Reconozco ser usuario frecuente e intensivo de Starbucks. Mi derrama económica mensual a este establecimiento es considerable para ser una cafetería, lo que me ha permitido utilizar sus establecimientos como un práctico y agradable “Centro de Negocios”.

La tecnología nos permite movilidad. En una laptop podemos cargar nuestra oficina, asistente, central de comunicaciones y los aspectos más relevantes de un negocio.

Por menos de dos dólares (lo que cuesta un café) disponemos de un espacio físico donde conectarnos a internet y trabajar, en un ambiente que puede ser hasta inspirador en la generación de nuevas ideas.

La inteligente ubicación de sus sucursales lo convierte en un punto de reunión, de encuentro social y de negocios, donde nadie te pondrá una cara larga si permaneces varias horas.

Es común que un emprendedor piense en abrir con su negocio oficinas dignas para invitar clientes o proveedores. Para esto existen empresas que te ofrecen elegantes oficinas virtuales en renta y con diversos servicios.  Pero si hacemos memoria, es probable que poco utilicemos nuestras instalaciones para dicho fin.

Sin embargo, cuando buscamos hacer una presentación a un auditorio mayor a dos personas, se recomienda una sala grande con equipo de video proyección y otras comodidades, para las cuáles Starbucks no podrá cumplir. Si no contamos con las instalaciones adecuadas ni un centro de negocios, existen varios restaurantes con salones independientes y privados para eventos de este tipo. Bien conviene invertir en un desayuno para varias personas si así lograremos captar su atención. Recordemos también que las negociaciones fluyen mejor en terreno neutral o propio (cuando un equipo juega de local tiene más probabilidades de ganar).

Citar a un cliente, proveedor o colaborador en Starbucks parece ser una buena opción que a nadie deja insatisfecho. Las instalaciones inspiran a pláticas de negocios (siempre y cuando no coincida con una horda de estudiantes de secundaria), y el precio de utilizarlas con oficina empieza con un café de $19 pesos.

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                                                                                                                                Wikipedia

Un exjefe  me dijo hace varios años que el éxito en la Mercadotecnia radica en dos habilidades básicas: Creatividad y Sentido Común.

Con el paso del tiempo he llegado a diferir un poco de dicha opinión porque existe un ingrediente científico que hace a la Mercadotecnia aún más efectiva y metódica. Sin embargo también comprendí que el Sentido común en la Mercadotecnia es un activo muy escaso.

Grandes negocios han prosperado por tan codiciada habilidad, que a pesar del aspecto científico han acertado en una real necesidad del consumidor, y con mucho éxito.

Soy un creyente de la Mercadotecnia científica basada en la investigación de mercados como herramienta para validar hipótesis. Sin embargo llego a reconocer que la experiencia, la intuición, el “feeling” de alguien con mucha experiencia en el terreno de juego, tiene una ponderación importante en la toma de decisiones. La investigación de mercados debe ser una especie de “seguro de vida” que reduzca el riesgo ante la posibilidad de lanzar un producto nuevo al mercado.

Cuando trabajaba en la industria avícola, un potente estudio de mercado indicaba que el consumidor mexicano deseaba encontrar un producto de pollo preparado con mole, y listo para calentarse. Diversas pruebas hicimos hasta dar con una receta que en páneles sensoriales fue ganadora, sin embargo nunca logramos convencer al equipo de ventas que a través de varios años en el campo se encontraban escépticos ante dicho producto. Pues siguiendo el riguroso proceso científico nos obstinamos en lanzar dicho producto al mercado, el cual fracasó en muy poco tiempo,  y reconozco que el sentido común y la experiencia del equipo comercial fue atinado en el diagnóstico. Aprendimos después que para el consumidor mexicano existen diversos tipos de mole y lograr una formulación que gustara a una mayoría era técnicamente imposible.

Entre victorias y fracasos lo que puedo concluir hasta el momento es que la Mercadotecnia científica reduce considerablemente el nivel de riesgo, pero un mercadólogo exitoso requiere además de un afilado sentido común que lo lleve a un auto cuestionamiento de los hallazgos o teorías sobre el éxito de un producto o negocio, y créanme que entre Conocimiento Técnico, Creatividad y Sentido Común, este último es el menos común de los sentidos.

Una de mis virtudes (y para mis vecinos defecto) es ser rockero recalcitrante, y uno de mis grupos favoritos desde sus inicios es Journey, que durante gran parte de su trayectoria nos deleitó con la voz de Steve Perry.

Resulta que Steve abandonó la banda hace ya más de 10 años, y han circulado diferentes vocalistas procurando asemejar lo más posible la voz única de su pionero. Es aquí donde surge la siguiente historia que vale la pena recrear:

En el año 2005 el vocalista del grupo era Steve Augery, quien sufrió una enfermedad de la garganta (eso dicen) y dejó el grupo. De ahí desfilaron varios vocalistas sin convencer a la banda.

Ante la frustración y en un acto desesperado, Neil Schon, guitarrista y líder de la banda, se puso a buscar en youtube y descubre un video de un grupo filipino llamado The Zoo que tocaba covers de varios grupos entre ellos el suyo, y queda maravillado con su vocalista Arnel Pineda.

Pinche aquí para ver el vídeo

Casi al instante Arnel recibe una llamada de un tal Neil Schon, y como en la película Rock Star con Mark Walhberg, contestó incrédulo y fue invitado a audicionar para la banda.

Actualmente Arnel Pineda es el nuevo vocalista del grupo y se estrenó con el álbum “Revelations”, y para demostrar su semejanza con Perry regrabó un CD con los clásicos de la banda en su propia voz.

(fuente: www.journeymusic.com)

Para mí esta historia es fascinante en el aspecto de la gran exposición que nos puede dar la red. Si tenemos un oficio o profesión, y lo hacemos bien, existe hoy la posibilidad de ser descubierto, sin política, sin relaciones, e inclusive sin dinero. Estoy seguro de que Arnel Pineda, ni en sus “sueños más guajiros” pensó ser contactado por teléfono por el mismísimo líder de la banda.

Si trasladamos lo anterior a los negocios, queda claro que tenemos a nuestro alcance nuevos y libres canales de comunicación que podemos explotar con talento y a un costo sumamente bajo.

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Coloquialmente traducimos los Objetivos en el “Qué” y la Estrategia en el “Cómo”. Sin embargo el “Cómo” puede ser de corto plazo y de corto alcance, por lo que sería una “Táctica” en lugar de una estrategia.

La estrategia es una visión de mayor plazo, es nuestra jugada de ajedrez, es donde ponemos en juego el verdadero conocimiento de nuestro negocio, es  la forma en que nos anticipamos a los hechos, a las reacciones de la competencia, al comportamiento de nuestros clientes, y generamos diferentes opciones o escenarios para lograr el Objetivo.

Existen 3 ingredientes fundamentales para la formación de una estrategia efectiva:

1.Información confiable

Tener datos claros de nuestros clientes, nuestra competencia, recursos disponibles, tendencias, estados financieros. Toda esta información alimenta el mapa dentro del cual nos moveremos en el corto, mediano y largo plazo.

2. Objetivos claros

El no contar con objetivos claros, medibles y cuantitativos, es casi como perder el radar. Puede llevar a una gran estrategia hacia el rumbo equivocado.

3. Creatividad

Un curso de acción predecible puede conducir a la competencia a reaccionar con mayor agilidad y fuerza, para opacar nuestra estrategia. La creatividad es una poderosa arma para despistar al enemigo y construir rutas de alto impacto.

Cuando yo empecé  a manejar la comercialización la línea de protectores solares Coppertone en 1998, la publicidad se construía a partir de bellas chicas en bikini, y una gran cantidad de los recursos disponibles se destinaba a decorar con publicidad el puerto de Acapulco: Autobuses, marquesinas, paracaídas, bananas, etc.. tenían la imagen de Coppertone. Sin embargo, a partir de información confiable del consumidor y del mercado, dejé de ser la envidia de mis amigos: Descubrimos que el mercado potencial se encontraba en la protección y no en el bronceado, por lo que la chica escultural en bikini cambio por una linda familia en traje de baño…entero.

También detectamos que el 80% de la gente compraba su protector solar en su ciudad de residencia y no en el lugar de uso (playa). Tan solo dos datos del mercado provocaron un cambio radical en la estrategia.

Fue así como fijamos objetivos claros de crecimiento y rentabilidad basados en responder a las tendencias. Acapulco dejó de ser ciudad Coppertone y convertimos los supermercados de la ciudad en grandes playas, con palmeras artificiales, inflables, promociones y otras actividades para estimular la venta, justo antes de las vacaciones. Adicionalmente, la gama de productos se orientó más hacia los bloqueadores, privilegiando los mayores factores de protección solar.

Lo anterior representó para Coppertone un crecimiento de 66% en ventas en un periodo de 3 años y su consolidación como líder del mercado.

Y en cuanto a creatividad, soltamos información que dio pauta a la competencia a pensar que todo el apoyo promocional se ubicaría en las playas pero atacamos desde la raíz del consumo. Fue así como Nivea, Banana Boat y Hawaiian Tropic pelearon las ubicaciones que dejamos en  las playas y centros turísticos, diseñaron concursos de bikinis, y ejecutaron publicidad gráfica orientada al bronceado.

En el segundo año la competencia reaccionó diferente, pero ya teníamos ganados los espacios comerciales en los canales de venta y les resultó más difícil reponerse.

Lo anterior no pudo lograrse sin una estrategia como eje de las actividades generadas.

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¿Cómo podemos hacer mercadotecnia para un servicio que en apariencia no agrega valor? La respuesta radica en lograr comunicar los “Daños Colaterales” de no hacerlo.
Utilizaré una vez más las 8 preguntas para sugerir lo que un contador podría aplicar como un plan de Mercadotecnia para su despacho o sus servicios independientes:

1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Un contador no calcula nuestros impuestos o genera nuestros estados financieros. Desde mi punto de vista el contador nos vende “tranquilidad”, “un sueño más profundo”, “control sobre nuestros negocios”, “certidumbre” entre otros.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
El nivel de urgencia es bajo, lo cual representa un problema. Muchos de nosotros (personas físicas) recurrimos al contador solo durante el mes de Abril para nuestra declaración anual, y después nos tratamos de olvidar de ellos. Aquí radica un verdadero reto para el prestador de servicios: Mantener el interés o la necesidad de sus clientes durante todo el año, y esto puede lograrse con servicios añadidos, como asesoría, coaching de negocios, cursos, etc.

3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
La competencia es vasta y compleja. Existen más egresados de contabilidad que plazas disponibles, lo cual representa una amplia oferta. Sin embargo la integridad y credibilidad de un contador es muy importante, y es aquí donde las relaciones interpersonales pueden blindar el servicio frente a voraces competidores. También actualmente ya es posible efectuar declaraciones de impuestos en línea, y con seguridad muchos de los servicios que ofrece un contador, estarán disponibles en línea.

4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Un clásico diferenciador sería hablar de experiencia (“López & López, desde 1965”). Los años o décadas de experiencia ya no son un diferenciador, simplemente porque muchos despachos lo hacen y no es garantía de éxito. Aquí un verdadero diferenciador debe radicar en conocimiento de ciertas industrias, de un valor agregado, de un portal en Internet con servicios añadidos, de atención a domicilio. Adicionalmente, y como un valor intangible, será importante hablar de los beneficios emocionales del punto #1: Tranquilidad, certidumbre, control, entre otros.

5.¿Cuál será su estrategia?
Como mencioné al inicio, comunicar los daños colaterales de no utilizar un contador o el correcto contador puede ser una correcta estrategia de Mercadotecnia

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Es difícil hablar de un proceso de ventas en un servicio como este, pero si es posible establecer objetivos en dos diferentes líneas: La obtención de nuevos clientes durante un período anual o semestral, y el crecimiento de la facturación con clientes actuales, adicional a cualquier ajuste inflacionario, sino a través de nuevos servicios.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Si decidimos vender “Tranquilidad”, tenemos que comunicar esa tranquilidad. Un driver para la tranquilidad es la estabilidad, la experiencia y el conocimiento. Es posible transmitir dichos atributos a través de una sólida identidad corporativa, folletería de calidad, un sitio WEB elegante, y documentos para presentación de credenciales que transmitan dichos valores. Ahora bien, la publicidad será poco efectiva en este caso. La forma más efectiva de obtener nuevos clientes es a partir de referencias por parte de clientes actuales satisfechos. Establecer una red de contactos permitirá efectuar un buen plan de “cabildeo”.

8.¿Cuánto dinero es prudente invertir y qué retorno puede esperar?
Elaborar una página WEB de calidad no es costoso, pero se recomienda invertir en el diseño de una identidad (logotipo y papelería) de calidad, con ayuda de un buen diseñador gráfico que interprete correctamente la estrategia que hay detrás. La forma de medir el retorno de dicha inversión será por vía de la utilidad generada por clientes nuevos. Me atrevo a estimar que dos clientes nuevos pagarían el plan de Mercadotecnia en un plazo no mayor a seis meses.

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Esto podría ser un trámite normal como muchos otros, pero mi sorpresa fue que pude tramitar el mismo pasaporte en la oficina de Tlatelolco, a través de un sistema de citas, y en solo dos horas salí con mi pasaporte en la mano, con solo el pago de los derechos correspondientes.

Reitero, las concesiones son un gran modelo de negocio, pero siempre y cuando se entregue un beneficio real al cliente, en tiempo o en precio, porqué será solo cuestión de tiempo para que la gente de la zona poniente tramite sus pasaportes directamente en las delegaciones.

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1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
Dependiendo la ubicación, el vendedor de tamales puede ofrecer beneficios diferentes. Si se ubica durante las mañanas en una zona de oficinas, su beneficio se inclina más hacia la saciedad (“llenar la barriga”) u ofrecer energía para el día laboral. Pero si se adquieren por la noche, probablemente la necesidad es placer, debido a la satisfacción derivada del sabor del producto. Para fines de este análisis utilizaré el primer beneficio.

2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
Es relativamente alto, ya que los clientes tendrán poco tiempo para adquirir y consumir el producto, y probablemente será de pie y sobre la calle.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
Le compiten puestos de tacos, jugos, licuados, tortas y el resto de la llamada “Vitamina T”. Adicionalmente existen productos sustitutos que pueden saciar el hambre matutina, y que pueden ser las tiendas de abarrotes o de conveniencia, las cafeterías o inclusive pequeños restaurantes o cocinas económicas.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
En base a la información previa, su diferenciador puede centrarse en el tamaño de la porción (un tamal más grande) o a través de agregar nuevos sabores para el desayuno (avena, frutas, etc). Adicionalmente, la posibilidad de incluir otros productos (bebidas, botanas, golosinas) pueden representar un diferenciador más. Finalmente, un gran diferenciador y difícil de igualar radica en el servicio: Amabilidad, alegría y rapidez combinado con calidad, ofrece un gran componente de lealtad y por lo tanto de diferenciación.

5. ¿Cuál será su estrategia?
Su estrategia de captación puede ser por vía del muestreo de producto: Dar a conocer nuevos sabores a partir de ofrecer muestras gratis, y a través de la visibilidad. En la medida en que el tamalero se ubique en una zona visible y tenga algún recurso de señalización, podrá cumplir con su estrategia.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
Esto se puede calcular en función al número de oficinistas de la zona, y segmentar a todos aquellos que desayunan en el trabajo, o que viajan en transporte público. A partir de esa información la meta puede fijarse en función a un porcentaje de dicho universo, pero considerando el número de días por semana que compran tamales, ya que no podemos asumir que todo el grupo de clientes consuma diariamente. Esta información se puede obtener preguntando a los mismos clientes.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes?
Me gustaría concentrarme en el tema del precio. Si hablamos que su necesidad a cubrir es la saciedad, el tamalero debe pensar en un precio lo suficientemente atractivo para “llenar la barriga” mejor que cualquier otra alternativa. Aquí inclusive se puede incluir otros productos en paquete (como el refresco o un jugo), con la idea de entregar un verdadero beneficio diferenciado.
Adicionalmente, si también la visibilidad es importante, cualquier idea de señalización, clara y sencilla, puede dejar señal de su existencia en áreas con alto tráfico de personas.

8. ¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?
En realidad el capital a invertir aquí es intelectual, el desembolso más representativo sería en cuanto a las muestras gratuitas de productos o de nuevos sabores.

Se aceptan sugerencias de oficios diferentes para desarrollar nuevas publicaciones de esta serie.

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1.¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
2.¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
3.¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
4.¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
5.¿Cuál será su estrategia?
6.¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
7.¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas cuatro P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
8.¿Cuánto dinero es prudente invertir y que retorno puede esperar?

Sin conocer a fondo el oficio de un plomero y con un posible rango de error, pretendo asumir las respuestas y ofrecer ideas, que ilustren al verdadero especialista.

1.Todo lo que vendemos tiene en el fondo un beneficio intangible: El que vende llantas en realidad vende “seguridad”. El librero vende “conocimientos”, el restaurantero de lujo vende “placer y status”, no comida. Y el plomero vende….”higiene”. ¿Por qué higiene?: Porque nos resuelve problemas con situaciones que interfieren con nuestros procesos de higiene (agua para bañarnos, WC, gas para calentar el agua, etc.).
2.El servicio de un plomero no está planeado por nadie, se le requiere por urgencia y cuándo tenemos ya el conflicto frente a nosotros. Esto obliga al plomero a trabajar con gran responsabilidad y sentido de urgencia.
3.Le compiten otros plomeros, pero también “pseudoplomeros”, albañiles y tiendas tipo Home Depot.
4.Aquí es donde el microempresario debe identificar un aspecto diferenciador, pero que agregue valor. En el caso de un plomero puede ser el tener todo el equipo requerido a bordo, para cumplir con rapidez su trabajo. Otro gran diferenciador puede ser ofrecer una garantía de cumplimiento.
5.Su estrategia será el cómo lograr su objetivo. Puede ser a base de fijarse acciones para construir credibilidad entre sus clientes, para lograr que su posicionamiento se fortalezca.
6.Este puede ir en función a una capacidad de trabajo. Si un plomero solo puede atender 2 clientes diarios, esa debería ser su base inicial. Si su proyección es mayor podría quizás subcontratar a más colegas.
7.Aquí un plomero tendría que plantearse su precio por servicio, el nombre de su negocio (si es que se requiere), su alcance de cobertura (quizás no salirse de una zona en la que su calidad de servicio se ponga en riesgo), y sus formas de promoción (anuncios en los supermercados, sección amarilla, o un letrero bien ubicado en una esquina transitada, pueden ser muy efectivos).
8.Finalmente, no deberá gastar más dinero del que pueda recuperar con la utilidad de sus ventas en un período razonable, que puede ser de 2 o hasta 3 meses.

En mi siguiente colaboración trataré el ejemplo de otro oficio o microempresa.

El local no duró ni 6 meses abierto. La razón más probable fue, que una idea tan innovadora hacia un consumidor no preparado aún, en una zona todavía menos preparada.
Cuando Subway incursionó en el mercado mexicano por primera vez, hace más de 15 años, la franquicia fracasó, entre otras cosas porque el consumidor mexicano no estaba listo aún para un Fast Food “saludable”. Aún nos encontrábamos haciendo largas filas en el “Automac” y en plena luna de miel con las nuevas marcas de comida rápida. Sin embargo la segunda incursión de Subway fue totalmente diferente. Con más de 500 restaurantes, hoy en día hace mucho sentido tener una opción más saludable de comida rápida.
El difícil predecir el resultado de un negocio ante un cliente que no tiene un referente alguno, pero aquí es donde adquiere peso nuestro sentido común e intuición.
Debemos identificar tendencias, productos similares al nuestro y medir su éxito. Esas tendencias pueden estar localizadas en perímetros muy pequeños, así que la ubicación es sumamente importante. Con la ubicación adecuada podemos convertir nuestra idea innovadora en moda, pero de lo contrario puede perecer en un corto plazo.
Sin duda es complejo preguntarle a un consumidor sobre un producto que no conoce, por lo que se recomienda apoyarnos de información que reduzca el riesgo.
Finalmente, lo que motivó a Henry Ford a continuar su proyecto no fue la opinión de los clientes, sino las señales de progreso que detectó previamente.