In einem offenen Brief in den Zeitungen New York Times und Chicago Tribune wendet sich Burger King an seinen Rivalen McDonald’s. Der Vorschlag lautet: am 21. September, dem Weltfriedenstag, das Buletten-Kriegsbeil für einen Tag zu begraben. Ein „McWhopper“ soll auf halbem Weg zwischen den Konzernzentralen in Atlanta symbolisch gebruzzelt werden – halb Mc/halb King. Mit dem Hinweis, dass es auch ein Anruf getan hätte, lehnt McDonald’s CEO, Steve Easterbrook, die Idee auf Facebook ab. Alternativ bietet er an, dass die beiden Kontrahenten sich doch besser gemeinsam für ein Projekt mit globaler Bedeutung einsetzen sollten.

Anzeige von Burger King (Quelle: Handelsblatt)

Spielverderber? Nein. Er schützt das höchste Gut, das Marken haben: die unteilbare Identifikation der Marken-Community mit ihren Werten und ihren Produkten. Wenn Kunden zu wahren Fans werden, machen sie die Marke zu ihrer Sache und ergreifen regelrecht Partei. Sie sind dann zum Beispiel unerschütterlich davon überzeugt (und künden davon), dass ein Big Mac besser schmeckt als alle Konkurrenzwhopper dieser Welt. Deshalb ist die Verbrüderungsgeste in Form eines gemeinsamen Produktes besonders widersinnig: Es ist gerade der Burger, der stellvertretend für diese beiden Marken steht, und auf den die jeweilige Kundschaft schwört. Auch wenn die Produkte objektive gesehen sehr ähnlich sein mögen – für den treuen Kunden liegen Welten dazwischen.

Marken, zwischen denen ein Antagonismus besteht, erzeugen ein regelrechtes Energiefeld – zu beiderseitigem Nutzen. Warum symbolische Friedensschlüsse und Verbrüderungen kontraproduktiv ist, hatten wir vor einigen Jahren schon in einem Blogbeitrag erläutert. Der Anlass war exakt derselbe: Anlässlich des Weltfriedenstags spielten Adidas und Puma einträchtig Fußball. In einer Mannschaft, in gemeinsamen Markenmix-Trikots.

Keine Frage: Solche Aktionen sind gut gemeint und haben einen sympathischen Kern. Aber sie übersehen einen zentralen Aspekt der Markenführung: Der eigentlich entscheidende Meinungsstreit zwischen zwei Marken, der für Identifikation und Gemeinschaftsgefühl sorgt, findet keinesfalls zwischen den Unternehmen und deren PR und Marketing statt – sondern zwischen den Anhängern der Marken. Und an dieser entscheidenden Stelle drohen Energieverluste, wenn Konkurrenten anfangen zu kuscheln.

1. Ohne werbischen Beigeschmack

Damit Storytelling wirkt, darf es sich nicht wie Werbung anfühlen. Es ist Gift für die Geschichte, wenn sie den Eindruck vermittelt, ihre Zuhörer beeinflussen zu wollen. Das mindert sowohl ihre Glaubwürdigkeit als auch die gefühlte Relevanz. Denn wie viel Aufmerksamkeit widmen wir schon freiwillig Werbung? Authentizität lautet das Stichwort, deshalb gilt auch:

2. Geschichten erzählen – kein Seemannsgarn

Wenn wir davon sprechen, Geschichten zu erzählen, meinen wir damit nicht, anderen einen Bären aufzubinden. Die Geschichte sollte von einem wahren Kern getragen werden. Authentische Inhalte sind die beste Basis, um Emotionen zu wecken und um dem Stempel „Werbung“ zu entgehen.

Am wirksamsten ist es, vorhandenem „Stoff“ im Kontext Bedeutung zu verleihen. Dazu müssen sich Unternehmen häufig erst von der Vorstellung lösen, die eigenen Inhalte seien nicht interessant genug. Es hilft, sich dabei Folgendes zu vergegenwärtigen: Ihre Kunden sind immer auf der Suche nach Informationen, die Kaufentscheidungen erleichtern und rechtfertigen – bewusst und unbewusst.

Die besten Geschichten werden von den Kunden übernommen und weitererzählt.

3. Dem Konsum einen Sinn geben

Wenn wir anderen von einem Kauf erzählen, halten wir häufig ein regelrechtes Plädoyer mit Vorzügen und Argumenten für das jeweilige Produkt. Denn wir haben natürlich nicht irgendein Produkt gekauft, sondern haben uns für das Richtige, Beste, einzig Wahre entschieden. Für Informationen, die unserem Konsum einen Sinn geben, sind wir als Verbraucher grundsätzlich zu haben. Behalten Sie daher im Blick: Liefert der Plot unserer Story geeignete Argumente? Welche Kaufgründe (harte und weiche) sollen Kunden daraus ableiten?

4. Eng an Positionierung und Leistungsbezug bleiben

Was viral wirkt und viele Klicks generiert, wird heute als Erfolg gefeiert. Welche Effekte damit für die Marke wirklich gewonnen werden, bleibt meist unklar. Häufig erleben wir, dass Geschichten zwar aufmerksamkeitsstark inszeniert werden, aber nicht positionierend wirken. Es findet sich keine Antwort auf die Frage: Warum soll ich nun das Produkt dieser Marke kaufen und nicht ein Konkurrenzprodukt? Deshalb möchten wir die Messlatte noch ein Stückchen höher hängen.

Damit Storytelling auf die Marke einzahlt, ist es wesentlich, sich eng an der Positionierung zu orientieren. Bestenfalls inszenieren Sie Leistungen und Inhalte, die Ihre Marke unverwechselbar machen. Ein ehrlicher Test für jede Marke ist die Frage: Könnte am Ende unseres Plots auch das Logo eines Wettbewerbers stehen? Wenn ja, sollte nachgeschärft werden. Können Sie einmal inhaltlich partout nicht spitzer werden, achten Sie umso mehr auf eine typische Markenstilistik (Bildsprache, Wording u.a. Erkennungszeichen). Und gehen Sie keine Kompromisse bei der Markenzuordnung ein, sondern sichern Sie eine klare Markenanbindung.

5. Geschichten immer weiterspinnen

Ist eine Story gut eingeschlagen, stellt sich bald die Frage: Was kann jetzt darauf folgen? Ein häufiger Fehler ist es, sich dann vorschnell auf die Jagd nach neuen Inhalten zu begeben. Wirklich gute Geschichten sind keine Sackgasse. Sie können immer wieder variiert und neu erzählt werden. Deshalb sollten Sie schon bei der Auswahl darauf achten, ob die Geschichte zur Fortsetzung taugt. Kann die Botschaft immer wieder angebracht werden, macht sie das gegenüber dem Publikum sogar plausibler. Haben Sie keine Angst, zu lange auf etwas herumzureiten. Variieren Sie lieber, nutzen Sie verschiedene Kontexte, aber bleiben Sie bei Ihrer Kernbotschaft. Die besten Storys übernehmen Kunden sogar selbst und werden nicht müde, sie weiter zu erzählen – wieder und wieder. Dann ist das höchste Ziel von Storytelling erreicht.

• Unabhängig von Budget und Größe: Der Bäcker im Kopf der Kunden werden
• Die eigene Positionierung lebendig werden lassen: Markenkontaktpunkte aktiv gestalten

Erfolgsbeispiele zeigt Olaf Knickrehm vom Passader Backhaus: Einzigartige Leistungen für den Kunden greifbar machen

Heute am 1. April um 13.50 im Dorint Pallas Hotel in Wiesbaden (zum Programm)

„Bio“ funktioniert heute als eine Art generischer Qualitätsbegriff. Noch immer löst allein der Begriff „Bio“ beim Konsumenten sehr positive Produkterwartungen aus. Wobei diese Wirkung auch durch eine gewisse Skepsis gegenüber konventionellen Produkten (inkl. deren Lebensmittelskandalen) gespeist ist. Der Erfolg von Bio ist aber nicht unbedingt gleichzusetzen mit dem Aufbau starker Biomarken. Im Gegenteil: In Bezug auf Markenperformance spielen die meisten Unternehmen eher in einer unterklassigen Liga. Blickt man sich in Regalen von Supermärkten, Fachhandel und Reformhäusern um, kommt aus Markensicht wenig Freude auf. Wirklich differenzierende Marken sind in der Minderzahl. Der Biomarkt wird getragen von generischen Pseudo-Marken. Direkte Wettbewerber haben oft so wenig differenzierende Merkmale, dass ein Etikettentausch der Produkte kaum auffallen würde.

Warum tun sich die Unternehmen so schwer, echte Biomarken zu erschaffen?

Hinsichtlich der Profilierung von Marken ist Bio ein süßes Gift. Weil der Begriff „Bio“ so gut funktioniert, vernachlässigen viele Unternehmen den Aufbau einer wirklich differenzierten, eigenständigen Positionierung. Sie übersehen dabei, dass Bio eine generische Kategorie ist, die sie mit ihren Wettbewerbern teilen. Diese Problematik kann man gut in den einzelnen Teilmärkten erkennen: Je wirksamer Bio als Gattungsbegriff ist, desto weniger wird für die Stärkung der eigenen Marke getan.

Man könnte behaupten, dass sich Bio und Markenaufbau umgekehrt proportional zueinander verhalten. Das mag so lange gutgehen, wie die Konkurrenz auf demselben Auge blind ist. Eine überzeugende Strategie ist es nicht.

Was ist zu tun?

Es ist an der Zeit, die Differenzierungspotenziale, die sich insbesondere für Lebensmittelmarken bieten, endlich richtig zu nutzen. Der größte Verbündete beim Markenaufbau ist der Konsument. Denn er hat ein grenzenloses Bedürfnis nach „besonderen“ Produkten. Leistungsvorteile wie besonders lecker, besonders gesund, besonders umweltverträglich usw. müssen anhand von Geschichten und Gegebenheiten attraktiv vermittelt werden.

Aber wie ist Differenzierung möglich, wenn doch alle mehr oder weniger mit demselben Wasser kochen?

Wenn man das Thema Markendifferenzierung vom Konsumenten her denkt, dann stößt man auf unzählige Anknüpfungspunkte, um seine Marke aus dem generischen Mainstream heraus und in eine alleinstellende Position zu heben. Seien es regionale Herkünfte, Herstellungsverfahren, Zutaten, Rezepturen – wenn man mit dem richtigen Blick an die Sache herangeht, findet sich viel mehr Stoff, als man dann tatsächlich nutzen kann. Und vieles davon ist oftmals schon in den Produkten angelegt, kann also sehr authentisch vermittelt werden. Im Gegensatz zu diesem reichen Möglichkeitsraum nimmt sich die reale Ausgestaltung vieler Biomarken – wenn man sie denn überhaupt als Marken bezeichnen will – äußerst nüchtern und fast ein wenig lieblos aus. Aber auch hier gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel und jeder hat es selbst in der Hand, aus seiner Marke einen positiven Sonderfall zu machen.

Es gehört zum Standard-Repertoire jedes Corporate-Design-Manuals, sich mit Farbe zu beschäftigen. Eine Farbe zu besetzen, gilt beinahe schon als Muss für gute Markenführung. Und doch sind es vergleichsweise wenige Marken, die eine Farbe wirklich so konsequent und erfolgreich besetzen, dass sie untrennbar mit der Farbe verbunden sind und sofort mit ihr assoziiert werden: Das Blau von Nivea hat maximale Bekanntheit und jeder, der an Milka denkt, sieht sofort das charakteristische Lila vor seinem inneren Auge. Sollte also jede Marke versuchen, sich durch eine dominante Farbe von den Wettbewerbern zu differenzieren?

Durch Farbe Position beziehen

Mit Farben werden Emotionen, Werte und Identifikationen greifbar. Sie werden in allen Lebensbereichen genutzt, um Stellung zu beziehen. Durch Farben bringen Menschen und einzelne Gruppen ihre Gefühle und Standpunkte zum Ausdruck und grenzen sich von ihrer Umgebung ab. Durch farbige Kleidung werden Statusfragen und soziale Rollen geklärt: Im Büro wird Seriosität durch dezente Farben ausgedrückt und am Strand deklarieren bunte Farben dass wir unsere Freizeit genießen. Am stärksten aber sind die kollektiven Farben, wie wir sie zum Beispiel in Fußballstadien sehen, wo sich zehntausende Fans voller Freude dem Farbcode ihres Vereins „unterwerfen“ und damit zeigen: Ich bin ein Teil dieser Gemeinschaft.

Marken mit starker Farbcodierung sind auf den ersten Blick erkennbar

Schwarz, rot, grün, gelb: Auch Parteien grenzen sich durch ihre Farben voneinander ab. Rot ist schon seit dem 19. Jahrhundert das Erkennungszeichen des linken Spektrums (Sozialdemokratie, Kommunisten, Arbeiterbewegung), Gelb ist die Farbe des Liberalismus und die Grünen konnten sich nach einer Farbe benennen, die bereits eine programmatisch Bedeutung hat. Koalitionen werden in der politischen Kommunikation überhaupt nur noch als Farbcodes benannt: rot-grün, schwarz-gelb, schwarz-rot. Doch halt, was ist eigentlich mit der CDU? Die „Schwarzen“ haben, da mit dieser Unfarbe in der Kommunikation keine Wirkung zu erzielen ist, seit bald einem Jahrzehnt Orange als Farbkennung der Partei aufgebaut. Doch als Synonym taugt diese Farbe eher nicht. Obwohl der Begriff „Orange-rote Koalition“ eine schöne Spitze gegen die programmatische Nähe der beiden großen Parteien wäre.

Welche Strategie für welche Marke?

Wenn man sich für eine Farbbesetzung entscheidet, kann man bereits auf ein breites Repertoire von möglichen Farbinterpretationen und -bedeutungen zurückgreifen. Die positiven und negativen Assoziationen von Farben sind durch die Farbpsychologie bereits detailliert herausgearbeitet worden und uns teilweise auch intuitiv schon bekannt. Durch unsere alltägliche Erfahrung mit unserer unmittelbaren Umwelt assoziieren wir automatisch Objekte mit bestimmten Farben. Bei Blau denken wir beispielsweise an den Himmel oder an Wasser und verbinden damit Ruhe und Ausgeglichenheit. Mit Grün assoziieren wir Pflanzen und Leben, mit Braun Erde und Bodenständigkeit. Eine Farbwahl nach diesen Prinzipien bedient sich des intuitiven Verständnisses von sozial kultivierten Auffassungen.

Aber auch die entgegengesetzte Strategie kann einen starken Effekt erzielen: Ein konkreter Widerspruch zur erlebten Realität weckt die Aufmerksamkeit und erzeugt Differenzierung. Es ist zwar einfacher, eine zum Markencharakter passende Farbe zu nutzen, als eine Farbe mit einer markenspezifischen Bedeutung neu aufzuladen, aber wenn letzteres stringent und nachdrücklich verfolgt wird, dann kann so etwas gelingen wie die berühmte „lila Kuh“: Sie stellt unsere vertrauten Farbwelten auf den Kopf, ist geradezu widersinnig zur Realität, und dadurch verleiht sie der Marke einen völlig eigenständigen Charakter, starke Differenzierung und sehr gute Erkennbarkeit.

Ist eine eindeutige Farbwahl nun zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Marke? Betrachtet man Marken wie Milka, könnte dieser Eindruck leicht entstehen. Dennoch würde niemand auf die Idee kommen z.B. RitterSPORT auf eine einzige Farbe reduzieren zu wollen. Und es gibt eben auch viele Beispiele sehr starker Marken, die keine eindeutige Farbe besetzen – wie Apple, Nike, Disney oder Zara. Eine starke Positionierung muss also nicht zwangsweise mit einer Farbkennung einhergehen. Auch beim Thema Farbe zeigt sich folglich, dass es in der Markenführung zwar Regeln aber keine Patentrezepte gibt. Jede Marke ist ein Einzelfall.

Allerdings sollte man sich eines klar vor Augen führen: Wenn man sich dafür entscheidet, mit seiner Marke eine Farbe zu besetzen, dann muss man es richtig anpacken. Es reicht nicht aus, die Markenfarbe im Corporate-Design-Manual festzuhalten. Nur was beim Kunden ankommt zählt – und viele Marken schaffen es nicht, ein klares Farbbild zu vermitteln. Bis eine Marke mit einer Farbe so sehr assoziiert wird, wie es bei Nivea oder Milka der Fall ist, ist es ein langer Weg. Diesen muss man systematisch angehen und alle geeigneten Kontaktpunkte der Marke einbeziehen, nicht nur Packaging und Werbung. Die geeigneten Maßnahmen unterscheiden sich sehr stark, je nach Branche, Wettbewerbsfeld, Positionierung und Markenkonzept. Wir werden in weiteren Beiträgen auf Markentechnik-Blog aussagekräftige Beispiele und Vorgehensweisen diskutieren.

Spülmittel sollen vor allem eines: gut spülen. Am besten sind sie dabei ergiebig und fallen im Geruch nicht unangenehm auf. Der Kernnutzen von Spülmitteln ist damit eng gesteckt und man kann sich fragen, wie Marken sich innerhalb dieses Feldes überhaupt differenzieren können. Zwei Wege sind ohne große Studien augenfällig. Möglichkeit 1: Die Marke versucht, ein weiteres Nutzenfeld zu aktivieren wie Umweltverträglichkeit, besondere Geruchsnoten (Granatapfel, Pfirsich) oder Hautverträglichkeit. „Sie baden gerade Ihre Hände darin …“

Möglichkeit 2: Die Marke fokussiert sich komplett auf eine Leistungsüberlegenheit im Kernnutzen Spülkraft. Sie muss in diesem Fall den Kunden glaubhaft verdeutlichen, dass sie diesen Anspruch auch einlöst. Das Problem dabei – gute Ergiebigkeit, hohe Fettlösekraft und schlierenfreie Spülwirkung würde wohl jeder Hersteller seinem Produkt attestieren. Das Markenmanagement agiert folglich in einem eher generischen Bereich.

Evidenz überzeugt auch in schwierigen Fällen

Die Herausforderung ist damit deutlich und bedarf besonders wirkungsvoller Mittel in der Kommunikation. Abstrakte Werbebotschaften in Richtung Produktnutzen wären austauschbar. Es braucht eine faktische Demonstration der Überlegenheit. Einen evidenten Beweis. Stichhaltig, beeindruckend und unwiderlegbar.

Der Marke Fairy Ultra ist das in diesem Sommer erneut sehr schlüssig gelungen. Schon in den 90er Jahren hat die Marke ein Paradebeispiel einprägsamer Kommunikation geliefert. Vielen dürfte der Fairy-Spot von damals noch deutlich vor Augen sein. Darin feiern die zwei spanischen Dörfer Villariba und Villabajo lebenslustig Feste. Für Speis und Trank ist opulent gesorgt. Und so wächst auch rasch ein Berg von Abwasch, der bei jedem Betrachter Graus auslöst. Aber nicht bei den Bewohnern von Villariba, denn sie spülen mit Fairy Ultra. Während Villabajo noch mit herkömmlichen Geschirrspülmitteln seinen Berg abträgt, wird in Villariba schon wieder gefeiert.

Nun, zwanzig Jahre später greift Fairy auf diesen Klassiker der Werbewirkung zurück. Fairy-Hersteller Procter & Gamble lud zum 175. Geburtstag des Unternehmens nach Berlin ein und inszenierte einen Extrembeweis für die Wirksamkeit seiner Marke: Ein großes Fest mit Paellapfanne lieferte ein vertrautes Fairy-Motiv. Nicht weniger als sieben Meter Durchmesser maß die Pfanne auf dem Potsdamer Platz. 40.000 Besucher haben sie bestaunt. Und 12.201 Teller Paella wurden gratis verteilt. Fernsehkoch Rolf Zacherl bereitete sie zu. Gespült wurde anschließend selbstverständlich mit Fairy.

Groß, größer am größten war jedoch nicht die Kernbotschaft der Fiesta. Über 12.000 Teller hatten fleißige Spülerinnen und Spüler zu reinigen. Wie viele Flaschen Fairy Ultra haben Sie dazu wohl verbraucht? Die richtige Antwort lautet: Eine!

Reelle Produkteigenschaften bieten die Grundlage

Anschaulicher als über einen solchen Extrembeweis kann man die Wirksamkeit und Ergiebigkeit von Fairy Ultra wohl kaum demonstrieren. Die Spülmittelmarke hat sich vor den Augen zahlreicher kritischer Beobachter selbstsicher einer beeindruckenden Prüfung unterzogen. Dies kann nur gelingen, wenn das Produkt die beworbene Eigenschaft auch einlöst. Wenn 12.000 Teller mit einer Flasche gespült werden, ist dies augenscheinlich der Fall.

Mit dem Extrembeweis hat sich Fairy eines der überzeugendsten Kommunikationsmittel bedient. Bereits „Weißer Riese“ von Konkurrent Henkel hatte mit der längsten Wäscheleine der Welt dieses uralte rhetorische Mittel eingesetzt. Auch der Audi, der eine Skischanze hinauffährt, reiht sich hier ein. Diese Spots zeigen, dass das Prinzip der Evidenz nach wie vor volle Wirksamkeit entfalten kann.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

Unternehmen, die ein Leitbild erarbeiten möchten, sollten sich bewusst machen, was Leitbilder leisten können – und was nicht. Ein Leitbild kann eine klare Vorstellung davon liefern, wie ein Unternehmen nach innen und außen wahrgenommen werden möchte. Dabei wirkt es zunächst nach innen im eigenen Unternehmen und erst im zweiten Schritt nach außen. Um die Beziehungen zu Kunden und Geschäftspartnern auszurichten, stellt ein gutes Leitbild die Basis dar. Nicht mehr und nicht weniger. Es wirkt orientierend und gibt Richtungen vor – zeigt aber noch keine konkreten Wege auf.

Damit es Relevanz gewinnt und tatsächlich gelebt wird, ist es notwendig, dem Leitbild einen klaren Fokus zu verleihen. Gern mischen im Leitbildprozess viele Köche mit. Jedem ist eine bestimmte Zutat besonders wichtig. Wenn es um Grundhaltung, Ethos und Werteorientierung geht, können Diskussionen schnell endlos werden. Ganz im Gegensatz dazu stehen dann häufig die Ergebnisse des Prozesses: Obwohl man sich so sehr mit der eigenen Identität beschäftigt hat, klingen viele Sätze oberflächlich und austauschbar.

Begrenztes Vokabular: Der Stoff, aus dem die Leitbilder sind

Das verwundert nicht, wenn man sich vor Augen führt, dass hinter 99% aller Unternehmensleitbilder derselbe Grundgedanke steht: „wir sind gut“. Der Weg dorthin führt über universalistische Werte wie Respekt, Redlichkeit, Fairness, Vertrauenswürdigkeit und Pflichterfüllung. Aus dieser Wertorientierung ergibt sich auch, dass ein Leitbild niemals anecken will. Es will Konsens herstellen, und so gerät es unwillkürlich zu einem eher kleinen gemeinsamen Nenner. Das klingt bei den großen Erwartungen, die der Begriff Leitbild zunächst auslöst, enttäuschend. Aber auch wenn der gemeinsame Nenner nicht viel Individualität aufweist, ist er doch für viele Unternehmen eine wichtige Basis und der Prozess der Erarbeitung geradezu heilsam – ganz nach der Devise: der Weg ist das Ziel.

Ein Leitbild will Konsens, die Marke braucht Ecken und Kanten

Im Gegensatz zum Leitbild, das von allen bejaht werden möchte, steht die Markenpositionierung, die durchaus polarisieren darf. Hier gehören Ecken und Kanten dazu. Durch Ausrichtung auf die Marke erhalten die Leistungen eines Unternehmens eine einzigartige Zuspitzung und einen unverwechselbaren Zuschnitt. Dass die Perspektiven von Leitbild und Markenstrategie nicht vermischt werden sollten, erscheint vor diesem Hintergrund klar. Das Leitbild der Firma Henkel enthält beispielsweise keine Hinweise darauf, was die Marke Persil so einzigartig macht, denn das ist nicht sein Zweck. Trotzdem ist es ein häufiger Fehler bei der Entwicklung von Leitbildern, dass diese zu viel leisten sollen, nach Art eines universellen Strategiepapiers.

Fragt man in Unternehmen nach der Markenpositionierung, wird oft zuerst auf das Leitbild verwiesen. Bei näherem Hinsehen stellt sich dann jedoch schnell heraus, dass das Leitbild alles andere ist als eine Positionierungsstrategie – weil es gegenüber konkurrierenden Marken nicht differenzierend wirkt. Ein Leitbild erzeugt keine positionierenden Kundenerlebnisse.

Wer sind wir? Und wie wollen wir wahrgenommen werden? Das sind zentrale, große Fragen. Fragen nach Identität und unternehmerischer Vision, die häufig mit Markenpositionierungen und Geschäftsmodellen verwechselt werden. Ein Leitbild ersetzt aber weder das eine noch das andere. Offenkundig ist dieser Gedanke bei Unternehmen, die mehrere Marken führen. Hier verfügt jede Marke über eine eigene Positionierung. Gleichzeitig gilt ein Leitbild für das ganze Unternehmen.

Wenn dem Leitbild zu viel abverlangt wird, tritt oft ein gegenteiliger Effekt ein, und es liefert den Mitarbeitern keine spezifischen Orientierungspunkte. Das Ergebnis sind dann jene austauschbaren Leitbilder, in denen Unternehmen beschworen werden, die innovativ sind, Mensch und Umwelt zugewandt, mit ihren Kunden auf Augenhöhe agieren, verwurzelt in Werten und Tradition, dabei zugleich dem Fortschritt dienen und Innovationen erschaffen – und das alles selbstverständlich mit einem hohen Bewusstsein für Qualität.

Auch ohne eine Vermischung mit der Markenstrategie lauern auf dem Weg zum eigenen Leitbild bereits ausreichend Irrwege. Wie kommt man zur lebendigen Unternehmenskultur, ohne unrealistische Ziele zu setzen? Wie bezieht man die Belegschaft ein, sodass das Ergebnis von allen getragen wird? Wie setzt man den Prozess auf, sodass bereits die Erarbeitung stärkend wirkt und nicht zu einem zehrenden Kraftakt gerät? Eine wichtige Voraussetzung, um dies zu erreichen, ist das Leitbild auf seinen eigentlichen Zweck zu fokussieren. Versuchen Sie erst gar nicht, mit dem Leitbild etwas zu leisten, was nicht Sinn des Leitbildes ist. Sehen Sie es als eine Basisorientierung des Unternehmens, die Individualität ausdrückt, aber nicht zu speziell ist. Und trennen Sie Leitbild und Markenstrategie.

Aus ihrem Beratungsalltag berichten dazu Henning Meyer von Markentechnik Consulting aus Hamburg, sowie Christoph Brickwedde von der G.V.K. Gesellschaft für visuelle Kommunikation aus Lüneburg.

Am 21. Februar 2013 auf dem 7. foodRegio Trendtag in Lübeck
www.trendtag.info

Einen Hintergrundtext zum Thema „Marke und Trend“ finden Sie hier.

Es ist nicht Sinn und Zweck von Marken, jeden Trend mitzumachen. Trotzdem besteht in Unternehmen verständlicherweise der Wunsch, mit der eigenen Marke auch Trends zu nutzen. Aber dabei sollten wichtige Spielregeln der Markenführung eingehalten werden. Auch für Trendprodukte gelten die gleichen Erfolgsfaktoren, wenn diese dem Kunden als Produkte einer bereits bestehenden Marke präsentiert werden sollen. Dass im Vorwege geklärt wurde, ob der Trend zur eigenen Positionierung passt, setzen wir an dieser Stelle als selbstverständlich voraus.

Starke Marken zeichnet aus, dass sie einheitliche und sehr klare Vorstellungen und Auffassungen in der Zielgruppe hervorrufen, die auf konkreten Kundenerlebnissen basieren. Dabei ist es wichtig, sich zu verdeutlichen, dass Kunden bei diesen Erlebnissen immer vom Besonderen auf das Allgemeine schließen, vom Teil auf das Ganze. Das sprichwörtliche Haar in der Suppe prägt meine Einstellung zum Restaurant. Der satte Klang einer Autotür vermittelt die Qualität des gesamten Fahrzeugs. Deshalb sollten Unternehmen so konkret wie möglich die Erlebnisse ihrer Kunden prägen, um die eigene Positionierung zu untermauern. Unsere Artikelserie „Konkret werden!“ schildert anschauliche Beispiele zu diesem wichtigen Aspekt der Markenführung.

Diese Zusammenhänge vermitteln ein weiteres wichtiges Prinzip: Marke ist nicht nur Werbung und Design. Häufig wird der Begriff Marke unscharf verwendet, für Produkte, die deutlich optisch durch einen Absender markiert sind und die in der Kommunikation mit knalligen Attributen beworben werden. Logo und Slogan dienen als Minimalanforderungen, eine Marke gilt als geschaffen. Wenn man jedoch starke Marken betrachtet, dann stehen diese immer auch für ganz klare Leistungen. Im Zentrum der Marke steht daher das konkrete Produkt. Betrachtet man beispielsweise die Bild-Zeitung und die FAZ, wird klar: beides sind Zeitungen, beiden stehen die gleichen Ereignisse und Meldungen zur Verfügung und doch besetzen beide Marken ganz verschiedene Positionen. Grund dafür sind nicht etwa Werbung und Design, sondern vor allem Leistungen wie Berichterstattung, Themenmix, Wording, Bildsprache. Das Beispiel zeigt: Um eine Marke nachhaltig zu führen, empfiehlt es sich, alle Unternehmensbereiche einzubeziehen. Vom Einkauf über die Entwicklung bis zum Vertrieb müssen alle Mitarbeiter daran arbeiten, ein spezifisches Markenerlebnis zu erzeugen.

In der Spezifik liegt ein weiterer Erfolgsfaktor und auch eine große Herausforderung – insbesondere weil die Spezifik des Produkts für den Kunden am Ende tatsächlich erkennbar werden muss. Nur wirklich differenzierende Merkmale erschaffen eine Marke. Die konkreten Erlebnisse der Kunden müssen sich von denen mit anderen Marken möglichst deutlich unterscheiden. Hier zeigt sich eine Gefahr von Trends für die Markenführung: Marken können Trends nicht einfach nur mitmachen. Wer sich darauf beschränkt, erzeugt undifferenzierte Trendprodukte, die nicht auf die eigene Marke einzahlen. Negative Beispiele hierfür sind die große Zahl austauschbarer Wellness-Wässer oder Bier-Mix-Getränke.

Schnell liegt der Fokus in Entwicklung und Vermarktung auf der bestmöglichen Umsetzung des Trends. Dabei wird gern vergessen, dass die Maxime allen Handelns der Dienst an der Marke ist. Marken müssen Trends für sich nutzen und sie in eine eigene spezifische Ausprägung bringen. Die Frage lautet nicht, wie setzen wir den Trend am besten um, sondern wie schaffen wir ein Trendprodukt, das unseren unverwechselbaren Markenzuschnitt besitzt.

Dies mag zunächst wie ein hehrer Wunsch erscheinen, muss aber immer wieder neu eingefordert werden. Ein klarer Markenzuschnitt kann sogar bei Produkten erzielt werden, die von Natur aus große Ähnlichkeit besitzen. Der Kaffee zweier Hersteller ist auf den ersten Blick zum Verwechseln ähnlich. Seine Qualität wird der normale Konsument dem Kaffee von außen kaum ansehen. Auch in einer Blindverkostung werden sicher noch viele Kunden Schwierigkeiten beim Unterscheiden der Produkte haben. Umso wichtiger ist, dass die Marken Eigenschaften ihrer Produkte durch weitere Merkmale unterstreichen. Ein Paradebeispiel hierfür ist Nespresso. Von der Verpackung über eigene Maschinen bis hin zur Boutique, schafft Nespresso es, ein tendenziell austauschbares Produkt auf eine eigene Art und Weise zu interpretieren. So hat die Marke einen festen Platz im Trendmarkt Kaffee besetzt.

Ein wesentliches Erfolgsprinzip lautet daher: alle Kundenkontaktpunkte auf die eigene Positionierung auszurichten. Damit Erlebnisse mit der Marke konsequent auf die gewünschte Positionierung einzahlen, muss man sie aktiv auf diese Positionierung ausrichten. Die Positionierung muss in jedem Detail gelebt werden. Par excellence zeigt Ikea, wie dies geht. Das schwedische Möbelhaus demonstriert seine Herkunft nicht nur durch die Nationalfarben, sondern durch die Benennung der Produkte, die Köttbullar im Bistro, Knut und Mittsommer statt Schlussverkauf und ist mit seinen Kunden per Du. Konsequenter kann man eine Marke kaum leben. Marke und Geschäftsmodell sind untrennbar verbunden.

Damit Wirtschaftskrisen nicht zu Markenkrisen werden

In wirtschaftlich schweren Zeiten tobt der Kampf um die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden in vielen Branchen härter als je zuvor. Was muss man jetzt beachten, um seine Marke von Rabattschlachten fern zu halten? Welche kurzfristig wirksamen Maßnahmen sind geeignet, zusätzliche Markenenergie zu mobilisieren?

• Die Preisposition stabilisieren
• Mit Leistungen überzeugen
• Den Wirkungsgrad der Marke erhöhen

Benchmarking und Kundenorientierung: Die „besten Feinde“ der Marke

Benchmarking und Kundenorientierung sind zwei äußerst etablierte Paradigmen, die zum Managementrepertoire in jedem Unternehmen gehören. Warum Sie jedoch mit Bedacht einzusetzen sind, wenn es darum geht, die eigenständige Positionierung einer Marke zu stärken, erläutert dieser Vortrag. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen, dass es wichtiger ist, einen konsequent eigenständigen Kurs zu verfolgen anstatt allgemeinen Benchmarks und vermeintlichen Kundenwünschen nachzujagen.

• Wenn sich Kundenorientierung in ihr Gegenteil verkehrt
• Zu viel Benchmarking schafft Austauschbarkeit
• Die eigenen Stärken konsequent in den Fokus stellen

Erfolgreiche Markenbildung auch für „langweilige“ Produkte

Das Thema Marke wird in der Öffentlichkeit meistens auf besonders faszinierende Produkte bezogen. Es dreht sich um Hightech, Fashion, Lifestyle und Luxusgüter – um Marken, die Statussymbole sind und „Kultcharakter“ haben. Doch diese stellen nur einen kleinen, ganz und gar nicht repräsentativen Ausschnitt der wirtschaftlichen Realität dar: Tatsächlich hat man es in der Markenführung überwiegend mit vergleichsweise unspektakulären, auf den ersten Blick „langweilig“ erscheinenden Produkten zu tun. Ob es sich um Haushaltsreiniger, Fahrradschläuche oder Dämmstoffe handelt – den Konsumenten für Marken in solchen Produktfeldern zu begeistern, ist eine Aufgabe von höchster wirtschaftlicher Bedeutung.

• Warum high-interest und low-interest keine sinnvollen Kategorien sind
• Begeisternde Markenerlebnisse durch überzeugende Leistungen
• Die geeigneten Kanäle zur Markenbildung finden und nutzen

Markenerweiterung ohne Verwässerung: Dynamische Marken und ihre neuen Sortimente

Die Erweiterung einer Marke in neue Sortimentsbereiche ist eine viel versprechende Wachstumsstrategie. Im Idealfall lassen sich sehr schnell große Marktpotenziale erschließen, weil die Marke ihre bereits aufgebaute Bekanntheit und ihr Image in ihr neues Aktivitätsfeld mitnimmt. Doch dies gelingt längst nicht in jedem Fall. Die Floprate bei Produkteinführungen ist ungemein hoch, und zugleich werden viele Marken durch ausufernde Sortimente verwässert. Erfolgreiche Marken machen vor, wie es geht: Sie übertragen nicht nur ihr Logo, sondern vor allem ihre Kompetenz auf neue Produkte. Sie „labeln“ diese nicht bloß, sondern gestalten sie nach ihrem eigenen, charakteristischen Erfolgsmuster.

• Potenziale und Gefahren in neuen Kompetenzfeldern erkennen
• Markenübertragung aktiv gestalten
• Positive Rückkopplung zwischen etablierter Marke und neuen Produkten

Eine „Dachmarke“ ist kein Allheilmittel: Wie man eine wirklich tragfähige Markenarchitektur konstruiert

Der Begriff „Dachmarke“ hat sich zu einer Art Patentlösung für unterschiedlichste Problemlagen der Markenarchitektur entwickelt. Immer mehr Unternehmen sprechen in Bezug auf Ihr Portfolio von einer Dachmarkenstrategie. Der Begriff ist verführerisch, suggeriert er doch trotz immer heterogenerer Sortimente Ordnung und Einheitlichkeit im Auftritt. Doch Wunsch und Wirklichkeit liegen oftmals weit auseinander, denn bei der Ordnung von Sortimenten ist nicht entscheidend, was in den Strategiepapieren steht, sondern allein das, was beim Konsumenten ankommt. In diesem Sinne erläutert der Vortrag, wie man eine tragfähige und lebendige Markenordnung aufbaut, die tatsächlich Realität gewinnt.

• Markenanbindung versus Produktdifferenzierung
• Der richtige Einsatz von Namen, Zeichen und Symbolen
• Wirksame Implementierung im Tagesgeschäft

Eigentlich setzt sich AXE über die Regeln guter Markenführung hinweg. Der ständig wechselnde Kampagnen-Look und die kreativen Ideen – vom Abdul bis zum Schokoladenmann – bieten visuell kaum Markenanker. Trotzdem verbindet jeder die gleiche Story mit AXE. Das immer wiederkehrende, eng gefasste Motiv des verlockenden Dufts, ist einzigartig und hat hohen Wiedererkennungswert, wodurch die Marke zu einem Musterbeispiel für eine sehr pointierte und klare Markenpositionierung wird.

Schon bei der Markteinführung 1986 positionierte sich AXE als der „Duft, der Frauen provoziert“. Bis heute hat sich dieses Motiv nicht verändert. Über alle Kampagnen hinweg wird die gleiche Geschichte des einen Mannes erzählt, der den (Deo-)Lockstoff verwendet und darauf hin unwiderstehlich wird. Die Story ist so pointiert gestaltet, dass vorhersehbar ist, was in der jeweils aktuellen Kampagne passieren wird. Trotzdem überrascht jeder neue Spot durch eigene Gestaltungselemente.

1992 „Der Duft der Frauen provoziert“
Der gutaussehende Mann auf dem orientalischen Markt, der einer Dame das Halstuch aufhebt und ihre Sinne betört.

1996 – „Strictly for man“
Die Frau, die das Deo ihres Freundes benutzt und auf der Straße von allen Frauen „angeschmachtet“ wird.

2007 – „Erlebe den AXE-Effekt“
Der Mann am Strand, der von hunderten lüsternen Frauen attackiert wird.

2009 – „So unwiderstehlich wie Schokolade“
Der AXE-Schokomann, der von allen Frauen am liebsten vernascht würde.

Die aktuelle AXE-Kampagne ruft anlässlich des prophezeiten Weltuntergangs 2012 dazu auf, ein zügelloses „letztes Jahr“ zu leben. Jede Frau und jede Party könnte die letzte sein! Passend dazu wurde die Hangover-Kampagne eingeführt, eine fünfteilige Werbespot-Serie, die den Morgen „danach“ zeigt. Der Clou daran ist die Interaktivität, die den Facebook-Fans geboten wird. Zum einen kann jeder auf der markeneigenen Homepage voten, wie der Spot weiter geht. Zum anderen verlost AXE für die letzte Folge eine Statistenrolle im Hangover-Spot.

Dieses Beispiel zeigt, wie eine Marke jenseits von kategorietypischen Eigenschaften (hier: Anti-Transpiration) mit Bedeutung aufgeladen werden kann – über Jahre hinweg. Das besondere dabei ist eine Wiedererkennung zu gewährleisten, die über aktuelle Trends und Lifestyles hinausgeht und universell, sogar durch unterschiedlichste Motive, kommunizierbar ist.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

Das Kölner Landesarbeitsgericht hat entschieden: Piloten der Lufthansa müssen ihre Dienstmütze weiterhin auch im Terminal tragen. Geklagt hatte ein Pilot gegen die Ungleichbehandlung zwischen männlichen und weiblichen Kollegen, denn Pilotinnen sind zum Tragen der Mütze nicht verpflichtet. Von der Gleichbehandlung abgesehen, bringt die Uniform aus Markensicht einige nicht unerhebliche Vorteile mit sich und somit auch die Pilotenmütze.

In nahezu jedem Unternehmen gibt es Situationen, in denen einzelne Mitarbeiter für den Kunden die Marke verkörpern. In denen sie zu Markenbotschaftern und zum wichtigsten Kommunikationskanal für  Markenwerte und Leistungsversprechen werden. Die Kunden schließen in diesen Momenten direkt vom Verhalten und äußeren Erscheinungsbild der einzelnen Person auf den Charakter der gesamten Marke. Entsprechend tragen Mitarbeiter durch ihre Außenwirkung Verantwortung für das Unternehmen und dessen wirtschaftlichen Erfolg. Uniformen verstärken das Bild, das Kunden von einer Marke gewinnen. Oft sind sie auch ein essentieller Bestandteil des Berufs, zum Beispiel bei Offizieren, Polizisten, Richtern – oder eben bei Piloten.

Der Beruf des Piloten genießt ein sehr hohes Ansehen. Sehen wir einen Piloten in einer schicken Uniform, vertrauen wir ihm blind unser Leben an. Von dieser Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, die ihm durch die Uniform automatisch zugeschrieben wird, profitieren er und die Airline gleichermaßen, und somit auch die Marke. Zudem unterstreicht die Marke Lufthansa die kompetente Wirkung ihrer Piloten, da sie als sehr sicher und verlässlich gilt. Weder die Fluggesellschaft noch die Piloten haben Interesse daran, diesen wichtigen Touchpoint in der Markenwahrnehmung zu verwässern. Im Gegenteil: Alle Parteien sollten sich der durchwegs positiven Markenenergie bewusst sein, denn langfristig gesehen sichert sie einen großen Teil des wirtschaftlichen Erfolgs des Unternehmens und somit auch sehr viele Arbeitsplätze.

Einen ausführlicheren Beitrag zum Thema Corporate Fashion finden Sie im folgenden Artikel: Corporate Fashion. Als Konfliktfeld nicht geeignet.

Bei einem einfachen Versuch stellen wir folgendes fest: wenn jemand die neue Kampagne – „Besser leben“ – von Rewe sieht und nicht weiß, welche Marke dem aktuellen TV-Spot zugeordnet ist, bekommen wir erstaunliche Vermutungen darüber, wofür hier geworben wird. Vielleicht für ein stärkeres Zusammensein, Umweltschutz, Versicherungen, Center Parks oder eine moderne Kunstaustellung. Was dabei deutlich wird: Unternehmen, die auf eine Aufladung ihrer Marke durch eher abstrakte Imagewerbung setzten, müssen dennoch einen konkreten Bezug zu ihrer Produktleistung herstellen. Ohne wirkungsvolle Markenzuordnung geht es nicht.

Emotionen alleine lösen keinen Kaufwunsch aus. Es ist ein Irrglaube, dass die Konsumenten durch viele glückliche Menschen in der Werbung denken „Ich muss diese Marke kaufen, damit ich auch glücklich bin“. Auch Rewe klammert sich an die Hoffnung, durch emotionale Imagewerbung das Bild der eigenen Marke zu stärken. Dabei stellen sich grundsätzlich zwei Fragen:

Wie erzeugt man relevante Emotionen? Jedenfalls nicht durch das ZEIGEN von Emotionen. Sondern durch bestimmte Reize, die implizit (im Unterbewussten) wirken und durch den Abgleich mit unseren Erinnerungen ein Gefühl erzeugen. Ein Beispiel: wenn wir eine tiefdunkle Schokolade sehen, die langsam beginnt zu schmelzen und in eine Tasse tropft, im Hintergrund prasselt das Kaminfeuer – die neue Winterschokolade, pur oder als Kakao zu genießen. Da stellt sich gleich ein gemütlich-warmes Gefühl ein. Hier werden Emotionen ausgelöst! Und wir denken „Eine heiße Schokolade wäre jetzt schön“. Wodurch wir zur zweiten Frage kommen.

Wie stellt man einen Produktbezug her? Eine Werbung sollte immer auch einen Handlungsbedarf erzeugen. Die Rewe-Kampagne zeigt zwar Lebensmittel, aber der situative Kontext fehlt. Bunte Farben, Menschen beim Picknick und eine schwimmende Frau sind keine Aufforderung einkaufen zu gehen. Die Motive sind austauschbar. Sympathie, Freude und Leben sind Botschaften, die auch von der Autoindustrie, der Unterhaltungselektronik oder der Versicherungsbranche genutzt werden können und stellen nicht die Klasse der Marke oder der Produktleistung dar.

Edeka hingegen setzt die erfolgreiche Kampagne – „Wir lieben Lebensmittel“ –fort. Die Spots und Anzeigen stellen plakativ die Leistungsfähigkeit ihrer eigenen Handelsmarke dar, nachdem zuvor für die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter im gesamten Bereich Lebensmittel und für die Regionalität der Produkte geworben wurde. Auch Edeka geht es darum, sich als Marke emotionaler, sympathischer und frischer darzustellen. Die Werbung ist jedoch nicht austauschbar, sondern sehr eigentypisch und positionierend. Ein nicht unerheblicher Unterschied: Der Spielort der gesamten Kampagne ist der Lebensmittelmarkt. Die Protagonisten sind Verkäufer, Lebens- und Genussmittel und die begeisterten Kunden. Hier hat Edeka einen sehr konkreten Bezug zur Leistung hergestellt und entgeht somit der Austauschbarkeitsfalle.

Das Fazit ist schließlich: emotionale und branchenauflockernde Werbung – ja! – aber bitte mit Leistungsbezug und konkreter Positionierung.

Die Botschaft: Red Bull verleiht Flügel. Damit setzt der österreichische Energy-Drink-Produzent seine Produkte in Szene und nutzt den „Traum vom Fliegen“, den viele haben, um die Menschen zu begeistern und seinen Produktnutzen in einer resonanzstarken Aussage zu präsentieren. Die Leistung des Getränks – Dynamik, Jugend und Power zu verleihen – wird durch den Claim und die bekannten Strichmännchen-Spots prägnant dargestellt. Durch klassische Werbemaßnahmen und verschiedene Veranstaltungen wie den Red Bull Flugtagen, Air Races und anderen Extremsportarten wird das Markenkonzept zum Leben erweckt. Mit dem Baumgartner-Sprung aus 39 Kilometern Höhe erreichte Red Bull Rekorde in der Google-Suche, auf Youtube, Twitter und Facebook. Gefühlt verfolgte „die ganze Welt“ das Event.

Aber was unterscheidet Red Bull konkret von den anderen zahlreichen Energy Drinks? Es ist die Geschichte, das Markenerlebnis, die perfekte Inszenierung dessen, was das einfache Produkt verspricht. Für sein Eventmarketing gibt Red Bull laut Experten mehr aus, als für die Produktion. Aber diese Ausgaben zahlen sehr fokussiert auf die Marke ein.

Erlebnisse bieten einen hohen Erinnerungswert und eine starke emotionale Bindung. Red Bull macht sich dies zu Nutzen und initiiert Veranstaltungen, die sich bewusst von der Alltagsrealität ihrer Zielgruppe unterscheiden. Das Ziel dahinter: die Welt der Marke erlebbar machen und in intensiven Kontakt mit der Fokusgruppe treten. Der Brause-Hersteller ist mittlerweile bekannt dafür geworden, unglaubliche und immer wieder überraschende Events zu veranstalten, die zeigen, nicht nur sagen, wofür die Marke steht. So wurden bereits spezielle Red Bull Sportarten erfunden, publikumswirksame Extremsportler in Szene gesetzt und die Zielgruppe selbst animiert an den Red Bull Championships teilzunehmen.

Ein gelungenes Beispiel für die positionierende Ausgestaltung eines Markenkonzepts sind die Red Bull Flugtage. Die Veranstaltung setzt den Werbe-Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ in die Tat um. Amateurpiloten sollen mit ihrer kreativen Eigenkonstruktion über eine 6 Meter hohe Rampe möglichst weit fliegen – Flügel bekommen. Und Flieger so wie Zuschauer wissen: Red Bull pusht den Erfolg der Teilnehmer wie kein anderes Produkt. Es ist einfach das Gefühl der Aktivierung und Power, die wir so nie von uns erwartet hätten. Warum wir das fühlen? Weil wir mit eigenen Augen gesehen haben was die gesponserten Supersportler leisten – nichts ist unmöglich!

Red Bull betreibt kein beliebiges Sponsoring, sondern tritt in Kontexten auf, die geeignet sind, die Marke systematisch mit Bedeutung aufzuladen. Um eine Marke mit Leben zu erfüllen, sollten wir also alle Aktivitäten darauf ausrichten, das Produkt und seine konkrete Positionierung erlebbar zu machen. Kreative Erfindungen aus dem Produkt Kontext heraus und eine konsequente Ausgestaltung können die Anziehungskraft einer Marke enorm stärken.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

Die „steel tridion safety cell“, also die spezielle Stahl-Fahrgastzelle des Smarts, ist sicher. Sehr sicher. Selbst ein mehrere Tonnen schweres Gewicht auf ihrem Dach würden ihr nichts antun. Konkret heißt das: Setzt man einen 3,5-Tonnen-SUV auf die Zelle, passiert gar nichts. Genau das zeigen die Macher des neuen Smart-Spots, und liefern dazu auch gleich einen Making of, um jegliche Anschuldigung, es handle sich dabei um einen Trick, vorwegzunehmen.

unworry. uncar. Das Making-of-Video gibt es hier

Anschaulicher geht es nicht

Das kleine europäische Auto hält einem großen amerikanischen SUV stand. Das polarisiert auf der einen Seite, und bietet gleichzeitig einen eindrucksvollen Größenvergleich, bei dem der kleine David trotz seiner Kompaktheit hervorragend abschneidet. Nicht nur ist er mindestens so sicher wie der SUV, auch lässt die Stadtkulisse die Wendigkeit und massiv vereinfachte Parkplatzsuche erahnen. Vom verringerten Spritverbrauch ganz zu schweigen…

Die Vorgängerspots der amerikanischen „uncar“-Kampagne haben vor allem die geringe Größe, die Umweltfreundlichkeit und den Spaßfaktor des Autos betont. Auch in diesen wurden stets konkrete Eigenschaften des Autos in den Vordergrund gestellt. Die gesamte Marketingstrategie beweist denn auch, dass Autowerbung auf Basis konkreter Produkteigenschaften und einer differenzierten Positionierung nicht nur unterhaltsam sondern auch sehr einprägsam sein kann. Von vielen Autowerbespots lässt sich das zurzeit nicht behaupten.

Obgleich es versierte Raucher geben mag, die „ihre“ Marke am Geschmack erkennen können: Bei Zigaretten ist die originäre Produktdifferenzierung naturgemäß gering und taugt alleine nicht zur Positionierung der Marken. Die spezifischen Markenbilder in unseren Köpfen speisen sich aus klangvollen Markennamen, aus Farben und Symbolen, dem Packaging und aus prägnanten Werbewelten.

Doch der Cowboy ist aus dem Sattel gestiegen. Die Kamele haben ausgekichert. Es wird auch nicht mehr mit Geschmackserlebnissen und Rauchgenuss argumentiert. Und die Verpackungen sind bald nur noch ein einziger Warnhinweis. In dieser Lage sollte eigentlich jede sich bietende Möglichkeit, die Marke zu differenzieren, beherzt ergriffen werden.

Umso verwunderlicher, wie sich die großen Zigarettenmarken in der Kategorie „ohne Zusatzstoffe“ aufstellen. Ob Marlboro, Lucky Strike oder Gauloises – sie nutzen alle dasselbe Stilmittel, um das zusatzfreie Produkt innerhalb ihres jeweils eigenen Portfolios zu kennzeichnen: eine Art braunen Packpapier-Look. Die Idee dahinter mag einleuchtend sein. Das Packaging sagt hier, was die Werbung nicht mehr sagen darf: Dass es sich um eine naturbelassene, „bessere“ Zigarette handelt. Aber der Effekt ist fatal. Die Wettbewerber etablieren auf diese Weise ein fragwürdiges Kategoriensignal – und tunken ihre Produkte in einen Einheitsbrei.

Kategoriensignale gibt es in vielen Produktgruppen. Oftmals handelt es sich um Farbcodes (Beispiel Mineralwässer: grün für Medium-Kohlensäure). Ob es sinnvoll ist, mit solchen Kategoriemerkmalen zu arbeiten, ist für jede Marke individuell abzuwägen. Der Markendifferenzierung sind sie als generisches Element generell nicht zuträglich, aber im Einzelfall kann die deutliche kategoriale Einordnung das stärkere Argument sein. Die Zigaretten im Einheitslook jedoch überschreiten die Grenze dessen, was markentechnisch funktional sein könnte. Sie bauen sogar bestehende Differenzierung ab und wirken markenschwächend.

66% aller Befragten einer Verbraucherstudie denken, dass Kaffee ein Substitutionsgut ist und die Marken oft austauschbar sind. Was macht Nespresso dann so besonders? Nicht allein der Kaffee selbst, sondern der extravagante, edle Lebensstil den sich der Konsument mit einer Nespressomaschine und  den bunten Kapseln in einer juwelierartigen Boutique kauft. Das Markenmanagement von Nespresso ist stringent durchgeplant und setzt selbst im Detail auf gezielte Signale, um alle Kontaktpunkte mit Exklusivität aufzuladen.

Betrachten wir also, was die Nespresso-Boutiquen zu einem echten Erlebnis macht. Bereits auf dem Weg zur Hamburger Filiale am Neuen Wall werden die Geschäfte zunehmend exklusiver. Die Verkaufsstelle selbst befindet sich, umgeben von Porsche Design, Omega und anderen Edelboutiquen, nahe der Binnenalster. Eine der besten Einkaufslagen im Zentrum. Von Außen wirkt die Boutique sehr dezent: der eigentypische Nespresso-Schriftzug auf grauer Fassade, holzumrahmte Fenster und Türen, atmosphärisches Licht und ein George Clooney im Fenster.

Dieses Auftreten komplettiert Nespresso in jeder Hinsicht beim Hereinkommen: Der Kunde findet sich in einem offenen, klaren und gradlinigen Geschäft wieder,  in dessen Stil sonst eher Schmuck oder Designerschuhe verkauft werden. Großräumig verteilt präsentieren einzelne Podien die Nespressomaschinen, Kaffeevarianten und Accessoires rund um den Kaffeegenuss und die Maschinenpflege. In einem komfortablen Séparée kann sich der Nespresso-Kunde mit einem erlesenen Grand Cru verwöhnen lassen. Alleine die Komposition aus Dezenz, Gemütlichkeit und Exklusivität – durch die strukturierte Architektur und farblichen Kontraste – ist ein eindeutiges Signal, das Nespresso den gewissen Luxus verleiht.

Das Personal erinnert an den hoteleigenen Concierge und stärkt auch an diesem Kontaktpunkt die Markenwahrnehmung von Nespresso als First-Class-Anbieter. Auch ein entsprechender Service wird angeboten: Außer einer Beratung und einem offenen Ohr für alle Fragen rund um das Kaffeevergnügen, bekommt der Kunde seinen Kaffee nicht einfach aus dem Regal, sondern persönlich über den Verkaufstisch gereicht. Die Grand Crus werden natürlich von Fachpersonal aufgesetzt und als Club-Mitglied genießt man z.B. die Vorteile einer Maschinenwartung und einem Nespresso Boutique Pick Up Service – Einkaufen ohne Wartezeit.

Beim Verlassen das Geschäfts hängt eine Tasche aus dunklem, festen Karton am Handgelenk. Auch die Kapseln sind in einer festen Schachtel zu einer Kaffeestange verpackt. Selbst hier fühlt der Kreis der Premiumkaffeetrinker, dass sie nicht nur einen Espresso, sondern ein durch und durch hochwertiges, designtes Markenprodukt und ein Stück Lifestyle gekauft haben – Nespresso.

Markenmanager, die ihre Produkte vor der vermeintlichen Austauschbarkeit schützen wollen, können die Nespresso-Boutique sehr gut als „Motivationscamp“ in Sachen aktive Markendifferenzierung nutzen. Wie hier jedes Detail so ausgestaltet wird, dass aus einem Allerweltsprodukt wie Kaffee etwas Einmaliges wie Nespresso wird – daran darf sich jede Marke ein Beispiel nehmen.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

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So gelingt auch die Positionierung einer Marke dann am besten, wenn man eine sehr klare Position bezieht: Marken dürfen und sollen durchaus polarisieren. Sie müssen nicht everybody’s darling sein. Wer es allen recht machen will, endet bekanntlich im Mittelmaß.

Für das Markenmanagement bedeutet dies, dass man einer Menge Versuchungen widerstehen muss, die ständig in Form von neuen Ideen, Impulsen und Anregungen an die Marke herangetragen werden. Für jede Aktivität ist zu hinterfragen: Stärkt sie die Unverwechselbarkeit der Marke oder wirkt sie verwässernd? Dabei kann als Regel gelten, dass alles, was nicht eindeutig auf die Marke einzahlt, tendenziell schwächend wirkt. Weniger ist mehr.

Im Zweifel also gegen die Novität – und für die Marke. Und zurückgewiesen werden müssen nicht nur schwache Lösungsansätze, sondern manchmal auch richtig „gute“ Ideen. Dies ist eine der wichtigsten und schwierigsten Aufgaben der Markenführung: sich von einer kreativen, attraktiv erscheinenden Sache zu trennen, ein Projekt zu beenden, weil es nicht hundertprozentig zur Marke passt.

Diesen Erfolgsfaktor hat Tim Cook, CEO von Apple, sehr deutlich zum Ausdruck gebracht: „We are the most focused company that I know of, or have read of, or have any knowledge of. We say no to good ideas every day. We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number.“

Dass das „markenstärkende Nein“ in der Praxis zu selten ausgesprochen wird, hat einen nachvollziehbaren Grund. Markenmanagement ist fast zwangsläufig ein „Jasager-Business“. Ständig sehen wir uns der Anforderung gegenüber, neue Elemente in das Markensystem zu integrieren: der neue Messestand, der Relaunch der Website, eine kleine Produktlinienerweiterung, das große Innovationsprojekt, die Druckfreigabe eines Salesfolders… Alles Situationen, in denen ein „Ja“ im Grundsatz wünschenswert ist. Dagegen kann ein markenstärkendes Nein auf den ersten Blick kontraproduktiv erscheinen, wenn es Zeitpläne durcheinanderbringt und im negativen Sinne bewahrend anmutet.

Was kann man tun, damit das markenstärkende Nein zur rechten Zeit ausgesprochen wird?

Analytisch sollte man dieser Problematik begegnen, indem man die Markenausrichtung eindeutig und mit direktem Bezug zu positionierenden Kundenerlebnissen definiert. Nebulöse Werte und Imagedimensionen hingegen können niemals die Grundlage für belastbare Entscheidungen sein. In der Markenführung ist zu viel Bauchgefühl schädlich, weil vorprogrammiert ist, dass dann zu oft die falschen Verlockungen siegen.

Der zweite entscheidende Faktor ist das Selbstverständnis, mit dem eine Marke geführt wird. Wir sollten uns bewusst machen, dass eine Marke keine Verwaltungsaufgabe ist. Das markenstärkende Nein erfordert Mut und Rückgrat. Markenführung sollte immer als eine unternehmerische Aufgabe begriffen werden – gleichgültig in welcher Position und auf welcher Hierarchiestufe sie verantwortet wird.

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Wenn eine Firma ihr Logo verändert, stellt man sich als Markenspezialist zwei Fragen: 1. Was ist die Begründung dafür? Und 2.: Ist das neue Logo so deutlich besser, dass sich der Wechsel lohnt?

Hinsichtlich der ersten Frage ist man hier ein wenig ratlos. War mit dem bisherigen, sehr prägnanten Logo etwas nicht in Ordnung? Die Aussagen des Unternehmens geben dazu keine wirklich zwingende Begründung: „eBay is much more than auction-style listings today. Today, most items sold on eBay are new, listed at a fixed “Buy It Now!” price.“

Kommen wir zur zweiten Frage. Von Ebay selbst ist dazu zu lesen: „Our refreshed logo […] reflects a dynamic future. It’s eBay today: a global online marketplace that offers a cleaner, more contemporary and consistent experience, with innovation that makes buying and selling easier and more enjoyable.“ Außer dem schnörkellosen („cleaner“) Erscheinungsbild des Logos ist von dieser Aussage im neuen Design nicht viel wiederzufinden.

Wirklich schlimm wird es aber erst, wenn man die Markenspezifik und die Wiedererkennbarkeit des neuen Zeichens betrachtet: Aus einer starken Wort-Bildmarke wird ein austauschbarer Schriftzug. Für die Marke ist das alles andere als ein guter Tausch.

Schwarzweiß tritt am deutlichsten zutage, was hier geschehen ist: Weniger Spezifik, mehr Austauschbarkeit. Man mag es kaum noch Logo nennen.

Und diese Marke vergibt das IOC alle vier Jahre exklusiv in Lizenz an die Sponsoren der Spiele. Sie zahlen Millionenbeträge, um sich im Glanz der Spiele zu sonnen. Die Werbung mit der Olympiade hat einen zentralen Platz in ihren Marketingstrategien. Dazu wird ihnen hinsichtlich der Nutzung bestimmter Wörter und Zeichen – insbesondere der Olympischen Ringe – Exklusivität zugesichert. Vor einer anderen Verwendung durch Dritte werden Sie geschützt.

Diese Exklusivität treibt allerdings seltsame Blüten:

• Auf dem gesamten Olympiagelände stehen Geldautomaten, die ausschließlich Karten des Exklusivpartners Visa akzeptieren.
• An den Wettkampforten dürfen Pommes Frites nur von McDonalds verkauft werden. Es sei denn in Kombination mit Fisch – denn die nationale Fastfood-Ikone Fish&Chips scheint interessanterweise unantastbar.
• Mit einer ominösen „Regel 40“ soll Guerilla-Marketing verhindert werden. Was sich in der Praxis dann z.B. so gestaltet: Dem amerikanischen Langstreckenläufer Lee Manzano wurde untersagt, auf Facebook ein Foto seiner Schuhe zu posten, weil deren Marke nicht zum Kreis der offiziellen Sponsoren gehört.

Quelle: wurstblog.de

Wer so weitreichende Exklusivrechte einräumt, der muss einigen Aufwand treiben, um diese durchzusetzen. Und so sind 300 Markenschützer in Großbritannien ausgerückt, wie dieser Tage überall zu lesen ist, um den Missbrauch mit der Marke Olympia einzudämmen. Und die Markenschützer wurden fündig: u.a. in Weymouth, einer Küstenstadt im Südwesten, ca. drei Autostunden von London entfernt. Einer der Übeltäter ist Dennis Spurr, Fleischer. Das Korpus Delikti? Ein Werbeschild, auf das er Würste in Form von Olympischen Ringen aufgemalt hatte. Es wurde natürlich abgehängt. Ebenso wie die Olympischen Ringe aus altem Stanniolpapier in einem Blumenladen. Und auch die fünf olympisch arrangierten Bagel im Schaufenster eines Cafés in Südengland mussten entfernt werden. Das Café Olympic in London-Stratford heißt jetzt vorübergehend Café Lympic. Das „O“ wurde übermalt nach Androhung von 20.000 Pfund Strafe.

Markenschutz hat zweifellos eine hohe Priorität. Und zur Sicherung der eigenen Rechtsposition kann es aus Sicht des Markeninhabers durchaus richtig sein, in bestimmten Situationen kein Auge zuzudrücken, sondern eine harte Grenze zu ziehen. Den Olympiahütern scheint jedoch das rechte Maß zu fehlen. Ihr Einschreiten gegen Kleinunternehmer erinnert an den Fall Jack Wolfskin aus dem Jahre 2009: Statt um fünf Ringe ging es hier um die im Markenlogo abgebildete Wolfstatze. Obgleich juristisch gesehen im Recht, überspannte Jack Wolfskin den Bogen gehörig und verschickte Abmahnungen an Mitglieder des Dawanda-Portals, einem Online-Bastelmarkt für Selbstgemachtes. Die häuslichen Handarbeiten waren mit Tatzenabbildungen verziert. Nachdem der Werbeblogger den Fall aufgegriffen hatte, entstand eine regelrechte Empörungswelle. Jack Wolfskin ruderte schließlich zurück.

Auch im Fall Olympia waren die negativen Reaktionen, die von Häme bis zu ernster Empörung reichen, vorprogrammiert. Es zeigt sich, dass es nicht immer nur darum geht, seine Markenrechte formal durchzusetzen, sondern dabei das richtige Fingerspitzengefühl zu beweisen. Jeder hat Verständnis, dass Pepsi nicht die fünf Ringe verwenden darf, wenn Coca-Cola einer der Sponsoren ist. Aber im Umgang mit beispielsweise den Schaufensterdekorationen olympiabegeisterter Einzelhändler sollte man schon etwas mehr Sportsgeist aufbringen. Denn nicht nur aus dem sportlichen Bereich ist allgemein bekannt, wem schnell die Sympathien zufliegen, wenn Goliath gegen David zuschlägt.

Früher war alles anders: Stand auf einem Produkt eine deutsche Marke, wurde es auch in Deutschland produziert. Heute kommen die Idee und das Design aus einem Land, hergestellt und zusammengebaut wird das Produkt am anderen Ende der Welt. Trotzdem hat die Herkunft der Marke für Kunden eine enorme Bedeutung. So ist Coca-Cola typisch amerikanisch, gute Whiskeymarken wie Lagavulin oder Dalwhinnie kommen natürlich aus Schottland, und Versace, Gucci und Co. sind klassisch italienische Modemarken.

Ein hervorragendes Beispiel für den Einsatz des Herkunftseffekt ist die Markenpositionierung von VW: In den USA lautet der Volkswagen-Slogan „That´s the Power of German Engineering“, gefolgt von „Das Auto“. Die Räder der Autos haben vermutlich nie deutschen Boden berührt. Nichtsdestotrotz glaubt jeder amerikanische VW-Besitzer, dass er ein Produkt reiner deutscher Wertarbeit fährt. Ähnlich verhält es sich mit Schweizer Uhren. Die Traditionsmarken im Hochpreissegment stellen ihre Uhren natürlich in der Schweiz her. Diese qualitative Auszeichnung versuchen aber auch andere für sich zu nutzen, die ihren Produkten auf die eine oder andere Weise eine gewisse „Swissness“ zuschreiben; der letzte in der Kette ist gewissermaßen der Straßenhändler in Shanghai, der seine Imitate als „original Schweizer Uhren“ anpreist. Ein weiteres Beispiel ist Ikea, eine sehr auf ihre schwedische Herkunft bedachte Marke, deren Firmensitz aber in Luxembourg ist und deren Produkte in Italien, China und vielen anderen Ländern hergestellt werden. Die Markenherkunft hat sich komplett vom Produktionsstandort gelöst, und dennoch ist das Billy-Regal in den Augen der Konsumenten schwedisch und der VW Routan deutsch.

Nur Bekanntes erzeugt Wirkung

Herkunftsmarketing ist dann wirkungsvoll, wenn mit bekannten Imagedimensionen geworben wird, und wenn sich die Konsumenten mit diesen identifizieren können. Ein Beispiel: Eine Analyse der Uhrenwerbung in einigen Newsweek-Ausgaben aus den Jahren 2009 und 2010 hat gezeigt, dass in 90% aller Anzeigen auf die Schweiz als Herkunftsland hingewiesen wird. In anderen Anzeigen, beziehungsweise bei Uhrenmarken aus anderen Ländern, wurde die Herkunft so gut wie nie erwähnt.

Quelle: Horizont

Mit der Schweiz werden Eigenschaften wie Exklusivität, hohe Preise, Luxus, Tradition und Qualität verbunden. Gleichzeitig wird die Leserschaft der Newsweek als anspruchsvoll und wohlhabend, bestehend aus Meinungsführern und Entscheidungsträgern, die oft reisen und im höheren Management arbeiten, charakterisiert. Ergo ergänzen sich die Herkunft Schweiz, die teuren Uhren und auch die Leserschaft perfekt, der Country-of-Origin-Effekt wirkt sich positiv auf die Marken und den Absatz aus. Auch bei VW sorgt die Markenherkunft für ein Grundvertrauen in die Produkte, denn die Deutschen sind ja berühmt für ihre Ingenieurskunst und ihre hochentwickelte Industrie. Bei unbekannten Marken kann die Herkunft ebenso eine Bedeutung haben, sucht der Konsument doch nach Anhaltspunkten, um ein Produkt für sich zu bewerten.

Aber Vorsicht: Herkunftsmarketing ist nur dann förderlich, wenn die Herkunft zur Marke, zu den Produkten und zur Zielgruppe passt. So ist zum Beispiel die Rivella-Werbung, die explizit auf die Schweizer Herkunft verweist, zwar unterhaltsam, aber wenig überzeugend. Weder ist die Schweiz für Erfrischungsgetränke bekannt, noch passt das Produkt auf eben genannte Kategorien wie Luxus oder Exklusivität, auch wenn das Getränk in der Tat aus der Schweiz kommt. Im Gegensatz dazu ist das iPhone für jeden ein typisch amerikanisches Produkt, da es perfekt den bekannten Klischees des American way of life entspricht und es an allen Kunden-Kontaktpunkten überzeugend als solches beworben wird. Dass auf der Rückseite gleich neben „Designed by Apple in California“ auch „Assembled in China“ steht, ist nebensächlich. Denn die Idee hinter dem Produkt ist wichtiger als die eigentliche Herstellung.

Die Beispiele zeigen, dass der Country-of-Origin-Effekt ein wirksames Marketing-Tool ist. Man kann dadurch eine sehr prägnante und klare Ausrichtung der Markenpositionierung erreichen und die übertragenen Eigenschaften vielseitig einsetzen (siehe Ikea: Farbcodierung, schwedisches Essen, schwedische Produktnamen, Småland, usw.). Aber anhand des Rivella-Beispiels wird auch klar, dass die Herkunft selbst dann zu einem Werbegag verkommen kann, wenn sie eigentlich authentisch ist, aber bei der Zielgruppe keine produktbezogenen Assoziationen auslöst.

Der 911 ist der Inbegriff der Marke und das Bild, das die meisten Menschen sofort vor Augen haben, wenn der Name Porsche fällt. Mittlerweile in der 7. Generation, stellt der 911 ein Paradebeispiel für die selbstähnliche Weiterentwicklung eines prägnanten Produktes dar. Betrachtet man die Modellgenerationen in der Zeitreihe, dann wird unmittelbar klar: Die Ingenieure hatten hier nicht nur den Auftrag, ein noch besseres Auto zu konstruieren, sondern jeweils den neuen 911er, der auf den ersten Blick als solcher zu erkennen sein sollte.

Im Februar dieses Jahres stieg der Porsche Absatz gegenüber dem Vorjahresmonat um 19,4%. Der Klassiker 911 legte sogar um 42,8% zu. Nicht nur im Automobilmarkt, sondern in nahezu allen Branchen ist dies die glücklichste Wachstumsstrategie: Wenn es gelingt, die Erschließung neuer Märkte und Kompetenzfelder mit einer substanziellen Evolution im Zentrum der Marke zu verbinden. Eine Wachstumsstrategie, die profitabel ist und positionierend wirkt.

Profitabel, weil es nicht zu einem Abtausch zwischen angestammten und neuen Sortimenten kommt, sondern der starke Kern die Grundlage für echtes, substanzielles Wachstum bildet.

Positionierend, weil trotz aller Erweiterungen der traditionsreiche Kern des Sortiments als Aushängeschild gestärkt und somit einer Verwässerung der Marke entgegengewirkt wird.

Quelle: Maurice Hoeneveld

Quelle: The Ad Mag

Mit Marlboro verbindet man bis heute jedoch vor allem den Marlboro-Mann, die Werbeikone schlechthin, an die noch keine Marke so schnell herangekommen ist. So ist es Marlboro über Jahrzehnte gelungen, ein prägnantes Bild in den Köpfen zu verankern, das über höchste Bekanntheit verfügt. Der Cowboy an sich stellt schon ein außerordentlich resonanzstarkes Motiv dar und erzeugt eine perfekte Markenzuordnung: Ein Stück charakteristische Landschaft, ein Pferd, eine Teilansicht seines Stiefels wirkten bereits als untrügliche Erkennungszeichen.

Insofern darf man in Zweifel ziehen, ob die Umstellung in der Werbung tatsächlich Sinn macht. Zwar lässt sich auch Gutes noch verbessern, doch wer den Cowboy toppen wollte, müsste schon eine ziemlich gigantische Idee in petto haben.

Quelle: Page Online

Wo ist der Cowboy?

Bislang war die Markenbotschaft klar: Wer Marlboro raucht, der darf sich zumindest für eine Zigarettenlänge ein bisschen wie ein Cowboy fühlen. Der Cowboy ist die personifizierte Freiheit in unseren Köpfen, und sein Anblick erforderte keinerlei Entschlüsselung mehr auf Seiten der Konsumenten.

Welche Botschaft ist nun an diese Stelle getreten? Die Antwort ist, vorsichtig ausgedrückt, ein klein wenig kompliziert. Am ehesten kann man entschlüsseln, was Philipp Morris hinter einer Mehrfachkodierung verborgen hat, wenn man die Plakate in ihrer vorgesehener Reihenfolge betrachtet. Dann kommt man darauf, dass das „Maybe“ auf den neuesten Plakaten eine Person ist. Auf ein simples „Maybe“ in der ersten Runde folgte nämlich ein „Don´t be a Maybe“, und somit ergeben auch die neuesten Sprüche wie „Maybe never found a way“ Sinn. Weiß man dies nicht, steht jeder auch nur halbwegs englischkundige Mensch vor dem Poster und grübelt über die Logik der Sätze nach.

Quelle: Desmond Shortt/Facebook

Ein klassisches Eigentor

Doch die Machart verwirrt nicht nur, sie provoziert auch. Jedenfalls erzeugt sie Kritik und Verballhornungen zuhauf:  Der Werbeblogger sieht in der Kampagne das Eingeständnis, dass Rauchen tödlich ist. Spießer Alfons findet sie genauso krank wie das Rauchen selber, und für Gabi Lück von der thinknewgroup ist sie eine Beleidigung des Intellekts. Der Autor von Fakeblog beschreibt die Kampagne als „sinnbefreit“ und  fügt seinem Kommentar gleich ein paar Fotos von veränderten Plakaten hinzu. Alternativvorschläge gibt´s bei Mediengestalter und queergedacht zu sehen, und für Fans des Adbustings gibt es hier weitere Inspirationen.

Wir schließen uns der Kritik an. Aussage und Symbolcharakter sind schwach und zum Teil unverständlich, und gleichzeitig leidet die Markenzuordnung, da keine unmittelbare Assoziation mit den bekannten Motiven erfolgt. Maybe wird also nie ein Cowboy sein, aber vielleicht hat die Kampagne dennoch ihre gute Seite: Sie bewahrt Tausende vor einer Raucherlunge.

Quelle: Social Move

„Die Verbraucher haben Bionade groß gemacht, daher war es uns wichtig, die Verbraucher auch in unseren TV-Spots zu Wort kommen zu lassen„. So erklärt eine Unternehmenssprecherin die „Strategie“ hinter der Kampagne. Was soll man dazu sagen? Das haben Marken so an sich, dass sie von den Verbrauchern groß gemacht werden – und durch schlechtes Marketing wieder klein.

Zuvor hatte man Bionade schon mit verschiedenen Kampagnen, die überaus „werblich“ daher kamen, einen schalen Marketing-Beigeschmack verpasst („Das offizielle Getränk einer besseren Welt“, Wortspiele wie „Holunder statt Blackberry“). Die aktuellen Spots offenbaren erneut die Unfähigkeit, den Markenmythos Bionade in eine authentische, lebendige Botschaft zu bringen und den Anhängern positiven Gesprächsstoff zu liefern. Und es steht zu befürchten, dass dies nicht nur ein werbliches Missgeschick ist, sondern ein Indiz für tiefgreifende Defizite in der Führung dieser Marke, die in guten Zeiten allein mit ihren Produkten und Mundpropaganda eine sagenhafte Anziehungskraft erzeugt hat.

Dass es sich um Imagewerbung handelt, wird im neuen Milka-Spot wie in vielen ähnlichen Fällen an dem deutlich, was nicht zu sehen ist: In dem gesamten Spot bekommen wir kein einziges Stück Schokolade zu Gesicht. Nicht ein Produkt wird beworben, sondern ein Gefühl, eine Stimmung, eine Haltung – eben das Image der Marke. „Trau dich zart zu sein“ ist die Message des Werbefilms und gleichzeitig die Bekanntgabe des neuen Milka-Slogans. Eine angenehme Botschaft inmitten der meist aggressiven und launigen Inhalte, die einem sonst aus der Werbetröte entgegen schallen. Dennoch stellt sich die Frage: Was bringt das?

Imagewerbung ist meist ein Augenschmaus, häufig unterhaltsam, lustig oder rührig, oft verpackt in schöne Bilder und emotionale Worte. Aber dabei bleibt es eben in der Regel auch. Der Zuschauer hat seinen Spaß, und der Spot gewinnt vielleicht einen Preis. Was auf den ersten Blick Erfolg versprechend aussieht, bleibt jedoch meist ohne langfristige Wirkung.

Imagewerbung hat nämlich im Gegensatz zu produktbezogener Werbung das Problem, dass sie kein wirksames Handlungsangebot bietet. Dabei forderte schon David Ogilvy: „Werbung muss die Leute zum Handeln bewegen“. Eine Erkenntnis, die bis heute zu wenig Beachtung findet. Was z.B. soll der Kunde tun, wenn er beeindruckende Landschaftsbilder, glückliche Menschen oder süße Kinder sieht? Solange diese Bilder ohne Bezug zu einer Leistung stehen, führen sie ins Leere. Die stärksten Kaufimpulse entstehen aus konkreten Inhalten. Menschen brauchen einfache, aber logische Geschichten, die sie weitererzählen können. Sie brauchen Argumente, Lösungen, Kaufoptionen, Angebote und konkrete Empfehlungen. Mit abstrakten Inhalten können Verbraucher hingegen nichts anfangen, sie verpuffen. Bunte Bälle, die die Straßen San Franciscos hinunterspringen sind z.B. schön anzusehen, doch wer ist danach überzeugt, sich das dazu gehörige Produkt zu kaufen? Wer weiß am Ende überhaupt, wofür hier geworben wurde und außerdem, wer erinnert sich an den Markennamen? Es war übrigens Sony.

Natürlich möchte jede Marke ein gutes Image haben. Und treue Kunden halten in der Tat große Stücke auf ihre geliebte Marke. Aber dieses Ansehen speist sich nicht aus vorgekauten Erlebnissen und Eindrücken. Man kann dem Konsumenten nicht vormachen, wie er einen wahrnehmen soll. Die Erfahrungen muss er selbst machen und daraus positive Schlüsse ziehen. Und das funktioniert eben nur durch konkrete Leistungen, die der Kunde erleben kann. Sogar technische Leistungen – meist für langweilig befunden – können dabei hochemotional sein. Die Begeisterung für ein innovatives Gerät wie dem iPhone ist da bestes Beispiel. Apple versuchte nicht, mithilfe stimmungsvoller, aber produktferner Bilder zu überzeugen, sondern die hervorragenden und vielfältigen Funktionen selbst in den Vordergrund zu stellen. Große Abbildungen des Produkts und Close-ups einzelner Bedienoptionen wirken dabei beeindruckend und überzeugend.

Auch Milka argumentiert normalerweise in ihren Werbespots mit ganz konkreten Besonderheiten und Eigenschaften ihrer Produkte: seien es die leckeren Zutaten, beste Inhaltsstoffe, ein besonderes Geschmackserlebnis, ein Aktionsangebot oder ein bestimmter Anlass – stets werden anschauliche und leicht nachvollziehbare Gründe und Beispiele geliefert, warum das eine oder andere Produkt so besonders ist.

In dem Imagefilm erhalten wir keine produkt- oder leistungsbezogenen Angaben. Der für Milka bekannte Begriff „zart“ bezieht sich nicht mehr auf die Produkte selbst, eben die zartschmelzende Schokolade, sondern auf ein Gefühl, das man mit dieser Marke verbinden soll – das wünscht sich der Hersteller zumindest und macht dem Zuschauer vor, wie das aussehen soll: Der Sinn der Lila Kuh besteht nun darin, dass sie gut stupsen kann und Menschen zusammen bringt. Das ist zwar recht niedlich anzusehen, aber wirklich nötig hätte das Milka nicht gehabt. Milka hat auch schon vorher für Geborgenheit, Sinnlichkeit und Genuss gestanden (und nicht für Kraft, Intelligenz oder Schnelligkeit). „Milka – die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ – diesen Slogan kennen wir alle, die Melodie ist jedem von uns im Ohr. Ein Slogan, der funktioniert und der sich auf die Eigenschaften der Produkte bezogen hat. Jetzt aber bezieht sich der Slogan auf den Konsumenten. Er soll eine Leistung erbringen bzw. eine bestimmte Einstellung mitbringen: „Trau dich zart zu sein“. Schade, dass der alte Slogan über den Haufen geworfen wurde – er hatte nämlich alles, was einen guten Slogan ausmacht: Produktbezug, Melodie und Markenanbindung.

Wenigstens wurden bei dem Imagefilm und dem Slogan zwei markenspezifische Bestandteile beibehalten: die Lila Kuh und der Begriff „zart“. Bei dem Clip weiß also aufgrund des konsequenten Einsatzes des berühmten Erkennungszeichens jeder von Anfang an, dass hier Milka wirbt – nur für was? Eben ein Gefühl. Ob daraus aber die Lust auf Schokolade entsteht? Fraglich.

Zweifellos unterscheiden sich B2B-Märkte signifikant vom Konsumentengeschäft und zeichnen sich durch eigene Strukturen, insbesondere in den Kundenbeziehungen, aus:

• Wenige, große Kunden, zu denen über Jahre hinweg enge und persönliche Beziehungen aufgebaut wurden, bestimmen den Umsatz.
• Von regulärem Vertrieb, über Messen bis hin zu Direct Mailings kommunizieren Unternehmen des B2B-Sektors mit ihren Kunden in zahlreichen, unterschiedlichen Kanälen.
• Bei den Angeboten handelt es sich um höchst komplexe Leistungen mit erhöhtem Erklärungsbedarf, die auch für ein Fachpublikum nicht unbedingt selbsterklärend sind.
• Der Entscheidungsprozess im B2B-Geschäft ist langwierig und hängt von einer Personengruppe (dem sogenannten Buying Center) statt von einer Einzelperson ab. Es können Monate vergehen, bis das einkaufende Unternehmen zwischen Angeboten abgewogen und sich entschieden hat. Von Impulskäufen kann hier also nicht die Rede sein.

Wozu brauchen Unternehmen in diesem Umfeld überhaupt eine Marke? Man könnte unterstellen, dass diese keine Rolle spielt, wenn Kaufentscheide auf technischen Eigenschaften und objektiv vergleichbaren Parametern basieren. Für Unternehmen, die sich absolute Preisführerschaft als oberstes Ziel gesetzt haben, mag das zutreffen. Doch für alle anderen kann man es auch umgekehrt sehen: Marke erzeugt zwar nicht wie im Konsumgüterbereich eigene unmittelbare Mehrwerte (z.B. einen Statusnutzen), sie macht aber sehr wohl den Mehrwert der gesamten Unternehmensleistung erlebbar und glaubwürdig.

Hat ein Unternehmen eine überlegene Leistung anzubieten, ist es die Funktion der Marke, sichtbar und glaubhaft zu machen, wo die Vorteile und die Unterschiede zu Konkurrenzprodukten liegen. Ist das Produkt im engsten Sinne austauschbar, verkörpert Marke beispielsweise die Qualität aller produktbezogenen Services (Beratung, Geschäftsabwicklung, After-Sales-Service etc.) und verdeutlicht so den Unterschied zum Wettbewerb. Diese Aspekte gewinnen in Zeiten, in denen selbst aufwändige Hightech-Produkte immer schneller imitiert werden, stetig an Bedeutung.

Die Einschätzung vieler Experten, dass Markenführung im B2B-Sektor in Zukunft eine noch größere Rolle spielen wird, fußt auf der starken Wirkung, die eine Unternehmensmarke auf Käuferseite hervorrufen kann. Sie erleichtert nicht nur den Zugang zu potenziellen Kunden, da diese sogleich wissen, von welchem Unternehmen sie ein Angebot in den Händen halten. Oft macht sie es für ein Unternehmen überhaupt erst möglich, für laufende Ausschreibungen berücksichtigt zu werden, wenn sie im Bewusstsein der Mitglieder des Buying Centers einen festen Platz besetzt hat.

Ihre stärkste Kraft entwickelt sie dann während des Entscheidungsprozesses, indem sie in doppeltem Sinne Sicherheit erzeugt: einerseits um im besten Sinn der Firma zu handeln, und andererseits im Bezug auf die persönliche Verantwortung, angesichts der enormen finanziellen Konsequenzen, die falsche Einkaufsentscheide haben können. Allen rational erwägbaren, objektiven Kriterien zum Trotz kommt hier das „menschlichste“ Prinzip aller Kaufentscheide zum Tragen: im Zweifel für die starke Marke.

Um das Thema Markenführung in B2B-Unternehmen signifikant voranzutreiben, sind zwei grundlegende Faktoren wichtig:

1. Das Management muss die umfassende Bedeutung der Marke als Erfolgsfaktor erkennen und sie den Mitarbeitern in allen relevanten Unternehmensbereichen vermitteln. Obwohl sie bspw. im Industriegütergeschäft nie allein kaufentscheidend sein wird und B2B-Kunden weniger empfänglich für klassische Werbung sind, funktioniert Marke grundsätzlich nach denselben Prinzipien wie im B2C-Sektor. Und eine gut geführte Marke kann durchaus als gegenläufige Kraft zur Austauschbarkeit von Produkten verstanden werden. Das heißt, je vergleichbarer die technischen Eigenschaften einer Leistung sind, desto differenzierender kann die Marke im Idealfall wirken.
2. Marke ist kein Sonntagsthema und darf sich nicht auf Corporate Design beschränken. Vielmehr muss sie sich in allen Geschäftsprozessen widerspiegeln und für den Kunden erlebbar sein. Die „Hebel“ der aktiven Markenführung sind die Kontaktpunkte in der Kundenbeziehung, an denen positive Erfahrung mit der Marke gesammelt und ihr guter Ruf gesteigert werden kann. Diese mögen andere sein als im B2C-Geschäft, doch die Anforderung, systematisch alle Touchpoints auf maximale Wirkung auszurichten, ist dieselbe. Und dabei können B2B-Unternehmen von besonders intensiven Kundenkontakten profitieren.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass in vielen Unternehmen noch immer oberflächliches Brand Design im Zentrum der Aktivitäten steht und mit stringenter Markenführung verwechselt wird. Viel zu selten werden B2B-Marken an allen relevanten Kontaktpunkten zum Kunden bewusst gesteuert. Ziel sollte also sein, die für den Kunden relevanten Markenerlebnisse zu identifizieren und durch konstante Leistung an genau diesen Punkten den guten Ruf des Unternehmens und das Vertrauen der Kunden zu stärken.

In der Regel gilt: Finger weg vom Logo. Wer über Jahrzehnte unter einem Zeichen erfolgreich Vertrauen, positive Erfahrungen und Erlebnisse aufgebaut hat, der sollte unter diesem auch weiter machen. Kunden schätzen Neuerungen unter bekannten Vorzeichen, denn dadurch können sie überraschenden Leistungen sofort vertrauen. Weniger überzeugend empfinden Kunden es hingegen, wenn der Prozess andersherum verläuft. Ein plötzlich neues Erscheinungsbild ihrer liebgewonnen Produkte irritiert zunächst. Welche Schlüsse sollen sie daraus ziehen? Schmeckt meine Lieblingsschokolade jetzt anders? Ist mein Caffè Latte ab sofort teurer? Haben sich die Inhaltsstoffe meiner Hustentropfen geändert? Naturgemäß erzeugen Veränderungen des äußeren Markenauftritts auf Kundenseite Mutmaßungen über veränderte Inhalte.

Einige Marken haben daher wieder einen Rückzieher gemacht: Tropicana fand zu seiner Orange mit Strohhalm zurück und GAP besann sich unter einem großen Proteststurm auf seinen alten Schriftzug. Und nahezu reflexartig sind auch viele Marketingexperten über Starbucks-Logoumstellung hergefallen. Was also möchte Starbucks mit seinem neuen Logo bezwecken? Und: Ist Starbucks vielleicht ein Beispiel für ein gelungenes Redesign?

Schaut man sich in der Coffeeshop-Landschaft einmal um, erkennt man schnell: Die Logos gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Ob Double Coffee, Coffee Culture, Balzac Coffee, Costa Coffee oder World Coffee – alle haben sie ein rundes Logo, in der Mitte ein Bild und am Rand den Schriftzug. Ganz im Stil von Starbucks. Man hat das Gefühl, Starbucks will sich von diesen Nachahmern absetzen und deutlich machen, dass man weit mehr zu bieten habe als Kaffee: „Our new evolution liberates the Siren from the outer ring, making her the true, welcoming face of Starbucks. For people all over the globe, she is a signal of the world’s finest coffee — and much more.“

Dahinter steht das Selbstbewusstsein einer Marke, die sich nicht mehr namentlich vorstellen muss – weil jeder weiß, dass es sich um Starbucks handelt. Und es geht darum, Produkte zu branden, die außerhalb der eigenen vier Wände erhältlich sein sollen: Kaffee-Pads, Pulverkaffee oder fertig abgefüllter Kaffee.

Es ist nicht das erste Mal, dass an dem Starbucks-Logo Hand angelegt wurde. In den 40 Jahren ihres Bestehens hat sich das Zeichen der Marke nun zum vierten Mal verändert. Nie grundlegend – es ist eher eine Evolution zu beobachten, stets eine feine Anpassung. Diesmal jedoch ist die Änderung stärker als je zuvor. Doch das Unternehmen hat diesen Schritt genauestens geplant und nichts dem Zufall überlassen. Blog-Posts, eine Videobotschaft, FAQs und Twitter liefern Inhalte rund um das Redesign: Welche Ziele werden mit dem neuen Logo verfolgt? Welche Geschichte steckt hinter der Meerjungfrau? Wann wird das neue Logo in den Läden sein?

Die Macher haben von vornherein den Dialog mit den Kunden angeboten und dabei selbst neue Dialoge angestoßen. Das Logo polarisiert bereits – vielleicht ist dies ein Erfolgsrezept für die Marke. Die Community ist auf jeden Fall sehr lebendig, was wiederum einen positiven Rückschluss auf die Markenvitalität zulässt.

Ob sich das Redesign für Starbucks lohnt, ist noch offen – zumal die Umstellung aller 16.000 Filialen mehrere Jahre dauern wird. Eins ist aber bereits erkennbar: Die Herangehensweise war sensibler als in vielen anderen Fällen, die zu unmittelbaren Irritationen führten. Den Kunden wurde nicht einfach ein neues Design vorgesetzt, sondern zugleich Dialogbereitschaft signalisiert. Aber was noch wichtiger ist: Das Logo wurde nicht neu erfunden. Ein wesentlicher Bestandteil wurde beibehalten und ins Zentrum gestellt. Bedeutend wird sein, es nicht allein bei einer Veränderung der Fassade zu belassen, sondern inhaltliche Leistungen zu erbringen, die diese Neuerung untermauern. Denn jetzt geht es darum, die bereits bestehende Wertschätzung der Kunden mit neuen Inhalten zu bedienen und ihre Treue zu belohnen.

Ökolabels verschaffen sich Raum und machen selbstbewusst auf sich aufmerksam. Die Mode ist marktgängig und chic. Das war nicht immer so. Einst galt: entweder ökologisch oder modisch. Heute soll ökologische Kleidung nicht mehr nur „sauber“ sein, sondern auch gut aussehen. Ein Grund für diesen Wandel: der Konkurrenzdruck durch die Modemultis.

Denn ökologisch hergestellte Kleidung hat sowohl den Massenmarkt erobert als auch den Einzug in das Luxussegment geschafft. Ob H&M, Zara oder C&A – sie alle bieten erschwingliche und tragbare Öko-Kollektionen an. Und auch im gehobenen Markt führen Lacoste, Armani oder Replay Eco-Mode.

Der Einfluss der Marktführer hat die grüne Modebranche wachgerüttelt und von ihrem angestaubten Müsli-Image befreit. Bei Unternehmen wie hessnatur kann ein Wandel vom biederen Kleiderhersteller zur zeitgemäßen Modemarke beobachtet werden. Es wurde erkannt, dass es nicht ausreicht, sich auf das Siegel „ökologisch“ zu verlassen. Denn selbst konventionelle Hersteller haben sich dieses bereits für eigene Profilierungszwecke zunutze gemacht – Begriffe wie Nachhaltigkeit und Fairtrade verlieren damit an Differenzierungskraft und reichen allein nicht mehr aus, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Ähnliches konnte bereits in der Lebensmittelbranche beobachtet werden: Discounter nahmen Bioprodukte in ihr Sortiment auf und führen mittlerweile Handelsmarken im Biosegment zu äußerst günstigen Preisen. Das Qualitätsmerkmal Bio ist damit zu einem austauschbaren Begriff geworden. Bio bezeichnet eine Kategorie, nicht aber einzelne Leistungs- und Differenzierungsmerkmale einer Marke.

Zwar gibt es in der Modebranche noch keine einheitliche Zertifizierung, wie dies bei Lebensmitteln der Fall ist. Doch der inflationäre Einsatz verschiedener Siegel hat bereits zu einer Verwässerung dieses Qualitätsmerkmals geführt. Statt auf das Erkennungszeichen eines Verbandsstempels zu hoffen, ist es daher weitaus sinnvoller, eigene Standards zu setzen und ein eigenes Marken- und Distributionskonzept selbstbewusst und konsequent zu verfolgen.

Ziel sollte es sein, Leistungsversprechen herauszuarbeiten und nach außen zu kommunizieren, die unmittelbar mit der eigenen Marke verbunden sind und sie von anderen abheben. Dies ist ein Prozess von innen heraus, der auf unverwechselbaren Charaktereigenschaften der Marke fußt und ihre Einzigartigkeit fördert. Das positive Image grüner Mode gilt es in eine markenspezifische Form zu gießen.

Auch auf der TheKey.to wird weniger über die nachhaltige Herstellung der Produkte gesprochen – sie gilt als vorausgesetzt. Vielmehr lässt man überzeugendes Design und beeindruckende Innovationen sprechen. So ersetzen z.B. Proteinfaser aus Sojabohnen Kaschmir und Seide. Und auch aus Hanf, Kokos und Bambus werden stilvolle Modestücke kreiert. Das erstarkte Markenbewusstsein umweltbewusster Textilunternehmen ermöglicht es ihnen, sich auf ihre originären Leistungen zu besinnen – denn davon haben sie einiges zu bieten. Im Gegensatz zu konventionellen Anbietern brauchen sie keine künstlichen Imagekampagnen, um Kunden von ihren sauberen Produkten zu überzeugen. Ihre Authentizität ermöglicht ihnen eine klare Abgrenzung zu den Modegiganten. Auf der TheKey.to sind nur solche Aussteller zugelassen, die mindestens 70 Prozent ihrer Ware ökologisch herstellen und auf faire Arbeitsbedingungen achten. Da müssen die Großen in der Regel passen.

Aus gegebenem Anlass wiederholen wir jetzt unseren letztjährigen Weihnachtsbeitrag. Er hat nichts von seiner Aktualität eingebüßt:

Was Markenmanager von Weihnachten lernen können

Wenn Weihnachten eine Marke wäre, dann würde der zu errechnende Markenwert alle Dimensionen sprengen. Gegenüber der Kraft, die Weihnachten auf die Seelen und auf das Verhalten der Konsumenten entfaltet, verblasst jede noch so mächtige Megabrand. Für das Markenmanagement ist das Weihnachtsfest insofern ein ganz wunderbares Vorbild.

Die Kraft der Wiederholung

Einmalige Ereignisse können bekanntlich kaum einen Beitrag zur Markenbildung leisten. Was wirken soll, muss wiederholt werden. Nicht in identischer Form, sondern durchaus mit geeigneten Variationen. Besonders starke Wirkung erzeugt Wiederholung dann, wenn sie einem ganz bestimmten Rhythmus folgt. Die Tagesschau: jeden Abend um acht. Die Bundesliga: am Samstagnachmittag (klassischerweise). Weihnachten: alle Jahre wieder im Dezember.

Weihnachten ist das Fest der Wiederholungen, der lieb gewonnenen Gewohnheiten, Sitten und Bräuche. Es sind die konstanten Elemente, die Weihnachten zu Weihnachten machen. Die meisten Menschen finden Weihnachten dann am schönsten, wenn alles „wie immer“ ist. Erst vertraute, hochgradig stabile Strukturen schaffen den Raum für belebende Variationen („Dieses Jahr gibt es bei uns keinen Lachs. Wir machen ein Fondue.“).

Der Sieg des Kollektivs

Eine Marke gewinnt in dem Maße an Kraft, in dem es ihr gelingt, eine treue Community zu erzeugen und ihre einzelnen Anhänger einem kollektiven Willen zu unterwerfen. Dieser soziologische Zusammenhang erscheint im Tagesgeschäft des Markenmanagements zuweilen etwas schwer greifbar. Doch jedes Jahr im Dezember wird uns höchst anschaulich vor Augen geführt, was es konkret bedeutet, wenn das Kollektive die Oberhand gewinnt.

Und dieser Effekt ist auf allen Kanälen derselbe: ob Volksmusik-Show im Fernsehen, #weihnachten-Hashtag auf Twitter oder das Beisammensein in der Familie. Wohin man auch schaut, die Kommunikation rund um Weihnachten ist gekennzeichnet durch eine Unterwerfung des freien Willens durch kollektive Kräfte. Seien es jahrhundertealte Traditionen oder neueste Weihnachts-Songs, Gottesdienste oder Glühweinstände. Das Weihnachtsfest entfaltet einen kollektiven Sog, der den Einzelnen komplett entmündigt. Und das Schöne ist: Man kann sich diesen Kräften ganz unbesorgt hingegeben. Denn spätestens an Silvester ist der Spuk vorbei und neuer Raum für selbstbestimmte Pläne und Ziele tut sich auf.

Die Überwindung der Krise und der überraschend boomende Autoabsatz haben zu erhöhten Werbeausgaben geführt und uns in diesem Jahr eine Vielzahl neuer Spots beschert. Wir betrachten hier eine kleine Auswahl von drei positiven und drei negativen Beispielen – höchst subjektiv, aber mit strengem markentechnischem Blick.

Audi A5 Sportback: Ein sehr ästhetischer, aber ziemlich sinnfreier Spot, in dem einer ganzen Stadt in Anbetracht des A5 der Atem stockt. Eine große Inszenierung, die aber einen ebenso großen Haken hat: Aufgrund des fehlenden Markenbezugs und mangelnder Produktaussagen wird dem Zuschauer kaum vermittelt, was ausgerechnet dieses Fahrzeug so atemberaubend  macht. Ebenso gut könnte hier eine andere Marke durchs Bild huschen. Daumen runter.

Renault Twingo: Die „Wir leben in modernen Zeiten“ Werbespots für den Twingo setzen auf die alte „Transferhoffnung“. Das heißt, die Emotionen des Spots sollen auf das Markenimage abfärben. Das Kommunikationsziel scheint klar: Der Twingo ist ein modernes Auto und Renault eine junge Marke. Aber durch flotte Werbespots allein bekommt eine Marke noch lange kein modernes Image (bemerkenswert ist hierbei auch, was die Macher als „modern“ empfinden). Viel interessanter wäre es zu erfahren, welche modernen Eigenschaften des Twingo ihn begehrenswert machen. Daumen runter.

Opel Meriva: Eine wirklich prägnante Eigenschaft zeichnet den Meriva aus, und Opel stellt diese konsequent in den Mittelpunkt des Spots: Das FlexDoors-Konzept der sich gegenläufig öffnenden Türen. Um dieses zu kommunizieren, hat die Agentur eine „kreative Übersetzung“ gewählt und zeigt als Analogie für die Bewegung der Türöffnung einander umarmende Menschen. Das Ergebnis ist ein Allerweltsspot, wie man ihn schon tausendmal gesehen hat. Schade, angesichts des doch sehr eigentümlichen Produkts. Daumen runter.

Skoda Roomster: Anders als Opel versteht der Skoda-Spot es, die Besonderheit des Roomster – extra große Fenster und ein Panoramadach – lebendig in Szene zu setzen. Wie banal, möchte man denken – doch der Nutzen wird konkret und sehr verständlich kommuniziert: Kinder können endlich die bunte Außenwelt entdecken, statt abgeschottet die Autofahrt zu erdulden. Daumen hoch.

Audi: Einen Klassiker, der längst zu einem geflügelten Wort geworden ist, ließ Audi in diesem Jahr wieder aufleben. Die Frage „Wo ist der Tank?“ bringt sparsamen Verbrauch und Effizienz auf höchst einprägsame Weise zur Sprache. Vorsprung durch (Marken-)Technik. Daumen hoch.

Mercedes E-Klasse: Mit seinem prämiertem Spot, in dem „der Tod“ als Person auf dem Beifahrersitz mitfährt, zeigt uns Mercedes, was Werbung im besten Fall kann: Bewegend und informativ zugleich sein – und damit für Gesprächsstoff sorgen, der eng an die Marke und ihre Leistungen gebunden ist. Während die Marke 2009 noch ein Paradebeispiel für produkt- und sinnfreie Werbung lieferte, kommt hier die Positionierung auf den Punkt. Zu diesem Spot würde sogar der viel gescholtene neue Claim „Das Beste oder nichts“ passen. Daumen hoch.

Fazit: Diese kleine Auswahl zeigt, dass es nach wie vor zwei zentrale Probleme sind, mit denen die Kommunikation zu kämpfen hat: Eine wirklich funktionierende Markenanbindung der Spots und der Bezug zu originären Leistungen. Markenanbindung sollte als Grundvoraussetzung einer erfolgreichen Markenführung gelten, und es erstaunt, dass die Auftraggeber diesbezüglich keine strikteren Forderungen an die Agenturen stellen. Was den Leistungsbezug betrifft: Dieser wird in vielen Fällen als unvereinbar mit der gewünschten Emotionalisierung von Werbung gesehen. Ein Irrtum, wie viele positive Beispiele zeigen.