Van elke euro die adverteerders besteden aan buitenreclame vloeit volgens het onderzoek 65 cent direct terug naar de samenleving via belastingen, concessievergoedingen, huur en indirect via werkgelegenheid en salarissen. In 2025 ging het om circa € 144 miljoen aan inkomsten voor overheden. Daarnaast investeert de sector jaarlijks in de aanleg, het onderhoud en de vernieuwing van zo’n 70.000 objecten, waaronder bushokjes en informatievitrines. Hierdoor worden veel publieke voorzieningen onderhouden zonder directe kosten voor gemeenten.

Met een netto omzet van circa € 325 miljoen is de Nederlandse buitenreclamesector uitgegroeid tot een belangrijke partner voor gemeenten. Het PwC-onderzoek laat zien dat de sector een substantiële bijdrage levert aan de publieke infrastructuur en maatschappelijke voorzieningen. Alleen al in 2025 stelde de sector voor ongeveer € 38 miljoen aan mediaruimte beschikbaar voor maatschappelijke doeleinden. Tegelijkertijd wordt geïnvesteerd in verduurzaming, onder meer via sedumdaken op abri’s, elektrische onderhoudsvoertuigen en circulair straatmeubilair.

Meer weten over de maatschappelijke meerwaarde van OOH? Het PwC-rapport is hier te downloaden. Een Engelse versie staat hier. Er is ook een infographic beschikbaar op basis van de uitkomsten van het onderzoek.

In de UK is vorig jaar een vergelijkbaar onderzoek gedaan door PwC. Zie ook dit artikel van NABBnet.

The post PwC brengt maatschappelijke waarde van OOH in kaart appeared first on .

Digital adspend 2025 (x € miljoen)

Display advertising is voor € 144 miljoen positief gecorrigeerd, wat betekent dat de totale markt niet 7% maar 10% is gegroeid. Als je display verder uitsplitst zie je geen verschillen, dus gaat die € 144 miljoen helemaal naar een restbudget wat verder niet wordt gemeld in de rapportage. Daar stond in de oorspronkelijke versie al € 10 miljoen, dus die komt nu uit op € 154 miljoen. Dat ligt ook meer in lijn met de € 169 miljoen uit 2024. Dit deel van de markt daalt met 9%, daar waar alle andere onderdelen sterk groeien. Ik ben nog steeds heel benieuwd welk deel van de digitale advertentiemarkt zo slecht draait.

Digital adspend 2024/2025 (x € mln.)

Het gevolg van de correctie is dat het aandeel van de globals op 81% uitkomt, waardoor voor de locals een aandeel van 19% resteert. Als je dat omrekent (heb ik zelf gedaan want de bedragen staan niet in het rapport) is er nu sprake van 8% groei waar eerder een daling van 10% werd gerapporteerd voor de locals. Dat is dan toch weer een beetje goed nieuws voor de lokale spelers.

Het aangepaste rapport kun je hier downloaden, mits lid van VIA.

The post Aandeel globals gecorrigeerd naar 81% appeared first on .

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2025 met 6,1% gegroeid tot € 6,8 miljard. Daarmee groeit de markt voor het vijfde jaar op rij, al wordt die groei in toenemende mate gedragen door digitale media. Digital verstevigde zijn dominante positie en is inmiddels goed voor 63% van de totale netto mediabestedingen in Nederland. Ook de bestedingen aan sponsoring, radio, (D)OOH en bioscoop stegen in 2025. Dit blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2025 dat Nielsen binnenkort publiceert.

Sterke stijging mediabestedingen en relatief stabiele economische groei

De economische context bleef in 2025 onrustig. Handelstarieven van de Verenigde Staten, geopolitieke spanningen in Oekraïne en het Midden-Oosten en discussies over strategische autonomie bepaalden het internationale speelveld. Ondanks die onzekerheden bleef de Nederlandse economie relatief stabiel met een bbp-groei van 1,9%.

Daarbinnen stegen de netto mediabestedingen in 2025 met 6,1% tot € 6,8 miljard. Daarmee laat de Nederlandse advertentiemarkt opnieuw groei zien, al blijven de verschillen tussen de mediumtypen groot. De stijging wordt vooral gedragen door digital, daar waar traditionele (print-) media verder onder druk staan.

Ontwikkeling netto mediabestedingen 2025/2024

Helft mediumtypen groeit, andere helft ziet mediabestedingen dalen

Digital blijft met afstand het grootste mediumtype en groeide in 2025 met 10%. Ook sponsoring (+5%), radio (+4%) en (D)OOH (+8%) laten positieve ontwikkelingen zien. Bioscoopreclame noteert procentueel de sterkste groei (+12,5%), maar blijft een relatief kleine speler binnen het totale medialandschap.

De overige mediumtypen noteerden een daling van de reclame-inkomsten in 2025. Magazines (-9%), dagbladen (-6%) en folders (-5%) leveren opnieuw budget in en ook de huis-aan-huisbladen dalen licht (-2%). Met -5% zag ook televisie de advertentieinkomsten dalen. Daarmee blijft televisie weliswaar een van de grootste mediumtypen, maar staat het onder druk door de verdere afname van lineair kijken, de opkomst van streamingdiensten en de groeiende consumptie van online video.

Marktaandelen

Het aandeel van digital in de totale netto mediabestedingen groeide in 2025 naar bijna 63%. Het aandeel steeg de laatste tien jaar elk jaar en bedroeg in 2016 nog ‘slechts’ 39%. Out of home wist in dezelfde periode als enige van alle andere mediumtypen het marktaandeel ook te vergroten. Dagbladen, huis-aan-huisbladen, magazines en folders zagen hun marktaandeel in die tien jaar juist meer dan halveren. Televisie blijft na digital het grootste mediumtype, ondanks dat de bestedingen in drie opeenvolgende jaren daalden.

Over het onderzoek naar de netto mediabestedingen

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen onderzoek onder media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar ná kortingen en ná bureaucommissie. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2025 en de vergelijking van deze bestedingen met die van eerdere jaren zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: digital, televisie, sponsoring, (D)OOH, radio, dagbladen, folders, h-a-h-bladen, magazines en bioscoop.

Bron: Persbericht Nielsen

Lezers van Mediaonderzoek.nl kunnen het rapport met 50% korting bestellen door een email te sturen naar marketing-nl@nielsen.com met als onderwerp Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2025 en de kortingscode MOZ-2026.  

The post Netto mediabestedingen in 2025 met 6,1% gegroeid tot € 6,8 miljard appeared first on .

Democratisch riskant

Volgens het Commissariaat ontstaat een problematische situatie doordat sociale media financieel worden beloond voor content die aandacht trekt, ook wanneer die polariserend, misleidend of onbetrouwbaar is. De rapporteurs wijzen daarnaast op de beperkte controle die gebruikers hebben over hun eigen feed, de ondoorzichtige werking van aanbevelingsalgoritmes en het feit dat sommige platformeigenaren zich steeds nadrukkelijker bemoeien met zichtbaarheid en inhoud op hun platforms. Het rapport noemt feeds daarom “democratisch riskant”.

De analyse van het Commissariaat gaat verder dan alleen desinformatie. De toezichthouder ziet risico’s voor informatievrijheid, zichtbaarheid van nieuwsmedia, nieuwswaarneming en uiteindelijk de democratische meningsvorming zelf. Sociale media bepalen immers steeds vaker welke informatie gebruikers wel of juist niet te zien krijgen. Vooral jongeren gebruiken sociale media inmiddels als primaire nieuwsbron. Zie ook deze post uit 2024.

Engagement is leading

In het onderzoeksrapport staat ook hoe feeds technisch functioneren. Platforms verzamelen grote hoeveelheden gebruikersdata en gebruiken aanbevelingsalgoritmes om content te rangschikken op basis van verwachte interactie. Likes, kijktijd, shares en reacties spelen daarbij een belangrijke rol. Het gevolg is dat systemen content bevoordelen die emoties oproept of engagement genereert. Volgens het Commissariaat kan dit bestaande voorkeuren versterken en bijdragen aan polarisatie. Het Rathenau Instituut publiceerde er dit voorjaar ook over.

Daarnaast uit het Commissariaat stevige kritiek op de beperkte keuzevrijheid voor gebruikers. Hoewel Europese regelgeving (DSA) platforms verplicht om bijvoorbeeld een chronologische feed aan te bieden, hebben gebruikers in de praktijk weinig invloed op de onderliggende algoritmes. Ook de zichtbaarheid van professionele nieuwsmedia blijkt sterk afhankelijk van strategische keuzes van platformbedrijven. In het rapport wordt onder meer verwezen naar Meta, dat de zichtbaarheid van nieuws op Facebook de afgelopen jaren fors heeft teruggeschroefd.

Drie ontwerpprincipes

Tegelijkertijd ziet het Commissariaat wel mogelijkheden om feeds “democratisch gezonder” te maken. Het rapport pleit voor drie ontwerpprincipes: meer keuzevrijheid voor gebruikers, meer nadruk op informatiewaarde in aanbevelingssystemen en structurele metingen van de maatschappelijke effecten van feeds. Daarbij wordt nadrukkelijk gekeken naar bestaande Europese wetgeving zoals de Digital Services Act (DSA), Digital Markets Act (DMA), European Media Freedom Act (EMFA) en de herziene AVMS-richtlijn.

Volgens het Commissariaat ligt er niet alleen een taak voor platformbedrijven, maar ook voor toezichthouders en beleidsmakers. De toezichthouder kondigt aan actief toezicht te houden op Europese regels rond mediavrijheid en zichtbaarheid van nieuws op platforms. Daarnaast wil het Commissariaat samen met andere Europese toezichthouders blijven monitoren hoe sociale media de publieke meningsvorming beïnvloeden.

Met het rapport positioneert het Commissariaat zich nadrukkelijk in het bredere debat over digitale soevereiniteit, algoritmische macht en de rol van grote technologieplatforms in de democratie. De centrale boodschap is helder: sociale media zijn niet langer alleen distributiekanalen voor informatie, maar spelen een steeds grotere rol in het sturen van publieke opinie en nieuwsconsumptie.

Download hier het rapport (PDF).

The post Commissariaat waarschuwt voor ‘democratisch ongezonde’ feeds op sociale media appeared first on .

Ik was al een tijdje op zoek naar een manier om maandoverzichten te maken, maar wist nog niet precies hoe. Weer opnieuw en stukkie tikken, of een infographic maken, mezelf avataren of een combinatie van die opties. Toen dacht ik opeens aan NotebookLM van Google. Dat is een handige AI-tool die ik heb leren kennen tijdens de 50 dagen AI cursus van Jim Stolze en Beeld en Geluid. NotebookLM produceert op basis van de bronnen die jij invoert allerlei content, die jij vooraf kan prompten. En die bronnen kunnen van alles zijn. Websites, PDF’s, video, Youtube, noem maar op. Je kunt voor de gratis versie tot maximaal 50 bronnen per project invoeren.

Het grote verschil tussen NotebookLM en AI-tools zoals ChatGPT, is de controle over de informatie. Waar reguliere chatbots hun kennis van het openbare internet halen, werkt NotebookLM in een afgesloten digitale map (een ‘notebook’). De AI kijkt alleen naar de bronnen die ik zelf upload. In dit geval de blogposts van Mediaonderzoek.nl van de afgelopen maand. Dit heeft twee grote voordelen:

• Geen ‘hallucinaties’. NotebookLM verzint geen feiten of nieuwsberichten buiten mijn eigen content om.
• Hoge relevantie. Het virtuele duo focust zich puur op de discussies, data en inzichten die hier op de blog zijn verschenen.

Nadat ik de links en teksten van de artikelen in de tool heb geladen, maakt de functie Audio Overview hier een script van. De tool genereert vervolgens een realistisch en dynamisch gesprek tussen een mannelijke en vrouwelijke AI-host. Zij praten alsof ze samen in een studio zitten, wegen de argumenten uit de artikelen tegen elkaar af en vatten de kern in begrijpelijk Nederlands samen. Het resultaat is een vlot audio-overzicht dat je comfortabel tijdens het wandelen, koken of reizen kunt luisteren.

Als ‘dino’ in de mediawereld met een platform dat mediaontwikkelingen nauwgezet volgt, is het logisch dat ik deze nieuwe vormen zelf test. Je moet toch een beetje bijblijven. Met deze podcasts bied ik een extra service voor lezers die onderweg zijn en experimenteer ik direct met de grenzen van AI-gedreven journalistiek en contentcreatie.

Ik wens je alvast veel luisterplezier. De meest recente aflevering vind je hieronder. Alle afleveringen staan hier op op Spotify.

Binnenkort maar ’s experimenteren met specials . . .

The post Nieuw: maandpodcasts Mediaonderzoek.nl appeared first on .

Hieronder zie je de aantallen kijkers vanaf 2019 toen onze Duncan het festival naar Ahoy haalde. De finale van 2019 haalde 4,5 miljoen kijkers met een zenderaandeel van 72%. De corona-versie vanuit AHOY haalde zelfs nog bijna 2,5 miljoen kijkers en ook het jaar dat Joost Kleine werd gediskwalificeerd (2024) trok ruim 2 miljoen kijkers.

Aantal kijkers finale Eurovisie Songfestival 2019-2026 (x 1.000)

Nu weet ik wel, die 798.000 zijn voorlopige kijkcijfers, maar ik heb niet het idee dat er nog iemand dit uitgesteld gaat zitten kijken, maar ik kan me vergissen. Overigens was het totaal aantal kijkers bijna 2,2 miljoen gisteravond, maar dat is iedereen die minimaal een minuut heeft gekeken. Blijkbaar zijn er veel afgehaakt aangezien het gemiddelde op 798.000 uitkwam. In jargon spreken we dan van een lage ‘netto fractie‘. Als het gemiddeld aantal kijkers bijna net zo groot is als het totaal aantal kijkers is er sprake van een hoge netto fractie. Wat mij betreft mag je die term weer vergeten.

Voor de volledigheid: Bulgarije won met Bangaranga van Dara de contest gisteravond, gevolgd door Israël. Bulgarije deed voor het eerst sinds drie jaar weer mee. In de afgelopen jaren hielden financiële problemen het land op de bank. ‘k Ben dan wel benieuwd hoe dat dan volgend jaar gaat als Bulgarije het mag organiseren.

The post Kijkcijferdrama ESF: 798.000 appeared first on .

Volgens Kathelijn Muller van dentsu en Bart Manders van WPP Media verschuift DOOH in retail steeds nadrukkelijker van experimenteel kanaal naar vast onderdeel van de mediamix. Zij wijzen wel op de versnippering van het landschap. Verschillende retailers werken met uiteenlopende systemen, proposities en meetmethodes, waardoor bureaus moeite hebben om campagnes eenvoudig op te schalen. Ook ontbreken vaak nog structurele budgetten voor retailmedia binnen bredere mediaplannen.

Aan exploitantenkant ziet Global Media & Entertainment juist grote kansen. In het interview met Guy Grimmelt staat centraal dat retail-DOOH veel meer is geworden dan een point-of-sale medium. Digitale schermen bij entrees, etalages en kassazones maken het volgens hem mogelijk om niet alleen shoppers, maar ook bredere doelgroepen te bereiken. Daarmee ontwikkelt retailmedia zich van activatiekanaal naar volwaardig brandingmedium. De combinatie van locatie, bereik en context geeft DOOH volgens Global een sterke positie binnen omnichannelcampagnes.

Die ontwikkeling wordt bevestigd door Bas Komen van Albert Heijn Retail Media Services. Albert Heijn investeerde de afgelopen jaren fors in digitale schermen in en rond de winkels en ziet DOOH nadrukkelijk als onderdeel van de totale mediumketen. Daarbij speelt data een belangrijke rol. Door effectmetingen en koppelingen met winkel- en aankoopdata probeert de retailer inzichtelijk te maken welke bijdrage retailmedia levert aan zowel merkopbouw als verkoopresultaten. Daarmee verschuift de positionering van retailmedia van puur conversiegedreven naar een breder communicatieplatform voor merken.

De interviewserie laat zien dat retailmedia en DOOH in hoog tempo naar elkaar toegroeien. De markt staat nog aan het begin van verdere professionalisering. Meer standaardisatie, uniforme meetmethodes en integratie binnen mediaplanning lijken noodzakelijk om het kanaal verder te laten groeien. De potentie is volgens de betrokken partijen groot, zeker nu retailers hun fysieke omgeving steeds nadrukkelijker inzetten als mediaplatform.

De afzonderlijke interviews zijn hier te lezen:

https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-van-verkoopkanaal-naar-merkmedium

https://www.adformatie.nl/partner/via/dooh-in-retailmedia-meer-dan-een-point-of-sale

https://www.adformatie.nl/partner/via/bureaus-zoeken-balans-tussen-kansen-en-complexiteit

The post DOOH en retailmedia, drie interviews appeared first on .

Volgens het jaarlijkse branche-onderzoek van Deloitte steeg de omzet van dagbladtitels in 2025 met 2% naar € 1,2 miljard. Daarmee bleef de groei achter bij de inflatie van ruim 3%. De groei kwam vrijwel volledig uit de lezersmarkt. De advertentiemarkt liet opnieuw een daling zien.

Vooral digitale abonnementen blijven sterk groeien. De omzet uit digitale lezersinkomsten steeg met 13% tot € 224 miljoen. Inmiddels heeft 40% van alle betalende lezers een volledig digitaal abonnement. In totaal telden de Nederlandse dagbladen in 2025 zo’n 2,7 miljoen betalende lezers.

Omzet Nieuwsmedia 2024/2025 (x € miljoen)

De totale advertentieomzet van dagbladen en hun online platforms daalde met bijna 3% tot € 219 miljoen euro. Digitale advertentie-inkomsten groeiden weliswaar met ruim 3%, maar die stijging was onvoldoende om de terugval bij printadvertenties op te vangen. Vooral personeelsadvertenties kregen harde klappen. 

In het jaarverslag spreekt NDP Nieuwsmedia-voorzitter Rien van Beemen stevige woorden over de rol van adverteerders. Volgens hem zouden merken zich nadrukkelijker moeten afvragen waar hun advertentiebudget terechtkomt. Hij wijst daarbij op de maatschappelijke betekenis van investeringen in onafhankelijke journalistiek tegenover de dominantie van internationale techplatforms en social media.

Ondanks de druk op het verdienmodel investeren nieuwsbedrijven juist meer in journalistieke capaciteit. De gezamenlijke redactiekosten van de aangesloten bedrijven stegen in 2025 naar € 406 miljoen. Ook het aantal redactionele fte’s groeide stevig. In totaal groeide dit aantal met 8% tot 3.090. Volgens NDP Nieuwsmedia hangt die stijging mede samen met het vaker aanbieden van vaste dienstverbanden aan freelance journalisten.

Daarnaast werd opnieuw fors geïnvesteerd in innovatie. Nieuwsbedrijven gaven gezamenlijk € 47 miljoen uit aan nieuwe technologieën, waaronder apps, podcasts, AI-toepassingen en data-analyse. Dat bedrag lag bijna 8% hoger dan vorig jaar.

Ook het nieuwsgebruik in Nederland blijft hoog. Volgens GfK Trends in digitale media volgt 96% van de Nederlanders nieuws via dagbladen, televisie, radio of digitale platforms. Digitale nieuwsplatforms bereikten in 2025 zelfs 84% van de Nederlanders. Het gebruik van social media als nieuwsbron neemt af van 54 naar 49%.

Het vertrouwen in traditionele nieuwsmedia blijft relatief sterk. Traditionele media zoals televisie, radio en dagbladen scoren gemiddeld een 7 als het gaat om vertrouwen in nieuws. Social media blijven daar ver bij achter met een rapportcijfer 4. Vooral oudere Nederlanders zijn sceptisch over nieuws via sociale platforms.

Podcasts winnen verder terrein binnen het nieuwsgebruik. Inmiddels luistert 45% van de Nederlanders naar podcasts. Nieuws en actualiteiten behoren daarbij tot de populairste genres. Volgens het jaarverslag vallen vier van de vijf meest gedownloade podcasts binnen het genre nieuws.

Het NDP Jaarverslag is hier te downloaden. Er is ook een factsheet beschikbaar.

The post Nieuwsmedia groeien dankzij digitaal appeared first on .

Audify noemt een groei van 4,3% ten opzichte van Q1 vorig jaar, maar toen werd € 51,1 miljoen gerapporteerd. Mijn telraam komt dan op een plus van 3,3%. Geprobeerd navraag te doen, maar nog geen gehoor.

Audioreclame Q1 2025/2025

Binnen de audiomarkt blijven podcasts de sterkste groeier. De omzet uit podcastreclame stijgt naar €3,8 miljoen en ligt daarmee ruim boven het niveau van een jaar eerder. Dit komt vooral door nieuwe toetreders bij Audify die extra podcast-omzet inbrengen.

Ook digitale radioreclame groeit verder. Dit segment, bestaande uit digitaal beluisterde en op CPM-basis verhandelde radiospots, stijgt met 5,8% naar €3,3 miljoen. Traditionele radiospots blijven veruit het grootste segment binnen audio. De omzet komt uit op € 43,1 miljoen, goed voor circa 82% van de totale markt. Wel daalt de omzet van klassieke radiospots licht met 2% ten koste van digitale audio en podcasts. Branded content noteert €2,5 miljoen omzet en laat een daling zien van 4%.

Retail blijft de belangrijkste branche binnen audioreclame. Daarnaast behoren Financiële Dienstverlening en Telecom & ICT tot de grootste adverteerderscategorieën. Opvallend is dat de branche Transport terugvalt van de derde naar de zesde positie.

Het aantal actieve merken in audio groeit ondertussen verder door. In het eerste kwartaal van 2026 maakten 895 merken gebruik van audioreclame, tegenover 875 een jaar eerder. De lijst met grootste adverteerders wordt aangevoerd door Aldi en Lidl, gevolgd door KPN. Ook Albert Heijn, Ziggo, Plus, Vodafone, Jumbo, Kruidvat en ANWB staan in de top 10. Opvallend daarbij is dat geen enkel merk uit de branche Financiële Dienstverlening in die top 10 voorkomt, terwijl die sector als geheel wel tot de grootste audiocategorieën behoort.

Audify bracht gisteren ook de maandrapportage over maart 2026 uit, met daarin een overzicht van alle luistercijfers en andere audio wetenswaardigheden.

The post Podcast snoept aandeel in audioreclame appeared first on .

Die ontwikkeling past bij het bredere economische beeld. De economie groeide beperkt, het vertrouwen herstelde voorzichtig en adverteerders hielden de hand op de knip. Toch bleef het totale mediabudget overeind. Dat is op zichzelf al een prestatie in een jaar met geopolitieke spanningen en politieke onzekerheid.

Zes van de acht mediumtypen laten groei zien en twee verliezen terrein. Televisie daalt voor het derde jaar op rij en verliest € 128 miljoen aan bruto bestedingen. Dagbladen laten eveneens een daling zien. Daartegenover staan duidelijke groeiers zoals online display, radio en in relatieve zin bioscoopreclame. Per saldo leidt dat tot een minieme krimp van € 7 miljoen, maar de onderliggende verschuivingen zijn aanzienlijk. Online display groeit met € 70 miljoen en is daarmee de grootste absolute stijger. Radio laat een groei van bijna 6% zien en passeert voor het eerst de grens van € 1 miljard.

Televisie blijft met afstand het grootste medium met nog altijd meer dan de helft van de mediabestedingen. De verschuiving van lineair naar on demand en streaming zet echter onverminderd door en vertaalt zich in dalende bruto bestedingen op televisie.

Een andere structurele ontwikkeling is de opmars van digitale kanalen. Wanneer online display en social media worden gecombineerd, is online inmiddels goed voor ongeveer een kwart van de totale bruto mediabestedingen. Social media alleen vertegenwoordigt al € 1,4 miljard en staat daarmee stevig op de tweede plaats achter televisie. De dominantie van internationale platformen, met Meta voorop, wordt daarmee steeds zichtbaarder. Eerder kwamen Deloitte en Via al met de netto digitale bestedingen over 2025, waarbinnen de globals een aandeel van 83% hebben.

Terug naar de bruto bestedingen. De markt wordt steeds geconcentreerder. De top 100 adverteerders is inmiddels goed voor 51% van alle mediabestedingen en slechts een kleine groep grote spelers bepaalt het grootste deel van de markt. Slechts 4% van de adverteerders, met budgetten boven de € 1 miljoen, is verantwoordelijk voor bijna 90% van de totale bestedingen. Dat maakt de markt gevoelig voor keuzes van een relatief kleine groep adverteerders.

Met een groei van 6% is retail opnieuw de grootste hoofdgroep en een belangrijke motor achter de markt. Ondertussen dalen de bestedingen bij voedings- en genotmiddelen met 16% teruglopen. Aan de top van de adverteerderslijst neemt Albert Heijn de koppositie over. De samenstelling van de top blijft grotendeels stabiel, maar er is wel beweging zichtbaar met nieuwe toetreders zoals Amazon en sterke stijgers als ASN Bank en G Star.

Kijkend naar de ontwikkeling door het jaar heen valt op dat 2025 een tweedeling kent. De eerste helft van het jaar blijft achter, mede door het ontbreken van grote sportevenementen zoals een EK voetbal. In de tweede helft trekken de bestedingen aan, maar niet voldoende om het jaar in de plus te laten eindigen. Zoals gebruikelijk blijft het vierde kwartaal veruit het belangrijkste moment voor adverteerders.

Over een langere periode bezien groeit de markt met 9% sinds 2016, maar die groei komt vrijwel volledig voor rekening van digitale media. Zonder online display zou de markt zelfs licht zijn gekrompen. Dat onderstreept nogmaals dat de toekomst van de mediabestedingen steeds sterker samenvalt met digitale kanalen.

Alles bij elkaar is 2025 daarmee een jaar dat vooral laat zien hoe de mediamarkt verandert. Niet door grote sprongen in het totaalbudget, maar door een continue herverdeling van middelen. Wie alleen naar het totaal kijkt ziet stabiliteit, wie naar de details kijkt ziet een markt in volle transitie.

Het rapport is te bestellen met een mail naar Nielsen o.v.v. Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2025. Met de kortingscode MOZ-2026 ontvang je maar liefst 50% korting.

The post Bruto mediabestedingen stabiel in 2025, maar . . . appeared first on .