Après une première édition ayant réuni 98 dossiers de candidature, 180 participants lors de la cérémonie, 33 prix décernés et un jury 100 % annonceurs, les Brand Transformation Awards reviennent en 2026 avec, à nouveau, l’intention de valoriser les transformations les plus structurantes du marketing et de la communication.

Créés par la Réclame (Groupe VT Scan), les Brand Transformation Awards distinguent les idées, stratégies, tech et collaborations ayant permis aux marques de transformer durablement leur positionnement, leurs usages marketing, leur organisation ou leur expérience client.

Cette deuxième édition s’inscrit dans un contexte où les entreprises doivent composer avec un risque de rupture technologique, économique et culturelle, portée notamment par l’essor de l’intelligence artificielle. Plus que jamais, la capacité réelle des marques à se transformer va être testée, discutée… et récompensée par les Brand Transformation Awards.

Pour s’assurer d’être en phase avec l’importance prise par certaines disciplines dans la transformation des marques, l’édition 2026 s’ouvre à de nouveaux leviers : design, RP, stratégie média, influence et retail media. De quoi compléter des catégories célébrant déjà toute la force des (re)lancements de marques ou de produits réussis, de l’IA, de la data, du hacking et des nouveaux modes de collaboration.

Les Brand Transformation Awards 2026 sont à nouveau organisés par la Réclame et toutes les forces du Groupe VT Scan, en partenariat avec FranceTV Publicité et avec le soutien du Club Annonceurs et de La Filière Communication.

Les candidatures sont officiellement ouvertes dès aujourd’hui, mardi 19 mai 2026. Ne tardez pas !

Notre jury 100 % annonceurs

L’une des spécificités des Brand Transformation Awards réside dans son jury exclusivement composé d’annonceurs.

Les délibérations de l’édition 2025 ont été de haut vol. Pour cette édition 2026, nous n’avions donc d’autre choix que de réunir un jury reflétant la diversité des transformations à l’œuvre dans le marché : des groupes du CAC 40 aux nouveaux acteurs qui disruptent – et transforment — leur secteur.

Avec une même ambition : permettre à chaque candidature d’être examinée par des décideurs confrontés, au quotidien, aux enjeux de transformation de leur marque.

– Sandra Baldini, CMO et dircom pôle consommation, Refashion

– Thomas Boutte, directeur de la marque, AXA, président du Club Annonceurs, lauréat 2025

– Quentin Briard, CMO, digital, data & technology officer, Club Med

– Émilie Charbonné, directrice marketing France retail & out of home, Groupe Bel

– Johanna Ducloux, directrice marketing, Lidl

– Sally Gay, communications manager, LinkedIn

– Claire-Sophie Haas, chief of marketing, Rexel

– Lydie Hacquet, responsable de la marque & com corporate, CNP, lauréat 2025

– Sonia Hour-Pires​, directrice corporate affairs, Danone​

– Anaïs Le Sueur, chief marketing officer, SeLoger

– Nicolas Moalic, head of growth, Revolut

– Aurélie Radenac, directrice marque​ et communication​, RougeGorge​

– Marianne Siproudhis, directrice générale, FranceTV Publicité, et invitée spéciale du jury

– Erwan Soquet, leader marketing Europe, Decathlon

– Béatrice Speisser, chief marketing & communication officer, Capgemini

– Alexandre Tuaillon, public affairs & corporate com director, Betclic

– Valentin Mercier, adjoint à la cellule gestion des campagnes marketing nationales de recrutement, Armée de Terre

Les catégories

Les transformations de marques

– Le meilleur lancement ou relancement de marque de l’année

– Le meilleur lancement de service ou de produit de l’année

– Le hack de l’année

– Le meilleur engagement sociétal au service du business

– Le meilleur pivot de l’année

– La meilleure stratégie d’influence au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

– Le design le plus transformatif de l’année – nouvelle catégorie 2026

– La meilleure stratégie RP au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

Les transformations data, média & tech

–  La meilleure utilisation de l’IA au service de la transformation

– La meilleure utilisation de la data au service de la transformation

– La meilleure stratégie média au service de la transformation – nouvelle catégorie 2026

– La transformation retail media de l’année – nouvelle catégorie 2026

 Les collaborations transformatives

– La meilleure collaboration annonceur-agence

– La collaboration marque-marque de l’année

– L’agence in-situ / in-house de l’année

Un dispositif éditorial pour valoriser la transformation marketing

Au-delà du palmarès, les Brand Transformation Awards s’inscrivent dans une ambition plus large : celle d’observer, décrypter et faire rayonner les mutations qui redessinent le paysage marketing et communication. À travers un dispositif éditorial annuel sur la Réclame, des interviews et webinars, la Réclame documentera les meilleures transformations pour inspirer l’écosystème.

Les temps forts à venir

– 19 mai 2026 : ouverture des candidatures

– 23 octobre 2026 : clôture des candidatures

– 17 novembre 2026 : délibérations du jury

– 8 décembre 2026 : cérémonie de remise des prix

– 25 février 2027 : l’émission de la transformation

Rejoignez les Brand Transformation Awards !

– Agences, annonceurs : candidatez avec vos projets de transformation les plus réussis sur brandtransformation.awardsplatform.com

Contact : Dounia Rachidi – dounia@lareclame.fr – 01 41 43 03 78‬

– Partenaires tech et médias : associez-vous à cet événement et soyez visibles auprès des décideurs du marketing et de la com.

Contact : Julieta Rey-Bethbeder – julieta@lareclame.fr –  01 41 43 70 11

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Mark Ritson ne vient jamais simplement commenter le marketing : il vient en démonter les mauvaises habitudes. Professeur, consultant et fondateur du Mini MBA in Marketing, le Britannique installé en Australie s’est imposé par un mélange rare de rigueur académique, de culture publicitaire et de goût assumé pour la provocation. 

De retour à Paris, dont il dit garder de « très bons souvenirs », il a rappelé avoir passé une douzaine d’années à travailler avec LVMH, notamment auprès de plusieurs de ses maisons. Ses cibles favorites : les effets de mode, les dogmes mal compris, les stratégies surcomplexifiées et tout ce qui éloigne les marketeurs de la question centrale – l’efficacité.

Après Les Binet l’an dernier, BBDO Paris lui a confié la scène, avec une conférence intitulée « 50 Years of Effectiveness ». Pendant un peu plus d’une heure, Ritson a passé en revue plusieurs décennies de recherche marketing, des travaux d’Ehrenberg-Bass à Binet et Field, en passant par System1, pour confronter quelques certitudes bien installées.

Saillance, règle des 95-5, distinctive brand assets, durée des campagnes, pré-testing, intelligence artificielle : son fil rouge reste le même. Ramener les marketeurs à ce que les données disent réellement de l’efficacité, quitte à leur rappeler que leur marque compte beaucoup moins dans la vie des consommateurs qu’ils ne l’imaginent.

1. « Your brand is very unimportant. »

« Votre marque compte très peu. » Pour Mark Ritson, le premier biais des marketeurs consiste à surestimer la place qu’occupe leur marque dans la vie des consommateurs. Les équipes y pensent en permanence ; le public, presque jamais. D’où son insistance sur la saillance et la disponibilité mentale : avant de chercher à faire aimer une marque, encore faut-il qu’elle vienne à l’esprit au moment où une situation d’achat se présente. 

Il résume ce basculement en expliquant que la question centrale n’est plus seulement ce que le consommateur pense de la marque, mais s’il pense à elle tout court. C’est aussi ce qui fonde sa lecture de la règle 95-5 : l’essentiel du marché n’achète pas à l’instant T, mais la marque déjà présente en mémoire lorsque ces consommateurs entrent sur le marché bénéficie d’un avantage décisif.

2. « Your brand doesn’t look enough like your brand. »

« Votre marque ne ressemble pas assez à elle-même. » Le constat vaut, selon lui, pour la plupart des annonceurs : leurs communications ne sont pas suffisamment reconnaissables. Logo, couleur, forme, typographie, personnage/mascotte, son, packaging… Ritson invite les marques à identifier les signes qui leur appartiennent réellement dans l’esprit du public, puis à les utiliser beaucoup plus systématiquement. 

Son point de départ est simple : le marketeur reconnaît immédiatement sa propre publicité parce qu’il la connaît déjà ; le consommateur, lui, n’a ni cette attention ni cette familiarité. Une création peut donc être mémorisée sans que la marque qui l’a financée le soit. Pour Ritson, l’efficacité commence par cette attribution : si le public ne sait pas qui parle, la création a raté une partie de son rôle.

3. « Logo plus three. »

« Un logo, plus trois. » La formule condense son approche des distinctive brand assets : un logo ne suffit pas. Il recommande de lui associer au moins trois autres signes distinctifs suffisamment connus et propres à la marque, puis de les répéter sur l’ensemble des points de contact. 

Ritson rattache cette idée à une discussion menée avec Byron Sharp à Cannes en 2026. Il explique que différentes écoles utilisaient depuis des années des termes proches – « brand codes » de son côté, « distinctive brand assets » chez Ehrenberg-Bass, « fluent devices » chez System1 – au risque d’embrouiller les marketeurs. À Cannes, il raconte avoir proposé à Sharp de converger vers un seul vocabulaire. Ce dernier aurait accepté à une condition : conserver l’expression « distinctive brand assets ». Ritson s’en amuse, mais reprend le terme. 

Derrière l’anecdote, le principe reste très opérationnel : codifier davantage les campagnes, plutôt que chercher continuellement de nouveaux signes. Hermès et son cheval, Veuve Clicquot et son jaune ou encore Michelin et Bibendum lui servent d’exemples de marques qui ont maintenu leurs codes suffisamment longtemps pour les rendre immédiatement identifiables.

4. « Brand building doesn’t take a long time to work. It works for a long time. »

« La construction de marque ne met pas longtemps à fonctionner. Elle fonctionne sur la durée. » Ritson corrige ici ce qu’il considère comme une mauvaise interprétation du couple « long and short ». Une campagne de marque peut produire des ventes immédiatement ; ce qui la distingue de l’activation à court terme, c’est surtout la durée de ses effets. Il défend donc une séparation plus nette entre deux registres : quelques grandes campagnes de brand building, destinées à travailler pendant plusieurs années, et une multitude d’activations de performance, beaucoup plus rapides et changeantes. 

Demander à une même publicité de remplir les deux fonctions conduit selon lui à un compromis moins efficace. Il reprend à ce titre les travaux de Binet et Field, tout en rappelant que le fameux équilibre 60/40 n’est pas une règle universelle et doit être adapté à la catégorie, au stade de développement de la marque et au marché.

5. « Consumers don’t get tired of ads. Only marketers do. »

« Les consommateurs ne se lassent pas des publicités. Seuls les marketeurs s’en lassent. » La lassitude publicitaire serait, pour Mark Ritson, largement un problème interne. Les équipes voient la campagne pendant des mois, assistent à sa conception, la commentent en réunion et finissent naturellement par vouloir passer à autre chose. Le consommateur n’a pas cette exposition. Ritson utilise l’image du gâteau sorti trop tôt du four : les marques arrêtent souvent leurs campagnes avant qu’elles aient atteint leur plein potentiel. Il s’appuie notamment sur des données de System1 pour contester l’idée d’un « wear-out » généralisé. 

Sa réserve est claire : une mauvaise publicité ne devient pas bonne parce qu’elle dure. Mais lorsqu’une campagne fonctionne, sa familiarité peut au contraire renforcer son efficacité avec le temps. C’est pourquoi il cite volontiers les plateformes créatives conservées plusieurs années et critique le réflexe consistant à repositionner ou recréer simplement parce que l’organisation s’ennuie.

6. « It’s not a human plan versus an AI plan. It’s one human plan versus 4 000 AI plans. »

« Ce n’est pas un plan humain contre un plan généré par l’IA. C’est un plan humain contre 4 000 plans générés par l’IA. » Sur l’intelligence artificielle, le retournement est d’autant plus notable que Ritson revendique son scepticisme face aux précédentes vagues technologiques : « Je suis connu pour être sceptique. Quand un sceptique comme moi vous dit que, cette fois, nous y sommes, vous pouvez être sûr que nous y sommes. » Il rappelle avoir été critique envers le métavers ou les NFT et estime que, cette fois, l’IA quitte le registre du discours pour produire des effets concrets sur le métier. 

Il se montre peu convaincu par l’idée de remplacer les grandes campagnes de marque par de la création générée par IA, mais beaucoup plus catégorique sur d’autres usages : données synthétiques, études de marché, planification média, segmentation, pricing, performance vidéo ou construction de plans marketing. Son exemple est celui d’un système capable de produire des milliers de scénarios marketing avant de retenir le plus performant. 

L’enjeu n’est donc plus, selon lui, de comparer la qualité intellectuelle d’un stratège humain avec celle d’un modèle pris isolément, mais de comparer un plan humain avec des milliers de variantes générées et testées à grande vitesse. C’est à cet endroit qu’il voit la rupture : moins dans la disparition de la créativité humaine que dans l’industrialisation de l’analyse, de la simulation et de l’optimisation.

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Depuis le 30 septembre, Rhode est disponible chez Sephora dans 19 nouveaux marchés européens et plus de 500 magasins, ainsi qu’en ligne. France, Allemagne, Italie, Espagne, Suisse… La marque fondée par Hailey Bieber franchit ainsi une nouvelle étape dans son développement international, après son déploiement chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni en 2025.

Et cette arrivée fait beaucoup parler. La cause ? Une marque enfin présente en physique en France, un tournant que sa communauté attendait depuis longtemps. Jusqu’ici, les Français pouvaient commander Rhode en ligne, mais pas encore retrouver ses produits dans les rayons. Une attente qui en dit long sur la puissance de la communauté construite autour de sa fondatrice.

Car Rhode, c’est avant tout l’histoire d’Hailey Bieber. Lancée en 2022, alors que le mannequin et entrepreneuse s’impose déjà comme une figure incontournable de la beauté sur les réseaux sociaux, la marque connaît une croissance fulgurante. En mai 2025, le groupe américain e.l.f. Beauty annonce son acquisition pour une valeur pouvant atteindre 1 milliard de dollars : 800 millions de dollars versés à la finalisation de l’opération, auxquels peuvent s’ajouter jusqu’à 200 millions de dollars liés aux performances futures de la marque. Un montant particulièrement spectaculaire pour une marque aussi jeune.

Au-delà des produits, Hailey Bieber a réellement contribué à faire de Rhode un phénomène culturel et social. Au moment du rachat, e.l.f. Beauty indiquait notamment que la marque avait réalisé 212 millions de dollars de chiffre d’affaires sur les douze mois précédant mars 2025. Hailey Bieber, elle, n’a pas délaissé sa marque, bien au contraire, elle a conservé un rôle central : fondatrice, Chief Creative Officer et Head of Innovation, ainsi que conseillère stratégique auprès d’e.l.f. Beauty.

Cette semaine, la fondatrice est d’ailleurs venue en personne accompagner l’arrivée de Rhode en France. Invitée sur le plateau de Quotidien le 30 septembre, Hailey Bieber y a parlé de son aventure entrepreneuriale, de son rapport aux soins et du succès de la marque. Une exposition particulièrement cohérente et elle a fait sensation ! Quotidien est aussi réputé pour la qualité de sa lumière et de son image à l’internationnal : “The French show with the good lighting”, un comble pour promouvoir la peau « donut » parfaite de la créatrice.

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Mais, au vu de l’engouement, Rhode ne pouvait visiblement pas se contenter d’une implantation retail classique.

À Paris, la marque a installé son Café Rhode, du 30 septembre au 4 octobre, dans une ambiance de bistrot français. Installé, dans le 6e arrondissement, le lieu propose sur réservation un menu aux couleurs de la marque et permet aux visiteurs de repartir avec une carte Rhode à présenter dans certains Sephora parisiens pour obtenir un échantillon de soin à l’achat d’un produit.

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Une manière de faire passer la communauté de l’expérience à l’achat, en reliant le pop-up au réseau de distribution. Dans les Sephora européens, Rhode déploie par ailleurs son identité visuelle avec des installations dédiées et propose son offre de soins et de maquillage hybride, ainsi que certaines exclusivités.

Derrière cette expansion, e.l.f. Beauty, propriétaire de Rhode depuis 2025, cherche surtout à faire changer d’échelle une marque dont le succès repose largement sur sa communauté et celle qui l’a fondée. Ici, Sephora devient moins un simple distributeur qu’un nouveau point de contact physique avec celle-ci.

Une stratégie qui résume assez bien le passage de Rhode à l’étape supérieure : après avoir créé le désir en ligne, la marque investit désormais les lieux où ses consommateurs peuvent toucher, tester… et acheter. Une complémentarité des disponibilités physiques et mentales que ne renierait pas un certain Byron Sharp.

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La monétisation du LLM d’OpenAI a donc fêté son premier « moisiversaire » en France, et les premiers retours d’expérience commencent à émerger, avec leur lot de bonnes surprises et de frustrations.

Ne faisant pas partie initialement du pool d’agences partenaires, Gamned, le trading desk du groupe Biggie, a su faire preuve d’agilité : ses premières campagnes étaient en ligne dès le lendemain de l’ouverture du marché français. Prix, profils d’annonceurs, budgets, mesure de la performance… Après un gros mois de pratique, Baptiste Pechery, Head of Programmatic, dresse un premier bilan. Il détaille pour la Réclame .mark&tech ce qu’il a observé sur ce nouveau levier. Et ce qu’il attend, ou redoute, d’OpenAI dans les prochains mois.

Gamned a lancé ses premières campagnes ChatGPT dès le lendemain de l’ouverture du marché français. Comment avez-vous eu accès à l’inventaire ?

Baptiste Pechery : Le SaaS d’OpenAI était d’abord réservé à quelques agences, dont celles du Big Six. Nous sommes passés par notre partenaire StackAdapt, qui avait le même accès et a répliqué le SaaS dans son interface. Nos premières campagnes étaient en ligne dès le mardi, au lendemain de l’ouverture. Nous avons eu accès au SaaS une dizaine de jours plus tard.

Aujourd’hui, la plupart de nos clients veulent garder la main sur leur compte annonceur, et nous opérons pour eux via le SaaS. Mais nous gardons StackAdapt pour les clients multileviers : nos campagnes ChatGPT y partagent le pixel de conversion de nos campagnes programmatiques, ce qui facilite la déduplication et le retargeting.

Quel était le niveau de concurrence entre annonceurs au lancement de ChatGPT Ads ?

B.P. : Quasiment nul, ce qui nous a permis d’obtenir des prix extrêmement bas. OpenAI annonçait des CPM entre 15 et 50 dollars en Europe ; nous étions plutôt entre 9 et 12. Pour les CPC, les fourchettes annoncées allaient de 2 à 7 ; nous étions autour d’un euro.

Un mois plus tard, comment les prix ont-ils évolué ?

B.P. : Sur les verticales les plus concurrentielles, ils ont augmenté d’environ 50 % en trois semaines. Nos CPC ne dépassent toutefois pas 1,80 euro, et les CPM ont peu bougé. Nous restons très loin des benchmarks d’OpenAI.

Mais ces valeurs évoluent vite. Pendant Black Friday et Noël, surtout pour les retailers, la guerre des enchères pourrait faire grimper les CPC à 4,50 ou 5 euros.

Côté volumes, l’inventaire est loin d’être saturé : avec des budgets de 50 à 8 000 euros par jour, nous n’avons jamais été plafonnés.

Quels annonceurs tirent le plus profit de ce nouveau levier ?

B.P. : Nous avons une dizaine de clients, dans l’alarme, l’assurance, la finance ou le recrutement dans l’aéronautique. Pour les grands annonceurs de la performance, c’est un levier de plus.

Le vrai intérêt, c’est pour les annonceurs de niche, jusqu’ici cantonnés au SEA. Un client qui recrute des profils très spécifiques peut désormais les cibler de manière très granulaire, grâce à des contextes testés et éprouvés, ce qu’il ne pourrait pas faire sur le social.

En revanche, ce n’est pas un levier de branding. Si quelqu’un écrit « j’ai soif » dans ChatGPT, je ne suis pas sûr qu’une publicité Coca-Cola soit pertinente.

Les annonceurs y consacrent-ils déjà de véritables budgets, ou en sont-ils encore au stade de l’expérimentation ?

B.P. : Trois de nos clients ont déjà confirmé des budgets jusqu’à la fin de l’année. Ils se sont lancés tôt, ont fait de vrais tests comparatifs et y ont consacré des enveloppes pas encore arbitrées, initialement prévues pour le SEA ou le social.

Les gros acheteurs de SEA, dont les audiences saturent, commencent aussi à basculer une partie de leur budget search. Mais ils doivent le justifier auprès d’équipes très orientées ROI, c’est donc une logique de plus long terme.

Pour l’instant, ChatGPT pèse au maximum 1 à 1,5 % des budgets de nos clients multicanaux. Nous tirerons les vrais enseignements début 2027.

La mesure de la performance était le point faible au lancement. OpenAI a-t-il comblé ses lacunes ?

B.P. : En partie. Au lancement, un pixel unique agrégeait toutes les conversions, sans distinguer une visite d’un lead. Aujourd’hui, chaque événement est suivi séparément, avec des fenêtres d’attribution de 7, 14 ou 30 jours après le clic, et un post-view à 24 heures.

Le gros point noir reste le reporting par contexte. Les contextes font le ciblage, mais nous n’avons qu’un résultat global. Parmi 40 contextes en assurance auto, je ne sais pas si « j’ai été résilié » a mieux marché que « meilleur tarif assurance auto ». Créer une ligne de campagne par contexte, à 25 euros minimum chacune, coûterait vite très cher.

C’est le paradoxe de ce levier : il est dédié à la performance, mais offre très peu de pistes d’optimisation.

Quelles évolutions attendez-vous d’OpenAI dans les prochains mois, et lesquelles redoutez-vous ?

B.P. : J’attends les intégrations annoncées : Shopify aux États-Unis, l’onboarding de bases CRM et HubSpot pour le retargeting. Elles permettront un ciblage ultra granulaire. Et surtout l’achat directement dans ChatGPT : OpenAI est revenu en arrière, mais s’il veut capter les budgets du retail, il n’aura pas le choix.

Ce que je redoute, c’est qu’OpenAI suive le chemin de Facebook : être achetable partout, puis, une fois assez de clients onboardés, tout fermer pour se recentrer sur son SaaS. Toutes les synergies multicanales que nous construisons tomberaient à l’eau. Ce serait dommage que ce soit un walled garden de plus.

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La transparence n’est peut-être plus seulement une obligation réglementaire dans l’influence. C’est en tout cas ce que suggère le nouvel Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP, qui a analysé près de 25 000 contenus dans quatre secteurs : finance, beauté, jeux d’argent et alimentation.

Premier constat : les contenus publiés par des créateurs certifiés présentent systématiquement moins de manquements en matière de transparence que ceux des non-certifiés. Dans la finance, par exemple, aucun manquement n’a été relevé sur les 6 589 contenus de créateurs certifiés analysés, contre 38 % chez les non-certifiés. L’écart reste présent en beauté (9 % contre 14 %), dans les jeux d’argent (11 % contre 40 %) et dans l’alimentation (14 % contre 20 %).

Mais le chiffre le plus intéressant pour les marques se trouve peut-être ailleurs. Selon l’analyse complémentaire de Kolsquare, 75,7 % des créateurs certifiés ont conservé leur audience entre janvier et juin 2026, contre 64,6 % des non-certifiés. Ils sont aussi moins nombreux à avoir enregistré une perte nette d’abonnés : 24,3 %, contre 35,4 %. À titre de comparaison, l’édition 2025 relevait 13 % de contenus non conformes chez les créateurs certifiés, contre 39 % chez les non-certifiés, même si les périmètres d’analyse diffèrent entre les deux éditions.

Attention toutefois : l’ARPP précise que ces écarts ne permettent pas d’établir un lien de causalité entre certification et performance. Mais ils dessinent une tendance intéressante : annoncer clairement qu’un contenu est commercial ne semble pas condamner la relation avec son audience.

Et c’est peut-être là que l’influence entre dans une nouvelle phase. Après avoir cherché à paraître toujours plus authentiques, les créateurs pourraient désormais gagner à être simplement plus transparents. Un partenariat assumé ne casse pas forcément la confiance. Il peut aussi contribuer à l’installer.

Reste un chantier : les formats courts, les lives, les stories et les contreparties non monétaires continuent de créer des zones grises, tandis que les mentions commerciales peuvent devenir difficiles à intégrer sans alourdir le contenu.

La transparence serait-elle en train de passer de contrainte réglementaire à véritable code de confiance ?

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La French Alternative revient avec une édition 2027 qui accorde une place à l’intelligence artificielle et, plus particulièrement, aux agents IA appliqués à la publicité. Réalisée cette année par Antvoice et Stelleo, en partenariat avec PanoramAD, cette cartographie des acteurs « made in France » de la publicité digitale se décline désormais en trois panoramas distincts : les fournisseurs de médias publicitaires, les fournisseurs de technologies publicitaires et les fournisseurs d’IA publicitaires.

Pour cette nouvelle édition, les auteurs retiennent une définition relativement large du « made in France » : les entreprises doivent avoir un actionnariat français et/ou leur centre opérationnel en France. Les agences sont exclues du périmètre des deux premières cartographies. Le panorama consacré à l’IA intègre, quant à lui, quelques entreprises européennes.

Trois cartographies pour couvrir la chaîne publicitaire

Le premier panorama réunit les fournisseurs de médias publicitaires. Il couvre les régies internes et externes, le display, le drive-to-store, le retail media, l’affiliation, les comparateurs et la génération de leads, ainsi que l’affichage extérieur (OOH et DOOH). Le second recense les fournisseurs de technologies publicitaires, de la monétisation des inventaires à la mesure de l’efficacité, en passant par les solutions d’identité, les plateformes de consentement et les outils d’optimisation des campagnes.

La principale évolution de cette édition réside dans sa troisième cartographie, entièrement consacrée à l’IA publicitaire. Celle-ci distingue les technologies transversales, les solutions destinées aux acheteurs (buy side), celles proposées aux éditeurs (sell side) et les nouveaux services de visibilité dans les moteurs génératifs.

Le nouveau panorama consacré aux fournisseurs d’IA publicitaires.

L’IA agentique, nouvelle catégorie de l’adtech

La cartographie détaille les différentes fonctions que les agents IA peuvent prendre en charge dans l’écosystème publicitaire. Côté annonceurs, elle distingue la planification et la sélection des inventaires, l’achat et le pilotage des campagnes sur les plateformes tierces, ainsi que le trading sur les inventaires propriétaires.

Côté éditeurs, elle identifie les « seller agents », capables de répondre automatiquement aux sollicitations des acheteurs, de construire des offres et de réserver des inventaires. D’autres solutions interviennent dans la gestion du rendement publicitaire et la monétisation.

Parmi les acteurs représentés figurent notamment Stelleo, Olyzon, TeknaLab.ai et Concord pour l’achat et le pilotage des campagnes, ou encore Briefable by IDM et Adventic pour les agents commerciaux destinés aux éditeurs.

La cartographie fait également apparaître les infrastructures et les protocoles agentiques, notamment MCP et AdCP, destinés à permettre aux agents d’accéder aux outils et aux inventaires d’autres acteurs.

Enfin, une catégorie distincte est consacrée au GEO, qui vise à mesurer et optimiser la visibilité naturelle des marques dans les réponses des moteurs génératifs, et au GEA, consacré aux contenus sponsorisés dans les sources citées par ces moteurs.

Avec cette nouvelle édition, Antvoice et Stelleo proposent ainsi une lecture du marché français qui tient compte de l’arrivée des agents IA dans les métiers de l’achat et de la vente d’espaces publicitaires, tout en conservant une vue d’ensemble des médias et des technologies disponibles.

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Il y a quelques semaines, Salesforce a surpris son monde en lançant ClaudeForce, permettant à ses clients d’utiliser l’intelligence d’Anthropic comme moteur par défaut de son écosystème.

Pourquoi une telle annonce ? 1er réflexe : Salesforce fait rentrer le loup dans la bergerie car le risque à terme est que sa plateforme s’efface au profit du moteur IA dans l’expérience utilisateur. C’était d’ailleurs déjà le cas avec ClaudeTag qui vient en frontal de Slack.

Puis après réflexion, ce pivot est sûrement l’un des plus intelligents qu’a réalisé Marc Benioff, le patron de l’entreprise CRM.

Ce qui fait la centralité d’un outil comme Salesforce, ce n’est pas son interface, bien souvent aride au demeurant, mais tout bonnement :

– Son imbrication dans le SI des boîtes ;

– Les workflows qui ont été déployés et maîtrisés depuis des années dans les organisations ;

– Les règles de gouvernance et de sécurité ;

– Les données propriétaires stockées, avec tout l’historique de la boîte.

Or, Claude ne gère rien de tout cela. Et c’est sûrement ce qui va sauver les SaaS. Le CEO de Microsoft, Satya Nadella, le résume d’une phrase : « Les applications d’entreprise […] sont essentiellement des bases de données CRUD accompagnées d’un ensemble de règles de gestion ». Et les agents sont en train de déplacer la valeur vers la couche métier. « On se demandera bientôt : « C’est quand la dernière fois que les utilisateurs ont vraiment eu besoin d’aller sur une application d’entreprise ? »

Verdict : les marchés réagissent positivement et Salesforce recouvre des couleurs. Tout n’est donc pas perdu pour les SaaS. La vision de SaaSpocalypse que nous avait dessinée Cinitri Research il y a quelques mois n’était donc qu’une mauvaise farce ?

I- Le SaaS, ça grossit. Jusqu’à quand ?

N’allons pas trop vite en besogne, car une partie des leaders d’hier continue de prendre le bouillon, notamment les éditeurs qui proposent essentiellement des fonctionnalités commodisables comme peuvent l’être des ServiceNow, Workday, Asana, Calendly, etc.

Même si certains reprennent des couleurs, profitant aussi de l’appel d’air du leader de la catégorie Salesforce : la thèse est pernicieuse : si Salesforce va, alors le SaaS va. Faux évidemment, mais ça permet de faire monter la valeur de la catégorie.

Regardons quand même les grandes masses :

– Goldman Sachs estime que le marché des applications software va continuer à croître de 13 % au moins jusqu’en 2030… pour atteindre 780 milliards de dollars. Énorme donc.

– Gartner estime qu’un tiers de ce marché sera exposé à l’arbitrage agentique. À la baisse donc.

Et là, on se retrouve avec les deux faces d’une même pièce qui nous donne tout le paradoxe du moment : l’IA va très certainement détruire unitairement des logiciels dans un marché du SaaS qui va ne faire que grossir. Pour une raison simple : seuls vont rester les applicatifs qui maîtrisent les modèles de données, la distribution, la conformité, l’exécution, la gestion des droits et l’orchestration.

Et ceux-là risquent de gagner gros. C’est la thèse de Bessemer : « L’IA verticale a le potentiel d’éclipser même les marchés SaaS verticaux existants les plus prospères. » Traduction : les anciens SaaS perdront en capacité d’exécution pour résoudre des tâches complexes, multimodales… jusqu’au point de devenir obsolètes.

Si je résume : en 2010, le SaaS nous vendait une interface plug and play ; en 2020, une série d’automatisations ; demain, un système d’orchestration intelligent. Évidemment, on n’y est pas encore tout à fait.

Mais ce que l’on sent bien quand même, c’est que le schéma classique où chaque salarié doit encore ouvrir 25 outils par jour pour réaliser ses missions est en train de devenir caduc. Et c’est tant mieux : car déjà, c’est évidemment très pénible, mais c’est surtout économiquement non efficient. Le headless va devenir la norme.

II- Une nouvelle donne

Alors qu’est-ce que ça change, l’arrivée de ces modèles frontières d’IA ?

— La fin du piège de la facturation au siège : à l’instar du consulting qui doit s’échapper du seul prisme de la tarification au TJM, les éditeurs commencent à basculer sur des modèles de facturation au consommable. Normal : demain, lorsque seuls les agents de l’entreprise se connecteront aux outils, ça va être difficile d’appliquer une tarification au siège.

Pour les éditeurs, le choix se fera sûrement autour du modèle de la facturation à la tâche/au token. C’est le fameux pay per use qu’a mis en place Intercom (avant d’être racheté par Salesforce, tiens, tiens), qui va même un cran plus loin : au lieu de facturer uniquement 99 $/siège/mois, ils facturent 0,99 $ par résolution réussie par l’agent IA.

Pour les entreprises, la difficulté va résider dans le pilotage de cette ressource et dans l’exercice difficile de s’assurer qu’il n’y ait pas de débordement dans les budgets.

— La fin de la trap value : les chiffres sont connus. Il n’y a jamais eu autant de SaaS qu’aujourd’hui comme le chronique chaque année Scott Brinker dans son Martech landscape. Pourtant, les organisations n’utilisent réellement que 35 % de la capacité réelle de leur stack tech. Doublons, expertise insuffisante, gouvernance aléatoire, manque de temps… les limites sont nombreuses.

L’IA peut contrebalancer radicalement la donne. Je vous partage mon expérience personnelle : j’utilise entre autres outils HubSpot pour piloter l’activité commerciale d’Eskimoz et comme 99% des users, je ne dois maîtriser que 20% des fonctionnalités de l’outil. Depuis la connexion entre Claude et le MCP Hubspot, je fais 10X plus de choses avec les données stockées dans le CRM. Et je n’ai surtout plus envie de retourner sur l’interface éditeur.

En un mot donc : les agents IA vont permettre de redonner de la valeur à des SaaS historiquement sous-utilisés.

— Le vibe coding, cet ami : les SaaS ont été les 1ers à sentir le vent du boulet en 2023. Et ils ont rapidement fait basculer leur plateforme dans une démarche d’innervation de l’IA, d’abord évidemment de façon très cosmétique, puis désormais de façon intégrée. Scott Brinker, encore lui, dans son modèle de maturité IA en fait d’ailleurs les pionniers, loin devant les entreprises et les prestataires de services.

Et ils résistent plutôt bien à la vague du vibe coding. Car s’il est facile de reconstruire un Typeform à 10 € par mois (mais économiquement illogique), c’est une autre paire de manches que de builder un CRM qui embarque toute l’intelligence de l’entreprise. Globalement, on sous-estime les coûts cachés associés : gestion des droits d’accès, sécurité, conformité, intégrations, migrations et cas limites métiers.

À la clé : le risque de créer une dette fonctionnelle encore plus grande pour essayer d’économiser quelques euros.

Reste que pour les organisations, c’est une formidable carte à jouer pour renégocier leurs positions auprès des éditeurs. D’où cette tendance quand même déflationniste qui touche l’écosystème avec des prix revus à la baisse ou des contrats plus limités dans le temps.

Même si le gros du marché reste du côté de la prestation, comme le rappelle Sequoia Capital : « Pour un dollar investi en software, 6 le sont en services »

III- Quelle évolution ?

Évidemment, ces choix d’architecture des outils sont intrinsèquement liés au type d’organisation. Et voici le schéma vers lequel nous allons sûrement nous diriger :

— Petite structure : stack minimale sans UI complexe, adossée sur un modèle d’IA et une base de données en propre + API de paiement. On va à l’essentiel donc avec quelques licences incontournables et un Claude ou équivalent partiellement intégré

— TPE/PME : déflation des outils utilisés avec déploiement au cœur des structures du modèle agentique et des connexions MCP. On joue à la baisse le budget licences et on bascule donc une grande partie de l’intelligence vers les modèles frontières

— Grands groupes : maintien des SaaS socles qui stockent toute la connaissance et la conformité de l’entreprise, et intégration d’une approche headless avec imbrication de ces solutions aux modèles d’IA + portabilité des flux. On maintient donc l’existant quitte à perdre un peu en performance pour des raisons de sécurité, et on profite des connexions natives IA

Aujourd’hui, l’IA est une branche de l’écosystème SaaS et tech. Je fais le pari qu’à court terme, c’est exactement l’inverse qui va se produire : le logiciel va devenir une branche de l’IA.

Et à ce moment-là : les clients des SaaS seront surtout les agents. Un vaste marché à adresser.

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