Christian Roche, un ancien designer industriel, fondateur de la société Moving Ideas, regrette la paresse dont font preuve à cet égard certaines directions. Ces organisation courent, selon lui, à leur perte. « Les entreprises sont d’abord là pour répondre à des besoins, existants ou nouveaux, dit-il. Leur but premier n’est pas de construire des usines. Or, comment peuvent-elles être au courant de l’évolution de ces besoins si elles n’écoutent pas ce qui se passe autour d’elles ? ».
Dans un contexte de plus en plus mouvant, l’espérance de vie des entreprises qui ne captent plus les signaux de leur environnement est brève, estime dès lors Christian Roche.

Publicité 2.0

Le thème de l’après midi du mardi, donc, était intitulé « Créativité 2.0″. Le titre « Créativité publicitaire 2.0″ aurait été sans doute plus approprié, tant la discussion tournait essentiellement autour du rôle des agences de marketing/publicité et s’attardait sur les voies concrètes prises par les créatifs de marque pour tirer profit des nouveaux usages sur le web 2.0.

Une question était sur les lèvres: le web 2.0 remet-il en cause les modèles publicitaires classiques et le secteur en général ?

Réponse: sans aucun doute.

Justin Cooke, co-fondateur de l’agence digitale londonienne Fortune Cookie, rappelait qu’un de ses concurrents, la grande agence de publicité WPP, réalisait aujourd’hui 28% de son chiffre d’affaires sur des contrats liés aux web, alors que 5% à peine de ses employés sont compétents pour travailler sur ce support.

Dépassées, les agences de publicité ? Elles s’en défendent. Un responsable de JWT France a tenté de convaincre l’assistance de la pérennité des grands noms dans la nouvelle ère digitale.

« Non, nous ne disparaîtrons pas au profit de nouveaux venus spécialistes du web, a-t-il argué, évoquant, par exemple, la campagne de Wilkinson Fight for Kisses, mise au point par JWT (17 millions de clics sur internet).

Le buzz est-il vraiment une innovation dans la publicité ?

D’accord. La discussion m’a toutefois laissé le sentiment que les créatifs et autres professionnels de la publicité raisonnent toujours sur base de leurs anciens modèles. Leur approche du 2.0 consiste à créer un spot original en misant sur la capacité d’en faire un « buzz ». Autrement dit que des millions de personnes se passent par effet viral le lien de la vidéo. Dans ce cas, ils considèrent les sites de partage de vidéo, comme Youtube ou Dailymotion, comme un support de campagne de plus, à l’instar de la télévision ou de magazines.

Fabrice Brovelli, créatif pub auteur de la campagne des « bébés Evian », gros hit des dernières semaines sur Youtube (plus de 26 millions de vues), s’est félicité, lui aussi, de son dernier succès. On le comprend.

« Le spot a fait l’objet de très peu de passages sur les médias classiques TV, dit-il. L’essentiel était sur le web. Le retour sur investissement s’est ainsi révélé très élevé ».

Malgré tout, sur la forme ou le message, quelle est la différence par rapport à la publicité TV traditionnelle ?

Combien de fois ces marques parviendront-elles à rééditer ce genre d’exploit ? Ne risquent-elles pas de lasser le public, faute de surprise, en tirant chaque fois le même genre de cartouche ? Où est le « brand engagement », le fait de tisser un lien durable, de former une communauté autour de la marque, propres aux actions 2.0 ? (bien que Danone ne soit pas le plus en retard, dans ce domaine)*

Une fois le buzz passé, tout est à recommencer…

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

L’esprit 2.0 me semblait beaucoup plus présent dans l’initiative IDTGV, de la SNCF .

Ce service permet aux voyageurs de s’inscrire sur un site internet, avant le départ, afin de faire connaissance avec les autres voyageurs du train qui se sont inscrits sur le même site. Le service existe depuis trois ans. Mais IDGTV, depuis, a ajouté des animations. Jeux ou, surtout, un night club dans certaines trains de nuit, avec un DJ invité. « Dans ce dernier cas, 40% du train, principalement des moins de 25 ans, s’inscrivent à l’avance », a expliqué Ludovic Bonnet, directeur de la communication de IDTGV.

Pour ma part, je décèle dans IDTGV une vraie valeur ajoutée aux usagers. Le service permet de nouer une relation nouvelle avec ses clients et d’engager la marque sur le long terme. Un avantage concurrentiel, désormais.

« Pour nous, renforcer ce genre de lien est important, car la concurrence arrive. La libération du marché va amener de nouveaux opérateurs sur le segment ferroviaire », confie Ludovic Bonnet.

Dans une autre style, Frédéric Jacquard, a lui présenté l’initiative Sooruz Lacanau Pro (surf), un site interne bourré de contenu produit à l’occasion  d’un grand événement surf de 10 jours sur la côté Atlantique : 70.000 visiteurs et 600.000 vidéo vues.

L’action est certes ponctuelle, mais le contenu (vidéos streamées, interviews, résultats, etc.) continue à être visionné longtemps après. Là aussi, la marque engage une relation durable avec la communauté des surfers.

* L’esprit participatif du 2.0 était présent, il est vrai, dans la conception du spot Evian. La musique qui le rythme est le résultat d’un appel pour remixer le morceau d’origine. Des dizaines de remix ont été postés  sur le Net, à travers le monde. Trois de ces remix ont été commercialisés.

Quoi ? Plus besoin d’euros, de dollars ou de franc pour s’échanger biens et services ? Les banques centrales à la casse ?

Avec de tels propos, voici quelques années, Nick De Mey, jeune fondateur de la société de conseils Board of Innovation, aurait sans doute provoqué quelques rires grinçants dans la bien-pensance du monde des affaires. Mais en ces temps de rupture, où même les plus hauts monuments économiques s’écroulent, toute nouvelle piste est bienvenue.

Certes, la littérature sur les nouveaux modèles d’affaires en ligne abondent depuis quelques temps des termes réputation et attention (lire cet article sur l’économie de l’attention écrit en 1997, déjà). Ce qui est rare est cher. Dans un univers web où les individus sont constamment assaillis de sollicitations, où ils croulent sous les millions d’information, la réputation en ligne et le temps de cerveau disponible deviennent donc une quête du Graal permanente pour les entreprises en ligne. Et comme l’attention a une valeur, elle peut devenir une forme de rémunération. « Vous m’écoutez. Je vous paie »… En quelque sorte.

Modèle pas réservé au « click & mortar »

Pour Nick De Mey, cette obsession de la réputation et de l’attention ne sera toutefois pas éternellement réservée qu’aux sociétés web.

La recherche d’autres formes de « monnaitisation » concernera aussi les entreprises traditionnelles (brick & mortar), y compris les entreprises industrielles.« Peut-être que les domaines de pure production continueront de fonctionner de façon traditionnelle. Mais pour tous les autres aspects, conception, développement ou services, en amont et en aval des processus manufacturiers, de nouvelles formes d’interaction et de valorisation vont sans doute émerger ».

Se procureront-ils demain des savoirs, des compétences, en promettant, en échange, d’augmenter la réputation de leurs fournisseurs ? Qui sait…

Ci-joint la vidéo interview de Nick De Mey (réalisée au Beta Group Bruxelles)

L’assureur américain Chubb Group of Insurance correspondait sans aucun doute, récemment, à cette lugubre description. Voici quelques mois, cependant, le groupe s’est lancé dans une nouvelle expérience, raconte le magazine Rick & Insurance, visant à insuffler durablement un esprit d’innovation dans toutes les strates de l’organisation.

La firme s’est humanisée. Elle a mis en place une plate-forme interne d’échange d’idées.

Plus de 600 nouvelles idées collectées

« Nous nous sommes dits que les 10.000 employés de Chubb étaient en meilleure position que les membres du comité de direction, dans leurs bureaux du siège central, pour évaluer quel type de produits, de services ou de mode de traitement convient le mieux aux clients« , explique la compagnie.

« Certaines de ces idées tenaient sur un email de trois paragraphes, rapporte l’article de R&I. D’autres idées étaient bien plus longuement développées. Elles renvoyaient à des documents annotés des commentaires. Nous en sommes sûr: beaucoup de ces idées vivotaient depuis de nombreuses années dans le cerveau de certains employés. Ils voulaient les soumettre mais ils n’avait personne pour les entendre et nul par où les exprimer. Elles étaient perdues… »

« Nous disposons, cependant,  aujourd’hui d’un portefeuille d’idées que nous continuons d’exploiter, tandis que nous étendons le système d’appel à idée dans d’autres espaces de l’entreprise ».

« Je sais que je peux partir d’une graine d’idée et, en trois mois, bâtir tout un business plan. Et je dispose des fonds pour soutenir la mise en oeuvre. De la sorte, je suis armé pour devancer n’importe qui« , précise Jon Bidwell, Chief Innovation Officer de Chubb Group of Insurance, à R&I.