עד שנת 2014 חדירת הסלולר תשנה מהותית את האופן בו אנו גולשים ומשתמשים ברשת. לכן כרגע מתרחשים 2 מסעות כיבוש המזכירים במשהו את המירוץ לכיבוש אמריקה בין הולנד, ספרד, אנגליה, פורטוגל וצרפת. הראשון הוא המירוץ אחר הארנק הסלולרי הדומיננטי בשוק והשני אחר פלטפורמת הפרסום הדומיננטית בסלולר. במדריך הבא ערן שיוביץ הולך להסביר למה עולם הפרסום של המחר טמון במובייל (ואיך תכלס ניגשים לפרסם שם…).

כולם שם: אפל, גוגל, פייסבוק ולא מזמן הצטרפה לחגיגה גם סמסונג. וכמו בכל תקופת מעבר, הרבה מאוד נמצא על הכף. ההכנסות של גוגל לרבעון הראשון של 2012 עלו על הציפיות. הפתעה נעימה אחרי תוצאות מאכזבות ברבעון שקדם לו והביאו בזמנו לנפילה היומית הגדולה ביותר במחיר המניה. עכשיו גוגל והמנכ"ל שלה לארי פייג' שחגג שנה בתפקיד יכלו לנשום מעט לרווחה. אך עדיין מרחפת מעל גוגל שאלה אחת גדולה – האם הסמארטפונים מועילים או מזיקים לגוגל?

המחיר הממוצע לקליק שירד משמעותית בשל העלויות הנמוכות של הקלקות על מודעות בסלולר (מישהו מזהה כבר הזדמנות?) מסכן את רווחיותה של גוגל. המחיר הנמוך יחד עם היצע המודעות הנמוך (5 מודעות בעמוד במקום 11 בעמוד במחשב הנייח) הביאו את גוגל להשקיע רבות בחינוך עסקים קטנים לכניסה לסלולר.

חברה נוספת שיוצאת מכליה כדי לנסות ולהוביל את שוק הפרסום הדיגיטלי היא פייסבוק שמאמינה כי העתיד נמצא בתמונות ולא במודעות טקסט.

חושבים אחרת?

גם גוגל ורבים אחרים צחקו במשך שנים על המודעות המכוערות של פייסבוק שהיום גורמת לגוגל לבצע מהלכים מונעי פאניקה עם גוגל פלוס. זו הסיבה שפייסבוק הוציאה מיליארד דולר! (שווה ערך לרווחיה ב-2011) על רכישת רשת חברתית סלולרית המאפשרת לגולשיה לעלות מודעות (אינסטגרם עדיין קוראת להן תמונות ), לדרג אותם, לעשות להם שייר, להגיב עליהם והכל מתוך הסלולר.

מותגים חדשניים כבר עושים שימוש מושכל באינסטגרם עם רעיונות מקוריים של תוכן פרסומי סמוי כמו בחורה רגילה ששותה פחית של חברה מסויימת ותמונות "מאחורי הקלעים" של סרטון פרסומת "סודי".

על מה כל המהומה? או כמה כסף באמת מונח על השולחן?

אז לפני שנפנה לחלק בו נדבר על איך אתם יכולים לנצל את כל הבלאגן הזה, בואו נבין קצת על מה בעצם אנחנו מדברים…

לפי מחקר של Berg Insight, חברת מחקר שוודית, הפרסום הדיגיטלי בסלולר נמצא במגמת עלייה. אחת מכל 7 מודעות עד 2016 תהיה בסלולר. תקציבי הפרסום יעלו מ-$2.6 מיליארד ב-2011 ל-$22.5 מיליארד.

מחקר של Jupiter הראה ש-1.3 מיליארד גולשים יגלשו דרך הסמארטפונים שלהם עד 2016.  בכנס ברצלונה האחרון פרסמה חברת Ineractive את נתוני השנה האחרונה ברשת שלה: עלייה של 700% בהקלקות על מודעות בסלולר. עלייה של 698% בכמות המודעות שהוצגה, עלייה של 522% בהכנסות מהפרסום, עלייה של 464% בתקציבי הפרסום.

בארה"ב מדברים על קפיצה של 50% בתקציבי הפרסום בסלולר בשנת 2012, כשהמרכיב המוביל בפרסום הוא וידאו (עליו נדבר בהמשך), חיפוש ולאחריהם באנרים ומדיה עשירה.

מתוך eMarketer

ולא רק בארה"ב. כדי להבין את גודל ההזדמנות בעיקר בשווקים מתפתחים, נוכל להיעזר במחקר שפירסמה חברת מחקר ושיווק סלולרי JANA.

היופי הוא שהפרסום בסלולר רלוונטי מאוד למותגים וקמעונאים בעיקר מכיוון שהוא תופס את הצרכן במקומות האסטרטגיים ביותר: גם במחקר לפני הרכישה וגם בזמן הרכישה.

מחקרים שבחנו התנהגות צרכנים הביאו מפרסמים רבים לחזק את הקמפיין הטלוויזיוני שלהם בקמפיין סלולרי כמו שראינו בסופרבול האחרון. מחקר של לאו שפירו מראה כי 66% מבעלי הסמארטפונים עושים בו שימוש בזמן שהם קונים.  72% מחפשים מידע נוסף על המוצרים שהם צריכים ו-54% מחפשים חוות דעות ודיונים על המוצר. 52% מהקונים משווים מחירים באמצעות הסמארטפון (בישראל 39% עושים זאת בתוך החנות עצמה). הצרכנים לא רק חשופים לפרסום סלולרי בזמן הנכון ביותר אלא גם מאמינים לו יותר ויותר. לפי מחקר של נילסן האמינות של פרסום בסלולר, ברשת וברשתות חברתיות נמצאת בעלייה ואילו האמינות של הפרסום המסורתי נמצאת בירידה.

אז איך נכון לגשת לפרסום במדיה הסלולרית?

הבסיס לפרסום במדיה הסלולרית דומה לפרסום ברשת ובנוי מ-3 מרכיבים עיקריים: ערוץ הפרסום, המודעה ודף הנחיתה/ ההצעה.

בחירת ערוץ הפרסום -> מודעה רלוונטית -> דף הנחיתה/ההצעה.

1. ערוצי פרסום

כמו שכתבתי, עם הזמן יותר ויותר גופי מדיה נכנסים לתחום הסלולרי ומנסים למצב עצמם כפלטפורמה הדומיננטית בשוק. ההיצע עדיין מוגבל וספקי תוכן רבים עדיין אינם יודעים כיצד להמיר את התנועה הסלולרית להכנסות מפרסום אך השינוי כבר בעיצומו עם כניסתם של Ynet, הארץ, מאקו, ערוץ 10 ואחרים וסביר להניח שבסוף השנה נוף הפרסום יראה שונה לחלוטין.

כפי שתראו בהמשך, מדובר בהזדמנות פז עבור מפרסמים שנכנסים לתחום עכשיו ומתחילים להתנסות במחירים הנמוכים שמוצעים כרגע במדיה.

אגע בפוסט ב-3 הערוצים המרכזיים העומדים בפני מפרסם בסלולר כרגע: גוגל (יחד עם פלטפורמת אדמוב), פייסבוק באמצעות סיפורים ממומנים ורשתות פרטיות בעלות גישה לשטחי פרסום באפליקציות ופורטלים מובילים בישראל.

2. מודעה רלוונטית

בכל ערוץ פרסום אגע בדגשים הרלוונטים עבורו אך ישנם קווים מנחים כלליים ומשותפים לכולם: הפעולה החביבה ביותר על גולשים בסלולר היא Click to Call. כ- 43% מהישראלים שהגיעו להצעה רלוונטית בסלולר בחרו להתקשר לבית העסק.

גולשים סלולרים הם חסרי סבלנות באופן קיצוני ולכן המודעות חייבות להיות אטרקטיביות ולמכור היטב. גולשי סלולר מצפים לסיפוק מיידי – לכן טוב אם תבטיחו ותממשו צרכים מסוג זה.

הגודל השכיח לבאנר בסלולר הוא 50X300 (אם כי אפשר למצוא גם 250X250, 200X200 ו-250X300) ואם אפשר רצוי ליצור אנימציה פשוטה שעוזרת למשוך את תשומת לב הגולש.

3. דף הנחיתה/ההצעה

אם תגלשו בסלולר שלכם ותתחילו להקליק על מודעות אדוורדס ובאנרים שונים תופתעו לגלות כמה מהן מובילות לאתרים שאינם מותאמים לסלולר. אלו מכם שאינם בקיאים במהו אתר מותאם לסלולר ומדוע צריך אחד כזה מוזמנים לקרוא על כך בפוסט הקודם שלי כאן על שיווק סלולרי.

עסקים שמפנים תנועה מהסלולר לאתרים שאינם מותאמים לסלולר, לא רק תורמים כסף לגוגל ללא שום תמורה אלא יוצרים אכזבה בקרב צרכנים פוטנציאלים. 50% מהגולשים שגלשו לאתר לא מותאם לא יחזרו אליו וחלקם הגדול יפנה למתחרים.

מוביל השוק כרגע – גוגל אדוורדס

נכון להיום השחקן המרכזי בשוק הוא גוגל שמציעה מלאי פרסום בחיפוש (השחקן הדומיננטי בשוק), אפליקציות, משחקים ואתרים ברשת התוכן שלה. כפי שציינתי בהתחלה המחירים עדיין נמוכים משמעותית מהמחירים ברשת ולכן מדובר בהזדמנות גדולה מאוד למפרסמים.

מכיוון שהיצע המודעות במסך הקטן, בעיקר בחיפוש, מצומצם הרבה יותר עם 2 מודעות בחלק העליון של הדף ו-3 למטה שכמעט אף אחד לא רואה (85% מסתכלים על ה-2 העליונות), הרי שהתחרות בעתיד עומדת להיות רצחנית. מי שייכנס קודם, ישלם שכר לימוד נמוך, ימצא את דף הנחיתה הסלולרי המתאים, הקריאטייב הנכון למודעה, יצבור CTR גבוה וישלם הרבה פחות בעתיד.

הפוטנציאל עבור מפרסמים הוא עצום

לפי הנתונים של גוגל בישראל המדיה הסלולרית פונה לאנשים שעושים משהו עם הפנייה הפרסומית באופן אקטיבי: 34% מגיעים לחנות לאחר חשיפה להצעה בסלולר, 39% גולשים לאתר החברה (אתר מותאם לסלולר – חובה! כבר אמרתי?) ו-45% מתקשרים לבית העסק.

קצת נתונים על המגמות בעולם:

גוגל מכנה את המודל שלה לבעלי עסקים בסלולר BBBB:

• Be clear – הגדרת מדדים ומטרות לקמפיין.
• Be Found – פרסום ברשת החיפוש ורשת המדיה.
• Be Ready – בניית אתר מותאם לסלולר או דף נחיתה סלולרי (שימו לב שגם גוגל שלא מרוויחה שקל מאתר מותאם, מבינה כי עסקים שיזרקו כסף לחינם יעזבו אותה בסופו של דבר ולכן שמה דגש על עידוד העסקים להתאים את האתר שלהם לסלולר).
• Be Smarter – התקנת אנליטיקס ומעקב אחר הפעולות באתר הסלולרי.

וממש בשבוע שעבר העלתה הילוך בחינוך בעלי עסקים לשימוש מושכל בסלולר עם מיזם חדש שבעצם אומר לבעלי עסקים ומשווקים – תעברו לפרסום בסלולר או שתמותו – The mobile playbook

אז איפה מתחילים? בחשבון האדוורדס שלכם…

אני מניח שכולכם יודעים איך לפתוח קמפיין באדוורדס וכל שעליכם לעשות בסלולר הוא להגדיר את ההתקנים בצורה נכונה.

כמובן שגם בסלולר תרצו להפריד בין רשת החיפוש לרשת התוכן…הנה סרטון של גוגל שמסביר איך לעשות זאת באמצעות העורך של אדוורדס לאלו שמעדיפים:

דגשים חשובים נוספים

דיברנו על הגדרת יעדים, אתר מותאם עם אנליטיקס והצורך להציג לגולש אפשרות להתקשרות (קליק טו קול) ומכאן לדברים נוספים שכדאי לשים אליהם לב:

1. אדוורדס בסלולר ואדוורדס למחשבים נייחים הם שני עולמות שונים בדיוק כמו רשת החיפוש ורשת התוכן ולכן חשוב למקד לסלולר את הקמפיין (בידים, קריאטייב וכולי…).
2. כמו במחשבים נייחים ואפילו יותר התחילו עם ביד גבוה. אם אתם לא במקום 1 או 2 אתם לא קיימים. וכשתתחיל התחרות האמיתית תצטרכו לשלם הרבה יותר כדי להיות שם.
3. חשוב על הגולש בסלולר – באילו קיצורים/ ר"ת הוא ישתמש כדי למצוא מהר יותר את מה שהוא מחפש? השתמש בהם כמילות מפתח.
4. תתחיל עם ברואד (broad) כיוון שנפח החיפוש נמוך יותר. כמובן שבהמשך יש להוסיף גם פרייז ואקזקט (Phrase. Exact).
5. גולשים בסלולר עושים בו שימוש בעיקר בערבים וסופי שבוע ובעיקר בבית (95%), בעבודה (83%) ובתנועה (81%) האם אתה יכול לנצל את הטירגוט המקומי/ פרסום לפי שעות בצורה יעילה יותר? בשונה מנייחים שבהם המיקום בגוגל הוא לרוב מיקום חוות השרתים הרי שבסלולר גוגל ממש יודעים איפה כל אחד מאיתנו נמצא. במקרים מסוג זה עליך לשקול להתנסות בתוספת למיקום (אדוורדס מאפשרת לך להגדיל ביד אם הגולש נמצא באיזור מסויים) וביד לפי מרחק (הגדלת ביד כשהאדם נמצא במרחק מסויים ממיקום ספציפי).
6. דיוק – היה מדוייק במודעה ובדף הנחיתה שלך. גולשי סלולר הם חסרי סבלנות ונמצאים במצב קנייה מתקדם יותר. תן פרטים, רצוי בסרטון של 90 שניות אם יש מידע רב מדי לקרוא ועודד אותם לעבור לשלב הבא בשיחה איתך או השארת הפרטים או קנייה/הורדה עכשיו.
7. בגלל גודל המסך הקטן לסייט לינקס יש יתרון מהותי יותר בהשתלטות על מסך התוצאות ולכן כדאי לשקול לעשות בהם שימוש.
8. אם אין לך דף נחיתה סלולרי או אתר מותאם לסלולר אפשר לגולשים לבצע רק קליק טו קול עם ההקלקה על המודעה (ואז תתחיל לבנות לפחות דף אחד נורמלי).
9. ברשת המדיה התנסה בקריאייטיבים שונים. לא תאמין לפעמים עד כמה מכוער ופשוט עובד. לפעמים גם כיתוב כחול עם קו תחתון (שנראה כמו קישור ברשת) מעודד הקלקה.
10. וודא כי הבאנר נראה טוב במסך הקטן ומוביל לדף שנראה טוב (לגולשי הסלולר שבינכם – כמה פעמים ראיתם לאחרונה באנר שאי אפשר להבין ממנו כלום? או שמוביל לדף בלתי קריא?) – זיכרו שלחברות שמוכרות לכם מדיה בלבד לא ממש משנה אם הבאנר קריא או הדף מותאם לסלולר…
11. למתקדמים ביניכם – נסו לטרגט מכשירים שונים (אייפון, אנדרואיד וכו') ובידקו האם יש השפעה על ההמרות בקמפיין.

ולא לשכוח וידאו…

אלו מכם שעוקבים אחרי הבלוג שלי יודעים כבר כי 2 הפעילויות המתחזקות ביותר עם חדירת הסמארטפונים הן צריכת וידאו ושימוש ברשתות חברתיות. ולכן פרט לחיפוש ולבאנרים כדאי מאוד לשקול שימוש בוידאו.

כמה עובדות מעניינות:

• m.youtube.com הוא האתר #1 לצפיית סרטונים בסלולר (comScore).
• 400 מיליון צפיות בסרטוני יוטיוב בסלולר כל יום.
• צפייה בסרטונים בסלולר שולשה ב-2010.
• צופה יוטיוב בסלולר שוהה כ-8.5 דקות בממוצע באתר.

לאלו מכם שעוד לא התנסו בפרסום של יוטיוב או אינסטרים וידאו – מומלץ מאוד אם יודעים איך לעשות. גם כאן יש הזדמנות גדולה מאוד למפרסמים להשיג טראפיק איכותי (גם ברשת דרך אגב, לא רק בסלולר) במחירים נמוכים יחסית בינתיים.

פייסבוק – סיפורים ממומנים

מי מכם שמפרסם בהצלחה בפייסבוק כבר מודע לעוצמה של הרשת ומדוע גוגל כל כך מפחדת ממנה. 40% מהגולשים בפייסבוק עושים זאת דרך הנייד ובדרך כלל מדובר בגולשים האקטיביים יותר. פייסבוק התמודדה זמן רב עם השאלה איך להטמיע פרסומות לגולשי הסלולר מבלי לפגוע בחווית המשתמש. בלחץ ההנפקה המתקרבת החליטה פייסבוק לקדם ולהטמיע את הסיפורים הממומנים שלה גם בפיד של המשתמשים.

החברה דיווחה כי פרסומות אלו מקבלות פי 5-10 יותר הקלקות ממודעות רגילות.

מניסיון אישי אני יכול לומר כי סיפורים ממומנים עולים הרבה פחות (40% מהעלות של מודעות רגילות בממוצע), מביאים ליותר אינטרקציה ולייקים (עד פי 3 ממודעות רגילות) וכאמור פונים גם לגולשי סלולר. עד שפייסבוק תטמיע את אינסטגרם עם אפשרויות פרסום המודעות – סיפורים ממומנים הם הכלי המרכזי.

אז מה הם סיפורים ממומנים?

סיפורים ממומנים הם האפשרות לפרסם את הדף שלך או פוסט מתוכו לחברים של מי שעשה לך לייק. היינו אם משה עשה לייק לדף שלך, עכשיו כל החברים של משה רואים את הפרסומות של הדף שלך עם הלייק של משה ואולי עוד חברים שלהם שעשו לך לייק. אמצעי מצויין להגיע לריץ' עצום בדרך מתוחכמת. אם תשאלו אותי זהו פרסום חברתי במיטבו.

בואו נדגים עם הממשק החדש לבניית מודעה שפייסבוק הציגה.

ליחצו בתוך הקופסה ותוכלו לבחור דף מכל הדפים שלכם:

ביחרו האם אתה רוצים לקדם את הדף או פוסט ספציפי:

לאחר מכן ביחרו את האפשרות השנייה של הסיפורים (שימו לב שזה יקטין משמעותית את קהל היעד הפוטנציאלי מכיוון שמדובר רק בחברים של מי שעשה לכם לייק):

שימו לב שיש לכם אפשרות להגביל את הפרסום רק למי שרואה אותו בסלולר. פשוט גילשו למטה לנושאי עניין וביחרו סלולר (תוכלו לסמן וי או לכולם או על פי מכשירים):

מידע נוסף על האפשרויות ממשק המודעות החדש של פייסבוק ניתן לראות בסרטון הבא:

פרסום בסלולר בפורטלים מובילים ואפליקציות

אלו כבר פתרונות פרסום שבהם תצטרכו לחבור לאחת החברות המציעות מלאי של מדיה לפרסום, בשונה מפייסבוק ואדוורדס לא מדובר בעשה זאת בעצמך.

התחום עדיין בחיתוליו וכל הזמן קמות חברות חדשות שנכנסות לתחום. אציין את 3 החברות שאני מכיר וכמובן שאתם מוזמנים לכתוב בתגובות חברות נוספות שייתכן ופיספסתי.

1. האקדמיה לשיווק סלולרי מבית אינפוריו – שמציעה שירותי הקמת אתר סלולר או דף נחיתה סלולרי והרמת קמפיין מדיה סלולרית (אפליקציות, פורטלים, אדוורדס וכו') כולל ליווי ומעקב של הלקוחות (עסקים, סוכנויות פרסום דיגיטלי ואפלייאטס) .
2. פוזיטייב מובייל – שמציעה פרסום באפליקציות ופורטלים מובילים וכן מציעה למפתחי אפליקציות להתקין את מערכת הפרסומות שלה במודל של חלוקת רווחים.
3. מדמוב – מיזם משותף של ווינט ומובייל1 שקם במטרה להציע את מלאי הפרסום הסלולרי של ווינט למפרסמים.

בסופו של דבר הסוד הוא במציאת המודעה הנכונה עם ההצעה הנכונה לערוץ הפרסום הנכון. ברגע שהגעתם לנוסחה המוצלחת הראשונה של ערוץ-מודעה-הצעה יש לכם מכונת כסף שתרצו רק להגדיל את כמות האנשים שתכניסו אליה.

כמו בכל תחום גם בפרסום בסלולר הידע וההצלחות באים עם הניסיון ואלו מכם שייכנסו לתחום קודם יזכו ביתרון תחרותי משמעותי כמו גם בשכר לימוד מופחת משמעותית (כל עוד כולם עוד לא שם). העתיד של הרשת כפי שהבנתם נמצא בסלולר שמשפיע על כל אופני צריכת המדיה שלנו (טלוויזיה, רשת, פרינט, שלטי חוצות).

מי מכם כבר מפרסם בסלולר?

מדי פעם נוצר "מערב פרוע" חדש ברשת שמאפשר לחלוצים למצוא עתיד חדש ומצליח. כך היה עם אדוורדס, עם פייסבוק ועכשיו עם הסלולר. רק זיכרו שכשמתחילה בהלת הזהב מי שמרוויח הכי הרבה הוא מי שמוכר אתים לחופרים ולא החופרים עצמם, לכן לפני הכל ביחנו את המודל העסקי שלכם ואת האסטרטגיה הנכונה איתם אתם מתכוונים לגשת לפרסום בסלולר.

אשמח לשמוע מניסונם של אחרים כמו גם הארות והערות ושיהיה בהצלחה!

לינק לפוסט המקורי: מדריך פרסום בסלולר – איך ניגשים לפרסם במדיה הסלולרית? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• מתי תוכן כפול הוא לגיטימי ואיך אפשר להסביר זאת לגוגל?
• מדריך קידום אתרים בסלולר – מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?
• איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)?
• מחקר: איך בלוגרים משפיעים בעידן המדיה החברתית?
• הקמפיין האסור של גוגל כרום – טעות תמימה או מהלך שיווקי מבריק?

האם כל עסק בהכרח צריך לפתוח עמוד עסקי בפייסבוק? על פניו אנו נוטים לחשוב ש"זה לא יכול להזיק" ואז רצים לעשות את זה כמו כולם מבלי לתכנן את המהלך היטב. אבל איך עושים את זה נכון? ורד חורי תנסה לעזור בתכנון וההתחבטויות השונות שעולות רגע לפני שרצים לפתוח עמוד עסקי בפייסבוק.

מאז פרסום המאמר הקודם אצל פבל בנושא טעויות בשיווק בפייסבוק, פנו אלי אנשים רבים בבקשה לייצר מאמר שייקח צעד אחד אחורה וידון בשאלה האסטרטגית: מדוע להקים נוכחות בפייסבוק ואיך לעשות את זה נכון.

ואכן, המאמר הזה מהווה מעין אפיון לקידום ושיווק בפייסבוק. השתדלתי לשזור בפנים כמה שיותר טיפים מעשיים גם לניהול קהילות בפייסבוק. מקווה שתהנו מהקריאה ואשמח לקרוא תגובות ורעיונות נוספים!

עכשיו, יותר מתמיד, חשוב להיות מוכנים לפני שצוללים למעמקי השיווק בפייסבוק. אנא אל תרוצו לפתוח דף עסקי בפייסבוק כי חייבים… חשבו, בדקו והתייעצו על מנת לוודא שלא תבזבזו זמן יקר וכסף רב לחינם.

1. מה המטרות והיעדים שלנו?

למה אנחנו פותחים דף עסקי בפייסבוק?
אולי אנחנו צריכים לפתוח קבוצה? אולי אנחנו בכלל לא צריכים נוכחות בפייסבוק?
האם אנחנו פותחים פייסבוק כי כולם אומרים "שצריך"?!

להלן רשימת מטרות אפשריות לנוכחות שלנו בפייסבוק, בדקו האם אתם מוצאים מטרות רלוונטיות ובדקו האם באמת אפשר לעמוד בהן בהתאם לאופי הארגון ואופיו של קהל היעד:

• מילוי טופס צור קשר / פרטים נוספים (לידים).
• גידול בכמות לקוחות חדשים / מכירות.
• התמקדות בגידול הלקוחות החוזרים.
• כלי לשימור לקוחות על ידי חיזוק מערכת היחסים עם הלקוחות הקיימים.
• דו שיח בגובה העיניים עם הלקוחות שלנו ליצירת קהילה ונאמנות סביב המותג שלנו.
• עלייה בדירוגים אורגניים בגוגל (על ידי הפצה ויראלית של מסרים איכותיים).
• עלייה בכמות החיפושים של המותג בגוגל.
• גידול בכמות מבקרים חוזרים באתר.
• גידול בכמות מבקרים ייחודיים באתר.
• הפחתה בעלויות תמיכה (רלוונטי לארגונים עם מרכזי תמיכה ושירות לקוחות).
• קישורים ואזכורים טבעיים שקיבלנו מגורמים חשובים ברשת ומחוצה לה.
• שימוש בקופון / הטבה מקמפיין מסוים.
• יעד מספרי של כמות כניסות לדפי נחיתה מסוימים בפייסבוק.
• הצעות שגולשים נתנו לנו ונשתמש בהן.
• התגליות שגילינו על לקוחות בזכות הרשת.
• ערוץ לטיפול במשברים הקשורים לחברה (דווקא בגלל הדו-שיח שנוצר שם והאפשרות לכתוב היום הודעות ישירות לחברה).

2. מי אוהב אותי בכלל?

כן, אהבה חשובה לנו בפייסבוק… נרצה שאת התוכן שלנו (ואותנו כארגון) יהיה מי שיאהב. לכן – תגדירו ותבחנו היטב את קהל היעד שלכם (בהתאם למטרות שהגדרתם).

• האם הקהל הוא "פייסבוקי" (מבחינת גיל, תרבות, דת). למשל קהל חרדי לא בהכרח נמצא בגלוי ובמסות בפייסבוק אלא ברשתות סגורות יותר ובפורומים מסוימים.
• האם הנושא שלכם מעניין ברמה החברתית ויכול ליצור סביבו דיון וקהילה? למשל שיווק של חלקי חילוף למוסכים יכול להיות מאוד מאתגר כי קהל היעד הוא בעלי מוסכים שקשה לאתר אותם בפייסבוק והתוכן, איך לומר… אולי לא יעניין כל אחד….
• האם הלקוחות הקיימים שלכם, אליהם תרצו להתחבר נמצאים בפייסבוק והאם הם רוצים להיחשף? לא רק שחשוב לראות שהקהל נמצא בפייסבוק אלא גם לבדוק אם התחום שלכם לא דורש מהם חשיפה מוגברת מדי. כך למשל פנתה אליי תלמידה שעובדת במרכז לליקויי למידה והתלמידים וההורים שלהם לא רצו להתחבר לדף מחשש לסטיגמה ולחשיפה. הפתרון שהצעתי הוא להרחיב את הדף שיעסוק בחינוך ככלל ויהיה בחסות המרכז וכך גם יגיע הקהל הפוטנציאלי, גם עולם התוכן זהה וגם לא תהיה בושה. כך גם בנושאים אינטימיים כמו זוגיות, הכרויות, בעיות רפואיות ועוד.

3. החלטתי ללכת על זה, מה לפתוח: פרופיל, קבוצה או עמוד?

אחח… זו שאלה מצוינת! כעקרון, נוכחות עסקית לפי החוקים של פייסבוק צריכה להיות מנוהלת בדף עסקי. אבל חשוב להבין שדף עסקי ללא תקציבי פרסום, אפיקי שיווק נוספים ופול של לקוחות קיימים יהיה מאוד קשה לקדם בגלל שהוא יותר פאסיבי ממה שאתם מכירים בפרופיל אישי (אי אפשר להציע חברות כי ההצטרפות היא ב"לייק" חד צידי) וגם הנראות שלו בניוז פיד של האוהדים נמוכה יחסית.

לעסקים קטנים מאוד, עצמאיים "פרילנסרים" מקצועות חופשיים ודומיהם – אני ממליצה להשתמש בפרופיל למינוף הקשרים ויצירת נטוורקינג.

עדכון (25.4.12): מאחר ועלו הרבה שאלות מהסעיף הזה, אני מבקשת לעשות קצת סדר. פרופיל אישי לפי החוקים של פייסבוק הוא פרופיל של אדם ולא של עסק. כך שפרופילים בשמות של עסקים שיימצאו על ידי פייסבוק הם אינם חוקיים ועלולים להימחק ללא התראה מוקדמת! במידה ואתם "עסק של אדם אחד" אני ממליצה למנף את הפרופיל האישי שלכם (כן, כן, זה עם החברים והמשפחה) לצרכים עסקיים. תוכלו להשתמש ברשימות כדי להציג רק חלק מהפרסומים לכלל וכך לשלוט בחשיפה; כמוכן, תוכלו להתחבר לקולגות, לקוחות ולקוחות פוטנציאליים – כדי לייצר נטוורקינג איכותי.

הנה כמה טיפים, שמומלץ ליישם מיד, לפרופיל אפקטיבי בפייסבוק:

• התחברו לקבוצות רלוונטיות של קולגות מהתחום שלכם וכן לקבוצות בהן נמצא קהל היעד שלכם ויש כאלו בשפע! (קבוצות של אמהות, טיולים, משפחות, עסקים ועוד ועוד… כמעט לכל תחום!)
• הציעו חברויות לאנשים מסוימים שיש לכם עניין איתם (אישי, עסקי) ולאחר בקשת החברות שלחו הודעה אישית ובה תסבירו מדוע הצעתם חברות ואני לא מתכוונת להודעת "העתק הדבק" בנוסח: "קוראים לי ורד וזה האתר שלי אשמח שתהיה חבר בלה בלה בלה…", אלא הודעה אישית תוך שאתם מתייחסים לאדם שמולכם כגון: "היי רמי, אהבתי את התגובה שלך בקבוצה של מקדמי האתרים אשמח לשמוע יותר על החברה שלך ולבדוק אפשרות לשת"פ".
• התנהלו בחוכמה תוך שאתם מבינים שזו התדמית שאתם יוצרים לכם וכל תגובה / פרסום סטטוס ברשת (בפייסבוק ומחוצה לו) קובע!
• השתמשו ברשימות לטיוב המסרים וניהול נכון של הזמן שלכם.

מתי כדאי להשתמש בקבוצה?

אם אתם רוצים להוביל מהלך חברתי, ליצור קבוצה של בעלי עניין משותף (תחום מקצועי, אישי, תחביב, קולגות) או רוצים ליצור סוג של פורום סגור (לניהול דיון עם לקוחות / חברים) – הפתרון בשבילכם הוא קבוצה. אל תשכחו שבקבוצה אתם חשופים כפרופיל אישי ואין לקבוצה "זהות" אלא היא בנויה מאוסף פרופילים. בקבוצות החדשות אפשר לעלות באנר מעוצב כך שגם יש מקום למסר שיווקי אם תרצו.

טיפ קטן - כשאתם מחפשים בפייסבוק, לחצו על זכוכית המגדלת ואז תוכלו לבחור אם אתם רוצים במילת החיפוש למצוא אנשים, קבוצות, דפים ואפילו… סטטוסים של אנשים (כך שתוכלו להיות ממש ממוקדים בחיפוש לקוחות).

4. כמה זמן מוקצה וכמה כסף?

ניהול מדיה חברתית מצריך זמן וכסף. כמה תקציבים הארגון מקצה לטובת העניין? כמה מהמשאב האנושי התעסק עם השיווק במדיה?

דפים עסקיים מצליחים הם אלו שהארגון כולו נתרם לטובת השיווק כולל העובדים שמשתתפים בדיונים ומעבירים בעצמם מסרים ויראליים ברשת.
בדקו היטב מה המשמעות הכלכלית ובהתאם למטרות שהגדרתם בדקו שאכן יש החזר על השקעה ROI (הוצאות רלוונטיות של זמן וכסף – פרסום ממומן, גרפיקה, פיתוח, ישיבות לניהול תוכן, בניית אפליקציות, חברה חיצונית שמנהלת או ניהול על ידי עובדי החברה, תחרויות נושאות פרסים, התמודדות עם משברים וכו').

שימו לב שמבחינת זמנים יש שעות שנחשבות טובות לפרסום סטאטוסים (בבוקר ובעיקר בערב החל מ- 19:00), אבל זה לא חד משמעי מאחר וזה תלוי בשעות בהם קהל היעד שלכם נמצא בפייסבוק. כמו כן אם סטטוס שפורסם קיבל הרבה תגובות ולייקים יש סיכוי שיראו אותו גם כמה שעות אחרי שעת הפרסום (ולעיתים אפילו יום אחרי). בנוסף לזמן שצריך להיות נוכחים סביב פרסום הסטטוס צריך להיות זמינים ונגישים גם בשעות האחרות של היום כדי להגיב לאנשים שמפרסמים על ציר הזמן או בהודעות הפרטיות. אם לא תענו מיד… סביר להניח שכבר לא יהיה רלוונטי לחזור לגולש ואתם עלולים להחמיץ הזדמנות ואפילו להפסיד עסקה.

זמן נוסף יש להשקיע בניתור הדף, בדיקה של שעות וסוגי תכנים שעובדים אצלכם וכמובן הזמן שלוקח לנסח ולמצוא חומרים לפרסום.

5. מי ינהל את הדף?

• ניהול פנים ארגוני – מצריך זמן, זמינות גבוהה ליד מחשב, ידע גבוה בכל הקשור לארגון, שליטה ברשת וידע שיווקי, שליטה מלאה במטרות הארגון כך שההתנהלות ברשת תעמוד בקנה אחד עם רצונות ומטרות ההנהלה תוך שמירה על שפה התואמת את רוח הארגון, מרבית הדפים מצריכים מידה של מידענות כדי לאתר תכנים רלוונטיים ברשת. ניהול של דף אחד יכול לצרוך כשעה ביום (שאיננה רציפה) וכן שעה נוספת להכנת תוכנית שבועית של תכנים ומטרות. יש לציין שכניסת עובד לפייסבוק כחלק מהגדרת תפקידו גוררת זמן נוסף שמתבזבז פעמים רבות.
• ניהול חיצוני – מצריך תקציב, איש קשר בארגון שיהיה זמין לשאלות מנהל הדף (שאלות מקצועיות). יש לוודא שהחברה החיצונית מקצה אדם מסוים לניהול הדף ולהכשיר אותו היטב להכרות עם קהל היעד ועם הארגון.

6. מה יהיו התכנים והאם יש לנו מספיק תכנים?

דף צריך לפרסם סטטוס כל יום, כשישה בשבוע על מנת שיישאר רלוונטי בעיני האלגוריתם של פייסבוק ובעיני הגולשים. מה יהיה כתוב ב- 312 סטטוסים בשנה???

אז יש מגוון רעיונות אבל חובה לשבת וליצור בנק של רעיונות ולבדוק שיש לנו גם איך לייצר חדשים. רעיונות לדוגמא:

• חדשות מהארגון – עובדים חדשים / עוזבים, עובד מצטיין, סחורה חדשה, מוצר חדש ועוד.
• מבצעים והנחות.
• צילומים מהארגון – לקוחות, עובדים ומוצרים.
• פינה קבועה (של מומחים, טיפים וכו').
• סרטונים מיוטיוב שרלוונטיים לתחום / מקוריים של הארגון.
• מאמרים מהרשת שקשורים לתחום ולקהל היעד.
• פרסום פתקים עם תוכן מקורי שרלוונטי לגולשים.
• תייגו את הפרופיל האישי שלכם או של מנהלים / עובדים אחרים (אם רלוונטי) – הדבר מגביר מאוד חשיפה ויעיל בעיקר בתמונות.
• לא לשכוח לעשות אופטימיזציית SEO של כל התכנים כי גוגל בהחלט מציג תכנים מדפי פייסבוק בתוצאות החיפוש ודווקא בעידן של תוצאות משולבות, יתכן שבמאמץ קטן יחסית תשיגו מיקומים גבוהים עם כל הדף או עם פתק מסויים.
• שימוש בכלי האירועים.
• סטאטוס ובו שאלה / בקשה / ציטוט וכו' (מומלץ תמיד לצרף תמונה לסטאטוס – זה מגדיל נראות של הדף בניוז פיד של האוהדים ונשאר באיזור של התמונות למרות הזמן שחולף מהפרסום).
• סקרים שונים בכלי השאלות של פייסבוק – מאוד פופלארי וויראלי.
• הנעה ללייק – למשל "עשו לייק אם אהבתם את התמונה" או "תנו בלייק לנבחרת ישראל" וכל דבר אחר (קצר וקולע) אליו יתחברו האוהדים שלכם!
• חשיפת האוהדים להצעות מיוחדות לפני כולם.
• תחרויות ליצירת מעורבות גבוהה וויראליות ברשת – חשוב לייצר תחרויות רלוונטיות, מקוריות ומעוגנות באפליקציה חוקית.
• שינוי תמונת הנושא (cover) באופן תדיר, תוך שאתם מקפידים על החוקים שקבע פייסבוק:

• ועוד ועוד – ככל העולה על יד הדמיון!

7. איך מגיבים לתרחישים לא צפויים?

כמו שציינו, פייסבוק יוצר חזית פתוחה מול הגולשים והמתחרים, חשוב להחליט על טקטיקה מראש במקרים שונים בהם כותבים אצלנו במתחם תכנים שאינם לרוחנו. ממש כמו בצבא – צרו תסריטים שונים כאשר ההמלצה היא כמובן להימנע ככל הניתן ממחיקת פוסטים באשר הם וכמובן לנתח את המשבר כשהסתיים על מנת להפיק לקחים לפעם הבאה (שבטח תגיע…).

נסו לחשוב למשל איך תגיבו במקרים הבאים:

• משמיצים אתכם.
• מתלוננים על גבי הדף על מוצר או שירות.
• מתחרים או מפרסמים אחרים שמוכרים את מרכולתם על הדף.
• מתקיפים אתכם על פעילות אונליין / אופליין של הארגון.

אוקיי,  אז לא מוחקים, מה כן?

1. מהירות התגובה – זה קריטי! אם לא תגיבו במהירות התלונה יכולה להתלקח מהר מאוד למימדים כאלה שלא תוכלו לשלוט בה יותר. לצורך כך דעו מי הכתובת מולה תוכלו להתנהל ברגעי משבר וודאו שהתקשורת פתוחה בכל שעה. כמו כן אם נערכתם עם תסריטים מראש זה יכול לעזור לכם בשליפת תשובה בשעת הצורך ובהפעלת נוהל "חירום" שבו ידוע מי מגיב ואיך.
2. לא "קופי פייסט"- נסו לענות לכל גולש בניסוח קצת שונה ובכבוד הראוי לו כי סך הכל גם התגובות הקודמות שלכם חשופות וזה נראה מגוכך שאותה תשובה מופיעה שוב ושוב ללא פנייה אישית.
3. צרו תקנון בדף – משהו קצר וברור שייתן גבולות ברורים של מה מותר ומה אסור. כמובן שזה רלוונטי בעיקר להשמצות שאין להן בסיס או שהשפה בה השתמש הגולש היא לא כזו שאתם יכולים להרשות לעצמכם להיות מחוברים אליהם. ואילו בהחלט מקרי קיצון בהם נמחוק את הפוסט אבל נסו לכתוב הודעה אישית לאותו גולש ובה אתם מסבירים שנאלצתם למחוק כי הפרסום לא עמד בתקנון ושתשמחו שיתנסח מחדש או שיפנה אליכם בהודעה פרטית. התקנון יכול להופיע בפתק או ביישום נפרד (עדיף בעיניי להשתמש ביישום).
4. ניסוח תגובה הולמת - נכון שצריך להגיב במהירות אבל חשוב לדאוג שהתגובה תהיה עם כמה מאפיינים חשובים. עניינית ולא פוליטית (כלומר שתענה בדיוק לטענה שהועלתה), אל תתחילו להתנגח או להצטדק אלא ענו בשקיפות מרבית ובכנות הרבה ביותר שתוכלו. אני מציעה לתת לכמה אנשים (אפילו חברים ומשפחה) לקרוא את הטענה ואת התגובה שלכם לפני שאתם מפרסמים, כך תוכלו לשמוע דעה נוספת שאולי תרחיב לכם את האופקים. אל תשכחו שניסוח בפייסבוק נטול טונים (חסרון השפה הכתובה) לכן יש להיזהר ולהקפיד, כי אתם עלולים להתפרש באופן שגוי וזה רק יחריף את המשבר.
5. הודעות אישיות – שימו לב שהטיים ליין החדש מאפשר לגולשים להתכתב עם דפים עסקיים אבל רק אם הם יזמו את השיחה. לכן אני מציעה שבכל מקרה שהדיון עובר לפסים אישיים, הזמינו את הגולש לכתוב לכם "בפרטי" (תוכלו תמיד לבקש שישאיר פרטים אישיים אותם הוא לא ירצה לחשוף לכולם). בנוסף, בסוף הטיפול שלכם בקשו מאותו אוהד להגיב בפוסט המקורי שלו באיזה "תודה על הטיפול…". כן, ממש לבקש ולתת לו אפילו את הלינק הישיר כדי להקל עליו. מאוד חשוב שאחרים יראו שהטיפול נסגר ושאתם על הכיפאק
   טיפ קטן – לינק ישיר לפוסט אתם מוציאים על ידי לחיצה על מועד הפרסום וכתובת החלון שיפתח זו הכתובת הישירה לאותו פרסום.

8. איך נשווק את הדף?

הרי בשיווק עסקינן…לא די לפתוח דף פייסבוק יפה ומושקע – חובה לייצר שם אקשן בעזרת תכנים איכותיים כפי שציינתי קודם, וכמובן אנחנו חייבים גם קהל שיקרא, ילייקק, יגיב ובעזרת השם גם ישתף חברים…

לא פשוט להביא לייקים לדף שלנו בעיקר בגלל אחד המהלכים שפייסבוק עשו בהם ניתן להגיב על תכנים של דף מבלי להתחבר אליו קודם. אז מה עושים, איך משווקים?

בדקו שהארגון שלכם מוכן לחלק / כל הצעדים הבאים (וצעדים נוספים כמובן):

• חיבור בעזרת הוספת Like Box באתר שלכם.
• שליחת מייל לרשימת תפוצה של הארגון.
• למנהלי הדף יש אפשרות לשלוח את הדף לרשימות התפוצה במיילים שונים על ידי לחיצה על "בנה קהל" ← הזמן אנשי קשר.
  המלצתי –  לא להשתמש בכלי הזה כי אתם לא יודעים מה הנוסח שנשלח והאם נשלח. במקום זה אני מציעה לשלוח להם בעזרת תוכנות מסרים (יש תקופת ניסיון, תוכלו לשלוח בתוך תקופה זו ללא תשלום). היתרון של שימוש בתוכנות ייעודיות לשליחת מסרים גדול: כך תוכלו לעקוב כמה פתחו את המייל, כמה לחצו על הקישור ואפילו כמה שיתפו. כשאתם מפיצים את הדף במייל נסחו מייל קצר ובו בקשו במפורש "שיעשו לכם לייק" וכן תנו סיבה למה (תכנים מעניינים, עדכונים או מתנה).
• שימוש ברשימות תפוצה קנויות / שיתופי פעולה עם גופים משלימים (חברה לציוד מחשב תיעזר ברשימת תפוצה של חברה המוכרת ציוד משרדי לעסקים וכו').
• פרסום ממומן בתוך פייסבוק לקהל היעד הרלוונטי (לפי גיל / מגדר / סטטוס וכו').
• הכרזה על תחרות מוצלחת (דורש הקמת אפליקציה וניהול התחרות וכמובן פרסים שווים).
• גיוס עובדי החברה לשיווק הדף ולכתיבת תוכן / רעיונות לתוכן.
• עבודה ברשת עם פרופילים שונים שמפיצים את הדף בתגובות באתרים, פורומים ובקבוצות בפייסבוק.
• שימוש בתכנים פיזיים אם יש – הדפסה על מוצרים, תגיות, כרטיסי ביקור, פליירים, שלטים וכל אמצעי פרסום ונכס של הארגון.
• פרסום אופליין - רדיו, טלוויזיה, עיתונות, שילוט וכו'.
• שימוש ביחסי ציבור - תוכניות אירוח, כתבות בעיתון וכו'.
• ניצול האופליין (חשוב ביותר) – תראו איך אתם מביאים את הפייסבוק לעסק: שילוב על המוצרים, שילוט / מסכים בבית העסק, שימוש באופציית צ'ק אין ועוד. אל תזלזלו בנכסים שלכם וודאו שאתם משלבים בין הקיים לפייסבוק. להלן כמה דוגמאות יפות ליישום שילוב אופליין לחיזוק הפייסבוק:
  * חנות בגדים שבחלון הראווה שלה יש את הטיים ליין בפייסבוק.
  * מישהו שזכה בתחרות שנערכה בפייסבוק לבחירת שם / ססמא למוצר תמיד שמו יוזכר עם האייקון של פייסבוק ליד אותו מוצר כדי לחבר בין השניים.
  * קאנטרי רמת השרון שבמסך הראשי בכניסה לקאנטרי מציג את דף הפייסבוק.
  * מסעדות ובארים שמציעים קינוח / צ'ייסר חינם לכל לייק / צ'קאין.
  * חנויות בגדים / מספרות וכו' שמאפשרים לצלם את עצמך ולעלות לפייסבוק במחשב שמוצב בחנות עצמה.
  * תפריט במסעדה שמעוצב כולו בסגנון הפייסבוק.
  * צלם שמחלק תמונה שהוא מצלם במקום, תמורת לייק בדף הפייסבוק שלו (נצפה בקניון שרונים, הוד השרון).
  * מתחמי פעילות לנוער המשתמשים בקוד QR לקבלת קופונים בפייסבוק.
  * ועוד…

• שימוש בקוד QR שמודפס על הנכסים שלכם, מוצב בשלטים ומהווה חלק מתחרויות מדליקות שניתן לקיים בתוך העסק (במידה ויש מתחם פיזי).
• כתיבה בתור הדף בדפים עסקיים אחרים – דף יכול להגיב על סטאטוסים של דפים אחרים. הכנסו לדפים (כאשר אתם מחוברים לפייסבוק כדף) בעלי רלוונטיות אל הנושא שלכם ו/או לקהל היעד שלכם והגיבו. אפשר גם למצוא סטטוסים רלוונטים בדפי חדשות גדולים (ynet, כלכליסט ועוד). החשיפה שם גדולה ואם תהיו מספיק מעניינים תקבלו משם גם לייקים חדשים!
• עריכת פרופילים רלוונטיים של עובדים ומנהלים כך שיוסיפו את הדף כמעסיק ובהגדרת התפקיד אפשר להגדיר את התפקיד או להכניס טקסט מניע לפעולה – הדבר זוכה לחשיפה גבוהה בכל הפרופילים שבהם זה מוגדר:

9. איך לעקוב אחר האפקטיביות של כל לינק שאתם מפרסמים?

לצורך זה אני מציעה להשתמש בשירות החינמי שנותן bit.ly – שירות המאפשר לקצר את הכתובת ואז לראות כמה לחצו על אותו הקישור ומהיכן הם הגיעו. תנו שמות משמעותיים לקיצורים שלכם וכך תוכלו לעקוב אחר קישורים שאתם שמים בכל מיני מקומות. לדוגמא: בלינק שתכניסו בתחתית המייל  בחתימה bit.lt/fbemailsig, או בלינק שתפיצו ברשימת תפוצה של קולגה bit.ly/fbconamemail (כמובן, זו סתם דוגמא שהמצאתי ואתם יכולים לעשות עם הכלי הזה ככל העולה על רוחכם!)

אגב, לכל כתובת שתכניסו יש להם גם קישור ל- QR חינמי לחלוטין!

והשורה התחתונה…

במאמר הרחבתי את הדילמות השונות שמלוות עסקים הרוצים להיכנס אל עולם המדיה החברתית ככלל ופייסבוק בפרט. לסיכום – נתחו את קהל היעד, הגדירו היטב מטרות ויעדים להצלחה, בדקו שיש לכם מספיק תכנים מעניינים ורלוונטיים, מצאו דרכים ייחודיות לשווק את המתחם תוך שמירה על תקציב מוגדר, הגדירו מי מנהל את הדף ואפילו באיזה אופן מתמודדים עם משברים.

רק אחרי שהחלטתם על כל אלו גשו למלאכת הגרפיקה והתכנות, האסטרטגיה קודמת לכל! וזכרו שפייסבוק אינה הרשת היחידה ושווה לכם לשקול גם נוכחות ברשתות אחרות כמו טוויטר, לינקדאין, פינטרסט ואחרות.

אשמח לקרוא אם יש לכם נקודות נוספות שצריך לשים אליהן לב. אתם גם מוזמנים להתייעץ כאן לגבי הנוכחות של העסק שלכם / של הלקוחות שלכם! וכמובן אשמח אם תגיבו, תשתפו ותלייקקו…

קרדיט לתמונה: harshajmera

לינק לפוסט המקורי: 9 שאלות שצריך לשאול את עצמנו (ולענות) לפני "שרצים" לפתוח דף עסקי בפייסבוק נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• אפליקציה חדשה בפייסבוק: Movizzy תאפשר למשתמשים ליצור סרטונים מתמונותיהם
• מה משווקים באינטרנט צריכים לדעת על הטיימליין החדש בעמודי אוהדים בפייסבוק?
• מדריך קידום אתרים בסלולר – מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?
• איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)?
• מחקר: איך בלוגרים משפיעים בעידן המדיה החברתית?

האם תמיד תוכן כפול הוא דבר פסול? בפוסט הבא שוקי גלילי מביא מספר דוגמאות קלאסיות למקרים בהם אין מנוס משכפול תוכן ומסביר מהן הפרקטיקות המומלצות ביותר לעשות זאת מבלי להיפגע מגוגל.

יש סוגים של תוכן כפול שחשוב להימנע מהם, אבל אפילו בגוגל לא חושבים שאפשר למנוע את כפילויות התוכן בכלל. במאמר הזה ננסה להבין מתי תוכן כפול הוא לגיטמי, וכיצד אפשר להסביר זאת ל-Google.

אם אתם קוראים את המאמר הזה, סביר להניח שלא צריך להסביר לכם מהו תוכן כפול ומדוע מנועי חיפוש לא אוהבים אותו. או מדוע פוטנציאל הנזק של התוכן הכפול גדול בעידן פנדה יותר מבעבר.

זו לא המטרה. גם לא תמצאו כאן הסברים על מניעת כפילויות תוכן מהסוגים הנפוצים (אם כי אולי תרצו לקרוא את המאמר המתורגם שפרסמה דוראן בנושא זה או את המקור האנגלי באתר של SEOmoz).

מה שכן אנסה לעשות כאן, הוא להציג דוגמאות אמיתיות למצבים שבהם כפילות התוכן היא בלתי נמנעת ואולי אפילו רצויה. כאשר בעיות הכפילות הן אימננטיות וכרוכות באופן הדוק באופי האתר, המודל העסקי או אילוצי הפעילות השוטפת.

הנחת העבודה שלי, בה אני מאמין שתשתכנעו גם אתם במהלך הקריאה, היא שסיטואציות שונות של תוכן כפול הן חלק בלתי נפרד מפעילות טבעית ולגיטימית של אתרים רבים. כך שלפעמים השאלה החשובה היא לא איך להיפטר מהתוכן הכפול, אלא איך למזער את נזקיו.

נדגים עם שלושה מקרי מבחן, ועבור כל אחד ננסה להגדיר את ההתנהלות הנכונה או "הפרקטיקה המומלצת" (Best practice) שמאפשרת להיות עם ולהרגיש בלי – איך אפשר להתגבר על הבעיות שהתוכן הכפול יוצר או לעקוף אותן.

מקרה מבחן 1: אתר סוכנות ידיעות

תיאור הבעיה:

סוכנות ידיעות (כמו רויטרס, AP, AFP, בלומברג וכו'), אם לפשט, היא גוף שעוסק בייצור ואספקה של תוכן לענפי התקשורת והעיתונות.

בדומה לעיתונים, סוכנויות הידיעות מעסיקות כתבים ועורכים, מקיימות תחקירים ומפרסמות אייטמים חדשותיים. אבל במקום למכור פרסום או לגבות תשלום מהקוראים, הן מוכרות את זכויות השימוש למערכות עיתונים, ערוצי טלוויזיה ואתרי חדשות.

ההצלחה האולטימיטיבית מבחינת סוכנות הידיעות, היא כשתוכן חדשותי שפרסמה מועתק ומפורסם מחדש במספר גדול ככל האפשר של כלי תקשורת. כלומר, בהגדרה כל התוכן באתר שלה יהיה כפול.

רוב האתרים שמשתמשים בתכני הסוכנויות משקיעים מאמץ קטן (אם בכלל) בעריכה, תחקיר משלים, הוספת קישורים למקורות משלימים וכדומה. ברוב המקרים יש קרדיט אבל אין קישור חוזר.

כך שלא מפתיע לגלות שהסנדלר הולך יחף: ידיעות מאתרי הסוכנויות בדרך כלל מופיעות בתוצאות חיפוש לזמן קצר מאד ואז נעלמות, אחרי שהן עולות מחדש באתרי חדשות ברחבי העולם.

מצד שני, ובניגוד למה שאפשר היה אולי לצפות, רוב האתרים של סוכנויות הידיעות לא נפגעו מפנדה באותה מידה כמו אתרי המאמרים.

פרקטיקה מומלצת בעידן פנדה:

בין סוכנויות הידיעות הגדולות בעולם, סוכנות רויטרס (Reuters) מתבלטת לטובה במה שקשור להתמודדות עם בעיות התוכן הכפול ועם SEO בכלל. ידיעות רבות שלה מצליחות להתברג בתוצאות החיפוש לצד העתקים וידיעות מתחרות שמופיעים באתרי חדשות גדולים.

דוגמא מהזמן האחרון: ידיעה שפורסמה ברויטרס ב-9 למרץ תחת הכותרת "Search engine users disapprove of data collection: survey".

היא מקדימה בתוצאות החיפוש לביטויים רלוונטיים העתקים זהים או כמעט זהים וידיעות מתחרות בשיקגו טריביון, Yahoo! News, USA Today והרבה אתרי חדשות ואתרים מקצועיים. וגם העתקים משוכפלים בשני תריסר אתרים אזוריים באנגלית של רויטרס עצמה.

כמו שאפשר לנחש, ידיעות דומות פורסמו ומתפרסמות גם באתרים של סוכנויות אחרות, אבל רובן ממהרות להיעלם מהתוצאות. רויטרס, מצליחה שוב ושוב להשאיר ראש מעל למים.

יש כמה סיבות אפשריות שבהן אפשר לתלות את זה. קודם כל, הסיבות הבנאליות: Reuters הוא מותג בן 150 שנה, והאתר של רויטרס הוא הגדול בתחומו ויש פרופיל לינקים מפואר. זו תמיד נקודת פתיחה טובה.

לא בטוח שכל זה היה מספיק בעידן פנדה, אבל לרויטרס יש כמה יתרונות נוספים:

• ראשית, היא נוהגת לספק עם הידיעות שלה מספר גדול של רכיבי תוכן נלווים, שמאפשרים גיוון יחסי בין העותקים השונים – תמונות וכיתובים, ציטוטים ("לידים"), סרטונים, קישורים וכו'.
• העתקים שמתפרסמים באתרים האזוריים של רויטרס, כוללים הפניות לידיעות רלוונטיות מקומיות ולשירותים רלוונטיים נוספים של רויטרס (כמו שירות ה-Quotes שלה), מקשרים לדפים האישיים או לבלוגים של הכותבים והעורכים, ואפילו מעומדים אחרת.
• אבל מעבר לכך ואולי חשוב יותר: האתר של רויטרס בנוי כמו אתר חדשות אמיתי. הוא נוח, מקצועי, ושימושי באמת (וזה ניכר בנתוני התנועה שלו ודפוסי הגלישה בו), מה שקשה לומר על רוב מתחריו.
• בנוסף, רויטרס מלווה אותו בפעילות מדיה חברתית פשוטה ויעילה בפייסבוק, טוויטר, גוגל פלוס ולינקדאין. כך, בזמן הקצר שבו היא מפרסמת ידיעה בבלעדיות, היא משיגה גם תנועה אורגנית וגם קישורים טבעיים (כולל מבלוגים, למשל).

בקיצור: אין באתרים של רויטרס פיסת תוכן "מקורית" אחת, וזה לא מפריע ל-Google לשלוח אליהם הרבה תנועה. נראה שזה קשור גם להבנה טובה של אתגרי ה-SEO שלהם, וגם לעובדה שהם פשוט יודעים לעשות אתר אינטרנט טוב.

מקרה מבחן 2: פרסום חוזר

תיאור הבעיה:

סינדיקציה של תוכן, בהגדרה, יוצרת מגוון תופעות של תוכן כפול. גוגל לא באמת רוצה או יכולה להילחם בזה, וגם לא פוסלת שכפול תוכן קטגורית.

אדרבא: אם למשל אתר חדשות גדול מפרסם מחדש פוסט שפורסם לראשונה בבלוג קטן ואנונימי יחסית, עם קרדיט וקישור חוזר, זו הרי לא אינדיקציה שמישהו כאן הוא מעתיקן – זו אינדיקציה שלבלוג הקטן יש פוטנציאל. שמתפרסמים בו תכנים שעשויים לעניין לא עשרות או מאות אנשים, אלא רבבות.

בכל אופן, אפשר לראות היום הרבה פחות מקרים שבהם Google יציג בתוצאות גם את התוכן המקורי וגם את הפרסום החוזר. לכן, כשמישהו מבקש לפרסם מחדש את התוכן שלכם, עליכם לשקול היטב האם וכיצד אתם רוצים להיכנס לזה.

דוגמא: בנובמבר האחרון העלינו בבלוג המקצוענים את הפוסט הזה, שעסק במגמות במחירי השכירות לקראת סוף שנת 2011. הפוסט אונדקס כמעט מייד והחל להופיע במיקומים גבוהים עבור מספר ביטויים רלוונטיים.

למחרת, פנו אלינו ממערכת אתר המחאה J14 וביקשו להעלות את הפוסט גם אצלם, עם קישור חוזר. כמובן שנענינו בחיוב. J14 הוא אתר פופולרי, מאונדקס היטב, עם פרופיל קישורים איכותי (כולל קישורים טבעיים ממאות דומיינים, בהם כל אתרי החדשות הגדולים, אתרי ממשל ואקדמיה, בלוגים ועוד).

הפוסט פורסם מחדש, התברג גבוה בדפי התוצאות ושלח תנועה נאה. העותק המקורי, שלא במפתיע, כמעט נעלם מתוצאות החיפוש.

הפרקטיקה המומלצת בעידן פנדה:

בעבר, די היה בקישור החוזר למקור ובעובדה שהנ"ל פורסם ואונדקס קודם, כדי לכל הפחות להביא לכך שהוא יופיע בתוצאות לצד ההעתק. היום זה כבר לא מספיק, או בכל אופן לא תמיד.

לכתחילה, עדיף במצב כזה לספק טקסט ערוך שאינו זהה למקור ובמצב אידיאלי פשוט לכתוב טקסט חדש (אם הקישור החוזר שווה את זה). כשזה לא מסתייע (כמו במקרה שלפנינו), אפשר לערוך גם בדיעבד כדי ליצור גירסה מעודכנת, רצוי כזו שגם יש לה ערך מוסף ש-Google יוכל לזהות.

במקרה שבדוגמא אפשר לראות שדי לעיתים בעריכה מינורית מאד, תוספת של כמה שורות טקסט וקישורים למקורות סמכותיים, כדי להחזיר את העותק המקורי של הפוסט לתוצאות לרוב הביטויים עבורם הופיע קודם:

לפעמים זה בא על חשבון האתר בו פורסם התוכן מחדש, אך בהחלט לא תמיד:

בין השורות של מסמך ה-General Guidelines ל- Search Quality Rating Program (המסמך של גוגל שדלף לאחרונה), אפשר לקרוא ולהבין ש"מקורי" לא אומר בהכרח שאתה מחזיק בעותק היחיד. לפעמים מה שחשוב באמת הוא ש-Google (או צוות המדרגים האנושיים) ישתכנע שרוב הגולשים או חלק מהגולשים, יעדיפו לקרוא את התוכן המסויים הזה דווקא אצלך.

דרך אחת שבה Google יכול לבדוק את זה, היא לאסוף מספיק מידע על דפוסי הגלישה באתר בכלל ועל הפופולריות של ה"מסמך" באתרים השונים בהם הוא התפרסם. יש, מן הסתם, גם חשיבות להקשר הסמנטי שהוא מזהה בכל אחד מהאתרים, ולהתאמתו ל-intent, לכוונת המחפש כפי שעולה מתוכן ומבנה השאילתה שלו.

דרך נוספת שבה Google יכול להשתכנע שכדאי להציג (גם) אתכם בתוצאות, היא אם העותק שנמצא אצלכם עדכני יותר. אם למסמך יש מהדורות שונות באתרים שונים, יש היגיון רב בלהציג בתוצאות את המהדורה המעודכנת ביותר. כדי שזה יעבוד, רצוי שהיא באמת תכלול מידע נוסף ולא רק תווים נוספים או שונים.

מקרה מבחן 3: דפי תגיות

תיאור הבעיה:

בניגוד לטעות המקובלת, גוגל מעולם לא הייתה נלהבת מדי לגבי שימוש בתגיות טקסט (ומי שעקב אחרי הבלוג והסרטונים של מאט כץ ידע זאת).

תיאורטית, התגיות מציעות מימדים נוספים לפילוח התוכן ולניווט בתוכו. פרקטית, שימוש יתר ושימוש לא נכון בתגיות, יוצרים מצבי תוכן כפול מגוונים. גם שיעורי ההקלקה על הקישורים לדפי התגיות נוטים להיות נמוכים.

ככלל, נראה בימים האלה שהנטייה של גוגל היא להציג פחות תוצאות מאותו אתר ב-SERP, לא יותר. לעיתים קרובות יותר אפשר לראות תופעות של קניבליזציה, כאשר דפי תגיות ודפי מאמרים/פוסטים מתחלפים ביניהם בתוצאות ולרוב הראשונים "מנצחים".

ומצד שני, עדיין אפשר לראות דפי תוצאות שנראים כך, למשל:

אין כאן סוד גדול, וברוב המקרים קל יחסית להבין מה גורם ל- Google להציג לפעמים גם דפי מאמרים או פוסטים וגם דפי תגיות.

במקרה שבדוגמא זה גם מאד הגיוני. Google בחר להציג במקומות 1-3 שלוש מתוך 19 תוצאות רלוונטיות בבלוג (18 פוסטים ודף התגית):

1. הפוסט הפופולרי והמקושר ביותר שכולל את התגית "יפו".
2. הפוסט החדש ביותר עם התגית "יפו".
3. דף התגית "יפו", דרכו ניתן להגיע לכל 18 הפוסטים.

אז ההיגיון ברור, אבל בדרך-כלל זה לא כל-כך פשוט, ובהרבה אתרים דפי התגיות הרבה יותר קרובים להיות נטל מנכס. אז איך עושים את זה נכון?

הפרקטיקה המומלצת בעידן פנדה:

שלא במפתיע, הרבה תוכן רלוונטי (וקישורים טבעיים) הוא התחלה טובה כשרוצים להשיג אינדוקס טוב ודירוגים גבוהים לדפי תגיות, ובטח כשרוצים שיופיעו ב-SERPs בנוסף ולא במקום.

אבל יש עוד כמה כללים שכדאי להקפיד עליהם ודברים שיכולים לעזור:

• אל תצרו תגית חדשה אם אתם לא בטוחים שתשתמשו בה יותר מפעם אחת. בהגדרה, הערך המוסף של דף תגית נוצר כאשר הוא מקשר למספר תכנים באותו נושא.
• גוונו, כך שדפי התגיות לא יהיו דומים מדי זה לזה. אם תשתמשו באותן תגיות בדיוק בפוסטים רבים, עלול להתקבל אוסף של דפים בעלי תוכן כמעט זהה (Title tag ו-Description שונים זה לא מספיק).
• היו שיטתיים בבחירת כותרות ותגיות, באופן שימנע מראש כפילות כותרות (Duplicate Title tags). יש שיטות רבות וזה נושא גדול מכדי שנוכל לכסות אותו הפעם. בכל אופן, שיטה פשוטה אחת לדוגמא: להשתמש בתגיות בנות מילה או שתיים בלבד, ובכותרות (Headings) בנות שלוש מילים או יותר.
• כלי ה-URL Parameters הכלול בשירות Webmaster Tools נועד לעזור לבעלי האתרים ולגוגל להתמודד טוב יותר עם כתובות URL מבוססות פרמטרים (למשל: example.co.il/?tag=hummus). הוא מאפשר להגדיר מה לאנדקס ומה להציג ומה לא, וחשוב לא פחות – מאפשר להגדיר ל-Google את סוג הדף והשפעתו על תוכן הדף (למשל: narrows, specifies, paginates וכו').
  קצרה היריעה להסבר על אופן השימוש, ולא לכל אתר ובעל אתר כדאי להשתמש בכלי הזה (גוגל מזהירה בפירוש: השתמשו רק אם אתם בטוחים שאתם יודעים מה אתם עושים). בכל אופן, לניצול אופטימלי של דפי תגיות באתר דינמי עם כתובות מבוססות פרמטרים, השימוש ב-URL Parameters הוא כמעט בלתי נמנע וכדאי להשקיע את הזמן בללמוד אותו.

טיפ אחד להגדרת דפי תגיות מבוססי פרמטרים: בשלבים מוקדמים במחזור החיים של אתר, או אם אינכם בטוחים שדפי התגיות מספיק שונים זה מזה, עדיף להגדיר "Let Googlebot Decide" (ראו התמונה). רק בהמשך, שנו את ההגדרה ל"Every URL" והכניסו את דפי התגיות ל-XML sitemap.

כמה מילות סיכום

העצה הכי טובה בנושא תוכן כפול, הייתה ונשארה: דאגו שלא יהיה לכם כזה. אבל נדמה לי שהצלחתי לשכנע שתוכן כפול הוא חלק מהחיים – משהו שאפשר לחיות איתו ואף להפיק ממנו תועלת, כל זמן שעושים את זה נכון ובמידה וכשיש לכך הצדקה.

בעידן פנדה, הרף עלה אבל העקרון הבסיסי לא השתנה: עליכם לתת ל-Google סיבות טובות מאד להציג אתכם גבוה בתוצאות עם תוכן שאיננו בלעדי, או כדי להציג לגוגלבוט פיסות תוכן שחוזרות על עצמן בדפים שונים באתר שלכם.

לפני הכל, עליכם לשאול את עצמכם האם הכפילות מוצדקת וכיצד אתם יכולים להדגיש את הערך המוסף של כל עותק שקיים באתר שלכם, לא ל-Google אלא קודם כל לגולש. אחרת, תמצאו את עצמכם בטווח הארוך רודפים אחרי שינויים אלגוריתמיים ועושים עבודה כפולה.

התמונה באדיבות: KerryHalasz

לינק לפוסט המקורי: מתי תוכן כפול הוא לגיטימי ואיך אפשר להסביר זאת לגוגל? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• מדריך פרסום בסלולר – איך ניגשים לפרסם במדיה הסלולרית?
• סיכום הרצאות מכנס קידום האתרים הרביעי של מרטין
• גוגל שיחררו את עדכון פנדה 3.3 – האם זהו מותו של האנקור טקסט?
• איך ויקיפדיה מדורגת גבוה במנועי חיפוש והאם זה מתאים לאתר שלך?
• איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)?

אף אחד מאיתנו לא רוצה להגיע לרגע הזה – הדירוגים נפלו, הטראפיק יורד, הלחץ גובר ולאט לאט אנחנו מתחילים להבין שיש סיכוי שהאתר נענש. טל פריהר חווה את הרגע הזה בדיוק לפני מספר שבועות והחליט לשתף כאן את השתלשלות הארועים והפעולות שעשה, כדי שנוכל ללמוד מה עושים ברגע המשבר.

זהו זה עכשיו זה סופי! ואני וגוגל עשינו הסכם שלום. היו בינינו אי אילו תקופות של אי אמון, לפעמים אפילו זלזול, חטפתי ממנו לא מעט כאפות כואבות במיוחד – הן היו הרבה יותר כואבות לכיס שלי מאלו שאני החטפתי לו (שכמובן לא פגעו בכיס של אף אחד בגוגל אלא רק הועילו לכיס שלי), אבל כל זה שייך לעבר! כן כן, אם אנחנו הצלחנו לחתום הסכם שלום כזה אז הכל אפשרי בעולם. ומי עשה את הצעד הראשון הזה לקראת הפיוס ההסטורי? דווקא גוגל! וכנראה זה היה עניין של קארמה, אני הייתי קצת פחות ספאמר ויותר נחמד, והם גמלו לי במיקומים טובים, תנועה איכותית, וגולת הכותרת – שחרור אתר מעונש בצורה אלגנטית שהגדילה את כמות הכניסות אליו במאות אחוזים.

ועכשיו ברצינות. האמת שחשבתי לתאר כאן את המהלך שהיה עם האתר הזה בתור מקרה מבחן מעניין של כיצד ניתן לאבחן עונש בגוגל ויציאה ממנו על ידי Reconsideration requests. אין ספק שלא יהיה ניתן ללמוד מזה על "איך מוציאים אתרים מעונש" מהסיבה הפשוטה: שכל עונש בכל אתר הוא שונה לגמרי, והגורמים לעונש הם שונים במהותם, אבל על תהליך האבחון וההבנה של העונש כמו גם על הגשת הבקשה והבנת התשובות, ניתן אולי יהיה להסיק כמה דברים חדשים.

מי שמכיר אותי יודע שאני שייך לציבור הספקנים, אלו שלא האמינו שפנייה לגוגל יכולה באמת לשנות משהו, אבל היום אני מוריד את הכובע – וחייב לציין שהשירות ומהירות התגובות היעילות שקיבלתי מהשירותים של גוגל בחצי השנה האחרונה, וזאת בתור בעלים \ מנהל אתרים שלא ממש מפרנס את גוגל בתור לקוח Adwords הייתה מפתיעה, ברמה שאני מתחיל להנות ממנו בתור ארגון שאיתו אני נאלץ לעבוד על בסיס יומי.

ומעשה שהיה כך היה

במקרה שלנו מדובר על אתר לבן ולגיטימי שהגיע אלי דרך לקוח. תלונתו העיקרית התייחסה לאתר שעד כחודש\חודשיים לפני התאריך שנפגשנו היו לו כ-10,000 יוניקים ביום וכמובן הכנסות אדסנס לא רעות בכלל. כאשר עיקר התנועה שלו הגיעה מגוגל, גוגל תמונות, כמו גם מכמה אתרים בהם הוא פורסם ומיקומים מצויינים ביאהו ובבינג. מה שקרה הוא שהאתר פשוט נעלם יום אחד מהתוצאות – ולא נמצא יותר בדף ראשון שני או שלישי, המיקום הטוב ביותר שיכלנו למצוא בו אתר האתר היה בדף 6+.

אז כדי להתחיל ולאבחן את הבעיה קודם כל ביצענו את הבדיקות שהתמקדו בתחומים הבאים ולהלן מסקנותיהן:

• Onpage: האתר הוא אתר HTML של כ-200 דפים, אפילו ללא מערכת ניהול תוכן, מאוד פשוט מאוד קליל, ברור, עם קוד נקי למדי, מבנה דפים טוב, היררכיה ברורה וניווט פשוט עם אנקורים ברורים, ללא קישורים שבורים בתוך האתר, קוד HTTP תקין, קידוד סטנדרטי – מעבר לכמה תיקונים מינוריים בקוד, כמה שגיאות WMT שנבעו מקישורים חיצוניים לדפים לא נכונים, כמה שיפורים רוחביים והסרה של כמה קישורים יוצאים לא נחוצים לא היו לנו תובנות מיוחדות שיכלו להסביר העלמות כזאת.
• תוכן: מבחינת התכנים של האתר, כל התכנים הטקסטואליים ייחודיים, איכותיים ורלוונטיים לגמרי ונכתבו על ידי בעלי האתר ומשרתים את הגולשים בצורה מצויינת. מבחינת התמונות (מדובר באתר העוסק בתחום של טמפלייטים) גם הן מקוריות וכל הזכויות עליהן שייכות לבעל האתר, והטמפליטיים הזמינים ניתנים להורדה בצורה פשוטה מהאתר עצמו ללא לינקים חיצוניים מיוחדים או הרשמה לאתר. בהשוואה למתחרים בנישה, האתר אף הציע תכנים טובים במקרים רבים, מה שהגדיל יותר את התמיהה על ההעלמות המסתורית…
• אמינות כללית: באתר יש מידע על החברה המפעילה אותו, אמצעים ליצירת קשר, מדיניות פרטיות ותנאי שימוש ברורים, ואף הצעות עבודה בחברה המפעילה אותו.
• Offpage: ב"תחקיר" שביצענו על הקידום שהאתר הזה עבר עד היום ברמת ה-Offpage, על מנת למצוא טכניקות שאולי היו גורמות לאתר להעלם כך, מצאנו שקישורים נכנסים רבים אל האתר מגיעים מפוטר של תבניות וורדפרס המותקנת באתרים רבים ומקשרת לאתר עקב קנייה בעבר של Sponsored Link בתבנית (כלומר תנו למפתח תבניות 100$ והוא ישים לכם קישור מוצפן בפוטר, וכל מי שאי פעם יתקין את התבנית, רצוי שתהיה בנישה שלכם – יקשר אליכם אוטומטית, לכן מטבע הדברים קישורים כאלו הם "לא באיכות משהו" בלשון המעטה שכן הם נוטים להעלם תדיר או להגיע ממקומות באיכות מאוד ירודה). עוד סוג של קישורים שמצאנו ממנו לא מעט היה קישורים מאתרי PADים – כלומר הפצה של תוכנות בהם הופצו הטמפלייטים שמציע האתר – קישורים לא רעים שאף מביאים טראפיק. והשאר היו הקישורים הרגילים – קנייה מפה ומשם, אתרי מאמרים, בלוגים, כמה אתרי לווין, נכסים פרטים של בעל האתר, WEB2 למיניהם וכו' וכו' – שום דבר מפתיע.

* נתון מעניין נוסף בו צפינו היה שהרבה מנכסי ה-Web2 ואתרי הלווין היו מדורגים גבוה הרבה יותר מאשר האתר עצמו, כאשר הם מכילים הרבה פחות תוכן או קישורים.

אז היינו חכמים יותר? לא בטוח! ובכל מקרה מה הלאה?

בשלב זה כבר הנחת העבודה שלי הייתה שמדובר בעונש, אך נסביר את ההוכחה לכך בחלק הבא, ובכל מקרה במקביל לאישוש ההנחה הזאת והטיפול בגורמים לעונש המשכנו להתמקד בחודשים הבאים בעבודה על הנושאים הבאים:

• שינויים ותיקונים כאלו ואחרים באתר ובקוד לשם בדיקה ו-A/B Test לראות אולי משהו ישפיע?
• הוספה של תכנים ודפים חדשים לאתר (וגם כאן גילינו קצב אינדוקס וסריקה נמוך מאוד).
• נסיון לדרג מילות לונג טייל מאוד מאוד קלות של האתר – גם חדשות וגם ישנות (ללא הצלחה).
• הוספה הדרגתית של קישורים מכל הסוגים שיכלנו למצוא וכל האיכויות: כל קישורי ה-FFA הקיימים, רכישת של קישורי HOMEPAGE, רכישת קישורים מאתרים חזקים, הוספת קישורים מעשרות אתרי לווין מבוססים (שחלקם היו מדורגים יותר גבוה מהאתר עצמו במילים הרלוונטיות, לא שהיה כל כך קשה להיות מדורג יותר טוב מאתר מוענש), הוספה של קישורים מאתרי PAD נוספים בהיותם מאוד רלוונטיים, רשתות בלוגים נכסי Web2 ובקיצור מה לא…

והתוצאה הייתה: פשוט כלום, גורנישט אחד גדול! האתר לא זז אפילו מיקום אחד למעלה באפילו מילה אחת. לא רגילה, לא לונגטייל ולא כלום, מאמרים רבים שהפצנו באיכות ירודה אף התמקמו להם בדפים 2 – 3 במילים הרלוונטיות ללא שום קידום מצידנו, בעוד האתר רק צופה באחוריים שלהם. ועוד ממרחק רב.

ובקיצור, המסקנה המתבקשת במצב כזה היא שהאתר לא מדורג בגלל שגוגל לא נותן לו להיות מדורג – או במילים אחרות, עונש \ פילטר.

אז עכשיו החלק המעניין – איך מוכיחים שאתר חטף עונש מבלי להתפס לספקולציות?

קודם כל יש להפריד בין שני מושגים – עונש ופילטר כאשר:

• עונש = פעולה ידנית המופעלת על האתר על ידי צוות הספאם האנושי של גוגל, לפעמים עם הודעות אדומות שמתקבלת ב-Webmaster Tools (רק במקרה שהאתר שלכם קיבל Deindex) ולפעמים בלי שום הודעה. עונש כזה ניתן להסיר רק בעזרת הגשת בקשת Reconsideration.
• פילטר = פעולה אלגוריתמית שמתבצעת בצורה אוטומטית על ידי גוגל כחלק משקלול הציון של האתר. בד"כ נמשך לזמן מסויים מוקצב מראש או עד אשר "החסם הטכני" \ "השגיאה" \ או המחסור בלינקים\תוכן איכותיים שגרמו לפילטר מוסרים. ניתן לכלול בזה את כל סוגי ארגז החול למיניהם או העונשים שמוטלים עקב הפגזות קישורים וכו'. לא ניתן לצאת מפילטר ע"י בקשת Reconsideration! אלא רק על ידי סבלנות והסרת או שיפור הגורם לפילטר (תיכף נראה מהיכן הנחת העבודה הזאת רמז: גם כאן צריך לקרוא את מה שגוגל אומרים).

ובכל מקרה, מבלי לחפור יותר מידי על פילטרים, ממה הם מורכבים ועל איזה ברז מלבישים אותם, הפעולה הכי טובה כדי לבדוק מה קורה היא פשוט להגיש Reconsideration requests, ומדוע? מכוון שהיום בניגוד לשנים עברו – התשובה שתקבלו לגבי מצב הענישה של האתר שלכם תהיה ברורה וחד משמעית. אז זה מה שעשינו, הגשנו בקשה ראשונית כזאת לצורך גישוש בלי לחפור יותר מידי על הפרטים שכתבנו בבקשה (גיבוב של בכיינות ותפילה למאט קאטס שיביא לנו גואל במהרה), והתשובה שקיבלנו נראתה כך:

ומה המסקנה מההודעה הלקונית לעיל, שאומרת שאם תיקנו הכל באתר אז הוא יהיה בסדר ואם הוא עדיין לא בסדר אז לכו לחפש בכללים המנחים? ניחשתם נכון – שהאתר בעונש!

אז וודאי כולכם שואלים איך העזתי לקפוץ למסקנה כזאת קיצונית מהצהרה כזאת סתומה של גוגל, ועוד בניגוד להנחיות שאני תמיד טוען להן?! אז התשובה היא פשוטה מאוד והיא נקראת – אתר בקרה. באותו זמן שהגשנו את הבקשה לעיל, הגשנו גם את אותה הבקשה על אתר אקראי כלשהו שמיקומיו ומצבו מצויינים, והתשובה שקיבלנו לגביו לא משתמעת לשתי פנים:

יותר ברור מזה אי אפשר להיות – אם האתר שלכם לא חטף עונש – אז גוגל פשוט אומרים לכם שהוא לא חטף עונש, לא צריך לחשוב יותר מזה.
ובכל מקרה כמה מסקנות זריזות שניתן להסיק מהתשובה לעיל:

• האתר הקודם בעונש.
• אתר הבקרה לא בעונש.
• המסקנה החשובה ביותר שציינו עוד קודם – בקשת Reconsideration מקבלת משמעות רק כשמדובר בעונש ידני. אין לה שום משמעות כאשר מדובר בעונש אלגוריתמי או במילים אחרות פילטר (לכל מי שחושב שבקשה יכולה להציל את האתר שלו שעבר מתקפת קישורי ספאם וכו' -כן גם אני טעיתי בזה בעבר ואני חוזר בי) הרי זה כתוב בצורה ברורה:

There's no need to file a reconsideration request for your site, because any ranking issues you may be experiencing are not related to a manual action taken by the webspam team.

היינו הבקשות נועדו רק כדי לבטל עונשים ידניים, ולא אלגוריתמיים. אגב, בעבר גוגל לא היו מחזירים את התשובה הזאת – אלא את התשובה הלקונית הקודמת. בכל מקרה, היום ניתן להבין בקלות אם האתר בעונש או לא.

אז יופי אנחנו בעונש, מה עכשיו?

טוב כאן לצערי המצב הוא שכל אחד לעצמו. כמובן שאיני יכול וגם איני מתיימר לתת או להמציא התווית דרך שתתאים לכל קורא כאן או אפילו לחלק מהקוראים, אבל אני כן יכול לתאר מה היה במקרה שלנו. לא נכנס לכל הבדיקות שביצענו וכל השינויים שערכנו באתר – שכללו בעיקר תוספות תוכן והוספת קישורים מאסיבית (ללא הועיל). ובכל מקרה השורה התחתונה להצלה מהעונש התנקזה לכמה נקודות:

1. הורדנו מדפים רבים קישורים יוצאים שהפנו למנוע חיפוש הנמצא בבעלות אותם הבעלים של האתר, שכולו מורכב מדפים משוכפלים מאתרים אחרים.
2. התיקון השני העיקרי היה העובדה שהעפנו את מודעות האדסנס הענקיות והגרפיות שהיו בראש כל העמודים ותפסו בערך חצי מהפולד העליון, בעוד הן מופיעות בצורה מאוד לא אלגנטית כמו שני ריבועים ענקיים של פלאש בלי קשר ביניהם.
3. בתור צעד מונע שלישי כבר התחלנו לבנות את האתר מחדש על מערכת וורדפרס בעיצוב זהה לאתר ה-HTML (כאמור בשלב זה הוא עדיין לא עלה לאוויר). וגם כתוכנית ב' כבר רכשנו דומיין חדש על מנת להעלות את האתר על דומיין אחר עם הוורדפרס החדש ועוד כמה תכנים חדשים ושיפורים וביצוע הפניית 301 של האתר הישן אל הדומיין החדש.

לאחר ביצוע כל השינויים לעיל, הגשנו עוד בקשה בציון העובדה שאנחנו יודעים שיש לנו כמה קישורים גרועים בגלל רכישת קישורים כושלת שעשינו בעבר, השינויים שביצענו באתר בתחום הקישורים היוצאים, הסרת האדסנס מהפולד העליון והעובדה שאנחנו עובדים על CMS חדש עבור האתר, וחתמנו בבקשת תחינה למאט קאטס שיחוס על נשמותינו. ולמרבה הפלא – התשובה שלא איחרה לבוא הייתה התגובה הבאה:

והעיר שושן צהלה ושמחה! ליהודים הייתה אורה ושמחה וששון וייקר. מהנקודה הזאת, כפי שרשום בהודעה לעיל, לקח עוד קצת זמן עד שהאתר התאנדקס מחדש על מיקומיו החדשים, ובכל מקרה היום (פחות משבוע מאז המקרה) כל יום המיקומים משתפרים ויותר ויותר מילים נכנסות למיקומיהן המקוריים שלפני העונש. מה שבטוח הוא שהודעה כזאת לא מקבלים כל יום מגוגל, וכדי לאשש את הנתונים בבדיקה מהירה באנליטיקס:

לא קשה לנחש מתי הייתה נקודת ההתאוששות, כמו כן התנועה שלפני כן התבססה בעיקר על בינג ויאהו הוכפלה פי 3 – 4 לפחות בלי שום התערבות נוספת תוך כמה ימים. אז נכון שעדיין לא הגענו ל-10K המקוריים ביום, אבל זה גם שלב בדרך. העלייה הייתה מסביבות ה-1000 מבקרים ביום עד ל-4000 מבקרים ביום תוך פחות משבוע.

וזה לא נגמר בזה. לסיום, וגם כדי שלא נרגיש שכל המאמץ היה לחינם, גוגל החליטו לצ'פר אותנו באחת ההודעות החדשות שלהם בוובמסטר טולס לגבי העליה המרשימה שהייתה באתר הזה:

אז נעים להכיר, תדעו שמהיום הם גם אוהבים לצ'פר בעלי אתרים ולא רק להודיע להם על תקלות (כן, יש גם הודעה הפוכה לזאת שמודיעה על ירידה בתנועה מקליקים על מילים בתוצאות).

אז לסיכום…

כמובן שברמה האופרטיבית של מה צריך לעשות על מנת להוציא אתר מסויים מעונש, קשה מאוד לכתוב משהו שיוכל לסייע לבעלי אתרים אחרים מבלי לגעת בכל מקרה לגופו, מפני שכמובן ההבדלים בגורמים לענישות הם קיצוניים. אך אני מקווה לפחות שהפוסט הנ"ל יוכל להועיל ברמה האופרטיבית של כיצד להבדיל בין עונש לפילטר, כיצד לזהות את העובדה שהאתר מוענש ולא להתייאש מלפעול כי בהחלט ניתן לצאת גם מעונשים חמורים וזאת על ידי ביצוע כמה תיקונים אשר מתבררים לעיתים בסופו של יום כפשוטים למדי.

אגב, הערה אחרונה לנושא ה-Reconsideration: לא משנה מה תכתבו בבקשה שלכם אותה תגישו לגוגל. לפי הצהרות גוגל בנושא, הם בכל מקרה יבדוק את האתר שלכם ידנית, יש איזה וידאו של מאט קאטס שמדבר על זה, חפשו ביוטיוב.

לינק לפוסט המקורי: Reconsiderate This: כרוניקה של אבחון (והוצאת) אתר מעונש בגוגל נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• רעידת אדמה נוספת בגוגל – אלגוריתם סינון חדש בשם עדכון פינגווין
• סיכום הרצאות מכנס קידום האתרים הרביעי של מרטין
• איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)?
• הקמפיין האסור של גוגל כרום – טעות תמימה או מהלך שיווקי מבריק?
• דירוגים זה לא הכל: איך באמת למדוד הצלחה בקמפיין קידום אתרים אורגני?

לאחר שרובנו הספקנו להתרגל לתצוגת הטיימליין של פייסבוק בדפים האישיים, עכשיו היא מגיע גם לדפי האוהדים. מה המשמעות? מה השינויים? האם השיווק בפייסבוק ישתנה? איך מותגים יכולים להשתמש בפיצ'רים החדשים לשיווק אפקטיבי יותר? את כל התשובות לשאלות האלו תנסה שני ירושלמי מאפריל ייעוץ שיווקי להציג בפוסט הבא…

תצוגת הטיימליין החדשה זמינה כבר עכשיו לכל המותגים, אולם ב- 30 למרץ כל עמודי האוהדים יעברו לתצוגה זו באופן אוטומטי. עד אז פייסבוק מאפשרים לצפות בתצוגה המקדימה של הטיימליין בעמוד האוהדים כדי להבין ולהתכונן לקראת הבאות.

מה השינויים שמביא עימו הטיימליין?

עמוד האוהדים הופך לטיימלין, כלומר כל ההיסטוריה של העמוד תתפרס על ציר הזמן – אפשר יהיה לראות ולדלג בין נקודות זמן משמעותיות.

תמונת cover – אם עד עכשיו התמונות שיכולנו להציג בעמוד האוהדים היו תמונת הפרופיל ומספר תמונות קטנות בחלק העליון של העמוד כעת נוכל להציג בפני הגולשים תמונה אחת גדולה ודומיננטית בגודל 831 (רוחב) * 315 (גובה) ובתחתיתה בצד את תמונת הפרופיל שלנו.
לתמונה זו נוכחות משמעותית מאוד בעמוד ולכן חשוב שנשתמש בה להעברת מסר/ערך חשוב לנו בצורה ויזואלית.
כדי שלא להפוך את התמונה למסחרית מדיי הטילו פייסבוק מספר הגבלות במסגרתן לא ניתן לפרסם בתמונה הנחות, מחירים, מבצעים, קריאות הנעה לפעולה (like, share), פרטי יצירת קשר וכו'.

תמונת הפרופיל - הופכת מרובעת ובגודל 180*180. זו התמונה שתמשיך לייצג אתכם בפעילות שלכם בפייסבוק.

About – מה שהיה עד כה עמוד ה–info ובו צירפנו מידע על העסק, הופך כעת לטאב about ונמצא מתחת לתמונת הפרופיל שלנו. טאב זה נשאר בפורמט טקסטואלי ומספר התוויים בו מוגבל ולכן חשוב למקד את הטקסט סביב המסר העיקרי שלנו.

טאבים (תמונות ואפליקציות) - מקבלים מקום של כבוד מתחת לתמונת ה-cover הופכים בולטים יותר וויזואליים. כל הטאבים יישארו זמינים אולם ניתן לבחור את שלושת הטאבים/אפליקציות שנרצה להציג בדף (כמות הלייקים, קישור לבלוג, תחרויות, טפסי הרשמה ועוד) ואת התמונה שתייצג כל אחד מהם. טאב התמונות הינו קבוע. את יתר הטאבים ניתן יהיה לראות כאשר נלחץ על כפתור ההרחבה שנמצא בצד ימין.

הודעות - עד כה אם רצינו לפנות למנהל העמוד היינו יכולים לפנות אליו רק באמצעות הודעה על גבי הקיר, היכן שכולם רואים זאת. כעת התקשורת משתנה וניתן באמצעות כפתור ה- Message לשלוח מייל ישירות לעמוד. מנהל העמוד יוכל לשלוח מייל ישיר לגולש רק כתגובה לפנייתו. אם השינוי המשמעותי ביותר שעשתה המדיה החברתית הוא שהיא הפכה את מודל התקשורת למודל של דיאלוג, דו כיווני עם הלקוחות שלנו, אופציה זו הופכת את מודל הדיאלוג לישיר ומשמעותי אף יותר.

פאנל הניהול – הופיע עד כה תחת טאב ה- insight ויופיע מעכשיו בחלק העליון של העמוד כך שמנהל העמוד יוכל לראות בקלות את תקציר ניתוח הפעילות האחרונה שהייתה בו (לייקים חדשים, עדכונים, Talking about it וכו').

הצגת פעילות חברים בקיר העמוד – בכניסתך לעמוד אוהדים אתה תראה כעת את פעילות החברים שלך בעמוד (לייקים, הודעות, פוסטים, צ'ק אין וכו') ויהיה לכך אפקט מאוד משמעותי בהחלטה להפוך לאוהד בעמוד. העובדה הזו הופכת את האינטרנקציה עם האוהדים למשמעותית אף יותר מבעבר.

Pinned Post – אם יש פוסט שחשוב לכם להבליט בעמוד (פעילות ייחודית, קד"מ), לחיצה על אייקון העיפרון ובחירה ב- "Pin to top" תעביר אותו לחלק העליון של העמוד (יכול להישאר שם עד 7 ימים).

Starred – בכל פוסט, לחיצה על אייקון הכוכב תהפוך את הפוסט לרחב יותר – כרוחב הטיימליין.

Milestone - אופציה המאפשרת סימון פוסט כאבן דרך – ארוע חשוב עבור החברה/המותג.

קופונים – מותגים יוכלו בקרוב ליצור קופונים ישירות בפייסבוק. את הקופונים ניתן יהיה לפרסם על ציר הזמן של העסק כך שהאוהדים יוכלו לשתף אותם עם חברים שלהם או בציר הזמן שלהם וכך ליצור חשיפה וויראלית גדולה לקופון ולמותג.

מה משמעות המעבר לטיימליין עבור המשווקים?

המעבר לתצוגת הטיימליין הינו בעיקר טוב למשתמשים אשר נהנים מממשק משתמש יפה יותר, ויזואלי ופחות מסחרי. מבחינת המשווק השינויים פחות טובים בטווח הקצר, אולם בטווח הארוך היתרון הינו גם של המשווקים שכן ככל שממשק ישתפר הגולשים יבלו בפייסבוק יותר זמן.

1. אין יותר אפשרות להגדיר טאב נחיתה

החסרון הבולט עבור המשווקים בטיימליין החדש, הוא שאין אפשרות להגדיר אפליקציה כעמוד נחיתה שיופיע ישירות בפני הגולשים המגיעים לעמוד (כדוגמאת עמוד "ברוכים הבאים"), כלומר הגולשים מגיעים ישירות לטיימליין. טאב הנחיתה שימש כטקטיקת שיווק והעניק למשווקים שליטה מלאה על הדבר הראשון שהאוהדים הפוטנציאליים ראו כשביקרו בעמוד.

דף הנחיתה שימש משווקים רבים על מנת למשוך קהל לעמוד באמצעות פרסום תחרויות ומתן ערך בתמורה ללחיצה על כפתור הלייק. ללא דף נחיתה יהיה קשה יותר לצרף אוהדים, שכן כעת נוכל למשוך אוהדים בעיקר באמצעות הטאבים והפוסטים שהם משמעותית פחות בולטים מדף הנחיתה או מתמונת ה- Cover. משמעות העובדה זו עבור המשווקים היא פחות לייקים, פחות השתתפות בתחרויות ופחות כתובות אימייל.

כעת הדבר הראשון שיראו הגולשים המגיעים לעמוד האוהדים הינו תמונת ה cover אולם כפי שציינתי קודם לכן קיימות מגבלות על הכיתוב בתמונה זו ולכן לא נוכל לפרסם בה את התחרות/הערך שאנו מציעים.

אז מה בכל זאת ניתן לעשות במקום?

• הפיכת דף הנחיתה לטאב שיוצג בעמוד - שילוב האפליקציה בה השתמשנו לדף הנחיתה, בטאב שיוצג בעמוד. הטאבים בולטים כעת יותר – נמצאים במרכז העמוד, מתחת לתמונת ה- cover וכן ניתן לעצב את התמונה שמופיעה עליהם.
• Pinned Post - קישור לאפליקציה בפוסט אשר יקודם, באמצעות לחיצה על כפתור העיפרון (Pin To Top), לתחילת הטיימליין.

2. ויזואליות, ויזואליות, ויזואליות

בטיימליין הויזואליות הרבה יותר עוצמתית – התמונות, קטעי הוידאו והפוסטים גדולים הרבה יותר ולכן חשוב להשתמש בתמונות ובכאלו שימשכו את תשומת לב הגולש ויעבירו את המסר שלנו. הויזואליות באה לביטוי בפוסטים וכמובן שבתמונת ה-Cover אך גם בטאבים אשר נמצאים כעת במיקום בולט הרבה יותר וניתן לבחור את העיצוב שייצג כל טאב וטאב.

3. יכולות ניתוח משופרות

פייסבוק שיכללו את ממשק הניהול והוא מאפשר ניטור חברתי בזמן אמת. מנהלי העמוד יכולים בקלות לבחון ולנתח מדדים כגון – ויראליות פוסטים, לייקים חדשים, הודעות אחרונות, Talking about it וכו'. כמו כן, הנתונים מרוכזים במקום אחד, מעיין "תקציר האירועים האחרונים" והממשק נוח יותר וזמין לנו בעמוד. השתמשו בכלי הזה, הוא נותן לכם אינדיקציה להבין מי הם האוהדים שלכם, מה הם חושבים עליכם, אילו תכנים הם משתפים ואילו פחות וכו'.

4. הידוק הקשר גם במובייל

5. הבלטת מסרים וקידום מכירות

כאמור נוכל להבליט את המסרים שלנו באמצעות הנראות של העמוד אך גם מבחינת התכנים יש לנו כעת אפשרות לקדם פוסטים חשובים עבורנו ולהבליט אותם באמצעות קידומם לתחילת העמוד או הרחבתם לרוחב כל הטיימליין. כמו כן האופציה לפרסם קופונים באמצעות פייסבוק מאפשרת לנו לקדם הנחות ומכירות. שיתוף של הקופונים הללו יכול ליצור אפקט ויראלי אדיר למותג לקופון ולמותג. את הקופונים ניתן יהיה לפרסם גם במודעות הממומנות וכך למנף משמעותית את התנועה לעמוד האוהדים.

6. קשר ישיר עם גולשים

פייסבוק הוא כלי נהדר לניהול קהילה אם יודעים איך להשתמש בו נכון. האפשרות לשליחת הודעות פרטיות לעמוד מאפשרת לשדרג את פעילות שירות הלקוחות ומהווה הזדמנות לגיוס לידים. פייסבוק הופך מעיין כלי CRM טוב יותר עבורנו. עם ההשקה של ציר הזמן, השיחה הופכת לאישית יותר ולקוחות יודעים להעריך זאת.

7. הסיפור של המותג

הטיימליין מכוון אותנו להתמקד בלספר את הסיפור של המותג יותר מאשר בלמכור מוצר. בהשוואה לתצוגה הישנה, הטיימליין נותן יותר עומק לעמוד ומאפשר לנו לספר את הסיפור ולאפשר לגולשים ללמוד על ההיסטוריה העשירה שלו – זו בדיוק ההזדמנות לחבר את הגולשים להיסטוריה של המותג ולהביא את הסיפור הייחודי שלו לידי ביטוי בכל האמצעים הקיימים: ציון Milestones, שיתוף בתמונות וקטעי וידאו שייצרו חיבור רגשי ויעבירו את המסר של המותג, מתן ערך ייחודי שלכם – ידע, מידע, מבצעי קד"מ ועוד.

8. הגברת האינטרקציה עם האוהדים

כאמור כשניכנס כעת לעמוד אוהדים נראה במקום בולט את החברים שלנו ואת הפעילות שלהם בעמוד (לייקים, שיתופים, פוסטים, צ'ק אין וכו). עבור הגולש יש לכך חשיבות גדולה בקבלת ההחלטה להצטרף לעמוד. ככל שיהיו יותר אוהדים וככל שהם ישתפו תכנים כך סביר שהחברים שלהם ירצו גם הם להצטרף. קראו לאוהדים להעלות תמונות, קטעי וידאו וקישורים – אלו התכנים שמשתפים אותם הכי הרבה בפייסבוק.

סה"כ פייסבוק עשתה הרבה שינויים בעיקר לטובת הגולש באמצעות ממשק יפה וחוויתי יותר, ופחות בראייה של המשווק. יחד עם זאת כדאי לזכור שככל שהמשתמש יהנה יותר יותר לגלוש בפייסבוק כך הסבירות שישהה שם זמן ממושך יותר ויהיה פעיל יותר רק עולה – וזה יתרון עבור המשווק.

למרות כל השינויים שנסקרו כאן, מרבית התקשורת בין הגולש לעמוד מתבצעת דרך הטיקר ופיד החדשות ולא דרך העמוד עצמו ולכן לא ברור עד כמה השינויים שמבצעת פייסבוק אכן ישפיעו על מערכת היחסים ביניהם.

אתם מתכוונים ליישם את תצוגת הטיימליין בעמוד שלכם?

מה דעתכם על הפורמט החדש? האם הייתם מעדיפים את הקודם? נשמח אם תשתפו אותנו. ובכל מקרה אם החלטתם לשדרג, כך תוכלו לעשות זאת:

1. כניסה לעמוד הבא – https://www.facebook.com/pages/status/
2. לחיצה על כפתור Turn on Preview.
3. הוסף Cover Picture במידות – 831 (רוחב) * 315 (גובה).
4. לחיצה על כפתור Publish תסיים את התהליך ותעביר את העמוד לפורמט החדש.

לינק לפוסט המקורי: מה משווקים באינטרנט צריכים לדעת על הטיימליין החדש בעמודי אוהדים בפייסבוק? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• 9 שאלות שצריך לשאול את עצמנו (ולענות) לפני "שרצים" לפתוח דף עסקי בפייסבוק
• אפליקציה חדשה בפייסבוק: Movizzy תאפשר למשתמשים ליצור סרטונים מתמונותיהם
• פרסום בפייסבוק למתחילים ומתקדמים – המדריך היחיד שאי פעם תצטרכו
• גוגל לא מפחדים להודיע: כפתור +1 ישפיע על הדירוגים בתוצאות החיפוש
• בלעדי: שייקר (Shaker) – הבר השכונתי החדש ברשת

רבים הרוצים למדוד אתר עם גוגל אנליטיקס מסתפקים בהפקת והטמעת קוד בסיסי. בפוסט זה תוכלו למצוא צ'קליסט עם דגשים לגבי מה חשוב לבדוק ולבצע כאשר רוצים להטמיע אנליטיקס. עבודה לפי הדגשים שמופיעים כאן, תשפר את מהימנות דיווח הנתונים לאנליטיקס ותציג תמונה ברורה על המתרחש באתר. כתוצאה מכך, אתם תשפרו את יכולות הדיווח והניתוחים שתבצעו לאתר, ותוכלו להבין מה נדרש לשפר. אז קדימה בואו נצא לדרך…

הצ'קליסט המקוצר להורדה בקובץ PDF >

1. דומיינים וסאב דומיינים

דקה לפני שמעתיקים את קוד האנליטיקס הבסיסי חשוב להבין את מבנה האתר בהקשר של מספר הדומיינים וסאב דומיינים שלו. אם רוצים לנטר מעקב בין מספר דומיינים וסאב דומיינים יש לייצר קוד מותאם אשר מכיל את הפונקציה setDomainName. הסבר ודוגמאות מהתיעוד גוגל אנליטיקס. את הקוד שהפקתם מומלץ להטמיע בחלק של ה- Head כדי לשפר את איכות המדידה וכמובן להטמיע תחת כל דפי האתר.

הנתונים אמורים להיראות בממשק בתוך 24 שעות. אם בכל זאת אתם לא רואים נתונים בידקו כי הקוד הוטמע כמו שצריך ע"י חיפוש הקוד תחת קוד המקור (View Source), ניתן גם להשתמש בתוסף המעולה לכרום שגוגל הוציאה ונקרא GA: Debuger בעזרתו נוכל לראות איזה נתונים נשלחים לאנליטיקס.

2. מגדירים פילטרים לניקוי הדוחות

פרמטרים

באנליטיקס כל URL שונה מציין עמוד נפרד. אם באתר עושים שימוש בפרמטרים שאינם מייצגים עמוד שונה כמו למשל Session ID המשמעות היא כי עבור כל ביקור ייפתח עמוד נפרד זאת למרות שמדובר באותו עמוד.

אנחנו רוצים לראות לנטרל את הפרמטרים שכביכול מייצרים עמודים חדשים ולכן נלך להגדרות הפרופיל ונזין בשדה Exclude URL Query Parameters את הפרמטרים המיותרים באופן הבא:

אותיות גדולות קטנות

בדומה לניקוי הפרמטרים גם כאן אנליטיקס מתייחס לאותיות גדולות וקטנות בכתובת ה- URL כדפים נפרדים ובדוחות תראו 2 מופעים של אותו עמוד. על מנת לפתור זאת יש להגדיר פילטר שהופך את כל הכתובות לאותיות קטנות:

כתובות IP

ישנם ביקורים שמלכלכים לנו את הנתונים כמו למשל ביקורים של אנשים מהארגון שלנו בעזרת הפילטר הסרת כתובות IP נציג תמונה מדוייקת.

3. מגדירים גולים בפרופיל

אתר חייב שתהיה לו לפחות מטרה אחת או במילים אחרות למה האתר הזה קיים. תפקיד הגולים באנליטיקס כדי לדווח שהמטרה הזו הושגה. דוגמאות נפוצות למטרות באתרים יהיו השארת פרטים לקבלת מידע נוסף, באתרי מכירות אחת המטרות תהיה מכירת מוצרים. עבור אתרי תדמית מטרה יכולה להיות צפייה בקטלוג.

גם אתרים ללא מטרות רווח כמו בלוגים יכולים להגדיר מטרות כמו רישום ל- RSS ואימייל, צפייה בדף אודות או שיתוף פוסטים ברשת החברתית

בהגדרות פרופיל החשבון מגדירים גולים, המהדרין יוסיפו שווי כספי לכל גול שהושג וכך יוכלו לנתח גם החזר על ההשקעה. ניקח לדוגמה הגדרת גול עבור טופס צור קשר. כל מה שצריך לעשות זה להיכנס לאזור הגולים בהגדרות החשבון.

נבחר שם מתאים ומובן לגול, בסוג הגול נבחר מבוסס כתובת URL. כיום ניתן להגדיר גולים נוספים המבוססים על זמן שהייה באתר, דפים נצפים לביקור וגם איבנטים. בשלב הבא נזין את כתובת עמוד התודה של דף הצור קשר שלנו כאשר ניתן לסווג התאמת כתובת URL לפי 3 אופציות:

1. Exact Match – עמוד תודה סטטי שאינו מכיל פרמטרים דינאמיים.
2. Head Match – מתאים לעמודים המכילים פרמטרים דינאמיים ואנו רוצים להכיל את כלל המופעים.
3. Regular Expression Match – נשתמש בהתאמה זו כאשר העמודים דינאמיים ורוצים שהגול יהיה מותאם לכתובת URL מסויימות.

בדוגמה שלנו בחרתי Head Match מכיוון שעמוד התודה מכיל פרמטרים והוא נראה כך:

Goal21.net/blog/thanks?id=33

מי שרוצה להרחיב בנושא מוזמן לקרוא את המדריך הנחמד של יהודה בנושא Regex וגוגל אנליטיקס.

4. מודדים אינטראקציות נוספות

התפתחות אתרי האינטרנט בשנים האחרונות מובילה לשימוש נרחב בסקריפטים, דיבים נסתרים, Jquery ועוד. שימוש בטכניקות אלה מאפשר לגולש להישאר באותו עמוד ללא צורך לעבור לעמודים חדשים ובכך לספק חוויית גלישה טובה יותר.

גוגל אנליטיקס לא יודע לזהות לבד אינטראקציות מסוג זה ולכן הדיווח שיוצג בממשק יראה צפייה בעמוד ללא האינטראקציות החדשות.

אז מה עושים? מלמדים את גוגל אנליטיקס לדווח על האינטראקציות וזאת ע"י שימוש בדפים וירטואליים או איבנטים. פקודת און קליק פשוטה על כפתור שליחת פרטים תספר לאנליטיקס שלכם כי נשלח טופס. גם הורדת קובץ יכולה להיספר באותו אופן, דוגמת קוד להורדת קובץ PDF:

<a href="http://www.example.com/files/map.pdf" onClick="javascript: _gaq.push(['_trackPageview', '/downloads/map']);">

5. מתייגים קמפיינים

• אדוורדס - אם אתם מפרסמים בגוגל אדוורדס מאוד מומלץ לקשר בין 2 החשבונות הללו (האנליטיקס והאדוורדס) ובכך להרחיב את יכולות הניתוח. אין צורך להסתפק בנתוני חשיפות, הקלקות, CTR בלבד. מעכשיו תוכלו לשייך לקמפיינים השונים גם את נתוני האיכות כמו, זמני שהייה באתר, ממוצע הדפים שנצפו ובאונס רייט. אלו שהגדירו את המטרות כגולים ומכירות כאיקומרס יוכלו לנתח גם אחוזי המרה וההכנסות האמיתיות של האתר.
• קמפיינים נוספים - גוגל אנליטיקס מזהה באופן אוטומטי מי הפנה אלינו את המבקר. הוא יודע לדווח עצמאית על ביקורים מתנועה ישירה, ביקורים אורגניים וממונים ממנועי חיפוש כולל ביטויי החיפוש וגם ביקורים מאתרים נוספים ברשת אשר קישרו אלינו לאתר. לעיתים נרצה להרחיב את הדיוח הבסיסי. אם לדוגמה יש לנו פרסום באתר או פורטל ואנחנו מעלים 2 באנרים שונים אשר עושים רוטציה, נרצה להבין איזה באנר עובד יותר טוב ומביא ביקורים איכותיים. לצורך כך נשתמש בשיטה של תיוג קמפיין לגוגל אנליטיקס כאשר נוסיף את הפרמטרים הבאים המוכרים גם בשם UTM’s לכל אחד מהבאנרים באופן הבא:

http://mywebsite.co.il/?utm_source=ynet&utm_medium=banner&utm_content=ad1&utm_campaign=promo

http://mywebsite.co.il/?utm_source=ynet&utm_medium=banner&utm_content=ad2&utm_campaign=promo

6. מבינים את הדוחות בממשק

כ- 24 שעות לאחר שהטמענו את הקוד נתחיל לראות נתונים בממשק. כדי לוודא שהכל תקין ניכנס לממשק ונסקור את הדוחות השונים. נעבור על הנתונים שמתקבלים ונוודא כי הם הגיוניים וגם כדי שנדע מה עוד דורש תיקון.

• ביקורים, מבקרים, דפים נצפים, זמן שהייה ובאונס רייט - אלה הם מדדי הבסיס בגוגל אנליטיקס בעזרתם אנחנו יכולים להבין כמה ביקורים היו לנו באתר בתקופה מסוימת כמה מתוכם הם יוניקים. איזה דפים נצפו, כמה זמן שהו באתר וכמובן המדד המדובר באונס רייט כדי שנוכל להבין עד כמה אנחנו באמת רלוונטים לגולשים שנחתו אצלנו באתר
• מקורות התנועה - סט דוחות זה מאפשר להבין מי המקורות שמספקים טראפיק לאתר. נכללים בדוחות ערוצי שיווק ישירים, הפניות מאתרים אחרים וכמובן הגעה ממנועי חיפוש ממומן ואורגני. לאחרונה גוגל הוסיפו אפשרות לסנכרן את נתוני וובמסטר טולס לאנליטיקס ולקבל מספר דוחות חשובים לגבי הנראות שלנו במנועי החיפוש. נסרוק את מקורות התנועה ונוודא שהנתונים מגיעים כמו שצריך בהאם לתיוגי הקמפיין שביצענו והחיבור לממשק האדוורדס
• תוכן – סט דוחות המאפשר להבין איזה תוכן הכי מבוקש באתר, מי הם דפי הנחיתה המובילים, מהירות טעינת דפים, נתוני החיפוש הפנימי שבאתר וגם ניתוח אינטראקציות נוספות ע"י שימוש באיבנטים. מומלץ לבצע סקירה על הדפים המתקבלים ולראות שאין הפתעות כמו עמודים שלא מופיעים, פרמטרים לא רצויים וטייטלים כפולים
• המרות ומכירות – זה המקום לבדוק שהגולים שהגדרנו עובדים כמו שצריך ונספרים. כמו כן, מי שהטמיע אי קומרס יוודא כי המידע שמתקבל תקין ורואים את המוצרים והטראנזאקציות כמו שצריך.

דוחות נוספים אפשר למצוא בפוסט שפורסם כאן לאחרונה: דירוגים זה לא הכל: איך באמת למדוד הצלחה בקמפיין קידום אתרים אורגני?

7. בונים דשבורד

מרבית האנשים שמשתמשים בכלי רוצים לדעת מספר מצומצם של נתונים, ביקורים, הזמנות, שווי הזמנה ושווי ביקור. הם פחות נלהבים מכך שהם צריכים לנווט בתוכנה ולעבור בין דוח אחד לשני. עבורם קיימת מערכת בניית דשבורדס מאוד אינטואטיבית ויפה.

לצורך בניית הדשבורד נבחר בטאב Home ונקליק על הדשבורד. אם רוצים להוסיף ווידג'ט חדש מקליקים על add widget ובוחרים אחד מארבע התצוגות: Metric , Pie, Timeline and Table , בוחרים את המדד (Metric) אותו רוצים לראות, במידת הצורך מזינים פילטר לסינון התוצאות ושומרים. זהו, מעכשיו ניתן להיכנס למקום אחד ולקבל את כל המדדים העיקריים במקום אחד.

8. מתריאים לאימייל

פעולה נוספת ומאוד חשובה בצ'ק ליסט שלנו תהיה להגדיר התראות אישיות לאימייל. יש הרבה מאוד אנשים שלא נכנסים כל יום לראות את הנתונים וזה בסדר. יש כאלה שכן נכנסים כל יום אבל עודף המידע בכלי לפעמים מצליח להסתיר מאיתנו אירועים ובעיות שקורות.

כשאני אומר אירועים ובעיות זה יכול להיות שבטעות מישהו הסיר את קוד האנליטיקס מהאתר וזה יכול להיות גם שקיבלנו אפס או כמות נמוכה מאוד של המרות בהשוואה לימים קודמים. בגוגל אנליטיקס לייצר התראות לאימייל אשר יתריעו לנו בכל פעם שקורה משהו אשר מבחינתנו נחשב חריג.

זו דוגמא להתראה שאני מקבל למייל בכל פעם שמבקרים באתר יותר מ- 150 ביקורים ביום.

הגדרת ההתראה מתבצעת באופן הכי פשוט. תחת תנאי האלרט מגדירים עבור מי אנחנו רוצים שההתראה תיבדק. בדוגמה למעלה מוגדר שההתראה תחול על כלל התנועה באתר. הקלקה על הכפתור הירוק תפתח לכם מגוון רחב מאוד של אפשרויות של בחירת סגמנט מסויים.

לאחר שבחרנו עבור מי תיווצר ההתראה נבחר מה התנאי שצריך לקרות. בדוגמה אצלי בחרתי לקבל התראה כאשר הביקורים חוצים את קו ה- 150. באופן דומה נקליק על הפתור הכחול ונבחר מהו המדד אותו אנחנו רוצים לנטר ונגדיר את התנאי מתי הוא קורה.

אילו עוד דברים מומלץ לעשות בהטמעה?

עברנו בפוסט על נקודות עיקריות שצריך לבדוק כשמקימים חשבון אנליטיקס. יישום הנקודות הנ"ל ישפרו משמעותית את נכונות הדיווח, יכולות הניתוח והעבודה שלכם עם הכלי. אם יש לכם עוד רעיונות וטיפים להוספה או שאלות בנושא אתם מוזמנים להגיב כאן…

התמונה באדיבות: alancleaver

לינק לפוסט המקורי: צ'קליסט להטמעת גוגל אנליטיקס – 8 נקודות שחשוב לזכור נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• איך ויקיפדיה מדורגת גבוה במנועי חיפוש והאם זה מתאים לאתר שלך?
• מדריך קידום אתרים בסלולר – מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?
• דירוגים זה לא הכל: איך באמת למדוד הצלחה בקמפיין קידום אתרים אורגני?
• יצאתי לדרך עצמאית – על לבטים פנימיים ואיך תכננתי את העסק הראשון שלי?
• קייס סטאדי: איך קידמו את האתר "לימוד נעים" ב-8 חודשים האחרונים?

בשבוע שעבר שיחת היום בקרב אנשי ה-SEO בעולם הייתה המחקר של Intelligent Positioning, בו התגלה שוויקיפדיה מופיעה בעמוד הראשון של התוצאות עבור 99% מהשאילתות. על פניו המספר נשמע מרשים, אך בפועל המחקר נערך בצורה מעט בעייתית ואף מטעה (מה שגרר לא מעט ביקורות). אם לוקחים 1000 ביטויים כלליים בני מילה אחת, זו לא חוכמה לגלות שוויקיפדיה יהיו מדורגים עליהם במקומות הראשונים, לכן צריך לשאול 99% ממה?

לוויקיפדיה אכן יש דירוגים גבוהים ונכון שזה בעיקר נובע מהכמות הגדולה של הקישורים שמפנים אליה (מתוכם כמות אדירה של קישורים לדפים פנימיים). אבל חוץ מקישורים, אפשר ללמוד הרבה מאד על הניווט והמבנה של הקישורים הפנימיים, שהרי בזכות אותו מבנה פנימי חכם, הכוח של הקישורים מבחוץ מתועל בצורה אפקטיבית בין הדפים. הפוסט האורח הבא של אביב מנוח בדיוק מדבר על המבנה הפנימי הזה של וויקיפדיה והאם מומלץ ליישם אותו על האתר שלכם…

אחת מהשאלות השכיחות שעולות בקרב אנשי מקצוע מתחום ה– SEO היא: אם במילת מפתח מסוימת אתר ויקיפדיה מופיע בראש עמוד התוצאות, האם מדובר בביטוי תחרותי או לא? ואיך בכלל תופס אתר ויקיפדיה כל כך הרבה מיקומים משמעותיים?

יצאנו לבדוק כיצד פועל מודל ויקפדיה, האם ניתן לשחזר אותו והאם בכלל מדובר ביתרון. האם אני קם מחר בבוקר ובונה אתר מסחרי חדש על אותו המודל? התשובות לפניכם.

נקודות עיקריות

ראשית נדגיש נקודה חשובה – ויקיפדיה הוקמה לראשונה בשנת 2001. לקח לה (ולגוגל) הרבה מאד זמן להגיע לנקודה בה אנחנו מכירים אותה היום. במהלך מסע זה היא צברה מוניטין שאין כמעט לאף אתר אחר באינטרנט, מה שגורם ישירות למספר עצום של קישורים נכנסים ולסמכותיות דומיין שאין שני לו ברשת.

אנחנו לא מנסים להתחרות עם ויקיפדיה בכל מה שקשור לגורמי off-page. בהינתן סמכותיות דומיין מסוימת, השאלה שעולה היא האם ניתן להשתמש במודל ההיררכי של ויקיפדיה של מנת לנצל אותה בצורה טובה יותר.

מספר שאלות עמדו מנגד עינינו כשבדקנו את הנושא:

• כיצד מתייחס מנוע החיפוש להעדר תפריט ניווט?
• האם מפת האתר מהווה פתרון להעדר תפריט ניווט?
• מהם פתרונות אחרים להעדר תפריט ניווט?
• כיצד מיצרים היררכיה ומגדירים חשיבות באתר ללא תפריט ניווט?

האתגר

במודל הנוכחי של סריקת אתרי אינטרנט, עמודים מקבלים חשיבות על פי הקרבה שלהם לנקודת הכניסה של הגולש (וזחלן מנוע החיפוש) לאתר, ועל פי מספר הקישורים הפנימיים המכוונים אליהם.

מודל ניווט היררכי

מודל הניווט שנהוג ברוב אתרי האינטרנט מבוסס על היררכיה מדורגת, כאשר נקודת הכניסה של הגולש הוא עמוד הבית/ העמוד הראשי של האתר. מעמוד הבית יש תפריט ניווט לעמודי לובי מרכזיים ובכל אחד מהם תפריטי ניווט לנושאים הפנימיים.

בבנייה של אתר אינטרנט "קלאסי" יצירת מודל ניווט היררכי תיתן לעמודים הראשיים את החשיבות הגבוהה ביותר באופן טבעי. כאשר אתר האינטרנט משמש לצרכים מסחריים, עמודים אלו הם בד"כ עמודי שירותים או מוצרים שבעל האתר מעוניין להציג בקדמה.

מודל הניווט ההיררכי מאפשר למנהל האתר לקבוע בקלות יחסית לאילו עמודים להעניק חשיבות גבוהה יותר, ואילו עמודים יוצבו במדרגה נמוכה יותר בהיררכיה.

בנייה נכונה של מודל ניווט היררכי מאפשר למנהל האתר להציף לגולש את העמודים הרלוונטיים ביותר לנושא האתר ובכך ליצור חווית שימוש טוב. אולם, חווית שימוש זו לא נוצרת באופן טבעי, בשל האופי ה"ממודר" של המודל וחלוקת העמודים בו לקטגוריות שונות, לעיתים ללא קשר ביניהן.

להלן תרשים ניווט היררכי, נקודת הכניסה בשחור:

מודל היררכיה טבעית

מודל ההיררכיה הטבעית מניח מראש שלאתר אין שער כניסה אחד. עמוד הבית הראשי של האתר משמש מעין שער שמרכז נושאים שונים של האתר אך אינו מוקדש למטרה מרכזית אחת.

ישנם שלושה אמצעי ניווט עיקריים המשמשים באתר בעל מודל היררכיה טבעית: קישורים מטקסט התוכן, תיבות ניווט לפי נושאים, ועמודי תגיות. אמצעי הניווט האלו יוצרים מערכת קשרים מעגלית בין עמודי האתר (בניגוד למבנה העץ/שכבות של מודל הניווט ההיררכי).

הקישורים שיוצאים מכל עמוד הם קישורים רלוונטיים מבחינה תכנית וקשורים באופן הדוק לכוונת הגולש באתר, דבר המשפר רבות את חווית המשתמש של הגולש ויוצר זרימה טבעית בין עמודי האתר ללא צורך "לבזבז זמן" בחיפוש אחר הרחבה לתחומים המעניינים אותו.

הבעיה העיקרית שמציב המודל היא שהאפשרות של בעל האתר לשלוט בחשיבות העמודים בתוך האתר קטנה מאד, משום שקשה להעריך את המשקל שמקבל כל עמוד ע"י הקישורים השונים המפנים אליו (מתוכן, מתיבות נושא ומעמודי תגיות).

לפיכך, קשה לבנות אתר בעל מודל היררכיה טבעית למטרות מסחריות, משום שקשה להציב את השירותים והמוצרים בחזית האתר- למעשה לאתר אין חזית אחידה, בשל המבנה המעגלי של ההיררכיה בו.

בעיה נוספת שיכולה לעלות היא של "עמודים יתומים" שלא מקבלים קישורים כלל או קישורים מעטים בלבד ולכן הגולשים לא יכולים (בצורה סבירה) להגיע אליהם.

מפת אתר XML יכולה לפתור בעיה של עמודים יתומים, אך היא אינה פותרת את בעיית חשיבות העמודים, משום שגוגל אינה מתייחסת להגדרת ה-priority במפת האתר באלגוריתם הדירוג שלה.

להלן תרשים היררכיה טבעית, נקודת הכניסה במרכז:

פתרונות

1. קרבת קישורים בעמוד (Link Proximity)

השיטה העיקרית ליצור מודל של היררכית קישורים טבעית באתר היא ע"י קישור בין עמודי האתר מתוך טקסט התוכן הרלוונטי. לאורך המאמר כאשר יש מונח כלשהו עליו אפשר להרחיב, אפשר לקשר ממנו לעמוד באתר אשר עוסק באותו מונח.

ישנה חשיבות לכמות הקישורים שמוציאים מעמוד, על מנת לשמור על פרופיל קישורים טבעי. הדרך בה ניתן למדוד האם בעמוד מסוים יש יותר מידי או מעט מידי קישורים היא ע"י בדיקת קרבת הקישורים אחד לשני.

באופן כללי, הבדיקה מתבצעת ע"י התמקדות בקישור ספציפי וספירת כמה קישורים אחרים יש בטווח של 300 תווים לפניו ואחריו. הסטטיסטיקה מצביעה על כך שב-40% מהמקרים, הקישור יהיה בודד (ללא קישורים אחרים בטווח של 300 תווים), ב-28% מהמקרים יהיו 2 קישורים בטווח זה. כלומר, בכ-68% מהמקרים אין לשים יותר מ-2 קישורים בטווח של 300 תווים.

דוגמה למדידת קרבת קישורים באתר ואיתור סטיות מהנורמה (מתוך המאמר המצוין, The Wikipedia Model):

2. מערכת תגיות (tags)

מערכת תגיות נועדה ליצור עמודים מרכזיים שישמשו בתפקיד של עמודי לובי.

מערכת תגיות מאפשרת שליטה טובה יותר על מתן חשיבות לעמודים (כתבות/מאמרים) ע"י יצירת אינדקס נושאי באתר. עמודי תגיות יוצרים מערכת ניווט מדומה שמעניקה משקל לעמודים שוליים.

1. כל עמוד באתר משויך לתגית אחת או יותר ולפיכך יכול להופיע בעמודים מרובים.
2. ככל שעמוד מסוים משויך לתגיות רבות יותר (כלומר הוא כללי יותר) הוא יקבל משקל רב יותר.
3. לעומת זאת, ככל שהנושא ממוקד יותר ("זנב ארוך") החשיפה אליו קטנה.

מערכת התגיות מופיעה בצורה של היררכיה מדורגת ("קלאסית") כאשר הקישור הראשון אליה נמצא בעמוד הבית. לדוגמה:

לאחר מכן, בתלות בגודל הנושא, ניתן לחלק לתתי נושאים רלוונטיים. בצורה זו, גם עמוד התגית עצמה יכול להיות משויך לקטגוריה רחבה יותר.

מערכת התגיות יוצרת מערכת ניווט משנית באתר, אולם לרוב היא שקופה לגולש משום שאינה מהווה נקודת כניסה. הגולש עובר בין הערכים הספציפיים בתוך האתר ולעיתים נדירות בלבד יגיע לעמוד תגית.

3. תיבות נושא (topics)

בניגוד למערכת התגיות שפועלת כניווט ברמת המאקרו, מערכת הנושאים פועלת באותה רמה כמו הקישורים התוכניים ומציעה לגולש עמודים נוספים להרחבת הערך אותו הוא קרא כרגע.

בדרך כלל, תיבת הנושא תוצג בתחתית העמוד ותראה כך:

חלק מהקישורים מובילים לתגיות וקטגוריות ראשיות, אולם רובם מובילים לערכים בודדים באותו תחום בו הגולש מתעניין. מטרתן של תיבות הנושא הוא להנגיש לגולש עמודים נוספים באותו הנושא, שלא היה ניתן להכניס בתוך טקסט התוכן עצמו.

סיכום

מיקומו של עמוד בתוצאות החיפוש על מילת מפתח מסוימת נקבע ע"י שילוב של גורמים הכוללים קישורים נכנסים וקישורים פנימיים. בעת מעבר ממודל של ניווט היררכי למודל היררכיה טבעית (מעגלית), הקישורים החיצוניים שנכנסים לאתר לא נפגעים אך כל מבנה הקישורים הפנימיים משתנה.

לפיכך, המעבר יגרום לירידה במיקומים במנוע החיפוש של עמודי האתר בשל השינוי במשקל הגורמים הפנימיים שמשפיעים על דירוג העמוד.

נתונים אלו נתמכים ע"י קהילת מקדמי האתרים הבין-לאומית, אשר תומכת בדעה שלמרות שניתן לשחזר את המודל (אשר בו משתמשת ויקיפדיה), כמעט בלתי אפשרי להגיע למידת הסמכותיות של האתר ומסיבה זו לחזות מה תהיה עוצמת הפגיעה בהופעתו של האתר במנוע החיפוש וכמה זמן ייקח למנוע החיפוש לבחון מחדש את חשיבות העמודים באתר ולהציג אותם בתוצאות.

המלצות

במידה ויש נכונות לבצע את השינוי למרות החסרונות המסחריים הטמונים בו, מומלץ לבצע ניסוי בקנה מידה קטן על מנת להעריך בצורה טובה יותר את השפעת השינוי על התוצאות במנועי החיפוש ותקופת הזמן הדרושה להסתגל לשינוים אלו.

לינק לפוסט המקורי: איך ויקיפדיה מדורגת גבוה במנועי חיפוש והאם זה מתאים לאתר שלך? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• מתי תוכן כפול הוא לגיטימי ואיך אפשר להסביר זאת לגוגל?
• צ'קליסט להטמעת גוגל אנליטיקס – 8 נקודות שחשוב לזכור
• בלעדי: סקירת כלי חדש לניתוח קישורים – CognitiveSEO (ו-50 קופונים חינם)
• יצאתי לדרך עצמאית – על לבטים פנימיים ואיך תכננתי את העסק הראשון שלי?
• קייס סטאדי: איך קידמו את האתר "לימוד נעים" ב-8 חודשים האחרונים?

"שיווק סלולרי היום דומה לשיווק אינטרנטי בשנת 1999 " (פורסטר ריסרץ')

עוד בשנה שעברה היה ברור שהסלולר הולך להיות הדבר החם הבא בעולם השיווק באינטרנט. אבל איך מתחילים לשווק בסלולר? האם זה מתאים לכל עסק? מהן הטקטיקות היעילות ביותר? ערן שיוביץ החליט לשתף מהידע והנסיון שלו ולהעלות כאן את הנושא לדיון. קצרה היריעה מלהציג את כל השינויים שחלו בשוק האמריקאי בעקבות חדירת הסמארטפונים ללמעלה מ-50% מהאוכלוסיה. על המגמות והשינויים תוכלו להרחיב בבלוג שלו שיווק סלולרי.

באופן תמוה דווקא בישראל עדיין נוטים להתעלם מהשיווק הסלולרי בכלל ומקידום אתרים בסלולר בפרט. ייתכן והסיבה היא הdelay שעדיין קיים בין ארה"ב לישראל למרות התפתחות האינטרנט ותהליך הגלובליזציה. שנת 2011 היתה שנת השיווק הסלולרי שייחלו לה שנים רבות בארה"ב.

בחרתי להציג כאן סרטון של גוגל ששמה את הסלולר כיעד אסטרטגי ראשון במעלה לפני כשנתיים ומאז פועלת ללא לאות ליישם אסטרטגיה זו:

בישראל ניתן למצוא את ניצני השיווק הסלולרי ב-QR Codes (ברקודים דו מימדיים) שמופיעים באתרים המרכזיים בראשות ישראל היום, בקמפייני באנרים של חברות שונות, באפליקציות המפותחות עבור חברות וגופי תקשורת, שימוש נרחב יותר בSMS במאמצי השיווק של עסקים קטנים ועוד.

אך עדיין הפער בין אימוץ הסמארטפונים ע"י האוכלוסייה בישראל לתגובתם של עסקים קטנים וגדולים גדול. דוגמא לכך ניתן למצוא באחוז הגלישה בסלולר של ישראלים בדצמבר 2011 על פי סקר TIM שעומד על מעל 15% לאתרים הגדולים בישראל. לעומתו אחוז האתרים של עסקים המותאמים לגלישה בסלולר בישראל שואף לאפס. סביר להניח שנראה שינוי מהותי במהלך 2012 כאשר פייסבוק תציג את הפלטפורמה לפרסום בסלולר שלה באיזור מרץ השנה ו-YNET תשיק את חברת הפרסום בסלולר שלה.

רציתי במאמר לפתוח דיון ראשון מעמיק ברשת בשפה העברית בנושא קידום האתרים בסלולר. לאחר התייעצות עם פבל החלטנו לתת סקירה כללית על התחום, ידע מעשי בסיסי ורק לאחר מכן לפתוח את הדיון בנושא הקידום.

סקירה כללית – שיווק סלולרי

אני מניח שרובכם מכירים את הכלים הבסיסיים והותיקים יותר בשיווק סלולרי:

1. ה-SMS והאפליקציות

SMS הוא עדיין המלך של השיווק הסלולרי בשל פשטותו, עלותו הנמוכה והיעילות הגבוהה של הכלי. בתקופה בה הצרכן מוצף במידע ופרסומות, אחוזי פתיחת הדיוורים נמצאים בירידה מתמדת ואף אחד לא מצליח לעקוב אחרי כל העדכונים שלו בפייסבוק. היכולת המדהימה של ה-SMS להציג 90% אחוזי פתיחה להודעות תוך פחות מ-3 דקות מרגע קבלתן הוא מדהים.

בדומה לדיוור אלקטרוני, גם ל-SMS נוצרה בתחילתו תדמית ספאמית בשל שימוש לא נכון של משווקים בכלי זה. בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לעשות שימוש מוצלח ונכון ב-SMS

2. אפליקציות

אפליקציות היו מילת הקסם של 2011, כל אחד רצה אפליקציה לאייפון ולאנדרואיד. היתרון הגדול של האפליקציות הן יכולת המיתוג הגבוהה בכך שהן תמיד נמצאות במכשיר הלקוח ומאפשרות להרגיל את הלקוח לצרוך את השירות/המוצר הנדרש ישירות מהאפליקציה של אותו המותג. דוגמא טובה היא רשת פיצריות שמפתחת אפליקציה להזמנת פיצות מהמכשיר ובכך מונעת מהלקוח להיחשף למתחרים בכל פעם שמתחשקת לו פיצה.

החסרון הגדול באפליקציה הוא המשאבים הנדרשים לפתח אפליקציה מוצלחת שתספק ערך אמיתי. הן מהעלות הראשונית של הפיתוח (יש צורך לפתח אפליקציות מותאמות למכשירים שונים), דרך השיווק והפרסום שלה ועד לשימור הרלוונטיות שלה באמצעות עדכונים, חידושים ופיתוחים קבועים. היופי באפליקציות הוא היכולת ליצור רעיונות מקוריים וקמפיינים חדשניים כפי שאציג בהמשך.

3. QR Codes

כלי נוסף שדיברנו עליו וסביר להניח שנתקלתם בו כבר הוא ה- QR Codes או בשמו האחר ברקודים דו מימדיים. הטכנולוגיה אמנם הומצאה כבר ב-1994 אך זכתה לפריצת דרך משמעותית בארה"ב בשנת 2011. הטכנולוגיה הזו אכן מתקדמת מאוד, אך זו גם "הבטן הרכה שלה", כלומר: מבקרים רבים טוענים כי אנשים מסתייגים מהשימוש בה מכיוון שהם חסרי ידע בנוגע לתפעול של סריקת הברקודים האלו. אך בינתיים יותר ויותר משווקים עושים בה שימוש ובעיקר תעשיית הפרסום האופליינית (עיתונים, מגזינים, חברות שילוט) מקדמת אותה בצורה מסיבית. האינטרס שלהם ברור למדי: בעידן הדיגיטלי העיתונים והמגזינים הפכו רלוונטיים ואפקטיביים פחות. QR CODES מאפשרים לכל עיתון או מגזין להפוך למאגר מדיה עשיר המחבר את העולם הפיזי והדיגיטלי ומחזירים לפרינט את הרלוונטיות שלו ככלי פרסום אפקטיבי.

הכוח של הברקודים הוא בשימושים המתוחכמים והמקוריים שאפשר לעשות בהם, להלן מספר דוגמאות.

חשבתי לטובת החלק הבידורי-חינוכי להביא כאן דוגמא לקמפיין מקורי ומעניין שמשלב אפליקציה עם שימוש מושכל בQR Codes-

קמפיינים רבים מגבים את השימוש ב-QR Codes באמצעות רכישת מספר מקוצר שאליו ניתן לשלוח מילה בסמס ולקבל בסמס חוזר את אותו התוכן.

4. אתר סלולרי

הכלי החשוב הבא שאגע בו, רגע לפני הדיון על חיפוש סלולרי וקידום אתרים, הוא אתר סלולרי או אתר מותאם לסלולר. כפי שציינתי בהתחלת המאמר עסקים רבים מאבדים מדי יום גולשים המגיעים לאתר שלהם באמצעות הסלולר כדי למצוא אתר שאינו נוח לשימוש בסלולר.

גוגל משקיעה משאבים רבים בחינוך בעלי עסקים לבניית אתר מתומצת ופשוט. המוטיבציה של גוגל היא רצונה לכוון עסקים לשימוש באדוורדס לסלולר ולכן מכוונת בעלי אתרים לבניית אתרים מכווני אדוורדס. אך מחקרים רבים מגבים את העקרונות שגוגל מטיפה להם: גולש סלולרי יעדיף אתר עם ניווט פשוט ויכולת התמצאות קלה (הנחת העבודה היא שגולש בסלולר נמצא בדרך ולא יושב בכסא בביתו מול המחשב).

גולשים סלולריים מחפשים מידע ספציפי כמו מיקום, שעות פתיחה, מבצעים ויכולת אינטרקציה עם קריאה לפעולה ברורה: התקשר, שלח SMS וכדומה. כפתורי האתר צריכים להתאים למסכי מגע ולאפשר ניווט עם האגודל וכמובן שהאתר צריך להיות מותאם לכל הפלטפורמות. בנוסף מהירות הטעינה של האתר היא קריטית כדי להקטין את אחוז הנטישה.

דוגמאות לאתרים מותאמים לסלולר מסוג זה:

בעלי אתרים רבים אינם יודעים שאתרי פלאש אינם נראים היטב בסלולר ושאתרים רבים דורשים מהגולש למקד את המסך שלו כדי לצרוך את התוכן או להגדיל משמעותית את הקישורים כדי שיוכל ללחוץ עליהם באצבעו. מי מכם שעדיין לא בחן מוזמן לבדוק כיצד האתר שלו נראה בסמארטפון.

בסרטון הבא תוכלו ללמוד כיצד לבדוק כמה גולשים סלולריים אתם מקבלים לאתר שלכם וכיצד לבחון את אחוז הנטישה שלרוב הוא גבוה מאוד באתרים שאינם מותאמים לסלולר:

ישנם כלים נוספים בשיווק סלולרי כמו שיווק מבוסס מקום, מספרים מקוצרים, דפי נחיתה סלולריים וגוגל אדוורדס לסלולר שיותר ויותר אפיליאייטס ישראלים וחברות מדיה עושים בו שימוש מושכל, אך ייתכן ונרחיב בנושא בפוסטים עתידיים.

חיפוש בסלולר

ועכשיו לאחר רקע בנושא ניתן להתפנות לדיון המרכזי – חיפוש בסלולר וקידום אתרים סלולרי. להלן כמה נתונים סטטיסטיים מעניינים:

• לפי גוגל 77% מגולשי הסלולר מחפשים בגוגל.
• החיפוש בסלולר עלה ב400% בשנה האחרונה.
• 43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם.
• עד שנת 2013 יותר אנשים יגלשו בסלולר מאשר במחשב הנייח.

(הרחבה בנוגע למשתמשי מובייל)

קידום אתרים בסלולרי – אשלייה או מציאות?

מה זה אומר קידום אתר בסלולר? האם צריך את זה בכלל? ומהן הדברים שכבר ברור שניתן ליישם בהצלחה?

מכיוון שכל הנושא הוא די חדש לקהילת הקידום, לא תמצאו יותר מדי חומר ברשת וחלק גדול מהמידע אינו נכון או אינו מעודכן. רוב החומר שתמצאו יהיו מחקרים ומגמות, טיפים וכיוונים ופחות טכניקות מוגדרות ועדכניות שהוכיחו את עצמן. בעיקר תמצאו בילבול ודעות סותרות. מתוך הבנה שישראלים תמיד הובילו את שוק האפיליאייט והקידום בעולם, חשבתי שיהיה נכון דווקא כאן לפתוח דיון מעמיק בנושא. לפי חוק מטקאלף מספיק שיש כאן 100 מקדמי אתרים סלולריים כדי שבדיון יהיו לפחות 10 אלף כוחות מוח.

אז מאיפה הבילבול?

הבילבול נובע מהשינויים המהירים בטכנולוגיה, בשינויים שגוגל עושה בתגובה ובמידע שהיא משחררת. יש מקדמי אתרים שיקבעו שמדובר בעולם חדש – קידום אתרים בסלולר, לעומתם אחרים יגידו שהתוצאות נובעות מהשפעת החיפוש המקומי ולא בשל העובדה שמדובר בסלולר.

קצת רקע – מהו טלפון סלולרי ומהו אתר ידידותי עבורו?

הטלפונים הסלולריים מתחלקים לשניים:

1. טלפונים מסורתיים שאינם יכולים לגלוש לדפים אינטרנטיים רגילים (HTML, WML וכו').
2. סמארטפונים שיכולים לגלוש לדפים כאלו ברמה מסויימת. גם הסמארטפונים מתחלקים לכאלו שתומכים ב-HTML 5 וכאלו שלא.

אתרים מסורתיים דרשו התאמה מיוחדת של דפי אינטרנט עבורם ואילו סמארטפונים אינם דורשים זאת. כיום אחוז הסמארטפונים נמצא בעלייה מתמדת ועבר את ה-50% ורובם תומכים ב-HTML 5. אך חשוב להבין שעד לא מזמן המציאות היתה אחרת וזה השפיע מאוד על קידום האתרים בסלולר. איך בדיוק?

עד לא מזמן לגוגל היה בוט רגיל שהיה זקוק להודעה מיוחדת בדבר תוכן לאתרים סלולריים והפנייה מיוחדת לאתרים אלו. היום לגוגל יש גם בוט לתוכן עבור סמארטפונים שיודע לסרוק ולהגיש דפים המיועדים לסמארטפונים בתוצאות החיפוש של מכשירים אלו.

שני השינויים הללו באופי המכשירים ובכניסתו של הבוט החדש יוצרים חלק מהבילבול לגבי הפרקטיקות הנכונות לקידום אתרים בסלולר. מה שתורם עוד יותר לבילבול הוא המידע שגוגל משחררת.

לדוגמא, בוידאו הזה מאט קאטס המליץ להשתמש ב-URLים אחרים עבור הסלולר, בדומה למה שהיה מקובל ביצירת תוכן למכשירים המסורתיים. לאחר מכן גוגל פרסמו פוסט בבלוג שלהם שבו הודיעו שאין בעיה להשתמש באותו URL גם עבור מכשירים סלולריים. אם תתעמקו בפוסט תראו שהמידע לא ממש ברור (בשונה ממדיניות הפרטיות של גוגל שהרבה יותר ברורה ), כמו העובדה שהקודים שתזינו לגוגל בדבר תוכן סלולרי מיועדים למכשירים מסורתיים ולא לסמארטפונים אך ייתכן שזה ישתנה בעתיד.

לא הבנתם? גם רבים אחרים לא הבינו וכל זה אינו מוסיף לבהירות בתחום. גוגל הציבה את הסלולר כאסטרטגיה המרכזית שלהם בשנים הקרובות כבר ב-2010 וחלקה של גוגל בחיפושים סלולריים בארה"ב עומד על 95%, יותר מחלקה בחיפוש המקוון הרגיל (גוגל הרבה יותר שולטת בחיפוש סלולר לעומת בינג ויאהו). אם גוגל לא משחררת מידע ברור וחד אז מה אנחנו נגיד?

כמה עובדות (וניפוץ מיתוסים) על קידום בסלולר

כל מי שיש לו ניסיון בקידום אתרים, יודע שמתוך הנסיון רבים מאיתנו יודעים הרבה יותר על האלגוריתם של גוגל מאשר העובדים בגוגל ובדרך כלל גם הרבה לפניהם. אז בואו נדבר על מספר עובדות שאנו יודעים מהנסיון:

עובדה #1: קיים הבדל בין תוצאות החיפוש בסלולר לתוצאות החיפוש במחשב הנייח.

מסקר של חברת COVAIRO עולה כי רק 42% מהשאילתות מציגות דף תוצאות זהה הן לסלולר והן למחשב הנייח. ב-37% מהמקרים התוצאות בסלולר מוטות לרעת המותג וב-21% מוטות לטובת המותג.

בממוצע התוצאות שונות ב-3.4 מיקומים, מה שמוכיח כי אנחנו לא באותו משחק או אם תרצו אנחנו לא משחקים עם אותו אלגוריתם. מה שמחזק עובדה זו הוא המהלך המתמשך של גוגל להכניס עוד בוטים שתפקידם לסרוק תוכן המיועד לסמארטפונים.

היכולת לבדל סמארטפונים ממכשירים אחרים נובעת מהעובדה שלכל סמארטפון יש דפדפן webkit browser שמקל על זיהויו. מכיוון ששם המשחק של גוגל מאז ומעולם היה רלוונטיות, גוגל מעוניינת לספק לגולשי סמארטפונים תוכן שרלוונטי להם ושמוצג באופן הניתן לקריאה בסמארטפון.

מי מכם שבדק את כמות הכניסות לאתר שלו ממכשירים סלולריים (אתם יכולים לעשות זאת בקלות דרך גוגל אנליטיקס כפי שהצגתי בסרטון למעלה), סביר להניח שגילה כי 5% – 20% מהטראפיק שלו מגיע ממכשירים ניידים. בארה"ב הנתון עומד כבר על 20% במרבית האתרים ובארץ אנחנו בדרך לשם. רק כדי לסבר את האוזן בסקר TIM מדצמבר 2011, התברר כי 36% מהנשאלים גלשו לגוגל באמצעות הסלולר, 31% לפייסבוק, 19.5%  לוואלה ו-15.5% ל-YNET.

עובדה #2: אנחנו רוצים באונס רייט נמוך.

אם בדקתם כבר נתונים אלו לגבי האתר שלכם ודאי גילתם כי הבאונס רייט גבוה משמעותית בגלישה מהסלולר ועבור גוגל שבשבילה רלוונטיות זה הכל, באונס רייט גבוה אינו מסייע לשיפור המיקומים שלכם.

עובדה #3: המיקום משנה מאוד בסלולר.

נתון מעניין נוסף שעלה במחקר היא מתן העדיפות הברורה לתוצאות מגוגל פלייסס בסלולר. ובכלל בסלולר תוצאות החיפוש מוטות הרבה יותר לטובת תוצאות מקומיות. מה שמגדיל את החשיבות לרשום את האתר שלכם בגוגל פלייסס, אך על כך נדבר בצעדים הפרקטיים למימוש.

נושא הרלוונטיות ונושא המיקום הופכים משמעותיים מאוד כשגוגל רוצה לדרג תוצאות חיפוש בסלולר. לדוגמא כשאני מחפש ספגטי במחשב הנייח סביר להניח שאני רוצה מתכון או להכיר את המקורות וההיסטוריה של הספגטי בויקיפדיה. לעומת זאת בסמארטפון אני כנראה מעוניין במסעדת ספגטי והנחיות כיצד להגיע לאחת כזו או להזמין ממנה טלפונית מה שמחייב את גוגל להציג תוצאות אחרות.

גוגל אף הרחיקה לכת והודיעה שדפים שאינם מותאמים למכשירים סלולריים ייתכן וינוקו מהצגתם בחיפוש סלולרי.

עובדה #4: אין צורך במטה טקסט בשביל אופטימיזציה לסלולר.

מטה טקסט למי שלא מכיר זה כל המידע שנכנס בראש הדף כמו מילות מפתח, תיאור וכו'. מטה טקסט כבר מזמן פחות רלוונטי אם בכלל בחיפוש מקוון ולחלוטין לא רלווטני בחיפוש סלולרי. גוגל אינה תומכת במטה טקסט ורבים מהאתרים המדורגים גבוה בחיפוש סלולרי אינם משתמשים במטה טקסט.

עובדה #5: אין צורך במפת אתר לאתר הסלולרי.

למרות שמפת אתר יכולה להועיל בעיקר עבור טלפונים מסורתיים שעדיין קיימים באלפיהם ולמרות שגוגל ממליצה מסיבה זאת להזין מפת אתר סלולרי, היא בעצמה הודיעה שכל אתר ייסרק באמצעות בוטים המיועדים לסריקת תוכן סלולרי גם ללא מפת אתר ויוצג ללא בעיה לסמארטפונים.

והחשוב מכל הוא העובדה שניתן למצוא עשרות אתרים שנסרקים כאשר לאף אחד מהם אין מפת אתר. כך שאם אתם רוצים להזין מפת אתר עשו זאת, אך זה לא מן ההכרח במיוחד בהתחשב בחדירתם והשתלטותם של הסמארטפונים.

עובדה #6: אין צורך בסיומת .mobi לאתר הסלולרי שלך.

זהו בעיקר אינטרס של חברות הדומיינים כדי לייצר רווח נוסף. זה די דומה לחברות סיניות ששולחות לחלקנו מיילים ומספרים לנו על חברה סינית שמעוניינת לרכוש את הדומיין שלנו עם סיומת com.cn וכי יש לנו יומיים לרכוש אותו קודם. כמובן שהן מציעות שנרכוש את הדומיין הזה דרכן.
רוב האתרים הסלולריים המאונדקסים בגוגל הם בצורת m.domain.com הצורה המעודפת על רוב העסקים, אפשרויות אחרות אם כי פחות מומלצות הן mobile.domain.com או domain.com/m או domain.com/mobile. להלן שכיחות הדומיינים הסלולריים בגוגל:

האם שאילתות בסלולר שונות מהותית משאילתות במחשב נייח?

נקודת מחלוקת שעדיין לא התיישבה בוודאות. הדעה הרווחת היא כי אנשים העושים שימוש בסלולר ונמצאים בתנועה מחפשים ביטויים קצרים יותר, מה שמחזיר אותנו לימים של לפני הלונג טייל כשכולנו קידמנו דפים לביטויים של מילה אחת או שתיים. חלק מהכותבים יטענו שהסירי ואפשרות החיפוש בדיבור גם כן גורמות לנו לפלוט שאילתות קצרות יותר.

בפועל מחקר של גוגל מ-2009 מראה ששאילתות בסלולר הן סביב 2.44 מילים בממוצע לעומת 2.93 במחשבים נייחים. ומשתמשי האייפון הגדילו לעשות ולהגיע לממוצע דומה למחשב נייח של 2.93.

מחקרים של חברות אחרות טוענים כי החיפוש אכן קצר יותר.

לדעתי האישית רוב האנשים התרגלו בשנים האחרונות לחפש ביטויים ארוכים, מכיוון ששאילתות קצרות מחזירות תוצאות פחות רלוונטיות ולכן סביר שלא יחזרו לשאילתות קצרות מדי. מה גם שיותר ויותר ברור כי חיפוש בסלולר הוא מכוון מטרה: איתור עסק מקומי, הזמנת אוכל, קבלת קופון ולכן סביר להניח שהאדם יודע בבירור מה הוא עומד לחפש ויבטא זאת בשאילתה שלו.

אך כמו שכתבתי, נושא זה עדיין נמצא במחלוקת ולא אושש בשום מחקר אובייקטיבי מוסמך שאני מכיר. אם אתם מכירים אחד כזה אנא פרסמו אותו בתגובות למטה.

מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי?

בעידן גוגל למדנו שערוצי השיווק מתחלקים לשניים:

1. קידום אורגני לאתרי תוכן לביטויים שונים שבהם עשינו שימוש להצגת פרסומות, איסוף פרטים, מכירת מוצרים ועוד.
2. קניית מדיה (ברשת החיפוש או התוכן) שהופנתה לדפי נחיתה ייעודיים שלא הותירו לאדם ברירה אלא לבצע את הפעולה שרצינו או לעזוב.

הפייסבוק הביא איתו את הלייק לכניסה לעמוד והמתקדמים שבנינו עשו שימוש בדאבל opt-in כדי לאסוף גם לייק וגם מייל.

הדילמה האם לבצע קידום אורגני פרט לקניית מדיה היתה הרבה פחות מורכבת מאשר בסלולר. גולשי הסלולר דורשים מידע קצר, מהיר, עם קריאה לפעולה ברורה ומיידית. אם תרצו אופי הדומה יותר לדפי הנחיתה בקניית מדיה. מה שהופך את סוגיית הקידום למורכבת יותר. מצד אחד, החיפוש בסלולר גדל ונרצה אתרי תוכן מותאמים לסלולר כדי לתפוס את הביטויים והלונג טייל. מצד שני, אתרים כאלו יתקשו מאוד לייצר הכנסה משמעותית מפרסום (עיוורון באנרים ושטח פרסום קטן יותר) ולאסוף לידים בצורה יעילה (שוב בשל המסך הקטן).

תוסיפו לזה את העובדה שלהיות בדף ראשון בתוצאות של גוגל במחשב הנייח מקביל ללהיות בטופ 3 בתוצאות החיפוש בסלולר, היינו תחרות הרבה יותר קשה, ותגיעו לשאלה הפשוטה – אז מה עושים?

לפני שאגש לאפשרויות השונות ולהצעות שלי נכון לרגע זה, ארצה לחדד את החשיבות של בניית האסטרטגיה המובנית לפני כל מימוש טקטי שהוא. הסלולר הוא אינו עוד ערוץ פרסום כמו אדוורדס, פייסבוק או גוגל אורגני. מדובר בגישה אחרת לחיים, לתוכן, לאינטרקציה עם המותגים, ההצעות השיווקיות והעולם. הסלולר משנה חלק מהכללים לקידום האורגני, לאדוורדס ולפייסבוק ומוסיף אפשרויות רבות אחרות כמו SMS, אפליקציות, חיבור של העולם הפיזי והדיגיטלי ועוד.

מה שמחייב כל אחד מאיתנו להשקיע מעט זמן בבירור האסטרטגיה שלו לשיווק סלולרי. מכיוון שאנו עוסקים בשאלה האם ואיך לקדם את האתר בסלולר, ניגע ב-4 שאלות מרכזיות משלב התכנון:

אם ענית כי מטרתך היא להיות מקום ראשון לביטוי מסויים בגוגל מתוך כוונה מיתוגית או אחרת, ברור כי עליך להשקיע בקידום. אם קהל היעד שלך הוא קהל שמחפש ביטויים מסויימים שאתה מכיר כבר מנסיונך סביר להניח שתרצה להשיג את אותם מיקומים או טובים יותר גם בסלולר. במקרה כזה האסטרטגיה שלך היא לפנות לאלו שמחפשים ביטויים ספציפיים בזמן שהם מחפשים אותם ואז ערוצי הפרסום שלך יתמקדו בחיפוש (אורגני ואדוורדס).

במרבית המקרים התשובות המבוררות לשאלות אלו יביאו את מרבית העסקים והמשווקים להבנה כי קידום האתר בסלולר אינו בהכרח השלב הראשון והמרכזי באסטרטגיה שצריך לגזול כרגע את מרבית המשאבים. לדעתי גם גוגל מבינים זאת ולכן קנו בזמנו את יוטיוב (וידאו בסלולר מתחזק כל העת במקביל לשימוש ברשתות חברתיות) ועשו עוד מהלכים שנראו מעט תמוהים בשנתיים האחרונות. הסלולר הופך את החיפוש למשהו אחר לחלוטין ופותח לבעלי עסקים אפשרויות מדהימות פרט לקידום אתרים או לאדוורדס. זו גם הסיבה לכך שיותר חברות קידום אתרים שילבו ניו מדיה ופרסום בארסנל השירותים שלהם ללקוח. אך זה כבר נושא לפוסט אחר – נחזור לעניין הקידום.

האפשרויות שעומדות בפני מקדם האתרים

לפני שאגש לנתח את האפשרויות ארצה לגעת ב-4 נקודות שבטוח כדאי לכל אחד מאיתנו ליישם:

1. איך האתר שלך נראה בסלולר? אם אתה עדיין לא יודע, כדאי לבחון זאת. לשם כך גילשו לאתר עם סמארטפון או באמצעות הכלי של גוגל שנמצא כאן אם תרצו לבחון איך נראה האתר במכשירים מסורתיים יותר ולא רק בסמארטפונים תוכלו לעשות זאת מכאן.
   מקווה שהאתר שלכם אינו בנוי בפלאש…
2. תחברו את האתר עם הפייסבוק שלכם ותתחילו להיות חברתיים יותר. מחקרים מראים כי הקשר בין השימוש בסלולר לשימוש ברשתות חברתיות הוא קשר הדדי והדוק. כלומר ככל שהאדם עושה יותר שימוש בסלולר לגלישה באינטרנט, כך הוא פעיל יותר ברשתות החברתיות ולהיפך. ייתכן וזו הסיבה לכך שגוגל במקביל למאמציה להציב את הסלולר ראשון עושה מאמצים עצומים לשלב את הרשת החברתית שלה בחיפוש ולאפשר לגולשים לבצע חיפוש אישי יותר (אם כי בהרבה מקרים פחות רלוונטי). פבל נגע בנקודה זו מספר פעמים כאן בבלוג בהקשר של קידום אתרים ברשת. סביר להניח שעם התפתחות מגמה זו, אתרים סלולריים שיזכו ליותר אינטרקציות חברתיות ויאפשרו לגולשים לחלוק אותם עם חבריהם יזכו לנקודות נוספות בקידום במיוחד בסלולר.
3. אם ניתן להתאים את האתר שלכם בקלות עשו זאת. אם האתר שלכם בנוי בוורדפרס או עם מערכת ניהול תוכן אחרת שמאפשרת התאמה ל-HTML 5 עשו את ההתאמה. אתם לא יכולים להפסיד דבר אלא רק להרוויח.
4. רישמו את האתר שלכם בגוגל פלייסס. דנו בחשיבות המיקום לאלגוריתם הסלולרי של גוגל. אחד הכלים המרכזיים לבחון את המיקום של עסק או ארגון הוא הרישום שלו בגוגל פלייסס. ודאו כי גם האתר הסלולרי מופיע באיזכור העסק שלכם.

ועכשיו לאפשרויות עצמן:

אז מה עושים ואיך מקדמים?

אכתוב כאן את המלצותיי נכון לינואר 2012, מכיוון שהשוק דינמי ומשתנה קשה לומר מה יהיה נכון לעשות עוד שנה מהיום. לצורך העניין אקח 3 סוגי אתרים:

1. אתר של עסק מקומי כמו מספרה ברמת גן או מכון יופי בהרצליה.
2. אתר תוכן גדול ומשמעותי, נאמר בתחום הספורט.
3. אתר תוכן פחות מוכר, לצורך העניין בתחום ההשקעות.

ההנחה היא שבמידה והדבר אינו כרוך בהשקעה רבה כולם ביצעו התאמה לאתריהם עבור סמארטפונים כפי שציינתי למעלה.

1. לעסק מקומי שאינו יצרן תוכן משמעותי עדיף לבנות אתר מותאם לסלולר בצורת m.*.co.il

האתר אמנם יתפקד פחות טוב בקידום לביטויי זנב ארוך אך ישרת את הלקוחות בצורה נכונה יותר ויביא להמרות גבוהות יותר. סביר להניח גם שהביטויים שעליהם האתר יתחרה יהיו מצומצמים כמו מספרה רמת גן, מספרה, המספרה של שולי וכן הלאה.

בניית קישורים היא עדיין רוב הסיפור.

הכוח הבסיסי של האתר הסלולרי יישאב מהכוח של האתר האינטרנטי. לכן חשוב מאוד בראש ובראשונה לקשר מהאתר הרגיל של המספרה אל האתר הסלולרי, רצוי מדף הבית או מכל דף באמצעות הפוטר (footer).

בניית קישורים ברשת לאתר הסלולרי דומה לבניית קישורים לאתר הרגיל, השתמשו בכל הטכניקות שעבדו עבורכן וחישבו על טקטיקות חדשות שמאפשר עולם השיווק הסלולרי. דוגמא אחת לטקטיקה כזו היא שימוש ב-QR CODES – ברקודים דו מימדיים שמשמשים כקישור לכל דבר וניתנים לסריקה ע"י הבוט של גוגל. את הברקוד ניתן לפרסם באתר הרגיל, בדף הפייסבוק של המספרה ובמקומות אחרים ברשת.

יש סברה שגם ברקודים המפורסמים בעיתונים, פליירים, על שלטים או לוחות מודעות משמשים כקישורים לכל דבר מכיוון שגוגל באמצעות מכשירי האנדרואיד יודעים לזהות את הסריקה והשימוש בקישורים אלו. אם סברה זו תתברר כנכונה הרי שמקדמי אתרים יוכלו להתחיל לחשוב על בניית קישורים מעולם האופליין באמצעות QR CODES או טכנולוגיות חדשות שמתפתחות כל הזמן. במקרה כזה אם בעלת המספרה תשים במספרה קוד, שמאפשר להצטרף למועדון לקוחות SMSי דרך האתר ולקבל קופון של 50% הנחה על התספורת הבאה, הקוד ייחשב כקישור לכל דבר.
היא תצטרך לאשר את האתר הסלולרי שלה בוובמסטר טולס של גוגל. רצוי כאתר נפרד מהאתר הרגיל – לבדוק את ההערות שגוגל מספקת לה ולשפר בהתאם. ניתן לספק לגוגל מפת אתר אם כי כפי שציינתי במאמר קודם זהו צעד לא הכרחי.

2. אתר הספורט הממותג – קידום מסורתי לגרסה הסלולרית ופיתוח אפליקציה.

אתר זה יעשה התאמה לסלולר לכל התוכן שבו וימשיך את בניית הקישורים והקידום באופן המסורתי. אך בשל הקושי במוניטיזציה הוא יפתח אפליקציה ייעודית ומושקעת שתסייע גם במיתוגו ויציע לכל גולש הנכנס לאתר להוריד אותה. הקריאה לפעולה העיקרית באתר שאליו הגיעו לאחר הקידום והחיפוש תהיה להוריד את האפליקציה תמורת שוחד כלשהו.

מכיוון שמרבית הכניסות יהיו דרך שם המותג והאתר ביסס כבר לא מעט טראפיק בנוכחותו, ההשקעה באפליקציה צפויה להחזיר את עצמה במהירות עקב קצב הורדות גבוה.

הקידום הסלולרי ימשיך כרגיל ויתמקד בביטויי זנב ארוך או חיזוק ביטויים קיימים והכנסתם לטופ 3 כדי ליצור יותר חשיפה לאפליקציה. זו האסטרטגיה שמרבית פורטלי התוכן בישראל נקטו עם התאמת האתרים שלהם ובניית אפליקציות. חלקם התאימו את האתר גם למכשירים מסורתיים (כמו YNET וכלכליסט) ואחרים העדיפו להתאים את האתר לסמארטפונים בלבד. הסיבה ש-YNET פועלת לפתח רשת פרסום סלולרית היא בשל רצונה להרוויח מכל הטראפיק הסלולרי שאינו דרך האפליקציה שלה, כמויות שהולכת וגוברות.

3. אתר ההשקעות הלא ממותג ובעל נוכחות מצומצמת – שאלה קשה.

אתר זה נמצא בפרשת הדרכים המהותית ביותר. על פניו נראה כי נכון היה לאתר זה לנהוג כמו פורטל הספורט, אך פיתוח האפליקציה יצריך משאבים גדולים שייתכן ואין לו וכן השקעה רצינית בקידום האפליקציה ופירסומה מכיוון שהאתר לא זוכה לטראפיק מספיק גבוה. מצד שני, בניית אתר מותאם סלולרי ממוקד פניות בלבד לא יביא לביטוי את ההשקעה בתוכן ובקידום שהאתר כבר השקיע ואת הפוטנציאל העתידי שלו. במידה והתאמת האתר כולו לסלולר תצריך השקעה גדולה סביר להניח שעדיף לוותר עליה ולבחור באפשרות של בניית אתר מותאם וייעודי, לוותר על האפשרות של קידום ולהתמקד ביצירת הכנסה בערוצי פרסום אחרים.

אם ההתאמה לסמארטפונים היא פשוטה, הייתי ממליץ לאתר להמשיך את הקידום המסורתי ובמקביל לבנות דף נחיתה סלולרי המיועד למוניטיזציה (קריאה לפעולה פשוטה וברורה/הצגת פרסומות/איסוף פרטים/התקשרות לבית עסק). בגלישה סלולרית, הגולש יתקל בראש ובראשונה בדף הסלולרי עם אפשרות להמשיך לגלוש באתר הרגיל. פעם היינו קוראים לזה מיסוך (cloaking) אך עושה רושם שבכל הקשור לפתרונות עבור גולשים סלולריים גוגל מגמישה את הכללים. האם מהלך כזה יפגע בקידום האתר בבוט הסלולרי של גוגל שיתקל תמיד באותו דף? קשה לומר וניתן לנסות לאכוף זאת.

האם לדעתך השיווק בסלולר זה הדבר הבא?

אוכל לומר שאנחנו יודעים על קידום אתרים בסלולר מעט יחסית אם כי הרבה יותר ממה שידענו על קידום אתרים בשנת 1999. ועם זאת, ברור שהראשונים שיתחילו להתנסות ולנוע בכיוון של העתיד יהיו אלו שיקטפו את הפירות הרציניים.

בהקשר הזה אפשר להזכיר חברת שיווק קטנה מסיאטל שהתחילה לעסוק בקידום אתרים בשנת 1999. 5 שנים לאחר מכן, עם הניסיון שהצטבר, מחליט מנהל בשם ראנד פישקין להתחיל ללמד את כל מה שהוא יודע ולהשתתף באירועים בתחום באופן קבוע, 6 שנים נוספות לוקח לאתר שלהם SEOmoz להפוך לאחד האתרים המובילים בתחום לימוד קידום אתרים בעולם.

לא רציתי להיכנס לרמה הטכנית במאמר זה וכפי שראיתם ברמה הטקטית, אכן אין הבדל משמעותי בין אופן הקידום בסלולר לאופן הקידום הרגיל. אך ברמה האסטרטגית יש לכך הרבה מאוד משמעויות לעסקים וזו הסיבה כנראה ש-43% ממקדמי האתרים האמריקאיים קובעים כי חיפוש סלולרי הוא האתגר הגדול הבא שלהם. סביר להניח שמוקדם מדי להספיד את קידום האתרים. עשו זאת עם הצלחתה של פייסבוק, עם עידכוני הפנדה ולאחרונה עם החיפוש האישי של גוגל, אך הסלולר עומד להביא איתו שינויים מהותיים בכל תחום וגם בתחום הקידום, לפחות ברמה האסטרטגית.

היום הדברים נעים הרבה יותר מהר, משווקים שאימצו את פייסבוק, מיצבו עצמם כמומחים בתחום תוך שנתיים. לאחר המאמר הזה יש לכל אחד מכם אפשרות להתחיל להתנסות, להתמקצע ולבנות את עצמו בתחום קידום האתרים בסלולר ומכיוון שהסלולר כאן לא רק כדי להישאר אלא כדי להפוך למדיום התקשורת העיקרי שלנו, כנראה שזה כיוון שכדאי לכם לשקול.

אני רואה במאמר הזה הקדמה לדיון ואשמח לשמוע, ללמוד ולהתרשם מהניסיון שלכם בתחום הקידום הסלולרי הן ברמה האסטרטגית והן ברמה הטקטית.

לינק לפוסט המקורי: מדריך קידום אתרים בסלולר – מה האסטרטגיה שלך לשיווק סלולרי? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• מדריך פרסום בסלולר – איך ניגשים לפרסם במדיה הסלולרית?
• 9 שאלות שצריך לשאול את עצמנו (ולענות) לפני "שרצים" לפתוח דף עסקי בפייסבוק
• גוגל מקומות הגיע לישראל – למי יש סיבה לחשוש?
• צ'קליסט להטמעת גוגל אנליטיקס – 8 נקודות שחשוב לזכור
• גוגל שיחררו את עדכון פנדה 3.3 – האם זהו מותו של האנקור טקסט?

אומנם קצת באיחור, אך למי שעדיין מתכנן את תקציב השיווק והפרסום באינטרנט שלו לשנה הקרובה – כדאי שיגזור וישמור את הפוסט הבא. עידו סלע מ-Wisy מביא לנו כאן את ההמלצות שלו לבניית התקציב, על סמך טרנדים ותחזיות שמומחים שונים פרסמו לשנת 2012.

אתם יודעים שתחום השיווק באינטרנט משתנה כמעט כל חודש, ולכן אם ננסה לתכנן שנה קדימה זו תהיה יומרה גדולה. כבר כתבתי כאן בעבר שתקציב השיווק ופרסום באינטרנט הוא לא מעניין, והוא באמת לא מעניין למי שיודע בדיוק את המספרים שלו, את יחסי ההמרה שלו, את כמות הלידים וכו' – וזאת כמובן אחרי מבחנים מעמיקים.

בכל זאת, הרבה מאד עסקים שואלים, כמה לתכנן? כמה כסף להקציב לכל הנושא הזה של שיווק באינטרנט?

כשפבל ביקש ממני להכין מאמר על הכנת תקציב ל- 2012 לא יכולתי לבודד את נושא המשאבים האישיים, ההשקעה של בעל העסק, וגם לא יכולתי לבודד את כל נושא הקידום האורגני שההשקעה בו היא אדירה וכמובן דווקא היום הכי מצדיקה את עצמה. הזמן שלנו, או של חברת קידום האתרים, הוא גם זמן שעולה כסף וצריך לקחת אותו בחשבון.

מה השתנה ב- 2011?

הרבה דברים ולא אגע בכולם. לצורך המאמר הזה אני רוצה לתת דגש על השינויים המרכזיים שיעזרו לנו לבסס את התקציב שלנו:

• PPC גוגל – המחירים עלו לשמיים, דווקא בגלל הרבה מאד חובבנים שמעלים דרמטית את עלויות המכרזים "לא מעניין אותי מה קורה, אני רוצה להיות ראשון!" זה בהחלט משפט אשר משפיע על שוק.
• PPC פייסבוק – השתפרו מאד, אמנם המחירים עלו מאד, אבל ניתן להגיע לפילוח מדויק, וכן בשנה האחרונה גם לפרסם מודעות מבוססות מיקום. טיפ על הדרך: זה עדיין לא עובד כמו שצריך, לכן, נכון להיום, אני ממליץ למקד פר עיר. אני בטוח שהם ישתפרו בהמשך הדרך.
• עדכון פנדה – רבות נאמר ולכן לא ארחיב. כתבתי כאן פוסט בעבר על מותו של העידן הטכני, וזה מצריך אותנו לשנות משאבים או אולי להוסיף משאבים לקידום האורגני.
• PPL – יש הרבה יותר אפיליאטס אשר ממוקדים בביטויים מאד עמוקים ומסוגלים להביא תנועה איכותית לאתרים.  אני מאמין גדול בפלטפורמה של רשתות שותפים. הבעיה היא שסף הכניסה גבוה (יחסית) ויש הרבה יותר שותפי זבל מאשר איכותיים, אבל בנושא הבאת טראפיק איכותי, מספיק שתופסים שניים שלושה שותפים מעולים, ואתם על הסוס. גם כאן זו נגזרת של עליית מחירי ה- PPC, שהמחירים כל כך עלו, צריך מקצוען שיביא לידים במחירים שפויים.
• פורטלי נישה – שינוי היחסים מול הפורטלים הממוקדים (לא האינדקסים) – בקשר ישיר מול ה- PPC. כיוון שהמחירים עלו מאד, כל מיני פורטלים ממוקדים הפכו למוקדי תנועה מאד טובים ביחסי עלות מול תועלת. לדוגמא, אם יש לי ביה"ס ללימוד שחייה, ארצה לפרסם בפורטלים כמו חוג, חוגל, וואלה חוגים, תותי וכו' במחיר של 200 ₪ לחודש (בערך). זה יביא לי יותר מארבעה לידים טובים + הערך האורגני, יוצא שזה שווה ביותר, הרבה יותר מ- PPC.
• קנייה חברתית (אתרי הקופונים): גרופון, באליגם וכו' – עלייה מטורפת וכבר ירידה (רק בשנה.. איזה שוק מטורף) לי יש דעה די נחרצת בנושא, הדעה שלי היא לא!
• באנרים – ממשיכים לראות ירידה בקליקים, ירידה ביחסים, עם זאת רואים גם ירידה במחירים. לעסקים מסוימים, פרסום בבאנרים יכול מאד לעבוד. התחום הזה שנוי במחלוקת, באופן אישי – הפעמים שאני ממליץ לעסקים לפרסם בבאנרים הן אפסיות – אייבולס, חשיפות וידה ידה אלו דברים שאני לא יכול למדוד ולכן לא ממליץ. לעסקים אחרים גדולים יותר כמו תנובה, אורנג' וכו' באנרים בתוספת לערוצים אחרים יכולים מאד לעבוד.
• רשת התוכן של גוגל – מחירים עולים ללא הצדקה. גם כאן הנושא שנוי במחלוקת, אני פשוט לא מפרסם שם. ים של תנועה, ים של קליקים וגם אפילו לידים – יחסי המרה אפסיים ביחס לעלות.
  לא יעזור – אמא שרוצה להכין יום הולדת לבן שלה ומחפשת "ליצן ליום הולדת" היא האמא (תרתי משמע) של הממוקדת – מכאן זה רק עניין של המודעה, דף הנחיתה המוצר וכו'. אותה אמא מוגדרת כ- Qualified Lead – ליד בעל פוטנציאל (יכולת כלכלית, רצון, אמצעים, גיל, מיקום וכו') להפוך למכירה.
  לעומתה, אמא אחרת, יושבת לה בפייסבוק עם החברות שלה ופתאום מופיעה מודעה "רוצה לסגור מראש את הליצן ליום הולדת?" היא כן רוצה, יתכן והיא גם תמלא טופס, אבל היא לא צריכה כרגע, ולכן יש אמנם ליד, אבל יחסי הסגירה יהיו נמוכים דרמטית, חסרים לה רכיבים למכירה (לחץ, צורך אמיתי וכו').
  היא לא Qualified Lead אלא יותר  Window Shopper – כמה עולה? רציתי לברר מידע… תודה רבה… אתם מאד נחמדים… אחזור אליכם כשאתקרב למועד…
  כשאנו בוחנים את הנושא, אנו צריכים לחפש את המקומות שאנשים בהם מחפשים משהו – פורטלים ממוקדים, מנועי חיפוש, ערוצי קניות וכו'. היכן נמצאים אותם לקוחות פוטנציאלים שלנו אשר כשירים להפוך ללקוחות היום.
• טלפונים חכמים – יש מישהו בלי? לא נרחיב על החדירה כי אין מה להרחיב. מה שכן, נבין איך אנו לוקחים את זה לעצמנו וזה אומר פרסום בטלפונים. כל אסטרטגיית ה- PPC  שונה מאז עידן הטלפונים החכמים וצריך לקחת זאת בחשבון.
  בנוסף, צריך להתאים את האתרים לטלפונים, האתרים צריכים CSS  נפרד וכו'. בהקשר הזה יש המון תבניות היום של וורדפרס שמגיעות עם התאמה כמעט מלאה. זה עדיין לא מושלם אבל בדרך.
• טוויטר – בארה"ב הטוויטר הוא כלי השיתוף המרכזי, תראו לדוגמא את השיתוף של פוסט בטקקראנץ' של טוויטר מול פייסבוק. בישראל הם בקושי תפסו, עם זאת רואים בשנה האחרונה התעצמות. אני מעריך שטוויטר יתעצמו מאד בשנה הזו בישראל.

מה אומרים המומחים?

יש הרבה מאד תחזיות של הרבה מאד מומחים, רבות מהתחזיות ממש לא מעניינות אותנו שאנו באים להכין תקציב, לדוגמא שהטלוויזיה הולכת להיות ממש אונליין. זו תחזית שמאד מעניינת אותי אבל אין לי מה לעשות איתה מחר בבוקר.

אז ניגע בתחזיות אשר יש להן השפעה על התקציב שלנו בלבד:

• Rand Fishkin מ- SEOMOZ טוען שקידום אתרים בלי לקחת בחשבון את הקהילה החברתית יהיה שייך לעבר. במילים אחרות, חייבת להיות אינטגרציה חזקה מאד בין העסק לקהילה. הוא מאמין שעדכון פנדה ילך ויחמיר – זו גם הדעה הרווחת בקרב כל המומחים. תחזית מעניינת נוספת שלו היא שיהיה קשה מאד לעשות קידום אתרים ללא Google + (אני לא כל כך מסכים עם זה, עם זאת זה קשור לקהילה ולכן בכל מקרה הייתי משקיע שם).
• DejanSEO בתחזיות שלהם טוענים שיהיו הרבה יותר חיפושים לוקאליים – התחום הזה לא כל כך נחת בישראל עדיין אבל כשהוא ינחת, הוא כל כך מורכב שהוא מצדיק פוסט שלם ומקיף. בכל מקרה ברור שזו המגמה, לא יתכן שאדם בחיפה יחפש באייפון "פיצה" ויקבל פיצה בת"א.
• התחזית של clickZ בתחום הדיוור האלקטרוני היא לסגמנטציה יותר חזקה של משווקים מבוסס קליקים ותחומי עניין.
• Matt Lawson מ- Search Engine Land טוען שגוגל ישנו את אפשרויות הפרסום שלהם דרמטית, מה שאומר שצריך לעקוב מקרוב. אפשר גם להרחיב בפוסט של אהרון וול בנושא.

ולמי שממש רוצה להעמיק, יכול לקרוא את הריכוז של כל הטרנדים העולמיים כאן לפי תחומים.

על איזה עסק אנו מדברים? מה אם יש לי עסק אחר?

דוד שלי, שהיה קצין בכיר בצבא, תמיד נוהג לאמר – "טוב, אבל מה ביז'ו עושה מחר בבוקר", רוצה לאמר, אחרי כל הידה ידה, איך אנחנו מתרגמים את זה לעשייה. מה תכל'ס?

בכלל, להגדיר תקציב לעסקים, זה כמו לשאול "כמה עולה חליפה ליתום", איזה עסק? מה יש לו היום? איזה מיקום הוא? איזה מוצר יש לו? מה התחרות שלו? באיזו זירה הוא פועל? שפות? ועוד אינסוף שאלות.

יחד עם זאת, רוב העסקים בישראל, כ- 99.3% הם עסקים קטנים (כאלו המוגדרים עד 25 מיליון ₪) ומספרם 400,000. כמחציתם הם עוסקים מורשים וחברות אשר לא מעסיקות שכירים ולכן, עליהם הייתי רוצה להתמקד.

באותו הספא, במשרד עורכי דין, במשרד עיצוב פנים, במשרד אדריכלים, ביזמים של תמ"א 38, בבית דפוס, בבעל הצימר בגליל, בגרפיקאי, בביה"ס לקורס צילום, בנגר, בחברה לייבוא תרופות וכו'.

דיוק, מבחן, סקרנות, פתיחות

שימו לב לדיוק של הדברים. קליקים, זה לא לידים, חשיפות זה גם לא לידים, וכאן אנו אמורים להיות מאד מדויקים כדי שנוכל להכריע.

לא כל קליק מכל ערוץ מביא אותם יחסי המרה, ברור שלגוגל ופייסבוק יחסי המרה שונים.

לדוגמא, אתר Ynet פונה אליכם ומציע לכם שתפרסמו אצלו. אדם שלא בדק, שומע Ynet, חושב לעצמו שהפורטל הגדול בישראל בכבודו ובעצמו פונה אליו ומציע לו לפרסם ב- 300 ₪ בלבד לחודש, מבלבלים אותו במספרים של חשיפות, נתוני גלישה וכו', ולאחר בדיקה יתכן ותקבלו במנוע החיפוש 20 קליקים בחודש.

אלו קליקים איכותיים, אבל האם היינו רוצים לשלם 15 ₪ על קליק? לא בטוח.

מה שמעניין בדוגמא האמורה, שזה התחום האפור. הרי זה לא איזה פורטל פּוּפּטיץ, וברוך השם יש מלא כאלו, אשר מציעים לנו פרסום ב"אינדקס המומחים שלו". – זה YNET! זה כל העניין, ובכל זאת שווה בדיקה מעמיקה וברוב המקרים גם פסילה.

כשבאים להכריע, חשוב להיות מדויקים, לבחון כל ערוץ ולהבין מה בדיוק הערך שהערוץ הזה נותן לנו ולדעת כמובן את יחסי ההמרה. כאמור, קליקים זה לא מספיק.

טיפ: אם אתם מקבלים טלפון מפורטלים אשר מבטיחים גבוהות גבוהות, הפתרון הוא מאד פשוט. אל"ף לבקש לעשות פיילוט חודש, חודשיים. אם הם רוצים התחייבות ארוכה, פשוט נתקו.

בפיילוט הזה, תעלו באנר טוב עם דף נחיתה שאתם יודעים שהוא ממיר לכם במקומות אחרים, וזהו. מבחן מאד פשוט, בדיקה מאד פשוטה ושלום. תוך חודש, חודשיים יש תשובה מלאה האם הערוץ שווה או לא.

כי בדוגמא של Ynet אני לא אומר שהם לא שווים, הם שווים ביותר, רק שהם שווים בעבור הקליקים בגסות כ- 60 ₪ ואם מוסיפים את הערך האורגני אז זה יוצא בסביבות 100, 120 ₪ – זה בעבור 20 קליקים לתחום גנרי.

בנוסף, אם כבר בעניין פורטלים, עוד לא פגשתי פורטל (ויסלחו לי) שדובר אמת בקשר לנתוני הגלישה שלו.

טיפ 2: אין דבר כזה "בניית מותג דרך אדוורדס". לא יזכרו את המותג שלנו, לא זוכרים באנרים, וחד משמעית מבוסס מחקר (למרות שלא צריך מחקר בשביל זה) לא זוכרים אדוורדס – לכן (ותסלחו לי על הצרפתית) אם מז…..ם לכם את השכל שזה טוב למותג, וגם אם אין קליקים אלא חשיפות יזכרו אתכם, תודה ושלום.

חלוקת העוגה לפרסום נטו

ראשית, מה זה אומר פרסום נטו? אני מתכוון לכל מה שהוא לא תשתיות, כל כסף שאנו שמים ואמורים לקבל מולו לקוחות. אחד לאחד. פרסום כזה שיביא לידים או מכירות.

ניקח עסק דוגמת ספא בגליל…

מתוך עוגה של 100% + (תכף אסביר מה זה הפלוס) הייתי מקציב סדר גודל של 4000 ₪ אשר מחולקים באופן הבא:

• 50%, 2000 ₪ – PPC לגוגל, כמובן עם דפי נחיתה מעולים, שנבדקו וכו'.
• 20%, 800 ₪ - PPC בפייסבוק, ממוקד רק לפי אזור.
• 30%, 1200 ₪ – פרסום בפורטלים ממוקדים של ספא, שאיפה להגיע לסדר גודל של 100 ₪ לפורטל, זה כמובן מביא לידים וגם עוזר לקידום האורגני.

ניתוח של התקציב

אם הייתי צריך לבנות תקציב בשנת 2007 או לפני ככל הנראה שרובו היה הולך על PPC של גוגל + רשתות שותפים ולא שקל אחד במקום אחר.

החלוקה היום אחרת כי מחירי השווקים כל כך עלו שבערוצים מסוימים גם עם קמפיין מעולה ודפי נחיתה מעולים בקושי מביאים מחירים שפויים ללידים.

עם זאת, פורטלי נישה היום וגם קצת פרסום בפייסבוק יכולים להביא לידים במחירים יותר שפויים ולכן השינוי בתקציב.

• לא אשים שקל אחד בבאנרים.
• לא אשים שקל אחד ברשתות חיפוש של גוגל, אדסנס.
• וברור שלא שקל אחד בעיתונים, רדיו וכו'.

קנייה חברתית (גרופון, באליגם ושות'): ב- 99% מהמקרים לא שם שקל לא עובד איתם. מי שרוצה לבנות מותג זה לא המקום. הלקוח מרוויח בגדול, הפלטפורמה מרוויחה. בית העסק מפסיד את התחתונים.

הנחה היא לא אסטרטגיה, גם פוגעים בלקוחות הנאמנים שלנו, גם עושים המרה הפוכה, הופכים את הנאמנים ל"יושבי גדר", והכי גרוע מזנים את המותג.

כשאנו בונים מותג, יציאה ממעגל ההנחות היא  כמעט בלתי אפשרית. לא להיות מסונוורים מהטראפיק שמשלמים עליו אחרי זה בריבית דריבית. כתבתי כאן על הקנייה החברתית. האחוז האחד שבו כן הייתי עובד עם קנייה חברתית זה סטוקים מתים שלא יהיה מהם עוד, השקת חנות / סגירת חנות וכו'. כל מה שהוא חד פעמי לנצח.

מה זה הפלוס?

הפלוס הן רשתות השותפים, עבודה במתכונת של PPL – Pay Per Lead ו- PPS – Pay Per Sale שכאן, אחרי שיודעים את יחסי ההמרה, לא הייתי מגביל בסכום. אם אני משרד עו"ד לנזיקין עם עשרה עורכי דין, תיק ממוצע הוא 10,000 ₪ ואני עושה יחס המרה של 1 ל- 10, אשלם בשמחה 100 ₪ בעבור ליד ללא הגבלה (כל זמן שאני יכול להכיל את הלקוחות).

אם אני חנות למדבקות קיר, ואני יכול למכור הרבה מאד, ואני משלם PPS 30% מהמכירה, מה אכפת לי כמה אשלם, "תרבחו ותסעדו, קדימה קדימה".

הערת סוגריים בנושא שיווק: יש שני ערוצים שאני מאד מאמין בהם והם לא קשורים לבלוג הזה, האחד שיווק גרילה – "פליירים על מכוניות, הופעה בבתי ספר וכו'", והשני כמובן אלו שיתופי פעולה – שיתוף פעולה עם הסוכנות היהודית, שיתוף פעולה עם העירייה וכו'. סגרנו סוגריים.

תשתיות

מה זה אומר? כל מה שאנו עושים כדי לבסס את העסק באינטרנט, קידום אורגני כמובן, טיפוח רשימות תפוצה, שיתופי פעולה, רשתות חברתיות, כתיבת מאמרים (אמיתיים) וכו'.

אין מאמין גדול ממני בתשתיות ואני חושב היום שההשקעה הכי טובה לעסק היא בקידום אורגני. להשקיע כמה שיותר. נעזוב כרגע אם עובדים עם חברת קידום אתרים או לא, אחרי זה נחלק "מי עושה מה".

אני מעריך שעסק קטן צריך להקדיש לשיווק שלו לא פחות מ- 30 שעות חודשיות, שעה ביום לפחות, זה לא חייב להיות כל יום, זה יכול להיות יום אחד שלוש שעות יום אחד ארבע וכו'. תחשבו על זה שוב ותראו שזה לא הרבה ביחס לכך שהאינטרנט הוא הערוץ המרכזי לשיווק העסק.

מה החלוקה?

• 5 שעות פוסטים ומאמרים – כחמישה בחודש, לפחות שניים בתוך האתר, היתר בחוץ. עדיפות לא לאתרי מאמרים אבל כרגע גם שם אם אין ערוצים אחרים. למעוניינים, פרסמתי את הרשימה המלאה של אתרי המאמרים + הסבר איך להגיש.
• 10 שעות קישורים – איזה ערוץ, היכן לשים וכו' רבות נכתב, זה יכול למלא בלוג שלם רק על הנושא הזה, הסיכום נכון להיום – קישורים עובדים, צריך לבחון היכן הערוצים השווים ביותר.
• 4 שעות לאתר עצמו – להזין תכנים, לכתוב בלוג, לחיות את הגולשים, לענות לשאלות, לעבוד על האתר כמה שיותר. היום יותר מתמיד. שעה בשבוע, זה לא הרבה.
• 4 שעות עבודה במרחב – ניהול פורומים, מענה על שאלות מקצועיות בפורומים, עבודה בבלוגים וכו', שעה בשבוע.
• 2 שעות וידאו – להקדיש ליוטיוב הרבה, כמה שיותר, שזה יוביל לסרט אחד (טוב) בשבועיים.
• 2 שעות פייסבוק – להיות כמה דקות כל יום בפייסבוק, לבדוק, לנקות, למחוק, להגיב, לחייך, ליצור קשר וכו'.
• 2 שעות תשתיות וקמפיינים – חצי שעה בשבוע – מעבר על הקמפיינים, בדיקת יחסי המרה, בדיקת מחירים, בדיקת מתחרים, עבודה מול ספקים וכו'. אחרי שדברים מתאזנים לא צריך לשבת על PPC כל היום, אפשר אחת לשבוע להקדיש לו כמה דקות.
• 1 שעה עבודה על רשימת תפוצה, הרחבתה וכו' – ניוזלטר הוא כלי שיווקי אדיר, הבעיה שרוב העסקים לא יודעים להשתמש בו, הם מזנים את הרשימה, מפציצים בשטויות ופרומואים, לומדים עוד יותר שטויות מ"גורואים" שעושים עליהם כסף – ובסופו של יום לא עושים כסף מהרשימה שלהם. לא נוכל בפוסט הזה להכיל את הנושא כי הוא עצום אבל אם רוצים לסכם במשפט: זה ערוץ שעושים בו כסף. כדי לעשות בו כסף תקשיבו ללקוחות שלכם, תנו להם מה שהם רוצים.

סיכום התשתיות

קשה עד בלתי אפשרי להכין מסמך אחיד, אבל זה נותן תמונה גסה למה הייתי מקדיש לעסק בשנת 2012 בהתאם לתחזיות.

זו כמובן לא רשימה סגורה ואין עסק אשר דומה לאחר – כל אחד צריך לקחת מכאן ולהקיש על עצמו. יתכן ולעסק מסויים כמו צימרים פורטלי נישה עובדים מעולה ויתכן שעסק אשר עוסק בקשב וריכוז מתאים רק גוגל, PPC וכו'.

מה אם אין לי שום תקציב? וגם אין לי אתר?

רבות יוצא לי להרצות בפני סטודנטים וגם עסקים קטנים – תמיד, קבוע, ניגשים אלי אחרי זה ושואלים את השאלה שבכותרת + האם אני ממליץ לא לעשות כלום? לחכות שיבוא תקציב?

התשובה שלי קבועה: חד משמעית לא לחכות! תמיד להיות במעגל העשייה, האויב הגדול ביותר של הטוב הוא המצוין.

אם כך, מה צריך לעשות?

הייתי בונה אתר על פלטפורמה מוכנה באפס כסף – פלטפורמה כדוגמת לייבסיטי וכו', התשלום בסופו של יום הוא על ההוסטינג וזה WinWin, כך או כך הוסטינג ראוי עולה בסביבות ה- 50 ₪ בחודש.

חד משמעית לא הייתי הולך על שום סאב דומיין, בלוג או כל "עקיפה" חינמית אחרת – גם לסטודנט.

ללכת על דומיין עצמאי עם מערכת ניהול תוכן, מחר מחרתיים ואת זה צריך לזכור, גם אם בנינו על פלטפורמה מסויימת, לא תהיה שום בעיה ולא נאבד שום ערך אם עוברים. בבלוג הזה סוקר נושא מעבר דומיין.

הדומיין + האתר זה ערך נדלני, צריך הכי מהר להיות באוויר עם משהו.

ועכשיו עם אפס כסף, אבל עם משאבים מה הייתי עושה?

משקיע את אותם שלושים שעות בעסק שלי אשר רשומים למעלה.

לעסקים שאין להם כלום, לא הייתי ממליץ לעבוד עם רשתות שותפים כי סף הכניסה גדול יותר, צריך דפי נחיתה, צריך לדעת המרות, צריך להיות ערניים עם אנשי מכירות, ואם אין בשלות לא הייתי נכנס לזה. אני מכניס עסקים לרשתות שותפים רק אחרי חצי שנה שהם מבינים את המערכת הגדולה ואני מרגיש שהם בשלים. אם סטודנטים ועסקים קטנים לא ערניים מספיק, יאכלו אותם חיים בשוק הזה, אין את גוגל או פייסבוק שישמרו לנו על הגב.

ואם יש לי 1000 ₪ לפרסום בכל זאת?

הייתי מתחיל באדוורדס. הכי פשוט, הכי זמין הכי מהיר, אם זה עובד – מוסיף את פייסבוק וקצת פורטלי נישה. רק לשים לב בנושא ה- PPC – אין מקום לטעויות היום, צריך ללמוד את ה- PPC טוב טוב, כי המגרש היום הרבה יותר קשה לניצחון.

אתה בטוח? הלוואי!

לא לקחת את הפוסט הזה כפשוטו. אין שום נוסחה, זו רק תמונה גדולה, מה כן לקחת? "Always be testing" תבחנו את כולם כל הזמן, הדברים משתנים, תהיו ערניים, תשאלו שאלות, תחתכו בזמן ותהיו כל הזמן במעגל העשייה.

שתי דוגמאות שסותרות את מה שכתבתי

לא לדאוג, אני לא בא לבלבל, רק להוכיח שזו לא מתמטיקה.

דוגמא #1

יש לנו לקוח בתחום המנעולים בארה"ב, לקוח גדול עם סניפים רבים בארה"ב. לא יודע למי מכם יצא לעבוד עם השוק הזה, אבל הוא אגרסיבי ברמות גבוהות.

על כל פנים, מחירי ה- PPC  כל כך גבוהים, עד שהם מגיעים למחיר המטורף של מעל 20$ לקליק! אם עושים את יחסי ההמרה מגיעים לעלות רכישת לקוח של 750$.

אם כך, מה אני ממליץ לעסק כזה?

רוב התקציב הייתי הולך בו על אורגני, בנוסף לא הייתי עובד עם רשתות שותפים כי השוק מלא בזבל, מה שכן הייתי מחפש הרבה מאד עסקים שכבר היו וסגרו ובכל זאת יש להם לידים והם יכולים למכור לנו אותם במחיר שפוי.

דוגמא #2

יש לנו עסק בנישה מסויימת בנדל"ן, השוק הזה משום מה עדיין לא הגיע לאינטרנט וקליק שם עולה פחות משקל אחד שזו ממש בדיחה, לכן התקציב הולך לאורגני ורוב הכסף ל- PPC  והעסק הזה לא יודע את נפשו מתור הזהב הזה. אין לו צורך ברשתות שותפים, לא פייסבוק, לא טוויטר ולא פורטלים.

זהו, בהצלחה.

אהבתם? דיר באלק אין לייק או תגובה – חשבתי שאשב שעה אחת על המאמר ויצא יותר מכפול.

קרדיט לתמונה: jacquelineross

לינק לפוסט המקורי: איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)? נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• מדריך פרסום בסלולר – איך ניגשים לפרסם במדיה הסלולרית?
• סיכום הרצאות מכנס קידום האתרים הרביעי של מרטין
• 9 שאלות שצריך לשאול את עצמנו (ולענות) לפני "שרצים" לפתוח דף עסקי בפייסבוק
• גוגל מקומות הגיע לישראל – למי יש סיבה לחשוש?
• מתי תוכן כפול הוא לגיטימי ואיך אפשר להסביר זאת לגוגל?

היום הראשון של השנה תמיד מביא עימו תכנונים ויעדים לקראת השנה החדשה… האם תכננתם במקרה השנה להשיק מוצר או שירות חדש? אם כן, הפוסט הבא הוא must עבורכם. ירון קאופמן הוא שועל וותיק בעולם היזמות באינטרנט ויודע דבר או שניים על בניית מוצרים שעושים כסף. בפוסט הבא החליט לרכז את העקרונות החשובים בתהליך השקת מוצר חדש, בתקווה לסייע ליזמים בתחילת דרכם. חשוב מאד להתעכב על שלב התכנון ולתכנן את המוצר נכון מראש, כי אחרי שנכנסים למרוץ לא תמיד יש דרך חזרה…

האם צפיתם פעם בתוכנית "בעזרת השף" (Ramsay's Kitchen Nightmares) של השף גורדון רמזי? בתוכנית הזו הוא בוחר מסעדה, לרוב כושלת, ומלמד את בעלי המסעדה כיצד להפוך אותה לסיפור הצלחה. אני ממליץ לכל יזם – בכל תחום, לא רק בעולם האינטרנט – לצפות בכמה פרקים. למרות שמדובר בתוכנית מעולם הבישול כמעט כל העקרונות אותם מלמד השף רמזי אינם קשורים כלל לבישול ! מדובר בעקרונות שיווקיים פשוטים והגיוניים שחשוב ליישמם בכל עסק או מיזם אינטרנטי חדש. בפוסט זה אסקור כמה מהם, מבלי להיכנס לפרטים הקטנים.

לפני ש"אצלול" לתוך העקרונות והדוגמאות – הערה כללית: אני מניח שאתם מוכרים מוצר או שירות איכותי שנותנים ערך אמיתי ללקוח ועונה על צורך אמיתי. אני לא מאמין ב"למכור קרח לאסקימוסים".  מדוע? כי אסקימוסים לא צריכים קרח, הם לא יחזרו לקנות עוד קרח והם גם יספרו אחר-כך לחבריהם בכל הרשתות החברתיות שמכרת להם קרח שהם לא היו צריכים. האם אי פעם חזרתם אל או המלצתם על מסעדה שמוכרת אוכל גרוע? גם אני לא.

מה המוצר אותו אתה מוכר?

במסעדה טובה יודעים להכין סוג אחד של אוכל בצורה מעולה. במסעדה בינונית מכינים הרבה סוגים של אוכל בינוני או גרוע. יתרה מכך, אנשים מוכנים לשלם הרבה כסף עבור אוכל מעולה. שימו לב באיזו מהירות עוברת שמועה על מנה מדהימה ומיוחדת שמסעדה בעיר החלה להגיש ! כך גם מיזמים אינטרנטיים טובים ממוקדים על מוצר בסיסי מעולה. כמה דוגמאות לאתרי e-Commerce ממוקדי מוצר או שירות מעולה:

• Zappos – שירות אמריקאי לרכישת נעליים דרך האינטרנט. זאפוס מוכרת שירות מעולה ונוח לקניית נעליים באינטרנט. אפשר לקנות נעליים גם מחוץ לאינטרנט, אבל הרבה יותר נוח לקנות נעליים דרך זאפוס, המאפשרת קבלת הנעליים עד הבית והחלפה שלהם בטווח זמן של עד שנה.
• Airbnb – שירות תיווך להשכרת דירות לטווח קצר, דרך האינטרנט. אפשר לשכור דירה לטווח קצר גם מחוץ לאינטרנט, אבל זה הרבה יותר קל ומהיר לעשות את זה דרך Airbnb.
• YouSendIt – שירות משלוח קבצים גדולים מאוד באינטרנט. אפשר לשלוח קבצים גדולים דרך FTP, למשל, אבל השירות הזה מאפשר לחברות לשלוח קבצים גדולים ביניהן בקלות רבה וללא כל ידע טכני.
• Etsy – שירות תיווך בין מוכרים לקונים מכל העולם של מוצרים מלאכת-יד. אפשר לקנות עבודות מלאכת יד בכל שוק מקומי, אבל האתר מאפשר גלובליזציה של התהליך.
• Blue Nile – חנות תכשיטים ויהלומים המאפשרת קניה בטוחה ועיצוב אישי של התכשיט והיהלום.

הדוגמה האחרונה היא קיצונית במכוון, וממחישה שניתן למכור כל דבר באינטרנט, אם אתה עושה את זה בצורה מצויינת.

בידול וניצול של היתרון היחסי

באחת התוכניות הגיע השף רמזי למסעדת דגים ופירות-ים שמיקומה הפיזי היה קרוב לחוף הים, לנמל ולספינות דיג. הוא הופתע לגלות שהמסעדה מציעה דגים מכל העולם מלבד (!) דגים טריים של דייגים מקומיים. השאלה הראשונה ששאל את השף היתה: "כיצד יתכן שאינך מנצל את היתרון היחסי המובהק הטמון במיקום הגיאוגרפי של המסעדה?".

בכל הדוגמאות שנתתי למעלה קיים במוצר לפחות יתרון יחסי אחד לעומת המוצר שאנשים היו רגילים לצרוך, או הדרך בה אנשים התרגלו לעבוד קודם. אם המוצר הוא גם ייחודי מאוד (כמו למשל שירותי עריכת סרטוני הוידאו באינטרנט Animoto ו- Magisto) אז המצב אפילו טוב יותר מבחינת המשווק, כי בהעדר תחרות יהיה קל יותר לבדל ולהדגיש את היתרון היחסי של המוצר.

מה לעשות אם למוצר אותו אני מוכר אין יתרון יחסי? במקרה זה יש ליצור בידול או יתרון היחסי במרכיבים אחרים כמו למשל בעיצוב המוצר, המחיר או שירות הלקוחות.

בהקשר זה ברצוני להמליץ על ספר מעולה בשם Purple Cow מאת Seth Godin. הספר הזה כולל מספר רב של דוגמאות למוצרים בהם היתרון היחסי והבידול קיימים באופן אינטגרלי במוצר עצמו או נוצרו יש מאין על ידי מהלכי שיווק מבריקים. מרבית הדוגמאות בספר אינם של מיזמי אינטרנט אבל הם מתאימים לכל תחום. המחבר טוען בספר שכדי שמוצר חדש ימריא בימינו הוא חייב להיות "פרה סגולה" – כלומר לתפוס מיד את תשומת ליבו של מי ששומע עליו או צופה בו. ניתן להשיג את האפקט הזה לא בהכרח בזכות המוצר עצמו אלא גם באמצעות עיצוב אריזה מהפכני או שיטת שיווק מפתיעה.

התמקדות בקהל יעד מוגדר

כשמדובר באוכל אין מה להתווכח על טעמים של אנשים שונים, ונסיונות של בעלי מסעדות לקלוע לטעמים שונים נכשלים במרבית המקרים. מכיוון שכך השף רמזי מטיף לפיתוח נישתי של מטבח הקולע לטעמו של קהל-יעד ספציפי, שיחזור שוב ושוב למסעדה.

זה כמעט בלתי אפשרי לפגוע בכל לקוח פוטנציאלי באופן אפקטיבי, מכיוון שכל קהל יעד מגיב לגירוי אחר.

ההבחנה הבסיסית ביותר בשיווק באינטרנט היא בין שירותי B2B  לשירותי B2C, אבל מפתיע לגלות שקיימים אתרי אינטרנט רבים שנוקטים בקו שיווק אחיד לשניהם בכל הנוגע למסרים השיווקיים, לעיצוב האתר ולפרסום.

עדיף להתמקד בקהל יעד אחד לאורך זמן. המסרים השיווקיים באתר, העיצוב, שטחי הפרסום והפרסום עצמו צריכים להתאים לקהל-היעד. יש לזכור שכלי האופטימיזציה השונים (Google Optimizer, Trada, BoostCTR ועוד) מוגדרים לקהל-יעד מסוים ואין להחיל את ממצאיהם על כלל תעבורת הגולשים באינטרנט.

איך יודעים שפגעת נכון? כלל האצבע (זו דעתי האישית) הוא האם רואים קצת נפט כשחופרים טיפה באדמה. או במילים אחרות: האם התבצעו כמה המרות אמיתיות ללקוחות אחרי שהשקעת קצת. אם יש כמה לקוחות אז קיים סיכוי רב שאתה חופר במקום הנכון!

אם המוצר לא מוכר אצל קרב קהל היעד בו התמקדת, יתכן שהתמקדת בקהל יעד לא נכון משום שהנחת הנחות לא נכונות לגבי מידת הצורך במוצר שלך. זה לא אומר שסוגרים את הבסטה! נסה לחשוב האם הצורך קיים אצל קהל יעד אחר או האם שינויים במוצר יגרמו לו להיות אטרקטיבי בקרב קהל יעד אחר.

הפצת גרסה ראשונית לרשימת תפוצה מצומצמת (בישול על אש קטנה)

כדי לקבל את הפידבקים הראשוניים (והחשובים ביותר) תן לקבוצה גדולה ככל הניתן של אנשים שאתה מכיר להתנסות במוצר. בקש מהם באופן אישי לשלוח לך את רשמיהם המפורטים ולא לחסוך בביקורת. התייחס לכל דבר. שאל אותם שאלות פתוחות ולא סגורות. בשלב הבא שלח לעוד רשימה, קצת יותר רחבה של אנשים.

אפשר להשתמש בשלב הזה למטרת יצירת עניין ו- Pre-sell. אני בטוח שתקבל כמות עצומה של פידבקים. לא חייבים לממש הכל לפני השקת המוצר. יש לבחור את הדברים החשובים ביותר, בלעדיהם המוצר לא ימריא. אם אתה הולך לעבוד עם Affiliates (במסגרת תוכנית שותפים) זה הזמן להכניס אותם לעניין ולתת להם זמן "להתבשל" ולשלוח לך פידבקים. בהמשך תפנה אליהם שוב עם הצעה מפורטת.

זיהוי הצרכים של קהל-היעד שלך

אני ממליץ שלא להניח הנחות לגבי קהל היעד מרגע שנבחר. חשוב להבחין בין יתרונותיו הרבים של המוצר אותו אתה מוכר לבין הצרכים האישיים שבגללם תעשה החלטת הקניה. זה נושא חשוב מאוד שנכתבו עליו הרבה ספרי שיווק ואפשר לכתוב עליו המון. אסתפק כעת בהסבת תשומת הלב לכך שזוהו אצל בני-אדם כמה צרכים אנושיים בסיסיים שעל פיהם מתקבלות מרבית החלטות הצריכה.

לדוגמה, כאשר אני שוקל האם לקנות גרסת PRO  של תוכנת אנטי-וירוס, אני בעיקר עושה את זה משום הצורך הבסיסי שלי בביטחון ופרטיות. כל המסרים השיווקיים, התמונות והוידאו חייבים לכוון לצורך הזה. השוואה למוצרי אנטי וירוס אלטרנטיביים במהלך תהליך הקניה – נכונה ככל שתהיה – תהיה אפוא טעות שיווקית לדעתי, כי היא לא עונה על הצורך הזה ואפילו תכניס ספקות במהלך תהליך הקנייה.

כדי לזהות את הצרכים האמיתיים של הלקוחות הפוטנציאליים שלך כדאי להשתמש בסקרים. חשוב שהסקרים לא יישלחו לאוכלוסיה כללית אלא לקהל היעד שהגדרת. אם המוצר חדש לגמרי אפשר להשתמש בכלי הזה: aytm.com

אם כבר יש לך לקוחות השייכים לקהל היעד בו התמקדת שאל אותם שאלות פתוחות ככל הניתן באמצעות כלי סקרים אינטרנטיים (SurveyMonkey) או פשוט שלח להם שאלות באימייל.

להיכנס לראש של הלקוחות או: אנליטיקס

שף טוב יודע מה קורה במסעדה שלו. הוא מנסה להיכנס לראש של הלקוחות שלו.

יש לבצע מעקב בכלי אנליזה מהיום הראשון! לבנות Funnels מהיום הראשון ! ולא צריך כל מיני כלים מיוחדים בתשלום – Google Analytics הוא חינם והוא מצוין. אני גם השתמשתי בכלי שנקרא Clicktale כדי להקליט את התנהגותם הלקוחות הראשוניים של האתר וצפיתי סרט סרט בכולם. מומלץ בחום!

יצירתיות

כמעט בכל תוכנית משכנע השף את עובדי המסעדה לצאת לכמה שעות מה- Comfort Zone שלהם ולבצע פעולת שיווק גרילה יצירתית כלשהי. זה לא חייב להיות רעיון מאוד מקורי, אך כדאי שהוא יגרום לאנשים לשים לב אליך. למשל – לצאת עם מגש דוגמיות של מנת הדגל אותה מגישה המסעדה לתחנת הרכבת באיזור ולספר לאנשים על המסעדה. זו דרך טובה מאוד להתניע שמועות מפה לאוזן אודות המסעדה.

בפעולת שיווק יצירתית גלומים יתרונות רבים – היא בדרך כלל זולה יותר וקשה מאוד להתחרות בה. נחלק את פעולות השיווק היצירתיות לכמה קטגוריות:

1. הפצה ויראלית – שיווק האתר שלך בשיטת "חבר מביא חבר". כפי שהוכיחו Dropbox ו- Evernote וכמובן Groupon זה עובד הכי טוב כאשר למשתמש באתר יש מניע ברור להוסיף חברים. היצירתיות באה לידי ביטוי ביצירת המניע.
2. יחסי ציבור – כתבות בעיתונות כתובה ואונליין על המיזם שלך. אלא אם כן אתה מוכר מוצר שכולל טכנולוגיה יחודית, שימושית וקלה להבנה – עיתונאים לא יכתבו על המוצר שלך. לכן כדאי להציע לעיתונאים זוויות מעניינות ו"עסיסיות" יותר במוצר שלך. דוגמה מהחברה שלי OneHourTranslation: שמנו לב שבחודשים נובמבר ודצמבר מתרגמים אצלנו מכתבי ילדים לסנטה קלאוס מאנגלית לפינית. זהו סיפור עיתונאי מעניין שקל מאוד לעיתונאים ולקוראי העיתונים "להתחבר" אליו, ולכן סייע ביחסי הציבור של החברה.
3. פרסום – פתרונות הפרסום היום מאפשרים יצירתיות רבה למפרסם. היום ניתן לערוך אונליין תחרויות בין מעצבים על עיצוב הבאנרים שלך, לבצע Retargeting על המבקרים באתר שלך, לטרגט קהלי יעד דרך Facebook, לבנות באנרים שהם גם ווידג'טים המגיבים לפעולות הצופה בהם.
4. SEO יצירתי – כאן המקצוענות של קוראי הבלוג באה לידי ביטוי. בכל יום אני קורא בבלוג הזה רעיונות יצירתיים חדשים. מנסיוני בעבודה עם מקדמי אתרים רבים גיליתי שהטובים יותר הם גם היצירתיים יותר. אני ממליץ בכל לשון להשקיע משאבים ב- SEO למן היום הראשון לשיווק המוצר. זו החלטה שתתברר כמוצלחת ביותר בטווח הארוך.
5. שיתופי פעולה – שיתוף פעולה מוצלח יביא לאתר שלך המון טראפיק איכותי, תמורת הסדר PPL או חלוקה ברווחים כלשהו. זה הרבה יותר זול ומאוד אפקטיבי.
6. שיווק רב-לשוני – לעיתים קרובות קל יותר להצליח לשווק בשווקים בינלאומיים מאשר בשוק שדובר אנגלית או עברית. אני קורא לזה שיווק יצירתי לכל דבר. בשווקים הללו יש פחות תחרות מבחינת SEO  וגם  מבחינת SEM. אפשר לבצע שימוש מחדש בתוכן שכבר יצרת באנגלית או בעברית ולתרגם אותו.

אנליזה זריזה של התחרות

בכמה תוכניות ראיתי את השף רמזי לוקח את בעלי המסעדה הכושלת לסיבוב בעיר, לאכול במסעדות אחרות. פשוט מדהים לראות עד כמה הם שונאים לעשות את זה ועד כמה הם ביקורתיים כלפי המתחרים !

אני בהחלט ממליץ לכל יזם ואיש שיווק להשקיע שעה מזמנו וכמה דולרים כדי להכיר את השחקנים האחרים בשוק ומה הם עושים כדי לשווק את עצמם. עם כלים מצויינים כמו SpyFu ואיזשהו כלי לבדיקת קישורים נכנסים של מתחרים (כמו זה שפבל המליץ עליו לאחרונה) אפשר לקבל תמונה טובה מאוד תוך שעה לכל היותר.

ניסוי וטעיה

Don’t ever give up.

זה אולי המסר החשוב ביותר של השף רמזי. אני ממליץ בהקשר זה לקרוא את תשובתו של מנכ"ל Mint.com (סיפור הצלחה שיווקי בפני עצמו) לשאלה שהוא נשאל ב- Quora (מיזם מדהים בפני עצמו):

What does it feel like to put blood, sweat and tears into a startup only to realise one day that you need to cut your losses because it's a failure?

קרדיט לתמונה: tableatny

לינק לפוסט המקורי: השקת מוצרים – עקרונות בסיסיים בשיווק מוצרי אינטרנט חדשים נהנית מהפוסט? שתף אותו עם החברים! :)

קראו פוסטים נוספים שקשורים לנושא

• 9 שאלות שצריך לשאול את עצמנו (ולענות) לפני "שרצים" לפתוח דף עסקי בפייסבוק
• איך לתכנן תקציב שיווק באינטרנט לשנת 2012 (תוך התחשבות בכל התחזיות)?
• מחקר: איך בלוגרים משפיעים בעידן המדיה החברתית?
• שיווק בלינקדאין כבר ניסיתם? המדריך המלא לשיווק ופרסום ברשת העסקית
• תקציב שיווק ופרסום באינטרנט הוא פשוט לא מעניין – איך באמת לחשב רכישת לקוח?