Por que as empresas estão no Facebook? Por que investir tanto em uma rede que não é sua?

Porque está na moda? Bem… sim, algumas. Mas existe uma razão bastante racional.

As pessoas estão cada vez mais tempo nas redes sociais e menos em outros lugares (leia-se site de empresas). E atualmente, o Facebook é a rede mais forte. Então, se Maomé não vai à montanha, a montanha vai até Maomé.

Além disso, apesar da ferramenta engessar um pouco, o investimento em produção é menor pois muita coisa já está pronta (ferramentas de upload, divulgação etc.), desta forma, sobra mais grana (e tempo) para produzir conteúdo e fazer divulgação.

Ok, e por que as empresas estão viciadas em colecionar likes?

Porque está na moda? Sim, algumas. Porque elas só precisam de uma medida estúpida para construir metas e ganhar bônus? Também. Para os diretores das agências e dos anunciantes ficarem comparando o montante de seguidores como se fosse o tamanho de seus pênis? Sim, tem isso também.

Mas, novamente, existe uma razão bastante racional pela busca desenfreada dos likes.

A de concentrar ações para ter um resultado melhor. Eu explico. Vamos supor que uma empresa faça 3 lançamentos de produto em um ano. Imagine que, em cada lançamento, o anunciante produza um hotsite (como acontecia antes das redes sociais se tornarem importantes).

Acontece que além do custo de produção, é preciso gastar com divulgação. Novo hotsite, nova produção, nova divulgação.

No caso de centralizar no Facebook, toda ação irá trazer, direta ou indiretamente, novos likes. Desta forma, existe um resíduo positivo. O próximo lançamento não sai do zero no quesito divulgação.

Até ai tudo lindo, mas a rede começou a cobrar seu pedágio. Todos sabemos que isso iria acontecer em algum momento. Certo ou errado, depois do IPO — assim como acontece com a maioria absoluta das empresas — a rede passou a se sujeitar ao mercado financeiro e vender a alma para aumentar receita e lucratividade.

A cada dia que passa, está mais difícil alcançar os fãs. Visitas as fan pages são raras e aparecer no timeline das pessoas se tornou quase impossível. Alguns estudos (e o próprio Facebook) já mostraram que um post alcança cerca de 16% da base de fãs (e em alguns casos, menos de 8%). O Facebook diz que isso se deve ao número de pessoas, assuntos e conexões (timelines gigantes e hiper-lotadas). Profissionais e marcas acusam a rede de fazer isso propositadamente. A suspeita vem principalmente do fato dos efeitos serem sentidos de uma hora pra outra e não gradativamente.

O que importa é que, cada vez mais, só se alcançam os fãs pagando por isso.

O resíduo positivo do like praticamente deixou de existir.

Estar onde as pessoas estão faz menos sentido se, para falar com elas, você precisa pagar.

É nesse momento que as empresas deveriam começar a questionar. Pesar prós e contras.

Sim, existem contras.

O primeiro é sua volatilidade. Quem trabalha com o Facebook entende bem o que eu quero dizer. As regras mudam toda hora sem aviso prévio gerando um risco alto para alguns investimentos.

O segundo é lembrar de um ponto importante. Sua página no Facebook é chamada de mídia proprietária, mas na prática ela não é sua.

Quem manda, quem decide, quem pode tudo é o Facebook.

A melhor amostra disso foi quando acabaram com a festa de fazer propagandas de terceiros. Justo. Você pode falar de você na rede, conversar com seus fãs, inserir conteúdo, botar fotinhas de gatos e tudo mais, mas quem recebe pra fazer propaganda é o Facebook. Pessoas e empresas que faziam post patrocinado (escondido ou não) em suas páginas. Isso matou da noite pro dia a receita de vários blogueiros e veículos que investiram muito tempo e dinheiro na rede.

Quem pode tudo é o Facebook, inclusive oferecer sua base de fãs para seus concorrentes mostrarem anúncios. Enquanto você passa o ano investindo em gerar likes e criar uma base de fãs que curtem sua marca, seu concorrente pode simplesmente pagar para falar com essas pessoas. E, se você quiser falar com elas, também terá que pagar.

Então o Facebook não vale mais a pena? Acredito que na maioria das situações ainda vale. Mas para chegar a esta conclusão, é preciso repensar sua estratégia. Não apenas decidir se vai continuar no Facebook, mas de que maneira irá fazer isso.

O nível de serviço do Brasil é desastroso. E nessa desgraça, buscamos na fé cega a esperança de um cenário melhor. Uma esperança fantasiosa como príncipes montados em cavalos brancos. Um herói que sozinho iria arrumar toda a bagunça e botar ordem na casa.

Em algumas situações, o príncipe é um player novo. É o caso do e-commerce, quando nossa esperança é traduzida na chegada da Amazon, símbolo de respeito ao consumidor, preço justo e qualidade de serviços insuperável.

Em outras situações, o príncipe é a tecnologia. É o caso das redes de telefonia celular. Neste caso, nossa salvação seria chegada do 4G.

Mas se tivermos o cuidado de analisar o problema real, veremos que o gargalo não é tecnológico ou mercadológico. O problema é de visão, de estrutura, de legislação, de controle, de ecossistema. Talvez até, correndo o risco de botar a culpa em nós mesmos, de cultura.

A Amazon tem um desafio gigantesco de contratar pessoas que compartilhem de sua visão. E outro, ainda maior, de conseguir manter essa cultura corporativa viva, com todas as tentações que o cenário nacional impõe.

O 3G (a mesma tecnologia que usamos há anos) é capaz de entregar 10 vezes mais velocidade do que entrega na prática aos brasileiros. Isso sem contar problemas mais sérios, como a mania dele funcionar dia sim, dia não.

O 4G é lindo e eu gosto. Mas não é dele que precisamos. Repito: nosso problema não é tecnológico. Hoje não conseguimos receber nem mesmo o que uma tecnologia de 15 anos atrás poderia prover, como ligações de voz sem chiado e sem queda.

O problema de acreditar no príncipe encantado é que isso nos coloca em uma posição passiva, onde basta esperar para a solução acontecer. Se entendermos que o problema é mais embaixo, ficará óbvio que precisamos fazer algo. Reclamar, pressionar, processar etc.

Na inglória e exagerada busca contínua pelo corte de custos, cada vez mais, fico sabendo de empresas querendo fazer projetos de graça.

Nego quer fazer o projeto mas não tem grana. Faz puxadinho daqui, puxadinho dali, vem com papo de parceria, que no futuro isso, no futuro aquilo.

Não investe nada e ainda tem esperança de ter retorno. Acredita na própria mentira.

Como não existe free lunch, o parceiro também faz qualquer merda e está tudo certo.

E tudo certo nada, esses projetos são que nem enfeite de Natal feitos com garrafa PET.

Na teoria parece lindo. Na prática, vira uma coisa medonha. Um lixo mais bonito, mas continua sendo um lixo. E pouco sustentável. Ou alguém tem dúvida que o enfeite irá para o lixo no Dia de Reis?

update: voltaram atrás, disseram que foi um mal entendido. Mas os textos e comentários abaixo ainda continua valendo visto que muitos pontos são comuns a discussões similares.

Minha posição? Eu acho que a mudança foi mal feita. Existem maneiras menos radicais e a mudança de regra é muito grande, poderiam ter feito de outra forma, com mais carinho e mais explicações. Em pouco tempo consigo pensar em um monte de sugestões, tenho certeza que eles tem pessoas muito inteligentes e tiveram mais tempo para pensar no assunto.

De qualquer forma, resolvi responder alguns argumentos que vi no Twitter por achar que eles são muito recorrentes a vários outros casos similares quando o assunto são termos de serviço, direito autotal etc.

Segue abaixo:

Você quer usar o serviço de graça e não quer que os caras ganhem algo?

A questão não é impedir o Instagram de ganhar grana, mas da maneira como estão fazendo.

O principal não é se é certo ou errado, mas se dessa forma o serviço vale a pena e quais seriam as alternativas.

É mais fácil roubarem suas fotos do que alguém vende-las.

Existe uma diferença enorme entre correr risco e autorizar o uso.
É o mesmo que afirmar que não anda de moto em SP porque é perigoso e alguém dizer que essa pessoa não deveria sair de casa porque também é perigoso

Sua foto no meio de milhões, dificilmente alguém vai usar sua foto.

Apenas uma pequena parte das pessoas é pisoteada por bois no Festival de São Firmino na Espanha, pode ir na boa que nenhum touro vai pegar você no meio da multidão.

São bilhões de fotos, mas o restaurante da esquina tem poucas fotos com famílias bonitas. A sua é justamente a que ele quer para fazer a foto da propaganda que vai distribuir no bairro.

Acha que alguém vai querer comprar suas fotos do prato que você comeu?

Desqualificar a outra pessoa é uma das táticas mais antigas (e mais baixas) de argumentação. Isso é o mesmo que dizer, suas fotos não são interessantes. Você não é fotógrafo profissional.

Sim, suas fotos são interessantes, mesmo não sendo profissionais.
Sim, suas fotos são interessantes para empresas de todos os portes, pequenas, médias e grandes.
Apesar do exagerado ter passado, conteúdo gerado pelo consumidor continua sendo interessante para todas as marcas.
E ademais, se suas fotos não são interessantes, porque o Instagram quer usá-las?

Hoje todo mundo é especialista em direito autoral.

Essa também é uma maneira de desqualificar quem está argumentando. Se a mudança envolve uma questão legal, ninguém está apto a falar disso a não ser advogados especializados.

A maioria das pessoas que eu vi falando sobre o assunto não estavam discutindo a questão legal e sim se o serviço deixa de valer a pena ou se não é uma tática errada (que, querendo ou não, ganhou o ódio de muita gente e perdeu vários usuários)

Acha que uma grande marca iria querer usar sua foto ou iria correr o risco de um processo?

Tem gente com bastante bagagem no mercado de comunicação dizendo que não. Eu, que também tenho bastante bagagem acredito que tem sim. Grandes empresas são cagonas mas adoram fazer cagada, é um lindo paradoxo. Mas nem pretendo defender esse ponto.

O problema não são as grandes marcas. Pelo contrario, são as pequenas. Isso é visão tacanha de publicitário que acha que o mundo só existe para as grandes contas.

Se sua foto é pública ela é pública.

Não. Divulgar não é abrir mão dos seus direitos. Artistas divulgam suas músicas na rádio mas não abrem mão das mesmas.

Então, se você faz pirataria de mp3 não devia ficar puto com o Instagram.

Eu sou autor de livros, eu vejo muita diferença de uma pessoa física fazer pirataria do meu livro de uma empresa ganhar dinheiro com ele.

Fora isso, a preocupação de muitas pessoas é com fotos pessoais. Eu não ligo se usarem foto do prato de comida, da paisagem e nem mesmo do meu cachorro. Mas da minha filha não.

Se sua foto está na web você liberou ela.

Este é o mesmo argumento radical dos que acham que tudo é livre, todo conteúdo deveria ser gratuito e anarquia total. Mas postar conteúdo na web não é abrir mão.

Viver nas cavernas sem nenhuma rede social é opção de alguns. Cada um faz o que quer nada vida, mas até isso é pouco efetivo. Se eu postar sua foto no Instagram, em janeiro ela poderá ser usada. Ok, você processa quem usou que processa o Instagram que me processa. Ou você me processa diretamente. O ponto é que viver no casúlo não é uma opção e discutir os limites é sim uma discussão importante e válida.

Quando eu publico uma foto da minha filha no Instagram, eu não ligo que qualquer pessoa olhe essa foto, mas existe uma diferença muito grande em liberar o uso dessa foto.

Então saia do serviço

É o que muitos estão fazendo. Por isso acredito que o Instagram bobeou.

Então não reclama no Twitter

Aí uso o mesmo argumento: se não quer escutar reclamação no Twitter, saia do Twitter.

O lançamento foi um sucesso. Muito obrigado a todos que conseguiram passar lá para me dar um abraço.

Agora o livro já pode ser comprado online, versão papel ou versão digital ( ePub, PDF e MOBI Kindle).

www.livroevolucao.com.br

Terça feira dia 27/11, farei o lançamento no meu novo livro.

O livro passa minha visão sobre como as empresas podem se preparar para ter inovação de forma constante e sustentável. Uma tema que faz parte da minha vida profissional há um bom tempo e acredito que também seja parte da vida de muitos de vocês.

Será no Bar Gracia, em pinheiros. Estarei lá a partir das 19:00. Espero vocês por lá.

E voltamos a nossa programação normal. A dos blogueiros é de fazer post pago. A nossa é falar mal disso. O assunto tinha perdido a força, mas com o Conar investigando blogueiras de moda, voltou a força total em agosto. Como costumo fazer, deixei passar um pouco a atenção porque o interesse é discutir algo maior que o caso em si.

Acho que o post pago é responsabilidade das marcas, é ruim para elas no longo prazo e concluo que deveria ser autoregulamentado.

Ponto 1: A declaração não é responsabilidade do blogueiro

Não vou discutir com quem acredite que o consumidor é burro. Acho perda de tempo. Mas sustento que independente de ser burro ou não, o consumidor não é inocente.

Porém, o fato do consumidor não ser inocente não pode ser usado como argumento para posts pagos não serem declarados como tal.

Post pago não é igual merchandising de TV, que fica nas entrelinhas ser uma ação comercial. O fato é simples, apareceu na TV é merchan. São absolutamente raros casos de marcas que aparecem sem ter alguma mecânica comercial envolvida. E mesmo na TV, onde o povo não é enganado, existe um limite. Basta ver a reação contra o merchandising em programas infantis (exemplo SBT e Carrossel). Crianças não são burras, mas são inocentes.

O ponto é que isso não é responsabilidade do blogueiro, é da marca.

Ah, e antes que me perguntem sobre o blogueiro vendido perder credibilidade, isso é problema do blogueiro, não nosso.

Ponto 2: Para as marcas, é péssimo no longo prazo

Justamente por não ser inocente, o consumidor vai acabar achando que, sempre que alguém fala bem, é porque está sendo pago por isso.

E acredite, ele já tem razão para pensar assim. Praticamente tudo que é falado bem hoje é pago. Tem blog que de cada 10 posts, 8 são pagos e não declarados. O mesmo acontece com twitteiros e facebookeiros. O próprio Facebook começou a dar um basta nisso de tão exagerado que estava.

E essa tática esta sendo usada pela maioria absoluta dos anunciantes. Esta semana recebi email de uma montadora de automóveis pedindo post em troca da barganha de usar o carro por uma semana. O que me surpreende é que esta montadora é um dos anunciantes que mais e melhor investe nos meios digitais.

E como sabemos, as redes sociais são muito mais usadas para falar mal do que bem. Se o pouco que se fala bem se tornar irrelevante e não crível, isso será péssimo para as empresas.

E pior, mesmo que sua empresa não faça isso, será prejudicada também. A confiança das pessoas em empresas é cada vez menor e isso irá jogar no lixo toda e qualquer confiança em toda e qualquer empresa.

Tudo isso sem contar que o abuso pode fazer surgir uma “canetada” radical do legislativo que prejudique todo mundo.

Conclusão: é preciso auto-regulamentar

O Conar está sendo ineficaz para tratar desse assunto. Não por falta de eficiência, mas porque ele atua no passivo, o que torna uma questão ampla como essa ser tratada de forma superficial e muito pontual. Nosso problema não são as blogueiras de moda. Nosso problema são os post pagos não declarados.

Quem deveria olhar para isso é a ABA, que acredito ser séria e tem representatividade. Eu até adicionaria o IAB, mas a entidade nunca conseguiu convencer a que veio.

Já passou da hora. Blogs, Twitter, Facebook etc. atingiram audiência de veículos de massa e abocanharam grande parte da atenção do consumidor no ambiente online.

É mais importante coibir os abusos nesse ambiente do que discutir formato de banners.

Update: Não importa se é alterando a auto-regulamentação ou criando algum mecanismo para reforçá-la. (leia discussão nos comments sobre isso)

Enfim, auto-regulamentar é bom para o consumidor e para as empresas. O único pilar que corre algum risco são os blogueiros que abusam. Eles (os que fazem isso) podem ser menos interessantes para as marcas sendo honestos (fazendo propaganda) do que desonestos (fazendo post pago escondido). Mas como eu disse anteriormente nesse texto, isso é problema deles, não nosso.

O problema é a falta de consenso. Entre os pontos mais delicados está a questão da neutralidade.

Ter neutralidade na rede significa que toda e qualquer informação seja tratada por quem vende o acesso da mesma forma, navegando a mesma velocidade. É esse princípio que garante o livre acesso a qualquer tipo de informação na rede.

E por que você deveria se preocupar com isso? Dois cenários abaixo.

Cenário 1: se você NÃO pode pagar muito pelo seu acesso a web

O argumento de defesa é que se as operadoras não puderem cobrar mais caro de quem usa muito, terão que cobrar caro de todo mundo.

Uma das analogias usadas para defender essa tese é dizer que a neutralidade impediria a criação de serviços como o Sedex é para os Correios. O truque dessa analogia é usar a palavra “prioridade” e não “velocidade”.

Ou seja, aplicando a analogia, se os Correios tivessem neutralidade, para entregar cartas mais rápido para alguns sem cobrar nenhum extra (o Sedex), os Correios teriam que cobrar mais caro de todos, inclusive quem faz entrega normal.

Mas é a analogia errada, pois a neutralidade não impede dos provedores venderem conexões mais rápidas. Impedem de monitorar, filtrar, analisar ou fiscalizar o conteúdo.

Hoje você compra planos por velocidade e com a neutralidade poderá continuar comprando.

E por que você deveria se preocupar?

Porque o que incomoda os provedores é tráfego intenso, ou seja, justamente o que é mais comum de trafegar.

Redes sociais são um bom exemplo. O Facebook é muito mais leve que o Youtube, mas pela intensidade do uso brasileiro, em muitas situações consome mais tráfego que baixar vídeo. Quem controla IT de empresas e analisa o tráfego sabe disso.

O risco para quem não pode pagar é ficar sempre a margem da internet, sem poder usar os recursos mais populares. Estariamos criando uma internet de pobre e uma internet de ricos. O mesmo que infelizmente já acontece na educação, saúde, judiciário, etc.

Como todos sabemos, até o começo deste ano, o contrato dos provedores garantia apenas 10% do que você contrata. É tão bizarro que até arece uma piada. Uma nova regra estabeleceu que os grandes provedores terão que aumentar ano a ano até chegar em 80% em 2014.

E advinha de onde eles querem tirar esse “suposto prejuízo” de ter que entregar 80% do que vendem? De poder escolher o que “priorizar”. Na prática, seria um baita olé na nova regra. E quem perde mais? Quem paga pouco. Por que quem paga o pacote máximo é cliente premium e será mais respeitado. Bem vindo a internet dos ricos.

Os provedores são importantes? Óbvio que são, mas não se preocupe com eles, eles vão bem obrigado. Só para dar um exemplo, a NET fatura bilhões e tem um EBITDA de quase 30%. Se ela não quer esse mercado tenho certeza que muita gente quer.

Cenário 2: se você PODE pagar muito pelo seu acesso a web

E quem já paga por uma boa conexão? Quem tem pacote 3G+ e em casa um link de 100 Megas de fibra. Se a pessoa paga mais caro hoje, essa pessoa deveria ter prioridade, certo? Essa é a frase que defende esta ideia:

“Se alguém paga R$ 9,90 para ter só acesso a e-mails e outra pessoa paga R$ 200 para baixar filmes e fotos, ela tem que ter prioridade na hora do congestionamento”

A pegadinha da frase é que ninguém compra acesso de emails, de fotos ou de filmes. As pessoas compram velocidade e pacote de dados. O cara que pagou 200 já está levando mais velocidade. Desde que a operadora entregue o que vendeu, essa pessoa já tem a “tal prioridade”.

Mas refazendo a pergunta: por que quem paga mais caro deveria se preocupar com isso? Se existir prioridade, é essa a pessoa que vai levar vantagem!

O problema é que, além de egoísta, esta é uma visão burra.

Nem precisamos entrar na discussão da importância social e o impacto que isso tem para todos.

É burra porque a neutralidade não defende apenas o bolso do consumidor. Ela também defende a livre concorrência.

Sem neutralidade, seu provedor pode concluir que um determinado tipo de conteúdo (ex.: jogos), um formato (ex.: vídeos), um veículo (ex.: Google), um protocolo (ex.: P2P), o tamanho dos arquivos (arquivos muito grandes) ou qualquer outra característica do que está sendo trafegado prejudica a qualidade da rede ou não são prioridade.

Podem fazer isso para economizar banda ou por outras questões comerciais. Poderia chegar no limite de um veículo precisar pagar para não ter a velocidade de seus visitantes detonada.

Parece loucura mas os provedores de acesso já tentaram cobrar de Google e outros provedores de conteúdo e serviço. Eles entendem que tem alto custo pelo tráfego desses conteúdos e que levam os clientes lá. Eles entendem que são donos desses clientes e por isso deveriam receber parte da grana.

É como se o taxista quisesse parte do lucro do restaurante pois gasta gasolina para levar os clientes e entende que os clientes são dele, pois ele que os leva até lá. Veja bem, não estou falando o taxista que recomenda o restaurante. O cara que recomenda (ex.: Buscapé) já ganha hoje com a recomendação e isso não tem nada a ver com neutralidade.

Prioridade é uma palavra que não combina com a internet, pelo menos não como a conhecemos hoje.

Por isso que, não importa se você irá pagar pouco ou muito, sem neutralidade, você será prejudicado.

Você pode ajudar. Comece por aqui: http://marcocivil.com.br/

Para quem trabalha com comunicação, é discussão fundamental.

Sou um dos entrevistados na matéria e também colaboro em um box com 6 dicas para ajudar na hora de repensar o modelo de negócio.

Como complemento da matéria, a HSM publicou em seu site 5 perguntas sobre mídias digitais.

Ah, na mesma edição eles entrevistaram o maravilhoso Sir Ken Robson, um cara que merece muita atenção no dias de hoje. Vale comprar a revista e ler tudo com calma.