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A todos nos puede gustar lo mismo... El exceso de segmentación puede ser perjudicial para las ventas

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Wed, 07 Mar 2012 17:17:00 +0000

Creo que con sólo ver el vídeo, más de uno llegará, más o menos, a la misma conclusión que yo: el exceso de segmentación en una estrategia, puede hacernos perder un importante nicho de mercado.

Es evidente que hay productos que, por su esencia y utilidad, tienen muy marcado el segmento de público al que se dirigen. Es obvio.

Ahora bien, también hay una amplia gama de productos que podrían aumentar su espectro de usuarios más allá de lo previsible, simplemente contemplando la posibilidad de que algunos de sus valores consustanciales pudiera ser atractivo para un público colateral.

No será la primera vez, ni la última, que la moda ha dado un vuelco a determinadas prendas y las ha convertido en tendencia para el sexo opuesto. O productos que tenían muy claro su público final y que, sorprendentemente han tenido una gran aceptación en un ámbito totalmente distinto para el que se diseñaron...

Es evidente, que tratar de encontrar ese lado escondido de valor no es una tarea fácil, lo que no quita para que toda marca que se precie valore la posibilidad de incorporar esa doble lectura que amplifique su espectro de público potencial.

Uno de los casos más significativos -y al que ya he hecho referencia anteriormente en algunos de mis posts-, es el de la cerveza. Una bebida cuyo nicho natural de mercado era el público masculino, pero que los datos de consumo -en los que la mujer emerge como consumidora habitual- han hecho que las marcas hayan comenzado a girar sus estrategias de comunicación, proyectando creatividades con guiños evidentes hacia esta otra franja del mercado.

Así, en una época en la que la crisis pone entre la espada y la pared a muchas marcas, es más que recomendable dedicar un tiempo a buscar ese posible lado común, que hace que un producto pueda acceder a un mercado más amplio, por inverosímil que sea...

Porque no es extraño que a todos nos pueda gustar lo mismo... Lo único que necesitamos es que nos lo pongan a tiro.

Cómo convertir la experiencia de usuario en una novela de terror

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Tue, 06 Mar 2012 12:00:00 +0000

Los que hayáis visto el vídeo que encabeza este texto, os habréis dado cuenta de que el titular del post es 'literal'... Hoy no toca hacer metáforas.

Y es que, la campaña creada para tratar de vender audiolibros de terror es una traslación exacta del briefing del cliente. La creatividad se centra en el 'valor diferencial del producto' -en este caso, el terror-, convirtiéndolo en el centro de una experiencia impactante e inesperada para el público.

Para poner en valor ese miedo, el creativo debe trabajar sobre los diferentes factores que inciden en su gestación. Por un lado, debe contemplar la necesidad de magnificar el 'factor sorpresa', deslocalizando la acción, trasladándola a un entorno cotidiano y amable que no predisponga al afectado, y ayude a que lo 'inesperado' provoque el 'susto'.

En segundo lugar, debe 'medir' con exactitud y a priori el efecto generado, de forma que la adecuada modulación de la provocación evite cualquier situación de rechazo y alimente esa curiosidad que lleva a la 'víctima' a volver al 'lugar del crimen' y ratificar la experiencia. Sin duda, ese es el momento más importante, porque es cuando la acción se cierra con la 'explicación racional de lo ocurrido', convirtiendo el 'momento de terror' en una experiencia gratificante y divertida para el público.

Es evidente que vender libros, hoy en día, no es una tarea sencilla. Pero está demostrado que la creatividad, bien entendida, es capaz de conseguir un imposible... Aunque para ello, tenga que matar a alguien (metafóricamente, por supuesto) en el empeño.

Muy bueno.

'No ver para creer'... Lo intangible como valor de marca

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 05 Mar 2012 10:14:00 +0000

Que no seamos capaces de ver algo, no significa que no exista. En la escala de valores de las marcas, las personas o los productos, hay aspectos que por su intangibilidad tienden a pasar desapercibidos.

No se si será un defecto o simplemente una medida de autoprotección, pero las personas tendemos a obviar y despreciar todo aquello que no somos capaces de percibir a través de los sentidos. Por eso, cuando una marca trata de proyectar a través de la comunicación alguno de esos valores intangibles, se enfrenta al reto de 'hacerlos perceptibles' y, lo que es más importante, hacer que se conviertan en un valor atractivo y asumible para el púbico. Una cuestión que se agudiza sobremanera en el modelo de comunicación actual, en el que las emociones se han convertido en el mejor combustible para la proyección de valor de marca, y sumerge el contenido en un escenario de percepciones subjetivas.

Transmitir lo imperceptible es, sin lugar a dudas, un reto interesante para la creatividad. Huir de la obviedad siempre será mucho más productivo, a la hora de generar una experiencia para el usuario. Porque, en definitiva, la sorpresa ha sido, es y seguirá siendo la mejor llamada de atención para un público ávido de emociones.

De esta forma, ver la magnífica puesta en escena de la marca de automóviles Mercedes en la acción que ilustra este post, no hace sino 'ratificar la evidencia de que el valor de lo intangible -que no ficción- puede superar la realidad...

'No ver' no significa que no exista... Significa que nos lo estábamos perdiendo.

¿Qué pasaría si se emitiese hoy esta campaña en España?... Marcas globales, marcas bipolares

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Sun, 04 Mar 2012 17:55:00 +0000

Aunque parezca mentira, todavía quedan bancos que prestan dinero... Todo depende del país en el que estés, claro está.

Al encontrar esta campaña del Banco de Santander en Argentina, he vuelto a recordar la enorme incidencia que tiene la situación económica, en las formas y fondos de la comunicación de marca.

Como ejercicio práctico, he tratado de visualizar que ocurriría si emitiésemos esta campaña en cualquiera de los canales de televisión españoles. Evidentemente, la primera impresión sería la de incredulidad -a estas alturas que nos vendan determinadas motos está totalmente fuera de lugar-, y posteriormente, las sensaciones podrían derivar hacia la indignación -cuya intensidad dependería claramente de la situación económica del receptor del mensaje-. Porque, tal y como están las cosas, con las cuestiones monetarias, bromas, las justas.

A nivel de comunicación de marca, la estrategia del banco en cuestión se adapta a las circunstancias del país en el que se proyecta (Argentina). El mensaje se plantea a través de de un formato amable y divertido -muy apegado al estilo publicitario de aquel país-, que trata de 'rebajar el peso del crédito ofrecido', presentándolo como un valor asequible y asumible para el público... Hasta aquí, todo correcto.

Ahora bien, la campaña es de una entidad con 'proyección' global, cuyos valores de identidad -se supone- deberían ser inamovibles, independientemente del país en el que trabaje. Una circunstancia que me lleva a plantearme si las marcas globales deberían tener en cuenta -o no- la posible repercusión en otros mercados, de sus 'mensajes geolocalizados'. Porque, hoy en día, los canales de comunicación están tan conectados y abiertos que, al final, 'todo se sabe'. Y no tengo muy claro, hasta qué punto puede ser trascendente para su público el hecho de transmitir una imagen de 'jolgorio financiero' y 'crédito fácil' en Argentina, mientras la misma marca lleva ya algún tiempo 'cerrando el grifo' en España.

En definitiva, este post sirve para plantear mis dudas sobre el posible impacto que tiene la 'segmentación discursiva' en la imagen global de marca, y me hace cuestionar la pertinencia de esta especie de bipolaridad argumental.

Porque, en definitiva, sólo hay una imagen de marca. No lo olvidemos.

¡Que viene el lobo!... El 'open journalism' está cambiando el cuento... y la historia

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Fri, 02 Mar 2012 10:13:00 +0000

¡Que viene el lobo!...

Posiblemente, si fuésemos los tres cerditos, haríamos caso a la amenaza y saldríamos corriendo a protegernos en una casa de ladrillos.

Posiblemente, si fuésemos un medio de prensa, trataríamos de buscar una solución que nos ayudara a convertir la amenaza en oportunidad.... O en noticia 'vendible'.

Y es que, en estos momentos de cambio crítico, la figura del lobo puede interpretarse de mil maneras diferentes. La percepción de la amenaza varía en función de quien recibe el aviso, y la interpretación puede derivar por los derroteros más imprevisibles...

La impulsiva irrupción de la comunicación digital nos ha pillado 'a pie cambiado', y nuestra voluble forma de reaccionar se está convirtiendo en una especie de estampida descontrolada, que nos lleva a vagar sin rumbo y que nos hace chocar de frente -y de costado- con todo aquello que se nos pone por delante.

No hay miedo al lobo. Hay miedo al cambio. Y no sólo en el mundo del periodismo. El temor a este nuevo entorno en el que nos movemos, nos lleva a una peligrosa situación de bloqueo, que nos ciega y nos atenaza.

La historia de estos 3 Cerditos -revisada y reescrita por el diario The Guardian-, sirve para dar muestra de las enormes posibilidades de la comunicación 2.0, a la hora de desarrollar un nuevo periodismo.

Un periodismo abierto a la opinión, a la aportación de nuevos puntos de vista que enriquecen la información... Un periodismo dinámico, en el que la libertad sirve para abrir los ojos a una realidad mucho más extensa que la que proyecta un simple titular.

Los 3 cerditos no son sino una mera excusa para presentarnos a un lobo con piel de papel, y a una sociedad que vive de forma latente una realidad diferente a la que se cuenta... y que puede y quiere tomar la palabra.

Es evidente que en esta historia no hay un lobo, sino cientos de ellos...

Lobos que reaccionan a su propio miedo, mordiendo. Aferrándose a un status de poder que se les escurre entre los dedos y ante el que no saben reaccionar de una forma positiva.

Lobos temerosos de un nuevo poder que surge desde la red, y que incide directamente en la realidad de la información.

En realidad, The Guardian no construye una autopromo... Gracias a este spot, nos muestra una nueva escala de valores sobre las que intenta establecer su proyecto de futuro. Un planteamiento, con una cierta base de autocrítica, con el que abre una gran ventana para ventilar, permitiendo que entre el aire fresco necesario para poder respirar y reinventarse en este nuevo entorno social abierto y proactivo.

No hay lobos en esta historia... Simplemente, hay miedo.

Un miedo que The Guardian parece haber superado construyendo una casa de ladrillos digital... Una nueva casa en la que las ventanas se han diseñado para estar permanentemente abiertas.

Realidad 2.0: 'Hay que tocar para creer'

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Wed, 29 Feb 2012 10:22:00 +0000

Si realmente queremos conocer la realidad que se esconde detrás de los tópicos, de los rumores y de la propia información, es importante tratar de ir más allá de los titulares...

La desbordante cantidad de información que recibimos a través de las redes -que nos conduce a una obligada lectura transversal-, puede derivar en un profundo 'analfabetismo', que limitará nuestra visión sobre la auténtica realidad de las cosas.

Esta vorágine de contenidos que manan sin parar desde las pantallas de nuestros ordenadores, está dando forma a una peligrosa tendencia, que nos impulsa a 'quedarnos con la copla' que transmiten los -en muchas ocasiones- sesgados mensajes de los titulares.

Caemos en el error de basar nuestras opiniones en meras referencias, sin preocuparnos de ahondar en la verdadera esencia de los contenidos... Llegamos, incluso, a erigirnos como 'expertos en la materia', cuando la realidad es que solamente 'hemos oído campanas'.

Una circunstancia que se convierte en problema, cuando la opinión se expande y se generaliza. La viralización de opiniones poco contrastadas, termina dando forma a aseveraciones tácitas, carentes de ningún valor, pero que son asumidas y proyectadas por una gran masa social.

De este modo, las redes sociales se convierten en el mejor catalizador de 'nuevos tópicos', que se imponen de forma global, y terminan por desmontar la imagen real de situaciones, personas y marcas.

Y es ahí cuando se demuestra la verdadera importancia de 'controlar' la información por parte de que quienes quieren mantener la imagen 'correcta' de su marca. Una labor de supervisión que debería tratar, al menos, de evitar que su escala de valores quede a merced de los devoradores de 'fast news'. Una labor compleja, pero que si no se hace, nos abocará irremisiblemente hacia una posible 'crisis de comunicación'.

Por otra parte, vivimos en un momento en el que la evolución de los canales de información crece a tal velocidad, que el usuario se ve desbordado. Una circunstancia que le produce serios 'problemas de digestión de los mensajes'. Es evidente que la obligada 'formación continua' a la que estamos sometidos, hará que asumamos la 'curación de contenidos' como algo natural... y, por ende, nuestra opinión estará cada vez más contrastada.

Pero, mientras ese momento llega, la mejor estrategia sigue estando en la adecuada elección de los mensajes por parte de las marcas. Una elección que debe ajustarse a las expectativas de los usuarios, y que debe adoptar una forma simple, directa y muy digerible.

La fuerza que están tomando los contenidos audiovisuales es un síntoma de esa tendencia, y nos demuestran que el factor 'tiempo' es fundamental para la permeabilidad del mensaje. Esto nos obliga a crear experiencias rápidas, con una fuerte carga emocional, que sirvan para atraer el interés del público y, al mismo tiempo, traten de implantar en su memoria histórica el valor diferencial que nos singulariza y nos convierte en una 'referencia real y contrastada'.

El mensaje 'digital' tiene que servirnos para proyectar una imagen 'creíble, cercana y memorable' de nuestra realidad... Pero, sobre todo, debe servir para incitar al público a que 'compruebe y certifique' nuestro valor por sí mismo. Porque sólo así podremos superar los tópicos que nos limitan.

Y es que, la realidad (la única posible) se demuestra a través del tacto... sea 'analógico o digital'...

En definitiva, hay que 'tocar' para creer.

La sombra de una marca debe ser el reflejo de su público

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 27 Feb 2012 11:20:00 +0000

'Vivimos observando sombras que se mueven y creemos que eso es la realidad'. (José Saramago)

La marca inteligente es aquella que proyecta la imagen anhelada por su público.

Cada vez más, la experiencia nos demuestra que la comunicación entre marcas y usuarios debe tener un fuerte sentido de reciprocidad. Y no sólo en el aspecto comercial, sino también en el emocional.

La fase inicial de 'conversación' está dando paso a una nueva etapa mucho más proactiva, en la que las propuestas comerciales involucran al público, haciéndole partícipe de la propia realidad de la marca. Sus opiniones y aportaciones han dejado de ser simples 'datos a tener en cuenta', para pasar a integrarse como 'pilares básicos' del planteamiento estratégico.

En este nuevo 'formato de relación', el diálogo se enriquece con la implementación de un formato de 'crowdsourcing', que además de servir como 'fuente de alimentación de contenidos y valores', sirve para 'segmentar cualitativamente' a los seguidores de la marca.

Está más que demostrado que el público es agradecido con aquellas marcas que 'proponen y no disponen' el planteamiento de sus mensajes. Contar con la aportación de los usuarios se convierte así en la mejor fórmula para 'entablar un diálogo productivo para las dos partes'. La creatividad no sólo no se coarta, sino que se amplifica gracias a la visión externa de un público comprometido con la causa.

(Acción de Montblanc realizada a base de vídeos aportados por el público)

Así, el contenido adquiere una nueva visión 'externa y disruptiva', que amplía la propia escala de valores de la marca, generando una potente corriente de empatía que favorece la fidelidad del público.

Gracias a esta forma de entender la comunicación, la imagen proyectada por la marca adquiere 'vida propia', convirtiéndose en una sombra 'inteligente' con un alto nivel de autonomía. Una sombra que puede que se 'ajuste, o no,' a lo que esperamos -los designios de la reciprocidad son inescrutables-, pero que siempre nos proveerá de un 'retorno de comunicación' de alto valor añadido sobre el que podremos seguir trabajando.

En definitiva, la sombra ha dejado de ser la proyección de la imagen de la marca, para pasar a convertirse en el reflejo del valor de sus followers... Ahora, que sea más o menos grande, dependerá del interés de cada marca a la hora de proyectarla.

Una crisis que sabe a 'Gloria'... La 'actitud', el nuevo retroviral de las marcas

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Fri, 24 Feb 2012 12:55:00 +0000

'En 2011, Telefónica Telecom se convirtió en Sponsor Oficial de la Selección de Fútbol de Colombia. Pero en ese momento, los colombianos habían dejado de creer en su equipo. Había que encontrar un mensaje de optimismo para comunicar que Telefónica estaba al 100% apoyando a su equipo. Para conseguirlo se lanzó una convocatoria a todas las mujeres colombianas que se llamasen Gloria. Y durante todo un día, la "gloria" era de ellas. Ellas mostraron su amor y admiración por la selección y por los jugadores, y lograron que todo el país recuperara su actitud y su fe en el equipo.'

Recuperar el optimismo... Ese parece que es el reto que más preocupa y ocupa a personas, instituciones y marcas en los momentos difíciles.

Y es que, la depresión generalizada se convierte en el principal síntoma social que aflora en los malos tiempos.

Tratar de reflotar el tono, la alegría y la esperanza, se erige como objetivo prioritario en las estrategias de comunicación. Esto es así, porque una sociedad deprimida es poco permeable a mensajes 'convencionales'.

La falta de perspectivas suele derivar en un negativo 'cambio de actitud' de la sociedad frente al futuro. Un proceso que termina acantonando a las personas en posiciones 'defensivas'. Y, como es lógico, el inmovilismo que se deriva de todo esto, acaba por agudizar radicalmente la sensación de crisis.

Está claro que hay una 'realidad' detrás de ese efecto 'contagio'... Es incuestionable. Pero, también es cierto que el efecto viral del negativismo aumenta, en parte, a causa de una evidente 'falta de actitud positiva' por parte de la sociedad.

Y es ahí precisamente, donde las marcas pueden encontrar el filón 'emocional' sobre el que estructurar sus mensajes. Porque, del mismo modo que el 'mal rollo' es la pandemia a la que nos enfrentamos, el 'positivismo' es el principal componente de la vacuna 'retroviral' más potente y eficaz con la que contamos.

Así, la comunicación de marca se convierte en la plataforma de proyección de mensajes positivos, que alimentan la esperanza, combaten el decaimiento y fortalecen la voluntad de las personas. Los discursos apelan a unos sentimientos que permanecían aletargados por la depresión, y que reaccionan de forma instantánea cuando se les reclama.

De aquí surge ese nuevo valor de diferenciación, que segmenta a las marcas en función de su implicación en el proceso de 'recuperación social'. Marcas que tratan de acercarse al público eludiendo el mensaje puramente comercial, y que apelan a esa escala de sentimientos compartidos sobre los que se fundamenta la visión positiva del futuro.

Hablamos de un nuevo valor de socialización para las marcas. Hablamos de marcas 'con actitud'...

'Emociones en 4D'... ¿La realidad sucumbe ante la ficción?

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Thu, 23 Feb 2012 09:54:00 +0000

La tecnología modifica las experiencias de usuario... Y también sus emociones.

Esto lo saben muy bien los afortunados que hayan podido disfrutar del posiblemente, más innovador Parque Temático del Mundo, el 'Live Park' de Corea del Sur.

Se trata de una impresionante instalación destinada al entretenimiento, en la que se combinan de forma magistral las tecnologías audiovisuales más avanzadas del momento: animaciones holográficas, proyecciones en 360º, realidad aumentada, digital signage, etc.

Los diseñadores han sabido implementar las espectacularidad de los efectos digitales de tal manera, que realidad y ficción se fusionan recreando una experiencia alucinante, en la que el público toma una parte muy activa.

Es evidente que los avances tecnológicos están cambiando de forma radical los conceptos comerciales, las estrategias de marca, los canales de comunicación, etc. Unos cambios que también están afectando a la manera de 'percibir' nuestra realidad y que, sin lugar a dudas, van a modificar sustancialmente nuestra forma de interactuar en ella.

Hablo de experiencias que apelan a nuestras emociones, que nos sumergen en una nueva realidad, donde lo digital y lo analógico se confunden, maridándose de tal forma que impulsan una nueva escala de sentimientos...

Y yo me pregunto: ¿Seremos capaces de digerir esta nueva dimensión de placeres virtualizados, sin caer en un alienante bucle onanista que nos convierta en adictos emocionales?

Ahí lo dejo.

'El grito del fútbol', o cómo la 'limpieza' puede ensuciar la imagen de la UEFA

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 20 Feb 2012 08:53:00 +0000

Seré breve. La campaña que hoy adjunto a este post es lo suficientemente clara, contundente y necesaria, como para necesitar de muchas explicaciones.

Que la celebración de la UEFA EURO 2012 sea la excusa para 'limpiar las calles de perros y gatos', no tiene pase. La actitud demostrada por las autoridades ucranianas, al promover el exterminio indiscriminado de estos animales, con el fin de proyectar una buena imagen de sus ciudades, no sólo no da una buena imagen de su país, sino que 'ensucia y contamina' la imagen de la propia UEFA -organizadora del evento futbolístico-.

Porque, por mucho que se empeñen en aparentar lo contrario, al que 'mata un perro, le llamarán mataperros', y al que se lo permite, también...Y con razón.

'Respuestas' y no 'propuestas', el secreto de las marcas 'madre'

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Sun, 19 Feb 2012 18:38:00 +0000

'Cada persona es un mundo'... y para acceder a ese espacio singular, no queda más remedio que ponerse el traje de faena y explorarlo. Y da igual si el que quiere aterrizar en esos lugares privados es una persona o una marca, el proceso es igual para todos.

No nos engañemos, no hay una norma estándar que nos simplifique la labor. La clave para poder hacerlo es que hay que aprender a escuchar -y rápido-, para poder aproximarnos con una mínima garantía de éxito.

La evolución de los modelos de comunicación -que nos han derivado hacia una hipervaloración de la conversación-, han transformado la apariencia de los procesos, abasteciéndonos de herramientas de contacto global muy efectivas... Ahora bien, a pesar de su revolucionario empuje, de su inmenso potencial para 'conversar' y de su inagotable poder para llegar a la gente, la clave sigue estando en la 'escucha'.

Porque, este inmenso marco de comunicación en el que ahora nos encontramos nos plantea la paradoja de tener que 'personalizar' nuestros mensajes. El público exige, cada vez más, un rol protagonista en la conversación. Sus deseos y necesidades son un factor prioritario en la escala de decisión que determina si nos 'deja, o no, entrar en su mundo'. Una circunstancia que nos obliga a graduar y 'tunear' el discurso, transformándolo en la respuesta y/o experiencia que espera nuestro interlocutor.

La articulación de los mensaje a través del impacto, la sorpresa, la experiencia arrebatadora sirven... pero hace falta algo más. Ahora, el esfuerzo debe volcarse en que esa primera llamada de atención -que cede el protagonismo al individuo-, genere también una 'respuesta evidente' a las necesidades de éste. Y, lógicamente, para conseguirlo tenemos que saber lo que quiere... Tenemos que saber escucharle.

Esto está dando lugar a multitud de iniciativas, que tratan de forzar la personalización de los mensajes: aplicaciones en redes sociales que permiten 'adecuar el producto al gusto del usuario', lanzamiento de iniciativas basadas en el crowdsourcing, vídeos promocionales protagonizados por usuarios etc.

Algunas marcas ya se están abriendo a este nuevo estatus, en el que han dejando de ser un 'espejo aspiracional' para su público, para a asumir una especie de rol 'maternal', que hace que 'sus estrategias se orienten hacia la respuesta, en vez de a la propuesta'.

Todo indica que asistimos al surgimiento de una nueva generación de 'marcas madre'.

Marcas cuyo valor se proyecta a través de sus contenidos personalizados y adaptados, gracias a las herramientas que surgen a diario y que les permiten 'llegar y responder' de forma directa a su público.

A mi entender, estamos entrando en una fase de la comunicación en la que, a pesar de poder abarcar un inmenso nicho de mercado, tenemos la obligación de 'personalizar' al máximo nuestros mensajes. La anhelada 'empatía' -que se supone debe presidir el contacto marca/cliente-, nos obliga a acercarnos al máximo a nuestros interlocutores, con el fin de fortalecer los vínculos de identificación y, sobre todo, para hacerle partícipe de un valor de diferenciación frente al resto de usuarios.

Está claro que toda marca aspira a ser única... De ahí que el papel maternal resulte especialmente atractivo... Y es que, como muy bien dice el dicho: 'madre, no hay más que una'.

Comunicación 2.0: ¿Relevancia de compra o de alquiler?

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Fri, 17 Feb 2012 10:51:00 +0000

Tener casa propia es, en muchos casos, una aspiración vital para muchos de nosotros. Y no es para menos, la propiedad nos permite acceder a un mayor grado de libertad a la hora de 'acondicionar, ordenar y utilizar nuestro entorno personal'.

Nuestro hogar es nuestro refugio y, al mismo tiempo, el lienzo que recoge los trazos de nuestra personalidad y de nuestros recuerdos. Nuestra casa se convierte en una especie de repositorio de emociones y vivencias de gran valor personal y, al mismo tiempo, ese espacio propio nos sirve como escaparate para mostrarnos y compartir ante y con los demás.

Del mismo modo, todos aquellos que queramos tener presencia en la red debemos disponer de ese 'espacio vital propio', sobre el que depositaremos nuestros valores diferenciales, con el fin de ponerlos en sociedad. Y es aquí cuando descubrimos las múltiples formas de poder hacerlo.

Elegir 'compra o alquiler', dependerá muy mucho de nuestros objetivos estratégicos. En función de 'a dónde queremos llegar', optaremos por aprovechar los espacios que otros ponen a nuestra disposición o, por el contrario, tomaremos la determinación de construir uno propio.

Me explico.

Actualmente, hay un alto grado de confusión en torno al mundo de las redes sociales. El tópico que afirma que 'si no estás en Facebook o en Twitter, no existes', es una aseveración desmedida. Estar en estas plataformas sociales, no deja de ser un 'vivir de prestado', ya que nuestros muros en estas redes son espacios 'alquilados'.

Ya se que muchos me diréis que son gratis, pero no lo son tanto.

La propiedad de los contenidos que incorporamos a ellos, no está clara. Nosotros entendemos que son nuestros, pero las apariencias engañan. Porque son redes en las que 'nuestras cosas quedan atrapadas y aisladas', estando únicamente a disposición de quienes allí se alojan. De esta forma, empezamos a pagar nuestro alquiler a través de la cesión de nuestros contenidos -que, por cierto, no todos indexan en buscadores-, una cuantía a la que se suma el 'tráfico' que generamos y que revierte exclusivamente en una mayor relevancia de nuestro 'casero'.

Es evidente que son redes que funcionan, que tienen millones de usuarios compartiendo y conversando, pero si nuestros objetivos estratégicos se dirigen a obtener relevancia global, está claro que no son el mejor entorno para conseguirla.

Llegados a este punto, quisiera matizar que, en principio, no hay que incluir a Google+ en el saco de las redes sectarias.

Y no hay que hacerlo, porque la filosofía de este nuevo espacio es totalmente contraria. En Google+ tenemos la posibilidad de compartir nuestros contenidos con otros usuarios, al igual que en Facebook, Twitter, etc. pero, al contrario que en éstas plataformas, tenemos la posibilidad de 'redireccionarlos directamente' a otros entornos. El usuario, además, se ve premiado por la plataforma, ya que sus contenidos indexan en el buscador. Básicamente, Google 'remunera' a sus inquilinos más activos y sociales, y no cuestiona en ningún momento la propiedad de todo cuanto alojan en sus perfiles o páginas. Al menos, así parece que es y esperemos que lo siga siendo.

Independientemente del grado de libertad que nos 'cedan' las redes sociales, toda marca que se precie -personal o empresarial-, debe tener muy claro que, para 'poder comunicar en libertad' en la red, hay que tener una casa propia. Todos necesitamos ese 'espacio' sobre el que mantener totalmente en control de nuestros contenidos. Esa web que nos define, que diseñamos a nuestro gusto, que complementamos con la información que más nos interesa y que refleja, de manera fiel, lo que realmente queremos proyectar ante los demás.

Es evidente, que la web propia es el pilar básico sobre el que debería asentarse toda estrategia de comunicación on line, apoyándose, si se considera pertinente, con presencias 'estratégicas' en otros espacios sociales de alquiler.

Así que, visto lo visto podemos afirmar que, a diferencia de lo que ocurre a nivel offline, 'comprarte una casa en internet' es la mejor garantía para 'no hipotecar' el futuro de tu marca.

Paradojas de la vida 2.0.

La guerra de los mundos ha terminado: lo digital también es real

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Tue, 14 Feb 2012 18:06:00 +0000

¿Hay vida en otros planetas?¿Corremos el riesgo de ser invadidos por alienígenas llegados desde los confines del Universo?...

Posiblemente. Pero prefiero preocuparme de aspectos más cotidianos, dejando las preocupaciones interestelares para cuando acontezcan... Si es que acontecen.

Os preguntaréis a qué viene esta entrada al estilo de ciencia ficción, puesto que nada tiene que ver con la habitual línea argumental del blog. Pues bien, para aclarar conceptos, esta introducción sirve como decorado a un hito histórico que debería acontecer de manera inmediata: la firma del armisticio en la 'guerra de los mundos'...

Sí, me refiero a esa manía de hablar de lo digital y de lo real, como si se tratase de dos continentes aislados y casi enfrentados entre sí.

Una manía que tiende a sesgar la percepción de la comunicación en dos planos diferenciales, aislándolos uno del otro, como si se tratase de ámbitos inconexos, y que termina segmentando al público en dos grupos: el de los seres humanos y el de los ¿seres digitales?.

De esta forma, se ha creado un efecto frontera que ha hecho crecer una errónea sensación planetaria, lejana e inconexa, que está provocando -en el mejor de los casos- la fragmentación de los discursos de algunas marcas, o -puestos en la peor de las tesituras-, les ha llevado a obviar y despreciar el valor de lo digital, por el mero hecho de no ser entendido como 'algo tangible y real'.

Y ya vale. Porque vivimos en un mundo 'realmente hiperconectado', en el que las únicas fronteras son aquellas que marcan las mentalidades obsoletas de quienes viven aferrados a lo conocido, y se niegan a abrirse a los cambios.

Cada vez son menos, por suerte. Pero a pesar de estar quedando en minoría, su discurso separatista ha dejado un preocupante poso de escepticismo en muchas personas, así como en la filosofía de muchas empresas. Por eso es muy importante seguir insistiendo en la necesidad de 'hacer ver' que la comunicación se desarrolla de forma global, que no entiende de planos, ni de planetas, ni de seres extraños (frikis) que habitan en las redes.

Hablamos de 'comunicarnos', de interactuar por todos los medios, tratando de llegar a un mayor y/ mejor espectro de audiencia... Y eso significa, ni más ni menos, que estamos tratando con 'personas', con emisores y receptores 'reales' que hablan, comparten, sienten y compran. Y da igual el espacio en el que lo hagan, porque en definitiva, todas ellas nacen, crecen y mueren -sin excepción- en el mismo mundo que los demás: en el único mundo que existe.

Pongamos fin a esta absurda guerra fronteriza. Asumamos, de una vez por todas, que lo digital es tan real como la vida misma, y viceversa.

Marcas atrapadas en los social media... Al final, los errores, se pagan

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 13 Feb 2012 15:23:00 +0000

No es un cuento de terror, ni mucho menos. Simplemente se trata de hacer un símil publicitario-cinematográfico con la situación que atraviesan muchas marcas en los social media, por su mala cabeza.

Una decisión inicial apresurada, poco meditada e impulsiva, les ha llevado a convertir su presencia en las redes en un armario hermético, frío y asocial. Una situación de la que ahora les resulta muy complicado salir.

Todo comenzó como un juego. Había que 'estar' en las redes, porque todo el mundo estaba... Y, a la hora de dar ese paso, no valoraron en exceso la necesidad de acudir a profesionales. Es ahí donde nació ese afirmación tópica, por muchos de nosotros conocida, que señalaba que 'no hace falta un experto, porque mi hijo/a se maneja de 'miedo' en eso del Tuenti, y ya me lo apaña'... 'Y gratis'.

Y acertaron de pleno, porque el tiempo les hace ver, con 'miedo', el posible coste de su error..

Los 'autosuficientes' que han tenido más suerte, ahora disponen de unos espacios 'muertos', en los que no hay visitas y el número de seguidores es directamente proporcional al número de familiares, amigos y empleados a los que se 'invitó' para hacer bulto. No actualizan, no conversan -difícilmente pueden hacerlo- y, sobre todo, siguen sin valorar el efecto que puede tener sobre su imagen de marca, el mostrar un cementerio como su principal referencia en Facebook, Twitter, etc.

Por otro lado están también -y este caso es mucho más grave y preocupante-, aquellos a los que su falta de previsión estratégica les ha llevado a meterse de forma inconsciente en un berenjenal comercial. Son los que, malinterpretando sus muros utilizándolos como meros proyectores de ofertas y promociones para atraer seguidores, han terminado convirtiendo su imagen de marca en un panel de anuncios aburrido y sin interés.

Estos son dos ejemplos obvios -hay muchos más- de la 'encerrona' en la que están envueltas muchas empresas. Un problema generado por la poca valoración que le dieron -y algunas le siguen dando- al entorno de comunicación 2.0, de su menosprecio a una herramienta de alto valor añadido para la imagen de las marcas, y que ahora se está demostrando como el camino preferente para la proyección comercial.

Y su mala cabeza les tiene ahora encerradas en su armario particular, viendo cómo aquellos que sí apostaron por la comunicación 2.0 'con inteligencia', se están beneficiando de los resultados de una buena estrategia y, sobre todo, cómo están recuperando la inversión -necesaria, sin duda- que hicieron cuando se subieron al carro de las redes sociales.

Una vez más, lo barato sale caro. Y aquellos que apostaron por lanzarse a la piscina sin saber nadar, sin flotador y sin socorrista que les pudiera ayudar, ahora descubren que los errores se pagan... Y, posiblemente, a mayor coste de lo que esperan.

La marca de la eterna juventud: Coca Cola, una madurita de buen ver

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Sun, 12 Feb 2012 17:35:00 +0000

A la vejez, viruelas...

Coca Cola cumple 125 años pero, a pesar del paso inexorable del tiempo, siendo la marca de la eterna juventud y de la chispa de la vida, llegando a convertirse en el símbolo (muy bien trabajado) de la felicidad.

Y es evidente que llegar hasta aquí no es una casualidad. Es el fruto de un trabajo constante, serio, bien planificado y con una capacidad inmensa de adaptación a las circunstancias, que le han permitido alcanzar el rango de marca de referencia a nivel global.

Tanto es así, que el marketing no se entendería sin su presencia. Puede que muchos pongáis en cuestión esta afirmación, pero me atrevo a señalar que, en muchos aspectos, ha sido la centenaria marca la que ha impulsado la propia evolución de las formas y fondos de esta disciplina.

Una imagen indeleble -lo de cambiar el logotipo no va con ellos-, un color inequívoco -hasta Papá Noel siente sus colores- y una presencia constante en todos y cada uno de los medios imaginables, han hecho posible el milagro de hacer que esta anciana venerable sea la máxima representación del éxito empresarial.

Si alguien me preguntase alguna vez qué es lo que me gustaría ser de mayor... Mi respuesta es muy clara: 'yo de mayor quiero ser Coca Cola'.

Después de la tormenta llega la venta... (Al mal tiempo, buena marca)

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Fri, 10 Feb 2012 14:02:00 +0000

La crisis no es una oportunidad... La crisis es una obligación. Y, como tal, todos estamos condenados a afrontarla si queremos sobrevivir. Ahora bien, la forma de hacerlo es lo que 'diferencia' a quienes buscan convertirla en 'su oportunidad', de quienes optan por 'quedarse al pairo' de las circunstancias.

Y en el mundo de las marcas ocurre lo mismo. La crisis es el escenario sobre el que deben reconstruir su personaje, incorporando a su personalidad una nueva escala de valores, readaptada a los cambios que se están produciendo sobre su target -que, lógicamente, también sufre los efectos del nuevo escenario-.

La recreación de esta nueva personalidad puede desarrollarse de múltiples formas. Una de las más 'fáciles' es, sin duda, la bajada de precio en los productos. Una fórmula muy simple, que suele generar una buena aceptación por parte del público, pero que puede derivar en un desposicionamiento a futuro en la imagen de marca.

Luego están los que tratan de encontrar ese 'nicho de oportunidad' que se crea en el seno de la tormenta. Son aquellos que buscan esa fórmula magistral que les permita mantenerse cerca de la escala 'emocional' de su público.

Conscientes de que 'lo económico es un problema, pero no una traba', articulan sus propuestas basándose en las potencialidades reales de sus productos, presentándolas como respuesta asequible y eficaz a la situación, situando la marca como aliada del cliente.

Es, en este punto, donde aparece el concepto de 'refinamiento asequible', que reubica los valores de la marca y las aspiraciones del público en un entorno mucho más empático. El efecto que la crisis tiene sobre la capacidad económica del público, hace que algunas marcas se esfuercen por transmitir un mensaje de 'nueva posibilidad'. Tratando de no perder un ápice de su imagen histórica, optan por construir un mensaje viable, de readaptación a las nuevas circunstancias de sus potenciales clientes e, incluso, se permiten abrir el abanico a nuevos nichos de mercado que antes no eran objetivo prioritario.

A través de la premisa, 'te ayudamos a mantener (e, incluso, mejorar) tu status', el público interioriza el hecho de que la marca ofrece la posibilidad de mantener -o acceder- de forma asumible, su status social frente a los demás.

Ese refinamiento asequible nos ofrece, simplemente, la posibilidad de 'rearmar nuestra apariencia social', sin necesidad de morir en el intento.

Un caso muy evidente de lo que digo, es la última campaña de la marca de automóviles Mercedes, que ha puesto en parrilla una estrategia de 'cambio evidente', destinado a la regeneración de su imagen...

Un lifting profundo, que trata de rejuvenecer la marca, proponiéndose como 'valor de referencia asequible' para una escala de público que antes difícilmente se identificaba con sus valores: los jóvenes.

Y finalmente están los que denominaré 'cazadores de tormentas' -haciendo bueno el símil con el spot que preside este post-...

Se trata de aquellas marcas que ponen en evidencia su 'valor de respuesta ante la dificutad' a través de la demostración. Una estrategia que renuncia a proyectar los aspectos de apariencia -forma/diseño- y se centra en potenciar su capacidad de resistencia y su fiabilidad -fondo-.

No hay reposicionamiento, ni una bajada de precio... Simplemente, se pone sobre la mesa la 'rentabilidad' para el público, que ve en la compra una inversión duradera, eficaz y fiable. La marca se pone en la piel del cliente y se presenta como la respuesta más inteligente para una decisión de compra en tiempos difíciles.

En definitiva, e independientemente de la estrategia elegida -todas pueden ser eficaces-, la cuestión es decidir si se quiere ser una marca para la crisis o, por el contrario, ser una marca en crisis... Que no es lo mismo.

Nuestra intimidad, el mejor patrimonio para las marcas

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Thu, 09 Feb 2012 13:38:00 +0000

Ikea: 'Vida privada'

Recuerdos, experiencias, imágenes...

Nuestra biografía es un inmenso repositorio de contenidos que dan sentido a nuestra existencia. Somos aquello que vivimos, y el paso del tiempo sirve como testaferro de todo aquello que prevalece en nuestra memoria.

Nuestra vida -para lo bueno y para lo malo- es el capital más valioso que tenemos. De este modo, la intimidad se convierte en nuestro mayor patrimonio.

Y es por eso, por lo que 'nuestra vida privada' se convierte en el objeto de deseo de la empresas y las marcas.

Porque en esa caja fuerte personal e intransferible, que guarda nuestro apartado más íntimo, se encuentran las claves de nuestra personalidad, de nuestros deseos, anhelos, gustos, rutinas, vicios y virtudes... Es ahí, donde se esconde el misterio que nos mueve a comprar, a compartir, a amar...

Acceder a esa información -hasta hace poco, inaccesible- y poder 'utilizarla', significa disponer de la 'piedra filosofal' que transformará radicalmente -si no lo ha hecho ya- el mundo de la comunicación y el marketing.

Y no es una utopía.

Facebook, Google, Amazon... son una buena muestra de cómo esa nueva fórmula de segmentación personalizada, sirve para 'llegar al público', y permite hacerlo casi sin margen de error y sin necesidad de moverse de su silla.

Ya no hace falta preguntar a nadie por sus gustos, porque el 'rastro vital' que vamos dejando por doquier, publicita y explica todos los detalles necesarios para conocerlos.

Es evidente, que la tecnología está poniendo cada día más fácil el acceso a nuestra intimidad. Una circunstancia que no tendría por qué ser negativa, salvo por el mero hecho de que el acceso lo otorgamos, la mayoría de las veces, de manera totalmente involuntaria.

Y este proceso -que parece imparable-, también está transformando la forma de comunicar de las marcas.

Porque, todo apunta a que la actual fase -en la que la 'conversación' con el público es la clave estratégica para conseguir la ansiada 'empatía'-, involucionará nuevamente hacia un formato 'unidireccional', en el que los 'datos íntimos de cada persona' escribirán las líneas estratégicas de un nuevo monólogo de marca, sin necesidad de que éstas tengan que mantener un contacto 'directo' con su público.

Así las cosas, es más que evidente que nuestra intimidad dejará de ser moneda de cambio, pasando a convertirse en patrimonio exclusivo de las marcas.

Y yo me pregunto: ¿Estamos perdiendo nuestro derecho a la intimidad, o, en el fondo, lo estamos regalando?

Un mundo sin marcas... ¿Un mundo feliz?

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Wed, 08 Feb 2012 13:06:00 +0000

Nos rodean, nos invitan, nos proponen experiencias, nos regalan los oídos -pocas veces gratis-, nos seducen... ¿nos alienan?

Son las marcas. Esos entes que proponen y disponen las tendencias que nos atraen inexorablemente a su terreno, sumergiéndonos en los derroteros del consumo y de su prostituído concepto de felicidad.

Estamos dominados por logotipos que trascienden de su imagen y se consolidan como parte de nuestra personalidad, otorgándonos un aparente status diferencial frente a los demás; o, por contra, regalándonos la llave que nos permite formar parte de una tribu.

Logotipos que son esa droga legal que nos sitúa socialmente, que nos ayuda a superar la depresión, que nos induce a querer más, siempre más...

El mundo es un compendio de millones de marcas que actúan como virus sobre nuestra actitud frente a la vida. Tanto es así, que vivir sin ellas resulta prácticamente imposible, aunque queramos.

Podemos mostrar nuestra rebeldía y renegar de todo aquello que huela a firma comercial. Podemos erigirnos como adalides de una revolución reaccionaria y hostil, que trae de cambiar ese imperialismo marquista que nos domina...

Podemos intentarlo. Pero no lo conseguiremos.

Porque al instante de lanzarnos a la batalla, alguna marca espabilada se alineará junto a nosotros, transformándonos en bandera de sus valores... Nos fagocitará en un abrir y cerrar de ojos, convirtiéndonos en parte integrante de su logotipo. Descubriremos con gran dolor, que no existe la 'república independiente de nuestra casa'... Porque si elegimos república, es de Ikea, y si optamos por una monaquía, será del Príncipe de Beckelar.

O, puede ser peor todavía, porque con el simple hecho de mostrarnos disconformes con lo establecido, erigimos nuestra propia bandera, nuestro propio himno, nuestra propia constitución que nos avala como marca... Nos transformaremos en aquello que más detestamos, y buscaremos seducir, alinear -que también alienar- a una cohorte de seguidores que nos apoyen y 'se identifiquen con nuestros colores'...

Está claro que, en este viaje, no hay salida alternativa...

Por eso, uno se pregunta: ¿Sería posible un mundo sin marcas?...

Y si fuese viable: ¿Sería un mundo feliz?

Aprende a digitalizar tus emociones: las redes pueden cambiar tu vida

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 06 Feb 2012 11:10:00 +0000

Para bien o para mal, las redes sociales pueden cambiar nuestras vidas... De hecho, ya lo están haciendo aunque no las utilicemos.

Porque el ser humano es un ser social por pura genética, y la eclosión de estas nuevas herramientas de contacto, no hacen sino incrementar las posibilidades de expandir nuestra necesidad de relacionarnos.

De esta forma, los denominados social media se están convirtiendo en correas de transmisión emocional, que canalizan y catalizan los sentimientos, experiencias, anhelos y razones de sus usuarios.

Tanto es así, que estamos llegando a un punto en el que lo analógico y lo digital ya son asumidos como un todo, y son percibidos como un espectro de comunicación 360º, sobre el que giran prácticamente todos los aspectos de nuestras vidas... Tanto para lo bueno, como para lo malo.

Eso sí, cuando vienen mal dadas, tendemos a culpar a las nuevas herramientas, convirtiéndolas en la excusa de nuestros errores, en la tapadera de nuestra -más que probable- ineptitud. Porque, para eso son 'herramientas del maligno', que han sido creadas para confundirnos...

Y está más que claro que, a aquellos que achacan todos sus males al nuevo entorno de comunicación, habría que recordarles que las redes sólo son simples herramientas, y que la responsabilidad de su uso es exclusiva de quienes las manejan.

Una vez más, volveré a insistir en la necesidad de ser 'responsables de todo cuando hacemos y decimos'. Y para poder serlo, estamos obligados a 'aprender' los nuevos códigos que se establecen en la comunicación.

Como usuarios -da lo mismo si hablamos de marcas o de personas-, tenemos que familiarizarnos con el entorno, de forma que podamos sacarle el máximo partido. Y del mismo modo, tendremos que ser conscientes de que la 'percepción de la comunicación a través de la red' no es la misma que en el 'cuerpo a cuerpo' off line. Nos faltan 'señales' que ayudan a comprender los mensajes.

No será la primera vez, ni la última que, por un exceso de celo en una lectura 'entre líneas', la conversación haya derivado en un conflicto. La comunicación digital deja tan amplio margen de interpretación a los interlocutores que puede terminar en un desvarío de incalculables consecuencias.

Y, para evitarlo, no hace falta hacer un máster, ni contratar los servicios de un experto... Simplemente, tenemos que hacer lo mismo que en nuestro día a día offline: hablar, preguntar, conversar, ser honestos...

Somos personas comunicándose... Que es de lo que se trata. Así que no busquemos la excusa en el medio, y pongamos todo nuestro empeño en sacarle el máximo partido a través de unas buenas prácticas.

Porque las redes pueden cambiar nuestras vidas... Pero de nosotros depende, si para bien o para mal.

La verdadera geolocalización: lo importante no es estar, sino ser.

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Fri, 03 Feb 2012 11:53:00 +0000

'Estar o no estar', esa ya no es la cuestión...

Vivimos inmersos en un mundo que se mueve a ritmo frenético. Nuestra identidad navega por los siete mares de internet, y nuestros muros se replican a los cuatro vientos en forma de perfiles sociales, páginas webs, etc.

Somos contenido que anida en un mundo inmenso, casi infinito. Estamos presentes -algunos con más razones y criterio que otros- en este espacio digital que cambia perspectivas, modifica tópicos y transforma sociedades.

La mayoría estamos en la red... Pero, ¿somos?

Porque, en un mundo cuyo número de usuarios/habitantes/competidores crece a un ritmo vertiginoso, el hecho de estar ya no sirve como valor diferencial. Ahora, todo el mundo está, y eso significa que la nueva clave para llegar a los demás es conseguir 'destacar entre la masa y hacerse visibles'...

En definitiva, ahora lo importante es 'ser'.

En principio, de nada sirve el hecho de que nos caractericemos por nuestra altura, guapura y/o supuesta inteligencia, si no somos capaces de conseguir que los demás nos vean.

Formamos parte de una masa informe de identidades que se mezclan y confunden en un entorno cambiante. Un entorno en el que la mejor manera de 'diferenciarse' ya no depende de la excelencia de nuestro 'continente', sino de nuestra capacidad para desarrollar un 'contenido' relevante.

Somos lo que contamos, y nuestro valor crecerá exponencialmente en función de la aceptación que tenga nuestro contenido para aquellos que lo 'encuentren'. Nuestra capacidad de 'aportar experiencias, información curada, opiniones, etc.' será la responsable de la creación de nuestra imagen ante los demás y, al mismo tiempo, se convertirá en nuestra mejor herramienta de indexación/relevancia en los buscadores.

Ahora, lo importante ya no es estar... Lo importante es conseguir que los demás sepan quiénes somos, qué aportamos y dónde estamos.

¡Siente la fuerza! ¡El control es tuyo!... O cómo el usuario cambia el guión de las marcas

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Mon, 30 Jan 2012 12:59:00 +0000

El usuario toma el mando. Las marcas se ven sometidas al yugo de la opinión libre, viral e, incluso, insidiosa, de un público que busca emociones nuevas, que reclama experiencias y que está dispuesto a interactuar con las marcas, pero sólo a cambio de respuestas personalizadas.

El panorama se transforma y se enriquece para quienes sean capaces de entablar una nueva relación. Tanto es así, que se ha empezado a reescribir el devenir histórico de muchas marcas de renombre.

Marcas, cuyos valores primigenios se demuestran hoy, obsoletos. Porque su esencia se ve modificada por la opinión de un público inconforme y hambriento de cambios.

El proceso de identificación marca/cliente ya no se produce gracias a una campaña -o suma de campañas- más o menos acertada. Actualmente, la empatía hay que trabajársela a diario, bregando en los muros y los perfiles, saliendo a la calle para impactar y sorprender con propuestas tangibles, creando escenarios emocionales que apelen al corazón, y no tanto a la razón... Tanto es así, que la publicidad ya no es la base del mensaje, sino la excusa para construir un discurso de a dos.

Y esto, que pudiera parecer una teoría más o menos creíble, podemos visualizarlo gráfica y humorísticamente en el anuncio que acompaña este post. Una campaña que presenta el valor tecnológico de Kinect, que ha transformado el concepto de la tradicional consola de videojuegos gracias a su capacidad de identificar el movimiento del usuario. Una circunstancia que confiere tal grado de libertad, que convierte el juego en una experiencia a medida.

Esta metáfora publicitaria, que he traído por los pelos, no hace sino reflejar ese enorme cambio de forma y fondo que también afecta a la comunicación. Un cambio que nos obliga a hablar menos y escuchar más al usuario.

Porque, está claro que nuestro trabajo como publicitarios/comunicadores seguirá siendo 'vender los productos' de nuestros clientes, pero tenemos que ser conscientes de que el 'mando' ya no está en nuestras manos... Es el público el que está cambiando el guión y el canal de nuestra película.

Ahora es a él a quien le 'acompaña la fuerza'.

Las grandes ideas pueden cambiar la historia... Sólo hace falta saber venderlas

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Sun, 29 Jan 2012 11:05:00 +0000

Si conoces bien el mundo de la publicidad, este spot promocional del Festival de Publicidad FIAP 2011, no te resultará extraño. La escenificación de Cristóbal Colón tratando de 'vender su idea' a la Reina de Castilla, pone en evidencia la dificultad manifiesta que conlleva tratar de 'seducir a nuestros clientes' con la excelencia de nuestras ideas.

Tanto es así, que llega un momento en el que la creatividad -ese valor diferencial que nos da de comer-, pasa a un segundo plano, sometido por los aspectos colaterales que estructuran la mente del cliente. Cada vez que nos enfrentamos a la tesitura de proponer una campaña, nos vemos en la obligación de ponernos el traje de 'vendedores', y llenar nuestro argumentario con conceptos puramente mercantilistas.

Es evidente que el trabajo publicitario responde a una necesidad de impulsar el negocio de aquellos que nos contratan. Cierto es, que vivimos sujetos a la obligación de dar forma a ideas que sirvan como detonante de las ventas de los productos, la consolidación de la imagen y el posicionamiento de las marcas, etc. Pero no es menos cierto que, a la hora de presentar 'una gran idea' los hechos nos demuestran la perniciosa tendencia al regateo de muchos clientes, que dejan de lado la idea para centrarse exclusivamente en la cuenta de resultados... Una circunstancia que busca la minimización de riesgos -lógicamente, todos quieren asegurar el éxito- pero que también limita, y mucho, la innovación en los planteamientos, devaluando la potencia creativa y las posibilidades de una diferenciación de la marca.

Porque manía de aferrarse a lo conocido, a lo testado y evaluado hasta la saciedad, no sólo no garantiza el resultado, sino que puede derivar en una creatividad banal y en un posicionamiento plano y previsible.

Conseguir ese cambio de mentalidad está en manos de quienes ostentamos la responsabilidad de aportar 'nuevas y grandes ideas'. Porque, curiosamente, aquellos que tenemos la obligación de 'vender los productos de los demás', acostumbramos a pecar de tanta humildad, que olvidamos 'vendernos a nosotros mismos'.

Es un hecho evidente que 'las grandes ideas han cambiado, están cambiando y seguirán cambiando la historia'. Así que, si queremos ser partícipes de esa transformación, no nos queda otra que seguir exprimiendo nuestra capacidad creativa pero, sobre todo, asumiendo que para que nuestras ideas triunfen, no nos queda otra que 'aprender a venderlas' sin devaluarlas en el intento.

¡Tierra a la vista!

¡Vete a... mear!: el nuevo concepto de 'atención al cliente'

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Sat, 28 Jan 2012 10:40:00 +0000

Sin lugar a dudas, los descansos de la Super Bowl -la gran final del fútbol americano- son el mayor hito publicitario/deportivo que existe. El valor de cada segundo de publicidad en televisión alcanza cifras de escándalo, por lo que las grandes marcas vuelcan todo sus esfuerzos en poner en escena lo mejor de su capacidad creativa.

Cada año, por estas fechas, la red se inunda de comentarios y rankings con las campañas que componen la escaleta de esos períodos de pausa.

Cada año, alguna marca consigue 'romper los esquemas', presentando un anuncio que consigue viralizarse hasta el infinito, bien por su calidad o bien por su capacidad de impactar al respetable. Y esto es muy bueno. Porque, en el fondo, los creativos han conseguido hacer que nadie se mueva del sofá cuando llega el momento de los anuncios.

Así que, el mito de 'aprovechar la llegada de la publicidad para ir al baño', parece que era una cosa del pasado... Hasta este año.

Porque el FirstBank, ha decidido dar un respiro al público, contratando 30 segundos de publicidad en el descanso de la SuperBowl para crear 'un espacio de alivio' para todos aquellos que tengan ganas de ir a hacer pis.

Aunque parezca absurdo, los creativos consiguen transmitir de esta forma los valores del nuevo 'servicio de atención al cliente' de la entidad financiera. Planteándolo de una manera peculiar, pero muy efectiva, que juega de forma magistral con el entorno de la comunicación, e impacta de lleno sobre la atención del público...

Porque está claro que muy pocos serán los que salgan corriendo al baño, no sea que el spot esconda alguna sorpresa.

Genial.

¿Cuanto vale un tweet?

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Wed, 25 Jan 2012 13:30:00 +0000

El verdadero valor que tienen las cosas lo descubrimos cuando no podemos disponer de ellas...

Se ha hablado mucho -y seguro que se seguirá hablando- de SOPA, Sinde y demás artificios y perífrasis legales, que surgen como setas desde los despachos de quienes ostentan el poder político. Estas fórmulas jurídicas, reguladoras de los derechos y deberes de los ciudadanos, florecen al albur del fenómeno de internet y siempre parecen estar vinculadas a la defensa de los derechos económicos de unos pocos, lo que provoca una oleada de indignación entre quienes ven -vemos- su intención interesada y sectaria.

Sin entrar en farragosas profundidades dialécticas, ni en sesudas reflexiones políticas, mi opinión es que 'regular' es aconsejable a la hora de mantener el status quo de una sociedad. Ahora bien, cuando dicha regulación implica severas limitaciones de los derechos y libertades de los ciudadanos, la cosa cambia.

Pero, más allá de la mera reflexión coyuntural sobre este tema, lo que realmente me preocupa es la poca conciencia social que hay en nuestro país, acerca de los peligros de una 'limitación' en el uso y disfrute de internet. La actitud apática y poco interesada ante este tema, mostrada por una mayoría de usuarios, es el síntoma de un profundo y peligroso analfabetismo. Una circunstancia que de momento no nos preocupa, pero de la que nos lamentarnos cuando ya sea demasiado tarde.

Así, al ver el spot de Amnistía Internacional Bélgica, en el que se promueve la defensa de la libertad de expresión -y que utiliza Twitter como referencia-, me lleva a pensar que en realidad, el conjunto de la sociedad tiene asumida su libertad, hasta tal punto que llega a creer que ésta sólo puede ir a más...

Craso error.

El futuro de nuestras libertades -tanto off line, como on line- no depende de lo que digan unos políticos, o aquellos que les mueven desde detrás, sino de nosotros mismos.

De nuestra capacidad para aprender y entender lo que significa la 'libertad en la red', dependerá que mañana podamos seguir siendo dueños de nuestro destino.

Y espero que sea así... Porque, de lo contrario, descubriremos demasiado tarde cuánto puede llegar a valer un tweet.

¡No corras, que es peor!... En comunicación, como en la vida, cada cosa a su tiempo

noreply@blogger.com (Juan Boronat Martín) — Tue, 24 Jan 2012 12:18:00 +0000

Vísteme despacio, que tengo prisa...

Apelando al mundo de la gastronomía, la receta de una buena comunicación 2.0 se cocina a fuego lento. La vorágine en la que vivimos, acostumbra a derivarnos hacia un estilo de vida modelo 'fast food', en el que todo lo que hacemos peca de mucha improvisación y poca pausa.

Y ésto -que para muchos es algo inevitable-, no es muy recomendable cuando hablamos de comunicación. Porque, en definitiva, una mala comida suele conllevar una peor digestión.

A fuerza de observar la evolución de la presencia y participación de personas y marcas en el mundo de las redes sociales, he llegado a la conclusión de que, en este entorno de comunicación, los ciclos vitales coinciden de forma muy significativa con el estereotipo evolutivo de la personalidad humana.

Me explico.

Al igual que cuando somos jóvenes -que asumimos el riesgo y la velocidad como algo atractivo y deseable-, cuando una marca o una persona desembarca en las redes, acostumbra a manifestar un cierto stress por conseguir llegar a la meta de la forma más rápida posible. Eso suele conllevar que se priorice más el acumular un número elevado de followers, que el hecho de conseguir que éstos sean los que realmente interesan. Del mismo modo, la prisa les lleva a 'vender su moto' de forma tan rápida y manifiesta, que terminan devaluando su perfil ante un público cansado de que le 'acosen'.

Lo bueno de todo esto es que, al igual que las personas vamos aprendiendo a base de acumular experiencias -tanto positivas, como negativas-, en el mundo de la comunicación 2.0 el aprendizaje es constante. Una circunstancia que hace posible que los usuarios vayan modificando su forma de interactuar, adaptándola a una realidad en la que la velocidad es un factor colateral, y en la que la verdadera esencia está en la 'aportación de valor'a los demás. Un valor que se constituye como el mejor ingrediente para conseguir la relevancia y el éxito.

Llegados a este punto, marcas y personas van asumiendo su madurez, y su proceso de aprendizaje les lleva a tener en cuenta la necesidad de priorizar mucho más el valor de la 'seguridad y de la calidad' en lo que hacen.

Porque de nada sirve acumular números, si estos no reflejan fidelidad, empatía y confianza. De nada sirve sumar por sumar, si el resultado no redunda en fortalecer realmente el posicionamiento.

Por eso, no es extraño que los pecados de juventud conduzcan a un punto en el que todo el esfuerzo se demuestra baldío. Una circunstancia que obliga a replantear toda la estrategia... y volver a empezar.

Puede que resulte inevitable que esto siga siendo así. Es ley de vida. Pero, ateniéndonos a la experiencia acumulada por miles y miles de usuarios, y cuya opinión y saber está disponible en la red, cabe pensar que el mejor consejo para los recién nacidos digitales es pedirles calma, que aprendan de la experiencia de los demás y que planifiquen una estrategia con garantías.

Porque Roma no se conquistó en un día. Porque, no por mucho madrugar, amanece más temprano. Porque, a la hora de comunicar, lo importante no es participar, sino llegar...

Lo dicho, cada cosa a su tiempo.