Herr Reins, Sie vertreten die Auffassung, die schönen, bunten Imagewelten würden nicht mehr ohne weiteres funktionieren. Woran liegt das?

Armin Reins: Bei aller Schrauberei an Logos, Farben, Typografie, bei aller Suche nach emotionalen Mehrwerten und Fotowelten wurde in den letzten Jahren doch das wichtigste Unterscheidungsmerkmal vergessen: die Sprache. Woran liegt das? Paradoxerweise daran, dass sich heute für den Text kaum noch einer wirklich interessiert. Die Strategie wird mit dem Marketing-Direktor, vielleicht sogar mit dem Kommunikationsvorstand besprochen. Die Kampagne dann mit dem gesamten Marketing, dem Produkt-Management und dem Vertrieb. O.K. Aber über die Headlines wird vielleicht nur kurz diskutiert. Könnten Sie sich diese Situation vorstellen, wenn es um ein neues Logo oder einen neuen Werbespot ginge? Kaum.

Dabei ist Sprache in Zeiten wie diesen das Wichtigste überhaupt. Gerade in konsummüden Zeiten muss sich Sprache wieder besinnen auf ihre eigentliche Rolle: die des Verkäufers. Werbetexte haben die verdammte Pflicht mehr zu sagen, als Angebot, Preis und Bestellmöglichkeit. Mehr als Fakten, Argumente und Lieferadressen.

Zur Person:

Armin Reins ist Gründer von Reinsclassen, Deutschlands erster Agentur für Sprache. Er hat über 100 Auszeichnungen gesammelt und ist Mitglied im ADC. Vor allem aber ist er ein Streiter für gute Sprache in der Werbung. 1998 hat er die Texterschmiede mitbegründet. 2002 hat er „Die Mörderfackel” herausgebracht, das Lehrbuch gegen das Mittelmaß in der deutschen Werbung. 2006 veröffentlichte er mit „Corporate Language” ein Buch über Markensprache. 2007 erschien „Deutsch für Inländer. Die 15 neuen Deutschs”.

Was kann denn die Sprache, was die anderen Unterscheidungsmerkmale nicht können?

Werbetexte haben die Aufgabe, den Kunden zum Quäntchen mehr zu verleiten. Keiner kann das besser als Sprache. Denn keiner ist näher am Produkt als Sprache. Auf der Packung. In der Broschüre. In der Gebrauchsanleitung. Im Online-Auftritt. Sprache berät. Beratung führt dazu, dass der Kunde kauft. Da wir selten ein persönliches Verkaufsgespräch führen können, halten wir den Dialog schriftlich. Wir machen schriftlich, was sonst mündlich geschieht: Wir geben ihm gute Argumente und nicht zuletzt ein gutes Gefühl. Das Gefühl, dass das Unternehmen, das mit uns spricht, uns bestens versteht. Weil es unsere Sprache spricht. So signalisiert Sprache Verlässlichkeit. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen verkauft.

Kann Sprache somit als wesentlicher Teil einer Corporate Identity verstanden werden?

Ja. Sprache ist zu einem entscheidenden Brand-Building-Factor geworden. Man erkennt starke Marken heute an einer starken Sprache. Dies zeigt, dass Unternehmen neben einem Corporate Design auch eine Corporate Language brauchen. Sixt und Lucky Strike haben wie IKEA, Hornbach, Nivea, Otto und McDonald’s eine wiedererkennbare, durchgängige Sprache. Also eine Corporate Language.

Wie wichtig ist eine Corporate Language für ein Unternehmen?

Unternehmen arbeiten meist mit einer Vielzahl an Agenturen sowie externen und internen Textern. Jeder von ihnen schreibt immer ein bisschen anders. Dazu kommt die Vielzahl der Medien und die Vielzahl an Ansprechpartner – über all diese Kanäle findet Kommunikation statt und wird die Marke lebendig. Markenwerte sind aber nur so gut wie ihre Vermittlung. Sie machen nur dann Sinn, wenn sie in sämtlichen Texten deutlich, verständlich und zielgerichtet kommuniziert werden. Das Ziel einer Corporate Language ist es deshalb, die Marken-Positionierung in eine Sprach-Positionierung zu überführen. Jeder Text, den eine Marke oder ein Unternehmen verfasst, soll zu 100 Prozent auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie einzahlen. Das kann man ruhig wörtlich verstehen: eine Corporate Language rechnet sich auch.

Sie meinen, ein Unternehmen kann damit Kosten sparen?

Corporate Language als Mittel zur Rentabilitätssteigerung eines Unternehmens oder öffentlichen Betriebes wird am schnellsten beim Kostenfaktor Geschäftsbriefe Wirkung zeigen. Standardisierte Textvorlagen, griffbereite Textbausteine, einheitliche Termini, die jeder Mitarbeiter kennt, greifen direkt in viele administrative Prozessabläufe ein.

Für die meisten Mitarbeiter im administrativen Bereich, außer Marketing und Corporate Communications, gilt, dass Briefe oft neu entworfen oder angepasst werden müssen. Natürlich macht sich jeder in seinem Bereich das Leben leichter, indem er Vorlagen entwirft und seine Arbeit damit standardisiert. In der Folge gibt es eben oft über das Unternehmen gesehen dann vielleicht fünf „Standards“ zu einem Themenbereich, die alle unterschiedlich sind. Jeder entwirft für sich eine Vorlage, ändert die, muss sie anpassen und, und, und. Eben alles fünf mal.

Wie entsteht überhaupt eine Coporate Language?

Zu Beginn einer Corporate Language-Entwicklung wird ein Kompetenz-Team eingerichtet. Ein Start-Work-Meeting bildet die Eröffnung des Prozesses. An diesem Meeting nehmen alle internen und externen Textverantwortlichen teil. Im Idealfall erläutert zu Beginn dieses Meetings ein Mitglied der Geschäftsführung den Sinn und Zweck einer Corporate Language für das Haus. Ziel dieses Meetings ist es, alle Textverantwortlichen für das Projekt aktiv zu gewinnen. Corporate Language muss als Vorteil für die Textarbeit und nicht als Korsett und Belastung erlebt werden.

Reinsclassen hat hierzu eine CL-12-Schritte-Methode entwickelt. Diese besteht u.a. aus der Definition der Marken-Positionierung. Es wird festgelegt: Welche Positionierungspunkte müssen in die Sprachpositionierung einfließen? Wie spricht der Markt? Wie spricht die Konkurrenz? Es wird ein Sprach-Positionierungs-Kreuz angelegt. Wie soll sich die Marke sprachlich in Zukunft von der Konkurrenz unterscheiden?

Ein weiterer wichtiger Schritt ist es, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Für eine Marke geht es darum, herauszufinden, welche Sprache von ihrer Zielgruppe gesprochen wird. Möchte ich mich als Volksmarke á la NIVEA aufstellen, muss ich wert- und gefühlsorientiert zugleich sprechen.

Einen wichtigen Bestandteil bildet die CL-Online Sprachdatenbank: sie ist das Herz einer Marke oder eines Unternehmens. Zu ihr erhalten alle textverantwortlichen Mitarbeiter Zugang. Der Inhalt muss vor Außenpersonen geschützt bleiben. Wichtig ist, dass das Arbeiten mit einer CL-Online Sprachdatenbank in Workshops eingeübt wird. Eine Corporate Language darf nicht nur mit einem Paukenschlag allen Textverantwortlichen vorgestellt werden. Ihr Einsatz muss nachhaltig überprüft werden. Dazu gibt es Implementierungs-Aktionen und die Aufnahme von Corporate Language in die Scorecards der leitenden Angestellten. Eine Corporate Language macht nämlich aber nur dann Sinn, wenn sie schnell von allen Text-Verantwortlichen angenommen wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Einen ausführlichen Beitrag von Armin Reins zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

Der aktuelle Band des Jahrbuchs für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke hat u.a. den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys zum Schwerpunkt.

Das komplette Inhaltsverzeichnis und Leseproben unter: www.marken-management.net

Marken-Management 2010/2011 bei Amazon

Wer nämlich eine Marke aufgebaut und sich einen guten Ruf erarbeitet hat, ist fortan in seinen Entscheidungen nicht mehr vollkommen frei. Je mehr Resonanz eine Marke im Markt gefunden hat, desto mehr schränkt sie ihren Schöpfer ein. Dieser muss dem vorgegebenen Pfad weiter folgen, will er die aufgebauten Erwartungen nicht enttäuschen. In dem Maße, in dem Kunden sich mit „ihrer” Marke identifizieren, entsteht eine eigene soziale Community, mit der der Markenführer fortan interagieren muss.

Wirtschaftlicher Erfolg, Bekanntheit und Markenkraft bedeuten demnach nicht, dass jetzt alles möglich ist und man nun in alle erdenklichen Richtungen durchstarten kann. Das Gegenteil ist der Fall: Das Vertrauen, das die Marke genießt, ihr guter Ruf und ihr etabliertes Image wirken verpflichtend. Aufgabe des Markenmanagers ist es, durch selbstähnliche Variationen im Markensystem positive Rückkopplungen zu erzeugen.

Ein anregendes Bild zeichnet in diesem Zusammenhang Peter Zernisch, der die Rolle des Markenmanagers mit der eines Priesters vergleicht: Der Markenmanager sollte sich selbst als Teil der Community sehen, der von Wert und Kraft der Marke genauso gebunden ist wie alle anderen Mitglieder auch. „Aus dieser Vorstellung heraus gewinnen wir eine ganz andere Position zur Marke. Die Marke steht dann über uns sozusagen wie das Kreuz über den Christen. Wir sind als Priester zwar ein bisschen gebildeter, aber im Grunde sind wir genauso abhängig davon wie die Laien, das zu vertreten, was unser Kreuz bedeutet. Wir sind für die Liturgie zuständig und nicht für mehr.“ (*)

Wenn man sich bewusst macht, dass die Marke in einer gewissen Hinsicht sehr wohl ihren Kunden „gehört“, ohne deren Identifikation sie nicht existent wäre, dann erhalten Begriffe wie „Redesign“, „Relaunch“ oder gar „Umpositionierung“ einen problematischen Klang. Selbst wenn ein Unternehmen sich vornähme, künftig alles anders zu machen – die Kunden würden dabei nicht mitspielen. Sie werden immer den aktuellen Auftritt der Marke in Beziehung setzen zu ihren Erfahrungen, die sie in der Vergangenheit mit der Marke gemacht haben, und zu ihren Vorstellungen, wie die Marke in Zukunft sein soll.

Markenführung versagt in der Regel dann, wenn man nicht der Kunden-Gemeinschaft dient, sondern auf einen außenorientierten Kurs geht. Brand Manager sollten dies stets berücksichtigen – und erwägen, ihren eigenen Titel in „Community Manager“ zu ändern.

(*) Peter Zernisch: Erfahrungen aus fünf Jahrzehnten Markenberatung, in: Marken-Management 2008/2009. Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung, Frankfurt am Main 2008, S. 266f.

Was sind die Gründe für eine Lizenzvergabe?

Hans-Gerd Kierdorf: Die Bindung eines  Konsumenten an eine Marke sowie die Identifikation mit dem Markenimage stellen einen enormen Wirtschaftsfaktor dar, den kein Modeunternehmen unausgeschöpft lassen kann. Der Entschluss zur Diversifikation der Produktpalette ist heute nahezu unausweichlich und wird durch die sich zunehmend verändernde Retail-Landschaft bzw. den immer schnelleren Wandel des Markts begünstigt. Ist es dann das Ziel eines Modeunternehmens, vorhandenes Markenpotenzial auszubauen und/oder zu stärken, kann die Vergabe von Lizenzen als strategisch definiertes Werkzeug hierzu betrachtet werden.

Der Diversifizierung auf der einen sowie der fortschreitenden Spezialisierung der Industrien auf der anderen Seite kann jedoch kaum ein Unternehmen allein für alle Bereiche gerecht werden. Wenn auch technisch und logistisch vorstellbar, so ist dies wirtschaftlich nicht sinnvoll und in angemessenem Zeitrahmen kaum realistisch umsetzbar. Eine Lizenzvergabe stellt vor diesem Hintergrund eine hervorragende Alternative und Lösung dar.

Eine weiterer Grund für die Entscheidung für Lizenzen stellen häufig die Anforderungen eines immer globaler werdenden Markts dar: Selbst wenn die Entscheidung in den Kernmärkten für eigene Herstellung und eigenen Vertrieb von diversifizierten Produkten fallen würde, stellen internationale Märkte eine noch schwierigere und kostenintensivere Hürde dar. Der Markeninhaber muss in solch einem Fall schließlich nicht nur in seinem eigenen Bereich international die Märkte erschließen, sondern gleichzeitig die ihm schon im Heimatmarkt eigentlich unbekannten Distributionswege im Ausland bearbeiten. Hier sind hohe Kosten, ungeahnte Hindernisse und schlussendlich Fehler sicher vorprogrammiert.

Der Lizenzgeber profitiert also vom Produkt- und insbesondere vom Vertriebs-Know-how des jeweiligen Branchenspezialisten.

Zur Person:

Hans-Gerd Kierdorf ist Gründer und Geschäftsführer der seit 1983 bestehenden Unternehmensberatung Kierdorf & Partner in Bergisch Gladbach. Er ist spezialisiert auf strategisches Lizenzmanagement in der Konsumgüterindustrie.

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Und wie profitiert der Lizenznehmer von der Liaison?

Für einen Lizenznehmer entwickeln sich durch Markenlizenzen Synergien, von denen wiederum der Auf- und Ausbau seiner Geschäfte insgesamt profitiert. Neben der Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen, öffnen sich durch den Abstrahleffekt Türen im Handel. Während der Aufbau einer Eigenmarke einen hohen finanziellen und zeitlichen Invest bedeutet, bleibt das Risiko im Rahmen einer Lizenzkooperation überschaubar.

Zusätzlich nutzt der Lizenznehmer das positiv assoziierte Markenimage. Lizenzvereinbarungen sind also keine Notlösung, sondern eine wirtschaftlich motivierte Zusammenarbeit von zwei Unternehmen, die ihr jeweiliges Potenzial durch eine strategische Partnerschaft optimieren. Sie entwickeln und vertreiben in einer Art Symbiose neue und marktgerechte Produkte, von deren Erfolg beide Parteien profitieren.

Was ist bei der Lizenzvergabe durch Markenunternehmen zu beachten?

Erfolgreiche Lizenzierungen sind immer auf ein größtmögliches Markenverständnis von Lizenzgeber und Lizenznehmer zurückzuführen. Es liegt auf der Hand, dass es insbesondere dem Lizenznehmer in erster Linie darum geht, hohe Umsätze zu generieren. Umso deutlicher und umso genauer muss der Lizenzgeber definieren und kontrollieren, in welche Vertriebskanäle die Lizenzprodukte gelangen; die Marke wird sonst unausweichlich Schaden nehmen, Sympathien einbüßen und damit auch an echtem monetären Wert verlieren.

Während der Lizenzgeber für die allgemeine Markenführung und das Image verantwortlich ist, obliegt es dem Lizenznehmer, dafür Sorge dafür zu tragen, dass seine Produkte die bereits vorhandenen Erfahrungen und Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf Image, Preis, Qualität und Design der Marke erfüllen.

Wie kann die Lizenzvergabe erfolgreich gemanagt werden?

Erfolgreiche Lizenzierungen bedürfen eines hohen Maßes an Aufmerksamkeit. Produkte und Kollektionen müssen zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer abgestimmt werden. Die Distribution bedarf der Überwachung, ebenso die Kommunikation zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer. Aber auch die Kommunikation in der Gruppe der Lizenznehmer muss kontinuierlich gepflegt werden. Nur so werden Problemstellungen frühzeitig aufgedeckt und Synergien optimal genutzt. Ohne die notwendige „Manpower“ gelingt dies erfahrungsgemäß nicht. Wer sich als Markeninhaber zur Zusammenarbeit mit Lizenznehmern entschließt, muss sich darüber klar sein, dass sich so etwas nicht „nebenbei“ erledigen lässt.

Zur Steuerung des Lizenzgeschäfts bestehen zwei Möglichkeiten: Entweder man entscheidet sich für eine Inhouse-Lösung: Ein eigener Lizenzmanager ist ein dauerhaft im eigenen Hause zur Verfügung stehender Ansprechpartner für alle internen und externen Belange; er kennt die Prozesse bestens und kann sich ganz und gar darauf konzentrieren, das Optimum für die Marke zu erreichen. Die Refinanzierung einer Inhouse-Stelle über Lizenzeinnahmen ist erst nach einer gewissen Zeit zu erwarten.

Oder aber man arbeitet mit einem externen Dienstleister, der das Lizenzgeschäft mit entsprechendem Know-how und Erfahrung unterstützt. Durch diese Zusammenarbeit wird die Gefahr einer „Betriebsblindheit“ minimiert. Zusätzlich kommt dem Lizenzgeber der große Erfahrungsschatz aus der Zusammenarbeit mit anderen Marken zugute und gibt immer wieder Input und Optimierungspotenzial für das eigene Lizenzgeschäft.

Mit welchen Risiken muss man bei einer Lizenzierung rechnen?

Von entscheidender Bedeutung für die Zugkraft einer Marke ist bspw. ihre Marktpräsenz: sie ist häufig eines der überzeugendsten Argumente für Lizenznehmer. Der Relaunch von Marken über Lizenzvergabe, ohne dass das Stammprodukt tatsächlich im Markt zu finden ist, gestaltet sich daher bspw. als kaum umsetzbar. Schließlich gehören insbesondere strategische Synergien zu dem Mehrwert, den der Lizenznehmer sucht. Er verspricht sich zu Recht viel davon, bei seinen Kundengesprächen auf bereits im Sortiment des Händlers vorhandene Produkte der entsprechenden Marke verweisen zu können oder überhaupt erst einen Zugang zur relevanten Einkaufsabteilung zu gewinnen.

Marken also, die in der Vergangenheit hohe Strahlkraft hatten und diese über die Zeit eingebüßt haben, sind gut beraten, sich zunächst auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen, dort wieder entsprechendes Know-how aufzubauen und erst im nächsten Schritt an Lizenzen zu denken.

Vielen Dank für das Gespräch!

Einen ausführlichen Beitrag von Hans-Gerd Kierdorf zu diesem Thema finden Sie in „Marken-Management 2010/2011“.

Der aktuelle Band des Jahrbuchs für Praktiker und Entscheider in Sachen Marke hat u.a. den Aufbau und die Steuerung von Brand Communitys zum Schwerpunkt.

Das komplette Inhaltsverzeichnis und Leseproben unter: www.marken-management.net

Marken-Management 2010/2011 bei Amazon

Es ist ein alter Hut im Marketing, dass die Gewinnung eines Neukunden erheblich mehr Zeit und Geld in Anspruch nimmt als die Pflege bestehender Kunden. Außerdem kann der Verlust angestammter Kundschaft durch den Zugewinn neuer Käufer kaum ausgeglichen werden. Trotzdem werden auch heute noch sog. Bestandskunden stiefmütterlich behandelt und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg unzureichend berücksichtigt. Warum es so wichtig ist, dieser Klientel besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, wollen wir im Folgenden erörtern.

Stammkäufer sichern eine starke Marktposition

Dass sogenannte First Choice Buyer (solche, die eine Marke bevorzugt kaufen) einer Marke grundsätzlich die Treue halten – davon sollte man nicht ausgehen. Die Erosion der Bestandskunden nimmt bei Marken immer weiter zu. Eine gefährliche Entwicklung, die es nach Meinung von GfK-Forscher Wolfgang Twardawa zu stoppen gilt, will man das eigene Unternehmenswachstum langfristig sichern. Denn First Choice Buyer sind nach Aussagen von Twardawa die wichtigsten Verbündeten einer Marke, deren Vernachlässigung empfindliche Auswirkungen haben kann.

Zwar bilden Bestandskunden in der Regel die kleinste Gruppe der Kundschaft einer Marke, aber doch die effektivste. Sie machen schließlich über 70 Prozent des Umsatzes aus. Somit gibt jeder Stammkäufer doppelt so viel Geld aus wie ein einzelner Gelegenheitskäufer. Sich um einen kleinen, aber bedeutenden Kern zu kümmern, ist daher eine weitaus ressourcenschonendere und gewinnbringendere Strategie statt der Masse hinterherzurennen.

Loyale Kunden sind das beste Sprachrohr

Eine starke Marke ist nichts ohne eine starke Community. Ein wesentliches Charaktermerkmal einer Community ist, dass sie sich gerne und intensiv über Produkte und Leistungen der Marke austauscht. Je loyaler und begeisterter ihre Mitglieder, desto besser fallen auch die Gespräche rund um die Erfahrungen mit der Marke aus. Stammkunden sind daher die wichtigsten Sprachrohre einer Marke. Sie geben Empfehlungen weiter und tun ihre Meinung kund. Da Konsumenten eher einer Person Vertrauen schenken, die bereits mit der Marke Erfahrungen gesammelt hat, als anonyme Werbung, ist diese Mundpropaganda Gold wert.

Wie wichtig zufriedene Stammkunden sind, zeigt eine Studie im Rahmen des Excellence Barometers 2009. Danach würden 57% der Befragten ihre bevorzugte Marke weiterempfehlen, während dies bei einer sporadischen Kundenbeziehung nur 27% tun. Unternehmen, die in ihrer Branche höchste Kundenloyalität erzielen, wachsen zudem doppelt so schnell wie der Durchschnitt des Marktes. Die Binnenorientierung eines Unternehmens bewirkt eine hohe Markenloyalität, die immer weitere Kreise ziehen kann, so dass treue Kunden aus sich selbst heraus für neue Interessenten sorgen.

Anhänger wollen nur das Beste für die Marke

Neben der finanziellen Stabilität, die loyale Anhänger einem Unternehmen bescheren, bieten sie darüber hinaus eine wertvolle Informationsquelle bezüglich Kundenzufriedenheit und Produktqualität. Anhand von Reklamationen und der Teilnahme an Kundenbefragungen geben First Choice Buyer gerne Auskunft darüber, wie Unternehmen ihre Produkte noch besser machen können und was sie wirklich von ihrer Marke erwarten.

Was sie auf jeden Fall erwarten, ist ein offenes Ohr für ihre Kritik. Sie setzen sich schließlich aktiv mit der Marke auseinander und zeigen überdurchschnittliches Engagement, das sie entsprechend gewürdigt wissen möchten. Dann sind sie sogar bereit, die Marke gegen Anfeindungen zu verteidigen und auch in schweren Zeiten zu ihr zu halten. Dies war kürzlich im Fall KitKat von Nestlé zu beobachten, bei dem nicht alle Fans die Greenpeaceaktion kritiklos hinnahmen. Nestlé verstand es nur nicht, das wahre Interesse seiner treuen Konsumenten richtig zu handhaben und Gesprächsbereitschaft anzubieten. Die Folge waren Frust und Enttäuschung.

Fazit

Auch wenn die Vorteile einer loyalen Kundenbeziehung auf der Hand liegen, so scheinen etliche Unternehmen andere Prioritäten zu setzen. Nicht, dass die Neukundenakquise unerheblich wäre, aber die häufige Vernachlässigung der Stammkunden kann sich empfindlich auf die Markenwahrnehmung auswirken und zu langfristigen Schäden führen. Während Neukunden mit etlichen Vorteilen gelockt werden, fallen alle Bemühungen – sobald der Kunde „eingefangen“ ist – vielfach weg. Besonders aus vertraglichen Bindungen ist bekannt, dass Stammkunden teils mehr zahlen als neue – sie werden für ihre Treue gar bestraft. Dass ein solcher Umgang auf Unmut stößt und zu Abwanderung führt, ist nur allzu verständlich. Oberstes Ziel sollte es daher sein, profitable Kunden möglichst nicht zu verlieren, da sie die Treiber unternehmerischen Wachstums darstellen.

Von solchen Größenverhältnissen sind zahlreiche Marken – auch Ikea – weit entfernt. Aber welche Schlüsse soll man daraus ziehen? Ist Ikea deswegen weniger beliebt, bekannt oder erfolgreich? Sollte sich die FAZ – eine der auflagenstärksten Tageszeitungen Deutschland – in Grund und Boden schämen, weil sie auf Facebook noch nicht einmal 2.000 Fans aufweisen kann? Mitnichten – denn der Begriff Fan ist hier ziemlich irreführend.

Normalerweise steht dieser für eine langfristige und leidenschaftliche Beziehung, die sich über Jahre aufgebaut hat und mit viel Engagement verbunden ist. Schaut man sich z.B. Fussballfans an, dann gibt es eine ganze Reihe von Ritualen, Aktivitäten und Utensilien, die sich um die Verehrung der zu unterstützenden Mannschaft ranken. Sie zeigen ihre Zugehörigkeit durch bestimmte Kleidungsstücke und Accessoires wie Trikots, Schals, Fahnen und Transparente. Sie begleiten ihre Mannschaft zu Auswärtsspielen und feuern sie mit Fangesängen an. Dies geht meist einher mit einem gewissen Aufwand an Zeit und Geld.

Fan zu werden auf Facebook hingegen verläuft schnell und unspektakulär: ein Click und man kann sich als Anhänger bezeichnen. Weniger Aufwand und Anstrengungen geht nicht mehr. Man kann also davon ausgehen, dass sich unter den Fanzahlen zwar ein harter Kern eingefleischter Liebhaber befindet, aber eben auch eine ganze Schar wenig interessierter Mitläufer und Karteileichen. Dennoch ist unter Marken ein regelrechter Wettstreit um die höchste Mitgliederzahl zu beobachten. Die Frage ist nur, wen möchte man damit beeindrucken? Schließlich sagen die Statistiken letztlich nur wenig über den eigentlichen Stand der Marke aus.

Was vielmehr zählt, sind Inhalte und die Qualität. Der Sinn einer Internet-Community besteht vor allem darin, Geschichten zu entwickeln, den Kunden besser kennenzulernen, seine Wünsche zu verstehen und Begeisterung auszulösen. Es steht also nicht die Marke im Mittelpunkt, die sich bloß im Lichte der Huldigung sonnt. Sondern es geht um den Kunden und sein Bedürfnis, sich über die Marke mit anderen auszutauschen und selbst darzustellen. Denn nicht die Markenmanager bestimmen letztendlich die Markenwahrnehmung, sondern das tun die Konsumenten selbst. Die Marke sollte sich daher nicht als Gralshüter, sondern als Gastgeber verstehen.

Dass diese Sensibilität manchen Markenverantwortlichen fehlt, wurde jüngst bei Nestlé deutlich. Statt auf die kritischen Äußerungen der Fans bezüglich der Regenwaldabholzung verständnisvoll einzugehen, hängte sich Nestlé an der unrechtmäßigen Nutzung des Markenlogos auf und das in einem völlig unangemessenen Ton: „Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.” Der Sturm der Entrüstung war daraufhin besonders groß – vor allem auch, weil Nutzer im demokratisch funktionierenden Netz auf Zensur und Behandlung von oben herab sehr empfindlich reagieren. Außerdem entwickelt ein solcher Fauxpas sofort eine rasante Eigendynamik, die nur schwer aufzuhalten ist. Selbst berechtigte Einwände von Nestlé zum Copyright werden von den Nutzern nicht mehr akzeptiert (siehe Beispielkasten unten) und nur als weiteres Affront bewertet.

Die Zahl der Fans ist nach diesem Eklat sprunghaft gestiegen. Was keinesfalls bedeutet, dass die Beliebtheit von Nestlé deswegen gestiegen ist. Denn unter den Neulingen befinden sich weitgehend Protestler. Um nämlich auf Facebook mitdiskutieren zu können, muss man erst einmal Fan werden. Ähnliches erlebte Trigema, nachdem der Chef Wolfgang Grupp sich etwas unkundig über Social Media und mehr als unglücklich über Twitter-Nutzer geäußert hat („Idioten“). Diese reagierten prompt und verkündeten „Ich bin ein Idiot” – und zwar auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite. Auch Trigema generierte mit dieser Negativ-Schlagzeile unbeabsichtigt eine Schar neuer (empörter) “Fans”.

Hier wird deutlich, wie aufgeweicht dieser Begriff ist. Eigentlich trifft dieser auf Facebook nur auf eine kleine eingefleischte Gruppe zu – und auf sie sollte sich die Kommunikation gezielt ausrichten. Offenheit, Dialogbereitschaft und Verständnis sind hier oberstes Gebot. Denn der echte Fan sollte mit seinen Meinungen, Fragen und Kritikpunkten ernst genommen werden. Dieser ist es nämlich, der wahrhaftig interessiert ist, das Gespräch sucht und etwas bewegen möchte.

Die Masse allein macht es nicht, sondern die Qualität der Community – und die gilt es richtig zu pflegen und zu betreuen – und zwar nicht nur auf Facebook. Denn: auch ein Herbert Grönemeyer hat im wirklichen Leben weitaus mehr Fans als die spärlichen 600, die sich auf Facebook zu ihrer Anhängerschaft bekennen. Wer in seiner Markengemeinschaft für die richtigen Gespräche und eine positive Resonanz sorgen will, der sollte sich an diejenigen wenden, die sich für die Inhalte auch wirklich interessieren – und das können sowohl kritische als auch schwärmerische Fans sein. Am Ende gilt es aber, die richtigen Nutzer ins Boot zu holen und ihnen die richtigen Signale zu senden.

Ausschnitt aus dem Schlagabtausch zwischen Nestlé und Facebook-Mitgliedern:

Paul Griffin: Hmm, this comment is a bit “Big Brotherish” isn’t it? I’ll have whatever I like as my logo pic thanks! And if it’s altered, it’s no longer your logo is it!

Nestle: @Paul Griffin – that’s a new understanding of intellectual property rights. We’ll muse on that. You can have what you like as your profile picture. But if it’s an altered version of any of our logos, we’ll remove it from this page.

Paul Griffin: Not sure you’re going to win friends in the social media space with this sort of dogmatic approach. I understand that you’re on your back-foot due to various issues not excluding Palm Oil but Social Media is about embracing your market, engaging and having a conversation rather than preaching! Read www.cluetrain.com and rethink!

Nestle: Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.

Darren Smith: Freedom of speech and expression

Nestle: you have freedom of speech and expression. Here, there are some rules we set. As in almost any other forum. It’s to keep things clear.

Paul Griffin: Your page, your rules, true, and you just lost a customer, won the battle and lost the war! Happy?

Nestle: Oh please .. it’s like we’re censoring everything to allow only positive comments.

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Mit dem Hype um das iPad und Berichten über die kommende Version des iPhone-Betriebssystems ist Apple zurzeit einmal mehr omnipräsent in den Medien. Eine weitere Nachricht, die dieser Tage die Runde macht (zunächst als unkommentiertes Gerücht, was ja regelrecht zum Stil des Hauses gehört): Die legendäre „Get a Mac“-Kampagne mit den beiden Computerdarstellern soll angeblich nicht fortgesetzt werden. Wir nehmen dies zum Anlass für einen Blick zurück auf diese hervorragende Markenkampagne.

Apple zeigt mit seiner 2006 gestarteten Werbekampagne auf eine ganz besondere Weise, wie man als Marke konkret werden kann. Die Werbestaffel „Get a Mac“ bedient sich auf den ersten Blick eines humoristischen Formats, das zudem etwas seltsam anmutet: Sie zeigt Computer in Menschengestalt.

Zwei Männer – ein schlanker, sportlicher und ein pummeliger, spießig wirkender – verkörpern den smarten Mac und den tollpatschigen PC. Während sich der PC mit allerlei Problemen herumschlägt, hat Mac immer die richtige Lösung parat. So sehen wir z. B. einen angeschlagenen PC mit gebrochenen Gliedmaßen in einem Rollstuhl sitzen, da er vom Schreibtisch gerissen wurde. Ein Nutzer hatte sich in seinem Kabel verheddert. Mac hingegen verfügt über einen magnetischen Verbindungsstecker, der ihn vor solchen Unfällen bewahrt.

Auf den zweiten, analytischen Blick fällt auf, dass diese Spots „trotz“ ihres hohen Unterhaltungswertes über eine enorme Informationsdichte verfügen. Mit einem regelrechten Feuerwerk konkreter Produktaussagen – die immer in das amüsante Grundmuster eingebunden sind – wird hier nachhaltige Wirkung erzeugt. Mittels dieser Kombination gelingt es dem Unternehmen, sowohl technische Informationen leicht verständlich zu vermitteln als auch die Produktvorteile auf den Punkt zu bringen.

Dies ist ein Beispiel für perfektes Storytelling. Aus einem Produktvorteil wird eine Geschichte gesponnen, die eingängig und leicht verständlich ist und weitererzählt werden kann. Problem und Lösung liegen immer klar auf der Hand, und der Kunde versteht auf Anhieb, was einen Mac besser macht. Es werden konkrete Argumente an die Hand gegeben und gleichzeitig wird eine virale Story mitgeliefert, sodass ein produktbezogener Diskurs rund um die Marke entstehen kann. Zudem erzeugt die Verbindung von Geschichte und Produktnutzen eine starke Markenanbindung. Diese Kombination zahlt voll und ganz auf die Marke ein.

Ein weiterer Faktor, der die Wirksamkeit des Spots ausmacht, ist das einprägsame Kampagnenmuster. Apple setzt auf Konstanten: die zwei Figuren, die je einen Mac und einen PC verkörpern, der weiße Hintergrund, die Musik sowie das Grundmuster der erzählten Geschichten. Diese beständigen Elemente wirken mit der Zeit vertraut, langweilen aber nicht, weil sie mit immer neuen Inhalten gefüllt werden.

Mit dieser Kampagne zeigt Apple, dass die Darstellung von technischen Produktvorteilen keinesfalls langweilig oder kompliziert sein muss, sondern einfach und unterhaltsam sein kann. Sie bringt dabei ein wesentliches Element der Marke auf den Punkt: Die Maschine ist für den Menschen gemacht – nicht umgekehrt. Ein Mac macht Spaß, schafft neue Möglichkeiten und löst Probleme. Mit einem PC hingegen – so die Botschaft – hole man sich bloß Probleme ins Haus.

Zuletzt wurden Ende 2009 die Spots “PC-News”, “Broken Promises” und “Teeter Tottering” anlässlich des Verkaufsstarts von Windows 7 veröffentlicht, mit denen es erneut gelang, Unterhaltung eng zu verbinden mit konkreten Aussagen zu den eigenen Stärken – sowie den ironisierten Schwächen des Konkurrenten.

Dieser Text gehört zu unserer Artikel-Serie “Konkret werden!”, in der wir beispielhafte Marken vorstellen und diskutieren, denen es gelungen ist, ihre Positionierung in besonders prägnanter Weise auf den Punkt zu bringen.

Eine Übersicht aller Beiträge befindet sich hier.

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Tiger Woods und kein Ende. Nachdem die Eskapaden des Golfidols durch alle Boulevardmedien der Welt gequirlt wurden, folgte jüngst ein weiterer Akt der Geschichte: Die öffentlich zur Schau gestellte Abbitte, der gefallene Saubermann auf dem Weg der Läuterung – professionell inszeniert als Versuch, das eigene Image wieder ein wenig unter Kontrolle zu bekommen. Doch eine persönliche Entschuldigung ist das eine, der Marktwert als professionelles Testimonials etwas anderes.

Bereits kurze Zeit nachdem der Skandal um seine Affären ans Licht gekommen war, ließen erste Sponsoren und Werbepartner Woods wie eine heiße Kartoffel fallen. Besonders die Unternehmensberatung Accenture sah sich gezwungen, zu dem Profi-Golfspieler schnellstmöglich auf Distanz zu gehen. Der Slogan „Go on. Be a Tiger.“ funktionierte einfach nicht mehr, wie er sollte.

Bei dem Einsatz prominenter Werbefiguren haben sich schon etliche andere Marken die Finger verbrannt. So wurde Jan Ulrich im Zuge seiner Doping-Affäre für Telekom und adidas zum Problem; Kellog’s trennte sich von Michael Phelps wegen angeblichen Marihuana-Konsums und Charlize Theron brachte als Werbeträgerin die Marke Montblanc in Verlegenheit, als sie mit einer Uhr von Christian Dior gesichtet wurde.

Trotz solcher nie auszuschließender Fehltritte berühmter Werbefiguren werden Prominente weiterhin in der Werbung eingesetzt, mit steigender Tendenz. Manche Marken machen sich die Schwächen der Stars gar zunutze und wissen sie geschickt einzusetzen. So wurden die Allüren von Boris Becker in einer Werbung für Pokerstars ironisch thematisiert oder das vermeintlich schlechte Deutsch von Verona Pooth: „Kik – besser als wie man denkt“. Der bankrotte Matthias Reim wiederum kommunizierte für Sixt, dass sich ein Auto auch für wenig Geld mieten lässt. Aufmerksamkeit ist diesen Marken auf jeden Fall garantiert.

In der Tat wirken Prominente als Eye-Catcher: Sie sorgen für Aufsehen, sie sind ein Träger von Sympathiewerten und können durch ihre Bekanntheit eine positive Wirkung auf die Marke ausüben. Sie werden von manchen Marken als eine Art Beschleuniger eingesetzt, um eine Werbebotschaft mit Nachdruck unter die Leute zu bringen. Wenn der Prominente gut gewählt ist und zur Leistung passt, kann dies gut funktionieren. Hat sich dann z.B. ein Werbespruch zum geflügelten Wort entwickelt („Da werden Sie geholfen“), geht es danach aber auch genauso gut ohne den Star weiter.

Eine Verlegenheitslösung ist der Einsatz von Prominenten immer dann, wenn keine Verbindung zu positionierenden Merkmalen der Marke besteht. Statt sich mit den eigenen Stärken und Leistungen der Marke zu beschäftigen, setzt man lieber auf ein bekanntes Zugpferd. Das mag für den Augenblick funktionieren, ist aber keine langfristig tragfähige Lösung – schon gar nicht, wenn man die Person nicht exklusiv für die eigene Marke hat, sondern sich mit einem Heer anderer Werbetreibender teilen muss. Am Ende kann der Konsument nicht sagen, für welche Marke der Schauspieler, Sänger oder Sportler geworben hat.

Wer jedoch auf sicheren Füßen steht und weiß, dass seine Markenstärke weit über die der Werbefigur hinausgeht, kann einen Fehltritt dieser Person wegstecken. Ein Grund, warum Nike sich durch den Skandal von Tiger Woods nicht hat einschüchtern lassen, sondern ihm auch weiterhin die Treue hält. Woods hat bei Nike nur ein einziges Segment, nämlich Golf, nach außen hin repräsentiert. Und selbst in diesem Bereich ist er nur einer von mehreren Aushängeschildern. Genau darin liegt der entscheidende Punkt, dass starke Marken trotz solcher Vorfälle nicht ins Wanken geraten: Sie setzen auf ihre eigenen Leistungen und stellen diese in den Vordergrund. Die eigenen Werte und Vorzüge sind das tragende Fundament sowie das überzeugende und stimmige Auftreten an allen Kontaktpunkten.

Auch AT&T, Gillette und Gatorade – Sponsoren, die sich zwar von Tiger Woods distanziert haben – werden seinen Fehltritt unbeschadet überstehen. Denn bei 72% der Konsumenten bestimmt ohnehin die persönliche Erfahrung mit der Marke über Vertrauen und Misstrauen. Wenn der Konsument sich also für ein Produkt entscheidet, zählt eben nicht der Promi, sondern die Bedeutung der Marke, die der Konsument im Kopf hat.

Für Tiger Woods zeigt sich, dass der Weg zurück zum Saubermann-Image sehr lang sein wird, vielleicht zu lang. Unterdessen tun sich aber schon ganz neue werbliche Betätigungsfelder auf: So nutzt die Tierrechtsorganisation Peta gerade sein Konterfei, um für die Kastration von Haustieren zu werben…

Lehrbuchwissen zur Markenführung gibt es mehr als genug, aber der Bedarf an praxisnahen Informationen und an Techniken für eine erfolgreiche Umsetzung ist nach wie vor groß. Der gerade erschienene zweite Band des Jahrbuchs für Strategie und Praxis der Markenführung möchte in diesem Sinne Denkanstöße geben, die einen hohen Nutzwert für das Tagesgeschäft haben und helfen, Marken noch besser zu verstehen und zu managen.

Marken-Management 2010/2011 richtet sich insbesondere an Praktiker und Entscheider in Sachen Marke und befasst sich aus verschiedenen Perspektiven mit der Frage, was den Unterschied in der Markenführung ausmacht: Welche Strategien und Instrumente erzeugen eine überlegene Positionierung und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg? Die 17 Originalbeiträge bieten wertvolle Einblicke in die Expertise und die praktische Arbeit renommierter Markenprofis.

Zweifellos ist der Druck, der heute auf vielen Marken lastet, enorm. Weil die technischen Ähnlichkeiten von Produkten immer weiter zunehmen und die Informations- und Vergleichsmöglichkeiten des Konsumenten exponentiell gestiegen sind, steht ihre Leistungsfähigkeit auf dem Prüfstand. Täglich werden Markenartikler am medialen Pranger als Handelsmarken-Produzenten geoutet oder mit Warentests konfrontiert, die jeglichen Qualitätsvorsprung in Abrede stellen. – Es scheint, als wäre die überlegene Leistung nicht mehr das stärkste Argument der Marken.

All dies sollte verantwortliche Markenmanager jedoch nicht daran zweifeln lassen, dass die stärkste Kraftquelle der Markenbildung auch in Zukunft der Wunsch des Konsumenten nach besonders guten Produkten und Leistungen ist. Denn sein primäres Interesse gilt nicht der Werbung und auch nicht der Marke als Selbstzweck. Dass sich Menschen für eine Marke als solches begeistern, sich mit ihren Insignien schmücken und einen Fan-Club gründen, ist zeitlich immer ein nachgelagertes Phänomen; zuerst bildet sich die Community um die Leistung.

Deshalb ist auch in härtesten Verdrängungsmärkten und allen Preiskämpfen zum Trotz der Konsument der wichtigste Verbündete. Das heißt, an seinen Wünschen und Bedürfnissen sollte man sich orientieren – nicht an kurzlebigen Trends und artifiziellen Marketingideen. Wer langfristig denkt, sollte offensiv die eigenen Leistungen zum Nukleus seiner Markenstrategie machen. Dabei kommt es darauf an, einen klaren Kurs zu verfolgen – und nicht ständig auf “günstiger” positionierte Wettbewerber zu schielen. Eine Marke kann nicht in zwei Lagern gleichzeitig spielen. Entweder man ist Qualitätsführer, oder man bietet im mittleren Segment ein besonders gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, oder man spezialisiert sich auf den Niedrigpreis. Vermischen sollte man diese Strategien nicht.

Für qualitätsorientiert arbeitende Markenunternehmen dreht sich der Prozess der Markenbildung immer um zwei grundlegende Fragen: Wie gestaltet man eine Leistung so, dass sie sich im Wettbewerb differenziert und ein profiliertes, für den Konsumenten relevantes Angebot darstellt? Und wie vermittelt man diese Leistung so, dass man eine große Wirkung in seinem Publikum erzielt?

Um in diesem Sinne konsequent vorgehen zu können, sind zwei Überzeugungen wichtig:

Erstens: Es lohnt sich, in Leistungen zu investieren. Qualitätsführer erzielen eine überlegene Position, indem sie ihre Besonderheit nicht nur versprechen, sondern ihre gesamte Leistungsstruktur darauf ausrichten. Statt ihren Kunden etwas vorzumachen, sind sie tatsächlich Vorreiter. Ihr Wettbewerbsvorteil beruht darauf, dass sie einen eigenen Kurs verfolgen und ihre bereits etablierten Leistungsspitzen in noch größere Höhen treiben. Sie arbeiten kontinuierlich an der weiteren Verbesserung ihrer Leistungen, weil sie wissen, dass es tatsächlich einen engen Zusammenhang zwischen der Leistungsfähigkeit der Marke und ihrer Positionierung am Markt gibt.

Zweitens: Es lohnt sich, über Leistungen zu sprechen. Qualitätsführer verstehen die Kommunikation ihrer Leistungen als den letzten, entscheidenden Schritt in ihrer Wertschöpfungskette. Sie handeln nach der Devise “Tue Gutes und sprich darüber”. Zu ihren Kunden sprechen sie so, wie man zu einem aufgeschlossenen, interessierten und begeisterungsfähigen Publikum spricht. Sie verschwenden keinen Gedanken daran, dass ihre Leistungen für irgendjemanden “low interest” sein könnten.

Die Kraft der Wiederholung

Einmalige Ereignisse können bekanntlich kaum einen Beitrag zur Markenbildung leisten. Was wirken soll, muss wiederholt werden. Nicht in identischer Form, sondern durchaus mit geeigneten Variationen. Besonders starke Wirkung erzeugt Wiederholung dann, wenn sie einem ganz bestimmten Rhythmus folgt. Die Tagesschau: jeden Abend um acht. Die Bundesliga: am Samstagnachmittag (klassischerweise). Weihnachten: alle Jahre wieder im Dezember.

Weihnachten ist das Fest der Wiederholungen, der lieb gewonnenen Gewohnheiten, Sitten und Bräuche. Es sind die konstanten Elemente, die Weihnachten zu Weihnachten machen. Die meisten Menschen finden Weihnachten dann am schönsten, wenn alles „wie immer” ist. Erst vertraute, hochgradig stabile Strukturen schaffen den Raum für belebende Variationen („Dieses Jahr gibt es bei uns keinen Lachs. Wir machen ein Fondue.”).

Der Sieg des Kollektivs

Eine Marke gewinnt in dem Maße an Kraft, in dem es ihr gelingt, eine treue Community zu erzeugen und ihre einzelnen Anhänger einem kollektiven Willen zu unterwerfen. Dieser soziologische Zusammenhang erscheint im Tagesgeschäft des Markenmanagements zuweilen etwas schwer greifbar. Doch jedes Jahr im Dezember wird uns höchst anschaulich vor Augen geführt, was es konkret bedeutet, wenn das Kollektive die Oberhand gewinnt.

Und dieser Effekt ist auf allen Kanälen derselbe: ob Volksmusik-Show im Fernsehen, #weihnachten-Hashtag auf Twitter oder das Beisammensein in der Familie. Wohin man auch schaut, die Kommunikation rund um Weihnachten ist gekennzeichnet durch eine Unterwerfung des freien Willens durch kollektive Kräfte. Seien es jahrhundertealte Traditionen oder neueste Weihnachts-Songs, Gottesdienste oder Glühweinstände. Das Weihnachtsfest entfaltet einen kollektiven Sog, der den Einzelnen komplett entmündigt. Und das Schöne ist: Man kann sich diesen Kräften ganz unbesorgt hingegeben. Denn spätestens an Silvester ist der Spuk vorbei und neuer Raum für selbstbestimmte Pläne und Ziele tut sich auf.

In diesem Sinne wünscht der markentechnik-blog seinen Lesern muntere Festtage und einen guten Start ins neue Jahr!