Nella prima metà del mese di novembre inizierò la mia nuova esperienza lavorativa in MOCA Interactive a Treviso dove mi occuperò, principalmente, di SEO e Pay per Click. Avrò l’onore di lavorare in coppia con il grandissimo – e finalmente collega – Marco Ziero.

A molti afecionados avevo già accennato che ci sarebbero stati dei cambiamenti “radicali” nella mia vita. A nessuno, però, avevo accennato il mio trasferimento a Treviso per questa nuova ed importantissima esperienza.

In quest post vorrei spiegare le motivazioni che mi hanno spinto a passare da freelance ad un posto in azienda, scegliendo di cambiare città… o meglio, vita. Questo cambiamento è anche il motivo per cui non potrò partecipare allo IAB Forum 2009 in quanto sarò nel pieno del trasloco!!

Da indipendenza a confronto

Lavorare come freelance, talvolta, può rivelarsi pesante.

Salvo un paio di telefonate con colleghi che faccio/ricevo tutti i giorni capita davvero raramente di confrontarmi, dal vivo, insieme ad altri “del settore” per le attività che svolgo. Inizio a considerare questa sensazione un limite controproducente per la mia formazione non-stop.

E’ vero… dovrò rinunciare a comodità del tipo “lavorare di notte” o “rimandare il non urgente a quando non sono stanco”. Ma, ad oggi, sento un certo entusiasmo nel barattare questa indipendenza con il valore di lavorare in gruppo.

In MOCA ho trovato un ambiente basato sul principio della condivisione, del confronto diretto: un ambiente ottimo per impare nuove cose regolarmente e con costanza.

Tutta mia la città

Dopo quattro anni di vita a Bologna sono tornato nel mio paese di origine in Toscana, Venturina.

A dirvi la verità la vita di città un po’ mi manca ed anche se Treviso è tutt’altro che una metropoli sicuramente offre molto di più di un paese di 10.000 abitanti.

Mi mancherà lasciare le chiavi di casa sulla porta (sicuro che nessuno verrà a rubare), la vista quotidiana del mare, il profumo della campagna, la famiglia, il relax paradisiaco della vita di paese. Ma il fare esperienza è una libertà dell’essere umano che vale questo e ben altri sacrifici.

I compaesani più “vecchi” raccontano, infine, che si contano sulle dita di una mano i venturinesi che se ne sono andati e non sono mai tornati. Quindi posso andare!

Varie ed eventuali

In Veneto ho sempre trovato persone socievoli, si mangia/beve discretamente e ci sono le alpi (adoro sciare e sono un paio di anni che non pratico). Treviso è una città esteticamente stupenda e le donne in giro non sono affatto male!

Qualcuno ha voglia di aiutarmi a fare il trasloco?

P.S. In conseguenza a tutto ciò… anche marketingori subirà presto alcuni cambiamenti.

Le aziende che investono in pay per click dovrebbero avere a cuore la possibilità di monitorare tutti i giorni il budget giornaliero impiegato. Mi capita infatti continuamente di intervenire su campagne per le quali, in passato, non è stata attuata una corretta politica di gestione della spesa pubblicitaria.

Questo articolo si pone l’obiettivo di sensibilizzare chi si serve del pay per click senza prestare troppa attenzione al budget giornaliero. Per questo vedremo un paio di esempi, tratti da campagne reali, su come muoversi per rendere sempre più profittevoli i soldi spesi in keyword advertising.

Analizzare il Budget Giorno per Giorno

Nel mondo del pay per click c’è un obiettivo alla base di tutta la faccenda: spendere i soldi che si hanno a disposizione, in un deteriminato periodo, in modo che portino quanto più ritorno possibile. In sostanza, se abbiamo 10€ da spendere al giorno, dobbiamo fare in modo di ottenere il massimo profitto da questa capacità di spesa.

Sulla base di questo assunto, quindi, gli obiettivi del controllo della spesa giornaliera in pay per click sono:

• conoscere quanto budget giornaliero è stato consumato in relazione alla disponibilità che si ha;
• capire su quali elementi della campagna è necessario intervenire per utilizzare il budget al meglio;
• prevedere se ci sono maggiori opportunità di profitto che non si stanno cogliendo.

Vediamo, sulla base di questi punti, due esempi che mostrano come agire in corrispondenza dei fenomeni più comuni legati alla gestione del budget in pay per click. Vi mostrerò dei grafici basati su dati reali per dare un contesto alle considerazioni che faremo.

Esempio 1 – Il budget non è sufficiente

Tra le campagne che ho in gestione ce n’è una che presenta la situazione illustrata nel grafico sottostante. Questo mostra il consumo di budget giornaliero nel mese di settembre.

La retta “celestina” indica il budget giornaliero disponibile per la campagna mentre le colonne in rosso rappresentano la spesa in pay per click sostenuta nei giorni indicati.

Proviamo ad analizzare il grafico secondo i tre punti/obiettivi definiti in partenza:

A) Quanto budget giornaliero è stato consumato? Risposta: tutto!

Alcuni giorni si è superata la soglia giornaliera stabilita ma sempre in proporzione ai giorni in cui si è speso meno. Ciò avviene in automatico su AdWords (piattaforma usata per la campagna in questo esempio) grazie al criterio della pubblicazione flessibile.

B) Quali elementi della campagna “toccare” per impiegare il budget al meglio? Risposta: dipende!

Potremmo verificare le posizioni degli annunci (e alzare/abbassare i bid in corrispondenza delle esigenze di visibilità), ridurre il keyword set alle chiavi che portano un adeguato ritorno, ottimizzare il quality score, ecc. Se dopo un attento controllo niente sembra fuori posto possiamo prendere in considerazione il punto successivo.

C) Sto perdendo delle opportunità? Risposta: possibile!

Parte dei potenziali clienti che il mercato “offre” non visualizzano i nostri annunci in quanto, appunto, consumiamo tutto il nostro budget prima della fine della giornata. E’ consigliabile quindi aumentare il budget giornaliero per capire se è possibile ottenere un ritorno maggiore dalla propria campagna (tradotto: spendere un po’ di più per generare profitti notevolmente maggiori).

Esempio 2 – Il budget è sufficiente

In questo secondo esempio vorrei invece mostrarvi il grafico di una campagna in cui il budget può considerarsi sufficiente.

Vediamo anche per questa situazione che considerazioni possono essere fatte in relazione ai tre obiettivi di monitoraggio del budget a cui ho fatto accenno in partenza.

A) Quanto budget giornaliero è stato consumato? Risposta: buona parte!

Per la cronaca, circa l’80% del budget disponibile viene consumato giornalmente in media. Questo si è rivelato sufficiente anche nel fronteggiare improvvisi rialzi nel numero di click.

B) Quali elementi della campagna “toccare” per impiegare il budget al meglio? Risposta: dipende!

Queste tendenze di spesa si riscontrano solitamente quando è stata individuata la giusta disponibilità necessaria in relazione al nostro keyword set. Consiglio vivamente, a questo punto, di darsi al più sfrenato bid management tentando di massimizzare il rendimento delle parole chiave che portano un buon profitto.

C) Sto perdendo delle opportunità? Risposta: probabilmente no!

Consumando “solo” l’80% del budget possiamo affidarci al già citato meccanismo di pubblicazione flessibile che ci consente, ad esempio, di fronteggiare imprevedibili rialzi di click che, a loro volta, richiedono più del budget giornaliero disponibile.

Conclusioni

Gli esempi mostrati sono scenari basilari ma che ben rendono l’idea di quanto sia importante monitorare costantemente la spesa giornaliera su AdWords. Chi col pay per click vuole ottenere ritorni rilevanti ha il dovere di tenere sotto controllo l’andamento di tale spesa.

Voi come vi comportate? Ho rivisto le problematiche del budget, in termini di flussi di lavoro, recentemente e le riflessioni esposte in questo post sono lo specchio del metodo che utilizzo oggi per gestire il budget pay per click che mi viene affidato.

I vostri suggerimenti, critiche, punti di vista e quant’altro non possono che risultare costruttivi…….. anche in vista di una stravolgente novità su cui, nei prossimi giorni, vi informerò!

Fatevi sotto nei commenti! A presto!

Parlando su Twitter di queste nuove commesse ho rilevato un certo interesse tra gli addetti ai lavori ed ho quindi deciso di scrivere un bel post sul tema per illustrare metodo, strumenti utilizzati e accorgimenti presi per intraprendere questo studio (Marco e Giuny sono i veri “motivatori” di questo post).

Mi scuso, tuttavia, con i lettori che non lavorano nel web marketing. Il post potrà risultare ai loro occhi un po’ troppo tecnico anche se ho inserito un esempio tratto da una commessa reale per far si che anche i meno esperti possano comprendere l’utilità di questo tipo di analisi.

Quando e perché fare analisi qualitativa

Dando per scontato che sappiate che cosa significhi “analisi qualitativa” – per saperne di più consiglio questo articolo di Fradefra – vorrei soffermarmi su quando e perché questa sia da condursi.

Nell’ambito di una campagna pay per click tale studio va intrapreso come attività di partenza, anche prima di scegliere le parole chiave.

Se infatti non abbiamo ancora nessuna informazione sul settore oggetto della campagna ci sarà utile scoprire gusti, bisogni e aspettative dei consumatori di tale settore. Quanto appreso si rivelerà un’ottima guida per lo sviluppo di una campagna fondata su valori in cui i consumatori si riconoscono.

Il nostro obiettivo è, quindi, ottenere qualche dritta sui destinatari della campagna da sviluppare. Scrivo “qualche” perché le informazioni da apprendere sono infinite e dobbiamo porci un limite! Io fisso di media temp di 2 ore per questa attività salvo che il committente non richieda, per qualche motivo, un’analisi più approfondita .

Come fare analisi qualitativa dei navigatori

Per raccogliere online informazioni qualitative sui consumatori di un certo settore abbiamo la possibilità di osservare direttamente le discussioni tra consumatori, senza le classiche interferenze che potrebbero derivare da un’intervista diretta (l’analisi qualitativa per eccellenza nel mondo della ricerca offline).

E’ tuttavia facile perdersi tra gli innumerevoli contenuti presenti in rete, qualsiasi sia il settore da studiare, ed è nostra premura limitare la quantità di dati cui fare riferimento. Ciò è possibile adottando un procedimento logico, lineare e leggendo poche ma significative conversazioni.

Per le campagne citate in apertura ho seguito l’iter presentato qua sotto.

1. Ricerca delle informazioni: la prima attività consiste nel ricercare discussioni di persone che sono intenzionate ad acquistare il prodotto/servizio oggetto della campagna. Con la dovuta pazienza si trovano conversazioni su forum e blog relative ai più disparati argomenti e settori. Chi cerca trova!
2. Lettura delle informazioni: dopo aver raccolto un po’ di materiale ci si deve immergere nella lettura delle discussioni e tenere il cervello acceso per captare quante più informazioni possibili. Una parola può svelare tante cose utili al nostro scopo.
3. Prendere appunti: nel mentre si leggono le varie discussioni è fondamentale prendere appunti sugli aspetti “commercialmente interessanti” e copiare frasi a mo’ di citazione se espressive di concetti imporanti. Il copiare vi permetterà di riutilizzare il linguaggio degli utenti che interagiranno con la campagna.

Applicando questo procedimento per una decina di conversazioni, solitamente, si raccolgono informazioni a sufficienza per ispirare lo sviluppo di un’intera campagna e avere opportunità maggiori di massimizzare i risultati.

Tramite l’esempio seguente vi mostrerò l’applicazione pratica di questi tre punti insieme agli “strumenti” necessari per raccogliere le giuste informazioni.

Esempio: analisi qualitativa nel settore catering per cerimonie

Vi riporterò alcuni estratti di un’analisi fatta per un cliente che opera nel settore del catering per cerimonie. Ho condotto tale analisi in seguito alla richiesta di consulenza per la gestione della campagna pay per click relativa a questo mercato.

Let’s go!

1. Ricerca delle informazioni
Primo punto. Non conosciamo niente del settore catering per cerimonie ed abbiamo quindi bisogno di leggere un po’ di discussioni di potenziali consumatori sull’argomento.

Dove trovarle? Sul web abbiamo alcuni luoghi che rappresentano vere e proprie miniere d’oro: Yahoo! Answers, Google Gruppi e Google Blog Search.

Basterà fare una ricerca con le giuste parole chiave (es. “catering”) per avere, in pochi istanti, una marea di conversazioni sul tema tra potenziali consumatori.

Et voilà, pane per i nostri denti!

2. Lettura delle informazioni
Come potete vedere dagli screenshot precedenti (click per ingrandire) non tutte le discussioni calzano a pennello. Nel nostro caso, ad esempio, la discussione su Yahoo! Answers dal titolo “…vorrei aprire una piccola impresa di catering o banqueting” non fa per noi.

E’ fondamentale che la fase di lettura delle informazioni sia, in primo luogo, un’attività di selezione. Pertanto scegliamo una decina discussioni attinenti al nostro scopo e iniziamo a leggerle attentamente. Tutto ciò per tenere la visione bloccata sulle preferenze dell’utente e non su quelle dell’autore/venditore/copywriter di turno.

Se Yahoo! Answers e Google Gruppi sono vere e proprie miniere d’oro facciamo attenzione a Google Blog Search, arma a doppio taglio. In generale, per questo strumento, teniamo presente che è inutile concentrarsi sui post scritti dai vari autori. La ricerca in questo caso deve essere incentrata sull’individuare blog relativi al tema di nostro interesse per poi andare a sbirciare tra i commenti.

Nel mentre leggiamo iniziamo a predisporre il nostro cervello anche per l’esecuzione della fase 3: prendere appunti!

3. Appunti presi
Dopo avere raccolto appunti su appunti in fase di lettura basterà dare una razionalizzata a tutto il materiale in nostro possesso (magari con una mappa mentale) per avere in mano ottimi spunti.

Da completo ignorante sul settore catering ho rilevato, tra le tante cose, che elementi influenti sulla scelta di un’azienda in questo settore sono:

• la possibilità di provare, preventivamente, uno o più menù;
• il team di camerieri ed addetti che possibilmente devono essere un gruppo fisso e non assunti occasione per occasione;
• il fatto che l’azienda sia convenzionata in esclusiva con location particolari (solitamente ville o castelli);
• la cura verso dettagli quali la presentazione dei piatti, la disposizione dei tavoli, le decorazioni, ecc…

Inoltre ho rilevato che, sebbene in molti casi la richiesta di preventivo/contatto sia fatta dai maschietti, sono le donne scegliere l’azienda alla quale affidare il catering per la cermonia da farsi.

Conclusioni

In sole due ore è possibile farsi una cultura sufficiente ad elaborare offerte accattivanti da associare a campagne pay per click di settori sconosciuti.

Prendendo come riferimento le informazioni elencate sopra potremmo, ad esempio, pubblicare il seguente annuncio:

L’analisi qualitativa sui destinari di una camapagna pay per click è soltanto l’inizio di quel processo che è conoscere il target di riferimento. Lo svolgimento di questa attività nelle fasi preliminari di una campagna pay per click ci da maggiori garanzie di fare centro con pochissimo tempo da spendere in analisi. Successivamente, tramite attività di keyword research e web analytics, sarà possibile raffinare le nostre conoscenze sui consumatori.

Ma ora a voi la parola. Fate questo tipo di analisi all’avvio di nuove campagne pay per click? Quali sono i vostri metodi? Suggerimenti per ampliare la mia to-do-list?

Alla prossima!

In questo breve post vi segnalo i due eventi a cui parteciperò, ed un altro appuntamento interessante a cui purtroppo non potrò essere presente.

Il 6 giugno a Roma si svolgerà il SeoPQR, terzo appuntamento della saga SEO Friday (anche se ormai è diventato saturday) curata con successo da Marco Ziero ed Alessandro Binello. Alle due edizioni precedenti (Treviso e Rimini) ho partecipato con piacere e per fedeltà non posso mancare a questo terzo appuntamento!

Il 25 giugno a Verona parteciperò al Corso di Comunicazione Online tenuto da YoYo – Formazione rotolante. L’appuntamento è gratuito e non posso certo perdermi le chicche di Fradefra sull’argomento, tra i principali qui su marketingori. I posti disponibili sono 20, naturalmente già esauriti.

Altro evento che intendo segnalare, a cui non posso partecipare causa impegni extra-professionali, è la SEO Birra del 28 maggio a Milano. Si tratta di un incontro informale (apertivo+cena) organizzato da Enrico Altavilla, per discutere di Search Engine Marketing in tutto relax. L’iniziativa mi piace e la segnalo per chi fosse interessato, sperando di vedere al più presto una nuova edizione a cui magari potrò fare un salto.

Se intendi partecipare a uno degli eventi, segnalalo nei commenti che magari ci incontriamo!

Come per ogni progetto di web analytics che gestisco, il primo step è stato quello di definire i Key Perfomance Indicators (KPI). Applicati alla web analytics, i KPI permettono di tenere sotto controllo l’andamento di un sito web sulla base degli obiettivi che caratterizzano un’attività di business online.

In questo articolo, vorrei parlarvi di come ho lavorato per scegliere tali indicatori per il cliente citato in apertura (che gentilmente ha autorizzato a parlare pubblicamente del progetto e che ringrazio di cuore anche per avermi scelto come consulente).

Inoltre, visto l’interesse per l’argomento dimostrato da chi mi segue su Twitter, tornerò sull’argomento per approfondirlo e trattarlo da altri punti di vista. Rimanete sintonizzati quindi!

Lavorare con i KPI

In Italia, in pochi ci serviamo dei KPI nella web analytics. Molti ritengono tale sigla un’esclusiva delle grandi aziende e dei loro grandi analisti. Io sono dell’opinione che gli indicatori di perfomance, utilizzati per l’analisi di un sito web anche piccolo, siano uno strumento molto potente.

Potente per l’analista, che può definire un confine ben preciso all’indagine, evitando di perdersi tra report, numeri e grafici. Ciò consente di abbassare i costi dell’attività di analisi stessa, rendendola accessibile (in forma basilare) anche alle organizzazioni che hanno poco budget da spendere.

Potente per il cliente, che può leggere le particolarità riscontrate con l’attività di analisi. Fare riferimento a pochi indici, scelti e definiti con attenzione, è molto più semplice che entrare in un software di web analytics e tentare di capire i numeri che vi sono all’interno, senza avere basi in merito.

Identificare gli Obiettivi di Business

Il primo passo da compiere per scegliere i giusti KPI consiste nel parlare – almeno 2 sedute – con il titolare dell’azienda e con gli eventuali “responsabili” del sito. Con ognuno, dovremmo discutere obiettivi ed aspettative e prenderne nota.

Nel caso della Gioielleria Parravicini, sono emerse le seguenti priorità:

• il cliente ha lanciato da poco una campagna di database building, attraverso la Rete dei Contenuti di Google per testare questo canale alternativo offerto da AdWords ed è interessato a conoscerne l’efficacia;
• sono attive due campagne banner: una a sostegno dell’attività di database building, l’altra che invita gli utenti a richiedere un’offerta per un determinato prodotto;
• il cliente vuole capire se gli utenti hanno problemi durante il percorso d’acquisto dell’e-commerce, per intervenire eventualmente in futuro, con studi più specifici.

A questo punto, è fondamentale individuare quali metriche proprie della web analytics utilizzare per studiare gli eventuali fenomeni nascosti correlati a questo set di priorità.

Scegliere i KPI

Proprio perché considerati un qualcosa di complesso, siamo portati a credere che i KPI nascano da difficili calcoli o formule magiche. In realtà, soprattutto se si tratta di una piccola organizzazione, spesso la web analytics ci offre già tutto ciò di cui abbiamo bisogno.

Per il caso in esame, ho effettuato le seguenti scelte.

1. L’attività di DB building è strutturata nella campagna sulla Rete di Contenuti e in uno dei due banner attualmente in linea. Obiettivo di tale attività è far si che gli utenti forniscano nome e indirizzo email, per ricevere offerte a condizioni speciali. Potendo tracciare l’azione di registrazione, posso misurare con precisione quanti, tra gli utenti provenienti dalla campagna o dal banner, hanno compilato e inviato il modulo. Il tasso di conversione della campagna e il tasso di conversione del banner, sono quindi due indici (KPI) da tenere sotto controllo.
2. L’altro dei due banner, fa atterrare gli utenti su una pagina ad hoc, il cui obiettivo è far compilare un modulo per richiedere un’offerta speciale su un solo prodotto. Anche in questo caso, la percentuale degli utenti che hanno compilato il modulo, sul totale dei visitatori (NON visite) portati dal banner, è un ottimo indicatore.
3. Infine, il percorso d’acquisto dell’e-commerce: quanti utenti aggiungono prodotti al carrello? Per ogni pagina del percorso d’acquisto, quanti abbandonano? Sul totale dei visitatori quanti ordinano?

Ecco quindi il riepilogo dei KPI scelti:

• tasso di conversione della campagna sulla rete di contenuti (db building)
• tasso di conversione del primo banner (db building)
• tasso di conversione del secondo banner (offerta speciale)
• percentuale di utenti che hanno aggiunto uno o più prodotti al carrello
• percentuale di abbandono del percorso d’acquisto
• tasso di conversione dell’e-commerce

Il monitoraggio consisterà nel tenere sotto controllo questi sei indicatori. Il loro variare nel tempo costituisce la punta dell’iceberg, da cui partire per comprendere l’incidenza dei fenomeni che caratterizzano il sito.

In sostanza, quando un KPI varia, segmento i dati a mia disposizione per saperne di più. Se il KPI non varia – e quindi non mette in evidenza niente – è probabile che abbia sbagliato indice!

Conclusioni

Non voglio dire che lavorare per KPI sia la cosa più intuitiva di questo mondo, ma con un po’ di pratica tale metodo consente di risparmiare tempo e non impazzire tra i numeri, girando a casaccio tra i report.

Anche le PMI possono (anzi, dovrebbero) utilizzare i KPI ogni qual volta investono sul web. Se gli imprenditori capissero l’importanza di queste percentuali sono sicuro che i posizionamenti sui motori garantiti e gli e-commerce a 99 € sarebbero venduti molto meno!

Sul tema dei KPI, ho parlato in modo un po’ più teorico in un articolo pubblicato su Webmarketing di HTML.it.

E voi? Lavorate con i KPI? Come misurate le perfomance dei vostri siti e della vostra attività di business online?

Non dedicare 15-30 minuti quotidiani (salvo campagne di particolari dimensioni) per seguire una campagna pay per clic significa rischiare di ottenere pessimi risultati e spendere soldi inutilmente. Vorrei mostrarvi quindi quali sono i controlli che, in generale, faccio quotidianamente sulle campagne che gestisco.

Da notare che tali controlli li faccio con 48 ore di “differita”: ad esempio il mercoledì analizzo i risultati del lunedì. Ciò per far si che i dati forniti da google tramite AdWords (o tramite Analytics) siano correttamente aggiornati.

1. Controllo del Budget Impiegato

La prima domanda da porsi riguarda l’impiego del budget giornaliero a disposizione per ogni singola campagna. Il budget stabilito è sufficiente per avere annunci sempre pubblicati negli orari d’interesse? Se ciò non si verifica su quali chiavi posso risparmiare? Può essere utile “rettificare” la pianificazione oraria degli annunci?

2. Controllo dello Stato delle Chiavi

Il secondo punto consiste nel verificare se le varie keywords della campagna non sono state, per qualche motivo, sospese da google. Nel caso alcune key siano sospese è necessario intervenire, partendo dalle indicazioni che AdWords offre.

3. Chiavi Negative

Se sono presenti parole chiave a corrispondenza estesa o a frase è necessario controllare giorno per giorno se ci sono chiavi “fuori tema”. Tale controllo può essere fatto attraverso i rapporti di AdWords (Rapporto sul Rendimento dei Termini di Ricerca) o con Google Analytics e relativo filtro.

4. Esclusione Siti dalla Rete di Contenuti

In modo identico a come si fa per le chiavi negative, anche per i siti della Rete di Contenuti è possibile escludere domini o categorie di siti su cui non si riscontrano particolari vantaggi a pubblicare gli annunci.

Anche in questo caso ci si può servire dei rapporti di AdWords (Rapporto Rendimento del Posizionamento) o di Google Analytics.

5. Controllo delle Conversioni

Ultimo, ma non meno importante, il controllo delle conversioni generate dalla campagna pay per clic. Quali chiavi hanno portato clienti/contatti? Quali versioni di annunci hanno generato maggiori clic? Quali landing page registrano le migliori perfomance?

Anche per le conversioni si ha la possibilità di usare il Monitoraggio delle Conversioni di AdWords parallelamente ad una corretta impostazione di Google Analytics.

Conclusioni

E’ fuori dubbio che il controllo giornaliero di una campagna pay per clic sia indispensabile anche se non sempre chi si occupa di web marketing presta attenzione a questo aspetto, dando per scontato che basta essere presenti con la keyword più generica di questo mondo, in quanto più ricercata.

Quali controlli fate (o fate fare) sulle vostre campagne? Che cosa aggiungereste a questa lista, in termini generali? Sotto a chi tocca!

La prima, che sarà oggetto di questo post, è lo studio del target, il cui obiettivo è identificare il profilo del pubblico (nel caso del web, i navigatori) potenzialmente interessati ai servizi che in linea di massima intendiamo vendere sotto il nuovo marchio.

Vediamo quali step ho seguito per condurre questo studio che da un lato richiede tempo e dedizione, dall’altro può trasformarsi in un’attività estremamente divertente.

1. Definire lo scenario di partenza

Il mio obiettivo è stato quello di ideare un marchio da “collocare” nel settore della consulenza in marketing e comunicazione online per aziende di piccole dimensioni, leggermente dubbiose verso il mezzo Internet ma che tuttavia sono incuriosite, tentate dall’utilizzarlo.

Ho riflettuto inoltre su chi, per conto di questo tipo di aziende, potesse rivestire la figura di “referente” e impersonificare il committente per una richiesta di consulenza. Nel mio caso si tratta solitamente del titolare dell’azienda stessa, oppure il responsabile di turno che si interessa vagamente di nuove tecnologie.

Il risultato di questa prima serie di azioni è stato un primo e iper-sintetico profilo delle persone che intendevo avere come potenziali clienti.

2. Osservare il Target Offline

Presi i primi appunti, mi sono calato nei panni dell’osservatore e ho iniziato a frequentare corsi, incontri e conferenze d’interesse per le persone dal profilo di cui al punto 1 e in qualche modo correlati ai servizi che intendo offrire. Osservare i potenziali clienti quando interagiscono tra di loro, in contesti correlati ai prodotti/servizi che intendete vendere sotto un nuovo marchio, è spesso più illuminante di qualunque indagine di mercato quantitativa esistente.

Il risultato di tale osservazione (1-2 presenze a conferenze mirate possono essere sufficienti, per progetti non eclatanti) è una lista di annotazioni riguardanti le necessità e le priorità registrate dalle parole, dalle discussioni, dall’abbigliamento e dall’atteggiamento dei partecipanti che corrispondono al profilo di partenza.

3. Osservare il Target Online

Esattamente a come si fa offline, anche online è necessario frequentare i luoghi di aggregazione del proprio target alla ricerca di informazioni.

Per quanto mi riguarda si sono rivelati di particolare utilità:

• Blog di persone che corrispondessero al profilo iniziale da me individuato, anche non strettamente a tema web marketing.
• Forum dove persone agli inizi della propria attività imprenditoriale online discutono dei problemi ad essa connessi, e che per gli esperti di settore risultano conversazioni banali. A tal propsito per gli interessati, consiglio vivamente di frequentare il forum dell’AICEL, l’Associazione Italiana Commercio Elettronico dove si trovano spunti veramente di valore.

Anche per questa seconda fase di osservazione, come risultato avremo una serie di appunti sui bisogni e i desideri di quelli che saranno i nostri futuri clienti.

4. Stilare il Profilo

Ultimo punto è stato quello di riunire tutti gli appunti presi, razionalizzarli e produrre un bel documento da tenere come riferimento eterno.

Nel caso di un analisi del target fatta per ideare un marchi destinato al web, un documento del genere dovrebbe contenere almeno le seguenti sezioni:

1. Sezione Introduttiva dove si spiegano gli obiettivi dello studio, l’utilizzo che se ne dovrà fare (soprattutto se riferito al progetto per conto terzi) e una brevissima sintesi del contenuto del documento.
2. Specifiche sul Metodo Utilizzato ovvero da quali fonti abbiamo preso i dati, perché proprio quelle e non altre, oltre al procedimento con cui lo studio si è svolto.
3. Profilo con le Attitudini Principali costituito dalla razionalizzazione degli appunti presi nelle fasi di osservazione; in questa sezione è bene usare uno stile descrittivo, quasi come se dovessimo parlare di una persona in carne ed ossa narrando le sue abitudini principali, i suoi gusti, i suoi desideri.
4. Scheda finale riassuntiva dei valori caratterizzanti il pubblico studiato e, magari, contenente il profilo demografico del target.

Se dovete presentare un documento del genere ad un cliente (o comunque a un non-markettaro) prendetevi un paio di ore di tempo per la stesura (curata) di ogni sezione. Il risultato finale costituirà una vera e propria bibbia da tenere a portata di mano per qualsiasi attività correlata al marchio che sarà ideato/lanciato.

Considerazioni e step successivi

Con la redazione del documento finale (descritta al punto 4) termina lo studio del target, prima fase del processo di creazione del marchio. Grazie alle informazioni assimilate ed a partire dai valori elencati nella Scheda finale riassuntiva si passa al secondo step, il brainstorming per l’ideazione vera e prorpia del nuovo brand/marchio.

La palla a voi. In merito allo studio del target che metodi utilizzate? Vi va di condividerli? Altre considerazioni?

Sono stato un po’ spento in questo marzo, bloggisticamente parlando.

Sto portando avanti tutte le attività di routine e lavorando ad un paio di cosette nuove che intendo offrire, in un futuro non molto prossimo, ai miei clienti come servizio di supporto alle consulenze che mi vengono richieste.

Inoltre, ho dovuto far digerire (cercando di prendere qualche nuova informazione) certi cambiamenti a Google relativi al cambiamento di indirizzo e di struttura di questo blog.

Entro la fine del mese partirà il primo numero della newsletter di marketingori tutta dedicata alla web analytics.

Dalla prossima settimana inizierò invece a scrivere con un po’ più di regolarita (ho già un post praticamente finito tra le bozze).

A presto allora!

In questo articolo, vorrei parlarvi del perché l’e-OScommerce sta all’e-commerce come il mercato in piazza sta alle boutique di Valentino.

Lo farò con un esempio pratico che illustra una delle attività di web analytics principali da condurre regolarmente sul proprio e-commerce: l‘analisi del percorso d’acquisto.

Obiettivi e metodo di lavoro

L’obiettivo di questo studio è capire se il percorso d’acquisto incide negativamente sull’acqusizione di nuovi clienti e quindi sul fatturato (e nella maggioranza dei casi, ciò accade!).

Inoltre, se ciò viene riscontrato, si tenterà di capire il perchè ciò avviene facendo dei test che evidenzino, per le pagine studiate, gli elementi che disturbano l’azione di acquisto.

1 – Capire se ci sono problemi

Per capire a colpo d’occhio se esistono problemi (e in che misura) ci si può avvalere del cosiddetto imbuto o funnel, rappresentato nell’immagine al lato.

Tale grafico è ricavato dalle pagine viste del sito e la percentuale solitamente indica quanti hanno abbandonato il percorso in relazione alla pagina cui ci si riferisce. Ad esempio, il grafico qui presente indica che nella pagina di registrazione/login, 2 utenti su 3 interrompono l’acquisto.

Il primo passo è dunque quello di utilizzare il funnel per capire se e dove ci sono problemi. Se ne individuiamo, si va al punto successivo: tentare di capire perchè tali problemi si verifichino.

2 – Ragionare sui fenomeni

La web analytics ci dice “cosa” sta succedendo ma, almeno in prima battuta, non “perché”. Per capire la motivazione di un fenomeno quindi, è necessario confrontarsi con le pagine coinvolte, facendo ipotesi e, successivamente, testare tali ipotesi direttamente sui visitatori (analisi qualitativa).

Nei progetti per cui faccio questo tipo di analisi, quando devo interrogarmi su un fenomeno, prendo la pagina in questione, individuo gli elementi chiave, tolgo quelli inutili e mi confronto con quante più persone possibile per individuare altri motivi “di disturbo”.

Il risultato è una lista di elementi dai quali ideare e sviluppare le varianti della pagina (e degli elementi della pagina) da testare.

In progetti con budget più alto, in questa fase consiglio sempre di condurre uno o più test d’usabilità che mettano in mostra altri problemi meno evidenti ad un occhio tecnico.

3 – Testare i fenomeni

Presi tutti gli appunti su che cosa testare passo alla pratica. In generale, per lo sviluppo di un test mi muovo come segue:

1. sviluppo le varianti della pagina da testare servendomi dell’aiuto di un grafico e di un programmatore;
2. predispongo il calendario di rotazione delle varianti, ad esempio una settimana di test per ogni tipo di pagina di prova;
3. lancio il test monitorando i dati e facendo rotare le varianti come stabilito;
4. rilevo i risultati e li presento al cliente, che poi sceglie (senza dubbi!)

Ad esempio, se devo ottimizzare la pagina di Login/Registrazione studierò come impostare la pagina, quali campi modulo utilizzare e che informazioni inserire affinché il potenziale cliente concluda l’acquisto in modo breve e veloce. Poi, testerò sul campo quale soluzione meglio si presta ai visitatori.

Conclusioni

L’analisi del percorso d’acquisto permette di risolvere nell’immediato problemi marcati e suggerisce il piano di analisi per il futuro dando spunti per approfondimenti ed idee per gli sviluppatori.

Chi ha un sito di commercio elettronico e non tiene sotto controllo questo aspetto regolarmente è a mio parere un kamikaze e rischia di perdere soldi ed opportunità.

Tienete sotto controllo i problemi del vostro e-commerce? Cosa state aspettando a farlo?

Tra i progetti che gestisco per conto dei miei clienti, ce n’è uno in particolare su cui ho avuto modo di fare quella che nel settore viene chiamata mobile analytics, ovvero lo studio delle visite fatte attraverso dispositivi che consentono di accedere a Internet in mobilità (cellulari, iPod, ecc…).

Le informazioni che vi proporrò fanno riferimento al mese di dicembre 2008 e riguardano un sito di e-commerce. In questo periodo, le visite da dispositivi mobile hanno rappresentato lo 0,50% del traffico totale.

Dispositivi Utilizzati

Le visite mobile del sito in questione corrispondono a circa un migliaio, numero sufficiente a far nascere il “dovere” di non trascurare queste persone che entrano in contatto con il marchio.

Veniamo quindi al tipo di dispositivo utilizzato:

• il 50% di questi accessi sono stati fatti attraverso un’iPhone;
• il 38% da Symbian, sistema operativo tipico, ad esempio, di un cellulare Nokia;
• il 6% da iPod;
• il restante 6% da altri dispositivi tra cui Playstation Portable e Android (!!!).

Da notare l’incisività che Apple ha sul mercato mobile (il 56% delle visite provengono da suoi dispositivi).

Canali di Accesso

Molto interessanti sono anche i canali di accesso di questi visitatori che navigano con il “telefonino”.

Netto dominio di Google che rappresenta circa il 92% delle visite dai motori di ricerca, fronteggiato da Yahoo! (3% circa) e da altri motori minori.

Interessantissime invece la percentuale relative ai referrer (25%) e al traffico diretto (11%) che, a mio parere, sono sintomo

• del fatto che alcuni utenti mobile si adattano a navigare siti poco usabili via telefono, acquisendo attitudini di navigazione simili al pc (trend che andrà dissolvendosi probabilmente);
• del fatto che esistono utenti che utilizzano la combinazione cellualare+internet con una certa familiarità, come sembrano indicare gli accessi diretti.

Spunti di Riflessione

Prima cosa da puntualizzare riguarda il fatto che nessuno di questi visitatori si è trasformato in cliente. Questo è più che normale in quanto

1. il sito web in questione non è ottimizzato per mobile e la navigazione non può essere che drammatica;
2. in Italia non si ha fiducia a comprare online utilizzando il PC, figuriamoci con il cellulare!

Ipotizzo quindi che si tratti di visite principalmente “di consultazione” (utenti che cercano caratteristiche su prodotti, come il prezzo) o “di informazione” (utenti che cercano informazioni su recapiti dell’azienda, come l’indirizzo).

La sfida è molto interessante ed attuale, a dispetto di quanti pensano che sia presto lavorare intorno al mobile. La mia opinione è che in questo contesto, siamo noi “tecnici” che non abbiamo ancora creato gli strumenti e le interfaccie necessarie per soddisfare le esigenze del mercato!

Che ne pensate?