Блог во-всём-дилетанта

Блог или не блог?

noreply@blogger.com (Phoenix) — Mon, 30 May 2011 15:14:00 PDT

Вот я все думаю: почему же у меня не получается регулярно писать в блог... Ведь я хочу это делать и на примере ЖЖ - могу. Может быть, потому что тема моего блога слишком узкая? Но, вроде, нет, тема вполне, мне кажется, широкая. Но как только доходит до постов, так кажется, что тема, которую я придумала, либо слишком мелкая для блога, либо никому не интересная, либо еще что... В итоге ничего и не пишу. А, может, стоит относиться к блогу проще и высказывать тут любую даже самую посредственную мысль - вдруг кого-то она наведет на размышления или для кого-то неожиданно окажется чем-то интересным?.. Расширить тематику блога? Но до каких пределов? Вряд ли правильно писать обо всем подряд - для этого есть жж... Да и не хочется пичкать и так немногочисленных читателей совсем уж банальщиной, как делают многие даже признанные гуру блоговодства. Или это только мне кажется банальщиной... А вы что скажете? Что посоветуете? Может, вам про что-то конкретное интересно почитать?:)

Ошибка руководства

noreply@blogger.com (Phoenix) — Tue, 12 Apr 2011 12:47:00 PDT

Думаю, главная ошибка руководства чего бы то ни было - в кризисный период методично взрывать мозг ключевому(ым) сотруднику(ам). Это вполне может закончиться тем, что он на все плюнет и уйдет. И если крупная компания, скорее всего, выживет хотя бы по инерции, то вот мелкая может и погибнуть. Потому что за ключевым человеком могут уйти и другие просто потому, что он их всегда прикрывал и на его месте оказаться никто не хочет...

Казалось бы, такая очевидная, банальная вещь, да? Но скольких же я знавала начальников, которые не могут сдержать свою истерику и именно так и поступают!.. Если честно, их даже не жалко, если в итоге все идет по худшему сценарию - сами себе злобные бакланы:)

Хорошее про пиарщиков

noreply@blogger.com (Phoenix) — Thu, 31 Mar 2011 23:42:00 PDT

Ездили мы тут на днях снимать сюжет про аэропортовую технику во Внуково. Перед этим довольно долго я пыталась получить разрешение, пришлось много раза пересылать письма, факсы, звонить... Но в итоге нам-таки дали добро и дело перешло в руки пресс-службы аэропорта.

Очень порадовала их работа: все многочисленные согласования с таможней, ФСБ и т.д. провели быстро, материалы прислали в красивом виде, с начальниками подразделений об интервью договорились, перевозку нас по территории и сопровождение организовали. Все четко, без проволочек и все, что мы хотели.

А когда я узнала, что аэродромная служба специально для нас оставила на поле снег, чтобы мы сняли машины в работе, - это поразило меня до глубины души!

Вот уж не ожидала от такой сложной и регламентированной организации как аэропорт такой доброжелательности и, что называется, клиентоориентированности:)

Ну и ребята из пресс-службы молодцы - хорошо делают свою работу! Я, как человек еще недавно бывший почти в их шкуре, понимаю, что просто хорошо делать свою работу пиарщику зачастую очень сложно.

Позиционирование

noreply@blogger.com (Phoenix) — Mon, 28 Mar 2011 14:48:00 PDT

Обратите внимание на ценник - правда, издатели ненавязчиво, но четко обозначили целевую аудиторию журнала?:)

Интересное время

noreply@blogger.com (Phoenix) — Thu, 24 Mar 2011 14:37:00 PDT

...На канале сменилось руководство, и начало все перетряхивать. Уволило уже большую часть старых подрядчиков, кто контент делал. Наша компания еще осталась, но передачу нашу надо сильно менять по требованиям, которые были выражены вопросом нового руководства "А кто тут, собственно, ведущий, и почему он лысый?!" Т.е. никто пока не понимает, что же в итоге хочет видеть новое начальство. Но испытательный срок уже есть - месяц.

Это мне очень напомнило ситуации, которые регулярно встречаются при работе с клиентами в агентстве. Да и где угодно такое случается... "А давайте вот тут розовенького добавим", ага.

И совершенно непонятно, до какой степени "подневольное" агентство или продакшеновая компания могут отстаивать свое мнение перед клиентом/руководством. Прогнешься совсем - придется в итоге за 5 минут до сдачи проекта/передачи все переделывать, чтобы добавить "розовенького". Не прогнешься - можешь вылететь со свистом. Ведь кто платит, тот во всем и прав.

И только крутые агентства/компании с устойчивой позицией на рынке и множеством клиентов или с твердой самоуверенностью могут позволить себе самим выбирать клиентов. Хотя опыт работы в агентстве показывает, что это делается все равно не всегда. Потому что руководство, представляющее агентство до начала реальной работы над проектом, думает не только о деньгах, но и о красивом портфолио, иногда соглашаясь работать с клиентом за копейки, лишь бы в списке "Наши клиенты" появилось какое-то громкое название. А делать работу-то приходится обычным сотрудникам, которым из-за убыточности проекта не повысят з/п и не дадут людей в помощь, и которым при этом придется терпеть какого-нибудь хамоватого менеджера с клиентской стороны и пытаться "впихнуть невпихуемое", покрасив его в розовый цвет, как захотелось жене брата тети клиента...

И где, собственно, истина? И...

Начнем с начала?:)

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 20 Mar 2011 11:57:00 PDT

Драгоценные мои немногочисленные, но постоянные читатели!

Подозреваю, что вы до сих пор со мной просто потому, что давно забыли о существовании этого блога. Как, собственно, и я: уже больше года прошло с последнего обновления - никуда не годится...

За это время я успела уйти из PR-агентства и вообще из PR, подумать о смысле жизни и вернуться обратно "к корнаям", т.е. в журналистику. Причем совершенно неожиданно. И, мало того, не в печатную, с которой начинала, а в телевизионную, которая для меня - практически темный лес. Но, как известно, ввязаться в бой - лучший способ быстро во всем разобраться:)

В общем, приветствую вас снова и, может быть, в этот раз у меня с блогом сложится лучше, чем в прошлый. Я даже название немного поменяла - раньше была дилетантом только в пиаре, а теперь во всем:) Так что будем посмотретью. Но я надеюсь и на вашу посильную помощь в этом деле: если вдруг что интересно, то спрашивайте без стеснения!

Ну и, как говорится, КДПВ - теперь я играю за них обоих:)

До связи!

Красивый PR

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sat, 30 Jan 2010 13:20:00 PST

Давненько я не писала ничего в эту рубрику, но тут подвернулась отличная вещь!

Вот что прислали в редакцию журнала Esquire, чтобы заинтересовать их новым фильмом "Алиса в стране чудес".

Утащила с http://mediapedia.ru/2010/01/23/most-lavish-press-release/.

PRогибаться или нет?

noreply@blogger.com (Phoenix) — Tue, 12 Jan 2010 10:07:00 PST

Наверняка вам знакомы ситуации, когда агентство/подрядчик делает что-то адекватное, качественное и правильное, но клиенту это не нравится. И после многочисленных комментариев (которые подчас не несут никакого конструктива, а даются в форме "вы давно на нас работаете, сами должны знать, как делать") и переделок получается унылое говно.

А агентство или подрядчик - они профессионалы, они хорошо разбираются в вопросе и знают, что и как надо сделать, чтобы достичь целей клиента (я рассматриваю именно такой случай, а не когда агентство само унылое говное). И всегда пытается аргументировать свои предложения, доказать, что так правильно. Но клиент не переубеждается и продолжает гнуть свое. А еще срывает сроки, не дает четких комментариев, не утверждает и т.д. Но при этом является одним из крупнейших ваших клиентов...

Вот отсюда и вопрос: расставаться с таким или продолжать прогибаться, надеясь, что через какое-то время он все-таки прислушается? И ведь действительно, бывало, что прислушивался...

Понятно, что всякие гиганты и "гуры" могут позволить себе работать только с теми, с кем им хочется. А что делать агентствам поменьше? Или как так получается, что хорошее агентство начинает зависеть от своих клиентов, будто если они уйдут, то другие не придут?..

Имеет ли агентство и вы, как его представитель, право и должны ли вы отстаивать свою точку зрения профессионала, рискуя потерять клиента?

Вот что меня интересует последнее время... Что вы думаете?

PRаздничное!

noreply@blogger.com (Phoenix) — Wed, 30 Dec 2009 12:02:00 PST

В агентстве, где я работаю, нет жестко установленного начала дня - при вообще не установленном его окончании требовать от народа приходить в 9-10 утра - жестоко и бессмысленно. Кому удобно, приходит к 9, кому неудобно - к 11. Главное, чтобы работа была сделана качественно и в срок. И поэтому я могу хоть немного, но высыпаться и не приходить на работу разбитой в конец.

В агентстве, где я работаю, нет дресс-кода - нормальные люди способы понять, что на деловые встречи с клиентом или другими важными людьми нужно ходить "при параде". А сидеть в офисе по 10-12 часов в костюме - издевательство! Ненормальные люди редко задерживаются в агентствах надолго. Зато я имею счастье ходить в своих любимых кожаных штанах и футболках металлических групп, и от этого производительность моего труда повышается.

В агентстве, где я работаю, коллективно отмечают дни рождения коллег и разные другие праздники - с едой, подарками, музыкой, весельем и да, с выпивкой, при чем часто с сильно алкогольной. Понятное дело, по окончании официального рабочего дня. И поэтому рутина органично разбавляется весельем, что благотворно влияет на работу.

В агентстве, где я работаю, существуют Авточетверги, организованные моей командой Автопрактики, - еженедельные (по возможности, конечно) четверговые вечеринки. Иногда они привязаны к каким-то праздникам, дням рождения, окончанию крупного проекта... Иногда просто придумывается какая-то тема: кубинская, шведская, какая-угодно вечеринка. Мы покупаем соответствующую еду, выпивку, устраиваем конкурсы. Авточетверги одобрены руководством, ибо никто не смог создать лучшего "тим-билдинга". А когда агентство не имеет возможности само мотивировать и сплачивать людей с помощью бонусов/соцпакетов/высоких зп и т.д., очень здорово, если сотрудники сами себя мотивируют.

В агентстве, где я работаю, также работает еще около 70 потрясающих людей - с кем-то общаюсь тесно, с кем-то не очень, но ощущение того, что "мы вместе" четко присутствует. При том, что на работе я провожу 2/3 дня, очень важно, чтобы там была свободная, легкая, творческая, дружеская, веселая атмосфера. И я считаю, это прекрасно, когда с утра с удовольствием идешь на работу, а вечером - с удовольствием домой.

Желаю и вам счастья на работе и вне ее! С новым годом!

Оценка PR эффективности

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 08 Nov 2009 10:28:00 PST

Многие гуру уже много лет спорят и пытаются найти наиболее адекватный способ определения эффективности пиар-деятельности. Но пока все тщетно, слишком уж нематериальны результаты. Да, собственно, и эффективность рекламы до сих пор еще не очевидна. Что уж говорить о пиаре, который на прямую ничего не продает...

Тем не менее, пиарщикам внутри компаний и в агентствах необходимо как-то отчитываться о результатах и потраченных бюджетах.

Многие используют самую простую систему - подсчет PR-value, т.е. рекламного эквивалента: сколько бы компании пришлось потратить денег, если бы все публикации, достигнуты с помощью пиара, пришлось покупать по рекламным стоимостям. В подсчете учитывается объем публикации (вся полоса, например, сгенерирована в результате ивента, или дается только упоминание в двух строчках и т.д.).

У многих агентств есть специальный коэффициент: рекламный эквивалент каждой пиар-публикации умножается на 1,5-3 (в зависимости от договоренности с клиентом), т.к. считается, что доверие и вообще читаемость пиар-статей выше, чем рекламных модулей. С этим я согласна - я рекламу вообще не смотрю. А такие журналы, как, например, Top Gear и множество другого глянца, вообще не читаю, потому что их верстка сделана так, что не поймешь, где реклама, а где вообще читать надо...

Однако попадаются такие компании, которые, наоборот, считают пиар-статьи дешевле, чем рекламные на 15-30%, учитывая т.н. агентскую скидку. Тоже вариант:)

Соответственно, каждый клиент указывает, что в пиар-бюджет должен быть "отбит" по PR-value во столько-то раз, т.е. ROI (Return On Investment) должен быть 1:3 или 1:2 или 1:1000 - у кого какие требования.

Однако при подсчете PR-value практически не учитываются или редко учитываются такие факторы, как тональность публикации, проникновение ключевых сообщений, статус издания и т.д. Т.е. нерадивое агентство/пиар-менеджер может опубликовать релиз на релизоприемниках и в каких-нибудь третьесортных изданиях, тем самым набрав нужное значение PR-value, но не достигнув какого-либо реального толка...

А еще, например, подсчет публикаций в Интернете. От одной крайности, когда все интернет-сайты "стоят" одинаково, несмотря на посещаемость, время "висения" информации на главной и т.д., до другой - когда Интернет не считается вовсе. Но согласитесь: бумажные СМИ читают один раз и чаще всего потом либо складывают на дальнюю полку, чтобы никогда больше не достать, либо выкидывают (бывают, конечно, исключения, но, уверена, их количество ничтожно мало). Ну и много ли вы видели сейчас людей, кто передавал бы журнал читать друзьям? А в Интернете публикация может храниться многие годы. И переслать ссылку другу намного проще, чем передать журнал. Не значит ли это, что публикации в Интернете должны оцениваться особым образом. Может быть, с введением какого-то коэффициента... И уж точно нужно учитывать посещаемость и т.п. параметры.

В бытность работы в консалтинговой компании, где я только начинала пиар-деятельность, как свою, так и компании, я ввела простенькую шкалу для оценки важности публикации: комментарий в ведущих деловых изданиях типа Коммерсанта и Ведомостей - 10 баллов, в менее ведущих, типа РБК-дэйли - 9 и т.д. по нисходящей. Отдельно считались большие статьи за авторством начальства в спец изданиях, но это было не так часто. Система была довольно показательная, несмотря на простоту, т.к. основными пиар-активностями компании были именно комментарии экспертов. Таким образом, мы могли видеть, чего добились и куда двигаться дальше.

Однако оценка эффективности корпоративного пиара, как и сам корпоративный пиар, намного более очевидна, чем оценка бренд-пиар, где нет возможности четко проследить достигнутые результаты.

И поэтому PR-value - просто "отмазка" для клиента, на которую он, правда, сам согласился и чего сам, чаще всего, требует.

Если же говорить о реальной оценке пиар-деятельности, то, как я уже упоминала в начале, пока к общему мнению специалисты не пришли и общей системы не выработали. Есть всякие сложные модели. Или вот недавно агентство Weber Shandwick презентовало новую систему оценки - ARROW -

Интересная система, но я еще не видела ее в действии.

В любом случае, очевидно, что нельзя оценить пиар в отрыве от других активностей (реклама, промо, спонсорство и т.д.) и без специальных исследований, потому что без них никакой пиарщик не сможет замерить изменение мнения, отношения и поведения, да и не должен он сам оценивать результаты своей работы... А клиенты почему-то очень редко идут на то, чтобы финансировать подобные исследования. Хотя, казалось бы, кому, как не клиенту, надо видеть и оценивать результаты того, на что он тратит свои деньги...

В общем, пока, как часто бывает, то, что должно быть в идеальном мире, не совпадает с тем, что есть в реальном. Поэтому пока оценка эффективности пиара чаще всего замеряется именно по PR-value...

А как измеряете эффективность вы?

Автомобильный PR клуб. Отчет №1.

noreply@blogger.com (Phoenix) — Fri, 09 Oct 2009 11:28:00 PDT

Была на днях на очередном заседании клуба Автомобильных пиарщиков и рекламщиков, который организовал портал Autonet.Ru . Первая половина встречи обычно посвящена вопросам PR в автомобильной отрасли, а вторая, соответственно, рекламе там же.

В этот раз PR-часть была посвящена работе с автоклубами и сообществами любителей какой-то марки автомобиля. Об этом на примере клуба владельцев "Шкод" рассказывала ведущий специалист отдела маркетинга и рекламы «Пеликан-авто» Любовь Цветкова.

Автоклубы дают хорошую возможность компаниям-производителям и дилерам получать и налаживать обратную связь: любой отзыв, особенно негативный, полезен для компании, т.к. дает возможность увидеть со стороны свои плюсы/минусы и операвтивно реагировать, особенно, на критику. Степень доверия и лояльности членов клуба к марке и дилерам очень высока, и если потребители получают оперативные отзывы на свои замечания, то даже при наличии "косяков" со стороны производителя/дилера/сервиса, они не уйдут, т.к. будут видеть, что от них что-то зависит, что они могут влиять на ситуацию.

Члены клуба - это адепты и миссионеры бренда. На них можно "тестировать" новые сервисы и услуги. Известно, что доверие к отзывам и постам на форумах автолюбителей значительно выше, чем даже к публикациям в СМИ.

Подобные клубы обычно создаются энтузиастами, но производителю/дилерам имеет смысл через какое-то время переводить клуб на коммерческую основу и выделить команду, которая будет заниматься развитием и поддержкой клуба и получать за это зарплату, т.к. на энтузиазме все-таки долго не проживешь, особенно в кризис - у людей много своих личных дел, да и спонсировать самим все "сходки" не хватит никаких денег. Однако нужно четко проводить политику максимальной "неангажированности" работающей с клубом команды, чтобы не было перекоса в сторону одного или другого партнера. В этом случае мне видится оптимальной поддержка именно со стороны самого производителя.

Автоклубы - возможность для продвижения социальных проектов бренда (поддержка детских домов, приютов для животных и т.д.)

Члены клуба получают возможность участвовать в различных специальных мероприятиях, скидки от дилеров и сервисов марки, а также скидки/бонусы от других партнеров клуба (от салонов красоты и тюнинг-ателье до магазинов одежды и турагентств) - развитая сеть партнеров повышает лояльность членов клуба. Участникам - бонусы и скидки, партнерам - новые клиенты. Это как с карточками "Малина".

Когда речь идет о работе с клубами любителей той или иной марки автомобилей (да и чего угодно другого), то речь идет не о PR через посредников (СМИ), а о прямо PR, т.е. именно Relations with the Public, прямом общении с потребителем и прямом построении репутации.

Во время "часа Рекламы" выступал менеджер по маркетингу компании "Формула 91" Михаил Лезжов. Он рассказал, по каким критериям и как можно своими силами оценить эффективность рекламного продвижения в Интернете. Детали - в его презентации ниже:

Как примерно посчитать эффективность рекламы в Интернете

View more presentations from Natalia .

Alien vs PRedator

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 23 Aug 2009 11:43:00 PDT

Мне кажется, эта картинка отлично иллюстрирует отношения между журналистами и пиарщиками:)

PR конференция

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sat, 06 Jun 2009 12:39:00 PDT

Посетила тут недавно вторую конференцию "PR в Интернете". По итогам сделала краткий отчет с основными мыслями, используя материалы участников конференции и свои собственные.

PR In Internet (Russian experience)

View more OpenOffice presentations from Natalia .

PR в агентстве

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 03 May 2009 12:18:00 PDT

Все время зарекаюсь участвовать в холиварах (один из последних более-менее цивильных вот) между журналистами и пиарщиками, но иногда так задевает, что не могу сдержаться:) Но т.к. это совершенно бесполезное и только тратящее нервы и время занятие, где никто никого не поймет, не переубедит и ничего не изменит, я решила написать тут про плюсы и минусы работы пиарщика в агентстве. Про работу на стороне клиента напишу позже.

Итак, в идеальном мире пиарщики агентства могут и делают так:

Глубоко вникают в специфику бизнеса клиента, чтобы делать адекватные предложения по стратегии и PR-кампаниям
Много читают прессы, чтобы знать все особенности каждого нужного клиенту СМИ и конкретных журналистов
Предоставляют высококачественную экспертизу и консультации
Держат руку на пульсе клиента: знают все, что происходит в его бизнесе, чтобы вовремя предложить правильный PR-ход
Предлагают наиболее эффективные методы и инструменты PR для решения задач клиента, включая наиболее современные, например, продвижение в соцсетях, блогах и других твиттерах
Обучают и наставляют клиента на путь истинный

В реальном мире ситуация часто немного другая:

Клиент не допускает представителей агентства к информации, даже жизненно необходимой для построения и воплощения PR-кампаний. Приходится пиарщикам самим определять не только ЦА клиента, но также его цели и задачи. Причем не только в пиаре, но и в маркетинге. И действовать соответственно своему видению на свой же страх и риск, т.к. клиент часто сам не знает, чего хочет. Или знает, но не понимает. Или, что еще забавнее, знает, но не может рассказать:)
На чтение профильной прессы времени категорически не хватает. И на общение с журналистами тоже. И вообще на пиар, потому что часто PR-агентства занимаются не пиаром, а просто удовлетворением клиентов: написать красивую презентацию, структурировать информацию, сделать обзор конкурентов, организовать ивент - все красиво, в срок и за меньшие деньги, чем исследовательские или ивент-агентства.
Грамотная экспертиза и консультации возможны только, если известны вводные. Если нет, то экспертизу и консультации тоже можно организовать. Вопрос, насколько попадешь в точку.
Держать руку на пульсе тоже получается не всегда. См. пункт 1. Иногда бывает, что узнаешь что-то раньше самого клиента.
Желание компаний засветить в интернете, особенно в кризис, уже стало притчей во языцех: сделайте мне креативно и в интернетах. Но при этом на креатив никто не решается. Даже просто на социализацию решаются единицы. Ведь как же - не утвержденное слово попадет в интернет...
Обучать и наставлять - единственные способ через какое-то время сделать из компании адекватного клиента, который будет понимать, что такое PR и какие задачи он может решать. Сейчас еще далеко не все это понимают, даже западные компании. Вот только вряд ли вам придется увидеть результат своего воздействия - на то, чтобы сдвинуть процесс в какой-нибудь крупной международной корпорации, уйдет не один год.

PR не изменит нашу жизнь к лучшему. В стране, где общественность ничего не решает, связи с общественностью - это смешно. Думаю, если у нас и будет нормальный PR, то лет через 15-20. Или не будет. Если же все-таки хочется им заниматься, надо смириться с тем, что вашей песне будут постоянно наступать на горло.

А про идеальную/реальную работу в компании я напишу позже:)

PRепятствия

noreply@blogger.com (Phoenix) — Fri, 20 Mar 2009 07:08:00 PDT

Коллеги тут сетуют, что клиенты срывают дедлайны. Это действительно проблема. У нас вот главный клиент некоторые материалы утверждает с начала декабря 2008 года! Не знаю уж, как у них ведется корпоративная коммуникация, но, думаю, не легче. Хотя там они просто предпочитают ничего не говорить, чем сказать что-то не утвержденное всем миром...

Раньше я думала, что работать в глобальной мировой корпорации - это здорово: престижно, интересно, выгодно. Сейчас, общаясь с таким глобальным клиентом, я понимаю, что это абсолютно нереально!

И PR - не единственная "пятая нога", с которой непонятно, что делать: то ли оторвать, чтоб не мешалась, то ли оставить, чтоб солиднее было...

Внутри у таких корпораций нереальный бардак: одни подразделения что-то утверждают, другие отменяют, третьи предлагают свое, четвертые заставляют агентство придумывать PR концепцию без брифа, а потом выясняется, что надо было не бренд поддерживать, а продажи повышать. Пиаром, ага.

Но крупные корпорации могут себе позволить бардак внутри - у них есть на это запас прочности. Правда, он не навсегда.

Пиарщикам (и другим агентствам и подрядчикам) при работе с глобальными корпорациями нужно:

терпеть
терпеть
терпеть
принимать ситуацию как факт, который нельзя изменить, или можно, но ооооочень нескоро
продумывать PR-кампании таким образом, чтобы пресс-релизы о них можно было начать готовить месяца за два, чтобы успеть с утверждением
первичное предложение делать без фанатизма, можно предлагать сырые идеи (понятно, все в рамках приличия) - все они, скорее всего, будут отвергнуты, зато можно будет понять, что же нужно на самом деле и вот следующее предложение делать уже на 100%
приготовиться начинать новый год в июне, вместо марта, и всю осень просидеть круглосуточно на работе, т.к. на один месяц придутся все 5 ивентов
приготовиться платить подрядчикам из своих, потому что глобальную бухгалтерию глобальных компаний совершенно не волнует, состоится где-то в России какой-то пресс-тур или ивент, или рекламная кампания или нет
стойко переносить, когда вашей песне в очередной раз наступят на горло, и не терять веры в работу и высшую цель
терпеть

PR-мнение

noreply@blogger.com (Phoenix) — Mon, 23 Feb 2009 13:51:00 PST

На несколько вопросов я попросила ответить неподражаемую Елену Ямщикову, директора по связям с общественностью компании Disney в России.

1. Какой для тебя самый ценный опыт приобретенный в агентстве (для работы, для жизни)?

В агентстве год идет за три, или даже за пять. Клиенты, задачи, журналисты - все разное. И именно эта «инъекция» концентрированного опыта и есть самое ценное в агентском опыте. Постоянно растущее количество проектов вынуждает учиться делегировать полномочия, вместо того, чтобы делать все самостоятельно.

2. Плюсы и минусы работы в агентстве и на стороне клиента?

Работа на стороне агентства очень разноплановая. Необходимо уметь молниеносно переключаться с информационных технологий на потребительские товары, и с подготовки тендерных предложений на общение с журналистами. Фактически, ты получаешь неглубокие представления о специфике коммуникаций в разных индустриях. Работа в компании подразумевает принципиально иной уровень экспертизы. И невероятную ответственность за каждое сказанное, и тем более написанное слово.

3. Что нравится и не нравится в пиаре?

Пиар – это, безусловно, искусство, а не ремесло. И все достоинства этой выдающейся профессии могут быть названными и ее недостатками. Разумеется, связи с общественностью, это, в первую очередь, общение с людьми. Пиарщик не может себе позволить молчать или общаться агрессивно, а уж тем более небрежно. Пиарщик не может позволить себе расслабится, в то же самое время, никто не должен подозревать, что он всегда на чеку. Я думаю, нет необходимости объяснять, почему. Пиарщики, в идеале, должны очень любить Слово. Сказанное и, обязательно, написанное.

4. Какого пиарщика ты можешь назвать профессионалом? (качества)

Здравомыслие. Это главное качество любого профессионала. Чувство юмора – это просто средство выживания, без него в профессии делать нечего. Ну, и, наконец, порядочность. Если человек не чист на руку, значит он профессионал в какой-то другой области.

5. Если бы не пиаром, чем бы ты занималась?

Есть несколько профессий, к которым я неравнодушна. Это, радио-ведущие и тренеры-консультанты. Если бы не PR, я бы вела утреннее шоу на радио или помогала бы людям готовиться к публичным выступлениям, эффективно планировать свое время или плодотворно проводить переговоры.

6. Каким ты видишь будущее пиара в России?

Я надеюсь, со временем, в пиаре будет использоваться все больше нетрадиционных инструментов. На мой взгляд, будущее за Web 2.0., социальными сетями и другими инновационными каналами коммуникации.

PRиколы нашего городка: журнализмы и пиаразмы

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 01 Feb 2009 07:59:00 PST

Сделала тут небольшую подборку местами забавных, местами поучительных историй взаимоотношений с журналистами из нашего опыта, а также практики других агентств и частных пиарщиков:

1. Главный редактор одного из женских глянцевых изданий обратилась с необычным предложением: ей очень нравится замечательная интерьерная продукция одного клиента, но так как он не является рекламодателем, она не считает нужным про него писать, хотя очень хочется. Поэтому она предложила компромиссное решение: из каталога она выбрала 2 списка продукции - один для ремонта в ее городских апартаментах, второй для ремонта в загородном доме - по итогам этих ремонтов были бы сделаны два весьма обширных материала.

Первый материал сделали в виде экспертной статьи - там были все ключевые сообщения в виде редакционных советов (как что выбирать и где покупать) + в конце давал совет непосредственно представитель клиента. Второй материал - фотосъемка превращения части загородного дома в настоящий шедевр с визуальными акцентами на продукцию, ссылками на название всех использованной коллекции и отдельно ссылкой на сайт бренда и раздел "где купить". Затраты на ремонты были с лихвой отбиты полосами в журнале.

2. Пресс-тур к гоночной команде, ездили 4 журналиста. По возвращении один и журналистов уволился, а еще один запросил фотографию гоночной машины сверху, чтобы в материале показать, где у нее что находится со стрелочками.

Материал для первого издания был написан пиарщиками, а фотку для второго выбивали из гоночной команды 4 месяца, т.к. сначала 2 месяца уговаривали свое главное агентство дать контакты агентства команды, потом 2 месяца мучили команду, чтобы они сфотографировали машину. Материалы вышли оба.

3. Известное автоиздание было готово сделать приличный материал про гонщика, но, т.к. материал был о том, как пилот комментирует вождение в городе, нужна была его фотка с городской машиной.

Фотку не дали, материал сорвался.

4. Один журналист хотел одновременно успеть в два пресс-тура и подал документы в посольство США без паспорта, но с пояснением.

Когда он донес паспорт и в посольстве увидели, что он в это время делал другую визу, у него забрали документы на административную проверку и не отдавали больше месяца, так что он не полетел никуда. При этом он скандалил, грозил судом и обвинял пр-агентство и клиента в том, что они не умеют общаться с посольствами.

5. Пиарщику малоизвестной страховой компании несколько раз звонили с приличных радиостанций и телеканалов с криком "Завтра срывается спикер с эфира, спасай!", и он получал по полчаса бесплатных эфиров только потому, что, когда устроился, обзвонил все СМИ и постоянно с ними поддерживал отношения на уровне "как дела, что нового", и они его помнили и звонили ему чуть ли не первому.

Вот такие пироги с пиарщиками... Что думаете? Какие интересные ситуации бывали у вас?

PR или не PR

noreply@blogger.com (Phoenix) — Mon, 26 Jan 2009 08:45:00 PST

Сложилась у нас с одним клиентом, крупной международной компанией, непростая ситуация: скоро пресс-тур, а еще ни договора, ни денег - у них какие-то проблемы. Разговариваю об этом с коллегой:
Я: - Вот мне интересно, у них там свои какие-то ограничения: гарантийку сделать не могут, приложение не могут, ничего не могут, и вариантов никаких не предлагают - как хотите, так и выкручивайтесь!
К: - Ну так их глобальным юристам/финансистам все равно, будет проект, не будет проекта. Их не волнует, как мы тут извернемся. Или ты думаешь, они агентство наняли, чтобы PR делать?!

А вы для чего нанимаете агентства? Или как думаете, для чего вас наняли?

PRесс-туры

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sat, 29 Nov 2008 14:36:00 PST

Пресс-туры, как известно, одно из самых эффективных и относительно простых мероприятий, которые устраивают пиарщики. Ездила и я недавно в такой. И, естественно, зашел разговор с журналистами о пиарщиках, отношениях, мероприятиях и т.д. Я говорила о том, что есть некоторые журналисты, которые после пресс-туров либо пишут негатив, либо убирают упоминания организатора/брендинг и т.п. из материалов, особенно, это относится к телеку. И после таких "инцидентов" стараешься таких журналистов больше не звать. На это мне товарищ ответил, что, мол, зато журналист независимый и говорит/пишет/показывает то, что реально думает. А это ценится. Согласен, ценится. Но о независимой журналистике можно говорить только в случае, например, "Ведомостей", которые ездят везде только за свой счет и, соответственно, пишут то, что думают. А товарищи, которые едут за счет бренда, а потом пишут негатив или выкидывают упоминание о бренде из материалов, такие товарищи просто непорядочные товарищи. Потому что всегда есть варианты и достойные примеры того, как профессиональные журналисты, не теряя независимости и не идя на сделки с совестью, делали правдивые материалы, либо отказывались от поездок, если не могли себе позволить потом честно "отплатить" организаторам...

Кризис

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 23 Nov 2008 22:03:00 PST

Некоторые аналитики говорят, что кризис станет толчком для роста PR-рынка: бюджеты на рекламу сокращаются, а PR, он типа почти бесплатный. Только вот про всякие крупные ивенты пиарщикам во время кризиса, видимо, придется забыть: из-за закрытия толпы СМИ (только в моей "целевой группе" закрылось их уже штук 5!, причем не последних) некому становится ходить на мероприятия. А ведь большинство клиентов считают эффективность PR по PR-value, которое должно в 3 раза (у кого как) "перебивать" вложенные средства. А как их тут перебьёшь, если журналисты вполне логично предпочитают не писать о мероприятиях, на которых не были, особенно, если это что-то развлекательное... В общем, думаю, нужно переключаться на простые вещи: пресс-туры по хорошим поводам (и то осторожно, а то народу-то журналистского мало остается) да релизы...

О наболевшем...

noreply@blogger.com (Phoenix) — Wed, 19 Nov 2008 03:59:00 PST

Каждый раз после пресс-мероприятия мне хочется уйти из пиара:) Причина этому одна - профессионализм журналистов (оговорюсь сразу, речь идет о "продуктовых" в широком смысле журналистах, с бизнес-прессой другая ситуация):

За год только один журналист один раз после аккредитации на мероприятие позвонил и предупредил, что не сможет прийти - я понимаю, журналисты - люди занятые, но практически никто из них не представляет, сколько сил и времени, не говоря уже о нервах, тратит пиарщик на подготовку мероприятий - этого практически никто из журналистов не знает и не представляет. И не имеет уважения к чужому труду, что самое обидное.
Даже уважаемые опытные журналисты, главные редактора серьезных изданий почему-то путают название бренда и компании, хотя в пресс-материалах все четко написано.
За год публикаций без ошибок в названии компании/бренда/мероприятия/и т.д. было максимум 30%. А ведь есть релизы в электронном виде, достаточно просто копи-пейстнуть, хотя, как выяснилось, этим простым навыком тоже не все хорошо владеют.
На пресс-конференциях слушать, что говорят, спикеры, видимо, теперь не модно. Модно прийти, поболтать, ничего не записать, а потом в лучшем случае потребовать стенограмму или свалить на редактора, который якобы завернул материал.

Это наиболее вопиющие моменты, которые лично меня очень расстраивают. Потому что лично я работала над одним из последних мероприятий 2 месяца по 12 часов в день, не высыпалась, не общалась с любимым человеком, не встречалась с друзьями... И отдача несоразмерная.

Конечно, все, описанное выше, относится, слава богам, не ко всем журналистам. Есть профессионалы, с которыми приятно и понятно можно работать: мы им информацию, они нам грамотные материалы. Некоторые представители СМИ на мой похожий "крик души" спрашивают: а зачем крупной компании публикации в каком-нибудь "Вестнике Урюпинска". А кто сказал, что проблемы с профессионализмом есть только у мелких региональных изданий? К сожалению, это далеко не так - мы общаемся в основном с московской прессой федерального уровня.

Сколько было в интернете нападок на пиарщиков от журналистов - не перечесть. А пиарщики это все терпят. Признаю, среди нас тоже много непрофессиональных. В этом смысле, к сожалению, ни рынок СМИ, ни рынок пиар-услуг в России еще не состоялся и не "опрофессионализировался". И пиарщики журналистов, конечно, избаловали: фуршеты, подарки, облизывания всяческие.

Партнерские отношения - а именно такими на развитых рынках являются отношения журналистов и пиарщиков - не должны строиться на подлизывании одних и наплевательстве других. Думаю, в таком извращенном виде пиар не должен существовать, да и не сможет делать это эффективно.

Надо что-то менять. Есть предложения?:)

ПРотивостояние

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 28 Sep 2008 12:29:00 PDT

Что-то в последнее время обострилось противостояние журналистов и пиарщиков. Журналисты классифицируют пиарщиков, последние в свою очередь пытаются отвечать. С присущей им деликатностью и некоторой опаской: "Заранее прошу извинения, если кого-то обидела"... И каждая сторона оговаривается "На свете есть масса и вполне нормальных, профессиональных пиарщиков/журналистов. Но про таких писать неинтересно". А мне кажется, что как раз стоит написать именно о нормальный, потому что, судя по обострившейся истерии, их-то как раз и не хватает. Что с одной, что с другой стороны.

PR сомнения

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sat, 02 Aug 2008 14:21:00 PDT

Иногда мне кажется, что сомнения в будущем PR у меня возникают из-за недопонимания или недостатка опыта, или еще почему-то. Т.е. мне кажется, что у настоящих профессионалов сомнений нет. Но вот уважаемая Марина Горкина высказывает похожие мысли.

И действительно: работодатели не понимают, чего хотят, журналисты ненавидят, а простые люди не знаю вовсе - и как в такой обстановке можно налаживать "связи с общественностью"?!

Г-жа Горкина говорит, что через преодоление. Но для того, чтобы постоянно преодолевать клиентскую недальновидность, журналистский непрофессионализм, человеческую неосведомленность, а иногда и откровенную глупость, и т.д. и т.п. нужно очень четко видеть смысл того, что и зачем ты делаешь...

Зачем занимаетесь пиаром вы?

ЭфФиктивность PR

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sun, 20 Apr 2008 01:54:00 PDT

В агентствах, да, наверно, и в компаниях, эффективность PR принято считать в виде PR-value + media outreach. PR-value - это цифра, сколько бы пришлось заплатить за вышедшую публикацию, будь она рекламной. Т.е. просто берется стоимость рекламы в данном издании в данном месте данного объема. А media outreach - это охват аудитории, т.е. сколько народу прочитало. Считается либо по коэффициенту TNS (например 3 - столько человек прочитывает один экземпляр журнала) умноженному на тираж. Либо если нет такого коэффициента, то просто по тиражу.

Часто, чтобы "продать" проект клиенту, приходится делать прогноз: сколько будет PR-value после кампании. Клиенты очень любят, когда PR-value "покрывает" их расходы на организацию мероприятий. Т.е. часто за счет PR пытаются "отбить" event-расходы и рекламу. Несмотря на то, что это, конечно, совершенно неправильный подход... Но уж какой есть пока. Такова се ля ви, как говорится:)

Но я вообще хотела рассказать про эффективность. PR-value - это такой универсальный цифровой показатель, который понятен большинству клиентов. Которые, в свою очередь, часто не понимают, что такое PR и как с ним бороться. Поэтому показать конкретные цифры и сказать, что вот столько бы вы заплатили за рекламу плюс к мероприятию, а мы вам "отбили" стоимость ивента в 2-3 раза - вот такой разговор большинству клиентов понятен. И все довольны.

Однако в профессиональном сообществе дискуссии об измерении эффективности PR не умолкают.

Думаю, что увлекаться PR-value не стоит. Например, комментарии экспертов не дадут большой цифры, но дадут приличную известность и авторитет. Большие статьи в журналах дадут много PR-value, но могут почти ничего не дать компании в плане репутации и информирования читателей: кто-то не купил этот конкретный номер журнала, кто-то не прочитал конкретную статью (тогда как комментарии появляются во многих материалах и где-нибудь да точно на них попадешь). Влияние печатной прессы недолговечно: прочитал и забыл. А вот интернет - другое дело. Можно найти информацию многолетней давности. И найти сразу множество материалов с комментариями/статьями интересующего эксперта/компании... Ну да я не хочу разводить в своем блоге holy war по поводу интернета и печатных СМИ:)

В общем, вывод довольно простой. Как всегда, перед тем, как что-то делать, надо определиться с целями, задачами и ЦА. И от них плясать.

Если нужно поднять известность - то лучше массированная атака СМИ с упором на Интернет. Чем больше, тем лучше: комментарий, участие в опросах, небольшие заметки и новости - в общем малые формы. Можно, конечно, делать интервью и экспертные статьи, но на данном этапе они не сильно эффективны. И не забывать, что бреда позволять нельзя! И не следовать принципу "известность не бывает положительной или отрицательной, она либо есть, либо нет" - это неправильный принцип. Потому что вместе с известностью закладываются и основы репутации. А вот она уже бывает плохой и хорошей. Сомневаюсь, что вам нужна первая...

Если же известность уже какая-то есть, и надо делать репутацию, то можно переходить к более крупным формам: интервью (с известным человеком оно будет более эффективно), статьи от ваших экспертов в журналах, различные спецпроекты и т.д.

Если нужно информирование о продукте (параллельно и о компании, конечно же), то тут полезны пресс-туры, участие в обзорах, дискуссиях (в СМИ), сайт о продукте и т.д.

В зависимости от целей, а также сферы деятельности компании, методы, конечно, будут различаться. А подсчеты - это все вторично. Клиенты любят красивые презентации с циферками и графиками:) Собственно, все эти отчеты - это уже больше пиар самого исполнителя (агентства или внутреннего пиарщика): потому что надо уметь не только делать свою работу красиво, но еще и рассказать о ней так, что заслушаешься:)

Письменные банальности

noreply@blogger.com (Phoenix) — Sat, 05 Apr 2008 13:27:00 PDT

До сих пор не перестаю удивляться разнообразию мнений о PR как среди журналистов, так и среди клиентов. Казалось бы, крупная иностранная компания, уж должны бы знать, в чем суть. Но, может быть, в забугорном офисе и знают (хотя встречала и таких, кто и там не в курсе), а вот набранные у нас сотрудники, при чем даже на высокие должности типа директора по маркетингу, часто вообще ни слухом ни духом: начальство сказало заниматься чем-то непонятным, вот они в меру сил и стараются...

В итоге клиенты бывают 4 типов:

Кто ничего не знает о практическом пиаре, но знает, что он нужен и поэтому доверяет профессионалам (агентству или штатному специалисту).
Кто ничего не знает о практическом пиаре и поэтому не доверяет профессионалам и все время ставит им палки в колеса.
Кто в процессе работы с профессионалами решил, что уже все знает о пиаре и может иметь квалифицированное мнение.
Кто знает о пиаре и доверяет делать его профессионалам.

Можно, конечно, сделать боле детальную классификацию, но незачем... Из этих типов самые страшные - №3. Если первых и вторых обычно можно "задавить интеллектом" и убедить в своем профессионализме и правоте, то вот с третьими - беда. Чем больше они узнают, тем больше им кажется, что они во всем разбираются и могут все делать и решать сами, поэтому начинаются бесконечные правки, согласования, презентации, отчеты, встречи... При этом такие клиенты совершенно не отдают себе отчет в том, что все это сказывается на результатах, потому что подготовка к презентациям и встречи требуют времени, которое нужно по-хорошему потратить на текущую работу...

Интересные вещи иногда приходится слышать от клиентов:
"Мы боимся, что если мы вам заплатим, вы не доделаете работу..."
"Напишите гарантийное письмо, когда и в каких изданиях выйдут оставшиеся публикации, тогда мы оплатим счет".
"А вы могли бы нам сообщать до мероприятия о том, на каком телеканале и в какое время выйдут сюжеты, чтобы мы могли посмотреть?"

Часто слышимое мной в последнее время сетование, что "привлекают клиентов профессионалы, а работают с ними дилетанты", не менее актуально как для клиентов, так и для многих журналистов. Руководители компаний и главные редакторы СМИ по большей части действительно профессионалы. А вот персонал не всегда соответствует. И самое печальное, что исполнители со всех трех сторон часто не понимают, что надо, в первую очередь, научиться хорошо делать свою работу, а потом уже указывать другим...