Vorteile und Bedeutung von Produktbewertungen

Produktbewertungen sind ein wertvoller Ansatz, um die Bedenken der Kunden bezüglich eines Produktes auszuräumen. Einer Umfrage zufolge vertrauen mehr als 92% der Kunden auf Rezensionen und lesen diese für ihre Kaufentscheidung. Nicht nur das beste und günstigste Angebot, sondern auch Bewertungen haben daher einen Einfluss auf das Kaufverhalten. Aber welche Vorteile haben Unternehmen von Produktbewertungen? Sowohl in der Neukundengewinnung als auch in der Kundenbindung über das Internet spielen Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer eine zunehmende Rolle. Sie fördern das Vertrauen und können die Conversion Rate steigern.

Konkrete Vorteile für Unternehmen sind:

Verringerte Retourenquote: Durch das Produktfeedback können Käufer einschätzen, ob das Produkt passt.

Negative Bewertungen geben Authentizität: Kritische Bewertungen zerstreuen die Zweifel an der Glaubwürdigkeit von Bewertungen. Kunden erwarten negative Bewertungen, da nicht jeder Käufer mit einem Produkt oder der erbrachten Leistung zufrieden sein kann. Das Feedback hilft Vor- und Nachteile abzuwägen, um zu entscheiden, ob sich der Kauf lohnt.

Herausforderungen im Umgang mit Produktbewertungen

Fake Reviews erkennen und entfernen

Gefälschte Bewertungen sind ein großes und bekanntes Problem. Am wahrscheinlichsten sind Fake-Bewertungen unter den 5-Sterne Bewertungen zu finden, weil Händler oder Marken diese Rezensionen selbst in Auftrag geben, um schneller im Ranking zu steigen. Auch sehr schlechte Bewertungen werden gefälscht, um der Konkurrenz zu schaden.

Große Mengen an Rezensionen nutzbar machen

Es gestaltet sich oft als herausfordernd, bei Produkten mit vielen Rezensionen den Überblick zu behalten – insbesondere dann, wenn lediglich eine bestimmte Information für den Kunden interessant ist, diese jedoch in den vielen Texten schwer zu finden ist.

Welchen Online-Bewertungen vertrauen Käufer? 

Doch unter echte Kundenmeinungen mischen sich Fake-Rezensionen. Doch wie viele Bewertungen tatsächlich gefaked sind, kann man nur mutmaßen. Deshalb haben wir uns einmal angeschaut, welche Bewertung von Kunden als hilfreich und als „echt“ wahrgenommen werden. Käufer vertrauen vermehrt Produkten, die mindestens 20 bis 50 Bewertung haben. Die Bewertungen sollten aktuell sein – also nicht länger als drei Monate zurückliegen. 

Rezensionen, die nützlich sind, sollten laut einer Umfrage folgende Kriterien erfüllen: 

• Bewertung und Beschreibung der Produktattribute 
• Darstellung einer Meinung, die von der Mehrheit abweicht 
• Korrekte Rechtschreibung 
• Hintergrundinformation des Bewertenden 

Als wichtigster Punkt wurde in der Umfrage jedoch genannt, dass die Rezension leicht zugänglich, übersichtlich und für eine bestimmte Zielgruppen gefiltert werden können. Das Einblenden von Hintergrundinformationen des Bewertenden wie z. B. Alter, Ort oder Geschlecht wurden ebenfalls als sehr hilfreich bewertet.  

Nachfolgend zeigen einige Beispiele, wie man die genannten Best Practices implementieren kann.

Nachdem wir im Rahmen der ersten Folge unserer Serie gemeinsam mit Ric Arcifa von Contentful die zentralen Unterschiede zwischen dem headless CMS Contentful und  bekannten CMS-Lösungen wie TYPO3 und FirstSpirit vorgestellt haben, beschäftigen wir uns in Teil 2 mit dem Thema Content Modelling.

Daniel Bär (Product Owner bei kernpunkt) gibt wertvolle Praxis-Tipps aus Contentful-Projekten und zeigt auf, was die wesentlichen Unterschiede in der Verwaltung von Inhalten in Contentful zu einem Seiten-basierten Ansatz z.B. von TYPO3 oder FirstSpirit sind:

1. Definition von Content Modellen
2. Automatisches Deployment von Content Modellen
3. Pflege und Referenzierung von Content Objekten
4. Nutzung des Contentful Composer für seitenbasierten Content
5. Aufbau von Navigationsstrukturen

In der nächsten Folge werfen wir einen Blick auf das Thema Datenmigration und Import von Daten über die Contentful APIs.

Bei kernpunkt setzen wir daher bereits seit vielen Jahren auf eine Partnerschaft mit Contentful, einem der führenden Anbieter für cloud-basierte headless Content-Management-Technologien. Im Rahmen dieser Folge von The Very Best-of-Breed starten wir eine kleine Serie zum Thema „Migration auf ein headless CMS“ und stellen die zentralen Unterschiede zu bekannten CMS-Lösungen wie TYPO3 und FirstSpirit vor.

Gemeinsam mit Ric Arcifa von Contentful sowie Daniel Bär (Product Owner bei kernpunkt), geben wir in der aktuellen Folge zunächst einen Überblick über die Arbeitsweise mit Contentful und die Möglichkeiten, mit einem API-First-Ansatz Inhalte zu verwalten und auszuspielen. Die zentralen Themen sind hierbei:

1. Die Art und Weise, wie Inhalte erfasst und verwaltet werden
2. Die Möglichkeiten Frontends und Templates zu entwickeln
3. Die Redaktionsprozesse für die Nutzer
4. Und die Infrastruktur für den Betrieb

Aktuell beschäftigen wir uns im Rahmen mehrerer Kundenprojekte mit der Umstellung von CMS-Architekturen auf einen headless Ansatz. Die Erfahrungen sowie wertvolle Tipps werden wir in den nächsten Wochen in weiteren Folgen von The Very Best-of-Breed teilen.

Erfahrt in der zweiten Folge von „The Very Best-of-Breed“ mehr darüber, wie Durst das Commerce OS Spryker, Akeneo als PIM und Graphhopper zur Tourenplanung nutzt. Spannend ist zudem, wie das Team mit Flutter nicht nur ihre iOS und Android Apps, sondern auch einen Webshop und eine Fahrer-App entwickelt.

Dreh- und Angelpunkt der E-Commerce-Strategie von FOND OF ist die E-Commerce-Plattform Sprkyer, die sowohl für den B2B-Shop als auch für mehrere Markenshop genutzt wird. Daneben haben mehrere cloud-basierte Tools – von Content-Management bis PIM – ihren Platz in der Best-of-Breed Architektur von FOND OF.

Wie der Migrationsprozess von Magento 1 auf Spryker gelaufen ist, was das Till Hesss und sein Team dabei gelernt haben und warum FOND OF neben Spryker auch Shopify als Schnellboot nutzt, erfahrt ihr in der ersten Folge von „The Very Best-of-Breed“.

Häufig werden entsprechende Budgets hierfür ohne konkrete Grundlage definiert. Man orientiert sich an Vergleichsgrößen aus der Branche, lässt die IT ein Budget festlegen oder greift auf die Erfahrungswerte von Mitarbeitern zurück, die ähnliche Projekte schon einmal umgesetzt haben. Dies führt aus meiner Erfahrung dazu, das Unternehmen falsch bzw. nicht zielgerichtet in das Thema E-Commerce investieren.

Ich habe mich mit der Frage, was E-Commerce kostet beschäftigt und glaube, dass die eigentliche Fragestellung bereits falsch ist. Vielmehr sollten sich Budgetverantwortliche fragen, wie viel Ressourcen ihr Unternehmen in der Lage ist in das Thema E-Commerce zu investieren. Denn frei nach dem Motto “Sky is the limit” sind in Punkto Funktionalität, User Experience und Technologie dem Investitionsrahmen bei der Digitalisierung von Vertriebsprozessen keine Grenzen gesetzt. Unternehmen wie Amazon aber auch Konzerne wie Otto investieren Hunderte Millionen in die Aufbau von E-Commerce-Angeboten. Und erfolgreiche Start-Ups haben ebenfalls kein Problem, finanzielle Ressourcen für ihre E-Commerce-Geschäftsmodelle am Kapitalmarkt zu akquirieren. Daher sollten sich Entscheider zunächst mit folgenden Fragestellungen beschäftigen:

Die so definierten Ressourcen und finanziellen Mittel müssen anschließend bestmöglich und zielgerichtet investiert sowie die gesetzten Ziele stetig überprüft werden.

Dennoch kann ein Modell genutzt werden, um einen unternehmerisch sinnvollen Investitionsrahmen zu bestimmen. Hierfür benötigen wir zunächst vier wesentliche Unternehmenskennzahlen:

Das von mir entwickelte Modell nutzt nun diese Parameter, um eine Investitionsplanung auf sechs Jahre (Jahr 0 bis 5) aufzusetzen. Ausgehend vom Umsatz im Jahr 0, in dem die E-Commerce-Initiativen gestartet werden, investiert das Unternehmen einen Mittelwert auch Wachstums-EBIT (sprich dem Anteil des Gewinns, der durch Wachstum erzeugt wird) sowie dem E-Commerce-EBIT (also dem Anteil des Gewinns, der dem E-Commerce-Umsatz zugeordnet wird).

In der Praxis könnte dies dann beispielsweise wie folgt aussehen:

Aus diesen Kennzahlen leitet sich ein Investitionsrahmen von 2,28 Mio. Euro auf die nächsten sechs Jahre ab. Davon werden 25% im Jahr 0 in das initiale Projekt investiert; das restliche Budget verteilt sich auf die folgenden fünf Jahre.

So werden am Ende des Zeitraums alle durch Wachstum generierte Gewinne (also nicht alle Gewinne, sondern nur der Anteil der aus dem jährlichen Wachstum ab Jahr 0 entstehen) in das Thema E-Commerce investiert. Beim skizzierten Modell wächst der E-Commerce-Anteil absolut mehr als das Unternehmenswachstum. Das Unternehmen macht im sechsten Jahr bei 116 Mio. Euro Umsatz rund 23 Mio. Euro Umsatz über E-Commerce-Kanäle.

Auf Basis der Modellrechnung lassen sich verschiedene Szenarien durchspielen: So kann beispielsweise ein Modell definiert werden, das alle Online wächst (Umsatzwachstum = Online-Wachstum) oder in dem der Rückgang im klassischen Vertriebsmodell durch Online-Umsätze kompensiert wird (Online-Wachstum > Umsatzwachstum).

Natürlich gibt es in der Betrachtung noch viele weitere Komponenten zu berücksichtigen (Marketing-Kosten, Personalkosten usw.); diese bewegen sich nach meiner Einschätzung bei mittelständischen Unternehmen in einer ähnlichen Relationen, egal ob sie offline oder online, im B2C oder B2B ihre Waren verkaufen.

Ob die so definierten Ressourcen am Ende des Tages ausreichen, um erfolgreich einen digitalen Vertriebskanal aufzubauen hängt (leider) von vielen weiteren Faktoren ab. Habe ich das passende Team? Kann meine IT-Infrastruktur und die Logistik entsprechende Prozesse und Schnittstellen abbilden? Habe ich mich für die richtige Software-Technologie entschieden? Wie entwickelt sich der Markt in dem ich mich bewege und wie stark sind meine Wettbewerber aufgestellt? Aber das Modell kann zumindest helfen, eine erste, realistische Budgetplanung anzustoßen.

Customer`s Journey

Ein Beispiel für ein solches Merkmal: eine perfekte Ausrichtung auf die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft. Von der Bedarfsanalyse über das Shopping-Erlebnis bis hin zum Kundenservice – der Weg vom Interessenten zum Stammkunden, die sogenannte Customer’s Journey, muss von Anfang bis Ende optimal gesteuert werden. Das setzt kluge Planung voraus. Weder das eigene Bauchgefühl noch auf gut Glück erhobene Kennzahlen genügen, um Kundenverhalten wirklich zu verstehen – und das Kundenerlebnis entscheidend zu verbessern. Für verlässliche Aussagen bedarf es einer Spezialdisziplin: Business Analytics.

Ihr Ziel: eine genaue Auskunft darüber, wo man heute steht – und auch, wo man morgen sein sollte. Dies benötigt optimal erhobene und ausgewertete Daten. Quellen dafür gibt es genug, und die meisten sind theoretisch frei verfügbar – aber wie kann man sie richtig erkennen, erschließen und auswerten?

Google genügt doch – oder?

Dass erfolgreicher E-Commerce auf Daten basiert, ist 2018 keine neue Erkenntnis mehr. Die meisten gängigen Webshop-Systeme beinhalten inzwischen eingebaute Mittel zur Analyse von Kundenverhalten. Und viele E-Com-Unternehmen setzen zumindest Google Analytics ein, um via Webtracking – also der Verfolgung von Besucherverhalten auf einer Website – sehr einfach sehr große Mengen an Kennzahlen zu generieren. Ein guter erster Schritt – aber es ist noch viel mehr möglich. Eine unverarbeitete Menge roher Daten bewirkt alleine noch keinen Erkenntnisfortschritt. Im Gegenteil: Sie verwirrt und überfordert Entscheider mehr, als dass sie ihnen sinnvolle Handlungsfelder aufzeigt. Zudem beinhaltet sie mit großer Wahrscheinlichkeit nicht alle relevanten Informationen. Denn Webtracking ist eben nur eine Form der Datensammlung – keine vollständige Analyse. Wer sich nur auf Google verlässt, wird bestenfalls ein oberflächliches Resultat erhalten.

Wichtig: die richtigen Fragen

Ein cleverer Analyseprozess beginnt mit einer ergebnisorientierten Fragestellung. Diese kann etwa lauten: Wie und wo können wir das Erlebnis unserer Kunden im digitalen Vertriebskanal verbessern? Damit ist gleichzeitig der Untersuchungsgegenstand gefunden. Der muss nun im nächsten Schritt genauer betrachtet werden. Dabei ist es sehr hilfreich, E-Commerce als Prozesskette mit drei Phasen* zu verstehen:

Seeking:

Die Phase der Kundenfindung. Durch eine Analyse des sogenannten oberen Verkaufstrichters (Funnel) muss hier überprüft werden, ob es potenziellen Kunden so leicht wie möglich gemacht wird, ein für sie interessantes Angebot zu erkennen und anzusteuern. Eine gründliche Funnel-Analyse identifiziert relevante Kundengruppen, die effektivsten Kontaktkanäle – und Verlustpunkte in der Konversionskette.

Shopping:

Die Phase der konkreten Umsatzgenerierung durch Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Von zentralem Interesse ist hierbei, wie effizient Shopbesucher zu Kunden konvertiert werden. Dies kann sehr unterschiedliche Bereiche betreffen: die Erlebnisqualität des Shop-Interface, die Klarheit des Bestell- und Bezahlvorgangs oder etwa die Frage, ob und wie dem Kunden saisonal oder thematisch passende Artikel vorgeschlagen werden.

Sharing & Caring:

Die Phase der Kundenbindung. Das Analyseziel: herauszufinden, wie man den Kunden auf dem Weg vom Gelegenheitskäufer zum Stammkunden begleiten kann. Stimmt der Kundenservice? Wird auch nach dem Kauf über potenziell interessante Artikel informiert? Und vor allem: Sind Marke und Produkt in den sozialen Medien ein Thema – und kann man diese Dynamik beeinflussen?

Business Analytics im Einsatz

Wer so genau nachfragt (und dabei auf die richtigen Methoden und Tools setzt), erhält als Zwischenergebnis eine äußerst umfangreiche und sehr heterogene Datenmenge. Vor der weiteren Verwendung muss diese zusammengeführt und aufbereitet werden – in einem sogenannten Data Warehouse.

Auf dieser Grundlage werden mithilfe einer guten Datenmodellierung und der Einbindung einer leistungsstarken Visualisierungslösung aus Fragen endlich Antworten. In Form von Dashboards und präzisen Übersichten entstehen konkrete Entscheidungshilfen – zum Beispiel für eine Verbesserung des Kundenerlebnisses. Im besten Fall mit eingebauter Zukunftsprognose. So können nicht nur Lehren aus vergangenen Ereignissen gezogen, sondern auch kommende Chancen und Herausforderungen erkannt und proaktiv genutzt werden.

Die perfekte Customer’s Journey

Viel Aufwand! Doch der Vorteil liegt auf der Hand. Denn wer als Shopbetreiber

• genau weiß, wer heute bei ihm einkauft – und wo er die Kunden von morgen anspricht,

• seinen Webshop auf das Kaufverhalten des Kunden optimiert – und diesen dabei ein inspirierendes Kauferlebnis bietet,

• sicherstellt, dass seine Produkte auch nach Kaufabschluss immer im Gespräch bleiben – und dabei schon die Trendthemen der Zukunft antizipiert,

ist seiner Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus. Im E-Commerce steht einem informierten Kunden jederzeit eine Vielzahl vergleichbarer Anbieter zur Verfügung. Den Umsatz macht, wer sein Angebot am besten an den Wünschen und Erwartungen der potenziellen Kunden ausrichtet. Was nur möglich ist, wenn man mehr über diese Gruppe weiß.Mehr Wissen ist Macht – und die beste Grundlage von mehr Wissen ist eine methodisch saubere Datenanalyse. Denn: Daten sind nun einmal objektiver als Bauchgefühl.

Für unseren aktuellen Proof-of-Concept wollten wir es einfacher machen, Inhalte direkt im CMS zu übersetzen. Mittlerweile bieten alle führenden Cloud-Anbieter wie Google, Amazon oder Microsoft Übersetzungsdienste an. Wir haben uns – nicht nur aus Verbundenheit zu Köln – für den Dienst unseres quasi Nachbarn DeepL entschieden. DeepL überzeugt regelmäßig in verschiedenen Tests und schlägt dabei die amerikanischen Wettbewerber um Längen.

DeepL bietet eine entsprechende API, die wir im Rahmen unseres Proof-of-Concepts an das Content Repository von Contentful integriert haben. So lassen sich Text einfach per Knopfdruck aus der Redaktionsoberfläche übersetzen:

Das entsprechende Content-Elemente wird hierfür aufbereitet, an die DeepL API übermittelt und anschließend in das jeweilige Feld eingefügt. So kann der Inhalt nachträglich bearbeitet werden. Dies hat – im Vergleich zu einer vollständig automatischen Übersetzung im Frontend – den Vorteil, dass kleine Anpassungen durch den Redakteur jederzeit möglich sind.

TISK: Was ist das eigentlich?

TISK steht ungefähr für die Abkürzung ‚Transistion kernpunkt‘. Es ist ein internes Projekt, bei dem die Belegschaft Themen voranbringen kann, die sie oder andere bewegen. Angefangen haben wir mit Themen wie „Wir brauchen mehrlagiges Klopapier“. Also kleine Bedürfnisse, die die Mitarbeiter umtrieben haben. Im Laufe der Zeit sind die Themen im Backlog gewachsen, denn auch kernpunkt ist gewachsen. Von kleinen Bedürfnissen hin zu großen Meinungen wie „Wie kann kernpunkt nachhaltiger werden“ oder „Urlaub so viel man will“. Das kleine TISK Projekt hat sich in den letzten Monaten also enorm entwickelt und die Mitarbeiter haben nun die Möglichkeit bei großen Firmenentscheidungen mitzuwirken. Besonders schön zu sehen war, dass auch die eher leisen Mitarbeiten immer lauter wurden und ihre Bedürfnisse mitteilen wollten.

Und wie funktioniert das in der Praxis?

Anfangs gab es nur ein digitales Jira Board. Das war jedoch immer nur sichtbar, wenn es aufgerufen wurde. Und wie mit allem, was erst mal nicht so sichtbar ist, erging es auch dem TISK: „Aus den Augen, aus dem Sinn“. Irgendwann hat sich dann wieder eine Gruppe aus der Belegschaft die Frage gestellt: „Wie bekommen wir TISK sichtbarer?“ Zack, keine Woche später hing in der kerntine ein Board mit allen Themen – handschriftlich gesammelt und sichtbar für alle. Somit sind die Themen präsent und Kollegen werden inspiriert und motiviert mitzumachen.

Die wichtigste und wahrscheinlich auch fast einzige richtige Regel ist: JEDER kann ausnahmslos mitwirken. Wer möchte, hängt sein Thema für jeden zugänglich in das Backlog. Jeder Mitarbeiter kann sich ein Thema schnappen, in den „Sprint“ ziehen und eine Arbeitsgruppe bilden. Alle paar Wochen findet dann eine Review statt, in der die Mitarbeiter die Möglichkeit haben der gesamten Belegschaft ihre Ergebnisse zu präsentieren. Abgeschlossene Projekte kommen in die sogenannte ‚Burn Box‘. Am Anfang des Projekts haben wir einen PO gewählt. Dieser gibt immer mal wieder kleine Impulse und schaut, ob die Struktur eingehalten wird. Ansonsten lebt das TISK jedoch ganz allein, denn jeder hat den Anspruch daran Themen voranzutreiben.

MVP im Fokus

Für den MVP haben wir daher zunächst folgende Zielsetzungen definiert:

Kopflos, aber nicht planlos

Die technische Basis für unseren MVP bildet das headless Content Management Framework Contentful. Dieses verfolgt einen API-first Ansatz und liefert daher „nur“ die Funktionalität zur Datenhaltung und Verwaltung. Die Auslieferung und Darstellung der Inhalte übernehmen entsprechende Drittsysteme – ob Apps, Webseiten oder E-Commerce-Lösung.

Mit Contentful lassen sich sehr schnell und ohne Programmieraufwand Content-Modelle anlegen. Diese setzen sich aus verschiedenen Elementen und Eingabekomponenten zusammen. Unser Inhaltstyp „Content Page“ beispielsweise umfasst für unseren MVP folgende Felder:

Der gesamte Content kann in zwei Sprachen angelegt und verwaltet werden. Das Aufsetzen des entsprechenden Datenmodells dauert mit Contentful keine zehn Minuten. Pro Eingabekomponente können Regel (z.B. mind. X Zeichen, nur Zahlen) definiert werden. Ebenfalls können die Content-Modelle später ergänzt oder angepasst werden.

Plugins für weitere Cloud-Tools

Als Content-Management-Plattform in der Cloud bietet Contentful zahlreiche Standard-Integrationen zur Anbindung weiterer Systeme und Datenquellen. Im Rahmen unseres MVP haben wir testweise das Bild- und Medien-Management Bynder integriert. Nach Einrichtung des entsprechenden Plugins, erlaubt Contentful die Referenzierung von Bild- und Medien-Objekten aus dem Bynder Repository. Die entsprechende Verlinkung und Referenzierung erfolgt auf Basis absoluter Pfade: Daher werden nur die Meta-Daten mit dem Content Objekt verknüpft, das eigentliche Medium bleibt im Quellsystem vorhanden.

Einfache Content Eingabe von überall

Die Erfassung der Inhalte durch die Redakteure ist mit Contentful einfach per Browser möglich. Anders als bei gängigen Content-Management-Systemen werden die Inhalte allerdings nicht in Form von Seiten und Absätzen zusammengestellt, sondern als Objekte angelegt. Um die Verortung in der Navigation und Ausspielung als entsprechende Webseite, kümmern wir uns im nächsten Schritt.

Im Teil 3 beschäftigen wir uns mit der Entwicklung des Frontends und der Auslieferung der Inhalte.