des autres applications. Les éditeurs vont donc se ruer pour demander une approbation. Les équipes de Facebook auront-elles la réactivité nécessaire pour approuver rapidement les demandes ? Quelles vont être les conditions pour être affiché en tête d’une catégorie ? Est-ce qu’une modification de l’application demandera une nouvelle approbation ? Il reste encore beaucoup d’inconnues…

Bref, tout ceci me conforte dans l’idée que le Facebook de 2012 ne ressemble plus du tout au Facebook de 2011. Il va donc impérativement que vous repensiez votre présence sur Facebook et la façon dont vous souhaitez interagir avec les membres. La question à se poser est donc la suivante : comment faire exister votre marque et/ou vos produits au travers des notifications générées par les applications ?

Je ne doute pas que vous allez rapidement trouver des actions / objets évidentes, mais l’écosystème de Facebook est très réactif et les meilleures places sont déjà prises (ou vont l’être rapidement). Toute la difficulté va donc être de trouver le bon niveau de sophistication dans les interactions que vous allez proposer :

• Les actions / objets trop simples ne vont pas stimuler les membres et ne permettront pas de les cibler correctement (pourquoi ne pas envisager d’exploiter un bouton « Je n’aime pas » ou des boutons « J’aime un peu« , « J’aime beaucoup« , « J’adore« …) ;
• Les actions / objets trop complexes risquent de laisser les membres perplexes (trop de boutons à cliquer).

Les prochaines semaines vont très certainement être passionnantes, car nous allons assister à un déluge de créativité (si tout se passe correctement) autour de nouvelles interactions sociales. J’attends également avec impatience la réponse de Google qui pourrait bien apporter également plus de sophistication à son bouton « +1″.

À suivre…

Cette nouveauté est donc la suite logique du travail d’intégration entre Google+ et les autres services de Google (cf. Google+ ouvre les pages pour les annonceurs et Nouveau design pour Youtube, avec une intégration plus forte de Google+). Cette annonce illustre bien l’ambition de Google vis-à-vis de la dynamique sociale que les équipes s’efforcent de mettre en oeuvre : Pourquoi le succès de Google+ est assuré.

Mais revenons à l’annonce et à ce qui a été annoncé :

• Avant tout chose, les résultats personnalisés. L’idée est de faire remonter en priorité les contenus publiés ou relayés par les personnes de vos cercles. Vous noterez que cette version personnalisée de la page de résultats peut être désactivée à tout moment (ou activer, car on ne sait pas encore si elle va être activée par défaut). Les contenus issus de vos cercles sont dissociés du reste par une petite icône :

  

• Nous avons ensuite les profils dans les résultats de recherche instantanée:

  

• Nous avons enfin les profils des célébrités et les pages de marquequi remontent sur la droite de la page :

  

Cette nouvelle version de la page de résultats dopée par Google+ n’est pour le moment pas disponible en Europe, car elle est en cours de déploiement aux États-Unis. Autant vous dire que cette annonce a fait l’effet d’une bombe, mais elle a été malgré tout plutôt bien accueillie (They Did It: Google Personalizes Search And It Is Not Evil) car elle correspond à ce que le marché attendait. Précision : les utilisateurs du moteur n’ont jamais explicitement demandé à ce que Google+ soit intégré aux pages de résultats, mais cette intégration était pressentie (et attendu) par les professionnels et les annonceurs. Donc tout est en règle.

Maintenant que nous y voyons plus clair sur les intentions de Google, l’heure est à la réflexion et à l’analyse de l’impact de cette évolution. Pour faire simple, la personnalisation des résultats et l’intégration de contenus de Google+ va avoir des répercussions sur :

• Le trafic, car cela va générer une redirection de la colossale audience de Google en tant que moteur vers Google+ (nous parlons de milliards d’utilisateurs). Vu la place qu’occupe Google dans le quotidien des internautes, attendez-vous à une explosion du trafic de Google+ et indirectement des contenus relayés dans Google+ (Google+ Is Way Bigger Than We Thought: It’s Totally Going To Change How The Web Works).
• Le référencement, car les résultats personnalisés bouleversent complètement l’ordre établi et les moyens considérables engagés pour optimiser le référencement des marques et produits. Il est difficile pour le moment de mesurer la portée de ces modifications, mais les référenceurs ont de quoi être inquiets (Social media replacing SEO as Google makes search results personal).
• La gestion des identités et de l’authentification des internautes, car si Google+ n’a réussi à transformer « que » 60 à 70 millions d’utilisateurs, l’argument de la personnalisation va donner beaucoup plus de poids aux Google Accounts sur lesquels reposent Google+. Sous cet angle, Google+ par l’intermédiaire des Google Accounts est donc un concurrent direct de Facebook Connect, et sur ce créneau ils ont des arguments très solides pour s’imposer (Suddenly, Google Is Winning the Online Identity Race).

Face à la concurrence déloyale de l’intégration dans les résultats de recherche, les autres plateformes sociales grognent. À commencer par Twitter qui exprime ouvertement son inquiétude : Twitter Really, Really Hates Google’s New Google+ Integration. D’autant plus que les marques ont déjà commencé à massivement rejoindre Google+ : Google+ brands growing faster than brands on Twitter?.

Avec cette intégration, Google+ est résolument en train de s’imposer (aux forceps) comme une plateforme sociale de référence, au même titre que Facebook ou Twitter. Plus j’y réfléchis, plus je me dis que Google+ n’est pas un réseau social, c’est une nouvelle itération de Google. D’où l’urgence d’anticiper votre présence sur Google+. Et le pire, c’est que nous n’en sommes qu’au début, car il reste beaucoup de données et services à intégrer (emails, photos, musique, documents…).

Cette transformation, évolution, révolution que doivent aujourd’hui opérer les entreprises est donc bien d’entrer durablement dans un monde social. L’idée n’est pas seulement d’y rentrer par le biais d’un Community Manager ou sou l’angle unique de la communication, mais d’intégrer les attentes nouvelles des clients sociaux dans la sphère de l’entreprise.

Je vous avais laissé en 2011 avec ce dernier article où j’abordais la notion de maturité digitale des entreprises : Les entreprises vers la maturité digitale ? Je reprends donc en 2012 la discussion là où nous l’avions laissé en allant voir plus loin et en abordant la question du Social Business.

Trois clés pour réussir

• Intégrer le « social » dans toutes les sphères de l’entreprise : que l’on soit un employé responsable de l’expédition des produits ou un directeur marketing, chaque maillon de la chaîne de valeur d’une entreprise, même s’ils sont impactés à différents niveaux, doivent être sensibilisés aux enjeux des médias sociaux. La communication et la perception de la qualité d’un service proposé par une entreprise se fait à chaque niveau individuel. Un employé qui parle mal de son employeur sur les médias sociaux, au delà des risques juridiques encourus, ou pas, (Pourra-t-on bientôt insulter son patron sur Facebook ?), crée une dissonance potentielle dans la communication de l’entreprise. Regardez l’exemple de Free : beau teasing depuis des mois sur le lancement de l’offre mobile, belle présentation de Xavier Niel, le jour du lancement… et patatrac, 24 heures après, le Web s’emballe non plus autour de l’offre ou de la réaction des opérateurs historiques, mais aussi à cause d’une employée de Free se faisant passer pour une cliente mécontente de Bouygues Telecom et faisant part de son mécontentement sur la page Facebook de la marque. Au delà d’avoir utiliser sa vraie identité, c’est ce genre de comportement de la part d’employés qu’il faut éviter… et cela passe par la sensibilisation et le déploiement de démarches sociales au sein de l’entreprise. La démarche part d’un bon sentiment d’un employé, fier de son employeur et de la stratégie produit menée, mais au final cette bonne volonté risque plus de nuire à l’entreprise.

• Penser à l’intégration du social au sein de vos produits et services : la très grande majorité des démarches menées depuis des années par les marques sur les médias sociaux jouent autour de leur communication et la promotion de produit. L’idée est alors de s’appuyer sur la participation et la capacité d’influence des internautes, pour faire parler, faire du bruit… faire le buzz comme dirait JM Morandini. Or, aujourd’hui les produits et services eux mêmes doivent intégrer cette dimension sociale, connectée et personnelle.

• Une social team pluridisciplinaire ? La plupart des grandes entreprises ne se posent plus la question de la pertinence ou pas d’une présence sur les médias sociaux, mais celle notamment du ROI et de l’organisation liée. L’organisation idéale n’existe pas car elle dépend du marché, des ambitions de l’entreprise, de sa stratégie, des démarches déjà en place, du niveau de compréhension interne… Toutefois, une règle commune nous semble pertinente à appliquer, celle de la pluridisciplinarité. Les médias sociaux ne sont pas seulement du ressort de la communication, du marketing, du web, ou de la relation client. Ce sont toutes ces composantes qui sont à intégrer au sein d’une démarche Social Business complète. L’organisation doit reflétée cela et doit intégrer ces métiers au sein d’une Social Team dédiée ou fonctionnant sous le mode d’ambassadeur délégué au sein des différents départements (cf. Une dilution des pratiques sociales dans l’organisation grâce à la social business unit).

Le « Social Business Framework »

Nous pourrions donner d’autres éléments de réussite… Une démarche Social Business est une prise en compte des médias sociaux au travers des enjeux et opportunités qu’ils représentent pour la stratégie de l’entreprise, le développement de la culture et des modes de fonctionnements internes, l’intégration dans les dispositifs menés (communication, CRM, commerce). Le schéma ci-dessous représente cette démarche hollistique (cf. The What And How Of Social Business).

Ainsi plutôt que de poser la question s’il faut partir des médias sociaux ou de l’entreprise 2.0, il s’agit bien de mener les batailles de front et de manière coordonnée.

Tout comme dans le contexte BtoC, il y également une croyance populaire assez tenace autour de ce que l’on peut faire ou pas : B2B Social Media Myths, 5 Ridiculous B2B Social Media Marketing Myths. Pour résumer les deux articles précédents : Oui, les médias sociaux sont de très bons supports à exploiter dans un contexte BtoB, quel que soit votre secteur. Oui, vous avez impérativement besoin de fixer des objectifs et de définir des indicateurs qualitatifs. Non, ça ne sera pas facile, mais vos efforts seront récompensés.

Pour aller plus loin, je vous propose d’étudier de près les quatre supports les plus populaires. Dans l’ordre inverse, nous avons donc :

• YouTube, une solution gratuite et particulièrement simple pour héberger vos vidéos de démonstration ou tutoriels (idéal par exemple pour les éditeurs de logiciels comme Tibco). Outre les offres de bannières (video ads, reach ads, display ads), ils proposent également un principe de Brand Channel avec différents niveaux de personnalisation. Dassault Systems propose ainsi un large bandeau pour présenter son offre.

  

  Ils proposent également un offre spéciale (The Zoo) pour les opérations nécessitant des développements spécifiques.
  

• Twitter, un support qui fonctionne aussi bien en BtoC qu’en BtoB, avec des identité réelles comme des comptes institutionnels. Sur Twitter, il existe différentes tactiques de présence (relais de vos publications, revue sectorielle, discussions actives, support clients…). Il existe de nombreux cas d’école, je peux vous recommander deux exemples : Orange Business et FiercePharma.

  

• SlideShare. Idéal pour diffuser vos documents, présentations… SlideShare propose également une offre très complète pour les entreprises avec la possibilité de faire du partage privatif, des web meetings, de bloquer les bannières de pub et les contenus de concurrents, l’intégration à LinkedIn, des statistiques détaillées et même l’intégration de formulaires de contact vos ci-dessous :
  SlideShare Networks for Large Enterprises

  Il existe de nombreux exemples comme IBM Network ou Cisco (cf. 7 Ways Businesses Can Get More Social With SlideShare).

  

• LinkedIn. C’est sans aucun doute LinkedIN qui propose à ce jour l’offre la plus sophistiquée avec des profils officiels intégrant actualités, blog et offres d’emploi, la possibilité de pousser des infos à vos followers, des onglets pour décrire vos offres et même la possibilité de personnaliser le contenu des onglets en fonction du profil du membre. Allez donc jeter un oeil sur le profil de Chevron pour vous rendre compte de l’intérêt d’une présence structurée.

  

Vous remarquerez qu’il y a deux grands absents de cette liste : Viadeo qui propose une offre extrêmement limitée pour le moment et Facebook qui n’est réellement pas compatible avec le monde BtoB. Ceci étant dit, je ne me risquerais pas à vous faire une quelconque recommandation de priorisation sur tel ou tel support. Autant dans les pays anglo-saxon le débat est tranché (Why LinkedIn is better than Twitter), autant si votre business est centré sur le marché français la situation se complique, car le niveau de maturité n’est pas le même qu’en Amérique du Nord. De même, si vous ciblez l’Asie, il faudra surveiller de très près ce que pourrait faire un acteur comme Alibaba.

Dans tous les cas de figure, ma préconisation sera de planifier une présence d’envergure avec un minimum d’engagement. Je ne parle pas ici d’un gros budget, mais plutôt d’une mobilisation des différents services (marketing, communication, ventes, produits…) pour exploiter au mieux ces supports.

Certes, mobiliser plusieurs personnes de différents services et leur faire appréhender ces nouveaux supports est un travail de longue haleine, mais de toute façon il n’existe pas de tactique éclair sur les médias sociaux pour doubler votre C.A. en un trimestre. Je pense qu’une période d’installation de deux ans me semble raisonnable. Deux ans pour convaincre les différents services de l’intérêt d’utiliser les médias sociaux, pour collecter et exploiter les différents contenus en interne (livrets blancs, supports commerciaux, documents AVV…), pour mobiliser les troupes et inscrire les médias sociaux dans leurs habitudes de travail.

Chose importante : avant de vous lancer, assurez-vous d’avoir le soutien de votre Direction Générale (qui pourrait être très utile) et l’aval de vos services RH et juridique, car avec les médias sociaux, nous sommes dans un vide juridique (cf. À qui appartiennent vos contacts LinkedIn ?). Si ce flottement juridique est un point délicat à anticiper, il ne doit néanmoins pas vous ralentir dans votre installation sur les médias sociaux. Rappelez-vous que chaque semaine compte et que le marché évolue très vite (12 B2B Social Media Predictions for 2012).

Cette idée peut vous surprendre, car leur coeur de métier est bien loin de ce domaine, mais quand on y réfléchit bien, Amazon possède déjà tous les ingrédients nécessaires à la création d’une plateforme sociale :

• Des avis produits à la pelle (c’est leur spécialité depuis 15 ans) avec des dizaines de millions de profils (cf. le tableau d’honneur des meilleurs critiques), voir des profils certifiés (Real Names) ;

  

• Des discussions (forums) et listes thématiques de produits ;
• Des pages pour les auteurs qui peuvent également y héberger un blog (Author Central) ;

  

• Une communauté de lecteurs avec des groupes thématiques (Shelfari) ;

  

• Une autre communauté pour les utilisateurs du Kindle (Quietly Amazon Releases Kindle Social Network Service) ;
• Des sites de contenus verticaux avec une très forte dimension sociale comme IMdB, SoundUnwound, DPreview…
• D’autres initiatives communautaires qui vivotent sous le radar comme AskVille ;
• Un Social Media Director recruté l’année dernière (John Yurcsin) ;
• Un brevet déposé en mai 2008 par les deux fondateurs de PlanetAll, un réseau social racheté par Amazon en 1998 et fermé en 2000 (Amazon Files “Social Networking” Patent).

Toutes ces briques et initiatives mises bout à bout me font dire qu’Amazon pourrait formaliser une plateforme sociale de type Amazon+. L’idée serait d’implémenter une couche sociale unifiée sur l’ensemble des sites marchands (je vous rappelle qu’il y en a un sacré nombre) ainsi que sur les sites de contenu. Le tout servant à fidéliser les clients, leur fournir des recommandations pertinentes et internaliser des pratiques de social shopping.

Puisque l’activité va nécessairement ralentir en cette période de fêtes de fin d’année, je vous invite à passer un peu de temps dans la galaxie Google pour vous convaincre du potentiel d’une telle plateforme. En fait, plus j’y pense, et plus je me dis que cette plateforme sociale existe déjà, mais que nous n’en avons pas encore conscience…

Aucune étude ne confirme réellement le phénomène de banalisation des réseaux sociaux auprès des jeunes (qui fuiraient les plateformes « généralistes » pour éviter d’y croiser leurs parents et professeurs), mais les acteurs du web social semblent visiblement se soucier de l’attractivité de leur offre auprès des étudiants. Plusieurs d’entre-eux ont ainsi annoncé ces dernières semaines des fonctionnalités réservées aux étudiants :

• Facebook est en train de tester avec les universités de Brown et Vanderbilt une version privative des groupes réservée aux étudiants bénéficiant d’une adresse email en .edu : Back To Its Roots, Facebook Tests .edu-Exclusive Groups (c’est en quelque sorte un retour aux sources, et une grosse frayeur pour les éditeurs d’applications ciblant les étudiants comme Inigral) ;

  

• YouTube étend son programme EDU avec Youtube for Schools, une sélection de vidéos au contenu éducatif, de même que YouTube for Teachers qui permet aux profs d’accéder à une interface de recherche avancée et de créer des playlists éducatives : YouTube for Schools Is Education Hub for the Digital Age ;

  

• Microsoft vient tout juste de lancer So.cl, une interface de recherche sociale qui repose sur Facebook et apporte un premier niveau de collaboration autour de la recherche de contenus pédagogiques : Microsoft Launches So.cl As A Social Network For Students (à mon avis, Facebook n’est pas le bon endroit pour chercher, mais bon…) ;

  

• LinkedIn a lancé dans le courant de l’année des options spécifiques aux étudiants pour qu’ils puissent valoriser leurs acquis extra-pédagogiques dans leur profil : Introducing New Profile Sections Designed for Students ;

  

• Et puisque l’on en parle de LinkedIn, son patron vient d’investir 15 M$ dans la plateforme sociale pédagogique Edmodo : LinkedIn’s Reid Hoffman, Former Facebook VP Back New Social Network Designed To Transform Education.

  

Autant les grosses plateformes sociales font avant tout preuve de bonne volonté pour tenter de fidéliser (séduire à nouveau ?) les étudiants, autant la plateforme Edmodo propose un environnement particulièrement abouti, l’équivalent des social software suits mais dans le monde de l’éducation (en plus la plateforme est disponible en français). Vous noterez d’ailleurs que ce fameux monde de l’éducation est en plein ébullition avec des projets tout à fait intéressants comme la Khan Academy ou des outils comme Coursekit (cf. The Ingenious Business Model Behind Coursekit, A Tumblr For Higher Education).

Les étudiants sont donc à nouveau au coeur des préoccupations des plus grands acteurs du web social. La question que l’on peut légitimement se poser est « Et les autres jeunes ?« . Et bien figurez-vous que les non-étudiants (mais néanmoins jeunes) ne sont pas en reste, puisque la concurrence de Facebook s’organise avec notamment un futur come back pour MySpace (orchestré de mains de maitre par Justin Timberlake : Justin Timberlake is our new boss) et des mouvements de concentration pour les plateformes sociales alternatives comme Tagged qui vient de racheter Hi5 (Facebook’s Leftovers? Social Network Tagged Acquires hi5).

J’attends de voir comment tout ceci va évoluer, mais je pressens que 2012 va être une année passionnante…

• Une plateforme sociale toujours aussi simple, rapide et facile à appréhender (avec une mise en page plus claire et un menu de navigation simplifié) ;
• Une mise en page plus claire et mieux adaptée au visionnage des photos et vidéos ;
• Des conversations mieux hiérarchisées (que l’on peut déplier si besoin) ;
• Un recentrage sur la découverte de contenus (avec l’onglet « Découvrir« ).

Outre la mise en page, la grosse nouveauté pour les utilisateurs se situe dans l’articulation des onglets « Connecter » et « Découvrir« . Un changement qui va faire grincer les dents des utilisateurs  »historiques » (moi le premier), mais qui devait être fait pour pouvoir croitre au-delà des 200 millions d’utilisateurs actuels et séduire les adopteurs tardifs.

Autre nouveauté intéressante, la possibilité d’encapsuler un tweet dans une page web :

En train de tester la fonction d’encapsulation des tweets…

— Frederic CAVAZZA (@FredCavazza) Décembre 12, 2011

Je ne sais pas trop où ils veulent aller avec ça, peut-être essayer d’encapsuler un contenu dynamique, comme le proposait Google Wave.

Mais l’innovation qui nous intéresse est le lancement des pages officielles pour les marques : Let your brand take flight on Twitter with enhanced profile pages. La première chose intéressante qu’il est maintenant possible de faire est d’insérer un bandeau personnalisé sous le bloc descriptif, une fonctionnalité particulièrement intéressante pour faciliter l’affichage d’URL complémentaires comme chez Kia :

Si ces bandeaux offrent un premier niveau intéressant de personnalisation, on se demande pourquoi il n’est pas possible d’y insérer des liens. Idéalement il faudrait pouvoir y insérer du code HTML, mais j’imagine que ça déstabiliserait toute la plateforme (dommage).

Deuxième nouveauté tout aussi intéressante, la possibilité de mettre en avant un tweet comme chez HP :

Là encore, on se demande pourquoi ils ne donnent pas la possibilité de verrouiller  deux ou trois tweets, avec les médias (photo ou vidéo) directement dépliés. Mais ne chipotons pas, c’est déjà un grand bond en avant par rapport à ce qui existait avant. Toujours est-il que ces nouveautés démontrent l’intérêt que commence à porter la direction de Twitter aux annonceurs.

Certains voient dans cette nouvelle version une ressemblance avec Weibo, le clone chinois de Twitter (Five Ways Twitter’s New Redesign Makes It More Like Sina Weibo). Je pencherais plutôt pour une mesure défensive contre Google+ qui s’enrichit chaque mois de nouvelles fonctionnalités. L’onglet « Découvrir » est ainsi très proche des « Étincelles » de Google+, vous ne trouvez pas ?

J’imagine que l’approche de Twitter est dans un premier temps de favoriser l’adoption de cette nouvelle mouture, puis dans un second temps de déployer de nouvelles offres pour les annonceurs. Car ne vous y trompez pas, cette nouvelle version est avant tout faite pour eux : une nouvelle mise en page qui va libérer de la place pour des bannières, une fonction de découverte qui accueillera très bientôt des contenus sponsorisés, des pages de marque qui vont s’enrichir de nouvelles fonctions… Je ne suis pas devin, mais ils ne tarderont pas à passer à cette seconde phase.