MarketingScout.Ru

Впечатления от «Ярмарки недвижимости 2012»

2012-02-21T03:17:00.024+06:00

Выставка удалась, и мои ожидания полностью оправдались. Результат выставки – длинный список номеров телефонов в базе потенциальных клиентов. И всё благодаря трем факторам: наше место оказалось удачным, стендовая команда выложилась на полную катушку, а посещаемость пермской «Ярмарки недвижимости» вернулась на докризисный уровень.

Сейчас я понимаю, что мы с клиентом пошли на определенный риск. В прошлом году на выставке было мало народа, и никто не знал, сколько людей придет в этот раз. Четверг и пятница прошли в напряженном ожидании субботы. Раньше в субботу яблоку негде было упасть. В прошлом же году в субботу было мало посетителей. А нынешняя суббота дала нам больше контактов, чем в предыдущие два дня вместе взятые. Воскресенье тоже оказалось оживленным.

Теперь надо грамотно отработать все контакты, чтобы довести результат до логического завершения – заключенных договоров, проведенных сделок и счастливых клиентов.

Стенд «Городской ипотечной компании».
Чтобы увеличить снимок, кликните на него или откройте в другой вкладке

В предыдущей заметке я рассказывал о том, что разработал специальный стандарт, регламентирующий работу компании на выставке. Практика, как всегда, внесла свои коррективы.

Например, выяснилось, что большим спросом пользуются пакеты, и нам их пришлось заказывать дополнительно. Более того, пакеты повысили эффективность при раздаче флаеров. Например, если мы видели, что по выставке идет посетитель с пачкой рекламных материалов в руках, то мы вместе с приглашением на стенд предлагали посетителю пакет, в котором уже лежали наши рекламные материалы. Это очень располагало клиентов, позволяло завязать разговор, который нередко заканчивался консультацией на стенде. До меня также сейчас дошло, что благодаря пакетам мы еще и включили «правило взаимного обмена».

Официальное открытие «Ярмарки недвижимости».
Выступает Екатерина Пахомова, председатель «РГР. Пермский край»

Еще я понял, что на выставке должны работать как минимум два промоутера. Причем это не просто промоутеры, а консультанты, работающие «в поле». Люди нередко начинают задавать вопросы. Кстати, очень хорошо работает вопрос: «Что привело вас на выставку?». В большинстве случаев посетители отвечали на этот вопрос, а дальше завязывался диалог. Именно работа «в поле» привела к нам большинство посетителей.

Еще один момент – в поле побеждает самый активный и коммуникабельный. Вообще, маркетинг на выставке носит агрессивный характер. Например, идет клиент целенаправленно к стенду, тут ему буквально перегораживает дорогу сотрудник соседнего стенда и, таким образом, перехватывает посетителя. Так что важно не просто дать флаер с приглашением на стенд. Надо при этом завязать разговор, выяснить потребности и, по возможности, начать консультацию прямо в поле или же проводить клиента до стенда.

На ноутбуке крутилась презентация компании. Кстати, такие вещи привлекают внимание. В следующий раз сделаем отдельный монитор или плазму

Считаю, что хороший результат дала и логистика на стенде. У нас был малобюджетный стенд 1х3 м, на котором был лишь предусмотрен столик с двумя стульями и инфостойка для рекламных материалов. Мы же поставили стойку рецепции, которая хоть и заняла треть стенда, но зато послужила точкой контакта с клиентами. А столик мы использовали для переговоров с клиентами. Более того, мы потом притащили еще и третий стул. И это всего на три квадратных метра! В итоге посетители у нас сидели на стульях, в то время как на других стендах посетителей чаще всего заставляли стоять.

Одновременно идут три консультации на стенде: за стойкой, за столом и рядом со стендом. В субботу увеличили число сотрудников на стенде до четырех человек. При этом пришлось отказаться от сменного графика, все работали полный выставочный день

На практике узнаешь много таких деталей. Сразу видно, что дает результат, а что нет. Например, обмен рекламой с другими стендами неэффективен. Во всяком случае, нам он не принес ни одного клиента.

Кроме выставки мы еще приняли участие в «Камском форуме профессионалов рынка недвижимости», который проходил в соседнем павильоне в первые два дня работы «Ярмарки недвижимости».

Выступает Вераника Иванова,
директор «Городской ипотечной компании»

Вераника Анатольевна (директор «Городской ипотечной компании», мой клиент) выступила с докладом на конференции по ипотеке и рассказала, как на практике реализуются социальные жилищные программы для населения (молодая семья, материнский капитал и т.д.), сколько там подводных камней и что можно улучшить, чтобы эти программы стали ближе к народу. Доклад получился актуальным, поэтому зал отреагировал очень оживленно.

На конференции прозвучали разные интересные цифры. Например, представитель Центробанка сказал, что в 2011 году в Пермском крае было выдано в три раза больше ипотечных кредитов, чем за 2010 год.

Статистика и прогнозы по ипотечному рынку. Фотографировал с плазмы, так что сорри за качество. Чтобы увеличить снимок, кликните на него или откройте в другой вкладке

А представитель банка Delta Credit сообщил, что в 2012 году ипотечный рынок совершит очередной скачок и достигнет 962 млрд. рублей. Организаторы конференции пообещали выложить все презентации в открытый доступ вот здесь (их там пока нет, но скоро должны появиться).

На выставке еще очень понравилась идея с консультационным центром для населения, где представители компаний, входящих в «РГР. Пермский край», проводили бесплатные консультации для всех желающих.

Консультационный центр для населения.
Организатор «РГР. Пермский край»

Понравились стенды АН «Респект», коттеджного поселка «Строгановский посад» и живые цветы на стенде «Камской долины». На стенде «Строгановского посада» с клиентами общались ребята в исторических костюмах петровской эпохи. Причем не промоутеры, а специалисты по продажам.

Колоритный товарищ на стенде «Строгановского посада»

Живые цветы и трава на стенде «Камской долины»

В заключение хочется сказать огромное спасибо Ольге Баженовой, Лиде Пищальниковой и Юле Коневой за неоценимую помощь и содействие при подготовке к выставке и форуму. Также персональное спасибо каждому участнику стендовой команды: Вале, Татьяне, Ульяне и, конечно же, Веранике Анатольевне. Отдельное спасибо Саше Старолату за сайт, который успели запустить в первый день выставки.

Ну и привет еще раз всем, с кем повидался на выставке. Очень рад был всех видеть. Надеюсь, еще пообщаемся за чашечкой кофе :)

Подготовка к выставке: как избежать неразберихи на старте

2012-02-08T03:32:00.005+06:00

Готовимся с клиентом к выставке, до которой осталась неделя. Решение об участии было принято лишь в середине января, поэтому работаем в состоянии жесткого дедлайна. Мобилизован весь немногочисленный персонал компании, перед каждым поставлены четкие задачи. И я не представляю, какой хаос мог сейчас твориться, если б не стандарт участия в выставке.

Итак, что это за документ?

Он полностью регламентирует всю работу, связанную с подготовкой и участием компании в выставке. Лучше не полениться и посвятить несколько дней этому документу в самом начале подготовки к выставке. Я так и сделал. Это и бизнес-процесс, и справочник, и перечень работ, и обучающий материал для сотрудников. Ниже перечислю несколько пунктов, которые могут быть в стандарте.

Оформление стенда – здесь указывается точное месторасположение стенда, перечисляется все оборудование, а затем описывается вся логистика на стенде. Благодаря этому, например, удалось понять, что нам не хватает точки для первичного контакта с клиентом, и поэтому пришлось дополнительно арендовать тумбу рецепции. Появилась схема движения клиента на стенде, в соответствии с ней всё и расставили – вот рекламная стойка, вот мобильный стенд, вот тумба, а вот и столик для консультации.

Перечень документов – перечисляются все до единого документы, которые будут использоваться на стенде, от копии договора с выставочной дирекцией до рекламных листовок, с указанием количества. Еще один важный момент – это терминология для каждого документа. Корпоративная листовка, база новых клиентов и т.д. – каждый документ получает четкое название, которое затем используется всеми сотрудниками. Иначе потом можно запутаться.

График работы – очень важная вещь. Если один человек работает на стенде весь день, то к вечеру он может впасть в прострацию. А с клиентами всегда надо быть на высоте. Поэтому лучше работать по сменам, тогда сотрудники будут отдохнувшими и полными сил. Здесь очень пригодится подробный график работы.

Стендовая команда – здесь расписываются роли в стендовой команде, требования к внешнему виду, методы взаимодействия сотрудников друг с другом, перечень стоп-действий. Стендовая команда должна работать как единый слаженный механизм.

Взаимодействие с клиентами – в этом пункте желательно написать бизнес-процесс, от первичного контакта с клиентом и консультации до завершения встречи. Со всеми речевыми формулами, которые сотрудники должны выучить назубок. Со всеми документами, которые используются на каждом этапе. С описанием результата каждого этапа.

Привлечение клиентов – выставка представляет собой конкурентную среду в миниатюре, поэтому если у вас не огромный стенд в центре зала, то необходимо активно привлекать клиентов на стенд. А у нас как раз небольшой стенд, до которого клиенту еще надо добраться. В этом разделе описал методы привлечения. Например, тот же лифлеттинг – как должен выглядеть промоутер, где ему необходимо находиться, какие речевые формулы он использует, сколько флаеров ему нужно и т.д. Если предположить, сколько флаеров промоутер раздаст за час, то, помножив количество флаеров на количество часов, можно получить общее количество требуемых флаеров.

Перечень всех материалов – здесь просто перечисляется всё, что нужно к выставке, от шариковых ручек до бутылок с минеральной водой, с точным указанием количества. В идеале желательно еще и сразу составить точную калькуляцию, а также указать ответственных за каждый материал.

Пунктов в стандарте может быть и больше, например, «работа с клиентами после выставки», «описание ивентов на стенде», «взаимодействие с администрацией», «заезд на выставку и выезд с неё» и т.д. Всё зависит от профиля деятельности экспонента, от времени и желания.

Кстати, на основе стандарта потом легко делается план мероприятий со всеми задачами, сроками и ответственными. План мероприятий превращается в приложение к стандарту подготовки к выставке.

После того как был сделан стандарт, я презентовал его сотрудникам компании-клиента, мы его распечатали и раздали каждому для изучения. На этой неделе планирую провести небольшой тренинг для будущей стендовой команды, чтобы отработать бизнес-процесс взаимодействия с клиентами. Распределим роли между сотрудниками и будем репетировать.

Конечно, стандарт – это не устав вооруженных сил, в нем может что-то меняться, потому что в процессе подготовки к выставке появляются новые детали, которые были неизвестны при разработке стандарта. Да и свежие креативные идеи приходят. Но базовый регламентирующий документ, на мой взгляд, должен быть.

Если у вас есть опыт подготовки к выставкам, поделитесь, пожалуйста. Делаете ли вы подобный стандарт? Может, нужны еще какие-то важные документы? На что, прежде всего, обратить внимание при подготовке к выставке, особенно на старте? Буду рад любым комментариям и советам.

Горизонтальный дождь

2011-12-08T20:38:00.008+06:00

У меня нет офиса, работаю дома. Ноутбук и чашка зеленого чая, рядом мигает мобильник на зарядке. В наушниках звучит свежий шугейз. Старая деревянная лампа с зеленым абажуром, важнейшая деталь моего рабочего пространства. Создает уют и помогает сосредоточиться. Еще приплюсуем несколько папок с документами в столе – вот и весь мой домашний офис.

С клиентами обычно встречаюсь в кафе или у них в офисах. Еще периодически выбираюсь в банк, раз в год (бывает, и чаще) посещаю налоговую инспекцию и пенсионный фонд. Также провожу семинары, которые позволяют поделиться опытом, пообщаться с людьми и держать руку на пульсе. Стараюсь бывать на профессиональных ивентах, где можно повидаться с коллегами по профессии.

Так я работаю уже больше пяти лет. Возможно, кому-то из обитателей офисов такая трудовая обстановка покажется райской. Не спешите обольщаться, минусов тоже хватает в виде соседа с дрелью и прочих бытовых «прелестей». И, какой бы комфортной ни была обстановка, ее надо время от времени менять. Для меня лично это очень важно, так как позволяет внести новые впечатления в работу и защищает от профессионального выгорания.

Самую сильную встряску дают поездки в другие города. В 2007 году был во Владикавказе, делал там полевые исследования для Алана Бигулова. Утром и днем работа, вечером – обсуждение итогов за вкусными осетинскими пирогами. Меня поразила чистота улиц и неторопливость жизни этого города. Но еще больше запомнилась доброжелательность владикавказцев и какая-то едва уловимая грусть на их лицах.

Работал во Владикавказе четыре дня, а за день до возвращения мы поехали в горы. Потрясающие впечатления. Забрались высоко, от избытка воздуха просто распирало грудную клетку. Я дышал и не мог надышаться. Первый раз в жизни я увидел радугу не вверху, как обычно, а где-то далеко внизу, в долине с маленькими кубиками домов. И впервые я увидел горизонтальный дождь, когда капли летят не сверху, а параллельно земле, гонимые ветром, сшибающим с ног и срывающим очки с твоего лица. Мы бродили в облаке, а когда тучи рассеялись, мы забрались в развалины сторожевой башни, ходили по руинам древнего осетинского села, пили чистейшую горную воду.

Потом была Рига, куда летал два раза по приглашению тренинговой компании Adros Baltija в 2008-2009 годах. График был таким насыщенным, что так ни разу и не удалось побывать на море. Зато это компенсировалось общением с отличной аудиторией, очень живой и креативной. Семинар шел на русском, но при решении практических заданий в группах участники сразу переходили на латышский. Время от времени группы взрывались от смеха, придумав радикальную идею рекламной кампании или оригинальный слоган. После рижских семинаров я даже завел специальный файл, куда записал на память все эти креативные идеи.

А вечером ждал старый город. Алексей Савельев, директор Adros Baltija и истинный рижанин, старался в сжатое время рассказать и показать максимум. Параллельно надо было успеть обсудить дела. Старая Рига восхитительна. Но больше всего мне понравились кошки на улицах. Много кошек. Рижане очень их любят, подкармливают и жалеют. Если и есть в мире столица кошек, то она точно находится в Риге, чистом и уютном городе, населенном пушистыми кошками и их доброжелательными хозяевами.

Еще у меня были поездки в Березники и Соликамск, где проводил семинары для местных предпринимателей в 2007-2008 годах по приглашению Верхнекамской торгово-промышленной палаты и отдела предпринимательства Соликамска. Был Екатеринбург в 2006 году, куда меня приглашали как эксперта по маркетингу в один консалтинговый проект. Возвращаясь в Пермь на ночном поезде, глядя в окно на пробегающие мимо огни на станциях, на какие-то светящиеся точки в поле, на темную бесконечную стену елового леса, я принял решение уволиться с работы и уйти в свободное плавание. Еще была Москва, где вместе с ребятами из филиала пермской Школы профессионального развития обсуждали будущие планы, которым, увы, не было суждено сбыться. Зато в Березниках мне подарили большой целлофановый пакет, полный засушенных белых грибов. Настоящих белых, из Красновишерска.

Коты-пешеходы на средневековой мостовой. Капли дождя, летящие параллельно земле. Грибы, собранные заботливыми руками в североуральских лесах. Знакомые слова в незнакомой речи. Эти мимолетные детали наполняют командировки незабываемыми впечатлениями, насыщают трудовые будни импрессионистскими красками, дают идеи для креативных решений, да и вообще делают работу просто интересней.

Но кроме поездок новые впечатления дарят и необычные места, а также принципиально новая область применения своих знаний. А вот об этом я расскажу уже в следующий раз.

Это старое забытое слово - антрепренёр

2011-12-04T04:06:00.003+06:00

Летом мне пришло письмо от Сергея Якупова, в котором он рассказал о том, что собирается открыть журнал для малого бизнеса, и предложил там публиковаться. Идея сразу понравилась по трем причинам. Во-первых, сам делаю маркетинг в основном для малого бизнеса. Во-вторых, в Перми еще не было таких изданий. А, в-третьих, у Сергея хорошо получаются паблишерские проекты. В 2009 году Сергей Якупов организовал флешмоб-проект «Журнал за 24 часа», который за короткий период времени вышел за границы Перми и добрался аж до Сахалина.

Встретились в «Пастернаке», где Сергей познакомил с Альбиной Маматовой, представив ее как партнера по будущему проекту журнала. Хорошо посидели, попили кофе, пообщались. Сергей рассказал о том, как видит пилотный проект журнала, который планировалось выпустить в сентябре. Должен был получиться хороший журнал, практичный такой, с кейсами, реальными примерами, живой.

А в сентябре вышел первый номер журнала Entrepreneur. Кстати, на странице 66 журнала есть и моя заметка «Твиттереволюция в Перми?». Насколько я понял, ребята не только выложили журнал в Issuu, но и напечатали в типографии тираж. Мне журнал понравился. Чем-то напомнил «Секрет фирмы».

Open publication - Free publishing - More business

После этого ребята открыли сайт Entrepreneur. Ресурс существует примерно два месяца и так же, как и журнал, посвящен малому бизнесу. И среднему тоже. Контент создается по модному сейчас методу crowdsourcing, то есть на сайте есть команда авторов, каждый из которых ведет свои авторские колонки. Пишут пока немного, но это дело времени. Недавно у меня там тоже появилась колонка, где я выложил статью о «подъездном спаме». А вообще, уже есть, что почитать. Например, хорошая колонка у Армена Петросяна.

Одна из фишек сайта – это Entrepreneur TV. Там публикуются видео-интервью с разными продвинутыми людьми, также открылся раздел видео-блогов.

Еще мне понравилось, что Сергей сделал раздел «Бизнес-мероприятия в Перми». Когда я узнал об этом, то сразу предложил «Синему коту» выложить туда расписание семинаров ПИМП. Сейчас глянул, правда, и не увидел ничего на декабрь. Организаторы тренингов и конференций, ау, где вы?

В общем, вот такой интересный и полезный информационный проект. Насколько я понял, печатный номер изначально позиционировался как «пермский проект». А вот сайт Entrepreneur тем и хорош, что не ограничен географией. Я бы вообще предложил Сергею расширить число авторов и пригласить кого-нибудь еще из других регионов. Например, Michelino из Самары.

Кстати, Сергей Якупов недавно написал в блоге заметку «Ваши мнения и наши планы». Там он просит присылать замечания и предложения по проекту. Так что подключайтесь. Ведь хороших практических ресурсов, посвященных малому бизнесу, не так уж и много.

Ловись, книжка, хорошая и недорогая

2011-11-19T23:18:00.010+06:00

Снова начал читать беллетристику. Захожу в книжный магазин и ныряю в книжные развалы в поисках добычи – лучших образцов современной русской литературы. Порой зависаю перед стеллажами на пару часов. Дома отвел под новые книжки отдельную полку, и она уже заполнена чуть более чем полностью. И это за каких-то три месяца. Поднимите взгляд на несколько сантиметров, и вы увидите всю эту красоту.

Не буду вас грузить впечатлениями от Прилепина и Сенчина, здесь всё-таки блог о маркетинге, а не литературный кружок. Просто вот моя страничка в «Живой библиотеке», давайте дружить. А в этой статье я расскажу о пермских книжных магазинах. Как покупатель и маркетёр.

Для начала – пара слов о том, как я ищу книги. Завел себе в молескине специальный список книжек, которые хочу прочитать. Изучаю сайты литературных премий, читаю рецензии на опенспейсе и в живой библиотеке, штудирую сайты и блоги писателей, заглядываю в журнальный зал «Русского журнала». Список активно растет и уже превышает мои финансовые возможности.

В магазине ищу книжки целенаправленно, при помощи заветного списка, листаю-выбираю. Найти хорошую литературу, на самом деле, проблематично. Книжки выпускаются сейчас тиражами 3-5 тысяч экземпляров. И это на огромную страну. Капля в море. Так что хождения по пермским книжным магазинам сродни грибной охоте: хорошая книга, как и белый гриб – большая радость и удача.

С августа-месяца я обошел несколько книжных магазинов. Начал с «Пиотровского». Об этом удивительном месте узнал из блога Армена Петросяна. Первый раз зашел в «Пиотровский» в конце февраля. Два зала – один для беллетристики, в другом гуманитарная и прочая нехудожественная литература. Чем-то похож на московский «Фаланстер» (я там не бывал, но, возможно, посчастливилось кому-нибудь из читателей блога).

«Пиотровский» - это однозначно лучший пермский книжный магазин. Отличный ассортимент, постоянное обновление. Проводятся встречи с писателями. Ребята, которые держат магазин, очень доброжелательные. Прихожу туда, как к себе домой. Добрую половину книжек купил в этом магазине.

Прошлый раз встретил там Бориса Бейлина, с которым не виделся лет пять. Боря раньше работал промоутером на радио «Максимум», а сейчас открыл в «Пиотровском» на пару со своим приятелем магазин виниловых пластинок Spin. По словам Бориса, в «Пиотровском» отличная целевая аудитория, как раз интересующаяся винилом. Сейчас здесь играет хорошая музыка, так что листать книжки стало веселее.

Следующий магазин – бывший «Лас-Книгас» в торговом центре «Колизей-Синема». Теперь там «Книгомир», о чем с удивлением узнал пару недель назад. Раньше в «Лас-Книгасе» покупал книжки по маркетингу, благо выбор был очень хорошим. Но кризис сделал свое подлое дело: «Лас-Книгас» сократил свои площади наполовину. Вместо новых книжек по маркетингу там теперь продавалась какая-то ерунда, и я перестал туда заходить.

И вот, я снова здесь. Сразу подошел к стеллажам с русской литературой. На каждом из них – информация о скидке 50%. Скептически посмотрел на несчастные книжки, и тут мой взгляд зацепился на Анне Матвеевой. Издание 2005 года выпуска, в интернет-магазинах уже не найти, лежит на полке и просится прямо в руки. После этого я просмотрел все корешки на стеллажах. В итоге вышел из магазина с тяжелым пакетом, в котором лежало семь книг из моего списка. Очень удачно зашел.

«Книгомир» в другом торговом центре – «Столице» - произвел более удручающее впечатление. Книги со скидкой 50% лежали не на стеллажах, а в картонных коробках. Без особой надежды начал там рыться, испытывая, пожалуй, те же ощущения, что и бомжи, копошащиеся в мусорке. Среди кучи непонятных книженций выудил-таки три книжки из моего списка. Причем за небольшие деньги. Даже не верилось, что Иличевский может продаваться за 48 рублей.

Еще один магазин, в который захожу частенько – это «Читай-город» в той же «Столице». Не сказать, что там огромный выбор. Но там я нашел «Крещенных крестами», которых больше нигде в городе не видел. Там же купил «Наследниц Белкина» из серии «Уроки русского». Неплохой магазин. Немного удивляет логика мерчандайзеров. Например, «Манюня» оказалась в разделе детской литературы. А всех писательниц, независимо от жанра, собрали в одну кучу в разделе «Романтика». По гендерному признаку. Удивительно там было увидеть, например, Ирину Одоевцеву.

Наконец, еще одно открытие – это магазин «Буква» на четвертом этаже гипермаркета «Семья». Там у них есть отдельная четырехсторонняя стойка с современной русской литературой. Выбор очень даже хороший. Есть, к примеру, «На черной лестнице» Сенчина, которая была только в «Пиотровском». Еще неплохая подборка находится прямо вдоль витрины. В общем, нашел порядка семи-восьми книг из своего списка, поэтому пришлось выбирать. В итоге остановился на романе «Ветер, ножницы, бумага» Нелли Мартовой. Для себя решил, что буду почаще заглядывать в «Букву».

В целом, состояние книжного рынка в Перми произвело на меня удручающее впечатление. Многие хорошие книги просто не доходят до нашей уральской глубинки. А если и появляются, то в единичных экземплярах. Всё-таки главное в книжном магазине – это, прежде всего, ассортимент.

Покупателей в книжных магазинах мало. В основном, бродят возле длиннющих стеллажей с детективами, дамскими романами, фантастикой и тому подобным мейнстримом.

Исключение – это «Пиотровский». Ребятам удалось занять интеллектуальную нишу, которой так не хватало все эти годы. Но это независимый магазин, всё держится на энтузиазме его основателей, а прибыль от этого дела, насколько я понимаю, невысока. Магазин, где сознательно не продаются Маринина с Донцовой, много денег не принесет.

Пару лет назад был еще один хороший магазинчик на Плеханова, там продавали хорошую литературу и букинистические издания, потом вывеска сменилась на «Мясопродукты».

Сетевые магазины тоже выживают. Одни закрылись, как «Библиосфера» и «Лас-Книгас», другие же используют агрессивные ценовые стратегии, как «Книгомир». Ждет ли их светлое будущее в условиях, когда рынок печатных книг сокращается, а треть населения вообще ничего не читает?

Книжная розница находится на перепутье. Возможно, что в ближайшие годы нас ожидает кардинальное изменение форматов книжных магазинов. Поиск своих ниш и читателей – один из таких путей. Читал, что в Барселоне есть отдельный магазин нуар-литературы. Другой путь – создание интеллектуальных центров, как в случае с «Пиотровским». Третий путь – это поиск баланса в маркетинг-миксе. Например, продажа электронных книг через терминалы, сочетание массовой и продвинутой литературы, встречи с писателями, гибкие ценовые стратегии, партизанский маркетинг.

P.S. Почему так мало пермской литературы?! Почему ни в одном магазине нет отдельного стеллажа, где бы стояли книги Осоргина, Давыдычева, Решетникова, Гребенкина, Иванова и других именитых авторов-земляков, а также издания коми-пермяцких писателей в оригинале и переводе на русский язык? Когда я месяц назад зашел в одну пермскую типографию, то увидел целую полку с пермскими книгами. То есть книжки всё-таки издаются, но до магазинов просто не доходят. Для такого города, как Пермь, это большой минус. Пермская литература существует в каком-то параллельном пространстве, потому что физически недоступна читателям-покупателям.

Бренд и "Я": интересные приложения для Facebook

2011-09-21T04:41:00.020+06:00

Бренды уже поняли, что в Facebook надо не бомбить пользователей рекламной информацией, а предоставлять людям развлекательный контент. И один из путей – это создание приложений. Я решил сделать небольшую подборку из наиболее интересных приложений, которые появились недавно. Всего получилось шесть, хотя на самом деле маркетинговых приложений для Facebook намного больше. Главная фишка всех приложений – благодаря доступу к персональным данным пользователя развлекательный контент становится полностью персонализированным. Это повышает силу эмоционального восприятия и создает позитивное отношение к бренду. Если у вас есть примеры других интересных приложений для Facebook от российских и зарубежных брендов, поделитесь, пожалуйста, в комментариях.

1. Toyota Yaris

Toyota создала приложение Snap Shot для Facebook, которое позволяет занятым людям всегда оставаться в курсе того, что происходит на их страничке. Сначала надо зайти на сайт All New Yaris, получить доступ к приложению, затем выбрать друзей.

После этого приложение создает видео, в котором собраны самые популярные события своих друзей – записи, фотографии и ссылки. Видео можно получать ежедневно, еженедельно или ежемесячно на iPhone или iPad, а также просматривать в браузере. Ознакомиться с работой приложения Snap Shot можно в демо-видео.

Приложение было разработано лондонским агентством креативных коммуникаций Glue Isobar.

2. Guinness

Сейчас в Новой Зеландии проходит чемпионат мира по регби, и одним из его спонсоров является Guinness. Эта марка проводит интегрированную кампанию под названием «1759». Название отсылает нас в 1759 год, когда Британия разгромила французские войска под Квебеком. Центральной платформой рекламной кампании является сайт 1759 Guinness, на котором есть карты Google, лента Twitter и доступ к разным приложениям, в том числе и к приложению Get Your Team Round для Facebook.

Приложение позволяет пользователям приглашать своих друзей на совместный просмотр матча. Ну а для всей кампании 1759 был выпущен рекламный ролик под названием Flag.

Разработчики кампании – AMV BBDO London.

3. Blackberry

Другим спонсором Rugby World Cup является бренд Blackberry, который также проводит рекламную кампанию в социальных медиа. Центральной платформой кампании является сайт Blackberry Rugby World Cup. На этой страничке можно найти доступ к приложению Proud Faces App для Facebook.

Это приложение позволяет раскрасить свое лицо на фотографии в цвета национального флага, а затем поделиться изображением с друзьями. Вот прямая ссылка на приложение Proud Faces App в Facebook.

4. Notruf Deutschland

Немецкая служба спасения Notruf Deutschland создала приложение для Facebook, которое позволяет пользователю стать «героем» видео. Доступ осуществляется вот на этом сайте или на страничке Notruf Deutschland в Facebook.

По сюжету главного героя, которым является сам пользователь, похищают. Для персонализации видео используются фотографии пользователя. Предупреждаю, видео не для слабонервных.

Для тех, кто не хочет или не может подключиться через Facebook, есть возможность загрузить отдельно свою фотографию, ввести имя и возраст прямо на сайте Notruf Deutschland.

5. Intel

Компания Intel предлагает пользователям создать Museum of Me, то есть «музей себя». На сайте Museum of Me вы подключаетесь к Facebook и исследуете архив своей социальной жизни. Приложение создает визуальный анимированный архив ваших друзей, ваших лайков и ссылок. После этого можно загрузить видео на YouTube.

Правда, когда я пытался соединиться с приложением Museum of Me, у меня зависла Opera. После пары попыток я бросил это дело и решил поискать на YouTube видео других пользователей Facebook. Вот, нашел парочку: тынц и тынц.

А это официальное видео проекта Museum of Me.

6. LG

LG Netherlands выпустили приложение под названием LGLikeLine, которое позволяет пользователям создать обзор истории своих лайков. Также приложение показывает других пользователей, которым нравятся те же страницы в Facebook, что и вам.

Таким образом, пользователь Facebook может сравнивать себя с другими пользователями этой социальной сети и находить единомышленников. Приложение было разработано агентством socialmedia8.

Цифра или вещь?

2011-09-09T02:45:00.004+06:00

Какие книги вам больше нравятся – бумажные или электронные? Я лично люблю бумажные книги или hard copy, как их уже успели окрестить адепты дигитализации. Мне нравится шелест страниц, ни с чем не сравнимый запах свежеизданной книги, красочное оформление обложки, которая должна быть твердой, чтобы книга хранилась долго. А домашняя библиотечка – это не просто собрание книг, а место силы, в котором слова материализуются и помогают думать и творить. Подойти к книжной полке, взять в руки книгу, полистать ее – это ритуал.

А вот электронные книги – не для меня. С экрана могу читать только новости и блоги. Конечно, я понимаю все преимущества электронных книг – удобство хранения, доставки, дешевизна. Вся библиотека в кармане. Тем более технология e-ink сделала восприятие электронного текста почти идентичным тому, как мы видим обычный печатный лист. Но вот на книжную полку файл не поставишь. Проще тогда уж распечатать и переплести старым самиздатовским способом. Кстати, такие же отношения у меня сложились и с аудиокнигами. Пробовал слушать, не пошло, хотя есть очень хорошие чтецы. Да и тоненькие коробочки с дисками смотрятся не совсем в своей тарелке рядом с увесистыми фолиантами в книжном шкафу.

Причем я считаю себя сторонником дигитализации, так как она создает новые возможности и удобства. Но при этом предпочитаю книги в традиционном бумажном формате. Я их сознательно покупаю, даже если есть возможность скачать или прочитать где-нибудь в интернете бесплатно. Речь, конечно же, идет о серьезной литературе или книгах для бизнеса, которым предстоит стать настольными.

Так вот, я не одинок в своих предпочтениях. Сейчас существует тренд под названием Objectifying Objects или «овеществление вещей». Тренд был выявлен компанией JWT Intelligence и представлен в презентации 100 Things To Watch In 2011.

JWT: 100 Things to Watch in 2011

View more presentations from JWTIntelligence

Трендвотчеры так описывают «овеществление вещей»:

The more that objects are replaced by digital / virtual counterparts – from records and books to photo albums and even cash – watch for people to fetishize the physical object. Books are being turned into decorative accessories, for example, and records into art.

«Чем больше вещи заменяются цифровыми и виртуальными копиями – от записей и книг до фотоальбомов и даже наличных денег, тем чаще люди будут возводить физические объекты в разряд фетишей. Например, книги будут превращаться в декоративные аксессуары, а записи – в арт-объекты».

Конечно, слова «аксессуар» и «фетиш» в описании тренда немного режут слух, особенно по отношению к книгам. Тем не менее, тренд ясно описывает противостояние «цифра – физическая вещь».

Например, в last.fm есть группа I Still Buy CDs, в которой состоят люди, принципиально покупающие компакт-диски с музыкой. В группе сейчас 72138 участников, там ежедневно появляется масса новых сообщений, то есть группа активная и является свидетельством того, что тренд «овеществления вещей» действительно существует. Во всяком случае на last.fm, крупнейшем музыкальном social media ресурсе.

Дигитализация вкупе с развитием интернета дает людям доступ к огромному количеству медиа. На наших с вами глазах происходит медиареволюция. Причем пираты делают этот доступ бесплатным. Музыка, видео, фото, книги – всё можно найти в цифровом виде и часто бесплатно. Благодаря этим факторам дигитализация укладывает традиционные медианосители на обе лопатки.

Но вот газеты и журналы как выпускались в бумажном виде, так и печатаются по сей день. То же самое касается и книг. И, что интересно, даже музыканты, которые выкладывают свои треки в mp3 на онлайн-ресурсах, стараются делать для своих фанатов дигипаки, которые рассылаются по почте. Не по электронной, а по самой что ни на есть традиционной почте. Ведь у физического объекта есть главное преимущество, которого нет у цифры: вещь можно потрогать руками, а цифру нет. А важность тактильных ощущений никто не отменял. Да и живем мы не в виртуальном мире, нас окружают вполне осязаемые объекты.

Масс-медиа нашли выход: они теперь выходят и в цифре, и в hard copy. И у каждого медианосителя есть свои сторонники. Вопрос лишь в том, насколько велик будет дальнейший рост дигитализации и какое место займут в цифровом мире традиционные носители?

Недавно на одном из форумов я спросил народ, читают ли они книги в традиционном бумажном формате. Вот несколько ответов:

«Дурдом. Никогда этого не понимал, зачем люди покупают то, что можно взять БЕСПЛАТНО?».

«Классический вариант книг самый лучший. Мне вот всегда жалко, что книгу я послушал, а на полке не прибавилось. Даже думаю иногда пойти в книжный и купить те книги, которые слушал. Но перед самим собой появляется чувство смешанное: вроде читал, а книга новая совсем, нетронутая, как будто не моя будет. Не знаю... И на книгу всегда можно посмотреть, вспомнить, открыть...».

«Тоже раньше считал, что это какое-то эстетическое удовольствие, потом решил поэксперементировать и попросил у друзей на д.р. электронную книгу. На самом деле очень быстро привыкаешь и об «эстетических чувствах» не вспоминаешь. Удобно. Реально удобно. Сейчас классические книги покупаю только тех авторов, которым хочу сознательно заплатить и которых у меня имеется полное собрание сочинений. Пелевина, например».

«Тоже не люблю с экрана читать. и даже если что-то качаю, то с распечатки читаю. но все равно не то...».

«Для меня лучше развалиться на диване, чем читать с компа».

«Плюсую ко всем вышевысказавшимся - натуральная книга удобнее и приятнее. Тоже предпочитаю покупать книги. Дома таких средне-малых размеров библиотечка имеется. Хотя книги сейчас не самые дешевые товары, надо сказать».

В общем, мнения разные, хотя большинство высказались все-таки за традиционный бумажный формат.

А вы, дорогие читатели блога, какие всё-таки книги предпочитаете – бумажные или электронные? И, как вы считаете, какие перспективы у тренда «овеществление вещей»?

Звуковая манипуляция

2011-07-27T04:20:00.002+06:00

Дело было так. Я сидел за компьютером и просматривал почту. Вдруг в соседней комнате зазвенел будильник. Я инстинктивно встал и пошел его выключать. Но, проходя мимо телевизора, я понял, что источник раздражения находится не в соседней комнате, а по ту сторону мерцающего экрана, где в потемках сидела какая-то скучающая тетя. Будильник звенел именно в тетином мире, а не в моем. В тот момент, когда я это осознал, перед моими глазами на экране загорелась надпись: «Синдром Чего-бы-съесть». Странный диагноз сразу засел в памяти и больше не хотел оттуда выходить. А я вернулся на место и попытался понять, что же произошло.

А вот что. Создатели рекламного ролика использовали звук, на который любой владелец китайского будильника отреагирует, как собака Павлова. Услышав этот звук, каждый нормальный человек оторвется от своих дел и побежит выключать будильник. Наша реакция на этот звук уже отработана тысячами пробудок – протянуть руку и выключить. Это рефлекс. На мой взгляд, именно на такой эффект и рассчитывали создатели ролика, потому что звук китайского будильника обеспечивает 100% привлечение внимание к рекламному ролику. И пока человек в раздражении будет искать пульт, рекламный посыл уже успеет проникнуть в сознание телезрителя.

На видеохостингах ролик не нашел, но его можно посмотреть на промо-сайте (в разделе «истории людей с синдромом чбс»). Насколько я понял, рекламная кампания идет только в Перми.

Пример со звуком китайского будильника – не единственный. На ТВ есть еще пара роликов, где эксплуатируются звуки, вызывающие тревожный рефлекс. А это уже говорит о тенденции.

В ролике, рекламирующем лекарство от импотенции, используется звук виброзвонка на мобильном телефоне. Ролик рефлекторно привлекает к себе внимание. Человек сначала думает, что звук исходит от его телефона. Затем понимает, что источником звука является телевизор и переключает свое внимание на рекламный ролик. Телефон на виброзвонке – это офисная привычка многих мужчин, которые и являются целевой аудиторией ролика. Поискал ролик в интернете, но не обнаружил. На телевидении он идет, так что, может, еще и увидите.

Звук автомобильной сигнализации в рекламе детских подгузников – из той же оперы. Он также включает тревожный рефлекс.

Теперь возникает вопрос: а насколько это корректно – использовать в рекламе звуки, на которые телезрители реагируют рефлекторно? Люди обычно не смотрят телерекламу, предпочитая в это время заниматься другими делами. Обычно лишь убавляют звук, чтобы услышать, когда закончится рекламный блок. В этом случае привлечь внимание к рекламе можно лишь при помощи звука, на который человек отреагирует инстинктивно, при помощи рефлекса. Чем авторы некоторых роликов и занимаются.

Впрочем, в условиях возрастающего информационного шума такие методы будут процветать. Не удивлюсь, если скоро появятся ролики, в которых мы услышим милицейскую сирену, пронзительный свист, крики о пожаре, звук лопнувшей лампочки, звон разбитого стекла и прочие звуки, цель которых – привлечь внимание телезрителя, воздействуя на его тревожные рефлексы.

Вот только все ли средства хороши для достижения цели?

Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

2011-07-26T02:24:00.004+06:00

Книга тюменского маркетолога Сергея Разуваева была мне интересна по двум причинам. Во-первых, это отечественный best practice на примере одного проекта. Во-вторых, это маркетинг недвижимости, которым я тоже занимался в течение нескольких лет. Поэтому, когда увидел книжку «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога» в магазине «Пиотровский», то долго не раздумывал – начал читать в магазине, а продолжил дома.

Итак, о чем эта книга? С 2005 по 2010 годы в Тюмени строился микрорайон «Заозерный». Компания «Маркетинг-Консультант», которую возглавляет Сергей Разуваев, делала маркетинг для этого девелоперского проекта. Вот об этом автор и рассказывает, причем достаточно откровенно. Рекламные акции, подробные расчеты, работа с агентствами недвижимости, взаимоотношения с потребителями, новые идеи, работа внутри команды, результаты с указанием рублей и процентов, разбор ошибок, анализ успехов – всё это подробно описано в книге.

Хочется сказать автору спасибо за откровенность. Это действительно best practice в лучшем смысле этого слова, ведь Сергей Разуваев показал всю внутреннюю кухню. А в России мало кто о таких вещах рассказывает. В лучшем случае где-нибудь в кулуарах. Надо отдать должное девелоперской компании, которая дала согласие на это. Обычно клиенты не хотят светить такую информацию.

Теперь пройдемся по содержанию. В книге 23 главы, каждая из которых рассказывает об этапе маркетинговой деятельности или раскрывает одну из маркетинговых тем. Мне больше всего понравились три главы: «Смайлик», «Дети кризиса» и «Маркетинговый десант».

В главе «Смайлик» рассказывается о креативной рекламной акции. На одном из строящихся домов в вечернее время лампочки зажигались таким образом, что получался смайлик из светящихся окон. Люди видели этот смайлик ежедневно, когда возвращались с работы. О смайлике заговорили все местные СМИ, он стал достопримечательностью города. В результате смайлик победил в конкурсе «Мир полон улыбок», который организовал «Билайн». На конкурс была отправлена фотография смайлика на доме. В итоге по результатам голосования посетителей сайта смайлик занял первое место.

Глава «Дети кризиса» повествует о том, как важно маркетологу уметь отстоять свою позицию, если он считает ее верной. Сергей Разуваев рассказывает о рекламной акции «Дети кризиса», которая была призвана повысить продажи. Акция была зарублена отделом продаж, после этого продавцы предложили свою акцию, которая в итоге провалилась. Из-за этого отношения между маркетинговой компанией и заказчиком оказались на грани разрыва. Позволю себе процитировать вывод автора книги:

«Я хочу обратиться к товарищам по профессии, маркетологам и рекламщикам, ко всем, кто занят непростым делом продвижения продукта. Если вы как специалист что-то предлагаете и чувствуете, что это правильно, что так и надо, - стойте до конца на своей позиции, стойте насмерть, доказывайте и убеждайте, обманывайте, наконец, но пробивайте свою идею. Ибо, если вы несколько лет занимаетесь своим делом, вы начинаете его чувствовать на тонком уровне, чувствовать, как никто другой».

Замечательные слова. Сразу вспоминаются ситуации из своей практики. Думаю, у каждого практикующего маркетолога были такие случаи.

Глава «Маркетинговый десант» посвящена новаторскому методу обмена опытом. Компания, реализующая проект строительства микрорайона «Заозерный», рассказала об успехах Сергея Разуваева своим партнерам из соседнего города. У тех загорелись глаза, и они захотели сделать так же. В итоге в соседний город был отправлен маркетинговый десант, который работал там в течение недели. Люди ходили по агентствам недвижимости, проводили презентации, раздавали листовки в торговых центрах, обучали сотрудников и делали много других интересных вещей. В результате партнерская компания добилась увеличения продаж и вывела маркетинг на новый уровень.

Я рассказал всего о трех главах, но и остальные главы – не хуже. Например, в главе «Новая эра» повествуется о том, как компания развивала новую модель отношений с агентствами недвижимости на основе серьезного стратегического подхода. В общем, читайте книжку, сами все увидите.

Книжка написана эмоционально: сразу видно, что автор пропустил этот проект через себя и искренне живет любимым делом. А без души в нашей профессии не обойтись. Книга захватывает сразу с первых строк и не отпускает до конца. Ее можно прочитать сразу одним махом, за два-три вечера. Или же читать по две-три главы в день, но очень вдумчиво, с выводами для себя – я именно так и сделал.

Книжка «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога» Сергея Разуваева выпущена издательством «Манн, Иванов и Фербер» в 2011 году. Вот информация о книжке на сайте издательства.

Японские трайвертайзеры всё-таки вышли в Европу

2011-07-15T21:53:00.003+06:00

Два с половиной года назад я написал заметку «В Японии тоже есть очереди за продуктами». В статье шла речь о японском шоуруме Sampleplaza в Токио и Шанхае. Смысл этой трайвертайзинг-модели заключается в том, что люди регистрируются, вносят годовую плату и затем могут регулярно выбирать в шоуруме разные продуктовые новинки, а производители таким образом получают постоянную целевую аудиторию для тестирования своих новых продуктов. Единственное, что требуется от потребителей – это оставлять отзывы о продуктах, заполняя онлайн-анкеты. В той заметке я задал вопрос: будут ли такие шоурумы пользоваться успехом в европейских странах и России или же эта бизнес-модель опирается на менталитет японских и китайских потребителей?

Так вот, сегодня Springwise.com сообщил, что японские трайвертайзеры всё-таки вышли в Европу. Компания Sample Lab, создавшая шоурум Sampleplaza, теперь открыла в Будапеште шоурум под названием Sample Central. Причем размер годовой платы в этом шоуруме в два раза больше, чем в Японии. Как пишет Springwise, «возможно, это отражает растущую ценность и успех модели как для потребителей, так и для производителей».

На страничке Springwise в Facebook я задал вопрос, примут ли европейские потребители эту бизнес-модель? На что Springwise мне ответил, что «будет интересно посмотреть, можно ли адаптировать эту модель к другому рынку». В общем, время покажет. Но сам факт, что японцы решили выйти со своей трайвертайзинг-моделью на европейский рынок, говорит об уверенности компании Sample Lab в успехе. Что ж, в ближайшие месяцы, думаю, станут известны подробности о работе шоурума в Будапеште.

На сайте Sample Central я обнаружил раздел под названием «Franchise Opportunity», а в нем пункт «Available Countries». В списке из 26 стран там есть и Россия, то есть у Sample Lab есть интерес развивать бизнес-модель и в нашей стране. На сайте сообщается, что у предпринимателей есть возможность стать Sample Center Master Franchisee.

На мой взгляд, если шоурум в Будапеште покажет свою состоятельность, то можно будет ожидать быстрого расширения японской бизнес-модели в европейских странах.

Макдональдизация общества 5

2011-07-14T03:31:00.002+06:00

Джордж Ритцер написал отличную книгу о нашествии рациональных систем в сферу потребления. Книга «Макдональдизация общества 5» показала всю подноготную таких брендов, как McDonald’s, IKEA и Starbucks. В основе термина «макдональдизация» лежит теория немецкого социолога Макса Вебера о «железной клетке рационализации». Ритцер развил эту теорию и перенес предмет обсуждения с бюрократической машины на бизнес-сферу. Получилось очень убедительно, причем настолько, что книга уже претерпела 5-е издание, а термин «макдональдизация» нашел свое место в словарях.

Как пишет американский социолог, макдональдизация – это процесс, «благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира». Макдональдизация базируется на четырех принципах – это эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. При этом Ритцер не скупится на примерах для описания каждого из принципов.

Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. В качестве одного из примеров Ритцер приводит оргазматрон, который «предлагает людям эффективный метод перехода от покоя к сексуальному удовлетворению». Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.

Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы.

Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает то же самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Ожидания относятся и к меню, и к обслуживанию – в общем, ко всему.

И, наконец, еще один фактор успеха макдональдизации – это «растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий». Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «МакДональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается».

Рациональные системы, как считает Ритцер, очень популярны благодаря тем прибылям, которые получают владельцы таких систем. Именно поэтому «макдональдизация» постепенно захватывает весь мир, причем переносится на самые разные сферы потребления. Это уже не только сети фаст-фуда, но и сети парикмахерских, фитнес-центров, здравоохранения, макдональдизированные школы, университеты и многое другое.

При этом есть еще один фактор – это иррациональность рационального, когда каждый из вышеперечисленных четырех факторов (эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль) может вызвать неожиданные и негативные последствия.

В качестве одного из примеров иррациональности рационального приводится критика адресных писем: «Разбрасывая по своим рекламным предложениям имена и приятные намеки на личные обстоятельства, знание о которых было выцарапано из компьютерных баз данных, маркетинговые организации пытаются создать иллюзию близости. На самом деле эти технологии ведут к дискредитации и деградации близости. Это обман, заменяющий искусственными вставками настоящие чувства. В конечном счете, и сами эти рекламы предлагают синтетический заменитель чего-то подлинного».

Ритцер – это, безусловно, критик макдональдизации. И он предлагает читателям сбежать из клетки рационализации, в которую человека загнала тотальная макдональдизация. Для этого в книге есть специальная глава: «Как справляться с макдональдизацией». Многие советы вполне разумны и полны юмора. Вот, например: «В следующий раз, когда где-то компьютер автоматически наберет ваш номер, нежно положите телефонную трубку на пол, позвольте монотонному голосу продолжать свое бормотание». Или вот: «Не ходите на фильмы, в названии которых стоят римские цифры».

Книга поражает глубиной исследовательской мысли. Иногда Ритцер копает так глубоко, что сразу вспоминается переоценка ценностей Фридриха Ницше. Например, Ритцер прямо говорит о том, что макдональдизированные системы предлагают клиентам бесплатно работать. И задается вопросом, почему на АЗС люди теперь сами заправляют машины, хотя это раньше делали заправщики? И почему бензин при этом не стал дешевле?

Вообще, в книге очень много примеров из самых разных отраслей. Мак-доктора, мак-парикмахеры, мак-учителя… Заключительная глава книги называется «Старбакизация общества», в которой Ритцер препарирует Starbucks, называя его новым «МакДональдсом».

Хочется отметить еще две мысли, которые отражены в книге Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества 5». Первая мысль – это борьба между постмодернистским, постиндустриальным обществом и обществом тейлоризма, фордизма и индустриализации. Ритцер – сторонник постмодернизма. Именно из постмодернизма идет идея маркетинговых ниш, handmade-продуктов и индивидуального подхода к клиенту. А квинтэссенцией тейлоризма и фордизма является высказывание Фредерика Тейлора: «Сейчас в первую очередь важно сделать человека… настолько глупым и флегматичным, чтобы по своей разумности он больше напоминал быка, чем кого-либо еще».

Вторая мысль – это борьба между глобальным и локальным. Здесь Ритцер вводит новые термины, такие, как «глокализация» и «гробализация». При глокализации идет взаимодополняющий синтез глобального и локального. А вот гробализация – это экспансия глобального, которое заменяет всё локальное. Пример, который приводит Ритцер: «Один японский бойскаут был удивлен, обнаружив McDonald’s в Чикаго; он считал, что это – японская фирма».

Когда я читал книгу «Макдональдизация общества 5», то вспомнил, что суть рациональных систем хорошо передал Франц Кафка, но только в литературной форме, в своих романах «Процесс» и «Замок», а также в рассказе «В исправительной колонии». Что, впрочем, понятно, ведь Кафка и Вебер жили в одно и то же время.

Книжку «Макдональдизация общества 5» я купил на Пермской книжной ярмарке, в палатке издательства «Праксис». Причем за 300 рублей, практически по себестоимости. В интернет-магазинах книга стоит в два раза дороже. Хочу сказать отдельное спасибо представителю издательства за доброжелательность и бумажный пакет для книги.

А саму книгу я рекомендую всем, кто интересуется вопросами современного общества потребления. Книга написана легким языком, с множеством примеров и цитат, но при этом дает системные знания. Вот ссылка на книгу «Макдональдизация общества 5» Джорджа Ритцера на сайте издательства «Праксис».

Пермени с солью

2011-06-01T02:44:00.009+06:00

Да, это не опечатка. Пермени – именно такое блюдо появилось на конференции HiBrand. Дело было во второй день конференции, когда проходили мастер-классы. Андрей Пуртов дал нашей группе задание – создать бренд для «чисто пермской» сети общественного питания. Мы придумывали разные названия, но самым удачным оказался неологизм «пермень», который предложила Аня из Vitamin’a. Мы создали новый продукт – пермень. Это такие «пермские пельмени», горячие, сытные, с медвежатиной, грибочками, которые очень хорошо потреблять под бальзамы из уральских трав. Вокруг этого продукта мы и выстроили новый бренд, с ценностями, позиционированием и программой продвижения.

Другая группа тоже даром времени не теряла. Им дали задание придумать «чисто пермское» событие. Так родился праздник соли в Соликамске с логичным названием «Солянка» и очень насыщенной программой. Ребята предложили посетителям самим выварить соль по старинной технологии. У них там была еще и принцесса Солянка, новый мифологический персонаж по типу хозяйки Медной горы, разная сувенирная продукция и много чего интересного.

Всё было креативно и весело. И, главное, технологично. Перед мастер-классом меня очень интересовал вопрос технологии разработки бренда. У меня есть свой бизнес-процесс разработки бренда, и очень хотелось сравнить его с тем, как работают профи серьезного уровня. Андрей Пуртов дал нам свою технологию в игровой форме.

Конференция HiBrand в Перми шла два дня: 23-24 мая. Первый день – выступления, а второй – мастер-классы. Два совершенно разных дня. В первый день все сидели в зале «Лондон» гостиницы Hilton GardenInn, внимая докладам, а во второй день зал разделили перегородкой на две части, и мастер-классы шли параллельно. В первый день спикеры старались расшевелить аудиторию, а во второй день народ уже сам активно забрасывал спикеров вопросами.

Меньше народу, больше кислороду

На любом профессиональном мероприятии самое интересное – это общение со спикерами. На кофе-брейке в первый день конференции я разговорился с Юрием Щириным, директором украинской компании AIM, которая занимается маркетинговыми исследованиями на промышленных рынках. Юрий рассказал, как они развивают направление онлайн-исследований, как выглядит ситуация с исследованиями на рынках Украины. Юрий – это спикер, которого пермская аудитория явно недооценила. Во второй день конференции на мастер-класс Юрия Щирина пришли всего четыре человека, включая меня. Параллельно в соседней части зала шел мастер-класс Михаила Дымшица, там яблоку было негде упасть, и через перегородку до нас доносился смех, возбужденные голоса – в общем, у соседей было весело.

Тем временем Юрий рассказывал о таких вещах, которые больше нигде не услышишь и не узнаешь. Например, Юрий по полочкам разложил структуру переговоров с потенциальным заказчиком маркетингового исследования и показал образец реального коммерческого предложения, сопроводив это подробными комментариями. Еще мы узнали, как работать со статистическими сайтами, как «выуживать» данные о конкретных брендах и предприятиях в условиях информационной закрытости, как минимизировать затраты на проведение исследований и многое другое. В начале мастер-класса Юрий также собрал наши потребности и затем дал обстоятельные ответы на наши вопросы применительно к работе каждого участника.

Я очень благодарен Юрию за откровенность и глубину предоставленной информации. На этом мастер-классе я получил самые подробные и обстоятельные ответы на свои вопросы, которые у меня были перед конференцией HiBrand. И хочу сказать огромное спасибо организаторам HiBrand за то, что пригласили Юрия Щирина в Пермь.

What is your business model?

Обо всем, что было на конференции, не расскажешь, да и формат блога этого не позволяет. Поэтому упомяну еще мастер-класс Мариуша Урсача и на этом закончу. Мне этот мастер-класс был интересен по двум причинам – познакомиться с подходом к брендингу от одного из лучших восточноевропейских специалистов и посмотреть, как Мирауш ведет мастер-класс, чтобы потом какие-то моменты можно было использовать на своих семинарах.

Мариуш очень позитивный человек. Много и в тему шутит, легко находит язык с каждым участником. Говорит не очень много, но по существу. Информация излагается очень понятно, при этом уровень ее сложности был рассчитан на профессионалов, которые разбираются в маркетинге.

Сначала мы рассмотрели бизнес-модель, которую Мариуш использует перед разработкой брифа на брендинг. По словам Мариуша, у любой компании должна быть бизнес-модель, ориентированная на создание ценности. Также Мариуш сказал, что такую модель очень хорошо визуализировать при работе с заказчиком на этапе составления брифа на брендинг. Тут же мы разбились на группы и потренировались. В нашей группе был фотограф Антон Яценко, который сделал для всех участников конференции отличные фотографии. Так вот, мы взяли в качестве примера его фотостудию и составили для нее бизнес-модель. А вообще Мариуш сказал, что на определение бизнес-модели для конкретной компании обычно уходит 5-6 часов.

Вторая часть мастер-класса была посвящена управлению рекламными проектами. Мариуш высказал очень ценную мысль – надо стремиться давать заказчику результаты в короткие промежутки времени, а не растягивать все это во времени. Также лучше разбивать проекты на такие этапы, чтобы в каждый конкретный период времени интенсивно работать командой над одним проектом, а не над всеми сразу понемногу. Это позволит повысить производительность в 2-3 раза или даже более. А чтобы мы это поняли на практике, мы поиграли в игру с шариками. Нужно было встать в круг и начать передавать друг другу шарики, стремясь вывести из игры как можно больше шариков. Хоть я и не люблю тренинги личной эффективности, но этот прием с шариками был явно в тему.

Мариуш Урсач вел мастер-класс на английском, а переводила Наталья Гоменюк. И делала это просто отлично. Перевод был очень быстрый и точный, а английское произношение у Натальи просто блестящее. Очень радует, что в Перми есть специалисты по маркетингу, которые владеют навыками синхронного перевода на таком высоком уровне.

Чего не узнаешь за год в универе

В завершение скажу, что на конференции HiBrand велась прямая текстовая трансляция в Facebook и Twitter, которая была доступна по хэштегу #hibrand. Причем трансляция велась как в Перми, так и в двух других уральских городах – Екатеринбурге и Челябинске. Кстати, одна из читательниц трансляции написала буквально следующий твит: «Только из онлайн-трансляции с #hibrand узнаешь больше важной информации, чем за 2 года в универе по такой теме».

Мне конференция очень понравилась. Всего было, если не ошибаюсь, шестьдесят участников. На конференции встретил Ольгу Никитину, которая теперь работает в «Камской долине», и Артема Онянова, занимающегося сейчас заводом по производству загородных домов. Также познакомился с интересными умными людьми, например, с Аней Безматерных из Vitamin’a. Общий уровень конференции – высокий. Я считаю, что конференция HiBrand в Перми удалась, и очень рад, что сходил на это мероприятие.

Ну и, наконец, почему пермени с солью? Андрей Пуртов задал нам на мастер-классе вопрос, какой же слоган придумать для кобрендинга перменей и солянки. Ответ пришел моментально: пермени с солью. Тогда это блюдо не будет пресным. Именно эту приправу и внесла конференция HiBrand в нашу местную маркетинговую жизнь.

Предприниматели новой волны

2011-05-28T02:53:00.014+06:00

Кризис, который, как цунами, прошелся по нашей стране, разрушил немало компаний. И многие бывшие предприниматели, неожиданно для себя оказавшись на мели, предпочли просто устроиться на работу. Но у любой медали есть две стороны. Бывшие наемные работники, потеряв в кризис место, решили открыть свой малый бизнес. С этими людьми я познакомился на учебной программе «Бизнес на прокачку», которая проходила в апреле и мае в Практическом институте маркетинга и продвижения.

Реальные истории

Михаил работал в компании, которая занималась натяжными потолками. Грянул кризис, и компании не стало. Михаил потерял работу, но у него остались связи. Через какое-то время Михаилу стали звонить клиенты и спрашивать, не мог ли бы он выполнить заказ. Михаил организовал работу, подключил подрядчиков, пошли заказы. Теперь у Михаила своя небольшая компания. Названия еще нет, но это реально работающий бизнес, от клиентов нет отбоя.

Схожая история и у Ивана. Мастер по ремонту грузовых автомобилей, профессионал высокого уровня, Иван потерял работу – сервисный центр обанкротился. Иван вместе с двумя друзьями создал свою компанию, в которую за ремонтом стали обращаться водители грузовиков. Дело пошло, заказов очень много. Иван понимает, что компанию нужно развивать, поэтому и пошел учиться.

Иван знает толк в ремонте грузовых автомобилей. Теперь надо разобраться в маркетинге, рекламе и продажах

Две умные и энергичные женщины, Елена и Любовь, раньше работали в банке. В кризис банки стали закрываться один за другим. Елена и Любовь решили открыть свой бизнес. Купили пасеку и стали возить в Пермь мёд своим знакомым. Новые клиенты приходят по рекомендациям. Спрос стал расти. При этом клиенты начали говорить, что им нужен не только мёд, но и другие продукты из сельской глубинки. Сейчас Елена и Любовь активно развивают свою компанию, у них большие перспективы.

Михаил, Иван, Любовь и Елена – это предприниматели новой волны. Они не потерялись в кризис, а увидели новые возможности и выбрали для себя путь малого бизнеса. У наших героев много энергии, которая так необходима предпринимателям на первом этапе. У них потрясающая работоспособность и очень позитивный настрой.

Новая волна

Кризис – это системное явление. Периоды подъема экономики сменяются спадами. Когда я был на конференции HiBrand, то Игорь Качалов в своем докладе о развитии потребительских рынков показал график, где представлен прогноз таких спадов. Следующий кризис может произойти в 2016-2018 годах.

Каждый кризис влечет за собой не только серию банкротств, но и рождение новых предпринимателей. Кризисная ситуация подталкивает человека к быстрому поиску новых решений, за которыми следует действие. Многие люди хотели бы работать на себя, а не «на дядю». Но в условиях стабильности, когда на работе регулярно платят зарплату, желание часто не находит своей реализации. Зачем, когда и так всё хорошо? А кризис стимулирует действие. Проще решиться на то, чтобы стать предпринимателем. Именно поэтому в кризис появляется целая волна новых предпринимателей, и это дает толчок развитию малого бизнеса.

Креативный кофе-брейк. Учимся строить свой малый бизнес и открываем новые высоты

Я вижу в этом огромные возможности и для бизнес-обучения. Предпринимателям новой волны часто не хватает управленческих знаний для дальнейшего развития своего бизнеса. Прежде всего, это системные знания менеджмента и наборы практических решений. Это та ниша на рынке бизнес-обучения, заняв которую, можно установить длительные отношения с клиентами. Это позволит последовательно проходить с клиентами все стадии развития их бизнеса. Именно поэтому я вижу большие перспективы для нашей учебной программы «Бизнес на прокачку».

Бизнес на прокачку

Идея провести программу по маркетингу, нацеленную именно на малый бизнес, родилась у меня в прошлом году. Но, к сожалению, в тот период времени пермский рынок бизнес-обучения находился в плачевном состоянии. В начале этого года мне позвонил Дмитрий Лысак из РА «Синий кот» и рассказал о том, что они открыли учебный центр со специализацией на маркетинге и рекламе. Мы начали сотрудничать, общаться. Я рассказал об идее сделать семинар по маркетингу для малого бизнеса. Алексей Минеев, с которым я тоже сотрудничаю, предложил создать комплексную программу и включить в нее модуль по продажам. А Дмитрий Лысак решил включить в нее еще и марафон мастер-классов.

Алексей Минеев, отличный практик и просто хороший человек

В общем, в итоге совместной работы появилась учебная программа «Бизнес на прокачку», состоящая из трех модулей: семинар по маркетингу и рекламе, марафон мастер-классов и семинар по продажам. Учебная программа «Бизнес на прокачку» полностью ориентирована на малый бизнес.

Дмитрий Лысак рассказывает об ивент-маркетинге. А я устанавливаю новый видео-кодек, чтобы запустить ролик, который ну никак не хочет открываться

Главное преимущество программы в том, что она дает системные знания и конкретные практические решения. Также никто в Перми больше не предлагает специализированные среднесрочные учебные программы по маркетингу, рекламе и продажам в комплексе, которые сфокусированы именно на малом бизнесе. При этом все тренеры – практики. Мы не пересказываем книжки, а передаем участникам свой опыт. Например, на марафоне мастер-классов я подробно рассказал и показал участникам, как создать и настроить рекламную кампанию в Яндекс-Директе. Также следует отметить, что в марафоне мастер-классов участвуют такие сильные профессионалы, как Ия Имшинецкая и Дамир Маматов. В Перми эти имена очень известны.

ПИМП

Практический институт маркетинга и продвижения, или просто ПИМП, был создан ровно год назад. Это тоже продукт новой волны, который находится в начале своего развития. И это сближает ПИМП с предпринимателями новой волны, позволяет общаться с ними на одном языке. С момента своего основания ПИМП начал сотрудничать с Ией Имшинецкой, затем в феврале этого года был проведен первый марафон мастер-классов, и, наконец, в апреле и мае в свет вышла учебная программа «Бизнес на прокачку», первая среднесрочная программа.

Елена и Наталья, сотрудники ПИМП. Молодцы, организация программы прошла на хорошем уровне!

Сейчас ПИМП создал свой сайт, который пока еще постепенно наполняется информацией. Буквально на прошлой неделе у ПИМПа появилась страничка в Facebook.

А в минувший четверг, 26 мая, ПИМП провел вечеринку Captain’s Party в честь своего дня рождения. На вечеринку пришли участники программы «Бизнес на прокачку», тренеры, сотрудники РА «Синий кот» и ПИМП, партнеры, друзья. Также приехали журналисты телекомпании «Рифей». Я даже дал первое в своей жизни телевизионное интервью, в котором рассказал об институте.

Символ агентства "Синий кот". Этот кот - черный. А синий тоже есть, но он в другом кабинете

Дима Лысак – это прирожденный шоумен. Было очень весело: играли в морской бой, пели моряцкие песни. Участникам программы «Бизнес на прокачку» вручили сертификаты, а мы в ответ услышали немало хороших слов. Также участники принесли с собой подарки – настоящих аквариумных рыбок. Теперь аквариум с рыбками будет стоять в ПИМПе. Ия Имшинецкая подарила Диме миниатюрную композицию в стиле дзен. В общем, было очень здорово.

Осенью, ориентировочно в сентябре, планируется повторить программу «Бизнес на прокачку». Поэтому приглашаю пермских предпринимателей отправлять заявки Елене Кноль на lenta-d@yandex.ru. Практический институт маркетинга и продвижения находится в начале своего пути. Предприниматели новой волны – тоже. И если это движение будет проходить в одном направлении, то выиграют от этого все.

Андрей Пуртов: «В конференцию HiBrand мы вкладываем душу»

2011-05-18T00:33:00.009+06:00

В гостях у MarketingScout.Ru Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics, издатель и главный редактор журнала Identity, продюсер конференции HiBrand. Это интервью я взял у Андрея во время его визита в Пермь в начале апреля. Мы встретились в небольшом кафе гостиницы «Урал», Андрей купил яблочный сок и бутерброды, я достал свой блокнот и мы начали общаться.

Небольшая справка: в Перми 23-24 мая 2011 года состоится конференция HiBrand Урал 2011, которая после этого продолжится в Екатеринбурге и Челябинске. В этом году организаторы впервые решили провести серию региональных конференций HiBrand. И Пермь – это первый город, в котором будет проведена такая конференция. До этого HiBrand проходил с 2007 года только в Москве.

Андрей, расскажи, как ты пришел в брендинг?

С детства я увлекался экономической географией. Мог часами разглядывать карты, изучая виды промышленности в разных регионах. А еще мне были интересны названия фирм и их бизнесы, я пытался представить себе, как выглядят их логотипы. Но тогда не было интернета или специальных цветных журналов, поэтому все, в основном, было только в моем воображении. Лишь некоторые логотипы можно было увидеть в реальности – например, логотипы автомобильных брендов - у американского посольства в Москве – на автомобилях GM, Ford или Chrysler.

Еще я любил рисовать игру «Монополия». Моя старшая сестра и ее муж подсадили меня на эту игру еще в третьем классе. А когда я учился в пятом классе, то начал эту «Монополию» рисовать. Больше всего мне нравилось не столько играть в нее, сколько рисовать. Причем я эту игру модернизировал: старался рисовать логотипы компаний. Большинство из логотипов я придумывал сам, потому что нигде их не видел. И, в частности, я угадал, как будет выглядеть логотип Boeing, рассуждая примерно следующим образом. Боинг, авиапромышленность, самолет летит. Наверно, подойдет шрифт без засечек. Наверно, он должен быть брутальным, потому что самолет мощный. А раз есть динамика, то был бы логичен наклон. И, действительно, у Боинга в итоге оказался практически в точности такой логотип. Хотя, например, тогдашний логотип Fiat я не угадал (смеется) – очень сложно было догадаться, что он представляет собой 4 паралеллограмма со вписанными в них буквами.

Всё это меня очень интересовало, но я никогда не думал, что это может стать бизнесом. Для меня тогда это было просто хобби. В одной из моих любимых книг Джима Коллинза «От хорошего к великому» приведена так называемая «концепция трех пересекающихся кругов». Эта концепция объясняет, чем вам в жизни нужно заниматься. В первый круг надо включить те виды деятельности, которыми бы хотелось заниматься, даже если тебе бы за это не платили деньги. Допустим, нравится тебе играть в футбол или ухаживать за аквариумными рыбками. Во второй круг нужно включить все то, на чем может быть основана твоя бизнес-модель, т.е. на чем ты можешь заработать деньги. А затем тебе нужно очень честно ответить на вопрос: в чем ты можешь быть самым лучшим в мире? И вписать этот ответ в третий круг. Вот на пересечении этих трех кругов и будет тот вид деятельности, которым тебе нужно заниматься.

Интервью Андрея Пуртова на тему "Маркетинг продукта" (смотреть видео):

В школе я не знал об этой концепции. Но уже тогда я занимался рисованием логотипов просто потому, что мне это сильно нравилось. Я, конечно, был уверен, что буду инженером, как и мой отец, инженер-ракетчик. Я учился в двух заочных школах при Физтехе и МГУ. Я хотел стать инженером и ученым, а вовсе не дизайнером или бренд-менеджером или консультантом. Таких даже слов не было. Поэтому, разумеется, я пошел в технический вуз.

После вуза нужно было зарабатывать. Я работал на рынке, начинал с торговли телевизорами, видеотехникой. А потом стал работать в концерне «Видеосервис». Там я занимался анализом и прогнозированием продаж на таком сложном рынке, как кино, где прогнозы нужно давать моментально и очень точно, потому что все время выходят новые фильмы. А потом я познакомился с Ольгой, моей будущей супругой, она дизайнер. И в какой-то момент я уволился из концерна и создал ArtGraphics.

Мы с Ольгой объединили наши компетенции. Я просто счастлив, что мы можем заниматься брендингом. Мне это так сильно нравится, а Ольга может это рисовать. Я могу придумывать, как это может быть нарисовано. И мы стали работать, и потихоньку у нас стало получаться. Потом нам показалось мало наших текущих проектов…

…и вы создали журнал Identity…

Да, мы стали выпускать журнал Identity с 2004 года. Это позволило нам работать с ведущими мировыми брендинговыми компаниями. Мы стали приезжать к ним в гости и брать интервью. От компаний мы получали контент, а затем публиковали кейсы в журнале. Мы стали очень сильно расти в плане новых знаний. И мы этим щедро делились на страницах Identity. А потом нам и журнала стало мало, и мы решили делать конференционный формат. Всё началось с общения с Landor. Просто мы как-то разговаривали со Стефани Браун, директором по коммуникациям Landor. И она сказала: «Андрей, если вы захотите сделать конференцию, то мы к вам приедем». Надо сказать, что до этого Landor получали приглашение от газеты «Ведомости», но не приехали. Нужно просто понимать калибр компании. Landor – это номер один. Таких звезд тяжело пригласить. А мы следили за репутацией Landor, хорошо отзывались о них в журнале Identity, продвигали их в какой-то степени на рынке. В общем, Landor нам сказал, что если мы будем делать конференцию, то они к нам приедут. И я подумал: вот это круто.

И как вы создавали HiBrand? Ведь опыта не было?

Мы пользовались доверием западных консультантов. Они нам просто доверяли. При этом я бывал на многих других конференциях как информационный партнер, как главный редактор журнала Identity. Я был на очень большом количестве конференций: в России, Украине, Белоруссии, других странах. И видел их недочеты. Я все время советовал организаторам, как сделать лучше, но не все к этому прислушивались. И в какой-то момент времени я подумал, что, если я вижу так много недочетов, то, может, проще создать свою конференцию, которая будет лишена этих недочетов?

Мне хотелось, чтобы люди получали сборник докладов, чтобы все доклады проходили премодерацию, чтобы люди не занимались самопиаром, чтобы доклады соответствовали своему таймингу, назначенной тематике, чтобы все это в комплексе увязывалось в единое целое. Чтобы между частями конференции были связующие мостики, чтобы была общая тема у всей конференции, чтобы конференция не разбивалась на фрагменты, которые непонятно как склеить между собой. Это, казалось бы, такие очевидные вещи, но для других людей почему-то они были чем-то сверхъестественным.

Эти и другие фотографии с HiBrand 2010 вы можете посмотреть в специальном фотоальбоме на Flickr.

В итоге мы сделали HiBrand, который в первый же год был назван «лучшей конференцией года в России» журналом «Маркетинг и менеджмент». Это произошло в 2007 году. Мы получили официальный диплом, нас наградили. Причем мы выиграли у таких форумов, как TOP Marketing Management Forum, как конференция издательского дома «Гребенников», которая до этого проводилась уже лет шесть. А мы выиграли с первого раза, с первого же года.

Люди, посещающие HiBrand, дают очень высокие отзывы. 94% посетителей ставят максимальную оценку, причем мы просим людей давать оценку по разным критериям: полнота сборника докладов, уровень соответствия заявленной тематике, новизна, актуальность, компетентность спикеров и так далее. У нас есть куча критериев, по которым мы ведем мониторинг.

Как вы выбираете спикеров для конференции?

К каждому спикеру я отношусь так: он мой основной спикер. И с каждым спикером общаюсь на этапе подготовки к конференции так, как будто он у меня главная звезда. И именно от его доклада все зависит. Не так, как обычно бывает: есть звезда, а остальные массовка. Я стремлюсь к тому, чтобы все спикеры были для меня звездами. Это очень тяжело, но я так стараюсь.

Еще хочу открыть маленький секрет. Все спикеры на конференции делятся на две категории. Одна категория – это люди, ради которых идут на конференцию. А другая категория – это те люди, за которых потом благодарят организаторов. На конференции нужны обе категории спикеров. Если пригласишь только молодых восходящих звезд, которых никто не знает, то тогда на конференцию никто не придет. В то же время, если пригласишь только суперзвезд, то не всегда можно с ними выстроить отношения таким образом, чтобы они ответственно подошли к делу. А человек, который звезд с неба не хватает, очень сильно старается, когда попадает на такую конференцию.

Я стараюсь балансировать между этими людьми. Причем ухитряюсь модерировать даже таких суперзвезд, как Миша Дымшиц или Игорь Качалов. Например, изменить название доклада и предложить поправки в тезисах. Делаю это очень тактично, потому что понимаю, что передо мной суперзвезда. Но мне потом говорят спасибо, потому что со стороны не всегда можно на себя посмотреть. Мне кажется, что благодаря звездам я помогаю людям получить на конференции лучший контент, чем на какой-то другой конференции.

Интервью: Андрей Пуртов, Евгений Симахин.

Также на HiBrand есть такое ноу-хау, как резервный спикер. Думаю, ни у кого больше такого нет. Иногда резервный спикер приезжает из Америки, без гарантии выступления. И иногда, если кто-то не успел подготовиться (вовремя не предоставил презентацию, или она не подходит по уровню), то этот человек меняется на резервного спикера. Например, на прошлой конференции HiBrand один спикер был заменен на другого за два дня до конференции. Я срочно позвонил Саше Филюрину из Новосибирска. Звоню и спрашиваю: «Саша, можешь за два с половиной дня сделать хороший доклад?». Саша отвечает, что сможет. Вот так мы работаем с резервными спикерами.

Да, это действительно очень серьезный подход…

Причем HiBrand отличается уникальной атмосферой, ведь у нас можно с места отвечать, перебивать спикера, что-то говорить. На HiBrand идет полный networking с залом, не так как сегодня (небольшое примечание – здесь Андрей делает сравнение с конференцией в ПГТУ, на которой он выступал в Перми в начале апреля), когда у людей, сидящих в зале, есть безусловный пиетет перед гуру, которые познали все законы мироздания. Такого на HiBrand нет. И иногда люди, которые сидят в зале, общаются со спикерами на равных. Это очень ценная атмосфера. Именно в такой атмосфере и рождаются самые интересные дискуссии и ценные знания. Считается, что это наша фишка, что мы люди сами по себе простые, не звездимся, одинаково ровно общаемся и со звездами, и с простыми людьми, в итоге получается вкусный продукт.

Мы не конференционная компания, потому что эти компании занимаются теми видами конференций, которые приносят больше денег. То есть, допустим, если завтра конференция по бухучету будет приносить больше денег, чем конференция по маркетингу, то конференционная компания будет заниматься бухучетом, а не маркетингом. А мы все время развиваем только одно направление – маркетинг и брендинг. Мы храним ему лояльность. Конференция HiBrand логично продолжает и дополняет нашу экспертизу в области бренд-консалтинга. Есть, конечно, люди, которые делают на высоком уровне события по всем темам. Может, они просто по-настоящему не вовлечены ни в одно из этих событий.

А вот мы именно душу вкладываем в HiBrand. Я бы сам хотел оказаться на HiBrand как гость. Я очень завидую гостям конференции, ведь я как организатор все время нервничаю, за всем слежу и так далее. А вот просто оказаться на конференции и слушать, ни за что не отвечая, это было бы круто (смеется).

Почему вы выбрали именно Пермь первым городом, с которого начнутся региональные конференции HiBrand?

Мы должны были выбрать кого-то первым городом. Сакрального смысла в этом нет. У нас несколько территориальных округов. Есть конференции HiBrand Урал, HiBrand Сибирь, HiBrand Юг, HiBrand Центр. Есть еще конференции HiBrand Евразия и HiBrand Украина. Итого шесть региональных конференций, каждая из которых включает в себя три города. Евразийская конференция включает пять городов.

Буклет конференции HiBrand Урал (смотреть на Issuu):

Open publication - Free publishing - More HiBrand

Руководствовались простыми соображениями. Допустим, летом нельзя проводить конференцию, потому что людей не соберешь. В то же время в Сибири надо проводить конференцию скорее летом, чем зимой. Ведь иностранцы и так боятся слова Siberia. А если еще в эту Сайберию едешь не в +20, а в -30, то это уже перебор. Урал и Сибирь воспринимается иностранными спикерами и даже многими россиянами, как не самое теплое место в России. По секрету скажу, что среди москвичей Урал воспринимается на втором месте по холоду после Сибири. Поэтому мы поставили Урал вместе с Сибирью ближе к лету. Именно поэтому сначала у нас идут Урал и Сибирь, а затем Волга, Украина и Юг. В общем, это просто такие продюсерские секреты (смеется).

То есть на конференции будут иностранцы?

В Сибирь поедут два иностранца. А на Урал приедет из Румынии Мариуш Урсач, еще будет Юрий Щирин из Украины. У меня был план: примерно три иностранца и шесть-семь российских спикеров. С Уралом и Сибирью было сложнее всего, потому что топовые иностранные спикеры планируют свое расписание участия в конференциях, как правило, за год. А мы их пригласили буквально в феврале. А это по меркам международных специалистов – вообще на флажке. Поэтому, думаю, на следующем HiBrand на Урале может быть больше иностранных специалистов, чем сейчас.

Конкретно о Мариуше я могу сказать, что это суперзвезда с большой буквы. Это основатель и креативный директор агентства Grapefruit. Это одно из трех сильнейших агентств по брендингу в Восточной Европе. Это люди, которые, выступая параллельно с Landor, получали такие же высокие баллы. Люди очень сильные. Они работают на рынке, который, в принципе, не очень богатый, такой же примерно, как и в России, поэтому их опыт крайне ценен. Мариуш работает с небольшими бюджетами, но делает очень крутые вещи. Они номинированы на крупнейших конкурсах, таких, как Red Dot, Rebrand, Identity: Best of the Best. У Greapfruit очень много призовых мест на этих конкурсах.

Я был лично на мастер-классах Мариуша. Это очень серьезный специалист в области бренд-архитектуры, брендинговой стратегии, креативных коммуникаций, фирменного стиля, корпоративной идентичности. Поэтому я считаю, что выступление Мариуша будет очень ценным для участников конференции HiBrand Урал.

Андрей, каковы, на твой взгляд, перспективы развития брендинга на Урале?

Урал, мне кажется, очень перспективное место с точки зрения брендинга, потому что здесь много промышленных компаний. Не стартапы, а именно реальный сектор. И мне кажется, что они еще не до конца осознают перспективы именно брендинга, маркетинга для их бизнеса.

К примеру, Interbrand проводит исследования. В них говорится о том, какую роль играет бренд в добавленной стоимости по отношению к разным видам бизнеса. Допустим, в парфюмерии, в luxury, эта стоимость может составлять 70-80%. А в производстве, к примеру, серной кислоты это может быть 5%.

Интервью Андрея Пуртова о брендинге на Урале (смотреть видео):

Представим себе, что мы продаем несколько эшелонов серной кислоты. И если бы мы взяли какую-нибудь западную марку, то могли продать ее на 5% дороже. Мы же чаще всего продаем просто серную кислоту и теряем на этом деньги. Мне кажется, что если Россия будет продавать свои энергоресурсы и сырье не по цене коммодити, а станет брендировать, то, если мы на этом выиграем хотя бы 1% за счет брендинга, то это составит огромные суммы.

Поэтому я считаю, что конференция будет заточена под b2b-брендинг. Юрий Щирин и Мариуш Урсач – это специалисты по b2b, в первую очередь. Я тоже в основном занимаюсь b2b. Это будет особенность уральской конференции. Конечно, будет не только одно b2b, потому что, например, те же Дымшиц с Качаловым работают в основном по b2c. Но тема b2b будет раскрыта конкретно. И в Сибири также будет приличный акцент на b2b.

Региональные конференции HiBrand запланированы только на этот год? Или они будут проводиться регулярно?

Мы задумали региональные конференции HiBrand как долговременный проект. И собираемся их проводить каждый год. Причем вне зависимости от того, какой результат будет достигнут в первый год. Даже если мы, допустим, не соберем очень много людей, то мы все равно проведем конференцию. У нас есть видение, что это нужно, что это все равно будет работать. И всё же мы уверены, что и в первый год будет достаточное количество людей. Мы видим, что людям нужны знания.

Кстати, на московские конференции HiBrand две трети людей приезжают из регионов и даже других стран. Но московские конференции в три раза дороже, чем региональные. А с учетом расходов – на авиаперелет, гостиницы в Москве – региональные конференции получаются в четыре раза дешевле. Мне кажется, что местный бизнес должен это учесть.

Андрей, спасибо за интервью!

Информация для читателей блога: если у вас есть вопросы к Андрею Пуртову, то вы можете их задать в комментариях к этому интервью, а также на страничке Андрея Пуртова в Facebook, в микроблоге в Twitter и блоге Андрея Пуртова. Также советую посетить официальный сайт HiBrand Урал и страницу конференции в Facebook.

Отчет о маркетинговой конференции "Вуз и реальный бизнес"

2011-04-08T19:30:00.015+06:00

Мои ожидания, что конференция "Вуз и реальный бизнес" будет на высоком уровне, подтвердились сразу же. Девушка за столиком регистрации вручила мне фирменный пакет. Заглянув туда, я обнаружил помимо обычных печатных материалов книгу под названием «Материалы IV краевой научно-практической конференции «ВУЗ и реальный бизнес: Маркетинг. Лидерство. Инновации». В книге объемом 190 страниц были представлены все доклады в формате статей! Наряду со статьями в книжке было несколько маркетинговых исследований. Книга настраивала на серьезный лад.

В аудитории 425 ПГТУ собралось больше 100 человек. Сначала была официальная часть, с таблицами и цифрами, а затем к делу приступила «большая тройка». Это Андрей Пуртов, директор брендинговой компании ArtGraphics.Ru. Это Игорь Березин, президент гильдии маркетологов. И это Анастасия Птуха, директор маркетингового агентства Step by Step. Вот их доклады и запомнились больше всего.

Андрей Пуртов рассказал о том, каким должен быть современный маркетолог. И, соответственно, современный маркетинг. Компании должны постоянно выпускать новые продукты. Пример – Apple с линейкой «i», на которую приходится основной объем продаж. Маркетолог – это профессионал, который работает в рамках бизнес-стратегии, а не ориентирован на выполнение лишь сиюминутных задач и освоение бюджетов. Маркетолог – это человек, который хорошо разбирается во всех направлениях работы компании.

Андрей Пуртов беседует с участниками конференции.

Андрей порекомендовал книжку «Маркетинг как стратегия», автор Нирмалия Кумар. В выступлении были продемонстрированы несколько хороших примеров новых продуктов. Например, шведский напиток, который завоевал ночные клубы благодаря удачному брендингу. Название напитка не запомнил, но Андрей пообещал выложить презентацию у себя в блоге. Там будет и выступление, и примеры.

После Андрея Пуртова слово взял Игорь Березин. Выступление было посвящено очень интересной теме: как будут дальше развиваться потребительские рынки. Первая часть выступления была до обеда, а вторая – уже после 16.00. Вот как раз вторую часть выступления (самую детальную) я пропустил, но Катя Острер, специалист по организации бизнес-ивентов, пообещала мне ее пересказать. В первой же части Игорь Березин показал три графика, которые показывают изменение индексов Dow Jones и РТС, а также изменение цен на никель-медь и нефть-золото. Графики охватывают временной период 2008-2011, при этом динамика на всех трех графиках выглядит примерно одинаково. После резкого провала наблюдается постепенный подъем. Таким образом, уровень показателей в этих графиках вышел на докризисный уровень.

Игорю Березину задали из зала вопрос, каким, по его мнению, должен быть современный маркетолог. Игорь сказал, что маркетолог должен сочетать ширину и глубину компетенций. То есть знать много, но при этом иметь узкую специализацию в какой-то конкретной теме. И еще добавил, что спрос на маркетологов напрямую зависит от макроэкономической ситуации.

В конференц-зале собралось более 100 человек.

Анастасия Птуха свое выступление посвятила такой теме, как связь маркетинга и инноваций. Из доклада Анастасии я почерпнул для себя важную мысль: инновации – это не просто какие-то нововведения, это процесс, который охватывает всю производственную цепочку. Был приведен пример с небольшой веревочной лестницей, которую можно использовать в случае (не дай Бог!) пожара. Эта лестница может храниться на балконе в небольшой упаковке и в случае пожара спасти жизнь людям, который через балкон могут покинуть квартиру. В рознице стоимость такой лестницы может составлять 500 рублей, а реализовывать ее можно, например, в магазинах на АЗС (там, где продаются огнетушители). Благодаря такой инновации создается новая производственная цепочка.

Еще мне очень понравился термин «дикие инвесторы», который упомянула Анастасия Птуха. Это люди, которые создали успешный бизнес и развили его, а теперь имеют на руках денежные ресурсы и хотят их куда-нибудь вложить, при этом сами не хотят заниматься деталями нового бизнеса, но также не доверяют и исполнителям. По словам Анастасии, с такими людьми очень сложно работать. Мне лично доводилось сталкиваться в своей работе с «дикими инвесторами». Только я не знал, что они так называются :-)

Сергей Валентинович - очень занятой человек.

После обеда доклады разделились на три секции. Я выбрал секцию «Инновации в коммуникациях: в чем роль маркетинга?». В аудитории сидели практически одни студенты. Если до обеда в зале еще сидело несколько руководителей пермских компаний, то после обеда от них след простыл. Хотя, возможно, что они ушли слушать Кущенко.

В общем, в секции было четыре доклада. Первой выступила Евгения Силиванова, PR-менеджер «Мегафона». Евгения рассказала о социальных медиа и в процессе выступления добавила, что тот, кто подпишется на ее Twitter до конца выступления, получит в подарок модем. Подписался всего один (!) человек из аудитории в примерно 70 человек. Один к семидесяти. Вот вам еще раз свидетельство «популярности» Twitter в Перми. Честно говоря, даже пожалел, что удалил свой аккаунт в Twitter полгода назад. Впрочем, вернуться никогда не поздно. Кстати, вот блог Евгении Силивановой в Twitter, рекомендую.

После Евгении было еще два доклада на тему интернета. Юля Конева, контент-директор из «Медианы», рассказала о том, как при помощи интернета можно расширить возможности для бизнеса. Все вопросы Юле были посвящены состоянию недвижимости. Дело известное, по себе знаю, когда активно занимался маркетингом недвижимости. Начинают советоваться, где лучше купить квартиру и все такое. Юля привычно ответила на все вопросы. После Юли выступил Алексей Богдановский из «Амадо», объяснив, как правильно нужно делать оценку посетителей на сайте.

Заключительное выступление было у Ирины Шафранской, доцента кафедры общего менеджмента из Высшей школы экономики. Ирина рассказала о co-creation marketing, интереснейшей теме. К сожалению, народ уже намылился на кофе-брейк, поэтому Ирине досталось лишь пять минут. Co-creation marketing подразумевает, что потребители активно участвуют в маркетинге. Это является отличительной особенностью нашего времени, в условиях бурного роста социальных медиа. Потребители создают дополнительную ценность продукта (бренда) через интерактивные действия. В общем, жаль, что из-за регламента "поехали" выступления, и Ирине пришлось делать доклад в ускоренном режиме.

Мероприятия шли в три потока, поэтому приходилось выбирать.

После кофе-брейка были мастер-классы Анастасии Птухи и Игоря Березина, но я их уже не застал – отправился брать интервью для своего блога у Андрея Пуртова.

Сегодня пришлось пропустить и второй день конференции, но работа есть работа, надо постоянно делать выбор между приоритетами.

Подведем итоги

Содержание конференции – 5 с плюсом. Интересные актуальные доклады, сильные спикеры, очень насыщенная программа. Очень надеюсь, что презентации докладов появятся в открытом доступе. Считаю, что по своему содержанию эта конференция – наиболее сильная из всех маркетинговых ивентов, которые мне доводилось посещать в Перми.

Раздаточный материал – твердая пятерка. Пакет, блокнот, ручка, программа, рекламные материалы и, самое главное, книжка со статьями по всем докладам. Еще был CD с записью последних номеров электронного журнала «Маркетинг в Перми». Для полного счастья не хватало лишь записи презентаций.

Уровень организации – пять с минусом. Все было на хорошем уровне, вот только регламент не совсем соблюдался, также пару раз презентационный экран окрасился в синий цвет. Впрочем, всё это некритично. В остальном организация очень понравилась.

Состав участников – оценка «четыре». Были в основном студенты. Предпринимателей и руководителей я лично видел мало. Может, они сегодня подтянулись или были на других секциях. При этом надо отметить, что мероприятие рекламировалось. Были модули в деловых изданиях, ролики на ТВ, информация в интернете. Возможно, что и рассылка была. Но пермский бизнес, на мой взгляд, просто забил на это мероприятие. Для меня это удивительно, если учесть, что мероприятие бесплатное, и была реклама. Из руководителей-предпринимателей пришли лишь несколько самых заинтересованных человек. Маркетологов тоже было немного. 80% аудитории, если не больше, составляли студенты. Это моя чисто визуальная оценка. Я считаю, что те предприниматели, руководители и особенно маркетологи, которые проигнорировали это мероприятие, очень много потеряли.

Хочу сказать большое человеческое спасибо организаторам и спикерам конференции и персонально Анастасии, редактору журнала «Маркетинг в Перми», которая пригласила меня на конференцию. Очень хочется надеяться, что профессиональные ивенты для маркетологов в Перми (на высоком уровне и такого масштаба!) станут традицией.

Важные маркетинговые события в Перми: конференция РМЦПК и HiBrand Урал 2011

2011-04-05T05:25:00.007+06:00

В апреле и мае 2011 года в Перми будут проходить две крупные маркетинговые конференции: «Маркетинг, лидерство, инновации» в РМЦПК (7-8 апреля) и HiBrand Урал 2011 (23-24 мая). Решил сходить на оба этих мероприятия. Все-таки для нашего города – это действительно события. Возможно, они наконец-то дадут толчок для создания настоящего профессионального сообщества маркетологов в Перми. И конференции – это возможность пообщаться с коллегами, познакомиться с интересными людьми, посмотреть на best practices, научиться новым вещам. Словом, на эти мероприятия действительно стоит сходить. Так что всех читателей блога, живущих в Пермском крае, приглашаю присоединиться.

Конференция «Маркетинг, лидерство, инновации» в РМЦПК

Мероприятие будет проходить 7-8 апреля в главном корпусе ПГТУ (Комсомольский проспект 29), аудитория 425 (конференц-зал). С подробной информацией о мероприятии можно ознакомиться на сайте РМЦПК. Там же можно скачать программу мероприятия и форму заявки. Для участия в мероприятии проводится предварительная регистрация. Участие в конференции – бесплатное. Целевая аудитория – предприниматели и маркетологи.

На конференцию приезжают именитые специалисты, в частности будет президент гильдии маркетологов Игорь Березин. В программе конференции запланировано большое количество мастер-классов, при этом работа разбита на секции. Вот названия секций: «Инновации в коммуникациях: в чем роль маркетинга?» и «Инновации 2.0» (первый день); «Лидерство», «Секреты успешного маркетинга», «Маркетинг на 100%: инструменты, технологии, методы» (второй день). Секции будут работать одновременно, поэтому придется делать выбор.

В списке ведущих мастер-классов увидел своих коллег, с которыми 5 лет назад работал в «Перспективе»: Юлю Коневу и Регину Давлетшину.

В общем, конференция обещает быть интересной и полезной. Кстати, о конференции мне написала Анастасия, редактор профессионального е-зина «Маркетинг в Перми», в январском номере которого вышла моя статья об уличном маркетинге. Этот номер можно скачать здесь. Анастасия является организатором конференции.

Международная конференция HiBrand Урал 2011 в Перми

Конференция будет проходить 23-24 мая в Перми. О конференции я узнал от Андрея Пуртова, продюсера конференции HiBrand и генерального директора брендинговой компании ArtGraphics.Ru.

Об этой конференции я уже раньше много слышал от тех, кто посещал HiBrand в Москве. В этом году организаторы решили провести HiBrand в крупных российских городах. Примечательно, что HiBrand Урал 2011 начинается именно в Перми (23-24 мая), после этого на очереди Екатеринбург (25-26 мая) и Челябинск (26-27 мая). Ну а дальше запланированы другие регионы. Например, в июне HiBrand будет проходить в Сибири.

Подробная информация о предстоящей конференции в Перми находится на специальном сайте HiBrand Урал 2011. Там же можно посмотреть официальный буклет и ознакомиться с ценовой политикой. Буклет конференции HiBrand Урал 2011 вы также можете скачать вот здесь.

Андрей Пуртов будет на этой неделе в Перми – на конференции РМЦПК. 8 апреля в 17.00 Андрей будет проводить пресс-конференцию и презентацию HiBrand, вот здесь можно скачать пресс-релиз. Если у вас есть вопросы, то вы можете пообщаться с Андреем Пуртовым в его микроблоге в Twitter.

Кстати, мы предварительно договорились с Андреем Пуртовым встретиться. Я запланировал сделать интервью с Андреем специально для блога MarketingScout.Ru. В общем, скоро появится информация из первых уст. Поэтому следите за обновлениями блога.

Инструкция по продвижению услуг

2011-03-16T01:06:00.004+05:00

Книжка-инструкция – уже звучит интригующе. Четкий алгоритм действий, проиллюстрированный примерами из практики – именно это мы чаще всего и ищем в деловой литературе. Книжки-инструкции всегда отличаются тем, что в них стоят закладки, а некоторые страницы замусолены. Просто к ним чаще обращаешься за советом. Именно такую книжку под названием «Инструкция по продвижению услуг, или как продать невидимку» написала Ия Имшинецкая.

Первые страницы знакомят читателя со спецификой услуг и их классификацией. Тут же дается добрый десяток примеров. Эта отличительная особенность книги – обилие примеров – сразу бросается в глаза. В книге не просто много, а очень много примеров. Некоторые примеры сопровождаются фотографиями. Часть этих фотографий сделана лично автором: в Перми, Москве, далекой перуанской Лиме и других городах и весях. Словом, есть на что посмотреть. Жаль только, что фотографии черно-белые, но я прекрасно понимаю, что цветная полиграфия взвинтила бы расходы на печать книжки до заоблачных пределов. А так книжка стоит всего 139 рублей в интернет-магазине «Озон».

Далее Ия Имшинецкая рассказывает о том, как найти УТП при продвижении услуг. Методы поиска УТП распределены по 4P. Самое большое внимание уделено продукту – 12 методов и несколько десятков примеров. Еще раз хочется коснуться примеров. Они собраны из личных наблюдений автора, а также из большой коллекции журналов. Именно hard copy, то есть автору пришлось серьезно поработать с кипами журналов, начиная с 1970-х годов. Еще мне понравились короткие врезки под названием «Байка в тему», которые периодически попадаются на страницах книги и поднимают настроение.

Поехали дальше. Самый большой раздел книги посвящен маркетинговым коммуникациям. Начинается он с внушительной таблицы, которую полезно отсканировать и повесить на стенку. Ия Имшинецкая показывает 16 коммуникаций и рассказывает, как при их помощи можно материализовать услугу. Здесь же используется так называемый «индекс материализации», который демонстрирует силу каждой коммуникации. Напротив каждой коммуникации дан список инструментов. После таблицы – подробное описание всех коммуникативных методов, с неотъемлемыми примерами и фото.

Но больше всего мне понравился список b2c-проблем. Он составлен на основе личных наблюдений автора книги и содержит в себе такие проблемы, как «а куда я дену старое?», «а вдруг погода испортится?», «не понимаю, всё так сложно!», «мне лень!» и т.д. Всего перечислено 33 проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются люди. Ия Имшинецкая предлагает набор сервисных приемов для решения каждой проблемы. С примерами, конечно. На основе этого списка хорошо генерировать идеи новых услуг. Вот вам потребности, вот варианты решений. Все разложено по полочкам. Кстати, автор не забыла и корпоративных клиентов: далее следует список b2b-проблем.

Книга заканчивается двумя небольшими главами о каналах коммуникаций и информационных носителях. Кстати, у Ии Имшинецкой интересная визитка. Она сделана в виде закладки. Но при этом ее можно согнуть пополам, и получится визитка. На лицевой стороне – контактная информация. На оборотной стороне – несколько цитат. Хороший пример креатива в маркетинге. Закладка все время лежит в книжке, и контактная информация всегда перед глазами.

Одна из ключевых идей книги заключается в том, что услугу нужно материализовать, сделать ее осязаемой. При этом Ия Имшинецкая активно пропагандирует креативный подход в маркетинге услуг. Также бросается в глаза упор на маркетинговые коммуникации. Впрочем, это понятно, потому что книжка, прежде всего, посвящена продвижению услуг. Еще бы хотел отметить, что книга имеет очень четкую и логично выстроенную структуру.

Книжка будет полезна как начинающим, так и опытным маркетологам. Для молодых специалистов это хороший вводный курс в маркетинг услуг. А маркетологи, которые прошли огонь, воду и медные трубы, откроют для себя ряд полезных моментов – это индекс материализации услуг, большую структурированную таблицу маркетинговых коммуникаций, списки проблем клиентов из сферы b2c и b2b, а также отличную подборку практических примеров. Ну и, как я уже сказал в самом начале, книга полностью соответствует своему названию – это инструкция по применению.

Книжку можно заказать прямо на сайте Ии Имшинецкой. Мне же книжка досталась в подарок от автора на марафоне мастер-классов в Перми.

Азбука медиа

2011-03-04T03:56:00.007+05:00

Это потрясающая книжка. Я прочел ее на одном дыхании за три вечера. Норберт Больц, немецкий социолог, философ и исследователь медиа, написал небольшой учебник для студентов под названием "Азбука медиа". В книжке дан глубокий анализ медиа, показана история и перспективы развития медиа, а также высказано столько полезных мыслей, что их можно разобрать на десятки, а то и сотни цитат. При этом всё написано живым интересным языком.

Вот всего лишь некоторые из мыслей (не цитаты):

Телевидение демонстрирует нам мир как скандал и катастрофу. Смотря новости об очередной войне, зрители получают наслаждение отдаленностью от ужаса. Массмедиа любят делать деньги на страхе. При этом человек отвлекается от реальных проблем.

Массмедиа создают мир героев. Люди непроизвольно перекладывают на плечи героев ответственность за всё, а взамен платят обожанием. В роли героев выступают звезды, политики и прочие celebrities.

Массмедиа могут выполнять морализаторскую функцию. Например, показывают жертв и разоблачают тиранов. Если по телевизору идет репортаж о том, как поймали коррумпированного политика, то зрители получают удовлетворение возмущенного пессимизма. Зло должно быть наказуемо.

Главная проблема современного мира – это менеджмент внимания. Конкурентное преимущество – не в обилии информации, а в ее ограниченности. Люди нуждаются не в объеме новой информации, а в мощных фильтрах и удобных средствах навигации в мире информации.

Есть такое понятие, как «коммуникативные коконы». Люди выискивают единомышленников в сети и получают удовольствие от своего единомыслия, концентрируясь при этом на себе.

Большинство людей считают так: я не понимаю, что происходит вокруг, но другие люди понимают. И так думает каждый. Это называется «плюралистическим незнанием» и используется для манипуляции общественным мнением. Если человеку сказать, что по определенному вопросу большинство имеет определенную точку зрения, то человек примет эту точку зрения.

Все умнее, чем каждый. Это создает «роевой разум». Большинство не инновативно, но оно способно делать коллективный выбор, который зачастую является правильным. Пример – подсказка зала в игре «Как стать миллионером», когда в большинстве случаев коллектив находит правильное решение.

Я привел лишь небольшую толику мыслей из книги, наугад открывая страницы. «Азбука медиа» относится к числу тех книг, к которым обращаешься снова и снова, потому что весь объем знаний просто невозможно усвоить за один раз. Хотя при этом книга насчитывает всего 136 страниц, включая введение, содержание и комментарии. В книге полностью отсутствует вода, интенсивность подачи информации очень высока.

Периодически при прочтении ловил себя на мысли, что некоторые идеи и выводы мне уже приходили в голову раньше или я где-то о них прежде читал или слышал. Норберт Больц свел эти мысли в единую систему, за что ему огромное спасибо.

Также мне очень понравилась та глубина, с которой Норберт Больц исследует мир медиа. В маркетинге есть такое понятие, как «инсайт», то есть глубинная потребность человека, о которой индивид зачастую даже не догадывается. Так вот, автор книги описал множество таких инсайтов, они почти на каждой странице.

Когда я начал читать книжку, то сделал большую ошибку – я ничего не записывал. А надо было открыть молескин и просто начать заносить туда цитаты и приходящие в голову мысли. Теперь пытаюсь вспомнить, а некоторые мысли уже ускользнули. Впрочем, я планирую еще раз прочитать книжку, на этот раз молескин будет под рукой.

Настоятельно рекомендую книжку к прочтению всем, кто интересуется или работает с медиа. Для маркетолога книжка полезна тем, что дает четкое понимание, почему и как люди используют коммуникации, какие инсайты движут людьми в коммуникациях, куда идет мир медиа. Да и любому человеку будет полезно разобраться в своем поведении при общении с медиа.

Вот информация об «Азбуке медиа» Норберта Больца на сайте издательства «Европа».

Если вы живете в Перми, то можете купить книжку в независимом книжном магазине «Пиотровский» (я именно там покупал). Она лежит на крайнем левом столе в первом зале. Стоит книжка 180 рублей.

Интервью с Аленой Кульмасовой о молоке и маркетинге

2011-02-27T01:35:00.017+05:00

Сегодня в гостях у блога MarketingScout.Ru Алена Кульмасова, маркетолог московской сети магазинов «Избёнка». Идея интервью родилась пару месяцев назад, когда мы с Аленой начали общаться на тему маркетинга. Алена прислала мне e-mail, где спрашивала совета. Слово за слово, завязалась переписка. Когда Алена рассказала о проекте «Избёнка», то я понял, что пришел уже мой черед задавать вопросы – настолько интересным показался мне этот проект. «Избёнка» - это маркетинговая ниша, причем made in Russia, а не где-нибудь за бугром. Проект, не взятый с потолка, а реально ориентирующийся на нужды реальных потребителей. Мы все с вами покупаем молочные продукты, и хочется, чтобы они были свежими и вкусными. В общем, Алена любезно согласилась пообщаться на эту тему на страницах блога. Предлагаю вашему вниманию интервью, в котором вы узнаете, что такое «мазилка», почему «Избёнка» выпускает собственную газету, как идея «голубого океана» вдохновляет на подвиги и многое другое.

Привет, Алена! Расскажи немного о себе, как ты начала работать в сети магазинов «Избёнка» и почему выбрала именно эту компанию.

Евгений, привет! Для начала, спасибо за возможность рассказать о нашем проекте «Избёнка». Немного о себе: я совсем недавно получила диплом (закончила РЭУ им Г.В. Плеханова в Москве, факультет «маркетинг»). Но моя карьера как маркетолога началась еще на 2 курсе, когда я попала в международную корпорацию DuPont, благодаря которой прошла серьезную школу: корпоративные ценности, отношение к покупателям, построение коммуникаций…

Конечно, как и любому маркетологу, хотелось самой начать что-то новое, с нуля построить бренд. И вот полгода назад мои знакомые предложили мне попробовать себя в качестве управляющего по маркетингу и помочь развить небольшую сеть натуральных молочных продуктов под названием «Избёнка» (на тот момент проекту было чуть больше года). Желание попробовать свои силы, знания, навыки взяло верх над стабильной карьерой в корпорации, и с июня 2010 года я приступила к делу.

Но было и еще несколько причин. Одна из них – это тема проекта: натуральные продукты для здорового питания (тема мне очень интересна и актуальна, так как жизнь в мегаполисе заставляет задуматься о своем здоровье). И еще одна причина – это наш руководитель Андрей Кривенко и его команда, которые искренне верят и болеют за свое дело.

Перед тобой – потенциальный покупатель. Расскажи ему, почему ему нужно непременно к вам прийти и что он у вас сможет купить.

Скажу так, здоровье – это главная ценность человека, поэтому для нас важно потреблять полезные продукты без добавок, консервантов, а не «химические формулы» в цветных милых коробочках с Е, стабилизаторами и прочими консервантами, которые вызывают заболевания. «Избёнка» дарит каждому возможность ежедневно покупать свежие, вкусные и полезные молочные продукты без сухого молока, растительных жиров, консервантов, и, следовательно, с короткими сроками хранения. У нас вы найдете не только молоко, кефир, сметану и творог, но также йогурты (причем есть аналог классического французского без сахара), запеканки (с ягодами и фруктами), творожные крема, сыры, варенец, ряженку, бифилайф. Словом, все, что требуется людям, которым не все равно, чем они питаются.

У вас наверняка есть постоянные покупатели. Это обычные люди или какая-то специфическая аудитория? Просто есть такой сегмент эко-магазинов, где продаются экологически чистые продукты по повышенной цене. «Избёнка» - это эко-магазины или новая маркетинговая ниша?

Да, Евгений, ты прав, сейчас все популярнее становится тема «Эко», как грибы растут эко-магазины, эко-доставка на дом. Цены в этих магазинах, откровенно говоря, завышенные, причем нам объясняют, что качественное не может быть дешевым. Я согласна с последним утверждением, но должна быть мера. К сожалению, у нас в стране до сих пор люди пытаются купить подешевле, порой не задумываюсь, что себестоимость продукта (если бы он был натуральным) выше, чем розничная цена на него.

К примеру, сейчас популярны темы о недобросовестных производителях и продавцах, о вреде консервантов и добавок (например, программы «Среда Обитания» на Первом канале, «Давайте разберемся» на РЕН ТВ). В одной из таких передач был показательный пример о сыре: 1 литр сырого молока стоит 20 руб. (центральный регион России), на 1 кг твердого сыра нужно около 15 литров, т.е. это уже 300 руб., а ведь еще нужны ферменты, закваски, выдержка, упаковка, логистика… Есть над чем подумать.

Возвращаюсь к твоему вопросу «Кто мы?»: да, мы новая маркетинговая ниша (мы «голубой океан» среди акул бизнеса), «хорошее натуральное дело» (как сказал один из наших покупателей), у нас есть миссия «мы хотим внести вклад в здоровье россиян за счет здорового питания. При этом мы верим, что благодаря справедливому отношению к покупателям, производителям, сотрудникам, государству и окружающей среде можно добиться эффективного снабжения покупателей натуральными продуктами по доступным ценам. Такой подход позволил нам не акцентировать внимание на определенной группе покупателей. Я стараюсь чаще бывать в наших торговых точках и вижу, что наши покупатели – это и молодые семьи, и студенты, и пенсионеры, и взрослые семейные пары, получается, что наш покупатель – это человек, который заботится о своем здоровье и здоровье семьи.

Как родилась идея создать такую сеть? Это озарение, предпринимательская интуиция, удачное стечение обстоятельств или результат анализа, самообучения и целенаправленного поиска новых идей?

Идея «Избёнки» принадлежит основателю и руководителю проекта Андрею Кривенко. Андрей много времени посвящает изучению западных стратегий, читает книги всемирно известных бизнес-школ. Чтобы построить бизнес, нужна стратегия, и здесь на помощь приходит бестселлер Чана Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» (прим. ред. – в блоге уже был обзор этой книги). Эта стратегия гласит: «не вступай в конкурентную борьбу (алый океан) – просто сделайте её неактуальной (найдите голубой океан)».

Именно эта революционная идея вместе с осознанной проблемой отсутствия натуральных молочных продуктов без использования сухого молока и консервантов по доступным ценам в нашем мегаполисе дали старт проекту «Избёнка». Далее начались трудовые будни, поиск производителей качественной продукции, внедрение системы качества, поиск аренды, поиск продавцов и их обучение… И здесь уже не обойтись без предпринимательской интуиции, опыта, самообучения и упорства. Главное, что уже с первых дней работы стало понятно – мы нужны людям. И это подарило нам уверенность в себе и желание с каждым днем становиться еще лучше.

На вашем сайте можно скачать газету «Избёнка» в pdf. Не каждая сеть имеет свою газету. Почему решили выпускать именно газету?

Идею взяли у одной из самых успешных сетей супермаркетов в мире - Trader Joe’s. Всем советую прочитать книгу Лен Льюиса «Trader Joe's против Wal-Mart. Как маленькие магазины побеждают розничных гигантов» (правда, её очень сложно найти). И еще, когда проект начинался, о сайте не думали, так как позиционировали себя как фермерские лавки у дома со свежей продукцией, поэтому нужен был какой-нибудь простой инструмент коммуникации с покупателями. И в данном случае выпуск ежемесячного бюллетеня – очень хорошее решение, к тому же недорогое. В газете мы пишем о новинках, новостях молочной сферы, даем полезные советы, публикуем рецепты и обновляем список наших торговых точек.

Алена, расскажи, были ли у вас интересные маркетинговые акции? Применяешь ли ты свежие маркетинговые решения при продвижении ваших магазинов?

Начну с того, что цель маркетинговых акций – это привлечение новых и удержание старых покупателей (лояльность). Для привлечения используем стандартные инструменты: промо-акции, публикации в районных газетах, объявления на досках объявлений в подъездах, рекламу в лифтах… Эффект есть, но по-прежнему наш главный инструмент привлечения – это сарафанное радио, ведь новый покупатель обязательно поделится с соседями, что он нашел «Избёнку» со свежими и полезными молочными продуктами.

В марте мы запускаем сайт и активно будем работать с социальными медиа. Лично я вижу в SMM (social media marketing) большой потенциал для нас, так как тема здорового питания активно обсуждается в Интернете.

Еще один наш интересный ход, который существует с момента открытия первой точки - это постоянная дегустация во всех торговых точках. Получается, что любой покупатель может прийти и попробовать любой из наших продуктов (ежемесячно несколько раз в каждой торговой точке совершается «Контрольная закупка» тайным покупателем, для этого мы работаем со специальным агентством по mystery shopping, и пункт «наличие дегустации» обязательно оценивается).

Для удержания наших текущих покупателей мы сейчас разрабатываем программу вовлеченности (это будут интересные конкурсы рецептов, есть идеи воспользоваться инструментами event-маркетинга и организовать поездку на ферму) – в общем, планы «наполеоновские», надеемся реализовать их как можно скорее.

На сайте конкурса предпринимателей, где вы написали об «Избёнке», указана проблема, которая мешает развитию проекта: «общее недоверие со стороны покупателей, сформированное за прошедшие годы. Большинство уверены в подвохе, обмане или ждут, что мы вот-вот испортимся. Это можно исправить только, если появится много проектов, подобных «Избёнке». Как вам удается завоевывать доверие ваших покупателей сейчас?

С темы доверия мы начали новый 2011 год. Тяжело нам «одним в поле». Проектов, подобных нашему, мало. Есть несколько компаний, которые осуществляют доставку на дом для клиентов из премиум-сегмента, но мы стараемся работать «для всех» (для обычных жителей).

Для того, чтобы повысить доверие, мы решили:

1) быть открытыми для покупателей (мы отвечаем на вопросы покупателей по нашей электронной почте info@izbenka.msk.ru, принимаем звонки на горячую линию), мы готовы ответить и разобраться лично с вопросом каждого покупателя;

2) на нашем сайте мы планируем разместить фотоотчеты от наших производителей, снять ролики, фотографии, как и где производятся продукты «Избёнка». Ну и основное наше преимущество – это наша продукция, качество, натуральность и вкус «детства» (как говорят наши покупатели), мы проводим независимые анализы и при запросе предоставляем их покупателям.

В цитате, которую я привел в предыдущем вопросе, вы написали, что ситуация улучшится, если появится много проектов, подобных «Избёнке». Если появятся другие похожие проекты, это ведь может привести к тому, что «Избёнка» уже не будет той маркетинговой нишей, которой является сейчас? Или речь идет о проектах, торгующих другими свежими продуктами? Как ты видишь развитие ситуации на вашем рынке дальше?

В целом ниша здоровых и экологически чистых продуктов сейчас активно развивается, но всё очень локально. Основной же массе покупателей приходится питаться тем, что поставляют в супермаркеты. Говоря о похожих проектах, мы имели в виду молочную сферу.

Ведь, если посмотреть на рынок мясных и колбасных продуктов, в Москве огромное количество сетей («Мясновъ», «Мясницкий ряд», «Рублевские колбасы», «Мясной дворик» и др.), и покупатели теперь покупают мясные продукты не в супермаркетах, а напрямую в сетях производителей (выбор очевиден: свежесть, цены, ассортимент). Аналогичная ситуация сейчас наблюдается и на рынке хлебобулочных изделий.

Было бы здорово, если и молочные отделы подобного типа открывались по Москве, покупатели бы стали привыкать покупать ежедневно свежий товар с короткими сроками. Да, конкуренция бы выросла, но разве конкуренция не двигатель прогресса? :-) «Избёнка» будет развиваться и дальше, искать новые ниши. Мы и сейчас не стоим на месте, например, активно развиваем линейку продуктов, изучая опыт европейских фермеров. Как результат, некоторые продукты можно купить только у нас, так как их специально разработали для «Избёнки» (классический йогурт – за образец взяли французский йогурт; «мазилка» - любимая итальянцами закуска из творога, зелени и чеснока).

Есть ли у тебя пожелания к читателям блога?

Несколько лет назад в книге «Как уцелеть среди акул» я прочитала слова одного бизнес-гуру Джона Титса: «Наши конкуренты знакомы с теми же идеями, методами и подходами, что и мы, и имеют такие же возможности для их использования. Разница между достижениями определяется лишь тщательностью и самодисциплиной, с которой мы и они разрабатываем и реализуем стратегии». Так вот, читателям блога я хотела бы пожелать правильно выбрать стратегию, далее её успешно реализовать, применяя свои знания и опыт. И, главное, не бояться трудностей, идти вперед, развиваться, расти. Успехов!

Алена, спасибо тебе за интервью! Удачи проекту «Избёнка» и тебе лично!

Вот такое получилось интервью. Кстати, вот еще пара важных моментов, о которых Алена не упомянула. «Избёнка» выбирает производителей только на основе натуральной технологии, для этого в компании работает опытный технолог. А планирование ежедневной доставки товара делается на основе специальной программы, поэтому в среднем 60% товара продается в первый же день. Об этом я прочитал на сайте конкурса предпринимателей, там же читайте комментарии от потребителей «Избёнки». В свое время мне довелось активно общаться с пищевиками, в том числе с таких предприятий, как «Перммолоко» и «Ижмолоко». Именно тогда я понял, насколько важен технологический процесс, сколько там тонкостей. Поэтому сразу обратил внимание на то, какое значение технологии придает «Избёнка».

Еще советую зайти на сайт сети магазинов «Избёнка». Обратите внимание, что сайт сделан на основе бесплатного сервиса Google Sites. Вот вам хороший пример малобюджетного маркетинга. Алена говорит, что в марте планируется запустить новый сайт. Видимо, там уже будет профессиональный дизайн.

Со своей стороны хочу поздравить Алену с успешной защитой диплома. Это знаменательное событие произошло как раз в процессе создания интервью. У российского маркетинга хорошее будущее.

Если у вас, дорогие читатели, есть вопросы по проекту «Избёнка» и теме маркетинга на рынке розничных продаж молочных продуктов, то вы можете задать их в комментариях.

Subscription Marketing: 15 примеров

2011-02-19T23:45:00.006+05:00

Мы привыкли, что подписку можно оформить только на газеты-журналы и рассылки по e-mail. Однако перечень продуктов может быть куда больше. Хороший ресурс Springwise.com стал регулярно печатать статьи с примерами подписного маркетинга для самых разнообразных товаров и услуг. Это показывает, что подписная модель становится все более популярной. У меня появилась мысль собрать примеры подписного маркетинга воедино. Предлагаю вашему вниманию презентацию «Subscription Marketing: 15 примеров продуктов по подписке».

Подписной маркетинг основан на третьем ките модели 4P, то есть «сбыте». Компании выбирают оригинальный канал сбыта, чтобы найти свою нишу, выделиться среди конкурентов и достучаться до своих клиентов. Сама подписная модель не нова. Оригинальность создается благодаря сочетанию продукта и канала. Более подробно о подписной бизнес-модели вы можете почитать на Википедии (на англ.).

Subscription marketing - 15 примеров продуктов по подписке

View more presentations from Evgeniy Simakhin.

Как работает подписной маркетинг? Достаточно просто:

1. У вас есть продукт, который обычно не распространяется по подписке.
2. Вы предлагаете продукт потребителям по подписке.
3. Продукт на регулярной основе отправляется подписчикам по почте.

Подписной маркетинг выгоден как для клиентов, так и для компании. Клиент оплачивает абонемент и снимает с себя заботы о регулярных покупках данного продукта. А компания получает 100% предоплату за свои продукты, причем эта предоплата может быть на год вперед.

Также подписной маркетинг может удачно сочетаться и с другими моделями. Например, в презентации есть пример подписки на эксклюзивное мороженое, которое доставляется только членам клуба. Это сочетание подписной модели с закрытой программой лояльности.

Меня поразило, сколько разных продуктов может быть реализовано через подписной маркетинг. Там не только продукты регулярного спроса (например, лезвия для бритья), но и продукты, которые потребитель в обычных условиях часто не будет покупать (к примеру, арт-текстиль). Подписной маркетинг стимулирует продажи продуктов нерегулярного спроса.

В общем, очень интересная модель. Думаю, она будет и дальше развиваться. А вы как считаете?

Отчет о марафоне маркетинг-идей в Перми

2011-02-13T02:35:00.016+05:00

В минувшую среду, 9 февраля, в Перми прошел марафон мастер-классов, посвященных маркетингу и рекламе. Такие мероприятия – редкость в нашем городе, поэтому я с радостью откликнулся на приглашение Дмитрия Лысака провести мастер-класс. Тем более в марафоне принимали участие именитые специалисты, в первую очередь Ия Имшинецкая, о которой я слышал много хороших отзывов, но лично не был знаком. Организатор марафона мастер-классов – Институт маркетинговых технологий и продвижения, это новое направление рекламного холдинга «Синий кот».

Марафон начался в 10.00, первой выступала Ия Имшинецкая. Я подъехал лишь к 13.00, потому что готовился к мастер-классу. И, честно говоря, пожалел, что не присутствовал с самого начала. Когда зашел в аудиторию, участники увлеченно слушали Ию. Всего в уютном зале гостиницы New Star было порядка 30 человек. Ия Имшинецкая рассказывала о сегментировании и позиционировании, приводя массу креативных примеров. Участники тоже не сидели без дела и предлагали свои примеры.

Ия Имшинецкая и участники марафона мастер-классов

Выступает Ия Имшинецкая

На заднем ряду я увидел Алексея Минеева и, поздоровавшись, сел рядом с ним. Тем временем Ия Имшинецкая вместе с участниками придумывали слоганы для гостиницы. Мне раньше рассказывали, что у Ии очень живая атмосфера на семинарах, сейчас мне довелось лично в этом убедиться. Ия очень хорошо держит контакт с аудиторией, идет активное взаимное общение. При этом прямо на ходу создается новый креатив.

Ия Имшинецкая. "Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку"

Дима Лысак объявил кофе-брейк, и я отправился знакомиться. Ия подарила мне свою книжку «Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку» и пригласила на свой семинар, который скоро состоится в Перми. Мы очень тепло пообщались, а я пообещал после прочтения книжки выложить в интернете рецензию. Тем временем пришла моя пора выступать, я залпом выпил чашку зеленого чая и отправился к экрану.

Тема моего мастер-класса называлась «Новый взгляд на уличные объявления». Такая тема была выбрана не случайно. Хотелось дать участникам эффективный и реально работающий на практике инструмент маркетинга, причем малобюджетного маркетинга. В рамках мастер-класса рассказал об успешной акции, которую провел в прошлом году, а затем мы подробно разобрали технологию организации акции с использованием уличных объявлений.

Выступает Евгений Симахин

Участники дали несколько полезных советов. Вот три из них.

Когда я рассказал, что объявления на цветной бумаге лучше выделяются среди остальной массы объявлений, был задан вопрос: «Используете ли Вы психологические особенности каждого цвета?». Честно говоря, я даже об этом не задумывался. Теперь обязательно возьму этот совет на вооружение. Использование психологии цвета позволит лучше достучаться до целевой аудитории, а не просто выделить объявление в рекламном шуме.

Также был задан вопрос: «Используется ли правило золотого сечения при создании макета объявления?». Очень дельный совет. Даже если вы не дизайнер, даже если просто делаете текстовый макет уличного объявления в Word, следует помнить о правиле «золотого сечения», так как оно улучшает восприятие объявления и повышает его эффективность.

Выступает Евгений Симахин

Наконец, Ия Имшинецкая подняла интересный вопрос об использовании графики в уличных объявлениях. Дело в том, что в уличном объявлении приходится экономить каждый миллиметр. На мой взгляд, лучше написать о дополнительной выгоде для клиента, чем вставлять картинку. И лучшая картинка – это карта с указанием месторасположения офиса или магазина. На это Ия дала очень дельный совет – использовать семантическое окружение. Если изображение нельзя вставить в объявление, то можно привлечь внимание за счет того, где находится объявление. И привела пример с рекламой T-Shirt на старом здании (я уже писал об уличном маркетинге в блоге, вот можно посмотреть статью и фотографию).

Мое выступление длилось до 15.00, и затем после кофе-брейка слово взял Алексей Минеев. Тема мастер-класса называлась «Не бесполезный маркетинг в среднем и малом бизнесе». Алексей рассмотрел работу с маркетологами с позиции руководителя и продажника. Это крайне полезно, потому что мы, маркетологи, часто варимся в собственном соку, и взгляд со стороны помогает улучшить свою работу.

Выступает Алексей Минеев

Алексей сделал хорошую классификацию маркетологов с точки зрения опыта, образования и психологических типов. Когда Алексей рассказывал о «бойцах», «фантазерах», «аналитиках» и «исполнителях», участники очень оживились и задали массу вопросов. Также Алексей дал перечень стратегий, которые позволяют увеличить продажи в среднем и малом бизнесе – очень полезная вещь.

После выступления Алексея были еще два мастер-класса, посвященных sms-маркетингу и ивент-маркетингу. Но я их уже не застал, так как пришлось уехать на встречу.

В общем, получилось очень полезное мероприятие. Рекламный холдинг «Синий кот» сделал хороший прорыв в Перми, открыв Институт маркетинговых технологий и продвижения.

Во-первых, это очень оживило пермский рынок бизнес-обучения, который два года находился в спячке из-за кризиса. Во-вторых, очень не хватало учебного центра со специализацией именно на маркетинге и рекламе. Сейчас все это есть. Хочу сказать спасибо Дмитрию Лысаку и «Синему коту» за приглашение на марафон мастер-классов, а также спасибо всем участникам и ведущим. Отдельное спасибо Алексею Ермакову за присланные фотографии.

Ну а маркетологам, руководителям и предпринимателям, проживающим в Пермском крае, рекомендую следить за дальнейшими мероприятиями, которые организует Институт маркетинговых технологий и продвижения. Информация будет выкладываться на сайте рекламного холдинга «Синий кот».

Как я покупал карту памяти в «Связном»

2011-02-06T21:34:00.005+05:00

Большинство покупательских отзывов, публикуемых в интернете, носят негативный характер. А вот счастливых историй гораздо меньше. Перед вами – история с хэппи-эндом.

Вчера был в «Связном», покупал дочери карту памяти для телефона. Выбрал карту, подошел к девушке-продавцу, а дальше у нас состоялся такой диалог:

Я: Здравствуйте! Можете показать мне карту памяти MicroSD на два гигабайта?
Девушка: Здравствуйте! Да, конечно.
Я: Ее можно будет сразу проверить на телефоне, подходит или нет?
Девушка: (в замешательстве) Но карта памяти ведь находится в упаковке. Мы не можем ее открыть.
Я: А тестовых карт памяти у вас нет, чтобы проверить?
Девушка: К сожалению, нет.
Я: А если карта не подойдет, что тогда делать?
Девушка: Ну, потом можно будет сдать карту обратно.
Я: Дело в том, что для этой модели телефона не все карты подходят. Это телефон дочери (показываю телефон). Мы уже покупали карту памяти на 4 гигабайта. Телефон ее не видит. На другом телефоне карта работает, а на этом телефоне – нет.
Девушка: Для этой модели 4 гигабайта – много. А вот карта на 2 гигабайта должна подойти. Сейчас принесу.

Девушка подходит к стенду, берет упаковку с картой памяти и приносит ее к прилавку. Затем открывает упаковку и протягивает мне карту памяти. Я беру карту памяти, вставляю ее в телефон, и на экране телефона сразу появляется значок карты. Захожу в меню, вижу папки на карте, в них файлы. Все работает!

Я: Карта подошла, всё работает. Я ее возьму.

Достаю деньги и карточку участника программы «Связной-клуб», протягиваю продавцу.

Девушка: У вас на карточке есть баллы, можете их использовать.
Я: Да, знаю, я их в другой раз использую.
Девушка: Спасибо за покупку.
Я: Спасибо, до свидания!

После этого я поехал домой и отдал дочери телефон и карту памяти. Ребенок был счастлив. Дело в том, что я давно обещал дочери карту памяти и, наконец, исполнил свое обещание.

У продавца в «Связном» было два варианта действий.

Первый – не открывать упаковку. Наверняка в «Связном» действуют некие правила, которые не разрешают продавцам открывать упаковку с картой памяти. В этом случае я бы просто ушел из «Связного» и направился в другой салон. Без покупки я не хотел возвращаться домой. При этом мне нужно было обязательно проверить совместимость карточки с телефоном перед покупкой.

Второй – пойти навстречу покупателю и открыть упаковку, чтобы проверить карту. Даже если это и нарушает внутренние правила. Девушка из «Связного» выбрала именно этот вариант. За это ей большое спасибо от меня и ребенка. В следующий раз, если мне нужно будет что-то купить, то я пойду в «Связной», причем именно в тот салон, где покупал карту памяти.

В деятельности любого магазина есть такие «узкие места» в отношениях с покупателями. Как правило, это проверка товара перед покупкой или возврат (обмен) товара. И клиенториентированность проявляется именно в таких ситуациях. Узкие места – это лакмусовая бумажка. Просто одни идут навстречу клиентам, а другие нет. Девушка из «Связного» показала отличный пример клиенториентированности. Побольше бы таких продавцов в нашей рознице.

Как придумать название компании

2011-01-18T04:12:00.008+05:00

Самый простой путь – зайти в генератор имен, забить пожелания и получить мудрёное слово типа «сервис-металл-сбыт». Для фирмы-однодневки сойдет. Но если компания создается на более длительный срок, а отец-основатель хочет сделать из нее бренд, к делу нужно подойти серьезно. В этой статье я познакомлю вас с технологией нейминга, которую использую в своей практике. Она состоит из 7 шагов:

1. Заполнить бриф.
2. Создать карту ассоциаций.
3. Придумать набор названий.
4. Сделать проверку названий.
5. Презентовать названия.
6. Протестировать выбранное название.
7. Утвердить название.

Прежде чем мы перейдем к описанию каждого шага, несколько слов о брендинге. Название берется не с потолка. Название – это важная часть торговой марки. Название формирует идентичность компании, наряду с логотипом и фирменным стилем. Идентичность – это форма бренда. А есть еще и содержательная сторона бренда, то есть бренд-стратегия, которая включает в себя: обещание бренда, суть бренда, позиционирование бренда, этапы развития бренда и другую важную информацию.

Поэтому в своей практике, прежде чем приступать к созданию идентичности, я разрабатываю содержание бренда. Создается отдельный документ под названием «Бренд-стратегия». И на основе этого документа уже делается идентичность. По окончании работ заказчик получает документ под названием «брендбук», который включает в себя и содержание бренда (бренд-стратегию), и форму бренда (гайдлайн).

1 шаг: заполнить бриф

Бриф – это рабочий документ, на основе которого создается название. Бриф содержит в себе краткое описание бренд-стратегии, пожелания заказчика к будущему имени и различные нюансы. Например, может быть сразу оговорено, что имя должно быть неологизмом. Также заказчик может указать, какие имена ему нравятся, а какие нет. Все нюансы обсуждаются во время заполнения брифа. Заказчик подписывает бриф, и можно приступать к неймингу. Для работы я привлекаю копирайтера либо создаю название сам.

2 шаг: создать карту ассоциаций

Карта ассоциаций рисуется по принципу ментальной карты, в ней представлены первичные и вторичные ассоциации. При разработке бренд-стратегии появляются ключевые слова, например: «защита», «любовь» или «красота». Эти слова отражены в сути или ценностях бренда. Эти слова отражают глубинные покупательские мотивы.

Я беру такое слово и начинаю выстраивать вокруг него ассоциации: сначала первичные, потом вторичные. Например, первичной ассоциацией от слова «любовь» будет «сердце со стрелой», а вторичной ассоциацией уже будет «Амур». Также можно писать синонимы и антонимы, они тоже могут пригодиться.

В процессе рисования карты ассоциаций из нее убираются те ассоциации, который могут получить негативный смысл в сознании целевой аудитории. Все ассоциации должны быть позитивными.

3 шаг: придумать набор названий

Название создается на основе ассоциаций. По очереди берется каждая ассоциация, и на ее основе придумываются слова или словосочетания. В моем распоряжении есть не только слова, но и техники образования имен: аллитерация, перенесение, оксюморон и другие методы под хитроумными названиями. В книжке Валентина Перции «Брендинг: курс молодого бойца» на стр. 67 есть хорошая табличка с перечнем 33 техник образования имени, очень полезная штука.

Например, берем ассоциацию «Амур» и начинаем с ней экспериментировать. Появляется серия названий: «друг сердешный», «купидончег», «сердцестрел» и так далее. И так по каждой ассоциации.

В итоге появляется список названий. Я просматриваю список и убираю из него те названия, которые оказались чересчур мудрёными или трудно произносимыми. Названия должны легко читаться и запоминаться. И названия должны нравиться себе самому. Если что-то напрягает в названии, лучше его вычеркнуть.

4 шаг: сделать проверку названий

Сначала надо проверить название в базах Роспатента, чтобы выяснить, не зарегистрирован ли уже такой словесный товарный знак. У меня есть платный доступ к сайту ФИПС. Захожу на этот сайт и проверяю название в базах данных. В идеале название должно там отсутствовать, но так чаще всего бывает лишь с неологизмами. Если такое название уже зарегистрировано, то надо посмотреть, в каких классах, то есть видах деятельности. Результаты проверки распечатываются или делаются скриншоты.

Если название чистое, то дальше я провожу проверку названия в поисковых машинах и социальных медиа. Сначала забиваю название в Google и Яндекс и просматриваю результаты. В лучшем случае название не должно присутствовать у других компаний. Как минимум название не должно быть у компаний с таким же профилем деятельности. Ну и, конечно, чем меньше будет результатов в поисковой выдаче, тем лучше. Также проверяю, не присутствует ли такое имя в Twitter, Facebook и Вконтакте.

Затем идет проверка доменных имен. Для этого использую сайт одного из популярных регистраторов и проверяю название в паре десятков доменных зон.

Смысл всех этих проверок – узнать, насколько имя уникально. В идеале имя должно быть полностью чистым, но такое встречается чаще всего лишь при создании неологизмов. Главное, чтобы не было компаний в той же отрасли с таким же именем, чтобы при запросе в Яндексе при наборе имени не выскакивали десятки тысяч результатов и чтобы можно было зарегистрировать имя в доменных зонах *.ru, *.com или *.рф.

Кроме этого я еще провожу фоносемантическую проверку названия на сайте psevdonim.ru, а также делаю лексическое и стилистическое описание названия.

5 шаг: презентовать название

Для каждого названия делается описание на одной страничке. Оно включает в себя имя, его характеристики и преимущества, а также результаты проверки. После этого делается презентационный документ, который включает в себя комплект из нескольких названий.

При встрече с заказчиком я делаю презентацию всех названий. Мы обсуждаем названия, при этом заказчик сразу говорит, какие названия ему нравятся, какие нет. Бывает, что клиенту нужно время на размышление. Также бывает, что заказчик сразу выбирает название.

6 шаг: протестировать выбранное название

Речь идет о тестировании названия на целевой аудитории. Этот момент я стараюсь сразу оговорить с заказчиком еще до начала работы. Дело в том, что целевая аудитория бывает разная. Я пробовал разные способы: тестировал на своих знакомых, на покупателях, даже просто выходил на улицу и опрашивал прохожих. Нужно четко представлять себе, как будет проходить тестирование и в каком объеме. Тестирование – это отдельная исследовательская работа.

При тестировании я использую опросник с пятибалльной шкалой. Задается несколько вопросов. Нравится ли название? Какие ассоциации возникают? Соответствует ли название профилю деятельности компании? Затем результаты обрабатываются и предоставляются заказчику.

Далеко не все разработчики торговых марок тестируют названия и логотипы на целевой аудитории. На это есть три причины. Первая – это исследовательская работа, и не все хотят с ней связываться. Вторая – можно наступить себе на горло и убить свой собственный креатив, который перед этим мог понравиться заказчику. Потому что у каждого человека свои вкусы. К тому же некоторые просто любят все ругать. Третья – восприятие креатива в отрыве от деятельности компании может оказаться искаженным. Как мне сказал один из респондентов: «Я не могу сказать, нравится или нет, надо сначала посмотреть, как вы работаете и как у вас там все выглядит».

7 шаг: утвердить название

Здесь всё просто. Заказчик ставит подпись под тем названием, которое он выбрал в качестве будущего словесного товарного знака. После этого можно переходить к следующему процессу – разработке логотипа.

Буду рад обмену опытом в комментариях.

10 самых популярных статей блога в 2010 году

2010-12-28T22:21:00.004+05:00

Это рейтинг, составленный на основе статистики Google Analytics. Ниже представлены самые читаемые статьи блога MarketingScout.Ru в 2010 году. Это ваш выбор, дорогие читатели.

1. Малобюджетный маркетинг: 15 методов для малого бизнеса

2. Сколько «пи» в маркетинге?

3. Стратегия голубого океана

4. Ambush Marketing: 10 примеров

5. Интересный маркетинг: март 2010

6. Стиль жизни от Apple

7. Пример хорошего уличного объявления

8. Как провести мозговой штурм

9. Подарок постоянному клиенту

10. Как провести интервью с клиентом

Для себя я сделал вывод, что больше всего читателям интересны инструкции по применению и примеры удачного маркетинга. Самая востребованная тема в 2010 году – это малобюджетный маркетинг. Что, в общем-то, понятно. Людям нужны готовые технологии, образцы для подражания, а также максимальный эффект при минимальных затратах.

А вот веб-обзоры перестали быть популярными, хотя реально они занимают много времени на подготовку. Исключение – мартовский обзор, остальные даже в двадцатку не попали. Значит, буду эту рубрику менять. Скорее всего, откажусь от ежемесячного формата в пользу тематического, то есть буду делать обзоры на отдельные темы. Например, «самые интересные программы лояльности», «самая скандальная пермская реклама» или что-нибудь в этом роде.

Кстати, еще в Google Analytics можно посмотреть популярность тех или иных рубрик. Вот три самых посещаемых рубрики блога MarketingScout.Ru в 2010 году:

1. Свежие решения

2. Лучшие практики

3. Хорошие книги

То есть читателям интересны в первую очередь новые идеи, удачные примеры из практики, а также хорошие книжки. Так что здесь потребности читателей тоже понятны.

Больше подарков

2010-12-27T02:13:00.007+05:00

На e-mail пришло письмо от «Спортмастера», в котором мне предложили идеи спортивных подарков: коньки, лыжи, шапку, настольный хоккей и другие товары. Об этой акции уже писала «МедиаРеволюция» в статье «Спортмастер» дарит подарки».

Мне понравилась сама идея позиционировать свой продукт как подарок к Новому году. Это стратегия дифференциации по Портеру. В данном случае - это расширение способов использования продукта, то есть придание товару свойств «подарка». Человек может купить товар не только для себя, но и подарить его своим близким на день рождения или Новый год.

Сама идея подарков – не нова. Первый раз я столкнулся с ней в Германии в конце 90-х в торговом центре Kaufhof. Там я увидел табличку с надписью Geschenkideen (идеи подарков), а под ней разнообразные товары: не только сувениры или игрушки, но и канцелярию, часы, предметы для хозяйства и др.

Письмо от «Спортмастера» тоже не единственное. Интернет-магазин Softkey прислал e-mail с заголовком «Новый год ближе – идей для подарков больше». Softkey предлагает в качестве подарков новый софт.

Кстати, на Biztimes был интересный пост «Туристическая путевка в коробке». Там рассказывалось об индийской компании, которая продает коробки с путевками. Эту коробку можно подарить своим друзьям и знакомым.

Подарки для спасения «Амкара»

В субботу я был на митинге в защиту «Амкара». У нашего футбольного клуба возникли серьезные финансовые трудности. В общем, ситуация примерно такая же, как у «Томи» и «Крыльев Советов» в прошлом году. Если вы следите за футболом, то наверняка в курсе событий.

Эту и другие фотографии с митинга смотрите в фотоальбоме моего футбольного друга Михаила.

Болельщики делают всё возможное, чтобы спасти «Амкар». Люди собирают подписи, встречаются с губернатором, предлагают способы выхода из сложной ситуации. Естественно, возникают и оригинальные решения.

На митинге я познакомился с одним продвинутым фанатом, который предложил идею: пусть люди купят атрибутику «Амкара» на Новый год и тем самым помогут деньгами нашему клубу. Идея очень понравилась, после митинга я позвонил в коммерческий отдел «Амкара», мы хорошо пообщались. После этого я написал текст объявления, отправил его в клуб, а затем текст появился на главной странице официального сайта «Амкара» в виде новости под заголовком «Подари близким атрибутику «Амкара» на Новый год!».

Галерею атрибутики смотрите на сайте «Амкара» в разделе «Магазин».

В эти дни клуб и болельщики стали ближе друг к другу. Клуб идет навстречу нашим инициативам, и это очень радует.

Обычно футбольную атрибутику покупают для себя, так что идея с новогодним подарком – это свежее решение. Надеюсь, что это хоть немного поможет «Амкару» в решении финансовых проблем.

Идеи часто витают в воздухе, просто мы не всегда их видим. А если видим, то не всегда реализовываем. Превращение продукта в подарок – одна из таких идей. А если такое превращение способствует еще и благому делу, то подарок становится ценным вдвойне.