Rodrigo estaba haciendo fila para poder ir al aeropuerto. Cuando un taxista se acercó, lo primero que notó fue que el taxi estaba limpio y brillante. El chofer bien vestido con una camisa blanca, corbata negra y pantalones negros muy bien planchados, el taxista salió del auto dio la vuelta y le abrió la puerta trasera del taxi.
Le alcanzo un cartón plastificado y le dijo: yo soy Willy, su chofer. Mientras pongo su maleta en el portaequipaje me gustaría que lea mi Misión.

Después de sentarse, Rodrigo leyó la tarjeta: Misión de Willy: “Hacer llegar a mis clientes a su destino final de la manera más rápida, segura y económica posible brindándole un ambiente amigable”
Rodrigo quedo impactado. Especialmente cuando se dio cuenta que el interior del taxi estaba igual que el exterior, ¡¡limpio sin una mancha!!
Mientras se acomodaba detrás del volante Willy le dijo, “Le gustaría un café? Tengo unos termos con café regular y descafeinado”. Rodrigo bromeando le dijo: “No, preferiría un refresco” Willy sonrío y dijo: “No hay problema tengo un hielera con refresco de Cola regular y dietética, agua y jugo de naranja”. Casi tartamudeando Rodrigo le dijo: “Tomare la Cola dietética”

Pasándole su bebida, Willy le dijo, “Si desea usted algo para leer, tengo el Reforma, Esto, Novedades  y Selecciones…”
Al comenzar el viaje, Willy le paso a Rodrigo otro cartón plastificado, “Estas son las estaciones de radio que tengo y la lista de canciones que tocan, si quiere escuchar la radio”   Y como si esto no fuera demasiado, Willy le dijo que tenía el aire acondicionado prendido y preguntó si la temperatura estaba bien para él. Luego le avisó cual sería la mejor ruta a su destino a esta hora del día. También le hizo conocer que estaría contento de conversar con él o, si prefería lo dejaría solo en sus
meditaciones. …

“Dime Willy, -le pregunto asombrado Rodrigo- siempre has atendido a tus clientes así?”
Willy sonrió a través del espejo retrovisor. “No, no siempre. De hecho solamente los dos últimos dos años. Mis primero cinco años manejando los gaste la mayor parte del tiempo quejándome igual que el resto de los taxistas. Un día escuche
en la radio acerca del Dr. Dyer un “Gurú” del desarrollo personal.  El acababa de escribir un libro llamado “Tú lo obtendrás cuando creas en ello”. Dyer decía que si tu te levantas en la mañana esperando tener un mal día, seguro que lo tendrás, muy rara vez no se te cumplirá. El decía: Deja de quejarte. Se diferente de tu competencia. No seas un pato. Se un águila. Los patos solo hacen
ruido y se quejan, las águilas se elevan por encima del grupo”.

“Esto me llego aquí, en medio de los ojos”, dijo Willy. “Dyer estaba realmente hablando de mi. Yo estaba todo el tiempo haciendo ruido y quejándome, entonces decidí cambiar mi actitud y ser un águila. Mire alrededor a los otros taxis y
sus chóferes… los taxis estaban sucios, los chóferes no eran amigables y los clientes no estaban contentos. Entonces decidí hacer algunos cambios. Uno a la vez. Cuando mis clientes respondieron bien, hice más cambios”.

“Se nota que los cambios te han pagado”, le dijo Rodrigo.   “Si, seguro que sí”, le dijo Willy. “Mi primer año de águila duplique mis ingresos con respecto al año anterior. Este año posiblemente lo cuadruplique.  Usted tuvo suerte de tomar mi taxi hoy. Usualmente ya no estoy en la parada de taxis. Mis clientes hacen reservación a través de mi celular o dejan mensajes en mi contestador. Si yo no puedo servirlos consigo un amigo taxista águila confiable para que haga el servicio”.

Willy era fenomenal. Estaba haciendo el servicio de una limusina en un taxi normal.

Posiblemente haya contado esta historia a más de cincuenta taxistas, y solamente dos tomaron la idea y la desarrollaron. Cuando voy a sus ciudades, los llamo a ellos. El resto de los taxistas hacen bulla como los patos y me cuentan todas las razones por las que no pueden hacer nada de lo que les sugería.

Willy el taxista, tomo una diferente alternativa:
El decidió dejar de hacer ruido y quejarse como los patos y volar por encima del grupo como las águilas.
No importa si trabajas en una oficina, en mantenimiento, eres maestro, Un
servidor público, “político”, ejecutivo, empleado o profesionista, ¿Cómo te
comportas? ¿Te dedicas a hacer ruido y a quejarte? ¿Te estás elevando por encima de los otros?

Uno de los grandes autores del tema, Phillip Kotler, la define como el “Sistema total de actividades de comercialización empresarial, en íntima interrelación destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del cliente”.
La definición es actual y correcta, sin embargo puede alejar a cualquier pequeño empresario que sienta que no tiene la estructura para implementar un “sistema total de actividades”.

Me gustaría añadir dos definiciones más pragmáticas que a mi gusto hacen a la Mercadotecnia más relevante y accionable para una Pyme:
1.“Es hacer más fácil la labor del vendedor”: Buena mercadotecnia se traduce en servicio, para lograr que todos los esfuerzos comerciales fluyan de una mejor manera hacia lograr los objetivos de ventas en un negocio.

2.“Es vender productos que no regresan a gente que sí regresa”: No solo se trata de vender sino de crear consumidores leales que regresen y recomienden nuestro producto o servicio. Actualmente el concepto de comunidades de marca hace más pragmática esta definición.

Estas dos definiciones hacen ver a la Mercadotecnia como algo más accionable, sin dejar de ser estratégica. En realidad todo se concentra en la identificación y satisfacción de necesidades. La complejidad de sus actividades dependerá del producto y su entorno, así como de los recursos disponibles.
El propósito de toda labor de Mercadotecnia radica, como lo dice el autor Sergio Zyman, en hacer que “Más gente compre mi producto, con más frecuencia y al precio más alto posible”.

Donde quisiera concentrarme es en aclarar lo que NO es Mercadotecnia.:

- Mercadotecnia no es Publicidad. La publicidad es solo una herramienta más de la Mercadotecnia.
- Mercadotecnia no es Ventas, contribuye a agregar emociones y facilitar el intercambio de bienes pero no debe confundirse con la labor de ventas.
- La Mercadotecnia no es Creatividad. La creatividad es un ingrediente importante en el desarrollo de actividades de Mercadotecnia, pero hay también un porcentaje de ciencia en el proceso.
- La Mercadotecnia no es un gasto. Debe verse siempre como una inversión de corto o mediano plazo. Si la inversión no regresa en ventas incrementales o rentabilidad, entonces tenemos un problema estratégico.
- La Mercadotecnia no es la Marca. La marca es el distintivo de un producto, puede o no tener actividades de Mercadotecnia detrás de ella.
- La Mercadotecnia en la organización no es el área que compra los “llaveritos”. La ejecución de actividades o materiales son sólo una parte de sus funciones.

Finalmente, la Mercadotecnia no es una actividad exclusiva de los grandes corporativos, sin importar el tamaño de la empresa o de su presupuesto, es una disciplina que facilita el proceso de ventas y ayuda a que más gente nos compre más productos y al precio más alto posible. Exhorto a nuestras queridas Pymes y emprendedores a ejercer la perspectiva mercadológica en sus proyectos y estrategias.

Facebook podría alcanzar los 1,000 millones de usuarios en el mundo hacia finales del 2012, por lo que definitivamente debe considerarse como un foro para hacer negocios.

Reconozco que yo mismo he sido escéptico acerca de usar esta red social para fines empresariales, pero la verdad es que resulta un excelente punto de encuentro entre las personas y las marcas.

Otro dato que debemos todos considerar es que Facebook es actualmente el tercer buscador más importante de la red, después de Google y YouTube, lo cual implica la necesidad de subir información relevante de nuestro negocio.

Prácticamente todas las marcas importantes de este país tienen ya un sitio en Facebook, y lo interesante es que no tiene costo el crear una página para dichos fines. A modo de ejemplo, recientemente abrí mi página en Facebook para crear un vínculo diferente y con mayores contenidos de lo que puede darnos redes como Twitter o Linkedin.

Pero regresando al uso empresarial de esta potente red, mi recomendación al lector es de crear una página de su negocio anexa a su perfil, que le permite efectuar las siguientes actividades:

- Crear una plataforma de comunicación

Ya hemos hablado anteriormente de crear un “Elevator pitch” para nuestro negocio, una sola frase que nos pueda definir y diferenciar de los demás. Facebook nos permite colocar dicha frase, la cual estará presente en las búsquedas.

– Crear contenidos de valor

Hay muchas banalidades en Facebook como plataforma de uso personal, pero un sitio empresarial dentro de la red tiene la oportunidad de subir contenidos de gran valor como pueden ser: El video corporativo de la empresa, fotos relevantes de productos y/o servicios, información general de contacto, acceso al sitio web de la compañía, e inclusive la posibilidad de montar una plataforma gratuita de comercial electrónico.

- Buscar seguidores o fans.

Una página empresarial es fácil de crear pero difícil de promover, implica una labor importante de promoción para que más gente pueda seguirnos. La forma más común es a través de accionar el botón de “Like” en el pánel del sitio, con lo que el seguidor tendrá información de nuestro sitio en su mural o línea de tiempo. El gran reto es provocar dicha activación en el visitante, y solo podemos mantenerlo activo si generamos contenidos de interés para ellos.

- Aprovechar el foro

Una vez que tenemos seguidores, la página empresarial resulta un excelente foro para dar a conocer noticias y eventos recientes alrededor del negocio, como pueden ser testimoniales de usuarios satisfechos, fotos de eventos recientes, encuestas en línea, cupones promocionales, generar conversaciones con clientes o campañas específicas de activación por vía de este nuevo canal.

- Complemento

Hablar de “redes sociales” implica la interacción entre personas, para lo cual debemos usar todos los medios posibles. Importante es interactuar con sitios como Twitter, Pinterest, Linkedin o YouTube, para ampliar el alcance de la comunicación, y hacer que nuestra pyme participe en donde la gente está dedicando cada vez más atención por encima de los medios convencionales de comunicación.

Los invito a visitar mi página en Facebook: www.facebook.com/pages/Abraham-Geifman/260689500661461

En el mundo de los negocios aplica muy bien el dicho “el que no enseña, no vende” y para nuestras queridas pymes es uno de los mejores recursos disponibles para dar a conocer los productos sus servicios.
Ahora bien, esto no es realmente novedoso. Las empresas inmobiliarias cuando ponen a la venta un desarrollo habitacional comúnmente desarrollan el llamado departamento muestra un espacio amueblado y acabado que le permite al cliente visualizar como será el hogar de sus sueños.
Lo importante es aplicar la creatividad para que el cliente o futuro cliente viva la experiencia del producto de una manera divertida y diferencial. El video adjunto presenta como el consumidor puede interactuar con este espacio habitacional de 54m2 viviendo totalmente la experiencia de tocar y usar los muebles que se contienen ahí.

Para quien no puede replicar el ejemplo de Ikea existen nuevas tecnologías de la llamada realidad aumentada con la cual a través de un software el usuario puede mostrar con alto realismo como será visto cualquier tipo de proyecto. Si a esto le agregamos valores de producción como música o locución podemos construir una atmosfera muy vendedora.
Pero en la construcción de experiencias gratas pueden participar todos nuestros cinco sentidos. La cadena de tiendas Abercrombie & Fitch y su filial Hollister manejan este tema a niveles de excelencia. Sus tiendas se encuentran perfumadas, con una iluminación única, música de moda e inclusive con modelos masculinos y femeninos que nos orientan sobre que prenda buscar.
Sin importar cual sea nuestro negocio es importante identificar que motivaría a nuestros clientes a comprar. Si nuestro producto forma parte de una visión del cliente es de suma importancia hacer tangible esa visión, a través de los recursos disponibles. Si vendemos regaderas porque no ofrecerle al cliente la posibilidad de bañarse en nuestra tienda para que viva el producto.
Lo mismo puede suceder con productos de consumo. Es común que en los supermercados nos ofrezcan una probadita de un nuevo queso, vino espumoso, bebida de frutas, etc… Pero si fuera posible extender esa experiencia hacia el sentido de la vista y el olfato dichas campañas de degustacion serian por mucho más efectivas.
En conclusión mi sugerencia para el lector es identificar como visualiza el cliente el uso de el producto o servicio y tratar en la medida de lo posible de hacer tangible esa experiencia tal como Ikea logro magistralmente en la foto adjunta.

Hago referencia a un post de Nellie Akalp, muy válido para nuestras queridas pymes, en el que la autora sugiere 6  diferentes consejos que todo emprendedor debería tomar en cuenta:

1.No subestimar el plan de negocio

Por más pequeño y simple que sea un proyecto, hacer un plan de negocio es un ejercicio productivo, tanto para poner nuestras ideas en blanco y negro como para compartir nuestra visión con posibles clientes, colaboradores y socios. La ventaja de dicho hábito es que nos obliga a colocar información de negocio y financiera en un solo documento.

2.No te atores en el pasado

Muchos emprendedores han fracasado previamente y se vuelven sumamente cautelosos en nuevos negocios. Si bien hay que aplicar los aprendizajes, es importante desmarcarse de los fantasmas o paradigmas del pasado que puedan afectar la audacia que ciertos negocios necesitan.

3.No contrates amigos

Si bien nuestra cultura lo fomenta, ejemplos sobran de amistades que se pierden o confianzas excesivas que surgen a partir de una doble relación.

4.No te muevas sin un plan

No tiene que ser un robusto documento, puede ser una simple hoja de papel, pero el ejercicio de preparar un plan ayuda  conceptualizar la razón de una actividad y sus posibles consecuencias.

5.No caer en la trampa de los descuentos

Los nuevos negocios en ocasiones suelen iniciar con bajo poder de negociación ante sus clientes, y una forma de crecer puede darse a partir de la otorgación

6.No tengas miedo de fallar

El entrenador de futbol Soccer Sven-Goran Eriksson dijo una vez , “La barrera más grande al éxito es el miedo al fracaso” (y bien que lo vivimos con nuestra selección). Es importante aprender del pasado pero no dejar de intentar nuevas estrategias, acciones, alianzas y actividades que nos lleven al éxito.

Son 6 consejos muy sencillos pero profundos en el impacto que debe provocar en un nuevo negocio, sobre todo en la parte mental, sumamente importante para nuestro espíritu emprendedor.

Los invito a seguirme en mi página de Facebook, donde encontrarán acceso a todos mis contenidos:

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“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y vendedoras. Hoy en día las Pymes deben comprender que lo mínimo que espera un cliente de cualquier producto o servicio son dichos argumentos, por lo cual ya no representan un argumento de venta.

Algo similar ocurre en una entrevista de trabajo entre un candidato y un reclutador. Los peores argumentos que puede dar un candidato son: “Soy responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”. No son argumentos vendedores ya que es lo mínimo que una empresa esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad, ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o algún gadget adicional (TV, unidad extra de memoria, etc…).

Sin embargo existen varios argumentos relevantes. Por ejemplo: El tiempo es una valiosa moneda de cambio. Cualquier servicio que pueda ahorrarle tiempo al cliente, tiene en su propuesta un argumento más vendedor que la calidad misma (Domino’s conquistó el mercado de las Pizzas con su promesa de los 30 minutos o gratis). También  todo servicio que disminuya el esfuerzo del cliente será bien recibido.

Otros argumentos vendedores  y diferenciadores son: El sabor o un sazón único, el empaque, la garantía, la entrega a domicilio, la limpieza, productos saludables y amigables con el medio ambiente y muchos otros que sólo el dueño de su negocio puede identificar y utilizar a su favor.

Como bien sabemos el Radio carece del impacto gráfico pero tiene la virtud de participar en nuestra rutina diaria sin prestarle atención a un aparato como el de la TV. Su alcance de 360º es envidiable y la producción de spots es más sencilla y económica que en los medios gráficos.

A continuación trataré de ser más explícito y enlistar las principales amenazas del medio:

1. Contaminación auditiva

¿No están hartos del “silbidito” que hace fondo musical en la campaña “Vivir mejor” de la Presidencia de la República? Los responsables de estos anuncios han de imaginar que todo el país estará silbando o tarareando tan “bella” melodía. Tuve a bien efectuar una pequeña encuesta entre 8 conocidos, y el 100% de ellos apagan el radio o quitan el volumen cuando aparece el siniestro silbido.

Es increíble que al ser la producción publicitaria radiofónica tan económica, tengamos que escuchar tantas veces hasta el hartazgo el mismo anuncio. Un nivel aceptable de frecuencia si conduce a una intención de compra, pero el exceso puede tener un efecto opuesto.

2. Rating

Es evidente que la razón de tanta frecuencia y repetición obscena es generada por la falta de rating en algunas emisoras, lo cual provoca una disminución de anunciantes privados, dejando toda la pauta a spots del gobierno. Esta baja de rating es natural ante una ampliación de la oferta en la banda radiofónica, sino por vía de internet. Mucha gente conecta su i-phone al automóvil y sintoniza radio por internet, sin anuncios.

3. Legales

Es ridículo escuchar frases legales que ocupan el 30% del tiempo de un spot de 20 segundos, cuando ni siquiera se entienden. Me refiero a la legislación hacia los spots gubernamentales y los legales hacia productos financieros. Irrisorio es cuando se acelera la velocidad de la voz para que los legales alcancen a entrar en la duración del spot. Entiendo la necesidad de regular pero la forma no construye una experiencia adecuada para el consumidor.

4. Reglas para pautar

La falta de anunciantes provoca que en un solo corte comercial se repita un anuncio, en ocasiones hasta 3 veces. Entiendo que la persuasión en el medio se construye con frecuencia, pero pareciera que no existe una vigilancia por parte de las emisoras para evitar tanta repetición

Si bien el radio tiene ahora como producto sustitutos al streaming en internet y el radio satelital, es importante que tanto gobierno como emisoras hagan algo para mejorar la experiencia del radioescucha, al que yo percibo cada vez menos tolerante y menos leal.

Los equipos creativos en las empresas de publicidad o diseño necesitan de una atmósfera similar a la del artista para concebir y crear ideas que vendan. La posible estigmación del rol creativo es normalmente por culpa del área de mercadotecnia que contrata sus servicios. Esto se debe principalmente a la escueta información que normalmente se le da al equipo creativo para la construcción de proyectos. Son pocos los gerentes de marca que redactan un documento explicativo, comúnmente llamado “Brief”, y suelen recurrir a la solicitud verbal de un trabajo, lo cual deja “rienda suelta” al equipo creativo para proponer.

El brief creativo es un documento que debe ser redactado por el cliente solicitante de una campaña o diseño. En mi opinión debe ser un documento breve (una o dos cuartillas como máximo) que contemple por lo menos los siguientes puntos:

• Antecedentes: El documento debe explicar en un breve párrafo cuáles son los motivos que llevaron a realizar la pieza o campaña en cuestión.
• Objetivos de comunicación: Este apartado debe explicar lo que se espera de la campaña o pieza creativa. Desde dar a conocer un producto, generar conocimiento de marca, re posicionar una marca, comunicar una promoción, entre otros.
• Estrategia: Es la razón que explica los medios a utilizarse para dicha campaña y/o la forma en que se comunicará.
• Actividades o piezas: Esto obedece a la estrategia y es el listado de materiales que el creativo debe desarrollar para su campaña
• Posicionamiento: Esta es la sección más importante, ya que esta frase debe transmitir la estrategia de diferenciación del producto, su propuesta única de venta y los reforzadores tanto racionales como emocionales para el producto. Debe además expresar las razones que hacen válido este posicionamiento.
• Tono de la comunicación: Esto sirve de gran guía para el creativo, ya que le permite saber de antemano si puede utilizar aspectos humorísticos, emocionales, formalidad en colores y valores de producción, entre otros.
• Observaciones: Este apartado permite ofrecer más detalles sobre restricciones creativas o técnicas, tiempos, colores institucionales, logotipos y otros aspectos importantes.

Si logramos incorporar este tipo de documentos en nuestro proceso de gestión con agencias de publicidad o diseñadores independientes, será de gran ayuda para ellos acortar los límites creativos y tendremos mayor certidumbre de una pieza que despierta curiosidad y expectativas, para llevarnos eventualmente a un proceso de compra.

Contadores, abogados, psicólogos y otras tantas profesiones emprenden sus prácticas de manera independiente, en algunos casos por necesidad y otros por convicción. Sin embargo existen historias de fracaso inmediato por la falta Mercadotecnia a nivel personal.

Hacer mercadotecnia para un profesionista independiente hoy es más viable que nunca gracias a nuevas herramientas tecnológicas, muchas de ellas gratuitas, con las que se pueden identificar prospectos, clientes y seguidores leales. Esto no es tarea fácil, pero a continuación les comparto algunos consejos para empujar a un profesionista independiente hacia una plataforma de crecimiento:

1. Red de contactos

El mejor recurso para iniciar una gestión comercial como profesionista independiente consiste en utilizar la red existente de conocidos, amigos y contactos. Enlistar los datos de contacto de quien pueda darnos negocio o llevarnos con alguien que nos compre es un paso fundamental para iniciar.

2. CRM

Una vez que contamos con dicho listado, se hace esencial mantener viva una relación con dichos contactos. El CRM o Customer Relationship Management es una excelente metodología de negocio para administrar la búsqueda de prospectos, convertirlos en clientes y asegurar un gran servicio de postventa. Accesar a una persona no es sencillo, quizás requiere de insistir en la gestión. Un CRM nos puede ayudar a administrar dicho proceso, a través de aplicaciones de Software que ya existen en línea a precios muy atractivos (se puede iniciar hasta con $5 dólares al mes).

3. Linkedin

Linkedin es una red social idónea para la creación de círculos relacionados al trabajo o a los negocios. El gran beneficio se encuentra en la visibilidad de los contactos de segundo y tercer nivel (el amigo del amigo), con lo que se puede potencializar un proceso de CRM.

4. Twitter

Un profesionista independiente seguramente tiene experiencias que compartir, conocimientos y bagaje que pueden servir para la obtención de seguidores a través de esta potente herramienta. Crear una cuenta de Twitter es muy sencillo y gratuito, y se recomienda también dedicar tiempo de calidad a subir contenidos relacionados al campo de acción del profesionista.

5. Crear un blog

Transmitir conocimientos en Twitter puede tener limitaciones. Se recomienda crear un blog o bitácora electrónica, en el cual el profesionista pueda compartir artículos, conocimientos, imágenes o cualquier otro recurso que agregue valor para sus seguidores, que eventualmente podrán ser clientes.

6. Exposición en medios masivos

Así como los clientes buscan valor, los medios necesitan contenidos para llenar sus espacios. No es utópico acercarnos a una estación de radio o a un periódico para una entrevista o espacio en algún programa. La condición para que esto fuera posible es  contar con algún contenido relevante y atractivo para el medio, o consejos prácticos para los usuarios de algún servicio.

Tan solo 6 diferentes herramientas, en su mayoría gratuitas pueden hacer despegar a un profesionista independiente. El costo mensual puede ser de $5 dólares pero con dedicación y pasión se puede magnificar su potencial.

Para demostrar que lo anterior si es posible, les comparto algunas misiones de empresa, breves, memorables y excelentes como Elevator Pitch:

Hoteles Ritz Carlton: “Damas y Caballeros sirviendo a Damas y Caballeros”.
Colgate Palmolive: “Limpiar al ser humano y todo lo que toca y lo rodea”.
Walt Disney: “Hacer feliz a la Gente”
Merck: “Preservar y mejorar la vida humana”
3M: “Resolver problemas sin solución de manera innovadora”

Los invito a ejercitar su capacidad de síntesis, para tener en la punta de nuestras lenguas una frase descriptiva y vendedora de nuestro producto o negocio, y hagan la prueba del Twitter: Si rebasa los 140 caracteres no funciona.

La Mercadotecnia viral consiste en darle a la gente razones para que hablen de un producto y facilitar dicha conversación. Es ayudar a un producto divertido, honesto y legítimo, a que la gente haga, por propia voluntad, publicidad del mismo al hablar de él.
Sernovitz le llama también Mercadotecnia C2C (Consumer to Consumer).

Este es un recurso sumamente económico y atractivo, hasta hace poco tiempo subestimado v.s. los medios convencionales debido a su incapacidad de medirse. Sin embargo la tecnología ha cambiado las reglas. Gracias al fenómeno de las redes sociales, millones de personas escriben diariamente sus opiniones acerca de cientos de productos, mismas que pueden cuantificarse y tienen mucha mayor credibilidad. En estos foros la gente “real” habla del producto y de su experiencia “real” de consumo. Aquí no tenemos a una famosa modelo o actriz recomendando una crema anti-arrugas, estamos frente a un grupo de consumidores que ya la probaron y nos hablan de su experiencia.

A continuación algunos trucos para generar más conversaciones hacia nuestro producto:

1.Identifiquemos a los líderes de opinión. El campeón del club deportivo, la coordinadora de un grupo de mamás vocales de una escuela o el cuate más carismático de la oficina son líderes de opinión. Hagamos que conozcan nuestro producto y que lo quieran. Con solo usarlo tendremos impacto, no tienen que convertirse en promotores del mismo.
2.Hacer el producto interesante, porque nadie habla de productos aburridos. Si su producto es convencional dele un valor agregado que nadie haya contemplado.
3.Exceda expectativas. Un cliente satisfecho puede hablar del producto, pero un cliente sorprendido hablará espontáneamente del mismo.
4.Provoquemos algunos “happenings”. Eventos o actividades callejeras fuera de lo común, además de llamar la atención puede provocar impacto y conversaciones posteriores.
5.Gane respecto. Un producto con calidad y consistencia en el servicio hará eventualmente que la gente hable de él. Nunca pierda el estándar de servicio, el retorno es inminente.
6.Hágalo fácil. Un producto sencillo con un beneficio simple pero impactante, tiene más posibilidades de generar conversación.

Ejemplos sobran pero lo importante es revalorar el poder de esta herramienta, de la que pequeños y medianos empresarios pueden echar mano para crear una necesidad hacia su producto.

Aquí dos ejemplos de pequeños empresarios que a partir de aspectos creativos buscan que su nombre sea recordado.

Para ambos negocios es válido usar este tipo de recursos pero pueden perder impacto en la medida que sus referentes se vayan olvidando.
Existen ciertas condiciones para asegurar el éxito de un nombre, o más bien minimizar el riesgo:
1. Nombre corto y memorable
Por sentido común los nombres cortos serán más sencillos de recordar
2. Fonéticamente fácil de pronunciar
Alguna vez participé en el lanzamiento de un whisky escocés llamado “Something Special”. Fracasó en gran medida porque a los comerciantes les daba pena recomendarlo por miedo a pronunciarlo mal. Colegas de Venezuela resolvieron bien el problema al educar a sus consumidores por vía de la publicidad a pedirlo como “Sometín”.
3. Congruente con el producto
El nombre debe transmitir algo de la esencia del producto. No podemos llamarle “light” a algo que no lo es.
4.Que busque algún tipo de asociación semántica adecuada
Aquí está el gran reto: Un centro de entretenimiento debe connotar en su nombre diversión o aprendizaje, un producto farmacéutico debe tratar de incluir el remedio o el padecimiento en su nombre (ej., Flanax = Inflamación, Dolac = Dolor, etc.).

Decidir sobre el nombre de un negocio o marca no debe tomarse a la ligera, máxime si se encuentra en un entorno altamente competido.

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1. ¿Cuál es el beneficio intangible que ofrece?
El taller mecánico es un doctor, cirujano plástico, psicólogo o guía espiritual de nuestro automóvil. Para muchos el coche es la extensión de su ego, su éxito personal o su cariño, y el taller mecánico debe contribuir a dichos sentimientos, casi como un pediatra atendiendo a nuestros hijos pequeños.

2. ¿Cuál es el nivel de urgencia o importancia de su servicio?
La mayoría de las visitas al mecánico son a partir de un problema, descompostura o choque, sin embargo existe también el mantenimiento preventivo, basado en hábitos de cuidado y forzados también por el esquema de garantías que ofrecen las empresas automotrices. Al ser una extensión de nuestra persona, todo servicio automotriz debería operar con el máximo sentido de urgencia para no coartar nuestra movilidad por mucho tiempo.

3. ¿Quién le compite o le puede quitar sus clientes?
Este es uno de los sectores con mayor competencia y segmentación en el mercado y se requiere de una categorización del mismo. Solo para citar algunos ejemplos, existen talleres de hojalatería, frenos, mofles, retoque automotriz, llantas, aire acondicionado, quemacocos, restauración, etc.
Mucha de esta competencia es informal y se la pelean agencias de autos, talleres y mecánicos independientes. Existen también los mecánicos móviles, aquellos que circulan con toda su herramienta y equipo por las carreteras del país para auxiliar autos varados.

4. ¿Cuál puede ser el diferenciador de su servicio vs competidores?
Dicho por muchas personas: “Es casi tan importante tener un mecánico de confianza como un doctor de confianza”. El diferenciador por excelencia es la confianza, la capacidad de transmitirle al cliente honestidad y buen trabajo. Sin embargo se trata de apreciaciones cualitativas basadas mucho en la empatía personal.
Es muy importante encontrar nuevos diferenciadores. Yo sugiero buscar caminos para cumplir y comunicar aspectos como: Rapidez en la entrega, servicio nocturno, tecnología (uso de computadoras para diagnóstico, etc.), servicio post-venta (recordarle al cliente sobre sus próximos cambios de aceite, servicios, etc.), esquemas o facilidades de pago, trabajo a domicilio (ej. Cambio de balatas express), entre otros. Alguna vez acudí a un taller especializado en trabajo fino de retoque, para aquellas personas que desean vender su coche con una restauración previa.

5. ¿Cuál será su estrategia?
Similar a lo que ocurre con los médicos, un cliente satisfecho seguramente regresará y recomendará el taller mecánico. Las estrategias de mercadotecnia deben centrarse en captar clientes y hacerlos regresar, y más que la capacidad técnica el detonador será el servicio y la confianza.
La especialización puede ser también una excelente estrategia. Un taller de “todólogos” puede tener problemas. Recién acudí a un taller especializado solo en frenos, el cuál es tan reconocido en la zona que otros talleres remiten sus autos para reparación de frenos con ellos.

6. ¿Cuál puede ser su objetivo real de ventas?
En negocios de este tipo el objetivo de ventas se debe plantear en función a los servicios que se pueden ofrecer y a la capacidad física de operarlos. Si tenemos un taller para cambios de aceite, que son de un precio bajo, el modelo de negocio debería facilitar la rotación rápida de automóviles y un espacio extenso, caso contrario a un taller para restauración de autos antiguos.

7. ¿Cuáles serán sus acciones para atraer y retener clientes (las cuales incluyen las famosas 4 P’s: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción)?
Aquí es donde los negocios deben asimilar el significado y valor emocional que representa un automóvil para las personas. Además, ante tanta competencia, la mezcla de mercadotecnia representa un reto importante. En cuestión de producto podemos encontrar talleres improvisados, elegantes, con salas de espera, con café para los clientes, etc. Lo más importante es hacerlo funcional, de fácil acceso y con todos los elementos que complementen la percepción.
La ubicación de un taller no es tan importante como la comunicación al cliente. Al existir credibilidad por parte del usuario la ubicación no es relevante. Internet puede representar un excelente canal de comunicación y relacionamiento con los clientes a partir de una confianza previa.
Finalmente, el precio de estos servicios es sumamente inelástico. Los talleres de agencia u “oficiales” han cambiado su estrategia de precios para recuperar cientos de clientes que emigran hacia el segmento masivo. Competir por precio puede deteriorar la venta y el ingreso, es importante buscar la retención de clientes a partir de valores agregados, como pueden ser: Cambio de filtros gratuitos, alineación de llantas incluida, diagnóstico gratuito o un programa de acumulación de puntos. El servicio de recolección y entrega a domicilio como un componente del precio bien comunicado, puede ser positivo para el cliente.

Reitero la importancia de entender lo que se encuentra detrás de un satisfactor. El caso de los automóviles es un extraordinario ejemplo para aprender sobre motivadores de compra y de uso.

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La imagen muestra la entrada al baño público de un Sanborns, ubicado en la plaza Reforma 222 de la ciudad de México. Resulta que este lujoso almacén cobra 5 pesos por hacer uso del sanitario o gratis al presentar el ticket de compra. Fue tal mi asombro que no pude evitar tomarle una fotografía. El gerente del lugar puede argumentar que se mete mucha gente a esa tienda solo para usar el baño, pero que tal si efectivamente lo hacemos, pero en el camino nos topamos con un libro que o una medicina que teníamos que comprar.
El asunto de fondo es que el sanitario es un generador de tráfico, y la tiendas esta inhibiendo dicho flujo al cobrar por una de las razones para su acceso.
Si lo observamos desde una perspectiva económica, dudo que más gente usando un baño impacte de manera importante en los costos de mantenimiento o de limpieza. Se hace evidente que ese tipo de decisiones son en ocasiones generadas por la gerencia de la tienda, misma que quizás no tiene entro de sus indicadores de desempeño a las ventas o generación de tráfico.
El uso de sanitarios es un excelente generador de clientes potenciales, sin embargo los comerciantes lo ven con rechazo o molestia, y no termino de entender porque.
Pequeños negocios no tienen instalaciones sanitarias adecuadas cuando podrían manejar dichos servicios como valor agregado. Es quizás el temor de que vagabundos o gente fuera de su selecto perfil de clientes use sus instalaciones sin recato alguno?
De manera similar ocurre con algunas librerías o almacenes que exhiben revistas, donde el consumidor tiene prohibido ojearlas. Que no han pensado que la categoría de revistas está pensada para generar tráfico y no tanto para vender? Claro que existen ubicaciones que se venden pero mucha gente acude a estas zonas de una tienda a matar tiempo de sobra o a esperar a alguien, y ahí se provoca la posibilidad de vender algo más.
Nuestras queridas Pymes tienen la gran oportunidad de diferenciarse por la calidez de su servicio, es un error limitar o cobrar el uso a ciertos servicios que pueden provocar tráfico. Tenemos mucho que hacer aun para mejorar nuestra calidad de servicio, y esto implica observar los pequeños detalles y no delegar decisiones tan importantes a personal sin la preparación adecuada. Dudo que el Ing. Slim permita o haya dado instrucciones para que en uno de sus finos almacenes el cliente tenga que pagar $5 pesos por hacer pipi.

Las palabras “sexo gratis” así como una sugerente fotografía son un grito en medio de la multitud, pero no asegura necesariamente una actividad persuasiva.
En la imagen se aprecia el uso inteligente de esa frase para llamar la atención pero se le puede criticar lo poco legible que resulta el texto importante, o el que conduce a la venta, específicamente el cambio de aceite gratuito.
Habría que preguntarle al dueño del taller sobre los resultados en ventas de su sugerente manta, pero hay que aplaudir el eficiente uso de los recursos disponible para hacernos voltear y fijar unos instantes de nuestra codiciada atención a un mensaje emitida por una Pyme que no se anuncia en medios masivos.

El sexo es un recurso mercadológico muy antiguo, y está comprobado que por sí solo no vende. Una imagen sugerente resulta más poderosa si el producto es adyacente. Una chica en bikini que anuncie un destino turístico o una línea de ropa es más coherente que una modelo posando frente a una línea de amortiguadores para auto.

Es así como encontramos ya mensajes publicitarios inteligentes, bien pensados en la construcción de su idea y con una selección cuidadosa del medio.

En la foto adjunta aparece el ejemplo claro de un producto que no se ve por todas partes, no suena en el radio ni se aprecia en las revistas. Es probable que todo el presupuesto publicitario se concentró en identificar el edificio adecuado, con la mejor vista posible, para llevar a cabo un mensaje creativo, claro y bien llevado, con la intención de persuadir y vender pero utilizando el medio.
La legendaria y cuestionada frase de Marshall McLuhan: “El medio es el mensaje”, tuvo a bien aterrizar en este ejemplo bien logrado.

Este es un elocuente ejemplo para nuestras queridas Pymes. Cuando el presupuesto es limitado para dar el alcance necesario, una alternativa es la elección de un solo espacio, un solo anuncio, pero con el impacto necesario, tanto en el medio como en el mensaje.

1 La plantilla o “template”
Es importante que nuestra presentación transmita en sus gráficos y colores la identidad de nuestra empresa y marcas. Para esto vale la pena invertir en el diseño de una platilla que sirva de fondo gráfico. Sin embargo el diseño debe ser discreto y no muy cargado de elementos visuales ya que puede distraer a la audiencia del contenido más relevante.

2 Tipos de letra
Es importante elegir un tipo de letra para usarse en la presentación que sea acorde a nuestro negocio, pero solo una por favor. Usar diferentes tipos de letra en una presentación se ve gráficamente inconsistente. Las tipografías con patines o muy clásicas (tipo Times New Roman) no se recomiendan. La cantidad de texto es otro factor a considerar. Poco texto con ideas claras es menor. Recordemos que las presentaciones son un complemento a una charla o platica. Hay vendedores que proyectan y leen las láminas, lo cual deja también una mala percepción.

3 Colores
Si bien los programas para efectuar presentaciones nos ofrecen una paleta de preciosos colores para decorar un archivo, el negro y blanco son suficientes para comunicar nuestro mensaje de vena. El uso del rojo nos puede ayudar sobre el negro para destacar palabras clave.

4 Animaciones
Yo le suplico al lector evitar este recurso, a menos que sea necesario. Es terrible observar presentaciones con palabras que flotan, dan la vuelta y giran antes de posarse. Yo solo recomiendo este recurso hacia láminas con varios párrafos de texto, aquí la animación permite desplegar párrafo por párrafo para facilitar el impacto y la lectura

5 Número de láminas
La presentación debe construirse en función a la duración de la reunión. Existen dos retos a vencer en la construcción de una presentación de ventas: la mayor atención del cliente se puede obtener en los primeros 20 minutos, y cada lámina se presenta en un promedio de 3 minutos. Bajo este criterio tenemos que ser capaces de comunicar nuestro mensaje clave en 6 láminas. Les recomiendo también observar el lenguaje corporal de la audiencia. Si el cliente empieza a mirar su reloj, o a revisar sus correos, es momento de hacer algo de impacto o terminar la presentación. Pero, si en cambio se manifiesta interés a base de preguntas o comentarios, la presentación debe continuar hasta dejar al cliente satisfecho.

6 Gráficos
El uso de gráficos o imágenes es importante para darle diseño y un aspecto creativo a una presentación. Lo mejor será crear apoyos visuales desde la misma aplicación en lugar de pegar imágenes de otros gráficos. Esto le da un aspecto de originalidad a la presentación

7 Reproducción
Muchos clientes solicitarán una copia de la presentación. Se sugiere generar una versión resumida en formato pdf de la misma para compartirse y así evitar que sea modificada. Estas versiones ocupan menos memoria y se pueden compartir fácilmente por correo electrónico.
En algunos casos también conviene llevar una versión impresa y engargolada de la misma para entregar al cliente, pero esto tiene un pequeño problema: si en el último momento detectamos un error o se nos ocurre añadir alguna lámina adicional, tendremos dos versiones diferentes de la misma presentación.

La mayoría de las estrategias y tácticas comerciales existentes se orientan a vender más y al mayor número de personas. Un clásico indicador es el número de clientes obtenido a partir de una campaña o promoción. Sin embargo un indicador un tanto olvidado o menos ponderado es el de Frecuencia de Compra.
Frecuencia de compra nos habla de un patrón de comportamiento. Un cliente nuevo que compra y no regresa puede no preocuparle a un vendedor de colchones, pero debe importarle mucho a un supermercado o a un restaurante.
Frecuencia puede implicar preferencia y lealtad en aquellos productos o servicios que tienen mucha competencia, pero es a su vez un espejismo ante un monopolio.
Una vez que entendemos el origen de la frecuencia y las razones de la misma podemos avanzar en la identificación de mecánicas que la estimulen, para así elevar las ventas con una misma base de clientes.
Alguna vez tuve la oportunidad de estudiar la frecuencia de visita a supermercados en función al nivel socioeconómico. Encontré que a menor poder adquisitivo se daba una mayor frecuencia de compra y de visita a un supermercado, dado que los flujos familiares se comportan de manera diferente. Las clases más altas disminuyen su frecuencia pero elevan su intensidad de compra.
Pero así como existen factores demográficos predominan los usos y hábitos del producto para determinar la frecuencia actual de compra.
Quiero compartir algunas estrategias valiosas para incrementar la frecuencia de compra de nuestros clientes:

- Programas de lealtad
Esta es la práctica más obvia de todas, consiste en diseñar un incentivo para que nuestros clientes aumenten su frecuencia cambio de un premio. Se utiliza mucho en cafeterías, locales de lavado de autos y hasta en farmacias. El gran reto aquí es que el consumidor sea capaz de almacenar en su billetera todas las tarjetas de puntos.

-Sentido de pertenencia
Más allá de un quinto café gratuito, si el negocio hace sentir al cliente frecuente como especial, único y diferente, puede ser motivo suficiente para estimular su frecuencia de visita. Esto se puede lograr a través de identificar al cliente con una tarjeta

-Tiempo y conveniencia
La frecuencia de visita por parte de un cliente puede detonarse por la facilidad de acceso, contacto con el producto, transacción y salida. Un negocio puede tener clientes más frecuentes en función al tamaño de su estacionamiento, inclusive aún con precios más altos o un servicio no tan cálido.

Finalmente, es muy importante identificar los motivadores para que un cliente visite nuestro negocio con más frecuencia, y nos puede sorprender que alguna ligera modificación puede ser suficiente para provocar dicho cambio.

Pinche aquí para ver el vídeo

Es una campaña que estimula la lectura, pero por encima de todo establece presencia de marca de una manera muy creativa, aprovechando el “Laitmotif” del amarillo como su color característico
Estoy seguro de que miles de pasajeros que lean el cuento corto de Kafka jamás quitarán a Librerías Gandhi de sus mentes cuando se trate de libros. El gran reto que compró la empresa es ofrecer una extensa gama de títulos con el precio adecuado para los nuevos miles de clientes que viajan en metro todos los días.
También hay que reconocer que el producto ayuda. Hablar de libros en un país con bajos niveles educativos y de lectura inmediatamente se percibe como social, pero no pierde la parte comercial, que si bien es más fría contribuye a que sobreviva una industria que necesita con urgencia flujos para subsistir en medio de la piratería y otros distractores que alejan al mexicano de la lectura.

Si estos 4 retos no son bien manejados al interior del negocio, será muy difícil para los empleados trascender en la organización, porque se encontrarán inmersos en un conflicto familiar que puede desencadenar inclusive en el cierre de la empresa.
Adicionalmente, las empresas familiares comparten grandes cualidades y algunos defectos, dentro de los cuales destaca la dificultad de los colaboradores no familiares de hacer la diferencia dentro de la organización. Conozco negocios de este tipo que tienden a descalificar a los no familiares, sin importar a veces de su nivel, experiencia o estatura profesional.
Las áreas de Mercadotecnia dentro de las organizaciones familiares tienen una desventaja adicional: Varias actividades requieren de una inversión, y quién la paga y/o autorizar es normalmente el dueño, que tendrá dificultades para firmar un cheque, convencido o no de los beneficios, retorno e impacto.
Conozco a varios colegas que han sido víctimas de la frustración por no generar el impacto requerido en el negocio, muchas veces por una simple lucha de egos con el dueño, o por la dificultad de provocar un desembolso económico.
Mis recomendaciones para aquellos desolados colegas son las siguientes:

•Ante cualquier plan de mercadotecnia o plan de acción, mostrar diferentes escenarios de ejecución, con diferentes costos e impactos. Esto ayudará a explicar impacto vs. costos, y le dará alternativas de elección al dueño en base a sus recursos.
•La cultura del ROI (Retorno de Inversión) será positiva para la justificación de proyectos. Además genera visibilidad al dueño de los alcances que se pueden obtener.
•Documentar por escrito cualquier decisión tomada, y de ser posible hacer que el dueño / director firme de conformidad. Si se trata de dinero la memoria es de corto plazo.
•Proponer actividades que impliquen alianzas en las que un intercambio en especie pueda ser la moneda de cambio. Este tipo de actividades son mejor recibidas por los dueños por no implicar un desembolso en efectivo.
•Finalmente, negociar condiciones de pago por encima del promedio del negocio puede ser bien recibido por el dueño. Si la política de pagos es de 45 días pero se logró una negociación de 60 o 75 días con un proveedor de publicidad, estarán a un paso del Visto Bueno

Lo anterior seguro ayudará a que el responsable de mercadotecnia pueda vencer los retos de un negocio familiar y a los dueños del mismo.

He asistido a varias expos de todo tipo (autos, alimentos, publicitarias, ciclos de conferencias) donde hay pasillos y pasillos repletos de gente y stands, algunos creativos y otros tristes, los cuales pueden, en cuestión de minutos, saturar sus bolsillos de folletos, tarjetas y llaveritos, y al final….nada nuevo ocurrió.
Pero la gran pregunta que quizás muchos de ustedes se han hecho es: ¿Sirve de algo participar en ferias y exposiciones?. Yo pienso que depende de la ejecución, y estos son mis argumentos:
Las expos pueden ser un magnífico foro para dar a conocer una Pyme y obtener nuevos clientes, siempre y cuando apliquemos la estrategia correcta. A continuación enlisto los 13 principales beneficios de las expos, citando a Jay Conrad Levinson (Autor del libro “Guerrilla Marketing”):

1.La segmentación. Normalmente las Ferias o Expos tienen un tema específico y un grupo de interés que paga una cuota para entrar, lo cual filtra automáticamente el perfil de asistentes al evento, de tal forma que nuestros esfuerzos estarán más focalizados hacia nuestro grupo objetivo.
2.Participar te permite obtener un listado de prospectos de calidad.
3.Conocer y aprender de los planteamientos de otros expositores o competidores.
4.Comunicar el mensaje diferenciador de nuestra empresa.
5.Dar a conocer nuevos productos.
6.Hacer encuestas entre los visitantes.
7.Reclutar nuevos empleados.
8.Obtener presencia en medios masivos (donde aplique).
9.Entrar en nuevos mercados (participar en ferias de otros países pueden ser un gran boleto de entrada a otros mercados).
10.Identificar nuevos proveedores.
11.Obtener boletines o publicaciones nuevas sobre nuestra industria.
12.Diferenciarnos de nuestra competencia.
13.Simplemente…conocer gente interesante.

El planteamiento es optimista, pero “ojo”, ninguno de estos beneficios serán cristalizados si no cuidamos lo siguiente:

1.La ubicación del evento. Es importante que el centro de exposiciones se encuentre en una zona de fácil acceso, segura y con amplio estacionamiento. Hay ferias más económicas pero en lugares de difícil acceso, donde el evento tiene riesgo de fracasar.
2.La ubicación del stand. Será importante obtener un espacio en los pasillos de mayor tráfico, evitar las esquinas y los espacios más lejanos al acceso principal. Se recomienda indagar con anticipación qué tipo de stands estarán junto al nuestro. Una empresa líder puede atraer más gente, y por consecuencia hacernos más visibles.
3.Seamos creativos. Si la inversión en dinero y en pies cansados será alta, por qué no gastar un poco más en llamar la atención, con elementos visuales y coloridos que atraigan prospectos.
4.Coloque en el stand a la gente adecuada en todo momento. No sature de gente el espacio ni deje la labor de venta a personal no calificado o edecanes (con todo respeto). No ponga sillas en el stand (es de mal gusto encontrar un stand con los encargados sentados).
5.Distribuya folletos o literatura de su producto, dentro y fuera de su stand de exhibición.
6.Ofrezca alguna bebida o botana a los asistentes. Los stands más concurridos son siempre donde se obsequia algo.
7.No deje de solicitar tarjetas de presentación a los prospectos interesados, o capture sus datos (nombre, teléfono, correo electrónico). Verifique muy bien la captura, porque la base de datos es la información más valiosa de todo el evento.
8.Lo más importante de todo: El seguimiento. No deje pasar más de una semana para hacer llamadas o enviar correos con información. Sea paciente pero perseverante, quién dejó sus datos tiene interés.

Pinche aquí para ver el vídeo

Lo rescatable de este ejercicio es que aún es posible comunicar un gran número de atributos en 60 segundos o menos. Les comparto lo que a mí me comunicó el spot:

-Sincronía, ritmo y puntualidad: Nadie pierde su lugar en la acción.
-Trabajo en equipo: Esencial en cualquier organización que presta un servicio.
-Elegancia: Las sobrecargos parecen salir de una pasarela de modas. Esto es peligroso si en la realidad distan de ser tan guapas. El detalle de incluir a un bar tender en la ecuación habla de los servicios y elegancia a bordo
-Cuidado de los detalles: El sastre afinando el traje de la sobrecargo comunica ese mismo cuidado que pretenden comunicar sobre todo el servicio.
-Preparación: Se muestran escenas de entrenamiento del personal.
-Seguridad: Un tema delicado de comunicar en una aerolínea, se maneja muy de manera implícita y muy cuidadosa.
-Novedad: Se percibe en el spot la introducción de algo nuevo, nuevos aviones, nuevos uniformes, nuevo staff. Esto además se refuerza al final con un letrero que habla de lo nuevo.
-Flota: Se comunica la existencia de varios y nuevos aviones, importante en el sector.

Finalmente, esta pieza publicitaria tuvo la capacidad de comunicar todo lo anterior y más sin escuchar a ningún locutor. En nuestra cultura se utiliza aún el reforzamiento auditivo con ayuda de locutores para reforzar un mensaje visual. Quizás es momento de confiar más en nuestros niveles de abstracción visual e incursionar más en piezas bien producidas que comuniquen eficientemente lo que esperamos se perciba de nuestras marcas.

Vemos el anuncio de una empresa de cajas de seguridad, que dentro de sus argumentos de venta indica una página web y la ya típica frase: Síguenos en Twitter, Facebook y YouTube.
El producto es atractivo sin duda para consumidores preocupados por sus bienes materiales pero dudo que genere interés a seguirlo por medio de redes sociales. ¿Quién seguiría en Facebook a una empresa de cajas de seguridad?.
Me di a la tarea de explorar los medios sociales de esta empresa, encontré dos videos en YouTube y no encontré su sitio en Twitter. En cuanto a su página de Facebook maneja una reproducción de imágenes y precios y su última actualización fue en Febrero (y estamos en Mayo).

La interacción entre las marcas y las redes sociales requiere a priori de un claro entendimiento de las mismas y pueden funcionar mejor bajo las siguientes condiciones:

-Cuando la marca tiene razones importantes para generar conversaciones o efecto viral entre sus clientes o consumidores. Funciona mejor con gadgets, ropa, almacenes, productos de lujo, artículos de moda, entre otros similares.
-Cuando el consumidor puede aportar contenido a la comunidad con la excusa de la marca. Si existe un lanzamiento o una promoción, las redes sociales son excelentes vínculos para generar ruido.
-Cuando la marca tiene noticias o novedades que comunicar. Un servicio de cajas de seguridad tiene pocas cosas que comunicar por lo que difícilmente estará en la mente de los seguidores de alguna red social.
-Cuando existe alguien dentro de la organización dedicado a alimentar las redes con contenidos relevantes y con alta frecuencia. Actualizar el sitio de Facebook dos veces al año equivale a no estar.
- Cuando la marca tiene algún tipo de causa social o ambientalista, las redes sociales son excelentes medios para comunicar dichas campaña y generar empatía entre sus cliente.
- Empresas que requieren de un servicio postventa pueden utilizar las redes para mantener informados a sus clientes, recibir soporte, atender quejas, etc.

En resumen, los negocios pueden y deben participar de las redes sociales como un canal de comunicación y venta, pero no por el hecho de que son gratuitas deben carecer de una estrategia y un profundo entendimiento de sus alcances.

Tengo muy claro que el mercado editorial impreso no pasa por un gran momento, debido a la penetración del libro electrónico y de la piratería (si, existen libros piratas), por lo que las apuestas a nuevos autores locales son cada vez más complejas.

Es aquí donde empieza la historia que conviene narrar sobre mi amigo Ignacio Bernabéu, autor del libro “Malime”, que  inquieto sobre escribir y publicar su primera novela encontró un extraordinario espacio para editar, publicar y comercializar su obra, de manera totalmente independiente y con la ausencia de un sello editorial pero con la posibilidad de convertirse formalmente en un autor.

Publicar con una casa editorial le ofrece al autor tres principales beneficios:

1. El aval de un sello reconocido, lo cual es buena herramienta de mercadotecnia y promoción para el escritor
2. El músculo de distribución y acceso hacia librerías físicas (hay más de 2,000 en el país que valen la pena).
3. Control de calidad en la edición y corrección de estilo.

Sin embargo, la penetración cada vez mayor del libro electrónico o la venta por internet (Amazon, iTunes, Kindle, etc.) hace más práctica la compra en línea, más ecológico por menor uso del papel y extiende la divulgación de los contenidos entre las redes sociales.

Bernabéu escribió su novela en su laptop, corrigió la ortografía en Word,  la subió a un sitio llamado www.lulu.com, donde obtuvo su código universal de producto (ISBN), el diseño del paginado, el diseño de su portada y el acceso a librerías en línea, a un costo sumamente bajo para él. Quizás un maestro en Filosofía y Letras se infarte con esto, pero la nueva realidad generará más acceso a los libros aunque éstos no sean perfectos en su técnica gramatical.

Y a pesar de no contar en sus inicios con un sello editorial ni su fuerza de distribución y ventas, existen varios recursos comerciales para vender de manera directa un texto independiente. A continuación algunas sugerencias para otros audaces nuevos autores:

- El autor puede dar charlas a grupos pequeños asociados al tema del libro entre vecinos, socios de un club deportivo o social, o inclusive en alguna iglesia o templo. En dichas charlas se puede vender el libro o se puede cobrar una cuota de recuperación con el costo del mismo texto.

- Obtener el prólogo de algún personaje conocido en el ramo del tema que se ofrezca a donar un prólogo, mismo que sea mencionado en la portada del libro.

- Crear un blog relacionado al libro y escribir contenidos complementarios al mismo. Crear un grupo de seguidores en Twitter o Facebook que puedan entrar a dicho blog para enterarse de lo nuevo.

- Buscar directamente algún espacio en medios masivos. Ciertos medios necesitan contenidos de valor, culturales o de negocios y contrario a lo que se piensa, varios de éstos reciben con alegría a nuevos autores interesados de visitar la cabina y hablar de sus textos.

- Buscar el patrocinio de alguna empresa u ONG que quiera pagar la impresión de algunos ejemplares y que inclusive se interese por agregarle el logotipo de su empresa. Un libro es un gran obsequio que nadie rechaza.

- Ir directamente con alguna cadena de librerías o algún distribuidor y ofrecer el libro en venta bajo un esquema de consignación, en la cual no existe ningún riesgo económico para quien distribuye o exhibe el libro.

- Si se trata de un escritor más conocido, asistir a algún evento para hacer firma de libros es un buen recurso para vender algunos.

- Finalmente, otra sugerencia es acudir a un bloguero de CNN Expansión para que invente un artículo sobre la forma de comercializar textos independientes y de paso hable del autor (no es el caso).

Para más informes sobre este caso real les comparto este acceso: http://www.lulu.com/product/file-download/malime/14713461