A transição que as agências e anunciantes precisam fazer para se adaptar a nova realidade digital é sentida em muitas destas empresas como um exame de próstrata.

A comparação é tão perfeita que merece até começar com a piada óbvia, dizendo que ambos começam com uma inclusão digital.

Mas a semelhança não para por aí, além de ser algo recomendado por todos os especialistas, quanto mais velha for sua empresa (ou você), maior o risco de não fazer (a transição, ou o exame de próstata).

Quanto mais você resiste, mais doloroso se torna o processo.

E por último, mas não menos importante, no final de tudo ainda é capaz que você goste.

Eu recomendo, mas pra mim é fácil dizer isso, afinal, eu sempre faço o papel do médico. Não é agradável, mas ainda assim, prefiro cumprir este papel do que o outro.

Começo apontando seu primeiro erro, que parte do entendimento de que internet resume-se a mídia gráfica (banners). Miopia até compreensível para quem trabalha em um jornal, cujo modelo publicitário se resume a isso. De qualquer forma, a discussão vale a pena.

Prosseguindo, ele tem razão quando diz que, no meio onde tudo é medido, não chegamos ainda em um padrão para mensuração. Não se trata de um paradoxo, nem é irônico como Zilmalist pensa. Temos mais acesso a informação. O monitoramento é mais preciso e mais rápido, bem mais que o ambiente tradicional, o analógico. Mas monitoramento não se traduz automaticamente em mensuração de resultados. E pular de um para o outro é mais difícil do que um mero jogo de palavras.

Métricas digitais são complexas e o mercado digital cometeu muitos erros no passado, como, por exemplo, usar parâmetros ineficientes e difíceis de serem compreendidos (como medir hits). É um mercado novo, de rápida mudança e evolução. Isso faz parte do amadurecimento do meio.

Quando ele diz que a métrica da internet não evoluiu, que o mercado olha apenas para unique views e mede apenas a taxa de cliques, ele ignora as iniciativas e os trabalhos das agências, veículos e anunciantes que já compreendem melhor o ambiente digital.

A compra da mídia gráfica continua sendo feita em grande parte baseada em impressões, ou seja, OTS (opportunities to see). Conceitualmente, apesar das diferenças técnicas, igual a maneira como compramos televisão.

Também já temos ferramentas para medir alcance e frequência na internet, na mesma linguagem e nos mesmos moldes que na televisão. E ainda assim, poderíamos discutir horas sobre as falhas e riscos do uso de amostragem para aferir audiência na internet e sobre as outras formas de comprar mídia gráfica.

Mas os meios são consumidos de forma diferente e apresentam oportunidades distintas. Usar GRP ou qualquer outra medida de audiência não resolve o problema posto por ele, de que não é simples medir um dos objetivo da propaganda, o de mudar comportamento ou a visão dos consumidores sobre uma marca ou produto.

Mas hoje já conseguimos olhar além do último clique, por entendermos que uma ação influencia em outra, e que o resultado de um meio influencia em outro. Hoje já temos maneiras novas para medir engajamento.

E com todas as similaridades, veicular na internet tem grandes diferenças da televisão. Apesar do banner servir também para fortalecer imagem da marca, na maioria das campanhas tem como objetivo levar o consumidor para outro lugar, onde a mensagem será melhor transmitida, como um hotsite promocional. Isso afeta diretamente a maneira como devemos olhar alcance e frequência.

Sua sugestão parece lógica. Facilitaria ter medidas únicas para todos os meios, mas ignora que precisamos evoluir nossas métricas para refletir um cenário muito mais complexo que vivemos hoje. Isso vale inclusive para a televisão.

Usar GRP poderia facilitar o entendimento, mas não resolve os problemas lançados pelo jornalista e criaria muitos outros.

E por fim, mas não menos importante, demonstra uma profunda falta de entendimento do universo digital e suas diferenças achar que isso aumentaria o investimento em internet. Simplifica demais os porquês da aparente falta ou baixo investimento, outro ponto que discordo.

O investimento no mundo digital tem crescido a cada ano, velozmente. E a velocidade desta transição depende de fatores muito mais complexos e profundos que a análise feita por ele.

O problema é simples de explicar, o atacante entra na área e vc escuta seu vizinho gritar gol. Se não fosse frustrante, seria hilário, pois o melhor sistema — digital, alta definição — é justamente o que entrega a pior experiência.

Parece bobo, mas é extremamente relevante. Experiência de uso tem muita importância no sucesso de produtos e serviços. Não preciso defender isso. Wii, iPhone, Nespresso e outros tantos exemplos de sucesso (e vários outros, de fracasso) recentes seriam ótimos exemplos disso.

E podem argumentar que a TV reina absoluta, mas se pensarmos no futuro, acredito que a televisão aberta ainda precisa melhorar muito.

Mas voltando ao problema. Segundo todos os especialistas e técnicos consultados sobre o assunto em entrevistas e discussões recentes, a solução é impossível.

O conteúdo digital precisa ser comprimido, transmitido e descomprimido. Este processo demora alguns segundos. E alguns segundos a mais no caso do conteúdo gerado em alta definição.

A minha sugestão? Atrasem o conteúdo analógico. Quando todos tem delay, ninguém tem. E o sincronismo nem precisa ser exato.

Faria alguma diferença receber o conteúdo “ao vivo” com mais 15 segundos de atraso? Não, até porque, alguns milhões de pessoas que assistem TV por assinatura ou via satélite já com delay. E em 10 anos, nossa televisão será 100% digital e o delay entre transmitido e “ao vivo” continuará existindo. O problema não é o delay da vida real com o que assistimos em casa, o problema é o delay da nossa TV com a do vizinho.

Interações como entrevistas ao vivo continuariam usando um retorno a parte, como funciona hoje, para não dar microfonia. E na virada do ano, bastaria adiantar em alguns segundos o relógio do apresentador que faz a contagem regressiva.

Pois bem, sendo curto e grosso, as pessoas não ficaram mais idiotas com o Orkut, Twitter, Facebook e afins. As pessoas são idiotas.

As redes apenas afloram isso, tornam evidente.

Aquele seu amigo que já era chato agora pode te encher o saco todo dia pelo MSN. Aquele idiota que fazia um comentário idiota na roda dos amigos dele, agora entra no Twitter e faz a mesma coisa. Finalmente você descobre que aquele seu colega não entendeu o que você escreveu porque que nunca tirou nota maior que 3 na prova de português. E aquele moleque que não leu o que você escreveu mas saiu criticando, é apenas um adolescente que só sabe olhar para o próprio umbigo e tem uma enorme necessidade de dar opinião em tudo.

Achar que, em poucos anos, as redes sociais se tornaram uma influência mais forte que hormônios, ausência de educação em casa, alimentação de baixa qualidade na infância ou uma genética pouco generosa é inocente demais, para dizer o mínimo.

Então somos tão imbecis assim? Sim e não.

Não porque a falsa sensação de anonimato, a enorme fragmentação e ausência do “face to face” enchem as pessoas de coragem para falar verdades ou inverdades.

A facilidade para escrever e passar uma mensagem pra frente faz com que nem sempre pensemos antes de dizer uma bobagem.

Nem todo mundo consegue verbalizar por escrito exatamente o que pensa; além disso, a linguagem escrita nunca vai superar a corporal, facilitando o erro no tom ou na força do que postamos virtualmente.

E, por fim, mas não menos importante, as redes servem para socializar. E nem toda socialização precisa ser útil ou inteligente.

Isso amplifica o ruído, as agressões, as imbecilidades e tudo mais.

Não faz das redes algo menos importante. Não faz das redes algo inútil. Não faz das redes algo necessariamente ruim.

A rede permite que a inteligência e a cultura, que também ficavam distantes, proliferem. Traz poder para o indivíduo e um monte de outras coisas boas.

E serve de lupa, para enxergarmos o óbvio. Para percebermos que ainda precisamos evoluir muito. Como sociedade e como seres humanos.

Dito isso, que tal falarmos sobre conectividade? Será que um dia os eventos irão se preocupar com isso?

Não vou nem entrar na questão da telefonia celular, que depende da boa vontade das operadoras. Se elas mal entregam infra para o uso diário dos brasileiros, o que diria das grandes concentrações que ocorrem nos eventos?

Prefiro ficar no problema mais aparente, das redes sem fio. Está muito claro que os eventos fazem uma implementação amadora do Wi-Fi, que não é planejado para atender a demanda atual.
Não é um investimento baixo, assim como não é barato investir em telões, projetores de qualidade, ar condicionado, sistema de som ou iluminação. Tudo é uma questão de foco e de prioridade. De entender a importância que a conectividade tem para alguns públicos.

Para determinados profissionais, ficar sem conexão em um evento que dura dois dias não é apenas incômodo, mas inviável. Principalmente se levarmos em conta muitos já se acostumaram a consumir eventos de forma interativa.

Integração é uma palavra mais chata que sinergia, mas quer dizer a mesma coisa, e também trezentos e sessenta graus é mais monótono do que transmídia, mas é la même chose e tuti quanti, etc. e tal.

Da série “questões que não gostamos de levantar”, por que mesmo esse papo é irritante?

Falar em integração para terceiros é como escorregar uma serpente no cangote: quer dizer que não temos ou que está mal resolvido. Não é discurso que se venda, porque ninguém precisa saber a receita pra gostar de um prato. Integração deveria ser uma palavra para se xingar só na intimidade e geralmente usada na negativa: desintegração.

Integração da mídia com a criação com o planejamento e com o atendimento não se promove em reunião. Como é cultural, é também na hora do café e do mictório coletivo. É afinação de visões mesmo que as opiniões sejam diversas. É todo mundo empurrando o fardo na mesma direção, mas concentrado na sua tarefa.

Integração é uma função direta dos perfis de profissionais e principalmente da liderança, cuja única atribuição deveria ser essa: dizer para onde vamos. E como é a liderança que escolhe os perfis, integração, contrariamente ao que se pensa, vem de cima, e não o contrário.

A gente pode até promover encontros alegres, abraços coletivos, cursos de autoajuda e outras manifestações folclóricas que tais, mas, se os caciques não sabem ou não dizem para onde temos que remar, a integração não passará nunca daqueles morvets horríveis com os quais aprontávamos quando criança.

Daí, vem a outra integração que está mais na moda. Essa vadia dessa Internet causando, como sempre.

Tenta-se de tudo: apartar os nerds dos maconheiros, misturar os virtuais com os reais, grudar os mídia-mortas com um escravo mídia-viva ou o contrário. E tem até quem pense que tem que ter uma constelação de empresas coligadas trabalhando “em nível de integração”.

Funciona por soluços: muda a estrutura e dá um salto. Daí, engasga e tem que mudar de novo pra avançar mais um pouco. É um método. Cansativo.

O outro é decidir, tiranicamente, top-down, e punir severamente quem ousar pronunciar a palavra on-line e off-line, demitir sumariamente quem perguntar “E pra Internet, o que vai ser?”. É outro método. Doloroso.

Melhor tirar esparadrapo de uma vez ou aos pouquinhos?

Vira e mexe, o Google aparece na mídia graças as suas iniciativas verdes no uso de energia. Já até apareceu pressionando o governo americano para diminuir o uso de carvão e de petróleo.

Esta semana, saiu no TechCrunch que eles haviam comprado uma empresa que desenvolve novos métodos de enriquecimento de urânio. Claro, também pode servir para desenvolver armas e bombas nucleares, mas o que todos acreditam é que a iniciativa serviria para ajudar a reduzir a pegada de carbono da empresa. A informação foi negada mais tarde Google.

Mas será que o Google está tão preocupado assim com o planeta? Será que se estivessem realmente preocupados, teriam mesmo vindo para o Brasil discutir sobre biodiesel em seu avião particular, um Boeing 767 remodelado que gasta 1.550 galões de combustível por hora?

Este luxo é comum em empresas deste porte? Claro que é, mas este é justamente o meu ponto. Neste aspecto, o Google é uma empresa como outra qualquer.

E talvez por isso, pode existir uma outra possível explicação para este engajamento verde. Menos romântica, mas muito mais simples.

Se olharmos hoje para o Google, de onde vem a maior parte do custo hoje?
A resposta seria em duas frentes: inteligência e data centers.

Se explodirmos as duas frentes, chegaremos em uma lista mais ou menos assim: mão de obra, computação (processamento, armazenamento e memória), tráfego (links), aluguel e energia elétrica (incluindo o necessário para resfriar o local).

Com o avanço da tecnologia, está tudo ficando mais barato. Mesmo o custo do aluguel, que não é ligado diretamente a tecnologia, também tende a diminuir, pois com o auxílio da internet, é possível fazer uso de mão de obra a distância e buscar lugares mais baratos para escritórios e data centers.

Mão de obra eu também defenderia que tende a ficar mais barato, mas não importa. Mesmo que não fique, o importante é que, de todos acima, o único componente que não deve cair o preço e que o Google pode fazer alguma coisa para reverter é energia elétrica.

Segundo o Gartner, o custo de energia está crescendo muito e já ocupa o segundo lugar na lista de principais custos operacionais na maioria dos data centers.

Sendo assim, o que o Google busca pode não ser uma energia verde, mas sim energia alternativa. Uma que deixe seus custos mais baixos no futuro. No final, ganhamos todos. A lógica da sustentabilidade é justamente essa. Mas daí a pintar alguém de bonzinho, tem um longo caminho.

A revista Época Negócios de março saiu com uma extensa matéria sobre os eBooks, com várias entrevistas. Recomendo a leitura.

O que mais me chamou atenção, foi que mesmo tendo o histórico de outros setores, as editoras ainda não entenderam a mudança que está acontecendo em sua própria indústria.

Na cabeça deles, parece que a questão ainda é baseada na entrega, do papel para o eletrônico.

Ainda acredita-se que o formato atual de produção e conteúdo não irá mudar, alterando apenas o formato de entrega.

criado por redações onde múltiplos talentos se somam e se complementam de uma forma harmoniosa

uma pessoa não tem condições de reunir toda a massa de opinião é capaz de configurar um retrato do que aconteceu de relevante no mundo num dado período de tempo

para compor este retrato, é necessário uma equipe ampla e dispersa, atuando coletivamente

produzir jornalismo independente e de qualidade é uma operação cara

Eles estão certos nas afirmações. Se estamos pensando em fazer isso debaixo de uma única bandeira, um grupo editorial, uma empresa ou um CNPJ, ninguém tem mais condições de fazer isso do que os grandes grupos editoriais.

Mas esta visão ignora que o livro eletrônico é apenas parte da mudança e, talvez, a parte menos importante. É um conselho que dou para todos os meus clientes. Olhem para o processo de digitalização como um todo e não apenas parte dele. Uma loja de varejo não pode olhar apenas para o e-commerce. A indústria da música não pode olhar apenas para o MP3. E as editoras não podem olhar apenas para o eBook.

As editoras ainda não entenderam que o poder de fragmentação, da coletividade e das novas ferramentas que estão aparecendo são parte importante deste processo.

A mudança iria acontecer mesmo sem o eBook, que veio apenas para acelerar o processo.

Outro erro grave nesta visão é olhar para o próprio umbigo, acreditando que o conteúdo será o mesmo.

É uma discussão parecida com a discussão sobre televisão que já tivemos aqui no Blog. Será mesmo que o que empurramos para as pessoas é o que elas irão buscar quando puderem escolher?

Não é “o conteúdo que terá que se adaptar aos novos dispositivos de visualização”, mas os produtores de conteúdo que terão que se adaptar ao desejo do consumidor. Parece um jogo de palavras, mas é algo totalmente novo. E diferente.

Mas de tempos em tempos, escuto uma velha pergunta:

Contratei fulano(a), o que você acha?

Eu, com a minha eterna elegância e delicadeza, respondo:

Se minha opinião fosse importante, você teria me perguntando antes de contratá-lo(a).

É lógica simples, mas também prova de minha tosquice. Por isso pergunto, vocês acham que eu deveria ter postado este texto?

A entrevista é de Adriana Salles Gomes, editora-executiva e Jorge Carvalho, coordenador de projetos especiais online.

O papo foi ótimo e rendeu algumas páginas que podem ser vistas baixando o PDF aqui.