Publicidad Crítica

Time and Space in Advertising

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 15 Apr 2010 12:58:13 PDT

Paraphrasing former CCR´s president Guillermo Oliveto, "... we Argentines have an innate need to be part of everything, suddenly during the '80s everyone had a video club, in the ´90s who didn´t own paddle courts was out of the business fad . Later on the Maxikioscos (where you can get everything from band aids to butter) appeared and now the Cybers are the tendency”. Today in advertising, creative schools mushroomed without any structure or regulation. Young people enter this "factories" with the dream of being directly employed by the entire world, not only nationally but also internationally. But they do not realize that they get mediocre lessons of discredited teachers, who are copywriters and heads of art without. The graduated students barely understand what a concept or brief is, but they don´t know anything about more sophisticated issues like how to create a communication strategy.

Why is Argentina currently advertising so devalued?

The profession is being taken as an art ... why art? ... Because those reputed copywriters and heads of arts can´t deal with their high elevated ego not with your ego and use the client´s money to shoot their short movie clips. The art is precisely the expression without personal and subjective limit of an individual or group. Regular and average audience like to see commercials which are entertaining, the problem is that a very low percentage remember the brand, who supposed to be the star of the spot.

An other consequence to interpretate advertising as art is that in Argentina just two or three years ago some strategic planners opened the local branch of the English APG (Account Planning Group). There are only 20 members, while in London there are up to 2000 and it was established during the ´60s.

Zygmunt Bauman in "Globalization: Human Consequences" talks about two important concepts: time and space, which dominated the human mind for centuries. In modernism, many architects designed whole cities requested by the kings to be built far away from what had been written so far of human history. This era saw history as a contaminated and distorted element, therefore drawings of mathematically perfected cities were outlined, which would be populated after completion. The owners of these utopian cities had the power because they decide what type of work and were each inhabitant would dwell.

This reflects what happens in Argentina: the space is populated by creative schoolhouses, but time, the real power satellite, will finally impose itself. Within time there is strategy evolving inside agencies, gaining more and more leadership. A tangible example is to compare the salaries of both departments.

Tiempo y Espacio en la Publicidad

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Tue, 23 Mar 2010 12:32:32 PDT

Parafraseando a Guillermo Oliveto, presidente de CCR, “…los argentinos tenemos una necesidad innata de formar parte de todo, de repente durante los 80 todos tenían un video club, comenzaron los 90 y aquel que no era dueño de una cancha de paddle estaba fuera del negocio del momento, después aparecieron los Maxikioscos, actualmente estamos entrando en la época de ser el apoderado de un Cyber”. Hoy en día en el ámbito de la publicidad, las escuelas de creativos crecieron como hongos, sin estructura alguna o regulación, los jóvenes entran a las “fábricas” con el sueño de ser directamente contratados por todo el mundo, no solo a escala nacional sino también internacional. Pero no se dan cuenta, que esos lugares lo único que hacen es salir preparados a medias para comprender un brief o concepto. Si uno les llega a preguntar qué es una estrategia, no tienen respuesta, pero tampoco les importa.

Por qué actualmente la publicidad argentina está tan devaluada?

Por un lado, desde mi punto de vista, es que la profesión se está tomando como un arte…por qué arte?...porque aquellos creativos de “renombre” no pueden con su ego y emplean el dinero de los clientes para realizar ellos sus “cortos”. El arte precisamente es la expresión sin límite alguno personal y subjetiva de un individuo o grupo, además que la mayoría del público goza ver, pero si después le llegamos a preguntar si recuerdan la marca que puso la plata para la realización de dicho comercial, la mayoría no se acuerda.

Cómo puede ser que en Inglaterra exista desde los 60 la APG (Account Planning Group) y acá en Argentina, hace poco se fundó la sede de esa institución y tienen sólo 20 miembros que son, la mayoría.

Zygmunt Bauman en “La globalización: Consecuencias humanas” habla de dos conceptos importantes: tiempo y espacio, que dominaron la mente de la humanidad por siglos. Durante el modernismo, muchos arquitectos diseñaron ciudades enteras a pedido de los reyes a ser construidas bien lejos de lo que se había escrito hasta entonces de la historia humana. En esta era se veía a la historia como un elemento contaminado y distorsionado, en consecuencia se esbozaron croquis de urbes racionales y matemáticamente perfectas, que serián pobladas una vez finalizadas. Los dueños de estas ciudades utópicas tenían el poder porque decidirían qué tipo de trabajo y dónde moraría cada habitante.

Esto refleja lo que sucede en la Argentina: el espacio esta poblado por las escuelitas creativas, pero el tiempo, el verdadero satélite de poder, terminará imponiéndose. Actualmente allí se encuentra contenida como va evolucionando la estrategia dentro de las agencias, ganando cada vez mayor protagonismo. Un ejemplo tangible sería comparar los sueldos de ambos departamentos.

Everybody can be creative (English version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Tue, 16 Feb 2010 05:04:50 PST

They find in scarce materials, regardless its status, sophistication or cost, a set of opportunities, generating an immaculate and pure fuel to operate their creative machinery.
From an inert, oxidized steel plate to a corrugated cardboard, everything is an inspiration for these little innovators, who are free from every tradition, custom or habit.
They have no boundaries or defects to create an indispensable source to develop their talent and thus forge a unique personality.
It is their innocence and lack of experience which shows that children make a whole out of nothing.
Once passed all stages of Piaget, the young men, who are ready to move into adolescence, lose consistently much of their neat emotion and boundless creativity, because to be part of a society they must comply with certain statutes and rules, sheltered within paradigms, strongly prohibiting any conduct that they hold against good customs and traditions. Now on the stage steps the logical rationality and calculating side, threatening creativity, and ready to snatch the lead role in the developing mind.
Over time, one of the two will be the flagship, with the greatest influence. Beyond the two qualities, rational and emotional aspects/creative, alternate roles occasionally, depending on the situation.

Once released into the employment and social turmoil, they live a high leveled stress and intensity, relegating increasingly the opportunity to develop the creative side . For that they need privacy and quietness.
The bustle of the city highlights the routine to which every average human being is exposed. The standards were able to generate a mechanized society that works on autopilot and is currently in crisis, where originality and innovation are highly rated.
The indispensable factor to produce what a society needs is time, but, paradoxically, that’s what lacks.
Those, who are lucky enough to have sufficient time to disconnect from the worldly bustle, should wake their inner child up, who embodies the ability to make out of nothing a whole.
In conclusion, "creative" can be anyone, because it is a quality that everyone has from conception. The problem is that not many people have plenty of spare time.

According to Alvin Toffler, knowledge (rational) increases seven times the GDP of a nation. In times of crisis emotionality (creativity) plays the lead role.
In one of his quotes the mathematician and physicist Albert Einstein said: "In moments of crisis only creativity is more important than knowledge."

Todos pueden ser creativos

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 14 Jan 2010 04:47:00 PST

Encuentran en escasos materiales, independientemente de su estado, sofisticación o costo, una batería de oportunidades, generando un combustible puro e inmaculado para que su maquinaria creativa se ponga en funcionamiento.

Desde una inerte y oxidada plancha de acero hasta un cartón corrugado, todo es objeto de inspiración para estos pequeños creativos, cuya inventiva se halla libre de toda tradición, costumbre o hábito.

No tienen límites ni taras para crear, fuente indispensable para desarrollar su ingenio y posterior hilvanada de una personalidad única e irrepetible.

Es su inocencia y falta de experiencia las que permiten llegar a conclusión que los niños hacen de la nada un todo.

Una vez superados todos los estadíos de Piaget, los mancebos, que se aprestan a incursionar en la adolescencia, van perdiendo sistemáticamente gran parte de su pulcra emotividad y creatividad ilimitada, porque para formar parte de una sociedad hay que cumplir con ciertos estatutos y normas, cobijados dentro de paradigmas, que prohíben fervientemente toda aquella conducta que obre contra las buenas costumbres y tradiciones. Pisa el escenario la racionalidad con su juego lógico y calculador, quitándole protagonismo a la creatividad, y dispuesta a arrebatarle el rol protagónico dentro de la mente, que está en el albor de su maduración.

Con el paso del tiempo , uno de los dos será el abanderado, siendo el mayor influenciador. Más allá que las dos cualidades, aspectos racionales y emotivos/creativos, se alternen los roles de vez en cuando, dependiendo de las circunstancias demandantes.

Una vez soltados en la vorágine social y laboral, se vive a un nivel de alto estrés e intensidad, relegando cada vez más la posibilidad de desarrollar el lado creativo, que necesita aislamiento y tranquilidad para eclosionar.

El ajetreo de la urbe pone de manifiesto la rutina a la que todo ser humano promedio está expuesto. Los estándares lograron generar una sociedad mecanizada que funciona a piloto automático y actualmente se halla en crisis, donde la originalidad e innovación cotizan en alto, en consecuencia a lo explayado anteriormente.

El factor necesario e indispensable para generar lo que la sociedad pide es el tiempo, pero, paradójicamente, es de lo que carece.

Aquellos afortunados que cuentan con un tiempo suficiente para desconectarse del trajín mundano, al relajarse deben traer a flote el niño que lleva dentro, que encarna la habilidad de hacer de la nada un todo.

Concluyendo, “creativo” puede ser cualquiera, porque es una cualidad que todo individuo tiene desde la concepción. El problema radica en que no todos cuentan con demasiados minutos de sobra.

Según Alvin Toffler, el conocimiento (racional) aumenta siete 7 veces el PBI de una nación. Pero de qué sirve dicha ecuación cuando no hay una base sólida sobre la cual implementarla. En épocas de crisis la emotividad (creatividad) juega el rol principal.

En una de sus citas el matemático y físico Albert Einstein sostuvo: “En los momentos de crisis sólo la creatividad es más importante que el conocimiento”.

Media Agency versus Advertising Agency

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 26 Nov 2009 03:24:01 PST

Generally if a shareholder wants to invest his capital in a given country, he first assures himself the economy is fairly stable with a rising trend, which he corroborates using certain statistical parameters. Among them, you may opt to be notified which the annual advertising spending was compared to previous years and how the amount of job positions inside the ads field varied cyclically during the last year.
This reflects what companies do, which are sensitive to economic changes, when their money coffers are in danger: cut the advertising budget, affecting the development of the advertising agencies, whose growth engine is the corporate prosperity.
This intermittent and sporadic menace hits only once, giving agencies the opportunity to recover and gradually get used to new rules imposed by the economy turn.

In addition, some time ago, a two-headed threat is gradually invading the exclusive domain of advertising agencies: the media agencies. On one hand they are grabbing a big part of the market, and on the other they started offering creative service based on their media-channel knowledge.
Starting from the context, the scales tip dramatically in favor of the media agencies, because in societies, whether in West or East, there is a proliferation and growth of alternative communications channels, thanks to the digital technology. This global phenomenon was taken up by the media agencies, which are enhanced if you look which was its origin: the sale and negotiation of space in traditional media.
Within the conventional package (TV, radio, outdoor and Graphics) is offered to the client new ways of guidelines for delivering the message effectively to the target customer. The agencies here cannot do too much, because they elaborate the creative content for the message, which later passed into the hands of the media agencies to be distributed through all possible channels.
Another point to consider: the agencies operate almost entirely with behavioral variables, not profoundly drawn from the insights of consumers, but the creativity of art directors and copywriters of agencies, that appeal to their emotions to impact with over-elaborated and sometimes ridiculous ideas. This implies the difficulty of measuring the impact on the audience, as a matter of having no tangible or palpable variables showing evidence for further analysis. Since creativity is rooted in subjectivity, it is often flawed measure their actual effects on the receiver.
On this point, media agencies are again ahead. They have a more theoretical-practical method to outline their strategies, based on a hybrid consisting of hard and behavioral variables, thanks to the careful analysis of quantitative and qualitative research.
Media agencies have the certainty to guide clients in which media channels they should advertise, based on results obtained by crossing hard variables (affinity with the media, average exposure, etc.). Thus, the company has objective evidence before investing.
Alongside this planning system, media agencies are increasingly moving on the field of behavioral variables, applying strategic creativity to generate an effective content, using the know how of the properties and advantages of each medium, and then present the customer with a new additional service to the media pack. As companies need media channels to advertise, they can discard the ad agencies’ service with the possibility of finding in the media agencies a solution to the content generation.

To conclude this contemporary comparison between media agencies and ad agencies, there is a passage from the book written by Al Ries and his daughter Laura in "The Fall of Advertising and the Rise of PR" that are worth mentioning, although the author puts the focus on PR. It narrates that the agencies have lost effectiveness in designing new concepts to communicate.

Media agencies have the freshness of being new to the market and have an infinite variety of creative innovation between media and message, merging them into a single concept delivered to the consumer.

The statistics show a disturbing picture if agencies do not revert what they have to offer customers. Last year in Argentina media agencies conquered 65% of the advertising pie.

Centrales vs. Agencias

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Sun, 01 Nov 2009 10:15:52 PST

Competencia y amenaza son célebres términos dentro del ambiente publicitario, esencialmente por encarnar dos vertientes de contenido, de las que se embeben las agencias para poder inspirarse en pos de esbozar una estrategia de comunicación para que su cliente arribe a destino deseado, una vez finalizado el año lectivo.

Dicho párrafo concierne al conocimiento popular de la profesión, porque debajo de los visibles cauces cristalinos fluye un desagüe hediondo, que todos prefieren mantenerlo oculto. Se trata de la versión nefasta de estos dos conceptos que afecta directamente a las agencias, son las amenazas y competencias externas, que deben ser férreamente combatidas para sobrevivir en un entorno revoltoso.

Generalmente si un accionista desea invertir sus capitales en un determino país, lo primero que hace es cerciorarse que la economía sea moderadamente estable con tendencia creciente, y para corroborarlo se basa en ciertos parámetros estadísticos. Entre ellos, tiene la opción de notificarse cuál fue la inversión publicitaria anual en comparación a años anteriores y cómo fue variando cíclicamente la cantidad de puestos efectivos dentro del rubro.

Así queda evidenciado que las empresas, sensibles a los cambios económicos, realizan primariamente, en caso de verse amenazadas, recortes en su presupuesto publicitario, afectando directamente al desarrollo de la industria de las agencias de publicidad, cuyo motor de crecimiento es precisamente la prosperidad corporativa.

Esta amenaza es un factor intermitente y esporádico que suele pegar una sola vez en seco, dándole la oportunidad a las agencias de reponerse paulatinamente y acostumbrarse a las nuevas reglas de juego impuestas por la economía de turno.

A continuación, un peligro bicéfalo que hace un tiempo comenzó a invadir territorio exclusivo de las agencias de publicidad: las centrales de medios. Por un lado amenazan directamente quitándole protagonismo y por el otro, son competencia porque sus servicios ofrecidos se asemejan cada vez más a aquellos brindados por las agencias.

Comenzando por el contexto, la balanza se inclina notablemente a favor de las centrales, porque en las sociedades, ya sean de Occidente u Oriente, hay una proliferación y multiplicación de canales de comunicación alternativos, gracias a la digitalización y la tecnología. Este fenómeno mundial fue acaparado por las centrales de medios, que se ven potenciadas si uno se fija cuál fue su origen: la venta y negociación de espacios en medios tradicionales.

Dentro del paquete convencional (TV, Radio, Vía Pública y Gráfica) se le ofrece al cliente nuevas formas de pautar, para hacer llegar efectivamente el mensaje al target del cliente. Las agencias en este punto no pueden hacer demasiado, ya que en ellos está la elaboración creativa del contenido del mensaje, que posteriormente pasa a las manos de las centrales, encargadas de distribuir a través de todos los canales posibles.

Otro punto a tener en cuenta: las agencias operan casi en su totalidad con variables blandas, no tanto extraídas de los insights de los consumidores, sino de la creatividad de los directores de arte y los redactores de agencia, que apelan a su emotividad para impactar con ideas rebuscadas y a veces ridículas. Esto implica la dificultad de medir el impacto en la audiencia, por una cuestión de no tener variables tangibles o palpables que indiquen datos fehacientes para su posterior análisis. Como la creatividad tiene sus orígenes en la subjetividad, suele ser defectuoso medir sus verdaderos efectos en el receptor.
Sobre este aspecto, nuevamente las centrales se encuentran en ventaja. Tienen un sistema más metódico-teórico/práctico para esbozar sus estrategias, que se basan en un híbrido integrado por variables blandas y duras, fruto del análisis minucioso de investigaciones cuantitativas y cualitativas.
Por un lado, tienen la certeza de demostrar al cliente, cuales son los medios para pautar, basándose en resultados obtenidos por la cruza de variables duras (afinidad con los medios, exposición promedio, etc.). De esta manera, la empresa tiene datos objetivos, que le permiten paliar cierta incertidumbre antes de invertir, por el simple hecho de tener ante sus manos una planilla que le permite calcular hacia futuro y prever el impacto que tendrá en los consumidores.

Junto a este sistema de planificación, las centrales avanzan cada vez más sobre el sector de las variables blandas, aplicándole creatividad estratégica para generar un contenido efectivo, aplicando el know how de las propiedades y ventajas de cada medio, y luego presentarle al cliente un nuevo servicio adicional al paquete de medios. Como las empresas necesitan de los medios para pautar sus mensajes, pueden prescindir perfectamente de las agencias, teniendo la posibilidad de encontrar en las mismas centrales una solución al armado de contenido.

Para concluir con esta comparación contemporánea entre centrales y agencias, hay un pasaje del libro escrito por Al Ries y su hija Laura en “The fall of Advertising and the rise of PR” que vale la pena mencionar, aunque el autor pone el foco sobre las RRPP. Por un lado comenta que las agencias perdieron efectividad al idear nuevos conceptos a comunicar.

En el mercado local uno puede apreciar los plagios constantes que hay. Sin ir más lejos, el caso de Savaglio, quien realizó la campaña a Macri en las elecciones de Capital durante Junio y se inspiró en un comercial de PlayStation III para realizar el comercial de la candidatura. Después el caso de la agencia Santo de Wilhelm y Anselmo que fue noticia en Londres, ya que los creativos sustrajeron una idea de una banda de rock inglesa y se la apoderaron al realizarle un aviso a Coca Cola Light.
En cambio las centrales tienen la frescura de ser nuevas en el mercado y de contar con una variedad infinita de innovar creativamente entre medios y mensaje, fusionándolos en un único concepto emitido al consumidor.

Las estadísticas arrojan un panorama inquietante pasa las agencias si no revierten lo que tienen para ofrecer a los clientes. El año pasado las centrales en Argentina se llevaron el 65% de la torta publicitaria. Competencia y amenaza continúan siendo célebres términos dentro del ambiente publicitario, por encarnar dos desagües mortíferos que ahogan la futura existencia de las agencias

Where is advertising heading? (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Fri, 23 Oct 2009 02:24:43 PDT

About 2500 years ago, the first sparks of propaganda (Alba, Libelli, Kyrbos and axons) appeared in Rome and Greece, as the heralds, paid characters who promoted products of certain merchants shouting out loud among the crowd. The Phoenicians were also seeking to highlight their bid, now synonymous with commercial advertising and competition.
Arriving in the Middle Age, Gutenberg, inventor of the movable type, gestated the starting point for the modern era of advertising.
Also, at that time, companies began unconsciously to differentiate themselves from their competition by putting a distinctive insignia of his office on the gateway to trade.
Another point of inflexion was staged in 1711, when the British newspaper The Spectactor discovers that the sale of advertising spaces allowed cheaper production costs. Following these, the advertisers then financed the publication costs. The established rate was based on the print run.
In 1845 the first advertising agency is founded in France: Société Générale des Annonces. Its function is to be the mediator between the advertiser and the different media.
By the twentieth century agencies tried to keep the name of the brand in the potential customer minds’. Then, they focused by implementing persuasive arguments as a resource to encourage the purchase of products.
In 1920 the radio makes its debut and it becomes a new way to reach the audience, forcing agencies to develop a new format to edit their messages.
When television burst in around 1950, advertising made a much deeper turnover, because this new media was, and still is, an influential phenomenon in the behavior of society. Social sciences, especially psychology, started to be considered by the agencies.
In the 60s Reeves creates a new technique based on the USP (Unique Selling Position) and a decade later Trout and Reis develop the positioning concept.
The agencies were taking these premises, which changed the form of advertising and generated the organizational structure everyone knows today, although the practice is far away from theory.

To analyze the present time, here some facts which happened lately in the Argentinean advertising market:

• In the 90s Agulla&Baccetti appeared, who revolutionized the way to advertise with a unique creative method (see Boulangeries Creative)

• The Central Media are beginning to grow and take over spaces occupied by agencies (see The 4 Musketeers)

• Direct Marketing, HR and Promotions agencies arise (see The 4 Musketeers)

Based on the first point, we can have a greater field vision and understand what comes next:
The agency lost its identity several times, but always managed to adapt again to the needs of the client. For example, 30 years ago the Central Media with their brokers started to gain space among the ad agencies. They realized the problem, thus restructured themselves to provide a new kind of service , which is to position creatively products in the consumer’s mind and so achieve the marketing objectives.

There is an interesting point that was marking a silent change within the agencies:
With their campaign “La llama que llama” (The Llama who is calling), A&B accidentally made all the people talk about the commercial, but very few remembered the brand who made it (Telecom). The success was such that the agency sold massively stuffed Llama puppets. This phenomenon made clients to focus, not in the integral service agencies had to offer, but on the creative ideas. Customers were looking for the creative “star” and not for the agency as such.
These creative copywriters realized that they embodied what the companies were looking for, so many resigned to their position at an agency to open their own enterprise.
Examples: Agulla and Baccetti created Heaven and Hell, Sebastian Wilhelm came from Europe to found Santo. This are the so-called “Creative Boutiques”, which deliver creative solutions for video clips, commercials, movie clips, etc.
I think this is a new item that opens into Argentina advertising, creative boutiques whose service the sale of creative ideas that can then be used for video music clips, commercial or any use that one party would like to buy give.
Now, here is a question How come agencies, with a sophisticated infrastructure, suddenly have direct competition, a small sized hub, which is able to attract strong brands such as Coca Cola Light?
The agency lost that point of differentiation, which is to provide creative ideas to a brand.
A personal approach and noting recent moves, it seems that strategic planning is shaping up to be the flagship service agencies.

Hacia donde se dirige la publicidad?

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 10 Sep 2009 17:11:45 PDT

Hace unos 2500 años, surgen los primeros medios de propaganda (Alba, Libelli, Kyrbos y Axones) en Roma y Grecia, al igual que los heraldos, personajes pagos que a viva voz recomendaban ciertos productos de algunos mercaderes. Los fenicios también procuraban en resaltar su oferta, sinónimo actual de publicidad comercial y competencia.

Arribando a la Edad Media, nos topamos con Gutenberg en Mainz, inventor de los tipos móviles, que hizo posible la publicación simultánea de un mismo aviso en los medios gráficos de antaño. Aquí se gesta el punto de partida de la etapa moderna de la publicidad.

Cabe la pena destacar, que en dicha época, otro aspecto a tener en cuenta es que las “empresas” comenzaban a distinguirse de sus competidores indirectamente. Se hacían notar poniendo una insignia distintiva de su oficio sobre la puerta de entrada al comercio.

Otro punto inflexivo hacia la publicidad que conocemos, se protagonizó en 1711, cuando el periódico inglés The Spectactor descubre que la venta de sus espacios a anunciantes les permite abaratar costos de producción. Como consecuencia de éstos, los anunciantes financiaron luego los costos de la edición. La tarifa se estableció en función de la tirada.

1845 fue una fecha cumbre para la profesión, porque nace la primer agencia de publicidad en suelo francés: Société Genérale des Annonces. Su función radicaba en ser el mediador entre anunciante y los diferentes medios de comunicación.

Hacia el siglo XX las agencias tienen como premisa mantener presente el nombre de la marca en la mente del potencial cliente. Luego, se hace foco en la implementación de argumentos como un recurso persuasivo para motivar la compra de productos.

En 1920 irrumpe en la sociedad la radio, flamante vehículo que representaba una nueva manera de llegarle al público, obligando a las agencias a elaborar un nuevo formato para editar sus mensajes.

Pisando la mitad del siglo pasado, la publicidad se vuelve una actividad profesional por un fenómeno mundial: aparece la televisión. Al estudiar este nuevo medio, las agencias deben recurrir a las ciencias sociales, sobre todo a la psicología, porque la televisión fue y es un fenómeno influyente en la conducta de la sociedad.

Avanzando un poco más Reeves crea por los 60 una nueva técnica basada en el USP (Unique Selling Position) y una década después surge el concepto del posicionamiento, aportado por Trout y Reis.

Las agencias fueron tomando estas premisas, que modificaron la forma de hacer publicidad y generar el organigrama que hoy todos conocen, más allá que la práctica dista mucho de la teoría.

Encallamos en la actualidad, que antes de ser analizada, conviene refrescar un poco hechos y acontecimientos de los últimos años de la publicidad autóctona que no pueden ser pasados por alto.

· En la década de los 90 entran en escena Agulla y Baccetti, que revolucionan la manera de hacer publicidad con una vuelta creativa única para esa época (ver Boulangeries Creativas)

· Las Centrales de Medios comienzan a crecer y quitarle espacio a las agencias (ver Los 4 Mosqueteros)

· Surgen las pequeñas consultoras de Marketing Directo, RRHH y Promociones (ver Los 4 Mosqueteros)

En base al primer punto mencionado, podemos tener una mayor visión de campo y entender lo que viene a continuación: las agencias perdieron varias veces su identidad, pero siempre lograron adecuarse nuevamente a las necesidades de los anunciantes. Por ejemplo, hace unos 30 años, nacen las centrales de medios con sus respectivos brockers y comienzan a establecerse en el mercado, desplazando a las agencias del negocio que generó su creación, ser el mediador y negociador entre anunciante y medios. Eso generó una reestructuración de agencias, estableciendo el organigrama teórico que impera hasta nuestros días, y la confección de un nuevo servicio para los clientes, que trata de posicionar el producto o servicio del anunciante en la mente de los consumidores, ya sea para incrementar las ventas, ganar participación de mercado o por simple mantenimiento.

Hay un punto interesante que fue marcando un cambio silencioso dentro de las agencias, que recién en la actualidad se puede evidenciar con los diferentes sucesos que están suscitándose dentro de la burbuja publicitaria.

El puntapié inicial lo dieron A&B cuando mediante su campaña de “La llama que llama” produjeron accidentalmente que todo el mundo hablara de las publicidades, pero pocos recordaban la marca. Llegó tener tales dimensiones, que vendieron peluches a raíz de ver simpáticas llamas del NOA hablando estupideces por teléfono. Este fenómeno hizo que los anunciantes se fijaran en las agencias, no por el servicio integral que tenía para ofrecer, sino por las ideas creativas que contenían. Precisamente, lo que buscaban los clientes, no era a la agencia sino a sus “creativos” estrella.

Esta tendencia se extendió con el paso del tiempo, sobre todo si uno mira las cúpulas actuales de las agencias, son creativos que lograron tener un peso importante con campañas pasadas y los grandes accionistas de los conglomerados de la comunicación creyeron que ellos encarnan el éxito.

Estos creativos se dieron cuenta que personificaban lo que el anunciante buscaba, y por eso muchos renunciaron a sus puestos dentro de las agencias que los habían catapultado a la fama para crear su propio emprendimiento.

Ejemplos: Agulla y Baccetti crearon El Cielo y El Infierno, Sebastián Wilhelm llegó de Europa para fundar Santo. Existe La Nube que se autodenomina boutique creativa.

Creo que esto es un nuevo rubro que se abre dentro de la publicidad argentina, las boutiques creativas que tienen como servicio la venta de ideas creativas, que posteriormente pueden ser usadas para video clips de música, comerciales o cualquier uso que un interesado en comprarlo quisiera darle.

Ahora bien, cómo una agencia, con toda su infraestructura y años en el mercado, tiene de repente competencia directa, que está formada por solamente dos creativos, que están en condiciones de atraer una marca fuerte como lo es Coca Cola Light, que le confió su marca a Santo.

Las agencias perdieron ese punto de diferenciación, que es aportar ideas creativas a una marca.

Ahora deben ponerse a ver qué es lo que pueden aportarle al cliente que ningún otro competidor tenga.

A criterio personal y observando movimientos recientes, pareciera ser que la planificación estratégica se perfila a ser el servicio insignia de las agencias.

The 4 Musketeers

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Tue, 01 Sep 2009 12:07:05 PDT

Advertising is part of the integrated communications and not, as many believe, the only option the advertiser has when in comes to accomplish the marketing objectives. It occupies the same rank as its colleagues: promotion, direct marketing and public relations.

In everyday terms: the ad agencies did not embrace the alternative spreading methods (ATL), thus they are suffering a crisis nowadays.

At first instance, the media centers began their fierce crusade some years ago, invading agencies’ territory and grabbing the interest of potential advertisers, because they provide an integrated service, contemplating all benefits of the integrated communications.

The second point indicates the flowering of consultancies and agencies dedicated specifically to the “minor brothers” of advertising: promotions, direct marketing and public relations.

A third alarming point are the statistics, an intimate enemy for the creative advertising, but necessary to articulate stratagems to face a fierce battlefield, which is implacable when in comes to detect weaken points in the enemy lines.
In addition hard variables are a glimpse when the ROI’s measuring problem arises (check the "Great Schism" article).

There is a fourth aspect which threatens the creative leader and his troop.
By the early twentieth century theorists of European schools, including the Frankfurt School with Habermas, Benjamin, Adorno, etc. believed that the masses were ignorant, atomized and without any criteria, thus they react automatically to a stimulus delivered by the mass media.

Over the decades they realized they had no reason.
Consumers are the kings of the dance floor. Advertisers made a 180 degrees spin and inspired their designs in what the clientele wants and also be ready to satisfy every whim it has.

Markets tend to fragment, leading to establish small niches with dense thickets of impenetrable codes, values and preferences that can hardly be attracted by mass advertising, as do public relations, direct marketing and promotions.
Agencies must react quick. The media centers threaten to swell their heritage, hogging most of the advertising pie participation (currently it embraces the 65%).

Los 4 Mosqueteros

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Wed, 26 Aug 2009 15:22:16 PDT

La publicidad es una de las herramientas de las comunicaciones integradas y no, como muchos suponen, de la única opción con la que cuenta un anunciante a la hora de pautar, darse a conocer, aumentar el marketshare o lo que fuere. Ocupa el mismo puesto jerárquico que sus compañeras/as: promoción, RRHH y marketing directo.

En términos cotidianos: por no haber abarcado las agencias de publicidad, en su totalidad, las otras alternativas de difusión, éstas se hallan en un momento de crisis.

En primera instancia, las centrales de medios comenzaron su aguerrida cruzada hace unos años, invadiendo territorio de agencias y acaparando el interés de los potenciales anunciantes, porque prestan un servicio integrador, contemplando los beneficios de cada una de las comunicaciones integradas.

El segundo punto, indica el florecimiento de consultoras y agencias dedicadas específicamente al rubro BTL (below the line), ya sea promociones, marketing directo o RRHH.

Un tercer punto alarmante son las estadísticas, esos íntimos enemigos del creativo publicitario, pero un mal necesario para la articulación de estratagemas en un campo de batalla feroz, que no sabe de clemencia a la hora de encontrar un punto de flaqueza en las líneas enemigas.
Además que son el atisbo de los problemas que surgen al medir el ROI (ver nota “El gran Cisma”).

Vislumbra un cuarto aspecto que amenaza al líder creativo y su troop.
Hacia principios del siglo XX, como mencioné en el primer artículo, los teóricos de las escuelas europeas, entre ellas la de Frankfurt con Habermas, Benjamin, Adorno, etc., creían que las masas eran ignorantes, atomizadas y sin criterio alguno, de modo tal que reaccionarían automáticamente ante un estímulo emitido por los medios masivos de comunicación.

Con el correr de las décadas se dieron cuenta que no tenían siquiera un poco de razón.
Los consumidores son los reyes de la pista de baile. Los anunciantes realizaron un giro de 180 grados e inspiraron sus diseños en la demanda y están listos para satisfacer cualquier capricho que tengan.

Si observamos el hic et nunc, los mercados tienden a fragmentarse, llegando a establecer pequeños nichos, impenetrables entre densos matorrales de códigos, valores y preferencias, que la publicidad masiva difícilmente pueda captar, como lo hacen las relaciones públicas, el marketing directo y las promociones.

Las agencias deben encontrar la vuelta, de lo contrario, desaparecerán con el correr de los años venideros.
Ejemplo: las promociones aumentan anualmente un 20%, las centrales de medios amenazan con engrosar su patrimonio, acaparando más participación de la torta publicitaria (actualmente se abraza al 65%).

The Great Schism (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Fri, 14 Aug 2009 11:43:56 PDT

trust (BELIEVE)
to have belief or confidence in the honesty, goodness, skill or safety of a person, organization or thing- Cambridge Dictionary

"The speech inspires less confidence that the actions" - Aristotle

"Collaboration requires trust. Trust has to be earned. Over time people learn to trust you for your ability."
- Ridderstrale at Nordstrom and Karaoke Capitalism

Trust is the relationship’s tensiometer between agencies and advertisers.

Where it prevails, it means that there is a seamless communication and delegation of powers, because members of the company trust to each other, which avoids fierce competition for control. They know they can rely on each of their colleagues, because they believe in their individual virtues, and consequently, in their responsibilities. It allows members to develop their assets freely which, integrating all the employees’ skills, helps to have a sort of kaleidoscopic view over the market and therefore differentiate their company from the competition.
Trust is the most suitable and legitimate vehicle for promoting the talents of an organization and thus better results. It’s a whole different story when a company must transfer or delegate power and responsibility to an external body, specially when it comes to advertising agencies and advertisers. The advertiser has to know well his product/service and the market, while agencies has to support strategically and creatively the client’s decision to sell more. Theoretically it sounds great, but happens this in the practical area?

In 2003, I attended as a student at the Ojo de Iberoamerica (www.elojodeiberoamerica.com) and heard Damián Kepel’s speech (Owner and Creative Director of Kepel&Mata). Over the stage I saw a ping pong table. The tiny man started calling people from the audience to play table tennis. With the volunteers he demonstrated to be a good player and later he called up Argentina´s champions of ping pong, who made a harmonious and colorful game. Kepel made an analogy between the ping pong and the advertiser-agency relationship. He showed that if both play in the "major league" the outcome will be much more successful if one is on a upper level and the other on a lower ground. On the real arena, agencies win pitches showing their creative skills and not for their ability to satisfy the potential customer’s demand. This happens because the client hasn’t got robust information about the agency’s past performance with other accounts, just some awards but on which they can’t relay on, because it doesn’t shed light over the ROI (return of investment).

An announcer can only judge his agency once the creative work is out in the streets, billboards, television, digital media, etc. Also it’s almost impossible to track results upon recognition of the commercial, for example. This situation gives the agency an external excuse, if the marketing objectives weren’t accomplished.

Clients might be discontent with their agencies, but when it comes to international brands many times the advertising agency is imposed by the head office. For example FIAT is managed globally by Leo Burnett.

An other option is to trust the advertising budget to a “friend”: many marketing managers establish a strong friendship with influential ad men. After the ad’s shooting, one of the top creative individuals invites his client to a party organized by Adlatina (the magazine which I mentioned on a previous article). Suddenly, the manager finds himself immersed in a dream world, surrounded by beautiful women, booze and pot. Wrapped in a mundane Eden the manager entrust his brand to the ad man. Why? Because he was mesmerized by a cool person, who belongs to an enchanted world and has the key to give his brand a magic touch, which will help to boost sales. Depending on the personality of the product or brand, it's easier to be tempted to delegate control to a trendy and fashion guy who inspires creativity and originality.

Coming up, specific cases where agencies savor the bitter taste of a decision made by senior managers of a company upon the last campaign results:

• Great majority of clients are disenchanted with their advertising agencies, and not just because they can not measure the result of their efforts. On a survey just 21% would recommend their agency.
Source: Forrester Research

• Telecom Company, whose campaign ran the agency Agulla & Baccetti for years, was seduced by new firms and thus put an end to their old relationship. Source: Clarín

• A recent survey reveals that clients are far from being satisfied with their agency’s work and now they are reviewing the contract.
Source: Citigate

• The concept of partnership between agency, client and media is bleeding. Source: Portal Advertising

To find a solution, there has to be an approach towards the customer and work together to germinate and develop the trust concept on a solid platform that contains the bilateral relationship.

El Gran Cisma

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Mon, 03 Aug 2009 11:53:45 PDT

confiar.
(Del lat. *confidāre, por confidĕre).
1. tr. Encargar o poner al cuidado de alguien algún negocio u otra cosa.
Real Academia Española

“Los discursos inspiran menos confianza que las acciones” – Aristóteles

“Collaboration requires trust. Trust has to be earned. Over time people learn to trust you for your ability.” – Ridderstrale y Nordstrom en Karaoke Capitalism

Confiar…palabra formada por 6 letras, pero cuyo significado contiene todo tipo de interpretaciones. En este caso, la palabra se viste de tensiómetro, para juzgar la relación actual entre agencias y anunciantes.
En el ámbito de las organizaciones y las empresas, dicho término es el parámetro interno clave, para que los negocios de desarrollen según lo esperado, más allá que las variables externas, como la economía de una región, pueden incidir en los resultados finales de manera directa o indirecta. O sea que, cuando impera la confianza, quiere decir que hay una fluida comunicación y delegación de poderes, porque los miembros de la empresa se confían mutuamente y eso evita que haya una feroz competencia por el mando. Saben que pueden apoyarse en cada uno de sus colegas, porque creen en cada una sus virtudes y, por consecuencia, en sus responsabilidades.
A la par, permite una libertad a cada uno de sus miembros, para que desarrollen sus individualidades al máximo y luego, colectivamente, le propine una mirada holística a la empresa, como una especie de caleidoscopio, para actuar en el mercado y diferenciarse de la competencia.
Sucintamente, refleja que la confianza es el vehículo más idóneo y legítimo para potenciar los talentos de una organización y, por ende, obtener mejores resultados.
A continuación, un travelling hacia otra de las categorías de la confianza, polémico y crítico por cierto, cuando una empresa debe trasladar o delegar poder y responsabilidad a una entidad externa, que, supuestamente, maneja un ambiente en particular, mucho mejor que la misma organización.
Para llegar a entablar un vínculo estrecho entre ambas organizaciones, en este caso, agencias de publicidad y anunciantes, deben ir conociéndose mutuamente e ir ajustando con el tiempo una visión en cojunto del entorno y los mercados, sobre todo, aquellos en los cuales se mueve el anunciante. Esto, lo dicen los libros, como siempre, porque en la práctica se refleja lo que dista de la teoría.

Luego del dilatado preámbulo, me adentro a lo que me concierne específicamente: agencias y anunciantes.
En 2003, asistí como estudiante al Ojo de Iberoamérica, realizado en el subsuelo del Hilton en Puerto Madero. Una vez sentado en el auditorio para escuchar una conferencia de Damián Kepel, vi sobre el estrado una mesa de ping pong. Aparece el, por aquel entonces, Director General Creativo de Y&R, y comienza a llamar gente del público para jugar al ping pong. Con los voluntarios demuestra ser un buen jugador, pero al rato llama a los campeones argentinos de dicha disciplina, que demuestran un juego vistoso y armonioso. Kepel hizo una analogía entre el ping pong y la relación agencia-anunciante. Demostró que si los dos juegan en “primera división” los resultados posteriores serán mucho más exitosos, a diferencia si uno es profesional en su rubro y el otro un mediocre.
Linda metáfora utópica, porque el hoy muestra una realidad diametralmente diferente: comenzando por los famosos “concursos” , yo creo que están mal hechos, lo que implica gran responsabilidad a los mismos anunciantes, porque allí lo que se juzga es la creatividad, o sea se elige a la agencia, no por su capacidad de satisfacer la demanda del potencial cliente, sino por su “originalidad” empleada.
Muchas veces los brand manager, marketineros de pura cepa o de alguna otra profesión estructurada, no se fijan lo que está pasando en la aldea publicitaria. No suelen estar al tanto de lo peligrosos que se pueden tornar los creativos vedettistas, con el ego inflado, que no aceptan un NO a la hora de aprobar una campaña, aquellos, que ven la publicidad como un oficio y no como profesión.
Reculando hasta el concepto anterior, en otras palabras, lo único tangible que tiene un anunciante de su nueva agencia, es lo que produjo en materia creativa, ya que los resultados finales de sus otros clientes y si se cumplieron con los objetivos de marketing, reposan bajo una lápida infranqueable.
Un anunciante recién puede juzgar a una agencia, luego de haber realizado una campaña, además que muy a menudo, es difícil recolectar los datos finales sin un amplio margen de error. Dicha consecuencia le da a la agencia una buena excusa externa, en caso de haber fallado en no cumplir con las expectativas del flamante anunciante.
Apoyándome sobre las agencias multinacionales radicadas en el país, por más que el cliente esté en desacuerdo y descontento con lo producido por su agencia, no tiene chance alguna de cambiar o llamar a concurso porque, a nivel internacional, su empresa delegó lo publicitario a una cadena global. Nada que hacer al respecto, la jerarquía organizacional es la que manda. Por ejemplo FIAT es atendida a nivel mundial por Leo Burnett.
Saltando el cerco, llegamos a aquellos individuos que le confían sus marcas a “conocidos”. Todos sabemos que los contactos es capital potencial y de uno depende hacerlo realidad. La publicidad no es la excepción, sino todo lo contrario: muchos gerentes de marketing, de marca o de producto, entablan una fuerte amistad con muchos personajes del ámbito publicitario.
Después de la filmación, uno de los creativos top invita a su cliente a una fiesta realizada por Adlatina. De repente,el gerente se encuentra con un mundo soñado, todo es joda, marihuana y alcohol por doquier, cree que se halla en el edén mundano y que el creativo es un tipo que está en la onda, por eso le confía su marca, porque es cool.
Obviamente esto no lo hacen todos los gerentes, lo tomo como hipotético caso para ilustrar algo que se asemeje moderadamente a la realidad. Dependiendo de la personalidad del producto o marca, es más fácil caer en la tentación de delegar el mando a un creativo que inspira modernidad, originalidad y creatividad.
No siempre es color de rosas ese tipo de decisiones.
A continuación paso a mostrar casos concretos, como el escepticismo y el descontento va tomando progresivamente protagonismo en las mesas ovaladas de los altos directivos de una empresa, cuando es hora de ver los resultados que arrojó la última campaña:
Ø Gran mayoría de anunciantes desencantados con sus agencias de publicidad, y no solamente porque no puedan medir el resultado de sus esfuerzos. La encuesta usó con los anunciantes un test de lealtad que consistió en la pregunta: ¿qué probabilidades hay de que usted recomiende el servicio que le brinda su agencia? Solamente 21% contestó que lo haría. Fuente: Forrester Research
Ø La empresa Telecom, cuya campaña manejaba desde hace años la agencia Agulla & Baccetti, fue seducida por nuevas firmas y puso así punto final a su relación comercial de antaño. Fuente: Clarín
Ø Una encuesta realizada recientemente revela que los anunciantes distan mucho de estar satisfechos con el trabajo de sus agencias y se abocan a la tarea de revisar sus procesos.
Ø Solamente 11% de los encuestado manifestó intenciones de retener su actual agencia de publicidad, marketing y relaciones públicas sin antes realizar una profunda revisión. Fuente: CitiGate
Ø El concepto de partnership entre agencia, cliente y medios se diluyó. Fuente: Portal Publicitario

La lectura que uno puede hacer de estos datos secundarios, indican una reacción negativa por parte del anunciante, percatándose que, al ser difícil medir el ROI (Return Of Investment), no podían juzgar por sus labores a las agencias.
Dónde radica el error? Recae en gran medida sobre el creativo estrella, que toma el protagonismo y no deja que todos los sectores de la agencia estrechen sus vínculos con el cliente, para generar un pacto de socios, de confianza. El trabajo en equipo es la mejor dosis para curar, y por ende, satisfacer las demandas y necesidades del anunciante.
La solución: El acercamiento constante hacia el cliente, el trabajo en conjunto, para que el concepto de confianza puede germinarse y desarrollar una plataforma sólida que contenga las relaciones bilaterales y las afiance al mismo tiempo. Infundirle tranquilidad a aquellos que depositan en las manos de los publicitarios su más preciado retoño: la marca y su imagen.
Como bien recalca Mercedes en los comentarios del post anterior, los EFFIE desembarcaron en el país el año pasado. El galardón tiene como objetivo premiar a agencias y anunciantes en conjunto, por su labor mancomunado desde la elaboración de una estrategia hasta la exposición de los resultados finales. Teamwork rules. Marcan una nueva tendencia en nuestro país pedante.

The Paternal Pedestal (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Mon, 20 Jul 2009 16:24:31 PDT

Young people sipping a drink among friends, laughing and discussing about conquering girls and the new fashion trends.
A typical family, with parents in their mid-thirties, walking jovial into their new penthouse with a gorgeous metropolitan view.
A young woman in her twenties, gets back home (an old refurbished building) exhausted from work, lies down over the new leather couch surrounded by modern furniture, turns on her 52” flat-screen TV and calls a friend with her I-Phone. These are some of the daily ads messages to which a young adult is exposed.

Those characters embody success, the fullness of life, beauty, modernity and above all, the pattern advertisers want to disseminate: an aspirational status supported by the reference group. It is remarkable that this type of television commercials is pointed to a fraction of the hierarchical pyramid of the population.
Argentina, like all third world countries, has a huge gap between rich and poor, which is dilating in time and subsequently wiping out the national economy’s main boiler gradually: the middle class. Therefore, in a population where class upgrades are diminishing, advertising has become a showcase which displays what everyone wants to be but very few are able to achieve.
Guillermo Oliveto (President of the Marketing Association of Argentina) wrote a book "They are not extraterrestrial" (which talks about Argentinians’ consumption habits) where he concludes that in our country there is a fourth class, which lies between the middle and the low class. It is the poor class, as a result of the crucible of social values, realities and the unstable and vertiginous local economy: families and single individuals who keep middle class traditions and customs, to which previously they belonged, but now earn a low-class salary.
I would add a new subcategory in the social ladder which fits inside the upper middle class, where most of the advertising artillery is targeted. This division includes all young people who are between 25 and 30 years, whether professionals, workers, married, etc. The so called hinge-generation.

Making a parallel between what ad spots communicate and the reality of these young people we run into a divergence: while they live with their parents, they see themselves reflected in the commercials, because they use their paltry salaries for their hangouts. Ergo they still belong to the elite.
However, if anyone wishes to become independent, he would live in anguish and austerity, due the low salaries, the informal labor (reaching 41.6% - Source: INDEC), among other reasons, that person has no choice but to rent a small apartment in an insecure neighborhood. This puts in evidence that advertising helps to boost social exclusion. Formerly he belonged to the elite group and now he is an outcast.
There was recently a statistic that revealed disturbing results: 40% of young people between 25 and 30 years still live with their parents. Not only as a matter of convenience, but the fact that independence brings more problems to the plausible benefits. One is worth, not for himself but for the pedestal carved and supported by his parents.

The ads business should take note of this phenomena and work towards a horizon of complicity, support, etc.

El Pedestal Paternal

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Fri, 10 Jul 2009 16:20:57 PDT

Jóvenes degustando un trago con sus amigos, debatiendo sobre la “mala onda” que es tener un grano en medio de la frente.

Familia tipo, con padres en sus cortos 30 años, entrando jovialmente a su nueva vivienda propia, dentro de un country exclusivo con vista a la laguna central.

Una mujer que recién supero su adolescencia, llega agotada del trabajo, entra a su loft para recostarse sobre un diván, prender su plasma y comenzar a hablar por celular con una de sus amigas.

Estas son algunas de las postales publicitarias diarias a las que un joven adulto se expone.

Representan el éxito, la plenitud de la vida, la belleza, la modernidad; sucintamente, el patrón que los anunciantes desean mostrar: un aspiracional sustentado por el denominado grupo de referencia .

Cabe destacar, que este tipo de comerciales televisivos van dirigidos a una mínima parte de la pirámide jerárquica de la poblacional nacional.

Argentina, como todos los países que reflejan síntomas tercermundistas, posee una brecha entre ricos y pobres, que con el pasar del tiempo se va dilatando, haciendo desaparecer paulatinamente la balanza de toda economía nacional: la clase media.

Entonces, en una población disminuida en sus posibilidades equitativas, la publicidad se tornó en una vidriera que ostenta lo que todos desean, pero muy pocos están en condiciones de obtenerlo.

Guillermo Oliveto en su libro “No son extraterrestres” llega a la conclusión que en nuestro país existe una cuarta clase, que se aglutina entre la media y baja. Se trata de la clase empobrecida, resultado del crisol social de valores, realidades y la vertiginosa e inestable economía autóctona: familias e individuos solitarios que conservan las tradiciones y costumbres provenientes de la clase media, a la cual previamente pertenecían, pero que ostentan un bolsillo magro de clase baja.

En la actualidad, a mi criterio, es pertinente agregar una nueva subcategoría en el escalafón social que se acomoda dentro de la clase media alta, público al cual está dirigida gran parte de la publicidad.

Esta división abarca a todos los jóvenes que ronden entre los 25 y 30 años, ya sean profesionales, trabajadores, casados, etc. La denominada generación bisagra.

Haciendo un paralelismo entre lo que ofrecen las publicidades y lo que es la realidad para esos jóvenes, se llega a una divergencia: mientras uno convive con sus padres, se siente reflejado en las publicidades, porque sus ingresos laborales los usa para beneficio propio. Ergo sigue perteneciendo a la elite.

En cambio, si uno desea independizarse, viviría con angustia, porque con el sueldo que se gana, adicionado a la gran cantidad de trabajo en negro que todavía existe (llega al 41,6% - Fuente:INDEC), la obra social básica que se ofrece, entre otras causas, dicha persona no tiene más opción que alquilar un pequeño departamento en un barrio al que no estaba acostumbrado y vivir en la austeridad.

Pone en evidencia una exclusión social marcada por la publicidad. Antes pertenecía al grupo selecto, ahora es un marginado.

Sin ir más lejos, recientemente hubo una estadística que arrojo datos inquietantes: el 40% de los jóvenes entre 25 y 30 años continúan viviendo con sus padres. No sólo por una cuestión de comodidad, sino por el hecho que el independizarse trae más problemas a diferencia de los plausibles beneficios.

Uno se hace valer, no por si mismo, sino por el pedestal labrado y sostenido por los padres.

La publicidad debe contemplar este fenómeno y posicionar el timón hacia un horizonte que trabaje sobre el concepto de la complicidad, el de apoyo, etc.

Nietzsche and paradigms in modern times (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Tue, 23 Jun 2009 12:22:45 PDT

In the nineteenth century, more precisely in 1844, the world welcomed in a German province a future Richard Wagner’s music lover and defender of extreme nihilism, the phenomenal Nietzsche, who through his large works became the biggest Catholic Church’s menace and public enemy.

Very well portrayed by Irvin Yalom’s book "When Nietzsche wept", it reflects the life of a hermit, completely excluded from society, but committed in his pseudo-autistic world, where he basted one of his greatest works, "Thus Spoke Zarathustra", a milestone at the time.
Summarizing this depiction, the story is about an insane person, wandering from shire to shire professing that God is dead. Nietzsche uses just one Bible passage, which deals with the Calvary and Jesus’ death on the cross, suggesting that the people’s (catholic) ideology died.
He saw the Catholicism as a meaningless ideology, which “helped” to believe in something beyond when population felt abandoned earthly.
Thus the Super Man appears, a mortal like any other, who will guide all disoriented and fearful humankind, because they do not have a deity to seize on now. Therefore a new leader arises.

You must be wondering why I talked about Nietzsche and what he has to do with paradigms. It is to demonstrate that in modern and globalized society, people live very comfortable with their beliefs (paradigms), thus are reticent and sluggish to accommodate themselves to new trends and realities that demand a particular change of habits.

Three decades ago, Joel A. Baker published “Paradigms: The Business of Discovering the Future”, which demonstrate how in the competitive business environment, people are governed by simple paradigms, avoiding cumbersome problems to safe them at the bottom of the drawer. It is a faithful portrait of the average Argentinean company, represented by Felipe in Mafalda’s comic strip (http://en.wikipedia.org/wiki/Mafalda), who postpones until tomorrow all he can do today.
At international ground a risky example where you have to be open-minded and receptive to a new paradigm happened in Switzerland, the place par excellence for cuckoo clocks.
Some inventors presented an innovative quartz system of shafts and gears to replace the traditional functionality structure in the sophisticated watches.
At that time the Swiss had almost 70% of the watch’s global market share. They opposed to use the new paradigm citing they would not violate their traditions.

Japan took the paradigm with wide open arms and therefore were catapulted to the top of the massive watch’s market. Today Switzerland has only a few hundredths of it, without considering the selective products like Rolex or TAG Heuer, which conserved the traditional mechanism.

Nietzsche y los paradigmas en la modernindad

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Sun, 21 Jun 2009 14:56:39 PDT

En el siglo XIX, más precisamente en 1844, año en que el mundo vio nacer en una provincia teutona a un futuro amante de la música de Richard Wagner y defensor del nihilismo a ultranza, léase el fenomenal Nietzsche, que a través de sus cuantiosas obras logró convertirse en el enemigo público de la Iglesia Católica.

Muy bien retratado por Irwin Shalom en su obra “El día que Nietzsche lloró”, refleja la vida de ermitaño que este personaje llevó, excluido casi por completo de la sociedad, pero compenetrado en su mundo seudo autista, hilvanó una de sus mayores obras que fue un hito por aquél entonces, me refiero a “Así habló Zaratustra”. Resumiendo dicho enunciado, narra la historia de un loco que va pueblo por pueblo profesando que Dios ha muerto. Nietzsche justamente usa un pasaje de la Biblia , que trata del Calvario y la muerte de Jesús en la cruz, para dar a entender que la ideología de la gente murió. El veía al catolicismo como una ideología carente de sentido, para que las poblaciones no se sintieran desamparado creían en algo más allá para sentirse seguros. Allí habla del Súper Hombre, un mortal como cualquier otro, que se pone la humanidad al hombro, que se encuentra desorientada y miedosa por no tener una deidad de la cual aferrarse a la hora de incertidumbre, y convertirse en su líder.

Se deben estar preguntando por qué hablo de Nietzsche y qué tiene que ver con los paradigmas. Simplemente es para hacer una demostración que en la sociedad globalizada y moderna actual, la gente vive muy cómoda con sus creencias (paradigmas) y le da mucho ocio tener que acomodarse a nuevas tendencias o realidades, que demandan un cambio sobre todo de creencia.
Hace unas dos décadas el autor A. Joel Backer editó un libro que trata de paradigmas, donde habla como en las actuales empresas, la gente se rige por paradigmas simples, evita, por ejemplo los problemas más engorrosos y los guarda en el fondo del cajón.
Es un fiel retrato de la empresa promedio argentina, representado por Felipe en las historietas de Mafalda, que deja todo lo de hoy para mañana.

Un ejemplo a escala internacional de correr el riesgo y abrir la mente para acaparar un nuevo paradigma fue en Suiza, la capital por excelencia de los relojes cucú. Unos inventores les llevaron a los tradicionales relojeros un nuevo sistema de ejes y engranajes de cuarzo para reemplazar al sistema tradicional. En aquel momento los suizos contaban con el casi 70% del marketshare de relojes, pero como se opusieron a emplear el nuevo paradigma que atentaba contra sus tradiciones, se llevó la propuesta a Japón, que si tomó el paradigma con los brazos abiertos.

Hoy en día Suiza apenas tiene un puñado de centésimas del mercado relojero.

Advertising vs. Art (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Sun, 21 Jun 2009 14:55:55 PDT

What is advertising? According to “La mejor publicidad del mundo” (The world’s best ads), broadcast every Saturday evening by TN Channel (http://www.tn.com.ar/), advertising is art. If so, we could ask Dr. Americo Castilla, Former Executive Director of the National Museum of Fine Arts (http://www.mnba.org.ar/), for a free space to exhibit commercials, graphics and radio spots next to masterpieces of local painters like Xul Solar, Petorutti and Enio Iommi.

But, is it really art?

The Cambridge Dictionary defines the word “Art” as:

art
noun
1 [U] the making of objects, images, music, etc. that are beautiful or that express feelings
2 [U] the activity of painting, drawing and making sculpture
3 [U] paintings, drawings and sculptures.
4 [C] an activity through which people express particular ideas
5 [C] a skill or special ability

With a quick overview I didn’t find any definition tied to "commercial purposes." Copywriter and art director’s intention to generate impact is always important, but may the customer be interested to see all his invested budget turn into a work of art? If this profession would lose its core task, subordinated to marketing objectives, perhaps there it could fight its place to become the “8th art”.

A great example is a commercial put on the air on summer 2007 in Argentina called “Que te clavo la sombrilla” (“I stab you with a sunshade”, which in Spanish has sexual connotations). It was produced by the ad agency Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi for the former mobile company CTI. All its production cost 800.000 pesos (around US$ 230.000). Once it was launched, people started singing the spot´s song or downloading the ringtone version to their cell phones. You could hear it also sometimes in renowned nightclubs and discotheques. To summarize, the commercial just installed an ephemeral sticky song in the society without any strong bond with the brand. You could notice it because people, when asked, remembered the commercial, not the brand.

Going back to the meaning of “art”, it is also "a manifestation of human activity which expresses a personal and uninterested point of view". The opposite happens when it comes to create an advertising campaign. The creative director puts all his energies to come up with a brilliant idea, if it was already used never mind, because it can be recycled (plagiarism) to win a Golden Lion instead of finding the best way, based on the client’s brief, to accomplish all the marketing objectives. Strategic thinking and dynamic creativity are left by side.

Publicidad versus Arte

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 04 Jun 2009 14:44:43 PDT

La publicidad en el fondo qué es? Como por ejemplo lo que enuncia TN los domingos por la noche, que la publicidad es un arte…ahora yo me pregunto justamente, si la publicidad fuera un arte…por qué directamente no le pedimos un espacio al Dr. Américo Castilla, ex director ejecutivo del Museo Nacional de Bellas Artes para codearse con grandes pintores, como Xul Solar, Petorutti, Enio Iommi, entre otros. Es realmente arte??
Según la Real Academia Española la definición de arte es lo siguiente: Arte. (Del lat. ars, artis, y este calco del gr. t?cnh). 1. amb. Virtud, disposición y habilidad para hacer algo. 2. amb. Manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros.
Haciendo un paneo veloz, en ningún momento llego a contemplar que enuncie la frase “con fines comerciales”. La virtud y disposición de hacer algo, muy interesante, pero…al cliente le puede interesa haber invertido fortunas en un comercial para que sea visto como una obra de arte?
Si esta profesión perdiera totalmente el fin último de comunicar o difundir algo con intenciones comerciales, supeditado a los objetivos de marketing del cliente, ahí si se convertiría en un el 8vo arte quizá. Creo que los anunciantes no deben ver con buenos ojos cuando hay ring tones, presencia en los boliches como el “hitazo del verano”, y jóvenes, que en la playa corean al compás “que te clavo la sombrilla”. Uhh hablando tanto del comercial en si, casi me olvido de quien realmente importa en esta circunstancia y es el anunciante silencioso, casi pasando inadvertido ante los ojos pegados a la caja boba para nada más que un grupo de actores apiñados en una playa cantando este jingle tan pegadizo. Para rematar este párrafo, hablé todo el tiempo del comercial, pero de CTI nunca, quien fue el que puso casi 800000 pesos para que la agencia Del Campo/Nazca Saatchi&Saatchi se beneficiara con derechos de autor a la hora de pactar, por ejemplo que Toing o Ubbi tuvieran los derechos de los ring tones. Otro detalle interesante…el arte es “manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada”, con esto se sentencia la influencia totalmente personal y carente de sentido crítico por parte de los creativos que arman la campaña con su arrogancia y ego, que suele ser costumbre, más aun si son reconocidos por haber ganado algún Cannes o Clío. Los clientes que muy a menudo creen que todo pasa por la creatividad, se entusiasman con lo que ven y aprueban la idea porque creen que su marca estará presente en todos lados. Este fenómeno suele pasar muy a menudo en agencias con grandes cuentas. Mucha plata en juego y más “arte” que pensamiento crítico y estratégico. Sin ir más lejos, el comercial actual de CTI, que ya saturó a gran parte de la población no es más que una imitación banal de los comerciales estivales de Quilmes. Haciendo un escueto paralelismo, en ambos spots publicitarios se usan los mismos planos, la misma estética, montajes, sobre montajes y demás cuestiones competentes a las productoras.
A criterio propio, el comercial que suena constantemente en los subtes de Anaflex y el metalero Miguel rudo engloba perfectamente lo que es un comercial recordable. Tiene una asociación novedosa entre hacerse el duro y el producto, que justamente está presente para que Miguel pueda hacerse el guapo bailando la Macarena en la tribuna de Chaca, tirarse del colectivo o arreglar la antena. Doy por hecho que el presupuesto fue mucho menor al de CTI, pero pese a toda la gente al menos asocia la marca con la publicidad, cualidad ausente actualmente en muchos comerciales en medios masivos. Remitiendo a tiempos de antaño, el excelente Mauzán con su afiche de 1930 para Geniol y el jingle “Venga del aire o del sol; Del vino o la cerveza; Cualquier dolor de cabeza; Se corta con un Geniol”. A casi 8 décadas de dicha gráfica la gente continúa recordando el mensaje. Sin llegar a averiguar precisamente cuál fue el costo para esa publicidad, la creatividad estuvo al servicio del producto, y no como es hoy en día que se tergiversaron los conceptos donde el producto está al servicio de la publicidad. Lo he mencionado en muchas ocasiones, pero el gran Trout en su libro que mencioné muy a menudo tiene razón con que la publicidad artística se encuentra en el ocaso, porque perdió terreno en la credibilidad, los consumidores no son esos pelotudos que en un principio se pensaba que lo eran, reflejado en las teoría de la Aguja Hipodérmica y de la Bala Mágica.

Creative Boulangeris (English Version)

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 04 Jun 2009 14:45:59 PDT

According to the National University of Tucumán, there are about 10,000 students attending the career of advertising, when all education institutes combined.
Without official evidence, but based on common sense, in Argentina, there are just 6000 job positions inside advertising agencies. In the hypothetical case where all positions were vacant, only 60% of the students would have chances to dispute a bench in this highly competitive environment, which fluctuates amid a craft and professional basis.
Hence the first question: What to do to be part of the select circle and not be sentenced to work with advertising peripherally?
Sifting through concepts shown by international economics, marketing or advertising gurus, I want to highlight a simple phrase of Swedes economists Ridderstrale and Nordstrom: "Talent makes capital dance".
They argue that "talented individuals are mobile Monopolies with global passports", where companies adapt their needs around the skills of those few smart people. The business universe is always seeking for individuals with gifts to be capitalized from various angles: to enhance the knowledge of all sectors, to boost all the regular people’s skills and steer them towards a main goal or objective.
One of their other books "Karaoke Capitalism", has a revealing copy "Daring to be different in a copycat world."
The business reality today is based on a simple rule: the formula, which brought us good results must be maintained as long as it generates income. Precisely in this particular environment and rapid globalization, shareholders are thirsty for innovation, new ideas, concepts and paradigms to continue expanding their capitalist empire. And who do they need to reach such performance? Different individuals, who embody the messianic prototype to enlarge their properties, who embrace the phrase "think out of the box" and dare to go against established rules and regulations and to create new ones. Novelty is the routine’s enemy and the routine is the worst enemy of any human being. Although not everyone is encouraged to be "different" because of the risk involved, and often make a fool out of himself.
After speaking at length, I will focus on Argentina’s map to see how the above mentioned phenomena affects the advertising environment.

Around 1960 the notable copywriter Rosser Reeves was interviewed and asked about the Hall of Fame Awards of Copywriters, to which he replied: "All these types of awards harm the advertising industry. For example, recently one of our young copywriters wanted to win a prize at all costs and it took us over a year to take the idea out of his head."
During the 90s the great copywriters Carlos Bacetti and Ramiro Agulla made their appearance on the ads stage, and Fernando Vega Olmos and Hernán Ponce with less resonance. They won all existent festivals in which they imposed an absolutely distinctive creative imprint, which generated the attention of potential clients who would trust them their image and budget.
From that moment on and especially since the new millennium, many young people saw in these individuals a new meaning of work (funny and glamorous) which pushed doubtful students to start confidently the advertising career at a university. Many renowned senior copywriter saw a chance to make easy business when they realized that the high academic houses didn’t have the creative content which the students were looking for to become as successful as the creative champions.
Thus the well positioned advertisers, including Agulla and Bacetti, founded their creative "schools", which over time popped up like fungus. Due they are not regulated or evaluated by the Ministry of Education, the taught content becomes absolutely practical, leaving apart all theoretical basis.
Parallel to this move, I have to mention Latinspots and Adlatina (magazines about creativity and advertising in South America). They represent the superficial and shallow side of our business and also contain interviews, which mostly show happy copywriters exhibiting their Cannes Trophies and narrate how they prepared their trip to Cote d´Azur. In addition to that the proliferation of new advertising festivals or contests are an other trigger.
All this poured into a crucible melts down into a explosive cocktail, which reflects the actual ads environment: pedant and arrogant agencies who bragged about themselves in the 90’s worshipped by regular ads students, like A & B and VOP (Vega Olmos and Ponce), who despite all the awards achieved, lost a large number of customers, because they did not know how to retain them. What happened you might ask? Simple, they use as creativity as an end and not as a means. Therefore clients don’t reach their goals, the ROI is way down expectations and as a result agencies loses heavy accounts.

Going back to the Swedish authors, there is a consistent explanation to the last sentence: “when companies find a successful formula to increase revenues they don’t get rid of it”. Sometimes it’s appropriate to sacrifice profits in short term, because the goodwill of a company is also based on future income expectations.
For some reason multinational agencies, beyond belonging to Omnicom, WPP Group plc, Interpublic, Publicis, Dentsu and Havas, are often looking into the future while working on the present. For example, JWT is 130 years old and 80 in our country.
Here, the agencies unquenchably seek for the immediate success, subjected to our idiosyncrasy, no matter what it takes. What prevails is to have a few pesos (Argentinean Coin), after that they we see how the industry continues. Dues the ephemeral international success of Argentinean ads agencies, of course there are exceptions like Del Campo Nazca S&S or Dialogo.

Personal Conclusion:

Many young people start their career in one of those creative "schools" with the hope to end up as a rich and renowned copywriter or art director surrounded by models and exhibiting all the ads awards they won on a stained glass window. They want to embrace success, powered and leveraged by Latinspot and Adlatina. Instead of being original (in fact, advertising is based on originality, whether creative, strategic, or whatever) their creative concepts are based on exploited and predetermined formulas, making them unable to extract all their original potential, the scarce source of any business.
So, once they finished their “career”, they come out of the bakery oven like fresh and crunchy hot bread ready to swept with their “creative work” (the informal resume), which isn’t original because it was strongly influenced by senior copywriters who act as teachers and therefore avoid the virgin creative formula of the students from maturing.
Right now in Argentina, there are more than 20 creative “schools”. This pattern sheds light why few young people want to work as an account manager, media planner or account planner. It also explains the reason why the Account Planning Group of my country has only 20 members.
As a final result, we have a devaluated advertising based on lack of creativity and partial plagiarism and imitation.

Boulangeries Creativas

noreply@blogger.com (pabloguevara) — Thu, 21 May 2009 10:59:50 PDT

Según la Universidad Nacional de Tucumán, hay alrededor de 10.000 alumnos que asisten a la carrera de publicidad, conjugando la totalidad extraída de las universidades estatales/privadas y los terciarios de la carrera de publicidad.

Sin datos fehacientes ni oficiales, pero basándome en el sentido común, en la Argentina, la cantidad de personas empleadas directamente con la publicidad, léase agencias propiamente dicho, no superan los 6.000 puestos efectivos. Haciendo una pequeña cuenta, en el hipotético caso que toda la plana “profesional” fuera removida de su cargo, sólo el 60% de los egresados tendrían chances de disputarse una banca en este ambiente tan competitivo, que fluctúa entre el oficio y el profesionalismo o la catarsis de muchos para tener un “título” porque se lo exigen los padres.

Planteada la situación arriba, el primer interrogante: Qué hacer para que uno forme parte de los selectos y no quedar desplazado o condenado a realizar trabajos periféricos a la publicidad o ni siquiera eso?Hurgando entre conceptos expuestos por gurúes internacionales de la economía, marketing o publicidad, me quedo con una simple frase de los economistas suecos Nordstrom y Ridderstrale: “Talent makes capital dance” (el talento mueve los capitales).

Sostienen que “Talented individuals are mobile monopolies with global passports”, quiere decir, que para aquellos talentosos no existen fronteras ni limitaciones por las vacantes de trabajo, porque las empresas amoldan un trabajo según sus competencias y no viceversa. Hoy en día se contrata a las personas talentosas, para que generen mayores dividendos para la empresa y, por consiguiente, para los accionistas.

El universo laboral siempre está en búsqueda de individuos con dones que se puedan capitalizar desde varios puntos de vista; desde nutrir a los demás compañeros, hasta potenciar el conocimiento de todos los sectores, mancomunando todas las competencias y dirigirlas hacia una meta u objetivo.Por algo, estos autores escandinavos, debajo del título de su libro “Karaoke Capitalism”, pusieron el copy “Daring to be different in a copycat world”.

La realidad empresarial actual se basa en una simple regla: aquella fórmula que nos trajo buenos resultados hay que mantenerla hasta que se agoten los recursos. Justamente en este ambiente vertiginoso y globalizado, donde los tiempos los marcan Wall Street y las demás bolsa de valores, los accionistas están sedientos de innovaciones, de nuevas ideas, conceptos y paradigmas para continuar expandiendo su imperio capitalista. Y para ello qué piden? Individuos diferentes, que encarnan el prototipo mesiánico para agrandar las arcas de bienes, que se abracen a la frase “think out of the box”. Seres capaces de ir contra las normas y reglas establecidas, las tiren abajo y creen nuevas. La novedad es enemiga de la rutina, y la rutina es el peor enemigo de cualquier ser humano. Sólo que no todos se animan a ser “diferentes” por el riesgo que implica y muchas veces quedar como un ridículo social.Habiéndome explayado dilatadamente, paso al plano argentino y cómo repercute específicamente este fenómeno en el ambiente publicitario.

Por 1960 se le hizo un reportaje a Rosser Reever, un notable publicitario que focalizaba su estrategia alrededor del unique selling position, y cuando se le preguntó sobre los Copywriters Hall of Fame Awards, contestó: “Todo este tipo de premiaciones a la industria publicitaria le hizo más mal que bien. Por ejemplo, hace poco entró un joven redactor embalado con querer ganar algún premio y nos costó más de un año sacárselo de la cabeza”.

Elegí precisamente ese párrafo para el desglose que viene a continuación:En la década de los 90 arribaron los grandes creativos Ramiro Agulla y Carlos Bacetti, y con menor resonancia la agencia de Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce, que arrasaron en todos los festivales que se presentaron, imponiendo una impronta creativa absolutamente distintiva, que acaparó la atención de potenciales anunciantes y le fiaron su imagen y capital a las agencias de dichos personajes.

A partir de ese momento, sobre todo ya llegando al nuevo milenio, muchos jóvenes vieron en esos personajes un modelo de trabajo, una devoción e idolatría que los impulsaría a anotarse a las carreras de publicidad, comenzando por las universidades. Muchos vieron que lo que tenían para ofrecer estas casas académicas, distaba de lo que ellos querían ser: o sea un Agulla, un Bacetti o un Ponce. Léase que sus cañones apuntaban específicamente al área creativa, ya que lo único que estaba a la vista de todos, eran las producciones creativas, amoldadas a cada uno de los vehículo de comunicación.

Fiel a la avivada criolla, varios, entre ellos los mismos A&B, fundaron sus “escuelitas” de creativos, que con el paso del tiempo surgieron como hongos. Como no son evaluados ni regulados por el CONEAU, pueden sugerir el material que ellos quieran o simplemente convertir las clases en un taller práctico sin bagaje teórico. A la par de toda esta movida, surgen Latinspots y Adlatina. Lo que, a mi criterio, son las Caras y Gente de la publicidad, donde en la mayoría de sus notas se muestran a los creativos felices mostrando sus galardones, premios, menciones o cómo se preparan para los Cannes, que están por vivir. Adiciono la multiplicación de concursos publicitarios que se establecieron.

Todo esto convergido en un crisol funde como resultado un cocktail explosivo, que ya se refleja en el ambiente: por un lado, las agencias que se florearon y vanagloriaron en los 90, A&B y VOP, perdieron gran cantidad de clientes, porque no supieron cómo retenerlos. Qué paso? Simple, emplearon la creatividad como fin y no como medio. Los anunciantes vieron que no se cumplieron sus objetivos por ende, la agencia se queda sin una cuenta.Volcándome nuevamente sobre los autores suecos, encontré una respuesta sumamente coherente al párrafo anterior, que cuando las empresas encuentran una fórmula exitosa no la largan. A veces hay que sacrificar ganancias a corto plazo, porque lo que vale una empresa se base en la expectativa de futuras ganancias. Por algo las agencias multinacionales, más allá de pertenecer a Omnicom, WPP Group plc, Interpublic, Publicis, Dentsu o Havas, suelen proyectarse a futuro. Por ejemplo, JWT ya supero holgadamente los 100 años y 80 en nuestro país. A diferencia de las caseras antes mencionadas, que se tambalean sobre la cuerda floja.

Acá lo que se busca, sujeto a la idiosincrasia, es el éxito inmediato, no importa lo que sea, lo imperante es hacerse unos pesos, después si la industria sigue vemos. He aquí la respuesta de la fugaz repercusión a nivel internacional de las agencias autóctonas. Eso no quita que haya otras que tienen éxito, como la agencia Del Campo, Diálogo entre otras, que supieron cómo mantenerse en pie y no dejarse avanzar por las multinacionales (aunque Del Campo es de Nazca S&S).

Cuál es mi conclusión de todo esto? La siguiente:Los jóvenes que ingresan a las diferentes “escuelitas” lo hacen con la idea de que quieren ser como tal redactor o como tal director de arte, porque lo ven como modelo a seguir, que ganó gran cantidad de premios. Encarnan el éxito. Todo potenciado por las revistas que comenté antes. En vez de ser originales (de hecho, la publicidad se basa en la originalidad, ya sea creativa, estratégica o lo que fuere) se basan en fórmulas ya preestablecidas y explotadas, sin poder extraer todo su potencial original, lo que tanto necesita cualquier industria.

Aquellos que salen como pan caliente de las boulangeries creativas son imitaciones de los creativos consagrados, que toman la publicidad como medio para catapultarlos a la fama mundial por su creatividad, en vez de aportar sus capacidades para obtener un beneficio mayor en conjunto con toda la agencia.Esto se refleja en el auge actual, sabiendo que existen en la Argentina más de 20 escuelitas creativas, a diferencia de los pocos cursos de capacitación para el área de medios o cuentas. Ni hablar de planificación estratégica, cuya asociación Account Planning Group Argentina, tiene 21 socios con alto seniority en agencias multinacionales. Como consecuencia, tenemos una publicidad devaluada, por falta de criterio y basada en el plagio e imitaciones parciales Como en este país todos somos licenciados en opinología, nadie suele proponer soluciones sobre lo que opina.Yo por el momento lo que tengo para ofrecer como solución, es la reestructuración de los planes actuales educativos.

Desde mi persona estoy ayudando a darle un nuevo armado a los programas de mis materias.Invito al que quiera a opinar lo haga con CRITERIO y CONCEPTOS. Sobre todo las criticas son bienvenidas, pero con FUNDAMENTOS. Los que pongan algún comentario que no enriquezca el blog, no lo publicaré.