Pero estaría equivocado, y para muestra las tres tendencias que consideramos clave en el email marketing de este año 2010, y que os hemos ido presentando en el último mes:

• Email marketing en el móvil
• Vídeo y animación en el email
• Remarketing vía email

Ninguna de las tres son nuevas, pero todas van a cobrar más importancia este año, sobre todo en España,  a medida que las campañas de email marketing de fidelización se van sofisticando y van asentando más en datos e información los segmentos a los que se dirigen.

Con la gran difusión de la analítica web en España en estos últimos años, es más que posible que durante el 2010 más empresas se lanzen a usar esa fuente de datos e información para segmentar y lograr una mayor relevancia de sus comunicaciones.

Acción sobre carritos de compra abandonados

La forma más habitual de Remarketing es la que envía recordatorios vía email a aquellos que hayan abandonado un carrito de compra online, normalmente con una oferta especial o descuento que incentive que el usuario vuelva a la web y complete el proceso de compra. Se podría pensar que esta técnica lo que hace es incentivar que el usuario abandone carritos de compra con la esperanza de obtener un descuento. Sin embargo, estudios elaborados por compañeros de Experian CheetahMail en USA han descubierto que aquellos emails enviados a gente que abandona un carrito de compra y contienen una oferta sólo producen 0.09$ más por email enviado que los que no contienen una oferta especial.

Esta diferencia entre emails con y sin oferta es mayor en el segundo tipo de Remarketing, los emails enviados a usuarios de la web con un contenido adaptado según sus hábitos de navegación, que sí responden mejor a ofertas específicas.

Puedes leer más sobre el Remarketing en este post, bajarte el whitepaper de Remarketing en inglés, o descargarte este caso práctico de Remarketing de una tienda online en español.

Las razones por las que el vídeo no ha funcionado en el email tienen que ver, por un lado, con los problemas que puede acarrear respecto a la deliverability de los mensajes. Y esta razón nos lleva a la otra, la implementación del vídeo online como un objeto flash incrustado, algo no soportado por ningún webmail o programa gestor de correo, y que supone un cierto peligro de seguridad.

La implementación del vídeo dentro del estándar HTML5 con una etiqueta propia, como las imágenes, puede suponer un avance en la aparición de vídeo real en el email, pero aún queda ver cómo los webmails y programas de correo implementan HTML5, si lo hacen. Sólo tenemos que ver el poco respeto a los estándares de Outlook 2007, un paso atrás respecto a la versión de 2003.

Un sustitutivo eficaz

Sin embargo, eso no significa que no podamos aprovechar la eficacia de estos formatos de alguna manera, y en los últimos años varias empresas han experimentado con otras vías de, al menos, aparentar la inclusión de vídeo.

1. Gif animado. Podemos convertir un breve extracto de un vídeo en un gif animado, pero siendo conscientes de que no tendrá sonido, la calidad será baja, y por razones de tamaño, tendrá que ser necesariamente breve.  Otro uso muy interesante de los gifs animados es dar un toque diferente y llamativo a la creatividad. Atentos a Urban Outfitters y a Kukuxumuxu para ver ejemplos interesantes.
2. Una imagen estática con un botón de play superpuesto. Da la apariencia de vídeo, es muy “clickable”, y en la página de destino podemos incluir más información y vías de conversión además del vídeo.

Y lo primero a tener en cuenta es el acceso al email desde el móvil. Según Gartner, en el 2013 (que está a la vuelta de la esquina), los dispositivos móviles superarán a los ordenadores como forma de acceso a internet. Para llegar a esta conclusión se basan en las estimaciones de unidades de smartphones y móviles con capacidad de conexión a internet (1.820 millones) respecto a las de ordenadores (1.780 millones).

Pero esperar al 2013 para preparar tus emails para una visualización óptima en dispositivos móviles sería un error. Un estudio encargado por Experian CheetahMail sobre este tema descubrió que casi un tercio de los emails tal y como se envían actualmente no están preparados para ser vistos en móviles, mientras que un 75% de los usuarios de móvil entre 18-34 años consultan su email en el móvil o planean hacerlo en breve.

Tener en cuenta dispositivos como el iPhone a la hora de diseñar un email supone trabajar la creatividad con aún más restricciones de las habituales:

• Ancho de 320px, pero puede diseñarse en 510px y el usuario lo verá de forma aceptable sin tomar el paso extra de tener que hacer zoom sobre el email.
• La porción del email que el usuario ve sin tener que hacer scroll se reduce a 240px.
• Y obviamente, si el aparato está conectado a internet a través de 3G, los tiempos de carga serán más elevados, por lo que reducir el peso total en Kb del email sería recomendable.

Pero enviar mensajes a dispositivos móviles también supone ciertas ventajas, como la posibilidad de llevar clientes a tiendas físicas los fines de semana mientras nuestros consumidores están de compras.

Una alternativa a rediseñar nuestras creatividades teniendo en cuenta estas nuevas limitaciones sería incluir un nuevo enlace en la cabecera. Al lado de “Si no puede ver este mensaje, clicke aquí” o “Ver en el navegador”, podemos poner un enlace que lleve al usuario móvil a una versión adaptada del mensaje.

En cualquier caso, ignorar la tendencia de cada vez más gente a consultar su email a través de smartphones  redundará en un mayor número de emails no leídos, consumidores frustrados y un daño a la reputación de la marca. 2010 es el año en que debes tener en cuenta a los usuarios móviles a la hora de realizar tus campañas de email marketing.

Los GIFs animados son una buena solución para introducir un poco de vida en nuestras creatividades, capturar la atención del usuario y aumentar la tasa de respuesta, y sin necesidad de tecnologías adicionales, ya que todos los lectores y servicios de email son capaces de renderizar adecuadamente un GIF animado. No todos lo hacen de la misma manera, algunos tardan más en cargar el GIF y otros renderizan la animación ligeramente más lenta, por lo que, como siempre, será necesario testear antes el resultado final.

Aquí tenéis un par de ejemplos de GIFs animados utilizados en creatividades de las últimas campañas de Neimann Marcus, una conocida cadena de tiendas de moda y productos de belleza en Estados Unidos.

Además, a la hora de producir un GIF animado, es necesario tener en cuenta su peso. Trabajar con una paleta de colores optimizada, animaciones y transiciones sencillas y no excederse con las dimensiones de la imagen nos ayudará a obtener GIFs animados con un peso adecuado para incluirlos en creatividades de email marketing.

Hasta ahora, los usos que he visto en campañas de email marketing son para reforzar un enlace a un vídeo a través de una imagen animada con el símbolo de play superpuesto, y para aumentar la calidad de creatividades y aumentar el gancho de los mensajes promocionales.

Si has votado en “Otras”, o crees que falta alguna red social importante, no dudes en dejarlo en los comentarios.

Cartier-Bresson acuñó esa frase para definir la actitud que ha de tener un fotoperiodista ante el flujo de realidad del que es testigo: la capacidad de observación y de atención al detalle para poder capturar en una fotografía el instante preciso de la acción.

En email marketing tenemos otro instante decisivo: aquel en el cual nuestra campaña tiene más posibilidades de ser abierta por el mayor número de gente. El timing de una campaña es uno de los muchos factores que impactan en los resultados de una campaña, pero es uno de los más relevantes. Hace poco, en un evento de marketing online en Barcelona, uno de nuestros clientes, que trabaja en el sector del ocio y el turismo, comentaba que estaba empezando a consultar las predicciones meteorológicas antes de programar un envío, después de notar un descenso en la respuesta a sus campañas de email durante unos días de inusual mal tiempo. Y tiene todo el sentido.  ¿Qué mejor momento para promocionar descuentos en ropa de abrigo que durante un temporal? ¿O escapadas de fin de semana un día soleado?

Pero por norma general, el timing de la campaña lo van a decidir los propios usuarios con sus acciones. En Marketing Sherpa hay un interesante caso práctico de adaptación de las horas de envío según el comportamiento de sus usuarios:

Next, the team worked with their email service provider to analyze recipient behavior on a rolling basis and predict the best delivery time for each address on the mailing list.

The team began delivering messages to recipients at the time of day they had shown they were most likely to open and click.

Pero sin necesidad de hilar tan fino, es posible testear y probar, con paciencia, cuáles son los días y horas en los que nuestro contenido va a ser mejor recibido por nuestros usuarios. No sólo se trata de aumentar ROI, sino también de disminuir la saturación de mensajes. Adrián Segovia hacía esta misma reflexión hablando de la compartición de contenido en medios sociales:

¿Acaso no hay otra vía que la saturación? Sí, la efectividad en la acción. Y cómo, pues midiendo y aprendiendo sobre el comportamiento de los integrantes de cada Red, analizando cada enlace, y cada click que recibimos. Suena duro, pero no es para tanto!

Esta reflexión es perfectamente aplicable a vuestra estrategia de email marketing: testear, medir y aprender.

Y según el gráfico, enviar contenido relevante y segmentado a nuestros usuarios es la estrategia más efectiva, aunque también la que más esfuerzo requiere para llevar a cabo. Una de las tácticas más comúnmente empleadas, el alquiler de listas externas a las que enviar campañas aisladas de email marketing, ofrece los peores resultados, en general. Obviamente, ninguna de estas técnicas es excluyente, y se pueden y deben combinar en función de la estrategia de marketing.

Pero la realidad es que el email sigue sólidamente asentado como el centro de nuestra comunicación online y que el auge de los smartphones y las redes sociales lo que han hecho es fomentar aún más el uso del email:

There are 1.4 billion email users. This figure is predicted to reach 1.9 billion by 2013

¿Y el email marketing?

DMA research puts the ROI of email marketing at US$43.62, almost double that of search advertising and better than any other direct marketing channel (source).

A survey of almost 2,000 subscribers to MediaPost revealed that the most popular media for marketing investment in 2010 will be….email (source).

En Email is Not Dead, Mark Brownlow ha recopilado una serie de datos y estadísticas sobre email marketing para rebatir a aquellos que se apresuran a profetizar la desaparición de una de las principales herramientas de comunicación que han existido nunca.

Pero los responsables de marketing ya saben que en sus departamentos la Navidad empieza casi en septiembre. La Navidad es una de las épocas del año de mayor intensidad de consumo, y para muchos negocios puede ser la mejor manera de coger aire, teniendo en cuenta la situación económica. Y necesita planificación.

Pero en Experian CheetahMail hemos decidido ayudar, y hemos elaborado un completo whitepaper sobre planificación de campañas navideñas de email marketing. En él encontrarás datos clave sobre las Navidades de 2008, incluyendo datos de Experian FootFall sobre acceso a centros comerciales en esa época, y doce recomendaciones clave a tener en cuenta a la hora de planificar tus acciones de emailing en las próximas Navidades. Tanto si has sido una buena hormiga y tienes todo listo para el invierno, como si las buenas temperaturas han despistado a la cigarra de la proximidad de la Navidad, este whitepaper te puede ser de mucha utilidad para ayudarte a conseguir tus objetivos de negocio en estas fiestas.

Dentro de las recomendaciones que hemos compilado, me gustaría destacar tres particularmente importantes:

• Comprueba la salud de tus datos
  Para asegurarte de que obtienes el máximo ROI de tus esfuerzos pre-navideños, tienes que asegurarte de que la información de contacto de tus consumidores está limpia, es correcta y está actualizada. Si lo dejas para el último momento, puede que sea demasiado tarde para hacer cambios significativos que mejoren la calidad de tus datos.
  • Si estás enviando catálogos navideños por correo postal, es importante tener información de contacto actualizada y precisa, para que tus comunicaciones lleguen a las personas adecuadas con el mínimo gasto innecesario.
  • También es importante considerar la recolección de información como una parte del proceso de compra online. Uno de los mayores temores de los consumidores es comprar regalos por internet y que no lleguen a tiempo para Navidad debido a una mala entrega.
• Define los momentos clave
  Hay muchos factores a considerar a la hora de planear los momentos clave de la campaña de Navidad, y ésta es un área en la que la flexibilidad y la capacidad de reaccionar rápidamente a los cambios se mostrarán clave para alcanzar el éxito.
  • Piensa en cómo tus canales de distribución pueden impactar en los tiempos de tus mayores acciones promocionales.
  • Analiza las métricas de tu web y de tu email marketing para decidir cuáles son los mejores momentos y los mejores días de la semana para enviar emails a tus usuarios, o a un segmento de usuarios.
• Aumenta tus oportunidades
  Busca nuevas oportunidades para conseguir ingresos con mensajes de cross-selling y upselling a clientes existentes.
  • Piensa en cómo tus emails transaccionales pueden ser una fuente de oportunidades de cross-selling y up-selling a clientes existentes. Por ejemplo, cambia tus emails de confirmación de compra a HTML e inserta contenido de forma dinámica para promocionar
    productos en base a la compra original.
  • Trabaja con tu equipo web para acceder al comportamiento de compra y combinarlo con la tasa de click de tus emails para entender en qué están interesados tus consumidores.

Ésto es solo una breve muestra de los consejos y recomendaciones recopilados en el whitepaper, titulado 12 días de Navidad. El whitepaper está disponible para descarga en la web de Experian CheetahMail.