Circa un anno fa usciva uno studio dell’Osservatorio della Fondazione Cariplo (scaricabile dal sito dell’Osservatorio stesso) che stima il valore dei flussi di ricchezza potenzialmente intercettabili, come lasciti, dalle istituzioni di beneficenza nel periodo 2004-2020: il risultato è che da qui al 2020 ci saranno circa 105 miliardi di euro di patrimoni disponibili per i lasciti, patrimoni appartenenti a circa 340 mila famiglie.

Perchè qui a Fundraising.it abbiamo portato questo esempio di lascito ed un dato sui potenziali lasciti disponibili da qui a 10 anni?

Perchè crediamo che per aumentare la quantità dei lasciti sia necessario proporre iniziative di promozione dei lasciti non isolate: ogni organizzazione nonprofit (specialmente quelle di grandi dimensioni con uffici ad hoc strutturati) svolgono ogni anno campagne informative sui lasciti, ma sono campagne singole, non promosse in modo uniforme sul territorio e solo da alcune onp.

Negli Stati Uniti sono andati oltre: The Giving Pledge è un’iniziativa, promossa da Bill & Melinda Gates, per far si che le persone e le famiglie più facoltose degli Stati Uniti d’America destinino la maggior parte del loro patrimonio al nonprofit. Guardando il sito si può capire come buona parte dei donatori siano persone già attive, spesso con una propria fondazione, nel nonprofit e che vogliono vedere i risultati del loro lavoro nella filantropia non dopo la loro morte (ed il lascito finale), ma in vita, per capire dunque come destinare (oseremo dire “investire) al meglio il loro patrimonio in iniziative benefiche.

L’iniziativa è tanto semplice: un sito internet con foto e descrizione della tipologia di lascito che verrà fatto dalla persona (o famiglia) e la lettera con cui si impegna alla precisa destinazione ad iniziative nonprofit di buona parte del proprio patrimonio.

Questa iniziatva, replicata in Italia, potrebbe avere un buon impatto:

1. nell’ aumentare la consapevolezza che si possono fare lasciti anche in vita (e ben prima di morire…)
2. nell’ intercettare quei 105 miliardi di euro che potenzialmente potrebbe divenire lasciti (ma anche no, se non opportunamente stimolati)
3. nel diffondere la cultura del lascito: non una cultura del lascito in anonimato (che pure va rispettata come richiesta), ma del lascito in vita come forma di promozione, fra famiglie e persone facoltose, di una forma differente di donazione, non più spot, non pù anonima, non più di scarsa consistenza (rispetto al patrimonio), ma ben definita, promosso, pubblicizzata, con ritorni sia di immagine sia, probabilmente, di impatto stesso della donazione. [Foto di Ross Elliott sotto licenza Creative Commons]

Non vuole essere un confronto questo tra le modalità operative dell’Istituto Italiano della Donazione e altre realtà di certificazione, quanto uno sguardo nuovo su come sia necessario cambiare decisamente rotta. La cultura del “metto il bilancio del sito” (magari dei bei tomi illeggibili ai più” oppure del “faccio il grafico a torta delle spese di raccolta fondi” non basta più.

La proposta di Fundraising.it è semplice e diretta:

1. Iniziare a rendere confrontabili i dati di bilanci della propria organizzazione nonprofit con quelli delle dirette concorrenti. Esempio: il sito Charity Navigator contiene un enorme database con dati economici delle performance delle onp americane, li rende confrontabili con quelli di onp che lavorano nel medesimo settore di intervento, li mette in grafici (anche quello “a torta”!), li rende commentabili (avete mai visto una onp italiana mettere online il suo bilancio e renderlo commentabile!?). Cosa ci vuole per realizzare ciò: che le onp si accordino tra di loro, che qualcuna rompa il ghiaccio. Confronto = concorrenza = spinta a fare meglio.
2. Far vedere concretamente i progetti realizzati: ci vuole molto a far vedere con foto i progetti realizzati? No! Ad esempio con Google Maps una onp come Charity Water (innovativa questa onp, dateci una occhiata) ha realizzato una mappa dei vari interventi che negli anni ha realizzato in vari paesi del mondo (pozzi, fontane per attingere acqua). Di seguito si può trovare sia la mappa di alcuni interventi realizzati sia un particolare dell’icona che appare ogni volta che si clicca su un differente progetto.

Mappa degli interventi

Icona di spiegazione del progetto

La proposta di Fundraising.it è tanto semplice da eseguire, quanto complessa per la cultura del nonprofit italiano, troppo chiuso in sè stesso e nelle singole onp. Cosa ci vuole ad esempio, come puoi vedere nel profilo Charity Navigator di Save the Children USA che allego qui sotto, a mettere online lo stipendio del CEO o direttore o presidente di una onp, se lo fa Save The Children USA perchè in Italia questo non si fa? Che io sappia gli unici fundraiser italiani ad aver dichiarato quanto prendono sono Luciano Zanin e Paolo Ferrara (un consulente ed un fundraiser) e vedi qui il post relativo.

Potremmo partire anche da questo per rendere + trasparente, + confrontabile il fundraising italiano?

Profilo di Stc USA su Charity Navigator

[Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Tutto il material legato alla comunicazione è accompagnato dalle fotografie: oltremodo anche nei social network (Facebook in testa) pubblicare e commentare le foto (che magari accompagnano una notizia) è una delle attività che più volentieri viene fatto dai fan della pagina facebook di una onp.

Spesso però tutte queste fotografie non sono organizzate nel modo corretto: se scrivo un mailing legato ad una storia a lieto fine come faccio a trovare la “classica” foto del bambino che sorride fra tutte quelle di cui l’onp è in possesso? Te lo sei mai chiesto?

Ecco dunque un programma utile che si chiama Resource Space, gratuito, già usato da varie onp internazionali, che è da installare su un server e permette una catalogazione, archiviazione e condivisione delle fotografie in possesso dell’onp in totale sicurezza e con maggiore velocità.

Ad esempio se devo inviare delle fotografie ad un editore, stampatore o giornalista non invio tutte le foto una per una ma genero un link con le fotografie selezionate ed invio solamente il link da cui il ricevente potrà scaricare le foto. [Foto di babasteve sotto licenza Creative Commons]

Leggi questo esempio

Il 10 luglio Seth Godin, guru del marketing online, ha pubblicato un articolo con cui annunciava il suo “ennesimo” compleanno e la rinuncia ad ogni “solito” regalo, anzi la rinuncia al proprio compleanno, la messa in vendita del suo compleanno. Chiedeva dunque alle migliaia di lettori del suo blog di “comprare il suo compleanno” facendo una donazione online al progetto Charity Water nella pagina da Seth creata all’interno del sito My Charity Water. Guarda bene la pagina di Seth su My Charity Water, graficamente semplice, essenziale nelle informazioni, un bel video per spiegare al meglio e l’elenco dei donatori con la cifra donata come “regalo” a Seth.

Cosa fa un testimonial come Seth e una onp come Charity Water in questo appello?

1. Danno alle persone una ragione per donare, ora!
2. C’è una richiesta specifica: o doni $50 o $500 (ma poi è possibile anche donare di meno o di più)
3. E’ facile da fare (fai tutto online!)

E tu cosa aspetti? Credi che i donatori italiani non siano già online? Che le generazioni di futuri donatori non saranno coinvolgibili? A breve un altro articolo sul personal fundraising portato off-line. [Foto di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

La prima che più mi piace e che leggo, pure se non sono un donatore di questa organizzazione, ha secondo me un titolo perfetto: “Francesco, your 30 seconds on the field” ovvero “Francesco, i tuoi 30 secondi sul campo“. In pratica già nell’oggetto dell’email viene definito il tempo che potrò spendere per leggere gli aggiornamenti, aggiornamenti dal campo mi viene poi detto, dunque cose concrete, non fumose, dati, foto, immagini, testo da cui posso capire come sta operando l’organizzazione nonprofit (in questo caso Save the Children).

Se poi si scorre la newsletter si può scoprire come sia un misto tra alcune richieste di donazione, di azioni virali da compiere, di aggiornamenti su progetti in corso. E’ perfetta secondo me anche la parte finale della newsletter dove si fanno vedere le certificazioni ricevute dall’onp sui suoi bilanci e si mostra un grafico a torta con le spese per i progetti ed amministrative ben chiare e suddivise.

Email Save the Children

La seconda email invece arriva da Airc – Associazione Italiana Ricerca sul Cancro che lancia i suoi canali di comunicazione su Twitter, Facebook e Youtube invitando a seguire, commentare, restare in contatto. Quello che qui mi colpisce è l’uso dei verbi che invita il donatore / ricevente della email a unirsi ad Airc, ad entrare in contatto con l’onp in qualche modo.  E’ secondo me è una bella modalità per usare il web per comunicare realmente con i donatori o potenziali velocizzando la comunicazione, dando l’immediatezza dei commenti, delle reazioni, tutte cose che il mailing cartaceo per sua natura non può avere o fare.

Email Associazione Italiana Ricerca sul Cancro

L’Airc non è poi nuova ad azioni di questo tipo, già nel 2009 mandò un’email invitando a diventare fan di Airc su Facebook.

Email Fan di Airc su Facebook

Faccio notare che con un semplice programma di emailing la personalizzazione nel campo “Oggetto” dell’email è facilmente eseguibile ovvero quel “Francesco: your 30 seconds in the field”. E la tua organizzazione nonprofit cosa aspetta a fare una newsletter come quelle proposte? Non dirmi che non hai un database, che non hai email nel database o peggio che non puoi investire su un programma di emailing, anche semplice!!! [Foto di Codice Internet sotto licenza Creative Commons]

Adrian Sargeant, ricercatore presso The Center on Philanthropy at Indiana University,  ci suggerisce 5 modi per perdere un donatore:

1. Ignorarlo
2. Dirgli una bugia
3. Non rispondere a telefonate o lettere
4. Non essere gentile
5. Non mantenere le promesse fatte

Proprio il fatto di non chiedere mai ad un donatore cosa ne pensa dell’operato dell’onp equivale ad ignorarlo (punto 1 precedente). E questo cosa influenza?

Influenza la capacità dell’onp di trattenere i donatori. In Gran Bretagna il 50% dei first-time donor (coloro che donano per la prima volta ad una onp a cui non avevano mai donato prima) non effettua poi una seconda donazione, e negli USA su 6 donatori acquisiti in un anno, in media 5 non rinnovano più la donazione.

Dunque cosa aspetti a capire meglio la soddisfazione del tuo donatore? Non ci si può nascondere dietro le solite scuse: che costa fare sondaggi di questo tipo, che non si ha il tempo, che il budget va impiegato sui progetti e non su queste cose che fanno le aziende profit e così via…tutte scuse!!! [Liberamente tratto da Mal Warwick Newsletter - Foto do copertina di Howard Lake sotto licenza Creative Commons]

Comunque per rispondere alla domanda che da il titolo a questo articolo ci possono essere tre possibilità, tre ragionamenti che invitano il donatore a scegliere una onp piuttosto che un’altra oppure a decidere di donare anche ad un’altra onp.

1. Io donatore supporto l’organizzazione nonprofit che fa un lavoro che mi interessa. Esempio: presta soccorso immediato in caso di gravi emergenze / catastrofi
2. Io donatore supporto quelle organizzazioni nonprofit attive in ambiti su cui già effettuo donazioni per altre organizzazioni nonprofit. Questo accade in quanto il donatore ha già “mentalmente” approvato la tipologia di settore e di interventi a cui già dona.
3. Io donatore supporto quelle organizzazioni nonprofit che lavorano per cause o in settori in cui ho vissuto un’esperienza personale o che mi ha toccato da vicino. Un essempio classico in questo caso è la donazione a favore della ricerca sul cancro o assistenza a malati terminali

Dunque al nostro donatore, al tuo donatore cosa interessa?

1- La sua soddisfazione personale ( ho donato per una buona causa) oppure i risultati concreti ottenuti con la sua donazione?
2 – Interessa conoscere quanto l’onp spende della sua donazione concretamente nel progetto e quanto in costi di struttura?

Da una ricerca Blackbaud (vedi grafico seguente) parrebbe che solo 1 onp su 5 in Gran Bretagna ha notato un aumento di interesse da parte dei donatori sui risultati ottenuti grazie alle loro donazioni.

Il donatore vuole essere aggiornato su come la sua donazione è spesa?

Insomma è necessario:

1. Informare di più i donatori su quello che loro desiderano sapere. La tua onp ha mai chiesto ai suoi donatori cosa desiderano ricevere?
2. Capire quale sia il livello giusto di informazioni da inviare al donatore, “troppe informazioni sono controproducenti quanto troppo poche informazioni”
3. Capire che il donatore non vuole sostenere la migliore e più efficiente onp del mondo, quanto la onp che è meglio per il donatore stesso

[Liberamente tratto da Queer ideas - Foto di copertina tratta da Flickr sotto licenza Creative Commons]

Guarda il volantino dell'evento

Osservando il volantino puoi comprendere come l’onp è concentrata nel promuovere il lato sociale dell’evento, a titolo di esempio la scritta “Sign up for amazing moments” (iscriviti per vivere momenti stupendi) è messo molto più in evidenza che “help beat cancer” (aiuta a sconfiggere il cancro).

Quali sono i pro e i contro di tale modo di promuovere un evento per la raccolta fondi?

PRO

Race for the Cure, grazie anche a questa modalità di comunicare l’evento come esperienza socializzante, è diventato il più partecipato evento di fundraising in Gran Bretagna.

CONTRO

Fedeltà all’onp / Livello Donazioni effettive – se un’altra onp dovesse creare un evento migliore, più socializzante / allegro / etc. etc., non è detto che il partecipante/donatore rimanga “fedele” all’evento originariamente scelto o prediletto: questo perchè puntando sempre sull’esperienza la donazione che si fa per partecipare all’evento perde di significato e dienta come un prezzo da pagare per l’evento, come un semplice atto di compra-vendita.

Questo infatti è quello che accade a Cancer Research UK dove c’è un alto tasso di persone che hanno fatto promesse di donazione durante l’evento ma non le hanno poi mantenute (vedi questo articolo).

Consigli

1. Decidi sempre prima di organizzare e promuovere l’evento: devo promuovere la causa o l’esperienza dell’evento?
2. Crea comunque occasione di socializzazione durante l’evento: che sia una corsa di beneficenza, una cena di gala, un concerto
3. Non dimenticare di ricordare alle persone che prendono parte non solo ad un evento, ma ad un evento con un messaggio preciso che è la causa sociale per cui la tua onp si batte

Liberamente tradotto ed adattato da Fundraising Detective – Foto di copertina sotto licenza Creative Commons

1. Perchè fare un evento? Non creare un evento solo perchè ti serve per portare avanti una campagna di raccolta fondi. L’evento deve essere coinvolgente per i donatori e se per te già è “un obbligo” in più per il tuo lavoro non va bene!!!
2. Pianifica per tempo 1: Pensa a quanto ti costerà ogni singolo invitato, non solo in termini di somma dei costi dell’evento (catering, musica, personale) ma anche il costo di chi deve organizzare l’evento, costi in termini di tempo, di fatica personale, di distrazione da altre importanti iniziative di raccolta fondi che magari devi pianificare ed attuare (come sappiamo non tutte le organizzazioni nonprofit hanno tanto personale da poterlo dedicare interamente ad un compito preciso)
3. Pianifica per tempo 2: Stai attendo alle festività e alle altre iniziative della comunità in cui è presente la tua organizzazione nonprofit. Feste di piazza, di partito, feste religiose,feste o eventi di altre nonprofit. Insomma guarda bene il calendario prima di fissare una data precisa e invia gli inviti almeno 6 settimane prima dell’evento
4. Chi parlerà all’evento? Ci sarà un testimonial? Uno speaker di eccezione? Ci saranno i membri del consiglio di amministrazione? I volontari? Devi tenerti il tempo per contattare con largo anticipo tutti e fare anche telefonate che invitino alla conferma della presenza all’evento o più semplicemente che ne ricordino la data
5. Chi saranno gli invitati? Pensa bene a come sarà composto il pubblico. Omogeneo, etereogeneo? E’ importante pensarci perchè da qui dipende il successo dato dall’amalgama dei partecipanti.
6. Cura l’invito. Cura molto la fase di invito, con qualsiasi mezzo la farai. Se è cartaceo, anche se è un semplice volantino inviato via e-mail deve essere chiaro, leggibile, con data e luogo dell’evento, motivo dell’evento (la presentazioen di un progetto, una festa, un ringraziamento per i soci o i volontari, una raccolta straordinaria per un progetto)
7. Prepara il tuo team prima dell’evento: il team, lo staff che sarà all’evento, i volontari non devono arrivare all’ultimo minuto. Non sono solo invitati, ma sono la chiave che farà funzionare l’evento, dunque motivali con un breve discorso, con il tuo esempio durante e prima dell’evento. Assegno ruolo ed incarichi precisi.
8. Donazioni durante l’evento?: Se durante l’evento ci sono state donazioni da parte di alcuni invitati non dimenticarti di inviare le lettere di ringraziamento in modo immediato. Non è una donazione con bollettino postale che ci mette giorni e giorni prima di esserti comunicata direttamente, qui hai un contatto a volte diretto con il donatore e dunque il ringraziamento deve essere veloce e personalizzato.

Ispirato da Asmallchange Foto di Code Poet sotto licenza Creative Commons

• il 32% degli utilizzatori di Facebook ha donato a favore delle onp presenti ad Haiti
• il 13% degli utilizzatori di Facebook ha donato via sms per Haiti (la percentuale aumenta al 23% se si considerano i soli USA)
• Chi non ha ancora donato per Haiti sta pensando seriamente di farlo nel 21% dei casi (il 29% dei ragazzi/e dai 13 ai 17 anni pensa di farlo rispetto al più limitato 13% degli adulti over 50)
• il 42% degli utilizzatori di Facebook pensa che le aziende non stiano facendo abbastanza per aiutare Haiti

Considerazioni per i fundraiser italiani

La ricerca non da informazioni riguardo a quanti utilizzatori di Facebook donano (dato che interesserebbe a molti fundraiser e web marketing manager credo) e neppure è rivolta alla realtà italiana. In Italia alcuni dati interessanti sono usciti dalla ricerca Slash / Gmark presentata al Festival del Fundraising 2009 da cui si nota che:

• il 60% dei donatori utenti di internet effettua donazioni nel caso di emergenze umanitarie
• il 54% dei donatori utenti internet effettua donazioni attraverso sms o telefono fisso e chi ha donato con carta di credito (20% dei casi) o bonifico bancario (19% dei casi) ha poi eseguito queste operazioni rispettivamente nel 79% e nel 72% dei casi attraverso modulo donazione online con carta di credito o utilizzando il bonifico bancario online

Ciò dimostra come l’online è sicuramente uno strumento in più da offrire, una opzione in più da attivare non tanto per raccogliere più fondi, quanto magari per rendere più facile e veloce la donazione da chi meglio sa utilizzare internet e magari già dona all’organizzazione nonprofit. Resta da dimostrare quanto ed in quali casi Facebook sia uno strumento che porti vantaggi sia in termini di comunicazione che eventualmente di donazioni alle organizzazioni nonprofit italiane.

Di seguito le statistiche complete che si possono trovare insieme anche ad un’analisi dei dati sul sito della Nielsen

Response to the January 12 Haiti Earthquake among Facebook users in the U.S., UK and Australia

Response to the January 12 Haiti Earthquake among Facebook users in the U.S., U.K. and Australia