В чем же важность маркетинга для руководителей? Как писалось в одной статье ранее, в начале прошлого столетия для достижения успеха главным было умение производить. Так, например, Генри Форд, как гениальный инженер, стал успешным на рынке именно благодаря своим талантам производственника. Ближе к середине 20го столетия технологии были доступны многим, но далеко не у всех были финансы для использования технологий. Поэтому у штурвала больших и малых корпораций становились специалисты по финансовым вопросам. Но на сегодняшний день, если сравнивать с предыдущими периодами экономики, нет особого недостатка ни в технология, ни в финансах, а остро стоит проблема сбыта. Именно маркетинг важен для обеспечения продаж. И именно маркетинг должен быть основным инструментом руководителя.

Но на сегодняшний день, если сравнивать с предыдущими периодами экономики, нет особого недостатка ни в технология, ни в финансах, а остро стоит проблема сбыта. Именно маркетинг важен для обеспечения продаж. И именно маркетинг должен быть основным инструментом руководителя.

Безусловно, существует множество видов деловой деятельности, где прибыль на прямую зависит от “серых” методов обеспечения продаж: откаты, взятки, налаженные связи с госструктурами и т.д. Особенно это имеет место быть в модели B2B (сектор рынка, нацеленный не на конечного потребителя, а на работу со смежными по деятельности организациями), но даже тут маркетинговая составляющая играет довольно важную роль. Что уже говорить о модели B2C (работа с конечным потребителем), где использование “серых” методов обеспечение продаж куда более проблематично.

И если брать те виды бизнеса, где не существенно использование вышеуказанных “серых” методов , то на сколько тут важен маркетинг в работе генерального директора и в работе его компании? Насколько сам генеральный директор уверен в правильности выбранных методов своей работы и работы маркетингового отдела? Зачастую маркетинг никоим образом не входит в арсенал главного руководителя, и даже иногда маркетинговые программы финансируются по остаточному принципу. Если же в компании директор использует маркетинг, то на сколько он компетентен в нем?

Миф 4: Высшие руководители компаний знают многое про маркетинг. Они изучили маркетинг, практиковали его и стали в нем хорошо разбираться.

Правда. Большинство руководителей мало знают про маркетинг, и при этом многое из того, что им известно, является ошибочным. Они исповедуют мифы, которые эта книга призвана разоблачить. Большинство из них, за некоторым существенным исключением, не понимают маркетинга, потому что они и не должны были его понимать.

Хотя были времена, когда промышленники думали в основном о продукции, но это время давно прошло. Бизнес теория тех времен была проста: произвести качественный продукт и найти людей, которые это купят. В ту эпоху доминировали руководители с производственным опытом работы.

На протяжении конца 1970х и в 1980х, когда будущее корпорации стало зависеть от умелого обращения с финансовыми активами, организации стали искать генеральных директоров с квалифицированным знанием финансов. Проанализировав данные 1000 высших руководителей, участников Бизнес Недели 1992, именно группа финансистов оказалась наибольшей. Учитывая их финансовый опыт, многие генеральные директора естественно искали финансовые решения для выхода компаний из затруднений. Если все, что у вас есть – это молоток, то любая проблема выглядит как гвоздь. Но для того, что бы выживать в 1990х, руководители корпораций будут должны понять маркетинг.

Для изучения того, что же на самом деле знают руководители о маркетинге, мы опросили 1003 генеральных директора из американских компаний с годовым объемом продаж 500 000 $ или выше используя более сложный вариант теста, нежели тот, который, мы надеемся, был пройден вам в начале книги. Для того чтобы тест был простым, мы наняли команду консультантов по маркетингу. Они разработали 50 утверждений, на которые тестируемые могли ответить «безусловно правда», «возможно правда», «не знаю», «возможно не правда», «безусловно не правда». Половина утверждений были правильными и верным ответом было «безусловно правда», вторая половина была не правильной – верным ответом было «безусловно не правда». Утверждения были разбиты на семь функциональных областей: маркетинговая стратегия, реклама, рыночная сегментация, ценообразование, дистрибуция, развитие новой продукции или услуг и маркетинговые исследования.

Для подсчета ответов и разработки системы оценки, отражающей уровень IQ, где 100 – это средний и 160 – наивысший, мы дали 160 генеральным директорам, которые ответили «безусловно правда», когда утверждение является верным и когда ответили «безусловно ложь», если утверждения не соответствовали действительности. Мы дали 120 за частично правильные ответы, когда директора отвечали «возможно правда» на верные утверждения и «возможно ложь» на неверные. Мы дали 80 за все ответы «не знаю», 40 за большинство неверных ответов и 0 за полностью неверные ответы.

Казалось, руководители серьезно отнеслись к тесту. Они не отвечали определенно правда или не правда без разбору и не отмечали «не знаю» спонтанно. С другой стороны, когда они полагали, что знают ответ, они так и отвечали. Возьмем утверждение: «Большинство решений по ценообразованию осуществляется без каких-либо серьезных, официальных исследований». Почти каждый полагал, что он знает ответ, и большинство из них ошибалось. Только 14,6 процента дало правильный ответ «безусловно правда». На сегодня менее 20 процентов решений по ценообразованию в Америке основаны на серьезных исследованиях.

Затем, усреднив 50 результатов, мы получили коэффициент маркетингового интеллекта генеральных директоров, который мог варьироваться от 0 (те, кто полностью ответили полностью не верно) до 160 (кто хорошо знает о маркетинге как у те, кто составлял данный тест). Если средний коэффициент умственного развития в этой стране равен 100, являются ли американские высшие руководители в среднем более лучшими в маркетинговом IQ?

Нет. Средний показатель маркетингового IQ этих руководителей является 79. Особенно вас удивит тот факт, что если ответить «не знаю» на каждый вопрос, показатель был бы 80. Чем больше размер компании, тем выше показатели маркетингового IQ руководителей. Но пока ни один из руководителей нашего списка не получил оценку маркетингового IQ выше 120. Но теперь вы знайте свой собственный уровень.

Чрезвычайно сложно судить на сколько увеличился маркетинговый IQ руководителей американских компаний за последние два десятилетия – с момента появлений публикаций трудов К. Кленси и Р. Шульмана. Значительно проще и важнее судить каждому о себе, о своей компании и о руководителях, которые возглавляют эту компанию. Особенно важно тогда, когда деньги тратятся впустую на те рекламные компании, которые не дают эффекта, тратятся на те промоакции, которые снижают прибыль, тратятся на попытки привлечь покупателя демпинговой ценой, попытки с начальным положительным эффектом и существенными убытками в более отдаленной перспективе.

Но факт остается фактом, какое бы маркетинговое IQ не было, его следует повышать, повышать во благо своей компании и своего личного роста.

И уже после ознакомления с доводами и рекомендациями по выбору новых методов следует принимать решение – верить или не верить, идти старым путем или искать новый.

Проверьте свой маркетинговый IQ

Когда в январе 1992 года наша книга «Маркетинговая революция: Радикальный призыв к доминированию на рынке» достигла книжных полок, мы не были готовы к ответной реакции.

Нас приятно удивила реакция топ менеджмента, председателей директорских советов, и прочих высших исполнительных директоров больших и малых компаний, которых мы серьезно критиковали в нашей книге за их слабые лидерские качества в маркетинговых войнах. Слова одобрения во время звонков и в письмах убедили нас, что мы были не единственными людьми в городе, которых шокировало плохое выполнение маркетинговых программ 1980х и которые были в восторге от многообещающей компьютерной маркетинговой стратегии, описанной в нашей книге.

Мы были особенно довольны положительной реакцией национальных и деловых СМИ. Газеты, журналы, телевидение, и радио распространили более 300 историй о «Маркетинговой революции» в течение нескольких недель после ее публикации – тем самым обеспечив наши идеи гораздо более широкой аудиторией, нежели мы когда-либо могли предвидеть.

Особенно интересным в материалах СМИ было не так их количество и благосклонность ответной реакции, как фокус интереса. После того, как The Wall Street Journal опубликовала статью про наш тест маркетингового IQ и низкие результаты выборки из более 1000 представителей высших исполнительных директоров по всей стране и газета AdWeek издала статью номера, в основе которой были рассмотренные нами маркетинговые мифы, последовало масса просьб о предоставлении последующих материалов от деловых изданий Северной Америки, Европы, Японии и Южной Америки. К нашему изумлению, журналистам захотелось обсудить маркетинговый IQ и маркетинговые мифы – те темы, которым WSJ и AdWeek уделили больше внимания, чем мы в нашей книге. Мы рассмотрели измерение IQ на четырех страницах (из 308ми), в то время как глубокий охват маркетинговой мифологии (если это так можно назвать) на пяти страницах распространилось на десяток других мест.

Было очевидно, что деловые СМИ практически проигнорировали наиболее важные темы Маркетинговой революции. Только The Planning Review (издание Форума планирования, Международное общество стратегического управления и планирования) рассмотрел в книге больше перспективных тем, а не только маркетинговые IQ и мифологию. Действительно, когда мы впервые предложили книгу нашему издателю, мы представили ее как полное руководство по компьютерной маркетинговой стратегии (использование новых компьютерных инструментов для проектирования и осуществления материально оптимальных маркетинговых программ). Измерение маркетингового IQ и обсуждение маркетинговой мифологии пришло позднее, когда мы начали писать книгу, которая стала средством донесения наших идей.

Реакция исполнительных директоров, СМИ и маркетологов от Нью-Йорка до Токио, от Стокгольма до Кейптауна убедила нас в том, что осуществимо и должно быть написано гораздо больше по этим двум темам. Когда прочие руководители фирм просили нас протестировать их маркетинговое IQ, нашим стандартным ответом стало: «Подождите год или два и мы расскажем вам как протестировать себя». Когда же они спрашивали, собрали ли мы все мифы, наш ответ был: «Нет, но мы работает над этим».

Книга «Мифы маркетинга, которые убивают бизнес» позволяет найти ответы на оба вопроса. На последующих нескольких страницах мы представили простой тест из 20 вопросов, которые читатели могут пройти для улучшения своего маркетингового IQ. Этот тест значительно короче и отличается от того теста маркетингового интеллекта, который был в «Маркетинговой революции». Этот тест создан для того, что бы исправить у читателей их знания или незнания маркетинга, в не зависимости от формы их бизнес организаций. (Вы найдете ответы и ключ для подсчета в конце книги.)

Также важно, что тест основан на материалах этой книги. По этому, при любом начальном маркетинговом IQ, полное и тщательное чтение «Маркетинговых мифов» повысит ваш уровень. Читатели смогут увидеть улучшение своих балов (и знаний) от уровня «маркетолога, ведущего к смерти компании» до «маркетингового гения», потратив при этом на чтение менее 20 часов. Читатель может узнать о мифах маркетинга, которые убивают бизнес по всему миру, в частности в первых двадцати главах описаны основные моменты этой книги. У нас не было намеренья написать книгу с рецептами по маркетингу. Мы предпочли рассказывать о мифах для того, чтобы рассказать свое виденье и седлать чтение легким, что вдохновит и поможет сегодняшними и будущим маркетологам.

Пройдите тест

Следующее 20 утверждений о маркетинге на сегодняшний день могут как соответствовать действительности, так и не соответствовать. Прочитайте каждое утверждение и затем дайте ответ «правда» или «ложь». Если же вы не знаете ответа, то лучше отметьте пункт «не знаю», вместо того, чтобы гадать и ответить неверно. В данном тесте, как и в жизни, за каждый неверным ответом следует наказание.

Помните, это тест и хитрить нельзя. Нельзя читать книгу или смотреть ответы в конце перед тем, как вы ответите на каждое утверждение.

1. Компании в Америке были достаточно успешны на протяжении 1980х, получая действительный рост продаж в 2 и более процентов за год.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

2. В течение будущего десятилетия, маркетологи получат больше прибыли от новых торговых марок, нежели от уже существующих.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

3. Высокая доля рынка в категории продукта в целом приводит к экономии на масштабах производства (economies of scale – экономическая закономерность, согласно которой суммарные издержки производства единицы продукции на длительном интервале времени падают по мере роста объема выпуска продукции), что в результате приводит высокому уровню рентабельности.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

4. Среди маркетологов есть небольшое соглашение о том, что же означает понятие «ценность бренда» (“brand equity”).

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

5. Правильный способ определить маркетинговый бюджет – это взять цифры за последний год и скорректировать их с учетом инфляции.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

6. Расширение линейки продуктов – очень рискованный путь для вывода новых продуктов.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

7. Интервью в фокус-группах являются серьезным маркетинговым исследованием, которое менеджеры могут без опаски использовать как помощь для принятия серьезных маркетинговых решений.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

8. Компании сегодня вкладывают больше денег в поиск новых клиентов, нежели в дальнейшие развитие отношений с текущими клиентами.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

9. Самые прибыльные клиенты фирмы – это обычно самые большие клиенты.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

10. Большие компании в целом принимают свои маркетинговые решения после рассмотрения множества альтернатив зависящих от рентабельности.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

11. Чем более привлекательна концепция нового продукта для перспективных клиентов, тем больше шансов на успех.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

12. Каждая компания должна стремиться удерживать всех своих клиентов.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

13. Местоположение является наиболее важным фактором, определяющим успех нового бизнеса в розничной торговле.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

14. Стопроцентная удовлетворенность клиентов не является целесообразной в бизнесе.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

15. Медиапланеры в крупных рекламных агентствах знают многое об относительной эффективности печатной, телевизионной и радио рекламы.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

16. Так как ценообразование является важным компонентом маркетинга, большинство крупных компаний имеют серьезные стратегии ценообразования, созданных на основе серьезных исследований ценообразования.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

17. Система Nielsen для подсчета телевизионного рейтинга, в особенности новый «человекомер» – предоставляет достоверную информацию про количество людей, которые смотрят определенную телевизионную программу.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

18. Потребительские и торговые промопрограммы, как правило, более выгодны, чем реклама.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

19. Компании не могут измерить эффект PR программ. Это одна из причин, почему PR является менее ценным компонентом маркетинга, чем реклама или иное стимулирование продаж.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

20. Большинство маркетинговых и рекламных программ обычно оцениваются на основе их рентабельности.

Правда____ Ложь _____ Не знаю____

Ответы на вопросы и ключ для подсчета своих баллов находятся в конце книги. В данной статье они спрятаны под ссылкой «Скрытый текст»

Ответы на вопросы и ключ для подсчета своих баллов находятся в конце книги. В данной статье они спрятаны под ссылкой «Скрытый текст»

«Скрытый текст»

По сути, данный тест – это попытка авторов заинтриговать читателей с самого начала книги. Ведь если ими было выяснено, что множество руководителей ведущих компаний США не разбираются в маркетинге, то что же говорить об остальных? И не важно, маркетолог ли вы по должности или хозяин небольшого предприятия, скорее всего вы живете среди мифов, осознанно или неумышленно используете в своей работе, что и ведет к неудовлетворительным результатам.

Тест подводит читателя к вопросу “А что же такое эффективный маркетинг?”. Готовых рецептов нет, так как любой маркетинг, даже плохой, у каждой организации свой, индивидуальный. Маркетинг зависит не только от вида деятельности фирмы, грамотности руководителей, но и от системы взаимоотношений между всеми ее участниками – продавцами, юристами, бухгалтерами. Авторы указывают лишь направления для маркетологов – какими качествами должен обладать путь, что бы он был выбран. И уже в процессе движения по выбранному пути строится грамотный маркетинг.

Развенчание этого мифа поможет с ответами на вопрос: «Как эффективно рекламироваться?». В ранее опубликованном мифе говорилось о низкой эффективности рекламы, тут же авторы книги «Мифы маркетинга, который убивает бизнес» говорят об одной из причин этой низкой эффективности.

Миф 14: «Высокая» и «низкая» вовлеченность – подходящие термины для характеристики категорий товаров.

Правда: Те, кто занимается планированием, любят использовать термины «высокой» и «низкой» вовлеченности, для того, чтобы описывать категории товаров. Товары с высокой вовлеченностью требуют другой стратегии, нежели с низкой. Идея заключается том, что «вовлеченность» – это характеристика товаров, и потребители бумажных полотенец, жевательной резинки, зубной пасты почти не обращают внимание на то, что они покупают, а вот уже покупая дома, видеокамеры, автомобили, потребители уделяют покупке много времени и внимания. Таким образом, категории с высоким уровнем вовлеченности нуждаются в такой рекламе, которая сообщает большой объем информации о товаре, в то время как категории с низкой вовлеченностью нуждаются лишь в постоянных напоминаниях о существовании бренда. Не удивительно, что фирмы изначально используют 30 и даже 60 секундные ролики и компании в печатных изданиях, а затем ролики в 15 и даже в 5 секунд.

На самом деле, вовлеченность – это характеристика потребителей, а не товаров. Некоторые люди потратят столько времени на изучение положительных качеств разных производителей бумажных полотенец, сколько другие тратят при выборе нового автомобиля.

Рассмотрим следующее:

Индивидуальная вовлеченность потребителя	Так называемая вовлеченность товарной категории
	Низкая (напр., зубная паста)	Средняя (напр., новое платье)	Высокая (напр., автомобиль)
Низкая	64%	34%	21%
Средняя	23%	45%	37%
Высокая	13%	21%	42%

Эта таблица показывает, что действительно, в так называемой категории низкого вовлечения как зубная паста, 64 процента людей уделяют мало внимания покупке. Они особенно не интересуются зубной пастой. Они не обращают внимания на разницу между брендами. Они тратят мало времени на покупки в супермаркете или торговом центре.

В противоположность, 13 процентов людей, можно сказать, почти нервозно обеспокоены торговой маркой зубной пасты. Это означает, что стратегия низкой вовлеченности может хорошо работать для 6 из 10 людей в данной категории, но есть ниша с потребителями, которые уделяют большое внимание выбору товаров и которые бы отреагировали на другую стратегию продвижения зубной пасты.

Рассмотрим другую сторону типов товаров – автомобили. Исторически ученые и исследователи относят автомобили к категории высокой вовлеченности. Но на самом деле только 4 потребителя из 10 тщательно изучают возможную покупку, и 2 из 10, похоже, покупают автомобили с той же импульсивностью или отсутствием интереса, как и те, которые покупают зубную пасту. Это значит, что категория автомобилей, как все категории высокой вовлеченности, имеют разные сегменты, имеют людей, которые по разному реагируют на различные маркетинговые стратегии.

Это важно для маркетолога, важно знать относительное распределение потребителей с низким, средним и высоким уровнем вовлеченности, чтобы решить, на какой именно тип потребителей захочет быть нацеленной фирма, и затем развивать стратегию на основе этого решения.

Конечно, эти цифры относятся в первую очередь к потребителям в США, и многие скажут, что у нас все не так. Но тогда возникает вопрос – а на сколько то не так? Пожалуй, все-таки, целесообразнее пользоваться данной информацией. Ведь многие предприниматели даже особо и не смотрят на то, как покупают их клиенты. Но теперь как никогда следует задумываться о стратегии, тактике продаж. Если ранее клиентов хватало, то на сегодня, благодаря новому этапу развития мировой экономики, многие не могут найти достаточное количество покупателей на свою продукцию или услуги.

Важно осознавать, что сегодня рынок чаще сужается, нежели растет, а вместе с ним сужается и Ваша доля, и доля всех игроков. Конкуренция неминуемо будет усилятся. По этому более важны не только сиюминутные прибыли, а стратегия, которая позволит оставаться на плаву в будущем.

Возьмите к примеру мебель, компьютерные столы. Есть определенный рынок. Одни товары более дорогие, другие более дешевые. У одних доля рынка больше, у других меньше. Но давайте смотреть на все проще: не важно в каком вы сегменте – в дорогом, или дешевом, в любом случае нужно просто продавать больше.

Вот тут и помогает то, о чем говорят авторы в данном мифе. Если потенциальных покупателей компьютерных столов отнести по таблице к средней вовлеченности, то любая стратегия продвижения, любая реклама, будь то печатаная, видео аудио или интернет реклама, по характеру должна соответствовать характеру клиентов. 34% принимают решения спонтанно, эмоционально, и тут один подход к рекламе, к продвижению товара. 21% вашего рынка будет досконально изучать характеристики Вашей продукции – и тут другой подход. 45% клиентов требуют третьего подхода – учитывающее как их эмоциональность, так и потребность в изучении.

Если сузить пути продвижения к Интернету, то следует сказать про довольно популярный тип сайтов – промо сайты. Они, как правило, создаются под отельный товар, линейку товаров, услугу и призваны способствовать их продажам. Такие сайты зачастую содержат яркие картинки, пестрые блоки, цель которых влиять на эмоции потребителей. По идее именно такие сайты подходят для сегмента в 34% потребителей столов, но это не совсем так.

Дело в том, что Интернет – это информационная сфера. Кто из Вас, Ваших друзей, знакомых совершал покупки благодаря ярким картинкам сайта? Возможно промо сайт как телевизионная реклама влияет на неосознанное при выборе товаров, но это очень сомнительно. Интернет – это информационная сфера. Значительно меньше сомнений в том, что именно информация, текст обеспечивает успех в продажах. Так что для 34% потребителей компьютерных столов в интернете кроме ярких картинок обязательно должны быть характеристики товаров, но специфически составленные и оформленные, с учетом эмоциональности ниши. Если же целится на нишу в 21%, то оформление должно быть более строгим, а тексты подробными, серьёзными и в определенной мере техническими. Ниша в 45% – это компромисс между двумя первыми. Если же нацелится на три ниши сразу, то грамотно объединить все три направления не всегда просто, но Интернет тем и хорош, что он более приспособлен к такому объединению.

Все это только основа, но важная маркетинговая основа. Определившись с характеристикой клиентов, проще строить правильную информационную архитектуру сайта (организацию страниц, блоков текста, графики и навигацию по всем составляющим), легче обеспечить его юзабилити (удобство пользованием), подходящий тип дизайна и многие прочие аспекты.

В любом случае следует помнить, что деньги, потраченные на сайт, как и на любую другую маркетинговую составляющую, должны окупатся и приносить прибыль. Впереди еще много интересной и важной информации, которая поможет обеспечивать и выявлять окупаемость. Подписка на статьи поможет оперативно получать новые материалы

Радмило особый в первую очередь своей харизмой, умением эффективно доносить до слушателя очень важные вещи. Многие из тех, кто пишет книги по бизнесу, организовывает тренинги, не занимались продажами, не проводили серьезных переговоров. Лукич – практик, его обучение основано во многом на личном опыте, особенно на опыте работы в Oracle, где уровень, план продаж был очень высок.

Так почему покупают? Для начала углубимся в анатомию процесса покупок, о котором рассказывает Радмило в одном из своих материалов. Процесс закупок идет следующим образом. Сначала у любого потребителя идет осознание потребности. Затем, иногда вместе, иногда нет – поиск информации и определение критериев выбора (цена, сроки, гарантии, опыт работы и прочие). Далее происходит непосредственно выбор – определение наиболее подходящего товара и закупка. Последний, самый важный этап процесса закупки– оценка.

И тут следует подчеркнуть, что многие продавцы делают серьезную ошибку. Они полагают, что самое важное в этой схеме – определение критериев выбора. Именно по этому продавцы на рынке подают себя как самых дешевых, самых качественных, самых больших. Но можно ли назвать такой подход правильным?

Для того, что разобраться с последним вопросом, разобьем клиентов на группы. У нас есть потенциальные клиенты– все, у кого более-менее реальная возможность возникновения потребности в товаре или услуге. Перспективные – те, у кого очень высокая степень возникновения такой потребности. Ситуативные клиенты – те кто хоть раз покупал. И самая ценная группа – те кто регулярно покупает – постоянные клиенты .

Так почему столько покупателей купив у Вас, не становятся Вашими постоянными клиентами, позже идут за товаром той же группы к Вашим конкурентам?

Так вот, бизнес следует делать именно на постоянных клиентах. На них не нужно столько затрат, сколько на всех остальных. Им продается текущая продукция, им можно продавать новые товары, это куда прибыльнее, нежели продавать тоже самое новым покупателям. Так почему столько покупателей купив у Вас, не становятся Вашими постоянными клиентами, позже идут за товаром той же группы к Вашим конкурентам?

Ответ прост. Для таких покупателей все продавцы одинаковы, и низкая цена далеко не тот способ, который оставит клиента довольным и при этом позволит на нем заработать. Дорогие бренды успешнее более дешевых. Разве не так? В первую очередь нужно смотреть не на критерии выбора, а влиять на такой этап закупки как оценка. Именно этот этап делает из ситуативных клиентов постоянными. Из потенциальных клиентов перспективными становятся благодаря больше маркетологам, меньше продавцам. Из перспективных клиентов ситуативными делают больше продавцы, меньше маркетологи. А вот из категории ситуативных в категорию постоянных переходят благодаря всем, абсолютно всем – благодаря маркетологам, продавцам, кладовщикам, бухгалтерам, грузчикам, юристам, системным администраторам. В этом успех.

Статистика говорит, что каждый довольный клиент делится своим положительным опытом только с тремя своими собеседниками, а недовольные выбирают от семи до пятидесяти людей, чтобы негативно рассказать о продавце.

Далеко не каждый товар можно продавать повторно, но продажи в любом случае выстраивают цепочки, которые создает репутацию. Один из недавних опросов в крупном городе показал, что 85% не доверяют рекламе, при этом 80% верят рекомендациям друзей, знакомых. Статистика говорит, что каждый довольный клиент делится своим положительным опытом только с тремя своими собеседниками, а недовольные выбирают от семи до пятидесяти людей, чтобы негативно рассказать о продавце.

Так, а как происходит влияние на оценку потребителем товара, ведь пока он его не купил, не сможет оценить? В первую очередь должна быть четка система работы тех, кто продает, всех тех вышеупомянутых отделов – бухгалтеров, кладовщиков, юристов… Но вторая сторона медали – это сам продукт.

Дело в том, что продукты в чистом виде практически не существуют. Всегда продается и покупается комбинация товара и услуги. ProDuct+SerVice = Provice и Serduct. И чем уникальнее эта комбинация, тем меньше у вас конкурентов. И, как пишут авторы книги «Бизнес в стиле фанк»: «Уникальность может быть найдена где угодно: идея, бизнес-логика, упаковка, культура или люди».

Но, к сожалению, многие боятся уникальности, боятся потерять заказы в других областях, по этому столько универсальных фирм. Может прибыльнее быть профессионалом в чем то узкопрофильном? Каждый владелец бизнеса должен решать сам, но лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, нежели маленькой рыбешкой в большом озере.

Provice и Serduct – это определенная ниша, в некоторой степени монополия. Определение критериев выбора ваших клиентов – уже не так важен, они особо не смогут сравнивать Вас с конкурентами, например по цене. Будет расти группа людей, под индивидуальные потребности которых вы создаете свои provice и serduct. И важно то, что эта группа людей будет состоять из постоянных клиентов с положительной оценкой.

Если вы снимаете свадьбы, не будьте просто оператором на все случаи жизни. Вас сравнивают с другими, более дешевыми? Так другие снимают документальные хроники, а у Вас сюжет, у Вас грамотный сценарий, у Вас художественная съемка, профессиональная картинка на выходе. Ваши работы Ваши клиенты просматривают с завидной периодичностью и с удовольствием. Разве можно Вас сравнивать по цене с кем-то еще? Смешно. Но Ваши заявления должны быть правдивы. У вас должен быть опыт по заявленному, наработанный круг клиентов.

Данный пример – типичный serduct, услуга съемки, монтажа и продукт в виде видеофильма на диске. Но при определенном позиционировании – это особая услуга. Такой подход заставит задуматься кажого клиента, и, очень возможно, что его критерии выбора поменяются, потому что у Вас есть ряд четких аргументов в свою пользу, в пользу своей цены.

Не бойтесь потерять деньги из-за любителей кинохроники и низкой цены. Если Вы профессионал, обязательно найдутся те, кто нуждается именно в той особой комбинации товаров и услуг, которую предлагаете Вы, пускай и дороже. Используйте грамотный маркетинг, доносите свою уникальность до своих потенциальных клиентов.

Не важно, кто вы, продавец кондиционеров, парикмахер, электрик, всегда есть большая или меньшая возможность быть уникальным. Помните: «клиент всегда прав, но если он не прав, то это не наш клиент». Не бойтесь потерять деньги из-за любителей кинохроники и низкой цены. Если Вы профессионал, обязательно найдутся те, кто нуждается именно в той особой комбинации товаров и услуг, которую предлагаете Вы, пускай и дороже. Используйте грамотный маркетинг, доносите свою уникальность до своих потенциальных клиентов.

СПИН – это во многом двигатель, успешные продажи – автомобиль. Двигатель – важнейшая часть автомобиля, но только на нем одном далеко не уедешь.

Так что такое СПИН? Прежде чем ответить на данный вопрос, важно понимать, что данная техника – довольно важна, но далеко не все, что нужно для успеха. Так как если вы научитесь отлично разбираться в автомобильных двигателях, то это не позволит вам проектировать целые автомобили. СПИН – это во многом двигатель, успешные продажи – автомобиль. Двигатель – важнейшая часть автомобиля, но только на нем одном далеко не уедешь.

СПИН – это первые буквы четырех типов вопросов, которые необходимо задавать клиенту, для того, чтобы он приобрел товар. Все очень просто, но если вглядеться в нюансы, то это не совсем так. Если вы занимаетесь мелкими продажами, техника подходит значительно меньше, если крупными – больше. Многое зависит от самого товара, знаний о нем, от его выгод, от умения говорить, говорить с нужной интонацией, верно жестикулировать. Да, да, СПИН и в этом тоже. Но все построено вокруг одного – вокруг потребностей клиента, чаще вокруг скрытых потребностей.

Как говорилось в одной из предыдущих статьях, грамотный сайт – локомотив продаж. Казалось бы, при чем тут техника задавания вопросов? Все дело в скрытых потребностях, скрытых потребностях не только владельца сайта, но и посетителей сайта – потенциальных клиентов. Лучше всего объяснить на живом примере – на одном из производителей кованых изделий.

СПИН позволяет выявить эту скрытую потребность, доверительно показать заказчику и получить от него согласие на то, что нужно создать новый тип продукции, снабдить ее уникальными характеристиками, выгодами, создать сайт и комплексно продвигать его.

Чем вообще занимаются ковщики? Делают ворота, заборы, калитки. Какие у них скрытые потребности то? И что вообще подразумевается под этим термином «скрытые потребности»? Вот тут и работает СПИН, как основа не только переговоров, а и любого разговора с любым человеком, который является потенциальным заказчиком. Какая продукция ковщика самая востребованная рынком? То есть, если взять тысячу среднестатистических покупателей кованой продукции, то какой тип товара будет самым покупаемым? В данном случае, после анализа деятельности довольно просто был найден ответ – мангалы. Но дело в том, что у этого конкретного изготовителя мангалы почти никто не заказывает, и вот по этому потребность в продвижении мангалов является скрытой! СПИН позволяет выявить эту скрытую потребность, доверительно показать заказчику и получить от него согласие на то, что нужно создать новый тип продукции, снабдить ее уникальными характеристиками, выгодами, создать сайт и комплексно продвигать его.

Так появились толстостенные мангалы. Особо разработанная конструкция и подача на рынок (регулируемый поддув, чугунные колосники, толстые стенки, удерживающие жар, подарочный термометр для мяса) – образуют продукт, у которого по сути нет конкурентов. Был отснят видеоролик, который наглядно описывает выгоды мангалов. И, что важнее всего, содержит массу интересных фактов о приготовлении шашлыка, что и обеспечивает его вирусное распространение.

«Казалось бы, было б замаринованное мясо, а где пожарить – это найдется. Но хороший мангал позволит не просто приготовить мясо, он позволит приготовить его быстро, приготовить за раз большое количество порций, и, что самое главное, практически гарантирует непревзойденный результат… отверстия для доступа кислорода, толстые стенки – именно толстый металл поддерживает температуру на нужном уровне, жар не уходит в землю, и не уходит в стороны, как у мангала из тонкого листа. И, что важно, толстые стенки мангала не деформируются, от огня …» говорится в ролике, и это так на самом деле так.

Вот так владельцы частных домов и выявляют у себя одну из своих возможных скрытых потребностей – потребность удивлять без особых усилий близких своими кулинарными способностями. Да, не каждому это доступно, не каждому подойдет вес, кто-то предпочтет кирпичный мангал – так везде и всегда. Но успешная ниша создана, и в ней хватает заказов. Никто вам не мешает убедится в этом по телефону у производителя.

Ведь при изучении сделок выявлено, что при успешных сделках вопросов задается намного больше (на 68%), нежели при неудачных и задаются они по определенным правилам.

Таким образом, несмотря на то, что к СПИН относиться следует как к философии, но в первую очередь это техника задавания вопросов, основа деловых переговоров. И начать его изучение следует именно в таком ключе, как технику. Ведь при изучении сделок выявлено, что при успешных сделках вопросов задается намного больше (на 68%), нежели при неудачных и задаются они по определенным правилам. Важно знать и то, что многие навыки и техники, которые способствуют удачным продажам недорогих товаров, не только не работают в больших продаж, но мешают им.

Техника очень помогает строить доверительные отношения с клиентами. Начинающие менеджеры по продажам, зачастую и многие менеджеры со стажем, знают многое о свойствах своего товара, но мало знают о его выгодах и практически ничего не знают о тех выгодах, которые нужны тому или иному конкретному клиенту. Со СПИН менеджеру придется все это знать и успешно применять.

Особое место СПИН в Интернет, как самой доступной и эффективной площадки развития бизнеса. Делая выводы из примера выше, СПИН помогает выявлять скрытые потребности не только тех, кто заказывает сайт, контекстную рекламу или какую либо интернет PR компанию, но и помогает понять потребности клиентов, на которых нацелены сайт, реклама. СПИН делает сайт эффективным инструментом без особых капиталовложений, способствует эволюции руководителей, менеджеров, организации и развития бизнеса в целом.

PS. У Нила Рекхэма существует четыре основных работы по теме СПИН: «Управление большими продажами», «Продажи по методу SPIN», «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство», «Стратегия работы с клиентами в больших продажах». В последствии на этом блоге последние три книги будут подробно рассмотрены, где подробно будет рассказано о самой технике, методах ее применения. По этому не забудьте подписаться на новые статьи.

Миф 5: «Большинство маркетнговых программ работают»

Правда. На самом деле немногие знают, работают программы или нет. И под “работой” мы подразумеваем не то, сколько компания продает, а сколько продает с прибылью.

Инвестиция в маркетинг, должна быть как и любая другая. Но мало кто из маркетологов может внятно говорить про окупаемость выделенных на маркетинг денег.

Это словно тайна какая-то. Почему существует столько много профессиональных менеджеров, которые знают гораздо больше про свой инвестиционный портфель (investment portfolio performance), нежели про инвестиции своей компании в маркетинг?

Многие читатели сейчас стукнут по столу и громко возмутятся: «Это не правда! Я знаю, что получаю от траты денег на рекламу, на стимулирование продаж, на спортивный и event маркетинг, от усиления позиций в торговле и от прочих составляющих маркетинга». Если вы правы, если вы на самом деле знаете это, значит вы в меньшинстве.

Но действительно ли вы это знаете? Большинству известно про взаимосвязь стимулирования покупательского спроса с продажами, но мало кто знает про взаимосвязь инвестирования в маркетинг и прибыль от инвестирования. Это один из хорошо замалчиваемых секретов американской экономики.

Опрос, проводившейся несколько лет назад Американской Маркетинговой Ассоциацией среди CEO (от англ. Chief Executive Officer – высшее должностное лицо компании), директоров маркетинговых отделов, компаний, которые находятся в списке 1000 Fortune, показал, что только треть из них согласны с выражением «Большинство маркетинговых программ обеспечивает резонный возврат инвестиций». Такой результат опроса был очень неожиданным, так как мы изначально полагали, что ответы будут нацелены на поддержание личного статуса компетентных профессионалов. Этот результат на столько удивителен, как если бы вдруг оказалось, что только треть врачей согласны с выражением «современная медицина служит для поддержания долгой и здоровой жизни людей».

Затем мы задумались над вопросом.

В 1993 году в США на рекламу промышленность потратит более 140 миллиардов долларов. Это гораздо больше, чем ВВП многих стран. И большая часть будет потрачена на рекламу уже существующих товары и услуги.

Что известно про ROI (от англ. Return on Investment – окупаемость инвестиций) от данных вложений? Никто не знает.

Из прошлых исследований нам известно, что когда большие компании увеличивают трату рекламу, то в менее чем 50% случаях это увеличивает продажи, и в половине от этого (в 25% от всех случаев) прибыль покрывает траты на рекламу. Скажем по-другому, только в 25% случаев увеличение траты на рекламу является прибыльным.

Так же нам известно, что когда маркетологи меняют рекламные компании, то они надеются на улучшение в продажах, но в 9 из 10 случаев ничего не происходит.

Если изменения в тратах на рекламу и в самой рекламе не имеют никакого позитивного эффекта на прибыль, то можно просто удивляться по поводу всего этого. Может компаниям следует сократить расходы на рекламу и сберечь деньги? Наверняка никто не знает.

Все таки компании что-то делают со своими рекламными тратами на протяжении последнего десятилетия. Они переориентируют маркетинговые бюджеты с рекламы в
стимулирование сбыта (основанное на снижении цен) (to consumer and trade promotion (price-cutting)), в спортивный и event маркетинг (public relations).

Сегодня около 75% маркетинговых денег идет на промоушен (promotion), в противоположность тому, что было 20 лет тому. Если наши цифры верны, то сегодняшний национальный бюджет на промоушн составляет 420 миллиардов долларов.

Это должно что-то значить. Это должно значить, что промоушен более прибылен, чем реклама. Нет.

Переключение с рекламы на промоушн по сути ничего не означает. Промоушн стал просто «маркетингово корректным». Так как дискуссия на определенную тему в университете может быть подавлена, потому что она не является «политически корректной», так и в штаб-квартирах компаний дискуссии о промоушен были загнаны под ковер, так как промоушн является «маркетингово корректным». На самом деле доказательство в том, что такое стимулирование сбыта имеет негативный эффект на прибыль. Они снижают цену на продукцию, получают краткосрочное увеличение продаж и снижают привлекательность бренда, а также уменьшают кратко и долгосрочную прибыль.

Политика сниженных цен уничтожила множество предприятий автомобилестроения, кофейной отрасли, отрасли быстрого питания, в производстве компьютеров и розничных продажах.

Программы event маркетинга как и спортивного маркетинга более не имеют позитивного эффекта на прибыль, равно как большие дозы витамина Е не помогают от бездомности. Маркетологи, которые покупают мегадозы спортивного и event маркетинга просто не уверенны в отдаче, если она вообще будет от вложенных денег. Это всего лишь маркетингово корректно.

Вы скажете хорошо, маркетинг не работает для уже существующих товаров и услуг, но что на счет новой продукции?

Тут история короткая и мрачная. 25 лет назад уровень провала новой продукции на рынке потребительских товаров (packaged goods) составлял порядка 65%. Сегодня же 90 процентов. Только 1 из 10 товаров достигнет требуемых продаж и прибыли – выживет на протяжении первых 2 лет.

Хотя наверняка никто не знает уровень провалов в других сферах, наш опыт и определенные сведения позволяют предположить, что не более 20% продукции достигают успеха в таких разнообразных областях, как потребительская электроника (consumer electronics), компьютерные комплектующие и программное обеспечение, медицинское оборудование и медикаменты, телевизионные программы и голливудские фильмы.

В некоторых категория уровень провалов гораздо выше. В сфере ресторанов быстрого питания, например, только 1 и 100 выводимых продуктов может считаться успешным. В фармацевтике шанс успеха близок к 1 из 1000. (Общепризнанно, что в данной отрасли когда что либо достигает высот, как недавние примеры Zantac и Prozac – это равносильно выигрышу в лотерее.)

Подводя итог, можно сказать, что американский бизнес испытывает серьезные проблемы: действительный рост продаж, прибыльность, продуктивность – все это в лучшем случае слишком медленно.

Как мы видим, основная проблема в том, что финансы в центре солнечной системы бизнеса, а маркетинг, как и производство, исследования и разработки, кадры и прочие функциональные области подобно планетам вращаются вокруг них.

Мир меняется, вместе с ним меняется и бизнес. С изменениями приходит новое виденье того, что увеличивает производительность и прибыль. Мы назвали это виденье Маркетинговой революцией (HarperBusiness, 1992).

После революции – маркетинг, а не финансы будут признаны настоящим центром солнечной системы бизнеса, и за этим признанием последует открытие того, что маркетинг не работает как следует. Мы утверждаем, что причина провалов маркетинга в том, что он основан более на мифологии, нежели на науке, знаниях.

Наши намеренья в последующих главах отделить мифы от правды в сегодняшнем маркетинге. Эти знания должны освободить менеджеров большого и малого бизнеса, производителей товаров, тех, кто предоставляет услуги, должны освободить от мифов, которые препятствуют их маркетинговым программам.

Наша цель – лучший маркетинг, более прибыльный бизнес, и более сильная Америка.

Судя по всему, авторы правы. Прошло без малого два десятилетия, но картина до сих пор та же. Разве что-то поменялось за эти годы? Все поменялось? А точнее? Та же реклама, тот же event маркетинг, ну разве что цены другие и красочности больше.

К сожалению, авторы не говорят о том, что бы было без рекламы. Ведь спрос на нее довольно стабилен, и нельзя обвинять в тотальной глупости тех, кто ее заказывает. И выходит, что в большинстве случаев реклама призвана не увеличивать продажи, а удерживать их от падения. Похоже на то.

Но тут возникает вопрос: зачем тратить деньги, удерживая продажи от падения, если можно и даже нужно их тратить таким образом, чтобы увеличивать прибыль и как минимум окупать затраты на маркетинг?

Примеров успешного маркетинга много. Думаете это удел счастливого случая, что каждое утро более 600 миллионов человек бреются станками Gillette? И заметьте, не самыми дешевыми станками. Был бы Gillette так популярен, если бы вместо того, чтобы строить грамотный маркетинг, компания снижала бы цены для стимулирования сбыта? Не даром авторы книги утверждают, что эта политика низких цен уничтожила множество компаний.

Возьмите любого из лидеров. Вы думаете у них нет конкурентов, которые и дешевле и лучше? Есть. Но тогда почему они лидеры? Благодаря маркетингу. Так что рецепт очень прост: вместо того, чтобы терять деньги на снижении цен, вкладывайте его в грамотный маркетинг.

А как сайт может быть прибыльным без посещаемости? Поразительно, но очень многие владельцы фирм даже не подозревают, что сам факт существования сайта не обеспечивает его посещаемость. И тут на помощь приходят специалисты по продвижению сайтов. И что они могут? Никто Вам не станет гарантировать заказы, никто и не сможет гарантировать их. Вам приведут сто, двести человек в день или выведут на первые места в поисковой системе. И все. Да, без посещаемости прибыль от сайта не видать, но правильно ли ограничиваться только посещаемостью?

Реджису Маккене принадлежат такие слова: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». И это так. Но, пожалуй, довольно обобщенно. Можно сказать более предметно: маркетинг – это все то, что приводит и удерживает клиента, и делает это с выгодой.

Дело в том, что сайт – это часть маркетинга компании, важная часть. Потому что грамотный сайт – мощный локомотив продаж. И тут очень важно понимать, что такое маркетинг. Существует масса определений маркетинга, но какое бы не было выбрано лично Вами, оно должно объяснять, для чего он нужен. Реджису Маккене (именно его маркетинг лежит в основе того, что с ночи выстраиваются очереди за далеко не дешевой продукция Apple) принадлежат такие слова: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». И это так. Но, пожалуй, довольно обобщенно. Можно сказать более предметно: маркетинг – это все то, что приводит и удерживает клиента, и делает это с выгодой. Чаще всего выгода – прибыль, но выгода есть всегда. Таким образом, даже уборщица – часть вашего маркетинга. Кто вам сказал, что грязный коридор не отобьет желание у потенциального крупного клиента работать с вами? «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг», и прибыль Apple – яркое тому подтверждение.

… согласно исследованиям, только в половине случаев, траты на рекламу увеличивают продажи. И только в 50% от этой половины (в 25% от всех рекламных компаний) увеличение прибыли от рекламы покрывает затраты на саму рекламу!

Но, похоже, большинство коммерческих сайтов не работают на прибыль. И вот почему. Есть замечательная книга «Marketing Myths That Are Killing Business» («Мифы маркетинга, которые убивают бизнес»). Замечательна она тем, что основывается на исследованиях, опросах профессиональных маркетологов, директоров американских компаний. Так вот, один из мифов, который подробно рассматривается в следующей статье, утверждает: «Большинство маркетинговых программ – работают». На самом деле это не так.

По утверждению авторов, согласно исследованиям, только в половине случаев траты на рекламу увеличивают продажи. И только в 50% от этой половины (в 25% от всех рекламных компаний) увеличение прибыли от рекламы покрывает затраты на саму рекламу! Довольно спорно, но так как большинство коммерческих сайтов создаются и работают по типу рекламы, то есть все основания считать, что большинство сайтов не окупают затраты на их создание и продвижение. Почему так?

Позвоните в любую организацию, которая занимается созданием сайтов, и спросите: «Здравствуйте. Мне нужен сайт. Чем сайт сделанный у вас, будет лучше, чем у конкурентов?»

Кто проектирует здания? Прораб, плиточник, каменщик? Архитектор. При создании сайтов роль архитектора, как правило, берет на себя либо дизайнер, либо программист. Позвоните в любую организацию, которая занимается созданием сайтов, и спросите: «Здравствуйте. Мне нужен сайт. Чем сайт сделанный у вас, будет лучше, чем у конкурентов?» Система управление сайтом удобнее и надежнее? Дизайн красивее? Это не главное. Упаковка товара на полке супермаркета важна, но она не обеспечивает его продажу. Красивый дизайн сайта не обеспечивает заказчиков. Что же обеспечивает заказчиков? Маркетинг.

Авторы книги «Marketing Myths That Are Killing Business» подметили очень интересную тенденцию. В начале прошлого столетия, когда единицы могли производить, весь рынок крутился вокруг технологий: умеешь производить – ты на коне. В середине столетия все уже крутилось вокруг финансов – технологии были у многих, но не у многих были деньги на производство. С конца столетия в центре системы – маркетинг и его самая важная часть – продажи. Технологии доступны очень многим, банковские кредиты позволяют открыть любое дело практически каждому, но рынок насыщен так, что проблема сбыта стоит острее всего, особенно во время кризиса.

Кроме связей в налоговой, лишь маркетинг способен отобрать клиентов у конкурентов. И только с помощью маркетинга можно создавать новые товары, и что, важнее всего, создавать новые комбинации товаров и услуг – тогда конкурентов не будет вообще, о чем подробно написано в статье «Serduct и provice – продажи без конкурентов». И по этому именно маркетинг должен лежать в основе структуры прибыльного сайта.

Живой пример – производитель кованых изделий. Исследование рынка показало, что самая широкая площадь контакта с рынком находится в такой продукции производителя как мангалы. Была создана особая линейка толстостенных мангалов с особыми выгодами от их использования, под это создан сайт, отснято видео с приготовлением шашлыка и демонстрацией преимуществ мангалов. По сути это не просто сайт, а комплексная система продвижения. Видео содержит множество новых и интересных фактов о приготовлении шашлыка, что обеспечило его вирусное распространение, привлекло много зрителей. Результат превзошел все ожидания. Вы думаете в Вашей деятельности нельзя выделить или создать и успешно продвигать нечто новое и особое?

Зачастую сайты проектируют “каменщики” и “плиточники”. Они если и используют маркетинг, то, как правило, делают это не осознанно. Иногда результаты успешны. Но согласились бы Вы проводить операцию у хирурга, у которого на 100 операций 75 неудачных?

15% клиентов приносят 65% прибыли – это и очень многое другое даже не берется во внимание. Сайты не выделяют нишу, не выделяют выгоды, которыми обладает Ваша фирма. В большинстве случаев создается яркая и убыточная обертка. Зачастую сайты проектируют “каменщики” и “плиточники”. Они если и используют маркетинг, то, как правило, делают это не осознанно. Иногда результаты успешны. Но согласились бы Вы проводить операцию у хирурга, у которого на 100 операций 75 неудачных? Сайты должны проектироваться маркетологами. И каждый случай уникален. Подобно врачам, пока маркетолог не поставит вам «диагноз», не исследует вашу специфику, ваши преимущества, возможности, он не сможет назначить вам «лечение».

Многое зависит от размера выделенного бюджета. Но более важен показатель ROI (Return on Investment) – окупаемость инвестиций, показатель прибыли от выделенного бюджета, как быстро окупаются выделенные деньги на сайт, на его продвижение. Очень важно отслеживать данный показатель, чего зачастую не делается ни заказчиками, ни сайтостроителями. Но это не значит, что отслеживание не возможно или этого не нужно делать. Это поможет правильно корректировать стратегию сайта, путь его развития.

Как отслеживать ROI? Главное – что отслеживание возможно, а как именно проводить, это зависит от опыта, знаний и умений каждого отельного маркетолога. Во многом подобные умения – это ноу-хау, делиться которыми никто не спешит, так как распространение подобных знаний ведет к усилению конкурентов. Но есть общие тенденции, без которых измерение успеха совместной работы невозможно.

Но если задать вопрос: «У вас пол года – год назад заработал сайт, то как этот факт отразился на графике денежных поступлений?». И в случае отсутствия четкого положительного ответа – деньги потрачены зря.

Должно быть тесное сотрудничество с клиентом, должна быть выработана система измерения в денежных единицах, в процентах, иных показателях, но она должна быть, чтобы измерить «скачек» прибыли от проделанной работы. Выстроив график денежных поступлений, на его рост влияет множество показателей, например сезонность. Но если задать вопрос: «У вас пол года – год назад заработал сайт, то как этот факт отразился на графике денежных поступлений?». И в случае отсутствия четкого положительного ответа – деньги потрачены зря.

Таким образом, возможно, вам хватит и стодолларового сайта, а возможно нужно гораздо больше. Часто дешевые сайты не окупают себя. Да и сайт сам по себе не на столько эффективен как комплексная система продвижения, которая имеет гораздо больший показатель ROI, и которая окупится через пол года, год и будет приносить существенную прибыль. Не верите? Спрашивайте про окупаемость инвестиций у клиентов тех фирм, где планируете заказать сайт.