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Durante años, las plataformas digitales nos acostumbraron a la ilusión del acceso universal y de calidad. Gmail era rápido y útil, Google photos el mejor lugar para guardar vídeos e imágenes, Facebook un espacio limpio para conectar con amigos, Twitter un foro para ser leído… Después llegó la lógica del freemium: todavía tenías acceso gratuito, pero los mejores servicios quedaban reservados para quien pagara o aceptara condiciones cada vez más abusivas. La tercera fase sucede cuando usuarios y proveedores están ya atrapados y llega lo que Cory Doctorow bautizó como enshittification: la degradación progresiva de las plataformas digitales, que exprimen a sus comunidades y les piden más y más porque saben que los costes de salida son demasiado altos. Un buen ejemplo es recibir ahora anuncios en Netflix mientras ves una serie pagando lo mismo que se pagaba antes, para que tengáis una referencia cercana en el tiempo (me ha pasado esta semana). La idea es simple: o bien podéis seguir pagando lo mismo (y ver anuncios) o bien pagar más, o bien daros de baja de algo que usáis contínuamente.

Este patrón no se limita al mundo digital. También impregna otras industrias que en el pasado fueron símbolos de acceso masivo y hoy se han transformado en espacios exclusivos. Como explica Daniel Currell en The New York Times, Disney es un buen ejemplo: antaño emblema del ocio familiar asequible, hoy se ha convertido en un lujo reservado a las élites. Los visitantes con recursos limitados afrontan precios prohibitivos y un sistema que prioriza a quienes más gastan: los más ricos disfrutan de accesos rápidos y experiencias exclusivas. Se ha erosionado la idea de que el parque era un espacio democrático, pensado para la clase media estadounidense. Pero Disney no es un caso aislado: cada vez más empresas —bancos, aerolíneas, hoteles, universidades o comercios— concentran su estrategia en los clientes adinerados. Es lo mismo que ocurre con muchas plataformas digitales: primero se ofrece un servicio universal, después se añaden barreras y finalmente la experiencia de la mayoría se degrada, mientras los más pudientes acceden a privilegios.

Este fenómeno nos ayuda a entender por qué la pregunta sobre si Europa puede “depender de sí misma” es mucho más compleja de lo que parece. En la lógica del freemium/premium, mientras exista un acceso básico, aunque degradado, siempre habrá quien lo acepte porque no tiene alternativa. Europa, en materia tecnológica y energética, vive algo parecido: se beneficia de servicios y suministros globales que ya no controla, y cuando intenta reforzar su autonomía se encuentra con que los costes de salida de lo que ya tiene (especialmente proveniente de Estados Unidos) son demasiado altos. Dependemos de infraestructuras y cadenas de valor externas que no podemos replicar con facilidad, del mismo modo que no dejamos de usar Gmail o Amazon prime aunque sospechemos que nos exprimen, porque el cambio sería demasiado costoso.

Henry Farrell (siempre es muy recomendable leer su newsletter), junto a Abraham Newman, ofrecía en julio una lectura que ayuda a completar este panorama. En su teoría de la weaponized interdependence, explican que las mismas redes globales que nos vuelven vulnerables también generan nuevas formas de poder. Quien controla los nodos centrales de esas redes —sean financieros, tecnológicos o logísticos— puede usarlos como palancas de presión sobre otros actores. Eso explica por qué Estados Unidos, dueño de buena parte de la infraestructura digital y del sistema financiero internacional, es capaz de imponer sanciones con eficacia. Y también por qué China, con empresas como Huawei, busca construir circuitos alternativos que reduzcan su exposición. Sobre este tema, también recomiendo mucho este texto de Oswaldo Toscano.

Aquí es donde la metáfora vuelve al punto de partida: la presidencia de Trump. Con él, Estados Unidos ya no se presenta como garante del acceso universal a sus supuestos aliados —ni en seguridad, ni en comercio, ni en tecnología—, sino como un proveedor dispuesto a cobrar peajes más altos y a reservar lo mejor para sí mismo. Sus aranceles no son solo medidas proteccionistas: son una manera de recordarle al mundo que el acceso al mercado estadounidense ya no es gratuito ni estable. Se paga más, y con condiciones que cambian según los intereses de Washington. Lo mismo ocurre con el armamento. Estados Unidos controla tecnologías críticas y cadenas de suministro estratégicas que muchos aliados europeos no pueden reemplazar fácilmente. Este “monopolio” convierte la interdependencia en una herramienta de subordinación: quien necesita mantener la seguridad o acceder a los nodos centrales de la economía global debe aceptar las reglas impuestas por Washington, aunque no coincidan con sus propios intereses.

La enshittification de las plataformas digitales nos parecía un asunto doméstico en el que no podíamos hacer demasiado excepto probablemente ceder y pagar a Netflix por no ver anuncios pero, en realidad, describe bien cómo se degradan las condiciones de nuestra interdependencia global. La clase media, en el consumo, pierde; Europa, en geopolítica, también. Y, sin embargo, como sugiere Farrell, la interdependencia no es solo debilidad: si Europa asume un papel más activo, puede convertir nodos clave —energía verde, regulación tecnológica, estándares democráticos— en fuentes de poder. Esa es la única buena noticia: crear nuevos nodos estratégicos que reduzcan la dependencia y generen capacidad de acción propia.

La cuestión, entonces, no es si podemos depender de nosotros mismos, sino si estamos dispuestos a dejar de ser simples usuarios resignados y empezar a comportarnos como actores que diseñan sus propias reglas. Pero eso tarda. No es sencillo. No es rápido y no es barato. En mi caso, ahora recibo anuncios de Netflix por el mismo precio que pagaba antes.

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Eso ocurre con Donald Trump (aunque no solo con él). Su comunicación política se apoya en batallas culturales que fabrican memorias colectivas. El eslogan “Make America Great Again” es un buen ejemplo. No dice cuándo ni por qué Estados Unidos fue “grande”. Solo invoca una nostalgia vaga que cada grupo interpreta a su manera (y por eso le funciona). Lo importante no es la precisión histórica, sino la emoción que provoca.

Del mismo modo, también resignifica traumas. El asalto al Capitolio del 6 de enero de 2021, que la historia registra como un intento de golpe de estado, aparece en la memoria trumpista como una gesta patriótica: un acto de resistencia frente a un sistema corrupto. Tampoco existen investigaciones judiciales contra él, sino conspiraciones; no hay crítica mediática legítima, sino traiciones de los medios vendidos al establishment. La eficacia de esta estrategia reside en la emoción, en la identificación inmediata. Trump no se dirige a ciudadanos racionales que comparan políticas, sino a comunidades afines que comparten un relato simple, emocional y movilizador.

Volviendo a Traverso, aparte de historia y memoria, el autor hablaba de un tercer concepto, la posmemoria: la manera en que generaciones que no vivieron un acontecimiento lo recuerdan a través de relatos heredados. Basándose en los estudios de Marianne Hirsch sobre el holocausto, se refería a traumas, como guerras o el propio holocausto, que hacía que nuevas generaciones lo sintieran como si lo hubieran vivido.

Y sí, en el trumpismo, en mi opinión, esta posmemoria se convierte en una herramienta central, en la que jóvenes que nunca conocieron el supuesto esplendor industrial de Estados Unidos asumen, sin embargo, la nostalgia de un país que “ya no existe”. Pero algo ha cambiado. La gran diferencia es que esta transmisión ya no ocurre principalmente en la familia, la escuela o las instituciones culturales, sino en redes sociales. Los recuerdos transmitidos no son solo heredados, sino seleccionados, transformados en contenidos lo más virales posible y amplificados online. Es decir, para los jóvenes (y no tan jóvenes), esa posmemoria ya no proviene de la experiencia familiar o académica, sino de la mediación: discursos, propaganda, memes, videos virales. Las redes sociales actúan hoy como fábricas de posmemoria, donde el pasado se simplifica y se transforma en mito compartido.

Es lo que podríamos denominar una posmemoria algorítmica, que se extiende además ya no solo a los traumas, sino a cualquier idea que se pueda moldear con contenidos digitales. Se privilegia, además, en busca de esa viralidad, aquello más emocional, más polémico y más fácilmente compartible. Trump es un maestro en esa tipología de contenidos, y ofrece una versión del pasado lista para ser consumida, sin necesidad de archivos ni investigaciones. Es un relato que circula velozmente, que se adapta a los algoritmos y que logra mantener cohesionada a una base social movilizada.

Lo vimos la pasada semana con la controversia de Cracker Barrel, un restaurante que cambió su logo para modernizarlo, eliminando al icónico personaje conocido como Old Timer, sentado junto a un barril, que formaba parte de la marca desde los años setenta. La reacción en redes sociales fue inmediata: miles de usuarios lo interpretaron como una traición “woke” a la memoria del país, un símbolo de tradición y familia que, para muchos, evocaba un pasado idealizado que ni siquiera habían vivido. No fue una reacción espontánea, sino que estuvo acompañada por una campaña online impulsada desde el ala más conservadora estadounidense. Los algoritmos de plataformas como X y TikTok amplificaron la indignación, generando memes, hashtags y debates virales que transformaron un rediseño gráfico en una batalla cultural de alcance nacional. El propio Trump intervino, de manera viral, como era de esperar, para respaldar la vieja imagen, movilizando a miles de jóvenes que quizá nunca habían pisado un Cracker Barrel.

Hoy ya no se libra solo una batalla por la memoria, sino también —y sobre todo— una batalla constante y digital por la posmemoria algorítmica. Cualquier elemento puede servir para alimentarla: incluso el logo de un restaurante. Todo puede politizarse si contribuye al proyecto de Trump de construir un imaginario colectivo donde el pasado aparece como mejor y donde solo con él se puede regresar a esa supuesta grandeza. Incluso aunque nunca lo viviera nadie.

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De hecho, en la mayoría de los contenidos de Nueva York, el protagonismo ya no es del alcalde de la ciudad, ni de la ideología, ni de la política. Es de las personas. De sus rutinas, sus emociones, sus voces. La ciudad habla a través de sus habitantes, en primera persona, con un tono íntimo, humano, cotidiano. No hay discursos, sino vivencias. No hay políticas públicas, sino vidas a quienes estas políticas afectan. Y sí, todo está cuidadosamente editado, pero no para parecer oficial, sino para parecer real. Auténtico.

Con esta tipología de contenidos, y en apenas 30 segundos, se produce (o es mucho más probable que se produzca) una identificación emocional que ninguna nota de prensa o video institucional clásico podría lograr. Pero esto no es anecdótico. Soy de la opinión que la comunicación institucional, en el último lustro pero, sobre todo, en el último año, ha vivido una transformación profunda a través de esta tipología de contenidos. En algunos gobiernos (estatales, regionales o locales —que no son la mayoría, ni muchísimo menos—) y también en algunas instituciones, se ha abandonado progresivamente el modelo comunicativo formal, institucional, informativo, por formatos más emocionales, narrativos y entretenidos. Este cambio no es superficial ni meramente estético: responde a una nueva lógica mediática en la que, creo, captar la atención del público y generar vínculos afectivos se ha vuelto imprescindible para ser puerta de entrada al mensaje de las instituciones. Se trata de diferenciarse, de lograr mayor memorabilidad de nuestros mensajes. La emocionalidad lo permite o, al menos, lo permite mucho más que contenidos más rígidos e impersonales. Porque el poder simbólico de lo público pasa, cada vez más, por su capacidad de generar vínculos emocionales a través de cómo comunica. La historia del capitán Kelly es un ejemplo de ello.

Y no, lo institucional “clásico” no desaparece, ni mucho menos, pero se complementa y explica de manera diferente con el objetivo de impactar mejor en el público. Más autenticidad, más cercanía, más emocionalidad, para adaptarnos a las nuevas formas de percepción y consumo cultural de la ciudadanía. No es mera banalización (aunque algunos contenidos lo parezcan), sino una oportunidad de reconectar, para seguir mostrando, a menudo en el resto de contenidos, lo que hacemos como institución. Con contenidos afectivos se logra mayor engagement, lo que también aumenta la visibilidad del resto de contenidos, incluyendo los más tradicionales.

Hoy, considero que hay tres ejes, al pensar en contenidos institucionales, que deberían tenerse en cuenta: entretener, emocionar e informar.

1. Entretener para atraer al público y que sigan mirando. Si un vídeo no nos atrae en los tres primeros segundos, la persona moverá rápidamente su dedo buscando otro contenido. Algunas instituciones han comprendido que para que su mensaje tenga impacto debe primero atraer al espectador, luego entretenerlo y, solo entonces, informarlo. Pero lo primero es entretener para atraer, ya que un mayor uso de estrategias de entretenimiento en comunicación institucional aumenta la tasa de retención de mensajes en públicos jóvenes. Así, la forma ha pasado a tener un peso equivalente al fondo. La información pública ya no se comunica como algo objetivo o abstracto, sino que se integra en historias personales, relatos de vida y estructuras dramáticas fácilmente reconocibles por el público. Muchas cuentas institucionales adoptan un tono distendido, cercano al de los usuarios, o usan la humanización, o dan protagonismo a otras personas ajenas a la propia institución. Todo ello genera comunidad y favorece algo la viralización. El uso de memes (incluyendo shitposting o brainrot), referencias culturales y jerga juvenil ya no es una excepción, sino una táctica habitual, especialmente en TikTok. Otros ejemplos de estos contenidos serían el uso del humor, gifs y stickers, animaciones, efectos y lenguaje visual llamativo, gamificación, uso de tendencias virales, emojis…

2. Emocionar para que se identifiquen con nosotros. Las redes sociales han moldeado una nueva retórica comunicativa: breve, visual, emocional, empática y narrativa. No se trata únicamente de comunicar hechos, sino de provocar emociones como la empatía, el orgullo, la ternura, la alegría o la indignación, que refuercen el vínculo entre las instituciones y sus públicos. Del mismo modo, dejan de hablar solo de sí mismas y comienzan a hablar a través de otras personas, de otras voces, pero también a través de la música, de la luz o sombra… intentando generar emociones. Hoy en día, elementos como el diseño visual, la música, los colores, el montaje audiovisual o el tono narrativo no son accesorios, sino componentes esenciales que transmiten valores, intenciones y emociones. Así, ejemplos de contenidos más emocionales serían: interacciones, backstage, contenidos de orgullo, videos con ritmo dinámico, música emocional, storytelling con protagonistas cotidianos y estructuras dramáticas que generan (o buscan) identificación, testimonios personales, historias de vida, humanización, voces en off, estética cinematográfica…

3. Informar para mostrar lo que hacemos. La creciente desafección hacia lo político-institucional ha llevado a que algunos organismos busquen humanizarse. El entretenimiento funciona aquí como puente emocional que acerca a los ciudadanos a figuras públicas, procesos administrativos o servicios estatales, aunque sea de manera secundaria, para que mientras se entretienen e identifican con los contenidos, poder informarles del trabajo o decisiones de esa institución. Eso significa que la comunicación institucional ya no se juzga solo por su veracidad, sino también por su capacidad narrativa y, sobre todo, por la percepción de autenticidad. No es qué cuentas, sino cómo. Porque, cada vez más, la información técnica de una política pública cede terreno ante el relato humano. Las cifras y logros se pueden insertar dentro de historias de vida que emocionan. Por ejemplo, una campaña de empleo no solo informa sobre el número de contratos firmados (que también), sino que muestra a personas que consiguieron trabajo y cómo esto cambió su día a día. Otros ejemplos de estos contenidos informativos serían: infografías, videos tutoriales, contenidos visuales, carruseles, cifras clave, FAQs, call to action, vídeos de utilidad, cajas de mensajes, lenguaje accesible y memorable…

Sin embargo, lo más importante en esta nueva manera de comunicar es entender que NO se trata de elegir entre entretener, emocionar o informar, sino de saber en qué dosis usar cada ingrediente para lograr un impacto comunicativo equilibrado, eficaz y memorable. Dependiendo del contenido, esa dosis será mayor o menor, pero el secreto del éxito estriba en usar las tres opciones en un mismo mensaje o, al menos, intentarlo.

Se trata de contenidos soft: mucho menos políticos, mucho menos ideologizados. En los que la presencia del político no ocupa el 100% de los contenidos de la institución. ¿Significa eso que el político o política deben desaparecer de los contenidos? ni mucho menos. Significa simplemente que para atraer es mejor que ese político no sea el único protagonista. Significa que para que la ciudadanía se identifique con la institución es más efectivo que el político no sea el único rostro visible. Significa que las políticas públicas deben mostrar en qué benefician, y mucho menos (o no solo) al político que las impulsa.

Las audiencias actuales —acostumbradas a una dieta mediática dominada por narrativas más audiovisuales, más humorísticas y más personalizadas— nos exigen mensajes más cercanos y emocionales, no como renuncia a lo público, sino como forma eficaz de hacerlo comprensible y relevante. Así, ante una ciudadanía desconectada, se necesitan contenidos afectivos para intentar volver a reconectarla. Si no hay conexión, difícilmente habrá mensaje a recordar.

Todos los contenidos son necesarios, sí, pero creo que los que entretienen, identifican e informan son mucho más memorables, y sirven de puente para llegar al resto de la comunicación institucional. Hoy, la autenticidad y la cercanía, a través de mensajes más emocionales, pueden convertirse en herramientas que reconstruyan (al menos un poco) el vínculo con el público. Se trata de comunicación institucional afectiva.

[Publicado en El Patio Político. 10 de julio de 2025]

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En un mundo en el que cada detalle cuenta en la lucha por ganar elecciones, este libro se adentra en los secretos de la comunicación política para conocer qué puede aumentar el impacto y la memorabilidad entre los votantes indecisos durante una campaña electoral. Con cientos de ejemplos reales se responden también centenares de preguntas, como ¿Qué impacto en el voto tiene visitar un territorio y qué podemos hacer para ser más recordados? ¿Cómo influye en política el tener una voz grave? ¿Qué frases funcionan mejor en un debate electoral? ¿Caemos mejor si tocamos el codo al saludar? ¿Cómo podemos humanizarnos a través de una mascota? ¿Es mejor si se aparece sonriendo en el cartel electoral? ¿Qué contenidos logran más impacto en Instagram o TikTok? ¿Un candidato más guapo puede ganar más votos?…

Es lo más freak que he hecho y he tardado tres años en escribirlo, pero creo que ha valido mucho la pena, para conocer todo lo que puede impactar más y mejor en el votante indeciso, a lo largo de una campaña electoral.

El 20 de junio, a las 19.30h, se presentará en Madrid, en el Ateneo, con Luis Arroyo, Estefanía Molina y Lucía Méndez. Os espero!! ;-)

Se puede comprar en:

• Editorial UOC
• Casa del libro
• FNAC
• Amazon
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• Amazon desde fuera de España
• Buscalibre (para LATAM)

Este es el índice:

1. Lograr el impacto en la memoria del votante

2. Cómo impactar a través de la personalización

1. Cómo impactar a través de la personalización política
2. Cómo impactar a través de la familia
3. Cómo impactar a través de las mascotas
4. Cómo impactar a través de programas de humor en TV

3. Cómo impactar a través de las acciones de campaña

1. Cómo impactar a través de la escenografía
2. Cómo impactar a través de los debates electorales
3. Cómo impactar a través de los carteles electorales
4. Cómo impactar a través del puerta a puerta
5. Cómo impactar a través de las llamadas telefónicas

4. Cómo impactar a través de las relaciones offline

1. Cómo impactar a través del retail politics
2. Cómo impactar a través de las visitas de políticos al territorio
3. Cómo impactar a través del tacto
4. Cómo impactar a través de familiares y amigos

5. Cómo impactar a través de los contenidos y relaciones online

1. Cómo impactar a través de los contenidos
2. Cómo impactar a través de Instagram
3. Cómo impactar a través de TikTok
4. Cómo impactar a través de los influencers
5. Cómo impactar a través de WhatsApp

6. Cómo impactar a través de la comunicación no verbal

1. Cómo impactar a través del lenguaje corporal
2. Cómo impactar a través del rostro
3. Cómo impactar a través de la belleza personal
4. Cómo impactar a través de la vestimenta
5. Cómo impactar a través de la voz

Epílogo. La transformación de la comunicación política

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Un buen ejemplo del estilo agresivo fue su guerra total contra el segundo banco de los Estados Unidos, al que acusaba de haber respaldado a su odiado Clay en campaña electoral. Jackson ni lo olvidó ni lo perdonó. Así, en 1832, vetó la ley que renovaba el permiso para el banco, pese al respaldo del Congreso y el Senado, al tiempo que ordenaba el retiro de todos los fondos federales, redistribuyéndolos entre sus llamados “bancos amigos”. Nicholas Biddle, el director del banco afectado, intentó negociar, pero Jackson lo ridiculizó públicamente. La reacción del Congreso ante el veto fue de indignación y, además, la crisis financiera no tardó en llegar, pero a Jackson no le importó. Para él, ganar esa batalla personal (el banco cerraría en 1836) era más importante que las consecuencias económicas.

Porque Jackson no negociaba, vencía. En lugar de ver la política como un espacio de acuerdo, la concebía como un campo de batalla para mostrar su autoridad. Insultaba a quienes se oponían a él, premiaba solo la lealtad absoluta y atacaba sin cesar a quien considerara que pensaba mínimamente diferente. De hecho, su propio vicepresidente, John C. Calhoun, dimitió después de haber sido insultado constantemente por parte del Presidente (único caso de dimisión por esa causa en la historia). Su actitud enviaba un mensaje claro: la política no era para débiles, sino solo para los fuertes.

Casi dos siglos después, Donald Trump parece haber rescatado esa misma política del hombre fuerte, de la agresividad retórica, de la descalificación de adversarios y del uso de la humillación como estrategia de dominación. Este enfoque, que a menudo se asemeja a prácticas de bullying, no es solo una cuestión de personalidad, sino algo peor, una estrategia política y comunicativa que, además, ha mutado bastante respecto a la comunicación trumpiana de su primera presidencia:

1. Trump ya no está solo. JD Vance y todo el gabinete presidencial está conformado, a diferencia del anterior mandato, por personas totalmente fieles a la figura del Presidente. Y todo el elenco de acompañantes, como también sucede con el bullying, le apoya y actúa igual: hombres fuertes que humillan y atacan agresivamente a quien no piensa como ellos, o bien en persona, como vimos a JD Vance con Zelensky en la Casa Blanca, o bien en redes, como constantemente hace Elon Musk. En psicología social se hablaría de “secuaces” del acosador (bully), y de que su razón de existir es que o bien son personas que tienen falta de empatía, o bien una ingente necesidad de aceptación o bien, sencillamente, miedo a ser los siguientes acosados si no actúan así, como le ocurrió al vicepresidente Calhoun. Se trata de ver quien grita más, quien apoya más a su Presidente. Es una competición entre aduladores que no hace sino engrandecer el ego presidencial.

2. La emocionalidad narcisista. La comunicación de Trump se basa en una emocionalidad extrema y egocéntrica, polarizante, donde él es siempre el centro de la narrativa. Citando a Byung-Chul Han en La expulsión de lo distinto (2016), «Vivimos en una época marcada por la desaparición de la alteridad». El otro, lo distinto, ya no importa. El discurso de Trump no está diseñado para debatir, sino para imponerse como única referencia válida y homogénea. Su retórica gira en torno a la idea de que él es el único capaz de resolver los problemas del país, y cualquiera que lo critique no solo está equivocado, sino que es un enemigo a quien hay que atacar. En este marco, los hechos son secundarios; lo importante es la validación constante de su figura, ya sea a través del aplauso de sus seguidores o de la indignación de sus detractores, que en el fondo refuerzan su centralidad. Trump convierte cualquier tema en algo personal, moldeando la conversación pública en función de su ego. Las crisis no son crisis, sino ataques contra él; las victorias no son logros de gobierno, sino pruebas de su grandeza. En este ecosistema comunicacional, simplificado y personalizado políticamente al máximo, la alteridad desaparece y solo queda espacio para una única voz verdadera: la suya y la de sus acólitos.

3. La explosión diaria del caos. El caos no es un accidente, es una estrategia. Desde su llegada al poder, Trump ha convertido el desorden en una herramienta política, desbordando el espacio público con propuestas ideológicas, escándalos constantes, mentiras flagrantes, declaraciones incendiarias y conflictos superpuestos que dejan a sus críticos sin capacidad de reacción. Este fenómeno, que Gutiérrez-Rubí describía como “inundar la zona”, busca desorientar a la oposición, dispersar la atención y minimizar la rendición de cuentas, mediante una sobrecarga informativa que genera agotamiento en la oposición y donde la indignación pierde eficacia. Steve Bannon ya hablaba de ello: «Lo único que tenemos que hacer es inundar la zona. Cada día los atacaremos con tres cosas. Solo morderán una». Hace unas semanas, el congresista demócrata, Gerald Connolly, corroboraba cómo funcionaba: «Es como beber directamente de una manguera contra incendios», una avalancha de caos comunicativo donde la confusión es el propósito, no el efecto colateral. Es un sistema político en el cual el control se ejerce no reprimiendo la verdad, sino multiplicando las narrativas hasta hacer imposible cualquier verdad absoluta.

4. El líquido amniótico digital. Las redes sociales alguna vez se pensaron como espacios para el intercambio de ideas. Sin embargo, en un entorno de polarización extrema, la ciudadanía se encapsula en burbujas donde solo escucha lo que confirma sus creencias, mientras nadan en un líquido amniótico digital que les brinda confort y seguridad. En estos espacios, la lealtad se mide en términos de adhesión absoluta. Trump se dirige siempre a ese público, usando la desintermediación: no habla a los medios (ni siquiera a los más afines), habla a su gente vía redes sociales, a su comunidad de devotos. La novedad respecto a su presidencia anterior estriba en que ha dejado entrar en la Casa Blanca a más medios leales y a influencers a quienes sigue su comunidad. Se trata de alimentar aún más la burbuja, de aumentar las respuestas —emocionales— que recibe de sus fieles, que apoyan todo lo que dice, que se vanaglorian de tener razón, de ser más fuertes, de estar haciendo historia. Ya no se trata únicamente de comunicar, sino de reforzar identidades y alimentar una narrativa donde la verdad es maleable y la emoción lo es todo. Si además quien comunica no es solo Trump, sino todos sus aliados a la vez, esa cámara de eco se multiplica.

5. La sociedad del espectáculo. Para la comunicación de Trump, la clave no es solo gobernar, sino dominar la narrativa, mantener la atención y convertir cada día en un nuevo episodio de su propio reality show. Su estilo confrontativo, teatralidad y uso de las redes como plataforma de guerra cultural reflejan una estrategia en la que la emoción y la viralidad importan más que los hechos. Es la política-espectáculo de la que hablaba Guy Debord, en la que la frontera entre realidad y representación se desdibuja, y lo que importa no es lo que es cierto, sino lo que resulta efectivo en términos de atención y adhesión. En este contexto, la simplificación del mensaje es esencial: la complejidad se descarta en favor de consignas contundentes, eslóganes pegadizos y antagonismos claros que movilicen a la audiencia. La política se convierte en una sucesión de imágenes diseñadas para provocar reacciones inmediatas, para generar adhesión emocional sin necesidad de argumentación racional. Y Trump es siempre el protagonista de esa historia.

Una historia en la que al final siempre debe ganar gracias a la confrontación constante, como ya hacía Andrew Jackson hace 200 años. Sin embargo, la diferencia comunicativa entre ambos es enorme: mientras Jackson libraba sus batallas en el Congreso, algunos periódicos y en las calles, Trump las pelea en un gran ecosistema mediático donde las redes sociales amplifican su mensaje de forma inmediata y sin intermediarios. Cada día hay un nuevo episodio de su espectáculo político: el regreso del hombre fuerte.

[Publicado en Política&Prosa. 1 de abril de 2025]

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Las represalias de otros países fueron inmediatas y el comercio mundial se desplomó. Canadá, el mayor socio comercial de EEUU en ese momento (y ahora), respondió con sus propios aranceles contra productos estadounidenses, afectando fuertemente las exportaciones de EEUU hacia el norte. Países europeos hicieron lo mismo, reduciendo aún más el comercio global. En solo dos años, las exportaciones estadounidenses cayeron un 40%, contribuyendo a la profundización de la crisis económica y a la Gran Depresión.

La Ley de Tarifas Smoot-Hawley se ha convertido en un ejemplo clásico de cómo el proteccionismo extremo puede generar efectos negativos imprevistos. Porque su impacto no solo fue económico, sino que también avivó el nacionalismo en distintas partes del mundo. En Estados Unidos, reforzó la idea de la autosuficiencia económica y el aislamiento comercial como pilares de la identidad nacional, bajo la premisa de que el país debía protegerse de una competencia extranjera “injusta” (¿les suena, verdad?).

La medida, en cambio, generó un efecto dominó: otras naciones respondieron con sus propias políticas proteccionistas, lo que exacerbó la crisis global y alimentó discursos nacionalistas en Europa y Asia. La reducción del comercio internacional disminuyó la riqueza y fortaleció movimientos políticos que promovían la autosuficiencia, la reindustrialización, el nacionalismo exacerbado y la expansión territorial como respuesta a la crisis. Y lo hizo porque, además, la contracción del comercio mundial generó un clima de desconfianza entre naciones, profundizando aún más la crisis y acelerando el ascenso de regímenes que se presentaban como defensores de la soberanía nacional frente a un sistema económico global percibido como hostil.

Han pasado 95 años, y todo puede estar repitiéndose. El 10 de marzo, Doug Ford, primer ministro de Ontario (Canadá), dijo que, en respuesta a los aranceles al acero y aluminio canadienses del 25% al 50% propuestos por Trump, la electricidad que esta región de Canadá suministra a Minnesota, Nueva York y Michigan se encarecería un 25% para “ayudar a las familias canadienses”. Ayer, Trump lo amenazó en público en su red truth social, a la vez que negociaba en privado con el secretario de comercio, y la medida se ha suspendido temporalmente. Ahora Ford es una prominente figura política que ha aprovechado el auge nacionalista en Canadá y antiestadounidense en su reciente campaña a la reelección. Participa en mediáticos programas de TV en Estados Unidos y Canadá e incluso lanza campañas publicitarias tanto para público estadounidense (contra los aranceles y Trump), como para público canadiense (para que compren productos de su país). Pero no es el único político en auge. De hecho, el desahuciado Liberal Party, con Trudeau a la cabeza, no deja de aumentar en encuestas, por la dureza del ex primer ministro canadiense en la respuesta a Trump y por el discurso nacionalista del ya nuevo primer ministro, Mark Carney.

Porque, a pesar de la chulesca afirmación de Trump de que Estados Unidos no necesita a Canadá, este último suministra casi una cuarta parte del petróleo consumido diariamente en EEUU, representa el 60% de sus importaciones de crudo y el 85% de sus importaciones de electricidad. Además, es el mayor proveedor extranjero de acero, aluminio y uranio, y posee 34 minerales y metales críticos que el Pentágono considera esenciales para la seguridad nacional.

En México, la presidenta Claudia Sheinbaum dispone de un 85% de valoración positiva, precisamente, por su gestión ante las amenazas de Trump. Ha reforzado su retórica de soberanía nacional y económica con su promoción y defensa de la producción mexicana y estableciendo incentivos para que las empresas mexicanas reduzcan su dependencia del mercado estadounidense. En sus discursos, Sheinbaum ha reiterado que “México no se arrodilla ante ningún país”, en un claro intento de canalizar el sentimiento nacionalista. En Europa también se han igualado los aranceles impuestos por Estados Unidos y se están moviendo cosas, aunque no sepamos muy bien a dónde llegarán. En China se atreven incluso a hacer un tuit en el que dicen que no tienen miedo a una guerra de ningún tipo. Lo mismo en el resto del mundo.

Y sí, como en los años treinta del siglo pasado, los países responden al proteccionismo con una reafirmación de su identidad nacional y económica. Empezar una guerra comercial es empezar una guerra identitaria. En los discursos, en los medios, en las redes, la retórica se intensifica. Se evocan viejos agravios, se reescriben mitos fundacionales, y los líderes de cada país encuentran en el otro un enemigo conveniente. Todos construyen su identidad política sobre la oposición a un Trump que, a su vez, se alimenta del conflicto. La historia, como siempre, avanza en círculos. Y mientras los líderes juegan su partida, las economías del mundo, las de la gente común, esperan el desenlace con la incertidumbre, tal vez, de si ya han visto esta película antes.

[Publicado en el diario El Independiente. 13 de marzo de 2025]

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William McKinley, presidente de los Estados Unidos entre 1897 y 1901, dejó una huella profunda en la historia del país gracias a sus políticas económicas proteccionistas, su liderazgo en la expansión territorial y su apuesta por la modernización.

En primer lugar, el expansionismo territorial. Con McKinley se pasó de la doctrina del destino manifiesto, una idea de 1845 sobre que Estados Unidos tenía un mandato divino para extender la democracia y la civilización, y que había impulsado la expansión continental estadounidense en el siglo XIX (expansión al oeste, México, compra de Luisiana y Alaska…), a dar pasos ya a finales de siglo hacia una política imperial que quería el control de rutas comerciales y la seguridad de los intereses estadounidenses en todo el mundo. Así, uno de los eventos más determinantes de su presidencia fue la Guerra contra España en 1898. Como resultado del conflicto, Estados Unidos se anexó Puerto Rico, Guam y Filipinas, consolidando su presencia global y transformándose en una potencia con intereses en todo el mundo. La adquisición de territorios estratégicos permitió a Washington aumentar su capacidad militar, proyectar poder naval y garantizar el acceso a mercados clave para su creciente economía industrial. Esta conversión encaja precisamente con las palabras de Trump en su investidura (y después) sobre el canal de Panamá, sobre Groenlandia e incluso sobre Canadá. Trump quiere hacer historia.

En segundo lugar, los aranceles proteccionistas. McKinley fue un ferviente defensor del proteccionismo como congresista, como gobernador y en sus primeros años en la Casa Blanca. Como presidente, impulsó la Dingley Tariff Act en 1897, que estableció los aranceles más altos de la historia de Estados Unidos hasta ese momento, del 52%. Su objetivo era proteger la industria y los trabajadores estadounidenses de la competencia extranjera, a la vez que fomentaba así la producción interna. Le funcionó bien: los productos externos eran tan caros que se terminaron fabricando en el país, beneficiando a empresarios y trabajadores de sectores clave como el acero, la minería y los textiles, y consolidando al país como una potencia industrial en ascenso. Por supuesto, a cambio aumentó la inflación y disminuyó el comercio internacional, ya que recibió aranceles recíprocos a sus productos. Ya en 1901, y visto lo visto, el propio McKinley se lo repensó, y escribió que «las guerras comerciales no son rentables. Una política de buena voluntad y relaciones comerciales amistosas evitaría represalias». Aunque eso Trump parece no haberlo leído. En cualquier caso, nadie pudo comprobar si esas palabras de McKinley iban a cambiar algo las políticas estadounidenses. Un par de días después de dar un discurso donde precisamente hablaba de suavizar aranceles, fue asesinado por el anarquista Leon Czolgosz.

Hoy, 104 años después, la figura de William McKinley ha resurgido en el imaginario político contemporáneo gracias a Donald Trump y a su nacionalismo económico. Pareciera que, en los cuatro años en los que ha estado en la oposición, ha estado leyendo sobre el expresidente, y que le gustó lo que leyó. Tanto como para querer imitarlo o basar su manera de hacer política en él.

Eso sí, Trump parece reivindicar solo una parte de su legado, omitiendo el aprendizaje final del expresidente sobre la necesidad de equilibrio entre proteccionismo y cooperación internacional. Resta por ver si el actual presidente recorrerá todo el camino de McKinley o si se limitará a ser Trump. Creo que será lo segundo.

[Publicado en el diario El Independiente. 19 de febrero de 2025]

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En el interior del Capitolio, resguardado del frío, Donald Trump habló durante treinta minutos, en cuatro fases. Fueron tres minutos hablando de esperanza y de alegría en el futuro; tres minutos hablando de lo mal que está el país que recibe y de la catástrofe absoluta en la que está sumido su presente; cuatro minutos hablando de él mismo como un enviado para salvar a Estados Unidos (esto sí era una novedad inesperada); y veinte minutos sobre propuestas, recopilando todas las que prometía en campaña e incluso alguna más radical. Parecía por momentos un mitin de campaña. De hecho, habló el doble que en 2017, y superó la media de veinte minutos de la mayoría de discursos de investidura. Porque Trump tenía mucho que decir, y lo dijo.

Sin embargo, lo importante no fueron esos minutos, sino lo que le esperaba después en el polideportivo Capital One Arena, donde delante de 22.000 enfervorizados fans se sentó en un escritorio colocado en el medio del escenario y empezó a firmar órdenes ejecutivas. Todo un show para su público. Más tarde, por la noche, ya en la Casa Blanca, le esperaban un centenar de documentos más. Es esta celeridad lo que me parece más destacable del día de ayer.

Porque lo de firmar órdenes ejecutivas el primer día de gobierno no es algo usual en la historia estadounidense. De hecho, Bill Clinton fue el primer presidente en hacerlo, firmando una orden (sobre ética en la administración) en 1993. Bush y Obama no firmaron ninguna y, en 2017, Trump también firmó solo una: terminar con el plan sanitario, el Obamacare. En 2020, Joe Biden hizo lo que parecía un récord, firmando 17 órdenes. Pero no era nada comparable a lo que hizo ayer un Presidente que quiso, desde el primer momento, mostrar que va a llevar a cabo todas las ideas que propugnaba en su campaña electoral y que las va a hacer en tiempo récord.

Trump tiene prisa. Y la tiene porque solo le quedan 1386 días, cuatro años, para poder entrar en la lista de los presidentes más importantes de la historia estadounidense. Ese es su objetivo porque también sabe, como cualquier otro presidente en su última legislatura, que a partir de ahora en realidad solo son dos años el tiempo en el que aún podrá construirse un legado. A partir de esa fecha, es decir, a partir de su día 693, habrá luchas intensas dentro del partido Republicano, intentando conseguir la nominación para la siguiente elección, lo que hará que nuevas leyes y decretos sean más complicados de firmar, o que incluso opacarán a la figura del Presidente. Es lo que se llama el fenómeno del «lame duck» (el pato cojo).

Por eso, Trump no puede permitirse demoras. Su estrategia está clara: actuar rápido, dar resultados visibles y consolidar su influencia antes de que las dinámicas políticas típicas de una elección compliquen su gestión. Es un enfoque vertiginoso que va a tensar el mundo, pero que también quiere reflejar su estilo personal: directo, contundente y mediático. Tiene prisa, además, porque no todos sus decretos serán aceptados sin resistencia. Habrá batallas legales, oposición desde los estados y cuestionamientos internacionales. Entrar en la historia le va a costar.

Aún así, lo de ayer marca un inicio inusual y deja un mensaje inequívoco: Trump no está dispuesto a perder un solo día en su objetivo de transformar su visión de Estados Unidos en una realidad. Para sus seguidores, es una señal de compromiso; para sus detractores, una prueba más de su estilo polémico. El reloj ya está en marcha. Y, como siempre con Trump, cada segundo cuenta.

[Publicado en el diario El Independiente. 21 de enero de 2025]

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Ayer, en 2024, todos los republicanos que ya votaron por Donald Trump en 2016 y en 2020 también estaban totalmente movilizados y convencidos de su voto. La única duda de la elección no era si los republicanos acudirían a votar, sino si lo harían los  demócratas, quienes sí se movilizaron hace cuatro años con Joe Biden. Si se quedaban en casa, la victoria de Trump era segura. Y así ha sido. Propongo cinco razones o reflexiones sobre esta victoria: 

1. A Harris le han hecho un “Hillary Clinton”. A falta de más datos, todo parece indicar que las personas que debían movilizarse no lo han hecho, y tampoco lo han hecho especialmente en los estados en los que era prioritario que lo hicieran. Es justo lo que le ocurrió a Hillary Clinton en 2016. Por ejemplo, se esperaba una gran movilización femenina que no ha tenido lugar. De hecho, si en 2020 el 57% de mujeres votó demócrata, en 2024 lo ha hecho “sólo” un 54%. Sigue siendo mayoría, pero ha disminuido en porcentaje. Lo mismo sucede con los latinos. En 2020, un 66% votaban demócrata, en 2024 ha sido un 53%. La diferencia es notable. Entre los jóvenes, y pese a que el voto demócrata sigue siendo mayoritario, es menor que en 2020, e incluso ha aumentado el voto masculino joven a Trump. 

2. La ola Kamala se quedó en la orilla. La principal virtud de Harris era no ser Joe Biden y, por ende, no tener esa terrible evaluación negativa. Pero en los escasos cuatro meses que ha tenido de campaña no ha logrado distanciarse de su sombra, especialmente por lo que respecta a los malos indicadores económicos. No respecto a la macroeconomía, que ha ido muy bien, sino aquello que tiene que ver con el bolsillo de la gente. Cuando Trump preguntaba con quién estaba mejor la economía, un 65% de votantes decían claramente que con él. Cuando en 2020 se hacía la famosa pregunta de Reagan de “si estaban mejor ahora que hace cuatro años”, el 56% de votantes respondía que estaban mejor con Trump (una cifra superior a la que tuvo Reagan!). En 2024, Harris no ha podido esconder ese malestar y borrar esa percepción de ser Joe Biden II. Tal vez no le ha dado tiempo frente a una campaña permanente de cuatro años. 

3. El enfado vence al miedo. Cuatro años de legislatura demócrata no han disminuido el enfado y cansancio con la política, más bien al contrario. Gran parte de la ciudadanía está cabreada con el establishment y con la política tradicional. En este sentido, Trump es de nuevo un golpe sobre la mesa para mostrar su inconformismo. Por supuesto que ello no significa que estén de acuerdo en todo o que no teman alguna de sus ideas o acciones, pero el enfado con todo y todos y la desconfianza con lo de siempre ha sido más importante a la hora de decidir el voto. 

4. Bolsillo, bolsillo, bolsillo. Aranceles, penalizar a empresas que quieran abandonar el país, invertir en el país el dinero que se gasta fuera… Son propuestas de un Donald Trump que durante la campaña hablaba del bolsillo de la gente, que tenía en cuenta sus necesidades y preocupaciones. Lo cumplirá o no, pero esta ciudadanía preocupada sí tiene la sensación que quien no lo hizo fue el gobierno Biden. 

5. El cambio. Hoy, el 70% de los votantes piensan que el país va mal. Eso es indicativo de un deseo de cambio que Trump ha conseguido abanderar. Además, Trump lo ha cambiado todo. No solo tiene ya el control absoluto del partido republicano (sus votantes no son republicanos, son trumpistas) sino también del Senado y, probablemente, de la Cámara de Representantes. Va a poder hacer y deshacer, y el cambio puede ser absoluto, incluyendo poder preparar a su sustituto/a. 

Han pasado 200 años y la historia parece repetirse. Solo una fuerte emoción permite movilizar al público durante un largo período de tiempo. Trump ha logrado generar esa emoción, y nada ha podido generar otra suficientemente fuerte. La ola Kamala Harris, aunque durante muchos meses pareció que iba a llegar, se quedó en la orilla.

[Publicado en el diario El Independiente. 6 de noviembre de 2024]

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