Vejo com certa frequência relatórios de resultados de campanhas que usam a web como principal mídia. A apresentação começa com os números de acesso, passa pelos pageviews, pincela o tempo gasto no determinado site e fecha com a “nova mania da galera”, o Twitter, e os comentários sobre a campanha no microblog.

Tudo uma grande baboseira ensaiada.

Esse roteiro de apresentação é usado para justificar o gasto feito em campanhas na web, que no final se torna o famoso “faz-me rir”. Afinal, vamos aos fatos, se uma ação na web não converteu em vendas (oriundas da ação), o investimento gasto não serviu para nada.

Já consigo ouvir alguém no fundo falando: “Mas você tem que considerar que as pessoas estão falando sobre a marca na web, e isso não importa?”. Lógico que importa, mas somente nos casos em que a ação for feita para se trabalhar branding, coisa que nunca é. Se algum momento a campanha for vendida com o intuíto de aumentar a participação da marca em novos mercados ou aumentar a base de clientes, não me mostre cliques, show me the money.

Mas não fiquem assustados, pequenos galináceos. Não precisam jogar fora dos dados já mensurados, pois mostrar taxa de visitantes únicos ainda é aceito em mesas de diretoria. Muita gente com o poder de decisão nas empresas ainda acredita nessas papagaiadas que o “pessoal antenado de internet” diz.

Mas não devemos nos contentar com isso. Devemos entender o real motivo de se ter uma campanha na web, e mostrar os resultados que são relevantes. Mostrar os dados que realmente trazem um diferencial para a marca ou produto.

Espero que um dia, leitores da Casa, quando estiverem do outro lado da cadeira (se é que já estão), não fiquem deslumbrados com um bando de números vindos de resultados de uma campanha na web, apenas busquem um número, o do bottom line.

Vendeu mais ou não vendeu?

Parem de contar cliques publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Tá difícil desacelerar. Nunca vivenciamos tanto a frase “Tempo é dinheiro” como nos dias atuais. A publicidade segue o fluxo e cria cada vez mais peças rápidas de gosto duvidoso que “fingem” um relaxamento forçado, uma tranquilidade mentirosa de paz e conforto consumista e que servem apenas ao tempo permitido para retomar a novela. E a briga por este tempo faz com que as mídias fiquem empobrecidas e fulgazes, principalmente na televisão. Tá muito trash. Aliás, passou disso. Tá speedy-metal.

Na música, a pausa é tão importante quanto o Ataque, o impacto da música em crescimento. É o tcham-tcham-tcham-tcham mudo antes do tcham-tcham-tcham-tcham sonoro. Parece que este espaço vazio e cheio de sentido anda faltando no mercado publicitário. E não precisa ser na mídia TV. Ao folhear uma revista qualquer, o espaço vazio torna-se cada vez mais raro com lay-outs pesados, cheios de cor e efeitos de photoshop. Talvez eu esteja mal informado, mas me parece que o “clean style” sumiu.

Sem radicalismos. Graças aos deuses temos o Olivetto para garantir com criatividade a devida pausa necessária e ausente nos tempos atuais para garantir o lúdico na propaganda como no recente filme da Wizard. Mas ele “não vale”. Nem o Alexandre Gama, nem esse monte de publicitários premiados e na casa dos 50/60. Chega de “dinossauros” para manter a publicidade “jovem”.

Para que a propaganda pare de chupar as idéias de outras áreas como o cinema e a moda (tô cansado de ver anúncio de carro transformer), precisamos de “sangue novo”. Mas de uma galera sem vícios de “Geração MTV” que também já era em termos de criatividade e inovação. Cadê o diretor de arte entre 21/28 anos que usa uma página em branco, usando o branco? Qual o foi o último texto publicitário que te emocionou com apenas duas frases?

Okay, este artigo tá parecendo “crise da meia-criação”, rs. Mesmo assim, espero (e muito) estar errado. Mas neste espaço entre “a propaganda que é” e “a propaganda que vai ser” eu prefiro ficar na minha pausa criativa. E você?

N. do E.: Ontem foi o Dia da Criatividade, e o @tiodino deu um tapa na cara de todos nós. (via @inagaki)

O espaço entre dois tempos publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Coolhunting é uma atividade que traz vários preconceitos em torno de si. Para começo de conversa, seu próprio termo é inexato. Afinal, “cool” seria algo como “legal” e novo. Mas coolhunting não é simplesmente caçar o legal. Eu diria que tampouco é “caçar tendências” como se diz por aí. Elaborando um plano de coolhunting no último mês, lembrei-me de uma quase-parábola que um amigo meu, bem mais experiente, contou-me há uns três anos. Vou tentar reproduzi-la aqui, com o máximo de fidelidade possível.

“Era uma vez (tem que começar assim, não é?) um submarino que estava no meio do oceano. Certo dia ele quebrou. O mecanismo de submersão e emersão estava quebrado. No fundo do oceano, os tripulantes estavam fadados a morrer sem ar.

Os mecânicos não conseguiam consertar. Cada um dos tripulantes – do capitão ao almoxarife – tentou buscar uma solução. Ninguém conseguiu. Até que, enfim, um assistente de cozinha disse:

– Eu sei consertar o submarino. Mas, para fazer isso, quero virar capitão.

Ninguém sequer cogitou a oferta do assistente de cozinha até o ar ficar rarefeito. Como última ação, desesperada, levaram o assistente de cozinha à sala de máquinas. Depois de uma rápida olhada, pegou um martelo e deu uma única martelada. O submarino estava consertado novamente. A tripulação emergiu e todos puderam respirar com vontade. E tinham um novo capitão.”

A historinha (mal contada por mim) era uma lição sobre o conhecimento. Não basta ter recursos, força bruta e status social se, para alcançar algum objetivo, o necessário é sabedoria. Tenho lembrado dessa historieta quando leio e escrevo sobre coolhunting. O termo, originado na década passada, se referia à observação e predição de tendências culturais. Muito utilizado em marketing, design e moda, algumas noções e práticas de coolhunting tem sido utilizadas em publicidade também.

Mas o que tem me feito lembrar aquela historieta é o fato de que a martelada tem de ser feita. E tem de dar algum resultado. Não basta a previsão do que vai acontecer. É necessária também a aplicação das observações. Então, divido a atividade de coolhunting para publicidade em três etapas gerais.

Tendências.  São observações sobre as práticas e modas (em sentido lato) de vanguarda. O que está começando a acontecer ainda. É a faceta mais difundida e simples do coolhunting, o que tem gerado os preconceitos, especialmente quando mal executada.

Análises. É procurar entender causas, estruturas e conseqüências.  É avaliar os resultados e desenrolar das tendências. Procurar diferenciar o que são manifestações pontuais do que são tendências de fato.

Oportunidades. É aqui que se encaixa “saber onde e com que intensidade dar a martelada”. E é justamente o que mais falta em geral no que chamam de coolhunting por aí. É aplicar as tendências e análises em ações e estratégias reais, que passem do nível “essa agência faz apresentações fodonas” para “essa agência dá show de verdade”.

Em resumo, se você é cliente, agência que vai contratar serviços de coolhunting ou procurar profissionais pra montar in-house, saiba que o que importa é a martelada, e não a cor do martelo.

Coolhunting – Sobre marteladas, submarinos e tendências publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Enquanto aquele carinha esquisito que curte jogos eletrônicos, cultura geek, e que fica o dia inteiro no twitter/facebook não bate o último prego do caixão da propaganda tradicional (ele deve estar vendo Big Bang Theory, hehehe), as marcas dão seus últimos suspiros no mundo dos vídeos de 30 segundos.

Sim, vamos respeitar o moribundo. Mas ele precisava mesmo fazer um papel tão ridículo no seu último suspiro?

Não é de hoje que os gênios da propaganda usam de recursos estilísticos para vender produtos, serviços e idéias. E não tenho nada contra o uso de um universo fantasioso para divulgar uma empresa. Aliás, boa parte das franquias de sucesso é ambientada em universos “irreais”, como Senhor dos Anéis, Harry Potter, ou o mais recente Crepúsculo (Twilight, no original). Mas e quando o criativo esquece as diferenças entre o mundo real e o da fantasia?

Vamos lá pessoal, sejamos honestos: que criança vai a um zoológico, vê um macaco pulando, e diz que ele está “espantando mosquito” ou “matando barata”? E se o seu filho dissesse isso, você realmente responderia “É que só lá em casa tem proteção dia e noite”? Absurdo, não? Então se tal diálogo é improvável, porque fingir que ele pode existir, ou que é natural?

Quem realmente aceita que uma pessoa entre na sua casa pra ver o banheiro? Ou que pegue sua roupa para fazer experiências malucas? Aliás, um ótimo exemplo pra esse estilo de comunicação é a inserção de mensagens publicitárias em material cultural (a gente aprende na faculdade que o nome certo é TIE-IN, mas todo mundo conhece como Merchandising).

Qual foi a última vez que você  interrompeu todo mundo num papo de bar, pra falar que adora o seu creme facial da marca BLÁ, porque a marca BLÁ é sinônimo de qualidade, além de ter ótimos preços, que fazem a gente gostar cada vez mais dos produtos BLÁ, e por aí vai…

“Mas Lucas, quer dizer que propaganda tem que ser 100% real?”

De maneira alguma. Minha proposta é  que a gente escolha um lado, e faça bem feito, no lugar de fingir que existe um mundo onde só se discute determinado produto, e sua influência na nossa vida.

Reparem que os quatro produtos citados nos links acima são relevantes, no momento em que você precisa deles – até porque se não fossem, se não respondessem a uma demanda verdadeira do consumidor, eles não existiriam.

Minha proposta é: usem a realidade, ou usem a imaginação. Se você escolheu o mundo real para comunicar, encontre momentos do dia em que o seu produto é relevante, e os explore, de maneira natural.

Se você prefere usar o universo da fantasia, explore os benefícios que seu produto traz de maneira criativa e irrestrita. Veja novamente lá em cima o link do Big Bang Theory, e escute o Sheldon dizendo “Vamos assumir que homens possam voar”, aceitando esse novo contexto, e desenvolvendo seu raciocínio completamente imerso nele.

Apenas não venha me vender que pessoas em sã consciência realmente passam o dia inteiro discutindo sua marca. Só um grupo faz isso, os marketeiros das empresas. Mas de sãos, ou conscientes, ele tem muito pouco…

O fantástico mundo da propaganda publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Aproveitando a deixa que o artigo do Tarcizio proporcionou, 2010 realmente será o ano de vender pessoas na internet. Na semana retrasada pude ver duas notícias que comprovam ainda mais essa tendência.

A primeira delas foi o anúncio do novo portal do PT, no qual foram investidos R$ 600 mil reais em toda a reformulação. Longe de esperar o mesmo efeito da campanha do presidente americano Barack Obama, o PT ainda assim começa a investir pesado em sua campanha online.

A segunda foi uma palestra muito boa ministrada por Olivier Blanchard e postada no site Mashable e que eu também coloquei no Pitaco. O tema dá nome a este artigo: como medir ROI em Mídias Sociais. Pouco antes, o Mashable também noticiou que cerca de 84% das mídias sociais não medem seu ROI.

Só por curiosidade, o ROI (Return Of Investment) mede o retorno sobre toda a verba que é gasta, esperando um retorno com valor muito superior àquele. É uma métrica utilizada até mesmo em mesas de poker para calcular se o investimentos nas apostas está correto.

Apesar da quantidade de slides, o bom humor toma conta da palestra e deixa o assunto leve o suficiente para ser lido de forma rápida e eficiente. No ano de vender pessoas na internet, saber quanto investir e quanto receber de volta será tão fundamental quanto definir onde essas pessoas serão vendidas.

Medindo ROI em Mídias Sociais publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.