Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Checkout von Esprit

Checkout von Redcoon

Checkout Asos

Checkout ProFlowers

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Warum Sie 90% Ihrer Kunden im Check-Out verlieren – 9 Tipps zur Optimierung
Kaufabbrüche im Checkout verhindern

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Depeche Mode- Judas – MyVideo

Lasst mich durch – ich bin wichtig

Verfügen wir bei einer Sache über geringes Wissen, steht der Mensch einer scheinbar unlösbaren oder sehr schwierigen Aufgabe gegenüber. Er fühlt sich irgendwie beschwert, er wird demotiviert.

Das menschliche Gehirn filtert per emotionaler Weiche den Informationsfluss von den Sinnesorganen zum Großhirn. Vereinfacht gesagt: Unwichtiges bleibt dabei auf der Strecke, nur die wichtigsten Informationen kommen schließlich an.

In seinem Buch „The Laws of Simplicity“ (2007) definiert der Autor John Maeda 10 Gesetze zur Vereinfachung. Daraus ergibt sich eine zentrale Aufgabe, der  (Conversion) Designer aller Art täglich gegenüber stehen: „Form, Funktion und Menschen in eine sinnvolle Beziehung zueinander zu bringen“.

Und jetzt kommt sie wieder, die alte Leier: Apple macht es der ganzen Welt jeden Tag vor. Das Prinzip der Einfachheit wird in jedem Produkt gelebt. Das führt sogar so weit, dass apple-Fans Fehlern oder Missfunktionen gegenüber tolerant werden. Sie entwickeln gar eine Beziehung zu ihrem Produkt. Hier führt das Prinzip der Simplifizierung zu echter Loyalität des Produktes oder gar der Marke. Wie in einer romantischen Beziehung – es muss einfach Liebe sein;-) Oder?

Heute also 3 Tipps, wie Sie in Sekunden schnelle einen Schritt in Richtung erfolgreicher Konversion gehen können. Die Prämisse lautet dabei:

Zeigen Sie Unwichtiges gar nicht erst an.

Die folgende Grafik zeigt den Zustand eines durchschnittlichen Warenkorbs in deutschen Onlineshops. Plus minus.

Tipp 1: Halten Sie Abstand!

Platz schaffen, in dem man deutliche Abstände einsetzt kann bereits Wunder bewirken. Die Orientierung verbessert sch schlagartig, der Mensch empfindet scheinbar geordnete Dinge als „einfacher“ oder „leichter“.

Trennen Sie also in unserem Beispiel ganz konkret Header und Navigation vom Warenkorb. Führen Sie ein rechte Spalte schaffen Sie Abstand nach rechts. Befindet sich unterhalb des Warenkorbs bspw. Cross-Selling oder weiterer Text, Kontaktangaben oder mehr? Führen Sie einen deutlichen Abstand ein.

Tipp 2: Drücken Sie „Entfernen“!

Eine weitere Möglichkeit ist die rigorose Streichung von Elementen. Hier gilt es, sich kampfbereit und todesmutig Ihrer Marketing-Abteilung entgegenzustellen, den zu aller erst werden Sie dem Cross-Selling den Garaus machen.

An dieser Stelle des OnlineShops geht es vor allem darum Werte wie Sicherheit und Vertrauen zu etablieren (siehe auch Modell der  > 7 Ebenen der Konversion). Da wirken alle ablenkenden Dinge kontraproduktiv.

Unbedingt testen: Streichen Sie also das Cross-Selling – egal an welcher Position es sich im Warenkorb befindet.

Und wenn Sie schon dabei sind. Streichen Sie alle Elemente, die irgendwie animiert sind oder Bilder enthalten. Weg. Raus damit.

Und schlägt Ihnen der Einwand entgegen, dass über Cross-Selling doch Umsatz gemacht wird, fragen Sie zurück: „Wie viel mehr machen wir möglicherweise ohne?“

Tipp 3: Weisen Sie deutlich den weiteren Weg

So – jetzt, da alle Unklarheiten und Ablenkungen beseitigt sind, zeigen Sie Ihren Usern noch ganz deutlich, wo es weitergeht. Am besten mit einem Pfeil in der Button-Grafik. Und die Call-to-Action sollte dabei aussehen wie ein echter Button. Auf > Spiegeleffekte oder ähnliche Dinge können Sie dabei locker verzichten.

Fazit

Der Spruch „Manchmal ist weniger mehr“ hat immer noch seine Berechtigung. Oder jetzt erst recht? Manchmal sind es die einfachen Dinge, die sofort umsetzbar sind und Erfolg bringen können. Am besten verproben Sie die Tipps in einem Test – lassen Sie mich Ihre Ergebnisse wissen, ich bin sehr gespannt!

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Doch in Bereichen in denen Produkte über ein hohes Personalisierungsbedürfnis verfügen, steigen auch die Chancen auf eine breite Akzeptanz. Mittlerweile scheint Mass Customization vor fast keiner Branche mehr halt zu machen. Start Ups schießen wie die Pilze aus dem Boden. Manche halten sich bereits seit Jahren wacker, andere verschwinden schnell wieder in der Versenkung.

Erfolgsbeispiele wie die von mymuesli, youtailor.de oder das von Dell lassen auch den Laien schnell erkennen, dass es irgendwo einen Markt für die Individualisierung von Produkten geben muss. Es geht bei dem Thema Mass Customization darum, den Kunden so früh wie möglich in die Wertschöpfungskette mit einzubinden ohne gänzlich auf die Vorteile der Massenproduktion verzichten zu müssen. Für den Kunden wesentliche Produkteigenschaften können individuell gestaltet werden, wohingegen andere Produktmerkmale standardisiert sind.

Das Herzstück derartiger Angebote bildet meistens ein Konfigurator über den sich die Wunschvorstellungen der Kunden realisieren lassen. Aus deren Sichtweise können sich jedoch noch erhebliche Bedenken festsetzen. Daher ist es umso wichtiger diesem teilweise noch komplex wahrgenommenen Thema eine gewisse Einfachheit zu verleihen.

Step-by-Step zum Traumobjekt

Der Konfigurationsprozess folgt einem strikten Ablauf, der den Kunden Schritt-für-Schritt führt und jederzeit zulässt, dass vorherige Schritte verändert oder nachfolgende übersprungen werden dürfen. Natürlich nur solange dies in Bezug auf die Produkteigenschaften passend ist (den Prozessor eines Dell-Computers sollte man selbstverständlich nicht auslassen dürfen).

Der intuitive Umgang mit dem System muss erst noch erlernt und akzeptiert werden. Daraus lassen sich bereits drei einfache Prinzipien ableiten:
1 – Einfache und selbsterklärende Bedienung
Wie in nahezu allen Bereichen des Internets spielt das Thema der guten Usability eine vorrangige Rolle.

2 – Fokussierung auf allen Ebenen
Eine visuelle und inhaltliche Fokussierung auf die wesentlichen Elemente der Produktkonfiguration helfen den User sich besser auf die Aufgabe zu konzentrieren.

3 – Risikominimierung
Abhängig von der Produktkategorie und den damit verbundenen finanziellen Einsatz seitens der Kunden kann das Risikodenken ein echter Konversionskiller sein.

Unter diesen Schwerpunkten im folgenden drei typische Konfigurations-Beispiele aus dem Mode- und Textilbereich.

1 – Einfache und selbsterklärende Bedienung

Ein gutes Beispiel für eine einfache Bedienung des Konfigurators ist auf limberry.de zu finden:

Der Konfigurator und die Abbildung nehmen eine zentrale Rolle ein. Rechts können Schritt-für-Schritt, von oben nach unten, Stoff und weitere produkttypische Attribute verändert werden. Die Bedienung wirkt dank der Flow Out-Technik einfach und die jeweilige Auswahl wird sofort in der Abbildung links realisiert.

2 – Fokussierung auf allen Ebenen

Zwar bietet der Konfigurator auf youtailor.de deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten als der von limberry, da hier zusätzlich Schnitte und weitere Extras wie Naht oder Kontraste ausgewählt werden können. Dadurch wirkt dieser Bereich auf den ersten Blick jedoch komplexer in der Bedienung, da die vielen Navigationselemente sowohl horizontal als auch vertikal angeordnet sind. Zum einen bekommt man so natürlich alle Elemente besser und kompakter unter, zum anderen verbirgt sich hier die Gefahr, dass eine Fokussierung auf die wirklich wichtigen Schritte ein Stück weit verloren geht.

Im Konfigurationsbereich befinden sich weitere Call-to-Action-Elemente wie etwa die „Videoanleitung“ oder die „Zusammenfassung“. Auf den ersten Blick wirkt der Konfigurator damit unnötig aufgebläht. Zumal diese Themen mit der eigentlichen Produktkonfiguration primär nichts zu tun haben. Auf der rechten Seite kann man über Tabs unter anderem noch zwischen „Expert“ und „Easy“ hin- und herschalten. Die Erklärung, was dies im Einzelfall bedeutet erhält man jedoch erst, wenn man sich die Videoanleitung ansieht.

Die Gefahr: Zu viele Navigationselemente ohne klaren Fokus und auf zu engem Raum können schnell die Lust am ausprobieren mildern.

Gestalten Sie den Produktkonfigurator so, dass User diesen klar als solchen erkennen und auf einen Blick klar wird, welche Aktionsmöglichkeiten durchgeführt werden können, um das Produkt zu konfigurieren. Der Konfigurator ist ein interaktives Instrument. Die Verwendung von bekannten und erlernten interaktiven Elementen ist daher besonders wichtig.

3 – Risikominimierung

Die Darstellung des Endergebnis ist nicht nur im Mode- und Textilbereich ein wichtiger Faktor in der Bestätigung des Kunden alles richtig gemacht zu haben. Schließlich hat dieser bereits Zeit und kreative Energie in die Gestaltung „seines“ ganz individuellen Produkts investiert.

Was jetzt folgt ist die sicherheitstechnische Überprüfung seitens des Kunden:

• Kann ich alle ausgewählten Details am Produkt noch mal nachvollziehen und aus mehreren Perspektiven betrachten?
• Hat die Technik funktioniert oder muss ich mit bösen Überraschungen bei der Lieferung rechnen?
• Kann ich mich darauf verlassen, dass alles genauso nach meinen Wünschen angefertigt wird?
• Was passiert, wenn mir das gelieferte Produkt nicht gefällt?

Die ersten beiden Fragen lassen sich im Prozess leicht integrieren, um den User zu helfen, mehr Vertrauen in den Prozess zu erlangen.

Der Burberry Konfigurator zeigt das Endprodukt bereits an einem echten Model, was eine ungefähre Vorstellung von Längen, Weiten oder weiteren Schnitteigenschaften unterstützen kann. Anhand zusätzliche Features können weitere Ansichten (Vorne, Seite, Hinten) oder Tragevarianten (offen, geschlossen) eingestellt werden.

Fazit
Mit fortschreitenden technischen Neuerungen und Innovationen besitzt das Thema Mass Customization gutes Potenzial sich langfristig innerhalb bestimmter Zielgruppen durchzusetzen.

Die 3D-Technik, die beispielsweise für die Konfiguration eines bogaboo-Kinderwagens eingesetzt wird zeigt, wie viel Spaß die Gestaltung eines persönlichen Modells machen kann.

Ist es vielleicht sogar vorstellbar, dass sich das Thema Mass Customization soweit durchsetzt, dass auch Multi-Brand-Retailer á la frontlineshop oder Peek & Cloppenburg einen Teilbereich ihres Sortiments damit ergänzen? Möglich wäre es, beispielsweise mit Hausmarken wie Liebestraum oder Gilberto oder in Form von Kooperationen mit Markenherstellern.

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Am letzten Wochenende hat mich jedoch die Putzwut gepackt und ich habe aufgeräumt. 416 Blogs aus diversen Bereichen sind rausgeflogen. Eine Umfrage in unserem Team förderte noch einige neue Blogs ans Tageslicht. Der Bereich Conversion Optimierung ist somit mit 42 Blogs (die Zahl ist wirklich Zufall – passt aber sehr schön!) wieder gut gefüllt.

Aber was bringt Ihnen das?

Ich habe mir überlegt, einen Aggregator für CRO Blogs zu erstellen und diesen permanent zu pflegen und für jeden kostenlos zur Verfügung zu stellen. Somit verpassen Sie kein neues Blog mehr.

Das Tool der Wahl war mit Yahoo Pipes schnell gefunden. Nach einigen kleinen technischen Problemchen mit Feedburner ist es jetzt endlich geschafft und ich kann Ihnen heute zwei Conversion Blog Aggregatoren als RSS Feed zur Verfügung stellen.

1. Conversion Optimierung Must-Read-Liste
   Das wichtigste rund um Conversion Optimierung im Überblick.
2. Conversion Optimierung More-Liste
   Für alle, denen die Must-Read-Liste noch nicht genug
   Informationen bietet, weitere aggregierte Blogs.

Die Reihenfolge der Blogs ist alphabetisch und soll keinerlei Wertung widerspiegeln!

Conversion Optimierung Must-Read-Liste

Diese Blogs sollte jeder, der sich mit Conversion Optimierung auseinander setzt unbedingt im Blick haben:

Bryan Eisenbergs Blog
Bryan Eisenberg, der Godfather of Conversion. Ein Urgestein der Szene. In seinem Blog veröffentlicht er viele Fundstücke und Anregungen, die ihm bei seiner Arbeit begegnen.

Conversion Clinic
In den Videos der Conversion Clinic führt Kai Radanitsch Live-Reviews von Websites / Online-Shops / Portalen und Landingpages durch.

Conversion Doktor
Gabriel Beck – aka. Conversion Doktor – gibt interessante Tipps, Anregungen und Inspirationen rund um Conversion Optimierung.

Copyblogger
Das Copyblogger Blog ist die Quelle für Inspiration rund um den Umgang mit Texten.

Karl Kratz Onlinemarketing Blog
In seinem Blog beschäftigt sich Karl intensiv mit den Themen CRO, SEO, Online-Marketing und den Wechselwirkungen. Besonders zeichnet ihn seine unkonventionelle Denkweise aus.

Neuromarketing
Roger Dooley der Neuromarketing Spezialist bloggt sehr inspirierend über die praktische Anwendung von Neuromarketing in der Conversion Optimierung.

Occam’s Razor by Avinash Kaushik
In seinem Webanalytics Blog schreibt Avinash Kaushik sehr inspirierend über den sinnvollen Umgang mit Web Analyse.

Seth’s Blog
Seth Godins Blog ist eine schiere Goldgrube für Inspiration. Seine oft kurzen Blogposts regen sehr stark zum Nachdenken an und sind oft sehr amüsant.

Unbounce
Das offizielle Unbounce Blog trägt die deutliche Handschrift von Oliver Gardner. Seine spannende Art zu schreiben kombiniert mit geballtem CRO Wissen macht das Blog mehr als lesenswert.

Usabilityblog
Das größte Blog rund um Usability in Deutschland gehört in jeden Feed-Reader und darf auch hier nicht fehlen.

WiderFunnel Blog
Das Blog des kanadischen Conversion Dienstleisters WiderFunnel ist gespickt mit Case-Studies und Praxis-Wissen rund um Conversion Optimierung.

Abonnieren Sie jetzt die wichtigsten Conversion Optimierung Blogs mit nur einem RSS-Feed:

Conversion Optimierung More-Liste

Die Blogs auf der More-Liste sind nicht weniger interessant. Jeder, der tiefer in das Thema Conversion Optimierung einsteigen will und möglichst viele Informationen sammeln möchte, ist hier genau richtig.

Momentan sind folgende Blogs in der More-Liste integriert:

Blog für neurowissenschaftliche Markenverankerung
carpathia: e-business // e-commerce.blog
ClickTale Blog
ClickZ Experts
Closed Loop Marketing Blog
Conversion Rate Experts
Conversion Rate Optimization
Design with Intent
Distinct UX
Experiencing Information
EyeView’s Blog
FutureNow’s GrokDotCom
Get Elastic Ecommerce Blog
Managing Experience
Marketing-Kitchen
Marketing Experiments
Neuroscience meets Marketing
Optimize It!
Posts from the Econsultancy blog
Practical eCommerce Articles
PsyBlog
ShiftFWD
Tealeaf: Visibility. Insight. Answers.
The Conversion Scientist
The UX Booth
Touchpoint Insights
UsabilityPost
User Interface Engineering
UX Magazine
UX Movement
What Makes Them Click?
Wireframes Magazin

Jetzt noch mehr Conversion Wissen tanken:

(Achtung: diese Liste beinhaltet NICHT die Conversion Optimierung Must-Read Liste!)

Fehlt hier ein Conversion Blog?

Habe ich ein Blog vergessen? Haben Sie noch weitere interessante Blogs rund um Conversion Optimierung?

Dann hinterlassen Sie den Link in einem Kommentar, ich bin immer auf der Suche nach spannenden Blogs rund um das Thema Conversion-Optimierung.

Ich wünsche viel Spaß beim Lesen!

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1. Das waren die Top-5 Blogposts über Conversion Optimierung 2011
2. Conversion Optimierung: Der feine Unterschied
3. Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest

Die Erkenntnisse, die zu meinen letzten drei Blogposts verarbeitet wurden, habe ich inzwischen überarbeitet, ergänzt und in ein ca. 35-seitiges PDF als Whitepaper zusammen gefasst.

Das Whitepaper gibt es als PDF völlig gratis, ohne Registrierungsformular, Spam- oder Newsletter-Anmeldung.

Ich würde mich allerdings über einen Tweet, Facebook-Link oder einen Kommentar sehr freuen!

Ein Blick ins eBook:

Hier ist der Download-Link:

http://bit.ly/wp-mobile-commerce [PDF, 1.6 MB, 35 Seiten]

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2. Mobile Commerce Patterns: Der Bauplan für Conversion im mobilen Webshop (2/3)
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Wireframe vs. Rapid Prototyping

Wireframes bilden statische Konzepte von Webseiten ab und erläutern dynamische Elemente mit textlichen Anmerkungen.

Wireframe mit Anmerkungen

Die Anforderungen an ein Projekt entscheidet über die Methodik, nicht die Laune

Der Vorteil von Prototypen liegt auf der Hand. Eine aufwendige Dokumentation entfällt. Komplexe Interaktionen müssen nicht weiter erläutert werden, sondern können direkt im Prototyp ausprobiert werden. Eine Interpretation von Aussagen und statischen Bildern ist nicht mehr notwendig, da die Funktionalität schon mit abgebildet ist. Also wieso noch auf Wireframes zurückgreifen?
Hierfür erinnere ich mich gerne an die Zeit zurück, in der Axure gerade relativ neu auf dem Markt war und wir die erste Lizenz erworben haben. Die Funktionen des Tools wurden natürlich mit Begeisterung aufgenommen und wollten in vollem Umfang getestet werden. Zufällig ergab sich auch eine schöne Optimierung eines Bereichs auf einer Firmenwebseite – Abgabe der Wireframes als Prototyp. Jawoll! Ich durfte direkt als Erster für ein Projekt die volle Funktionalität von Axure ausschöpfen – Mega-Drop-Down mit Mouse-Over-Effekt im geöffneten Mega-Drop-Down, Kontaktbox mit drei unabhängig bedienbaren Collapsibles, Slider, Verlinkungen, Ausklappmechanismen, Einblendungen, Ausblendungen usw. – das komplette Programm halt eben. Das Endergebnis war richtig schick, das muss man schon sagen. Jedes Detail, jedes dynamische Element und jede Funktion konnte schon im Prototyp direkt ausprobiert werden. Nun hört sich das alles super an, objektiv im Nachhinein betrachtet, war der Aufwand allerdings übertrieben. Nimmt man zum Beispiel die Kontaktbox, so sieht man, dass diese aus zwei Tabs besteht, zwischen denen man hin- und herschalten kann. Im ersten Tab wird ein innerer Dialog abgefangen, der mit einem Mouse-Over beantwortet werden soll. Im zweiten Tab sind drei Collapsibles enthalten und darunter nochmals zwei innere Dialoge, die per Mouse-Over beantwortet werden sollen. Die Anordnung der dynamischen Panels in Axure wurde dabei schon etwas komplexer und verschachtelter.

Kontaktformular und dazugehörigen dynamischen Panels in Axure

Der Ansatz der Niehaus-Wireframes

Wireframes sind also durchaus eine gute Methode, um ein Konzept abzustimmen. Die Erstellung geht wesentlich schneller und einfacher von der Hand als die Erstellung des fertigen Designs oder eines Prototypen und die Abstimmung mit dem Kunden ist fokussiert auf den Aufbau und die inhaltliche Ausrichtung. Um diese Fokussierung noch weiter zu stärken, hat sich die Niehaus-Wireframe-Technik bewährt.

Niehaus Wireframe

Bei einer Portaloptimierung war unser Arbeitsergebnis ein Niehaus-Wireframe. Interne Designer des Kunden entwickelten auf Basis der Wireframes ein Design in der Anmutung des bisherigen Designs ohne größere Abstimmungsrunden.
Oder ein Präsentationstermin bei einem anderen Kunden inklusive Geschäftsführung, Entwickler und Portalmanager. Präsentiert haben wir nicht etwa das fertige Designergebnis, sondern “nur” ein paar “Graustufenbildchen” die Niehaus-Wireframes. Auf Basis dieser konnten letzte Abstimmungen vollzogen werden und die Entwickler kannten die Anforderungen und konnten eine Zeiteinschätzung abgeben. Die Designs erstellten wir erst nach dem Termin und schickten diese per Mail an den Kunden ohne größere Abstimmungen vornehmen zu müssen.

Fazit

Auch wenn Webseiten immer dynamischer werden und immer skalierbarer sein müssen, heißt es nicht, dass man als Arbeitsergebnis für Abstimmungen ebenfalls einen dynamischen Prototypen verwendet. Viel mehr sollte man für jedes Projekt und jeden Kunden abwägen, wie detailliert das Arbeitsergebnis sein kann bzw. sein sollte. Ein dynamischer Prototyp kann eventuell auch die Fokussierung auf den Inhalt wieder vermindern, wenn bestimmte Animationsverhalten zum Diskussionsmittelpunkt werden und der Inhalt zur Nebensache wird. Ein Prototyp kann also auch durchaus Nachteile mit sich bringen.
Im Prinzip sind Wireframe und Prototyp im Usability-Prozess zwei verschiedene Iterationsstufen. Dieses iterative Vorgehen hat durchaus seine Begründung. Somit sollte nicht eine spätere Iterationsstufe eine vorherige ablösen. Vielmehr sollten die Techniken für sich weiterentwickelt werden, so dass der Fokus auf den Ergebnissen liegt, die man mit der jeweiligen Iteration erreichen möchte. So schafft es die Weiterentwicklung der Wireframes mit dem Graustufenmodell von Sandra Niehaus einen wirklichen Mehrwert für die Arbeit mit Wireframes zur Abstimmung von Konzepten.

weitere Quellen:

• Wireframes are dead, long live rapid prototyping (UX for the masses)
• HTML Wireframes and Prototypes: All Gain and No Pain (Boxes and Arrows)
• The Benefits of Wireframing a Design (Six Revisions)

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Fakt ist also: Amazon ist nicht nur eines der ältesten (bezogen auf die Internetzeitalter) sondern auch das größte Online-Kaufhaus der Welt. Im Jahr 2000, also bereits 7 Jahre nach Erfindung Webbrowsers Mosaic betrug der weltweite Jahresumsatz 2,7 Mrd Dollar und liegt nun, mehr als ein Jahrzehnt später bei über 50 Milliarden Dollar 2011 (Deutschland > 2 Mrd.). Tendenz unaufhaltsam steigend.

1. In dieser Hauptstraße ist kein Platz für mehr als zwei, drei große Gemischtwaren-Kaufhäuser.
2. Lage Lage Lage ist auch hier wichtig, analog zum Internet ist natürlich die Suchmaschinenfindbarkeit gemeint.
3. Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen. Das heisst nur die Großen werden immer noch größer. Punkt Nr. 3) ist schon jetzt Fakt: Laut einer Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2011“ des Handelsinstitut EHI zusammen mit dem Marktforscher Statista werden auch in Deustchland die Top10 immer größer und allen voran schreitet Amazon. Aber selbst dort oben wird die Luft dünner. Der deutsche Megakonzern Otto, der übrigens trotz seines viel höheren Alters deutlich kleiner als Amazon ist, aber auch eBay oder der Neckermann Konzern werden um zukünftige Marktanteile erbitterte Kämpfe ausführen müssen.

Seit gestern ist nun im Bereich Consumer-Electronics auch www.media-markt.de mit einem „richtigen“ Shop online, da haben in der Vorstandsetage wohl einige Alarmglocken geklingelt. Das Problem: Auf der Hauptstraße wird es eng und gute Plätze sind schon vergeben, computeruniverse.de, pearl.de, hoh.de, alternate.de und natürlich Amazon sind schon längst da, um eine Konsolidierung wird der Elektronikmarkt in den nächsten 2 Jahren zwangsläufig nicht herum kommen und einer der Gewinner steht jetzt schon fest. Amazon.

Amazon. Einfach unwiderstehlich?

Kein anderes Internetunternehmen, von Google, Facebook oder Apple als Technologiekonzerne einmal abgesehen, hat es geschafft seinen Markenkern mit einem derart universellen Urvertrauen anzureichern. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass Amazon kein einziges der sonst üblichen Trusted-Signale wie TÜV-Zertifikate, Stiftung-Warentest-Belobigungen oder Trusted-Shop-Signets auf seinen zentralen Seiten hat, noch nicht einmal im Checkout?
6 Kernaspekte haben Amazon auch ohne TÜV-Siegel zu einem, zumindest “gefühlt” sicheren Online-Shop-Krösus gemacht:

1) Don‘t make me think! Der “1-Click-Shopping” Button. Der ungekrönte King of Call-to-Action
Amazon vereinfacht das Denken. Erinnern Sie sich an das tolle Buch von Steve Krug „Don‘t make me think!“? Niemand hat diesen Leitgedanken so gut übersetzt wie Amazon: Der patentierte und daher auch nicht so ohne weiteres kopierbare „1-Click“ Button spart den Kunde jeden Menge Zeit sich die Mühe zu machen sich einzuloggen und umständliche Formulare auszufüllen. Auf keiner Website dieser Welt kann man folgerichtig so schnell und “denkfrei” bestellen wie hier.

Aber Vorsicht: Der Button allein macht es nicht aus! Es spielen weitere Parameter eine wichtige Rolle:

2) Permanente Innovation ohne dass man es “merkt”
Die Struktur der Seite ändert sich stets unmerklich nie impulsiv. Es gibt keine Total-ReLaunches und abrupte Änderungen, das schafft eine erstaunliche Kontinuität in der Wahrnehmung, scheinbar ist immer alles da, wo es immer schon war. Dabei ist das Unternehmen hoch innovativ, sie lassen es nur „nicht so raushängen“:
Permanent werden neue Ideen und Systeme ausprobiert, fast beiläufig wurde vor einigen Jahren dem Bestellen-Button ein „Verkaufen“ Button hinzugesellt und die Kunden stellten mit großem Erstaunen fest, dass Amazon nicht nur eine Verkaufsplattform darstellt. Es war überhaupt einer der genialsten Schachzüge Jeff Bezos, die pure Einspurigkeit, die klassische Monopolhaltung eines Großkonzerns zu zerschlagen und sich für andere Händler zu öffnen. Eine Haltung die großen deutschen Versendern auch heute noch schwerfällt.

3) Versandkosten – muss man sich keine Gedanken drüber machen
Die überaus günstigen Portokosten sind eine Sache, irgendwie hat man das Gefühl sich nicht die Mühe machen das zu kontrollieren – automatisch geht man stets von einer vorteilhaften Versandkostenvariante aus.

4) Tempo, Tempo, Tempo! Lieferzeit – Amazon ist IMMER der Benchmark
Die andere Sache ist dass die Liefergeschwindigkeit geradezu sprichtwörtlich ist. Kein anderes Unternehmen löst bislang dieses wichtige Kriterium auf, stattdessen ist Amazon oft der Lieferzeiten-Benchmark. Auf Händler die nicht diese schnelle Lieferung ermöglichen, wird erheblicher Druck ausgeübt. Selbst Versandhändler die seit Jahrzehnten im Versandhandel in Deutschland tätig sind haben keine vergleichbare Offline-Infrastruktur aufgebaut. Amazon ist kein rein digitales, virtuelles Konstrukt. Millionen wurden von Bezos in hochmoderne Lager an zentralen Autobahnknoten gesteckt und während Quelle gerade Pleite ging und Menschen arbeitslos wurden schuf Amazon gleichzeitig Tausende neuer Arbeitsplätze.

5) Preis – das Gefühl der Vergleichbarkeit
Die Produkte sind meist kaum billiger als an anderen Orten bei denen dieses Urvertrauen fehlt, aber Amazon schafft onsite Kontrast und Vergleichsmöglichkeiten: Die riesige Produktpalette zeigt Alternativen auf und bietet Orientierung, eine funktionierende Recommendation-Engine, passende Cross- und Upselling-Strukturen und man ist mutig genug neben einem neuen Produkt – falls vorhanden – auch eine gebrauchte Alternative anzubieten. Das verleitet User schnell dazu, sich nicht mehr auf anderen Seiten umzuschauen, man hat schnell das Gefühl umfassend über die Kostenstrukturen seiner Suche informiert zu sein

6) Vorbildlicher Service
Umtauschen einer Ware wird natürlich als selbstverständlich angesehen und sehr einfach gemacht. Das Bewertungssystem ist eines der Ältesten seiner Art und war Vorbild für viele Generationen von Bewertungsmodulen der Mitbewerber. Die strenge Vereinheitlichung der Service-Prozess z.B. Zahlvorgänge, Retouren, Liefertracking sorgt dafür, dass manche User gar nicht merken oder wissen, dass Amazon zum Teil auch ein Marktplatz und die Produkte von Dritten kommen. Von außen sieht es so aus, als sei eben alles Amazon.

Der eCommerce-Benchmark heißt Amazon

Amazon ist in vielen Bereichen ein Benchmark für sicheres, vertrauensvolles, schnelles und unkompliziertes Online-Shoppen. Diesen Benchmark zu toppen bedeutet nicht, ein bisschen besser zu sein, auffallen tut man erst, wenn man massiv besser ist! Amazon ist kein Musterschüler für gutes Online-Kaufen sondern der Lehrer aller anderen, der Laden mit dem Meisterbrief.

Keine Chance gegen Amazon?

Ist unser Wunderkind tatsächlich also fehlerlos und damit unbesiegbar?
Immerhin gibt es auch Bereiche in denen Amazon seine Vormarktstellung nicht mehr so leicht halten kann, interessanterweise in seinem ureigenen Revier, da wo ursprünglich alles angefangen hat: Bei Büchern und Musik. Der Kindl ist der Versuch eine mögliche Vormachtstellung von Apple im Bereich elektronischer Bücher aufzuhalten während dieser Zug bei elektronischer Musik bekanntlich schon abgefahren ist, hier konnte iTunes bereits vor Jahren punkten und Bezos wird sich wohl fürchterlich geärgert haben. Das gleiche soll ihm nun bei Büchern nicht noch einmal passieren und auch im Bereich Film ist Bezos klar, dass er gewaltig nachsitzen muss, die starken Marketing-Aktivitäten für die Lovefilm-Plattform sprechen Bände. Insgesamt zeigt sich also, dass eben auch Amazon nicht unbesiegbar ist. Der Schlüssel zum Erfolg liegt definitiv darin eine höhere Innovationsdynamik zu entwickeln und mehr und besseren Service für den Kunden zu schaffen. Ansatzpunkte, Schwachstellen bietet Amazon mehr als genug:

Schwachstelle Relationship-Management
Amazon ist tatsächlich ganz schlecht in Sachen eMail-Marketing, hier schiesst man mit sehr viel Schrot auf viele Spatzen, andere Retailer können das deutlich besser und professioneller. Das gilt auch für komplexere Dienstleistungen rund um ein Produkt. Einen Multifunktionsdrucker kann Amazon auch verkaufen, ein individuelles Servicepaket mit Toneraustausch, Leasingangebot und Reperaturservice wird aufgrund seiner Kompexität für den Großkonzern naturgemäß weniger gut handhabbar.

Schwachstelle Social-Commerce und komplexere Produkte
Amazon hat zwar mit Facebook in den USA Kooperationsverträge geschlossen, ist aber im Bereich Social-Commerce nicht wirklich gut bestückt. Auch bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten und bei Kundenbindungsprogrammen muss Amazon aufholen, die Entwicklung der Amazon-Card zeigt, dass sich Bezos dem Problem angenommen hat.

Schwachstelle Cross-Channel und Co.
Amazon ist nach wie vor – ausser mit seinen Lagersystemen – nur online vertreten. Es gibt kein Filialgeschäft, äußerst geringe Offline-Aktivitäten, keine Printmailings, Beileger oder Kataloge. Sicher. Katalog sind teuer und aufwändig, aber in der richtigen Mischung konvertieren sie ausgesprochen erfolgreich. Sicher ist das ein Grund, warum der eine oder andere Versender überhaupt noch existiert. Und das Beispiel Elbenwald.de zeigt mit Hilfe seiner neu geschaffenen Filialen, dass ein reiner Online-Versender auch sehr erfolgreich einen stationären Vertrieb ergänzend zum Online Geschäft aufziehen kann.

Schwachstelle Alleinstellung
Erfolgreiche Produkte konvertieren auch dann in einem schwierigen Shop-Umfeld, wenn die Alleinstellung stimmt und es nicht beliebig und vergleichbar ist. Das hat sogar Jeff Bezos erkannt und er lässt mit wachsender Begeisterung Amazon-Eigenmarken entwickeln, denn irgendwann muss ihm aufgefallen sein, dass wenn er mal Traffic und Conversion verliert, er sie über Vergleichbarkeit verloren hat.

Schwachstelle Indiviualisierung
Überall da, wo man sich ein Produkt sinnvoll und individuell zusammenstellen muss ist Amazon deutlich überfordert, Fahrräder gibt es zwar auch bei Amazon aber eine passgenaue Zusammenstellung funktioniert dort nicht. Ob Müsli, T-Shirts, Notizbücher, Computer oder Schokolade überall da, wo komplexere Auswahlprozesse gefragt sind, ist Amazon nicht gut genug – will es vielleicht auch gar nicht sein.

Schwachstelle Usability
Die schiere Fülle an Produkten und die durchaus komplexen Tools und Möglichkeiten machen Amazon nicht gerade zu einem Leuchtfeuer der Gebrauchstauglichkeit. Hier zeigen anderen Shops, dass es aufgeräumter logischer und sinnvoller geht. Insbesondere Usability Papst Jakob Nielsen wird nicht müde den Finger in die Wunden zu legen und zeigt gerne Videos von verzweifelten Amazon Online-Käufern, die dort an simplen Kauftasks scheitern.

Rüstzeug für den Kampf gegen den Giganten

Erst einmal darf ich Ihnen verraten was sie nicht versuchen sollten. Amazon kopieren. Dieser Zug ist bereits vor 8 Jahren abgefahren, damals hätte man dieses Chance vielleicht noch gehabt, ausserdem reicht es nicht einfach eine Oberfläche zu kopieren, dahinter steckt eben auch eine ganze Philosophie die nicht kopierbar ist.

1) Die Kooperation suchen. Wer Amazon nicht zum Feind haben will kann auch sein Freund sein
Definitiv eine mögliche Lösung: Also Partner von Amazon werden und als verlängerte Werkbank fungieren oder, wenn man das nicht will den Amazon Checkout einsetzen. Aber Vorsicht. Die Konsequenzen lassen sich leicht ausmalen. Hohe Abschöpfung der Rendite, das Verschwinden der eigenen Marke im Schatten des großen Bruders, das Nicht-Besitzen des Kunden, die Neigung Bezos erfolgreiche Produkte in Eigenmarken umzuwandeln und eine Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell, das nicht das Ihre ist. Muss man mehr sagen?

2) Markenvertrauen nutzen
Viele Unternehmen sind aufgrund ihrer langjährigen, eigenen Markengeschichte gar nicht mal so schlecht aufgestellt, wäre das nicht so würde Neckermann mit seinem unbestritten schlechteren Geschäftsmodell längst pleite sein. Diesen Marken-Hebel spielen noch längst nicht alle Retailer voll aus, ableitende Maßnahmen könnten genau aus den Schwachstellen entwickelt werden, die Amazon jetzt noch hat.

3) Deltas erkennen
Mit dem Delta-Prinzip messen Sie die Schwachstellen die ihr Unternehmen gegenüber Amazon hat und die Schwachstellen die Amazon gegenüber ihrem Geschäftsmodell hat.
Wenn Ihre Schwäche in der Lieferzeit gegenüber dem Tempo Amazons liegt, aber nicht im Pricing, müssen Sie einen entsprechenden Ausgleich schaffen, das kann zum Beispiel ein versprochenes Goodie für jeden Tag sein, den ihr Produkt länger unterwegs ist als das bei Amazon gekaufte und und und.

Die oben aufgeführten Schwächen Amazons könnten auch hier zur einer ersten Liste der eigenen Stärken gegenüber Amazon aber auch anderer Mitbewerber sein. Ein Beispiel ist das Fehlen des Multichannel-Ansatzes bei Amazon:

4) Multichannel nutzen.
Noch gibt es keine Offline Amazon Filialen in deutschen Fußgängerzonen, aber wer weiß wie lange noch? Die geschickte Kombination aus Filialgeschäft, Offline-Mailings, Print-on-Demand Katalogen kann sehr erfolgreich sein, wenn es gut gemacht ist und hier gibt noch ein großes ungenutztes Potenzial.

5) Eigenmarken entwickeln und Produkte Individualisieren. 
OK, das hat Amazon auch schon versucht und wird es sicher mit großem Erfolg weiter tun. Aber Eigenmarken haben neben den gigantischen Nachteilen auch den Vorteil nicht bei Amazon verkauft werden.

Fazit

Höchstwahrscheinlich geht am 21.12. die Welt nicht unter und Amazon wird auch nicht den eCommerce vollends beherrschen. Aber höchstwahrscheinlich wird Amazon wieder etwas mächtiger, wieder etwas größer und wieder etwas reicher sein. Es wird also dringend Zeit, diesem Treiben nicht mehr tatenlos zuzuschauen.
Und jetzt entschuldigen Sie mich bitte, es klingelt an der Tür. Habe mir gestern eine 2 Terrabyte-Festplatte bestellt und das wird der Lieferservice sein – ich wollte sie erst beim neuen Media-Markt bestellen, aber die ganze komplizierte Klickerei war mir viel zu anstrengend und hab’ dann doch wieder bei Amazon … na Sie wissen schon, wie es eben alle machen….

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So oder so ähnlich sieht der vom Shopbetreiber gewünschte Pfad des Besuchers wohl idealerweise aus. Folglich ist es auch richtig, dass diese „primär konversionsrelevanten“ Seiten im Fokus der Konversionsoptimierung stehen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass die Seiten außerhalb dieses typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten

Dies wird gerade in den heutigen Zeiten von Social Media immer deutlicher. Doch zusätzlich möchten Menschen auch mit Marken in Verbindung treten, und umgekehrt streben Marken eifrig danach, dass Menschen sie mögen. Mittlerweile können sich auf Facebook unzählige Anbieter, Marken oder Hersteller mit tausenden von Fans rühmen.

Doch stellen Sie sich vor, Sie stoßen auf eine Profilseite wie die folgende. Kein Foto, keine Aktivitäten und keinerlei sichtbare Detailinformationen. Würden Sie mit dieser Person gerne in Kontakt treten? Wahrscheinlich wären Sie aufgrund der mangelnden Transparenz eher skeptisch.

Wozu „Über uns“ Seiten?

Wir möchten wissen mit wem wir in Verbindung treten, bei wem wir kaufen oder bei wem wir z.B. einen Versicherungsvergleich anfragen.

Grundsätzlich kann jeder einen Onlineshop eröffnen. Sichtbar ist für den Besucher allerdings oft nur die anonyme Fassade des Anbieters – wer tatsächlich dahinter steht bleibt häufig unbekannt.

Bereits 2002 erarbeitete B. J. Fogg (Head of Persuasive Technology, Stanford University) mit der Studie „Web Credibility Research“ über drei Jahre mit mehr als 5000 Probanden die 10 wichtigsten Aspekte, welche das Vertrauen zu Websites stärken:

1. Design your site so it looks professional
2. Make it easy to verify the accurancy of the information on your site
3. Show that there’s a real organization behind your site
4. Highlight the expertise in your organization
5. Show that honest and trustworthy people stand behind your site
6. Make it easy to contact you
7. Make your site easy to use – and useful
8. Update your site’s content often
9. Use restraints with any promotional content
10. Avoid errors of all types – no matter how small they may seem

Interessant ist dabei, dass die Punkte 3. 4. und 5. alle durch eine sinnvoll konzipierte und überzeugende About-Us Seite abgedeckt werden können.

Diese Seite ist innerhalb eine Webauftritts die einzige Stelle, an der der Anbieter selbst und nicht der Besucher im Fokus steht. Deshalb sollten auch nur hier „wir..“-Aussagen (engl. We-We Copy) eingesetzt werden.

Da im Web immer der Besucher im Mittelpunkt steht, sollte auf der restlichen Website auf diese We-We Copy (z.B.: „Wir sind seit 15 Jahren am Markt“, „Wir beschäftigen x Mitarbeiter“, etc.) eher verzichtet werden. Betritt der Besucher die „Über uns“ Seite, hat er dem Anbieter damit hingegen die Erlaubnis dazu gegeben, über sich zu sprechen.

Dabei kann allerdings auch viel falsch gemacht werden – die häufigsten Fehler:

• Anbieter erzählen nur was sie tun, nicht wer sie sind.
• Es wird nicht beschrieben, wie das Unternehmen entstanden und gewachsen ist
• Der Text ist sehr werblich formuliert und liest sich wie eine Verkaufsmasche
• Langer Fließtext ohne grafische Elemente lässt die Seite langweilig erscheinen
• Es wird nicht kommuniziert, dass hinter dem Anbieter echte Menschen stehen
• Die Seite ist schwer zu finden oder gar nicht vorhanden

Ein Blick auf PayPal zeigt, dass hier noch großes Potenzial besteht:

Im Folgenden möchte ich anhand von Beispielen einige Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen:

1. Zeigen Sie glaubwürdige Fotos von Büro- oder Verkaufsräumen

Solche Abbildungen können implizit vermitteln, dass es sich beim Anbieter um ein echtes Unternehmen handelt. Auf Stockfotos sollte dabei verzichtet werden. Der Modehändler Urbantrendsetter präsentiert seine Verkaufsräume und erzählt über das Bild unten links (Geschäft im Jahre 1912) zudem etwas über seine Unternehmenshistorie.

2. Zeigen Sie authentische Bilder des Teams

Auf deinetorte.de werden alle Mitarbeiter, von Geschäftsführern über Produktionsleiter bis zu den Konditoren, präsentiert. Neben dem Namen, dem Spitznamen und der Beschäftigungsart ist zusätzlich für alle Mitarbeiter ein beschreibendes persönliches Statement angegeben.

So wird den potenziellen Kunden suggeriert, dass die Torten tatsächlich in Handarbeit und nicht maschinell hergestellt werden. Gleichzeitig wird dadurch der empfundene Wert des Produkts gesteigert.

Ähnlich wird das Team beim Technologie-Dienstleister Lateral in den Fokus gerückt. Besonders kreativ ist hier, dass die Köpfe immer in Richtung des Mauscursors schauen und deshalb im integrierten Recruiting (unten rechts) beim Mouse-Over auch auf die angebotenen Stellen blicken.

Bei MisterSpex wird das Firmenlogo durch das gesamte Team repräsentiert. Außerdem erhält der Nutzer im Video zahlreiche Impressionen über die Geschäftsräume und die positive Zusammenarbeit innerhalb des Teams.

3. Liefern Sie authentische Informationen über Schlüsselpersonen

Auf heldenlounge.de werden die vier Hauptverantwortlichen des Unternehmens sehr detailliert vorgestellt. Neben Tätigkeitsbeschreibungen werden auf sehr sympathische Weise auch persönliche Eigenschaften preisgegeben.

Bei Mirapodo halten die Mitarbeiter das Produkt in den Händen, mit dem Sie Tag für Tag zu tun haben. Hier wird schnell klar, dass deren Arbeit mit viel Leidenschaft verbunden ist. Ein positiver Effekt ist dabei, dass die meisten Menschen wahrscheinlich lieber bei jemandem kaufen, der etwas passioniert tut.




Sehr authentisch wirkt dies auch bei MyMüsli. Weiterhin kann sich der Nutzer dort auch das Ladengeschäft sowie die Story des Unternehmens anschauen.

4. Bieten Sie Informationen über Ihre Unternehmensgeschichte

Viele Menschen möchten wissen, wie lange ein Unternehmen bereits besteht, wie es entstanden ist und wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Langjährige Erfahrung kann für den Nutzer eine gewisse Bewährtheit signalisieren und damit ein Gefühl von Sicherheit schaffen. Dies kann wie bei Asos als einfache Bulletpointliste aufgezählt werden. Leider wirkt diese optisch nicht sehr ansprechend.

Eleganter ist dies auf dem US-Internetauftritt von McDonalds realisiert. Die Präsentation des Unternehmens genießt dort soviel Aufmerksamkeit, dass es dafür sogar eine eigene Plattform aboutmcdonalds.com gibt.

Die dargelegte Firmengeschichte muss sich allerdings nicht zwingend über mehrere Jahre oder gar Jahrzehnte erstrecken. So sprechen laut Bryan Eisenberg zahlreiche Argumente eindeutig für kleinere und neue Unternehmen:

• Viele Menschen mögen generell Neues
• Viele Menschen bevorzugen es, mit kleineren Unternehmen in Kontakt zu treten
• Neue Unternehmen sind in der Regel sehr flexibel
• Neue Unternehmen sind oft innovativer
• Viele kleinere oder neue Unternehmen füllen Lücken oder Schwächen von größeren Konkurrenten

Für eine glaubhafte und überzeugende Kommunikation dieser Vorteile bietet die „Über uns“ Seite den optimalen Raum – auch oder gerade für kleinere Anbieter mit niedrigem Bekanntheitsgrad.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig beachteten Impressums beleuchtet wird.

Wie beurteilen Sie diese Seitentypen – inwiefern sind diese Ihrer Meinung nach konversionsrelevant? Über Kommentare freue ich mich.

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Merke: Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, schont die Umwelt. Trotzdem ist  Wäschewaschen kein direkter Beitrag zum Umweltschutz.

“Hä?”

Sorry für diesen Exkurs. Aber es ist wirklich wichtig. Es geht um Logik, Kausalität und darum, was wirklich wahr ist. Ein paar Dinge im Leben müssen einfach klar gestellt werden.

Klarstellung Nummer 1: Effizienz und Effektivität sind nicht das Gleiche

Viele übersetzen Effizienz mit “Dinge richtig tun” – meist ist das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis gemeint. Energie = Kosten. Umwelt schonen = Nutzen. Eine Waschmaschine, die 20% weniger Energie verbraucht, ist effizienter. Sie tut die Dinge richtiger, besser – im Sinne unserer Ziele.

Effektivität wird oft mit “Die richtigen Dinge tun” (um ein Ziel zu erreichen) übersetzt. Wenn es um Wäsche waschen und Umweltschutz geht hieße das vielleicht: Handwäsche. Nicht das optimale Kosten-Nutzen-Verhältnis – aber eventuell das maximal Richtige im Sinne des Umweltschutzes. (oder wäre Nicht-Waschen noch besser?)

Warum machen wir das alles überhaupt?

Peter Drucker hätte es gewusst: Das Ziel von Conversion Rate Optimierung ist die Verbesserung der Effizienz. Maximale Wirtschaftlichkeit. Ein optimales Verhältnis von Kosten und Nutzen. Der beste Kompromiss mit dem optimalen Deckungsbeitrag als Ziel. Immer mehr herausholen aus dem, was schon da ist. Schritt für Schritt den Sales-Motor der Website ein wenig effizienter und damit wettbewerbsfähiger machen.

Es gibt Leute, die behaupten “Conversion Optimierung wäre zu kurz gedacht”. Ich habe diese Kritik an der Idee der Conversion Optimierung bislang nicht verstanden. Denn: Wer behauptet, Conversion Optimierung sei nicht effektiv, der hat den Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz nicht verstanden.

Klarstellung Nr. 2: Missionare, Lead-Generierer und Online-Retailer haben nur ein Ziel – die Konversion.

“Konversion” beschreibt das, was Betriebswirtschaftler einen Wertschöpfungsprozess nennen.

Aus der Umwandlung eines (teuer) bezahlten Besuchers in einen Kunden oder Lead entsteht für ein Unternehmen ein Wert. Aus Kosten wird ein Nutzen (wer das mit der Effizienz noch einmal nachlesen möchte…). Der Nutzen besteht aus Umsatz, Deckungsbeitrag und dem Wert, den ein gewonnener Kunde darstellt

[Habe ich gerade "Konversion" erklärt? PFUI bah, das Niveau in diesem Blog sinkt...]

Aber jetzt wird es wichtig:

Die Konversion ist der primäre Wertschöpfungsprozess der meisten Unternehmen. Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz dieses Kern-Werschöpfungs-Prozesses.

Aber eben nicht die Effektivität.

Es ist genau wie mit der Waschmaschine: Doppelt so viel Wäsche mit der gleichen Energie waschen zu können ist doppelt so gut wie vorher – aber noch nicht das Beste.

Eine doppelt so hohe Konversionsrate heißt: Doppelt so viel Umsatz bei gleichen Kosten, ein vielfach höherer Deckungsbeitrag.

Für alle Schnellmerker: Der Deckungsbeitrag lässt sich aber noch auf viele weitere Arten optimieren: Weniger Retouren, höhere Wiederkauf-Quote, bessere Lead-Qualität, weniger Kosten, und und und…

Deshalb behaupte ich, dass die Konversionsrate nicht die beste Kennzahl (im Sinne der Effektivität) ist (klar, sie beschreibt ja auch die Effizienz). Die Konversionsrate nicht zu verdoppelt ist jedenfalls nicht das beste.

Daher:

Klarstellung Nr. 3: Conversion Rate Optimierung ist nicht Conversion Optimierung

Darauf wollte ich eigentlich hinaus.

Es ist ein kleiner aber feiner Unterschied. Es fehlt nur ein kleines Wort. Aber es beschreibt den Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Conversion Optimierung heißt: Das richtige tun, um den primären Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens zu verbessern. Dies ist die wichtigste, strategische Aufgabe jedes Unternehmens. Wer nicht jeden Tag an seiner Wettbewerbsfähigkeit arbeitet, ist bereits zum Scheitern verurteilt – es kann nichts wichtigeres als diese Aufgabe geben.

Die Conversion Rate beschreibt hingegen “nur” die Effizienz dieses Prozesses. Es ist immer richtig, die Konversionsrate zu verbessern – aber nicht immer das Richtigste.

Deshalb hat sich der Begriff “Conversion Optimierung” gegenüber der “Conversion Rate Optimierung (CRO)” durgesetzt. CRO berücksichtigt “nur” die Effizienz. Conversion Optimierung beschreibt einen oder mehrere Ebenen weiter das Ziel des Prozesses – die Konversion – und lässt offen, welche Kennzahl nötig ist, um die Zielerreichung messen zu können.

Fazit

In dem oben erwähnten Artikel über Kennzahlen aus der Hölle von vor ein paar Wochen sage ich nichts anderes, als dass es bessere Kennzahlen als die Konversionsrate gibt, um die Zielerreichung eines Optimierungsprozesses zu messen (z.B. Deckungsbeitrag).

Allen Conversion-Rate-Nörglern, Möchtegern-Experten und Logik-Verdrehern der Web-Branche möchte ich daher die oben genannten drei Merksätze mit auf den Weg geben.

Und weil ich weiß, dass ein paar Leute immer noch glauben, das Scrollen – ähnlich wie Masturbation – irgendwann die Menschheit  ausrotten wird, hier noch einmal die Zusammenfassung im Überblick:

• Effizienz und Effektivität ist nicht das Gleiche – und es ist wichtig, das zu verstehen
• Die Konversion von Besuchern zu Kunden – von Kunden zu Stammkunden – von Stammkunden zu Fans, etc. – ist der wichtigste Wertschöpfungsprozess in jedem Unternehmen (sogar in der Kirche)
• Die Optimierung des primären Wertschöpfunsprozesses ist das einzige, was noch wichtiger ist
• Die Konversionsrate beschreibt die Effizienz des Prozesses – nicht die Effektivität
• Scrollen ist immer doof

Die Kraft möge mit Euch sein!

PS: Noch ein Bonus-Tipp zum Nachdenken… bei Addition darf gerne eine Zahl Null sein – das Ergebnis bleibt gleich. Bei Multiplikation reicht eine einzige Null aus, um das Gesamtergebnis auf Null zu setzen.

Ertrag = Besucher x Konversionsrate x Warenkorbwert x Marge – Kosten

Geschnackelt?

Wer z.B. behauptet, “ohne Besucher brauche man auch keine Konversion und deshalb sei die Generierung von Traffic ja wohl wichtiger” oder “Wer weniger Kosten hat, der hat schon gewonnen” der darf gerne noch mal bei Wikipedia unter den Begriffen “Multiplikation”, “Logik” und “Dummheit” nachschauen.

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Social Commerce zählt zu einer neuen Form des Online-Handels

Gerade in diesem Bereich bauen sich, auf Basis von technologischen und konzeptionellen Fortschritten, immer neue Trends auf, die zur freien Nutzung zur Verfügung stehen.

Zu den derzeit spannendsten Social Trends zählen unter anderem Augmented Reality, Virtual Dressing Room, Gamification, Mobile oder neuere Plattformen wie etwa tumblr, Pinterest oder Apps wie Instagram. Es ist schön zu sehen, wie Unternehmen diese digitalen Möglichkeiten entdecken und in die Kommunikationsstrategie integrieren.

Bleibt noch die Frage offen, was in diesem Bereich wohl eine Conversion bedeutet.
Aus Konsumenten werden Fans, Abonnenten oder Follower, daraus werden Akteure, aus Akteuren werden Kunden. Eigentlich ganz einfach, oder?

Social Commerce findet in einem anderen Umfeld statt als der klassische e-Commerce und bedarf daher auch eine andere Sicht auf die Zusammensetzung der Conversion Rate.

Ich bin mir nicht sicher, wer die Formel „erfunden“ hat, deshalb verweise ich an dieser Stelle auf die Studie Digital IQ Index: Fashion in der ich sie entdeckt habe. Demnach gibt es den SCIQ (Social Commerce IQ), der es in einem 20:40:40-Verhältnis meiner Meinung nach schon ziemlich gut auf den Punkt bringt:

SCIQ = Reichweite (20%) + Engagement (40%) + Shopping (40%)

Ich mag diesen Ansatz, weil er klar und deutlich aufzeigt, worauf sich Erfolg im Social Commerce stützt und das der erfolgreiche Verkauf von Produkten eine Reihe weiterer Indikatoren voraussetzt. Ohne Engagement keine Reichweite, ohne Reichweite und Engagement kein Shopping. Ein einfaches Prinzip, denn genau diese Abhängigkeiten existieren – durchaus auch in einer anderen Reihenfolge.

Wie kommt man jetzt zu einem möglichst hohen Social Commerce IQ?

#1 Präsenz = Reichweitenpotenzial

Mit der richtigen Kampagne oder Idee können über soziale Medien enorme Reichweiten erzielt werden.

Vor allem Fashion Brands können in puncto Reichweite die größeren Erfolge verzeichnen. In dieser Branche merkt man deutlich, dass sich die Lust, etwas Neues auszuprobieren, innovativ zu bleiben und neue Trends zu setzen, aus der Modewelt hinein in die Onlinewelt überträgt.

Best Practice Beispiel für Reichweite – youtube-Channel von DC Shoes

DC Shoes auf youtube: knapp 158.000 Abonnenten, über 144 Millionen Video-Views

Die Präsenz von Händlern oder Marken auf sozialen Plattformen wird von den Usern heutzutage als immer weniger störend empfunden.

Ob youtube, facebook, tumblr und Co: Identifizieren Sie zu aller erst die Kanäle, von denen Sie denken (oder besser noch wissen) dass Ihre Zielgruppen dort die meiste Zeit verbringen. Genau hier ergeben sich bereits erste Prioritäten in puncto Präsenz. Jede Plattform bietet für sich wiederum ganz individuelle Möglichkeiten der Kommunikation, somit sollte in einem zweiten Schritt festgelegt werden, welches Ziel man in den einzelnen Plattformen als Erstes angeht: Gewinnen von Fans, Abonnenten, Follower, Anzahl der Views, Kommentare usw.

Die Reichweitenqualität in sozialen Medien ist häufig besser und kann als Basis für den Auf- und Ausbau einer längerfristigen Bindung zu den Konsumenten dienen. „Gefällt mir“-Angaben im ein- bis zweistelligen Millionenbereich sind bspw. bei großen Fashion Brands keine Seltenheit mehr, siehe bspw. die Facebook-Seiten von Zara oder Adidas.

Das Reichweitenthema auf sozialen Plattformen ist heiß und eigentlich kein Problem, wenn man weiß, worauf die Zielgruppe steht. Dann findet sich nämlich auch immer ein Weg, eine sinnvolle Verknüpfung zum eigenen Angebot herzustellen.

#2 Relevanz = Engagementpotenzial

Das Geheimnis der hohen Reichweite des DC Shoes youtube-Channels: die Liebe bzw. Affinität zu Fun- und Risiko-Sportarten wie etwa Snowboarding, Motocross, etc. wird über professionell produzierte Kurzfilme transportiert. Auch wenn diese Themen nicht primär etwas mit Fashion zu tun haben, so wird hier eine Verknüpfung zu anderen, für die User relevanten, Lifestyle-Welten erzeugt. Das wiederum gefällt der Zielgruppe, die sich mit diesen Inhalten bestens identifizieren und mitreden kann = Potenzial für eine höhere Kundenbindung sowie Erschließung neuer Zielgruppen.

Die Erfolgsquote, also wie viele Fans sich aktiv an Ihrem Auftritt in sozialen Plattformen beteiligen (etwa über Kommentare, Teilen von Inhalten, etc.) hängt unter anderem davon ab, wie relevant die von Ihnen verbreiteten Inhalte für die Zielgruppen sind:

• An welchen Themen sind potenzielle Akteure besonders interessiert (etwa aufgrund von Hobbies, Interessen oder beruflichen Hintergründen)?
• Welche unmittelbaren und logischen Anknüpfungspunkte gibt es zu anderen Branchen oder Interessensgebieten (bspw. Mode + Musik + Kunst, Gesundheit + Wellness, Technik + Events)?
• Wo würde ein Großteil der Zielgruppe gerne mal dabei sein/mitmachen (besondere Events, Ausschreibungen, Contests, Orte)?
• Wie bekommt man diese Menschen dazu, mitzumachen, darüber zu lächeln, nachzudenken, diese Inhalte wiederum mit anderen zu teilen bis hin zum Kauf von Produkten?
• Welche Sprache spricht die Zielgruppe (Wortwahl, Tonalität)?
• Welche Produkte/Marken werden bevorzugt?
• Gibt es einen Hang zum Besitz von exklusiven Produkten, an die man über andere Kanäle nicht so leicht rankommt?

usw.

Ziel ist es, ein gutes Basis-Gerüst aus Akteuren zu schaffen, den Dialog möglichst intensiv zu führen und sich als ernstzunehmender Provider für relevante und exklusive Informationen/Aktionen zu etablieren. Dabei sollte man natürlich auch offen sein, etwa für Kritik, wenn ein Post, Video oder Tweet einmal nicht den Geschmack trifft. Zeigt man sich als Verantwortlicher jedoch auch kritikfähig und würzt das ganze mit einer Prise Humor, dann werden kleinere Fehler schnell verziehen.

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Rue La La und die Idee, Fans über einen Live-Chat mit einer echten Fashion Expertin in Kontakt zu bringen – Luxus, den sich in der Offline-Welt nur die wenigsten leisten können oder höchstens in einer P&C-Filiale in Anspruch nehmen, wird hier für nahezu alle zugänglich.

Best Practice Beispiel für inhaltliche Relevanz – facebook Fanpage-Post von Rue La La

#3 Exklusivität = Shopping-Potenzial

Ob Shops auf facebook mit exklusiven Produkten für die Fans oder Customization Angebote – es gibt mittlerweile einige Möglichkeiten, den Abverkauf über Social Media Plattformen zu forcieren.

Für dieses Vorhaben hilfreich sind:

• beste Kenntnisse über die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe
• ein bereits vorhandener guter Draht, im Sinne von bestehenden Dialogen, innerhalb des entsprechenden Kanals
• Anderweitig exklusive Inhalte, mit denen Sie bereits positiv punkten konnten (bspw. mit Insider-Tipps oder exklusiven Previews/Einladungen)

Best Practice Beispiel für Exklusivität – exklusiver facebook Shop von Simyo

Potenzielle Kunden können sich direkt im facebook simyo Shop über Produkte informieren und diese direkt dort erwerben, ohne die Plattform dafür verlassen zu müssen.

Exklusive Inhalte und Angebote über einen ausgewählten Kanal, können der Zielgruppe das Gefühl geben, Teil eines ausgewählten, elitären Publikums zu sein, als dies über den regulären Online-Shop jemals der Fall sein wird.

Fazit

Social Commerce ist soviel mehr als Werbeaktionen in sozialen Medien, die irgendwann auf klassische Produktseiten eines Online-Shops führen. Unternehmen, die ihre Zielkunden über diverse Social Media Kanäle hinweg in Akteure verwandeln, haben eine größere Chance den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Vielleicht auch gerade deshalb, weil innerhalb dieser Kanäle die persönliche Ansprache und individuelle Einbindung von Zielkunden stärker im Vordergrund steht.

Die “Prägung” des Begriffs Social Commerce IQ ist daher in diesem Zusammenhang gut nachvollziehbar. Denn für Händler aber auch für Marken bedeutet die Auseinandersetzung mit dieser Thematik, sich manchmal mehr, manchmal weniger neu zu erfinden – so wie es die Zielgruppen eben gerade fordern. Vorausgesetzt man möchte es vermeiden, in der grauen Masse zu verschwinden.

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