A veces una sola palabra puede ser suficiente para desvirtuar por completo una conversación o una discusión. Y si esa palabra tiene una carga histórica o cultural resulta todavía más poderosa.

En la Argentina de los 50s a los 70s se llamaba Gorilas a los antiperonistas o detractores de Juan Domingo Perón, tres veces presidente del país, y por derivación del partido político que él fundó, Partido Justicialista.

La política, entre muchos artes, incluye el de la apropiación de términos. Hoy Caparrós hablaba en TN de la incomidad del uso de la palabra “progresismo” para referirse a su postura “crítica tirando a la izquierda”. Pero ser progresista suena lindo, aunque podría tranquilamente significar “extrema derecha”.

Si hay algo que no son los radicales es… radicales. Si hay alguien a quien no hace honor Hugo Chavez es a Bolivar.

El gobierno argentino actual, peronista, justicialista y de discurso “progresista”, con el que a veces coincido de fondo y jamás de forma, nos presenta hoy, 60 años después, el dilema del gorilaje siglo XXI. Nestor, Cristina, su entorno hiperfiel y el gran aparato de opinión 2.0 que han montado reflotaron el término gorila y lo van estampando en la frente de todo aquel que sea crítico (una o mil veces) del gobierno.

Y por qué me molesta tanto? Hay muchos engaños al usar esa categoría:

1. La identidad negada

Yo no nací en el 20, ni en el 40 ni en el 60. Yo nací en 1978, en plena dictadura, y mi primera memoria política es de 1983, año en el que volvió la democracia. Yo no soy pro o antiperonista. Yo no soy ni de derecha ni de izquierda. Yo quiero un país más civilizado, más igualitario y más próspero, en ese orden. Si por no estar de acuerdo con algo que hace o dice el gobierno me tildan de Gorila me están borroneando esa identidad para asociarme con dicotomías muertas y con eso diluir mi opinión viva.

Seguramente queden algunos gorilas (tirando a dinosaurios) dando vueltas. Pero creo que soy parte de una mayoría abrumadora que no lo es.

2. Desvinculación de responsabilidad

Al definir al crítico como Gorila, el gobierno se deslinda de la crítica. Y lo hace de dos maneras:

- Desvinculación ideológica: si me criticás porque sos gorila, entonces la crítica nace y muere en eso que sos, en tu odio, resentimiento o doctrina y no tiene nada que ver con lo que yo estoy haciendo. Definir al crítico como de un “bando” inevitablemente opositor significa básicamente invalidar por completo sus argumentos.

- Desvinculación histórica: me odiás porque tus abuelos, tus padres o vos de joven odiaron a Perón. Qué puedo hacer yo ahora para remediar eso si tu odio es tán antiguo y profundo que no puede ser erradicado.

3. Usurpación simbólica

Quizas este último sea el elemento más obvio y a la vez paradójco. Al tildar de Gorilas a los críticos, el gobierno lo que busca es ubicarse a sí mismo como Perón o la imagen y semejanza del mismo.

Si bien como recurso político “estético” puede ser muy hábil, creo que hay un trabajo “ético” pendiente para validar esto. El justicialismo, que hoy es una fuerza panideológica completamente horizontalizada, tendrá su propio debate acerca de quién es más fielmente peronista (a mí no me puede importar menos). Pero no cabe duda que el oficialismo hoy, a fuerza de negar mi identidad individual y desvincularse de sus responsabilidades llamándome gorila si oso criticarlo, está logrando usurpar la simbología y con ello el nombre de Perón.

En resumen, seguir usando el término “Gorila” es bajar una pesada cortina de humo que nos desvincula del presente, que invalida nuestro juicio acerca de las realidades tangibles de todos los días y que le permite al gobierno deslindarse de responsabilidades muchos más relevantes en 2010 que en 1955.

Sin ser grandísimas novedades, este año podría ser el del despegue de algunas tendencias clave en la maduración de la comunicación en internet.

La comunicación online como ecosistema

Las grandes marcas van a ir transformado sus pequeños y aislados esfuerzos de comunicación digital en plataformas completas y permanentes de conversación con sus clientes. Estas plataformas pueden ser pensadas desde una esencia única, pero estarán fragmentadas en muchísimos diferentes espacios virtuales, una suerte de ecosistema de comunicación o, como lo llamamos en Brandigital, “webvironment”.

En este terreno las agencias puramente creativas que piensan la comunicación en términos de campañas van a perder terreno frente a las que puedan ofrecer una visión amplia, estratégica y de largo plazo. Hacen falta referentes que puedan tener esta visión englobadora y encarnar a una marca más que a su mensaje del momento.

Para poder abarcar este terreno, el marketing digital tiene que aprender e innovar permanentemente, enseñar a sus clientes y sobre todo entender la conversación como servicio y no sólo como seducción.

Atención es persuasión

Esta visión de ecosistema implica una aceptación menos temerosa de que algunos de los espacios más relevantes de conversación son ajenos y las reglas de juego no se imponen sino que se aprenden.

En la medida que se entienda y acepte ese hecho nos vamos a ver indefectiblemente encaminados hacia la desaparición de uno de los principales obstáculos en la sana relación entre una marca oferente de productos y servicios y una persona: 2010 podría ser el año que marque el fin de la dicotomía entre la marca que te seduce para que seas cliente y la que te atiende cuando ya lo sos.

Algunas obviedades como base:

-          La comunicación ya no es sólo un espacio comprado a un medio en el que se emite un mensaje puntillosamente planificado al que es imposible responder.

-          Los nuevos medios son espacios abiertos de conversación en el que cualquiera puede decir lo que quiera.

-          La capacidad actual de amplificar un mensaje ya no es propiedad exclusiva de quienes puedan pagar por ello.

Si todo esto ya es consenso general, ¿cómo puede una marca seguir pretendiendo actuar diferente cuando vende y cuando se hace cargo de lo que vendió? En la medida que el medio en el que conversamos es un espacio democrático y compartido con reglas que no controlamos, tenemos que admitir que el cliente pretenda ser atendido en el mismo lugar donde queremos persuadirlo y, sobre todo, con la misma audiencia que está atendiendo al mensaje persuasivo.

Lo que parece una amenaza es una grandísima oportunidad. ¿Qué gerente de marketing nunca soñó ser invisible para escuchar por un rato lo que pretende su consumidor? ¿Para qué se inventaron si no la “cámara gessell” o el “people meter”? Si alguna vez escuchar una charla accidental de colectivo fue un indicador de qué tal estamos haciendo las cosas, hoy tenemos la posibilidad de tener un micrófono en cada colectivo, en cada esquina y en cada living.

Las conversaciones son públicas y de acceso universal y las opciones son salir corriendo a esconderse o entender que atender al cliente es persuadir, no solo a uno si no a millones.

2009 fue un año para recordar en la industria del marketing digital. Empezó con esta crisis que nadie sabe si terminó o cuándo va a terminar y la reacción fue la típica: parálisis. Algunos contratos caídos, otros congelados, sueldos inamovibles y hasta la sensación de que era buena noticia no perder el trabajo.

Si desde esa lente había que hacer un pronóstico para el año, seguramente hubiéramos caído en la trampa de la profesía autocumplida o nos hubiéramos sentado en la parada a esperar que pasara la tormenta.

Pero la industria del marketing digital, que al menos  en nuestro país aún coincide en autodefinirse como un artesanado, había madurado más de lo imaginable y estaba lista para hablar por sí misma, diferenciarse y sobre todo llevar a sus clientes un marco de seguridad, confianza y estabilidad en un año que se preveía turbulento.

Se lo puede llamar “año cristalización”. No vamos a dejar de ser una industria extremadamente “líquida”, pero 2009 mostró quiénes son los líderes, qué están haciendo y cuáles son las claves para crecer y evolucionar. Y mostró además a nivel mundial interesantísimos debates en los que los “digitales” salimos a mostrar nuestra capacidad de ser un aliado primordial para nuestros clientes y no sólo una agencia auxiliar o de soporte.

El resultado: una sana renovación de clientes, relaciones más sólidas y cercanas, una apertura en el espectro de servicios, más flexibilidad, más pensamiento estratégico y sobre todo un sólido punto de arranque para este 2010 que empezó con muchísimas promesas.

Creo que entramos en un año clave. Algunas bases desde las que trato de interpretarlo son:

• Los clientes nos empiezan a ver como verdaderos aliados, agencias integrales que saben de comunicación y de estrategia y no están sólo para webmastering o armar promos. Nos falta crecer en este aspecto, pero en la medida que los medios tradicionales sigan perdiendo relevancia, esta tendencia seguirá.
• Los presupuestos crecen en marketing digital el doble o el triple de lo que crecen en marketing general. Si en 2009 con presupuestos congelados la inversión en comunicación digital creció, en 2010 con presupuestos nuevamente crecientes la comunicación digital va a crecer aún más.
• Los medios (y las agencias de medios con ellos) están perdiendo relevancia. No van a desaparecer del mix, pero finalmente empieza a verse la inutilidad de que la inversión en digital se limite a los típicos banners en los típicos medios, como marginal de una pauta estructurada siempre de la misma manera.

No vale mucho la pena ver los índices de crecimiento de la torta publicitaria o de la porción de la torta que se invierte en internet. Esos números provienen justamente de la inversión en medios y a mi entender no son una vara válida para medirnos. Pero sí es importante entender cuánto está dispuesta a pagar una marca por un aliado que la ayude a que toda su comunicación online sea sólida y cumpla sus objetivos. Esos es lo que una agencia digital ofrece, no clicks, mucho menos impresiones.

Si quieren sentir vergüenza ajena por un rato lo pueden escuchar acá:

A pesar del enorme terror que me daba sentarme en una cabina a responder preguntas impredecibles, me divertí mucho y agradezco por ese rato.

• Fernando Polo, en sus Abladías dice “Internet no es un medio” (09-06-2009)
• Frontier Economy, a propósito de la campaña de Obama, dice “La Internet no es un medio” (11-06-2009)
• Gastón Bercun dice “Internet no es un medio masivo de comunicación” (25-08-07)

Hay más resultados, accesibles con esta simple búsqueda. Ojalá la hubiera hecho antes de quemarme las pestañas escribiendo el larguísimo post. Como sea, creo que hay chances de conversaciones interesantes con muchos otros que andan pensando en los mismos temas.

En esta última frase hay dos aseveraciones muy discutibles y una que es todo lo contrario… Es difícil discutir que internet está cambiando la forma de comunicar y relacionarse, sin duda. De hecho si hay algo cuestionable es el uso del tiempo presente… ya la cambió mucho, aunque la transformación continúe. Pero lo de llamar “nuevo” a algo que ya tiene 10 a 15 años encima suena a lastre, a adjetivo que quedó pegado pero se dice sin pensar demasiado. Nada que hacer, hay que hablar de novedad aunque quizás lo único novedoso es que finalmente le está mojando un poco la oreja al resto de los medios (en cuanto a inversión) y esta generando cambios en la estructura de las agencias “tradicionales”.

Ahora… lo que no deja de hacerme ruido es que siempre aparezca la palabra “medio” en la misma frase que “internet”. No dejo de sentirme analíticamente incómodo cuando aparece la comparación y analogía… que la tele, la radio, los medios gráficos e internet…

Comparar a internet con un medio de comunicación masiva es tan ridículo como comparar a Google con un control remoto.

Obviamente, el título de este post es muy discutible y que sea correcto o no depende exclusivamente de cómo definamos medios. Mi problema no reside en si la web es o no es un medio de comunicación, que evidentemente lo es. Mi problema está en el tentador pero inválido análisis de internet como medio bajo los mismos parámetros que se analizaron históricamente otros medios.

Desde que existe la comunicación, la comprensión de un medio conocido fue la base de análisis para la incorporación de un nuevo medio. Teníamos los diarios y apareció la radio. La palabra volvió a ser oral, el tiempo adquirió nueva dimensión sobre el espacio y el centímetro (publicitariamente hablando) se convirtió en segundo. La aparición de la televisión no fue gran desafío… imagen más sonido y la misma concepción temporal del mensaje.

¿Qué no cambió en estas transiciónes? El volumen siempre fue el rey y gracias al volumen nunca hubo misterios a la hora de armar el negocio. Más tirada, más caro el centímetro. Más audiencia, más caro el segundo.

La aparición de internet como medio todavía sigue siendo analizada bajo esa sencilla y bien absorvida matriz. Las audiencias son visitas y clicks, el centímetro y el segundo siguen siendo medidas de valor. Y ahí entra una de las clásicas preguntas del periodista en este “año de crisis”: “¿Porqué pensás que internet se fortalece frente a los otros medios?”

Mi respuesta es “no tengo pruebas de que internet se haya fortalecido frente a otros medios”. Y es que es la verdad. Sé que los periodistas se basan en dos fuentes: lo que dicen todos (está de moda decir que internet crece) y lo que dicen los informes de inversión de anunciantes. ¿Qué dicen esos informes? Dicen que las empresas gastan cada vez más en centímetros y segundos de internet que en centímetros en diarios y revistas o segundos en tele y radio.

Y así es como dejamos que Internet sea tratado como “un medio” más. Vaya falacia. Se me ocurren varias razones, desordenadas y erráticas, por las cuales rogar que cambiemos la matriz de análisis:

1. Los medios fueron siempre clasificados desde los sentidos y ciertas capacidades físicas o tecnológicas, tanto desde la producción como desde el consumo. El diario requería de la capacidad de escribir e imprimir de un lado, de la vista y la comprensión de un idioma y su lectura del otro. La radio fue la extensión de la voz y el oído. La tele le agregó a ello la vista. Cada medio fue definido desde esa lineal cuadrícula: la palabra escrita, los sonidos, las imagenes estáticas o en movimiento. ¿Cómo podemos usar los mismos criterios para analizar internet, donde todo convive y se complementa?

2. Los medios siempre fueron calificados desde el volumen y el alcance, y esa naturaleza fue lo que provocó la escasez de alternativas. Es por esto que siempre hubo una tendencia al monopolio u oligopolio de la información y generación de contenidos. Producción costosa (en tiempo y valor), pocos jugadores, alto volumen de audiencia por medio, alto valor del centímetro o segundo. ¿Cómo analizar bajo la misma matriz a internet, donde producir y publicar cuesta casi cero y la multiplicidad de fuentes excede cualquier capacidad de asimilación?

3. Colocar a internet en esa matriz de análisis, hace además que quede trístemente catalogada como un medio de comunicación masiva, o sea, una forma más de llegar a muchos. Y esto va más allá de si los mensajes son sólo de ida o bidireccionales. El riesgo de analizar internet desde la luz con la que analizamos a los medios de comunicación es que perdemos de vista que al fin y al cabo es una red de personas. Parece estúpidamente sencillo, pero si lo repetimos un poco empieza a verse más claro. Hablar de internet como un medio de comunicación (sea informativo o comercial) nos hace olvidar la básica y pura realidad: internet es una red de computadoras desde la que se comunican personas. Esa comunicación puede ser análoga con la que posibilita un teléfono, un fax, un walkie talkie, un volante repartido en la calle, un pasacalles, un pasquín universitario o un diario, además de una reunión de amigos, un recital en vivo o una manifestación política. Si todas estas formas de comunicación humana, solitarias, grupales o masivas, tienen su análogo en internet, cómo vamos analizarla y considerarla con los parámetros que siempre usamos para programas de televisión o tiradas dominicales de diarios?

Evidentemente me cuesta horrososamente salir de esta caja y todo lo que escribo desafía profundamente mi forma esquemática e histórica de pensar. Cada párrafo es un sacudón a mis costumbres y preconceptos. Estoy convencido de la necesidad de crear otro marco de análisis para internet que realmente nos desarme de todo lo incorporado desde la cuna. Mi trabajo convive con la medición permanente: visitas de una página, cantidad de registrados en la promo, cantidad de vistas de un video, cuántos fans en Facebook, cuántos followers en Twitter. Por suerte al no estar en el negocio de medios no estoy tan al pendiente de CTR y esas yerbas.

Si internet no puede ser calificado y clasificado como tradicionalmente lo fueron los medios, ¿qué es entonces? La respuesta que viene más rápido a mi cabeza es “sistema”. Internet es un sistema compuesto por personas interconectadas. Estas personas usan internet como medio para conectarse con otras personas. Instituciones, medios y marcas comprenden que este sistema de personas puede ser funcional a su necesidad de visibilidad y lo intervienen para poder extender sus mensajes, idénticos a los de siempre o adaptados, no importa (o sí importa, pero es materia de otro choclo por venir).

Queda en el aire el desafío de encontrar nuevas matrices de comprensión que nos permitan finalmente desperezarnos los vicios de comunicación masiva. Busco ayuda para reemplazar términos como “rating”, “share” o “masividad” por otros que hablen de aspectos humanos individuales de comunicación en lugar de grupales o segmentados. Quizás sea hora, ya que hablamos de un “sistema de personas interconectadas”, de crear matrices de análisis que reparen en dotes comunicacionales de una persona en lugar de capacidades de estructuras corporativas. Quizás haya que hablar del carisma de una marca en lugar de su inversión, o de su sociabilidad en lugar de su participación de mercado.

Quizás la persuación esté suplicando salir de la celda de 120×120 (o 30 segundos) en la que se la mantiene encerrada hace varias décadas.

¿Qué pensás? ¿Me estoy ahogando en vaso de agua o realmente necesitamos cambiar radicalmente nuestra forma de pensar la comunicación?

Update: este video que vi gracias a @dipaxxz puede resultar bastante ilustrativo:

Es uno de esos momentos en los que se huele en el aire el aroma del fruto de la conversación franca, de la colaboración, la unión de objetivos y la búsqueda de sinergias. Es una sensación mágica que conoce cualquiera que haya trabajado en un equipo que logró un objetivo. No se ve ni se toca, es algo más bien energético.

Lo opuesto es la rivalidad ensañada, con tufo a verdades a medias y discapacidad conversacional. La sensación que produce este opuesto es la de incredulidad de ver como dos fuerzas se anulan y lastiman en lugar de colaborar y potenciarse.

Hoy, cuando Eduardo Arcos contó en Twitter que Hipertextual incorporaba como Director General a Mariano Amartino, me invadió esa sensación mágica.

Un breve contexto: Eduardo fundó Hipertextual sobre la base de su exitoso blog Alt1040 hace algunos años. Hoy es una de las principales redes de blogs de habla hispana, varios de ellos referencia obligatoria (como Bitelia). Mariano, otro precursor de la blogósfera y quizás el principal referente de Argentina, escribe Denken Uber hace 6+ años y, desde mi punto de vista, es el más criterioso, acertado y serio analista de todo aquello que nos interesa a los webófilos.

En la web (y especialmente en la web social), mundo de egos hinchados, de luchas inútiles de poder y de condenas apresuradas sin juicio justo ni previo, esta noticia tiene que ser celebrada. El triunfo de una conversación poderosa que empezó siendo virtual, con menciones y comentarios acá y allá, siguió en un ascensor y se agrandó como una bola de nieve en Menorca, o al menos eso percibí yo siguiéndolos sencillamente desde Twitter y sus blogs (junto con mi virtualmente estimado AB, parecían un trío de chiquilines en primer día de carnaval, en el mejor sentido de la comparación).

Conversión y creación de mundos

Juan Carlos Lucas, “consultor, speaker y coach” enfoca mucho sobre el valor de la conversación y la posibilidad de crear mundos desde ella en Hacer Historia, el “programa de formación de líderes emprendedores” del que soy feliz parte.

La conversación, desde este punto de vista, es la apertura a nuevos horizontes mientras que su opuesto es la clausura de nuevas posibilidades. A través de la creación de identidad propia y la apertura al otro como posibilidad de crear algo nuevo, viene el crecimiento y la innovación.

Mariano y Eduardo son dos personas que han construido una identidad a través de una intensa conversación por todos los medios disponibles en la web. Esa conversación hoy los ayuda a crear un nuevo mundo de posibilidad, los potencia como emprendedores y nos engrandece como comunidad. Yo no les puedo desear otra cosa que lo mejor.

Es un día feliz para la web hispanoparlante, un día de crecimiento y maduración. Salud.

¿Por qué seguir levantando blogs en la era de Twitter y Facebook?

Más allá del debate de qué tanto se puede decir con 140 caracteres, creo que el blog ha madurado como herramienta de sostén de conversaciones profundas y duraderas. Si tuviera que intentar una analogía para describir esta convivencia, Twitter es una conversación breve en un salón ruidoso y el blog es una larga charla en un café o, mejor aún, en el living de casa.

Por supuesto, mi tibia definición vale sólo para el blog concebido como espacio de reflexión y desarrollo de ideas propias, su debate y extensión. Básicamente me refiero al tipo de blog que intento escribir y que leo habitualmente. Mi definición es tibia justamente porque pierde un poco de sentido cuando el blog es usado (muy válidamente) como nuevo medio periodístico, de denuncia, homenaje, diario noíntimo, etc, etc.

Por qué el blog está más vivo que nunca

Primero y principal, porque se transformó en la forma más genuina y sencilla para una persona de escribir libremente sobre lo que le interesa. Esto quizás sea demasiado antiguo para entretener a alguien, pero no deja de ser crucial. No hay mejor manera de extenderme sobre lo que sé y me interesa que escribir un blog. En este aspecto, Twitter y Facebook no son más que complementos o extensiones.

Segundo (seguramente consecuencia de lo primero) porque fue adoptado por grandes personalidades, conocidas o no, que lo entendieron y supieron sacarle el jugo. Este elemento fue importante para su popularización (que se sepa qué es un blog) pero mucho más importante para la comprensión y adopción de su formato, más allá de saber qué es.

Tercero porque su estructura es perfecta para el gran distribuidor, el atlas, el direccionador, el ordenador de este gran caos de texto y links que es internet. O sea, Google. Por más SEO y otras chácharas que hagamos, cualquier simple blog va a aparecer si lo que dice es relevante a lo que doña Rosa esté buscando.

Y cuarto (no digo último porque debe haber muchos más) porque desde su anatomía es tan puro y sencillo que no hacen falta ni definiciones ni manuales para que se cumpla cabalmente su objetivo. Creo que esto es crucial e incluso comprobé que es polémico, aunque no sé bien porqué. El blog, a mi entender, no resiste la división maldita de públicos más o menos informados, más o menos capacitados, más o menos experimentados. El blog, aunque muchos internautas no lo incluyan en su léxico, barre con el clasismo sabiondo del heavy user. Un compendio de textos ordenados “contracronológicamente”, abiertos a comentarios de cualquier visitante y fácilmente encontrable desde Google no es más que eso. Mal que le pese al que todavía se sienta parte de un grupo selecto de innovadores y evangelizadores.

Si después se adoptan formas de frecuencia (RSS, bookmarks o cualquier otra forma de seguimiento), escriben el propio, hablan del “blog que leen” y no de la página a la que entraron… ya es otro cantar.

En fin… La Periferia intentará ser el virtual living de mi casa (o algún rincón de mi oficina) donde los que me aguantan me suelen escuchar hablar apasionada, poética o demencialmente sobre temas que me interesan y normalmente sobrepasan. Seguramente reedite posts escritos en La Periferia anterior y en Ponte la Peluka y todavía no tengo del todo claro qué tanto de lo profesional y qué tanto de lo personal habrá.

Sean bienvenidos.