"The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, for knowledge has marked the upward surge of mankind"
– Gordon Gekko, Wall Street
De senaste årtiondena kan enligt mig bäst beskrivas med Wayne Vissers egna ord, The age of greed. En tidsperiod som nu i efterhand har visat sig orsaka enorm förödelse. Företag som länder har varit tvungna att lämna in konkursansökningar, vilket i slutändan har lett till att alldeles för många människor har fått utstå ett fruktansvärt lidande. Jobb, livsbesparingar och boende är för många helt borta utan någon som helst ljuspunkt i sikte samtidigt som att klyftorna i samhället bara växer. Allt det som har hänt och som på många sätt nått sin kulmen under de senaste 5 åren har satt igång en massa tankar i mitt huvud. Går det att göra saker och ting annorlunda? Kan företag agera utifrån ett högre moraliskt syfte, något som står över att maximera vinst och tillväxt? I allt detta funderande slog det mig att det kanske inte handlar om att förändra ett helt system, utan att det som behövs är bevis på att godhet och ansvarstagande leder till att ett företag blir mer framgångsrikt, i dagens mått mätt. Följande text är mina tankar kring godhet och ansvarstagande och ett försök att visa på de enorma möjligheter som finns för de företag som vågar agera på ett mer modernt och ansvarstagande sätt.
Att skapa ett sug, tillräckligt starkt, för att någon ska öppna sin dator, swipa upp telefonen eller ta sig in till en butik för att göra ett köp handlar om att motivera. Genom att skapa en önskvärd drömvärld genom en optimerad treenighet bestående av design, paketering och kommunikation kan man få människor att lägga ner en hel del energi på att få tag på den där produkten man som varumärke vill sälja. Exakt hur och var man som varumärke ska börja för att lyckas med detta kan jag bara spekulera om, men jag börjar bli ganska säker på att det man först och främst borde fokusera på är att få människor att tycka om en. Gillande har jag dock fått berättat för mig är ett svårt begrepp, ”man måste definiera det för varje enskilt varumärke om man ska kunna arbeta med det” får fungera som en sammanfattning av de argument jag hört. Jag tror dock inte det behöver vara så, för precis som att det finns karaktärsdrag som avgör hur mycket vi gillar en annan person borde det finnas vissa grundläggande karaktärsdrag som avgör hur mycket vi gillar ett varumärke.
Innan vi går in på hur man kan bygga gillande vill jag bara kort förklara varför jag valt att fokusera på just gillande. Gillande är en oerhört stark påverkare inte bara när vi bedömer kommunikation utan även när vi tar beslut i allmänhet. Låt mig exemplifiera med ett ganska tydligt exempel på dess kraft: Sedan 1960 har Gallup frågat människor i anslutning till presidentvalet i USA om kandidaternas personligheter och tro, och under alla dessa år har bara en av tre kategorifaktorer - valfrågor, partitillhörighet och gillande, varit en konsekvent förutsägare av resultatet, nämligen gillande. Gillande lägger sig som ett filter över vår emotionella beslutsprocess och förhöjer alla de rationella argument som strömmar in och ska bedömas. Något som nobelpristagaren Daniel Kahneman valt att benämna The halo effect. Ett varumärke vi gillar kommer vi alltså bedöma som bättre på det mesta och därför vara villiga att betala mer för eller köpa fler av dess produkter. Men hur ska man då som varumärke gå tillväga för att bygga gillande?
Exakt hur det kreativa arbetet ska se ut för att lyckas finns det ingen modell eller manual som kan berätta, det vi dock kan göra är att sätta ett ramverk för det kreativa arbetet, ett ramverk att skapa inom där outputen har större chans att utveckla varumärket framåt rent affärsmässigt samtidigt som det bygger gillande. När jag för min egen del försökte formulera hur ett sådant ramverk skulle kunna se ut började mina tankar vandra och efter ett tag fann jag mig själv nedsjunken i undersökningar om vad det är som avgör om vi gillar en annan människa eller inte, och då slog det mig. Varför inte inspireras av dessa grundläggande karaktärsdrag som får oss att gilla en annan människa och applicera den kunskapen på varumärken? För de personlighetsdrag som sammantaget har hamnat högst upp i undersökningar om varför man gillar en annan människa är trovärdighet, ärlighet, värme och sist men inte minst godhet1, associationer som vi kan se att konsumenter efterfrågar alltmer.
Under min tid på Åkestam Holst har jag tagit del av en hel del drivkraftsanalyser som visar vad det är som gör att människor är villiga betala mer för eller köpa fler av ett visst varumärkes produkter. Och även om de allra viktigaste associationerna att äga oftast skiljer sig åt beroende på kategori kan man se en röd tråd i vad som åtminstone hamnar på den övre halvan, nämligen associationer som har med mänskliga attribut att göra. Människor verkar tycka det är viktigt att varumärken upplevs vara personliga, varma, hjärtliga, empatiska och goda för att nämna några. Vilket stärks av bland annat en undersökning som Edelman Trust Barometer utfört: Enligt undersökningen var ”strong financial performance” år 2006 den tredje viktigaste parametern när amerikanska konsumenter listade vad som påverkade deras uppfattning om ett företag. År 2010 hade den parametern rasat till botten och överst låg istället ”transparent and honest practices” och ”company I can trust”. Vidare visade det sig att hela 87 % av konsumenterna i England förväntar sig att ett företag tar lika stor hänsyn till samhällets intressen som företagets egenintresse, och 78% av Indiska, 77% av Kinesiska och 80% av Brasilianska konsumenter föredrar varumärken som stödjer något som bidrar till ett bättre samhälle i stort. Konsumenter efterfrågar alltså mer trovärdighet, ärlighet, värme och godhet från företag, samma karaktärsdrag som får oss att tycka om en annan person mer.
"Responsibility is literally what it says – our ability to respond. To be responsible is to be proactive in the world, to be sensitive to the interconnections, and to be willing to do something constructive as a way of giving back. Responsibility is the footprints we leave in the sand, the mark of our passage"
– Wayne Visser
Många varumärken har redan börjat ta ett större ansvar, men jag skulle vilja se fler varumärken som gick i deras fotspår och agerade utifrån tanken om ansvarstagande och godhet. För oavsett om det är kampanjer såsom Help the Honeybees (Häagen-Dazs), Real Beauty (Dove), Tap Project (unicef), eller företag som lyfter fram hållbarhet (Sweco, IKEA eller Unilever för att nämna några), eller företag som bygger hela sin position på godhet (Ben & Jerry´s och Innocent) eller företag vars själva affärsidé det är att lösa ett samhällsproblem (allt från Godel till The global poverty project), så är orsaken, tror jag, att de får ett sådant stort genomslag och lyckas bygga ett starkt gillande samtidigt som de faktiskt driver sina affärer att deras agerande positivt påverkar associationerna trovärdighet, ärlighet, värme, godhet eller någon annan nära besläktad association som går att koppla till godhet och ansvarstagande. Företagen agerar helt enkelt på samma sätt som en person vi gillar skulle gjort, svårare än så behöver det inte vara. Man behöver därför inte se på ansvarstagande som något jobbigt man gör bara för att det förväntas av en, precis som att man inte är trevlig mot människor man gillar bara för att det förväntas av en. Man gör det för att man mår bra av det, för att man får något positivt tillbaka och för att det helt enkelt är härligt att göra någon annan glad. Så se istället ansvarstagande och godhet som en fantastisk möjlighet, en källa till inspiration för att ta fram slagkraftig kommunikation som driver gillande, utvecklar affären och samtidigt bidrar till ett bättre samhälle.
För er som nu tvivlar på att det här verkligen skulle funka för ert varumärke vill jag avsluta med ett citat från psykologen Roger Covin:
"As a psychologist, I am often witness to an interesting phenomenon -- whenever I ask my clients which qualities are most important in terms of their own likeability, they tend to list things like physical attractiveness, wealth, and social status. However, when I then ask these same clients to list the qualities they desire most in other people, they list things like honesty, trustworthiness, loyalty, and kindness"
- Roger Covin, Ph.D
Källor:
Sprecher & Regan (2002): Liking some things (in some people) more than others: Partner preferences in romantic relationships and friendships.
Cottrell, Neuberg, & Li (2007): What do people desire in others? A sociotunctional perspective on the importance of different valued characteristics.
