Afgelopen week haalde het nieuws de landelijke dagbladen en nieuwssites: General Motors stopt met adverteren op Facebook. Tot dit jaar investeerde GM jaarlijks 40 miljoen dollar aan adds op Facebook. Nu blijkt de reclame niet effectief genoeg, aldus GM. Is het terecht dat GM opstapt bij Facebook, of heeft men het in Detroit niet begrepen?

Laten we het probleem van GM eens proberen te ontleden. Dat doen we in drie stappen:

• Je hebt budget nodig
• Je hebt kwalitatieve Facebook ads nodig
• Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig

Je hebt budget nodig
Budget had men genoeg bij GM. In de drie jaar tijd dat men adverteerde op Facebook besteedde men jaarlijks 40 miljoen dollar. Dat is 120 miljoen dollar in totaal. Het vreemde is nu dat men pas na 120 miljoen dollar de effectiviteit van het medium aan de kaak ging stellen. Al na een kwartaal had men zich al af kunnen vragen wat de effectiviteit was van de campagnes. Maar kennelijk wordt men in Detroit pas wakker als men over de 100 miljoen heen gaat.

Een campagne begint natuurlijk met duidelijke doelstellingen. Wat geven we uit en wat moet dat uiteindelijk opleveren? Daarnaast: een online campagne is natuurlijk nooit klaar. Stuur zo vaak mogelijk bij. Een Facebook campagne ‘aanzetten’ en pas na een maand evalueren en bijsturen is zonde van je geld. Al na een paar dagen kun je een veelbezochte campagne bijsturen.

Je hebt de juiste ads nodig
Wanneer wordt een actie een succes? Als je de juiste, prikkelende ads plaatst die zorgen voor een click. En wanneer heb je de juiste ad? Dat is een kwestie van testen, testen en nog eens testen.

Op het Fusion marketing congres in Antwerpen (een aanrader voor iedere marketeer) had Bryan Eisenberg een leuke presentatie over de kunst van het leren schrijven van de juiste Google en Facebookads. Je dient de juiste doelgroep natuurlijk te kennen, hoe oud zijn ze, waar komen ze vandaan? Zijn ze gevoelig voor aanbiedingen of juist visueel ingesteld?

Eisenberg liet verbluffende voorbeelden zien via zijn quiz “Which ad won”. In sommige gevallen haalde een ad 300% meer kliks door op het oog simpele veranderingen door te voeren.

Ads schrijven is een kwestie van testen. Zet in de ene week variant A live, vervang die variant een week later voor variant B. Begrijp wat je veranderd hebt, en archiveer je bevindingen. Zo leer je steeds beter je doelgroep kennen

Je hebt een gebruiksvriendelijke landingspagina nodig
Maar met een paar ronkende ads ben je er nog niet. Via de ad kun je je bezoekers naar een landingspagina sturen. En ook hier gaat veel mis. Bezoekers worden naar de homepage gestuurd, krijgen op de landingspagina een algemene aanbieding terwijl men getriggerd was op Facebook door die gelokaliseerde aanbieding.

Ook op  je landingspagina kun je  door te testen je conversie omhoog krijgen. Experimenteer met gelokaliseerde aanbiedingen, zorg voor herkenning door consistentie in beeldmateriaal, zorg ervoor dat het aanvragen of afsluiten zonder problemen mogelijk is.

Ligt het aan Facebook?
Als je bovenstaande punten leest, is het duidelijk dat het wat makkelijk van GM is om Facebook de schuld te geven van de tegenvallende resultaten.

• Wat waren de doelstellingen van GM en waren ze wel goed te meten?
• Zijn de ads op Facebook wel continu doorgetest?
• En hoe zag de landingspagina’s eruit en heeft men daar ook continue experimenteert om de conversie omhoog te krijgen?

Of het nu 4 euro is of 40 miljoen; Facebookresultaten kun je zelf beïnvloeden. Het is slechts een middel dat je kunt inzetten om tot goede resultaten te komen. Maar die resultaten zijn wel volledig afhankelijk van jou inspanningen en creativiteit.

Mobiele apps bieden bedrijven ongekende mogelijkheden om hun doelgroep te bereiken. Mede met het oog op de explosieve groei van ‘mobile search’ introduceert Google de komende tijd een aantal nieuwe opties om de promotie van mobiele apps eenvoudiger en krachtiger te maken.

Mobile app extensie in AdWords

Niet elke gebruiker die in Google naar een bepaald merk of bedrijf zoekt weet dat zij ook een mobiele app aanbieden. De nieuwe ‘mobile app extensie’ in AdWords maakt het voor adverteerders mogelijk om een download link naar de betreffende app toe te voegen aan hun mobiele AdWords advertenties.

Deze nieuwe extensie biedt bedrijven / merken een extra kanaal om hun apps onder de aandacht te brengen. Daarnaast blijkt uit de eerste resultaten dat AdWords advertenties met de mobile app extensie zorgen voor een 6% hogere doorklikratio. Helaas is deze mobile app extensie momenteel alleen beschikbaar voor smartphone toestellen, maar in de nabije toekomst zal deze advertentie extensie ook beschikbaar worden voor het adverteren op tablets.

Uitgebreide app informatie in click-to-download advertenties

Click-to-download advertenties zijn voornamelijk gericht op het direct downloaden van de app. Dezes verschijnen bovendien met het logo, afbeeldingen en uitgebreide informatie over de betreffende app, zoals de prijs en eventueel de waardering. Deze informatie wordt rechtstreeks overgenomen uit Google Play en de iTunes App store.

Android app downloads bijhouden in AdWords

Google heeft het tevens mogelijk gemaakt om gedownloade apps vanuit de AdWords advertenties te meten als conversie. Ondanks dat het meten van conversies voorlopig alleen beschikbaar is voor Android apps, krijgen adverteerders door deze optie meer inzicht in het resultaat van hun mobiele app campagnes!

Voorbeelden

Het promoten van mobiele apps door middel van AdWords advertenties is in principe interessant voor elk bedrijf dat meer aandacht of downloads wil genereren voor hun app. Hieronder volgen enkele voorbeelden:

• Kranten & magazines: Voor hen geldt, hoe meer mensen hun app gebruiken, des te interessanter het wordt voor adverteerders.
• Evenementen: In aanloop naar een evenement dient de app van het evenement natuurlijk te worden gepromoot, bijvoorbeeld om het programma van het evenement te communiceren. Ook kan een evenement door middel van AdWords een app van een sponsor promoten, wat een bijdrage levert aan de online activatie van de sponsoring.
• Banken / kredietverstrekkers: Steeds meer banken / kredietverstrekkers bieden tegenwoordig apps aan waarmee direct de kosten van financiële producten kunnen worden berekend en vergeleken. De nieuwe AdWords functies dragen bij aan een betere vindbaarheid van dit soort apps. Dit brengt de bezoeker weer een stapje dichter bij het uiteindelijke conversiedoel, wat uiteraard zeer welkom is binnen dergelijke markten met een hoge mate van concurrentie.

Ben ik net marketeers aan het afleren dat men alleen naar volgers of naar likes moet kijken, komt Shell aan met zijn bericht over 1 miljoen volgers! Shell heeft op Facebook inmiddels ruim 800.000 likes en wil nu naar de 1 miljoen likes. Maar hoe zaligmakend zijn die likes?

Het gaat niet alleen om likes
Degenen die de laatste tijd een beetje opletten, weten het allang: Het draait niet alleen om bereik, maar ook om interactie met je bezoeker. Steeds meer marketeers kennen het begrip ‘edgerank’. Dat is een algoritme dat Facebook heeft ontworpen en merken of personen met veel interactie met zijn netwerk beloond met een hogere aanwezigheid in de timeline van zijn netwerk.

In de meeste gevallen komen bedrijven niet verder dan 16% ‘timelineaanwezigheid’. Natuurlijk zou het een tactiek van Shell kunnen zijn, om via veel likes ervoor te zorgen dat die 16% alsnog zorgt voor een groot volume. Er wordt hier kennelijk nadrukkelijk gemikt op kwantiteit niet op kwaliteit.

Off topic: Overigens draait Facebook bovenstaande edgerank kennelijk snel de nek om doordat men een ‘reachgenerator’ heeft ontworpen. Dit geeft bedrijven de garantie dat men in 75% van de gevallen in ieders timeline terecht komt. Deze reachgenerator werkt via een advertentiemodel, ook op Facebook is aandacht weer gewoon te koop.

Fans en sceptici verzamelen zich, wat te doen?
Shell roept veel tegenstrijdige reacties op. Men maakt een product waar autoliefhebbers van smullen, maar waar milieuaanhangers van walgen. Deze twee volstrekt verschillende groepen komen op de Facebookpagina bij elkaar. Een waar walhalla voor een dialoog georienteerde bedrijf!

Op zich zijn ‘negatieve fans’ helemaal niet erg. Iemand die klaagt over je producten met betrekking tot het milieu, kun je vertellen wat je allemaal uitvoert op dit gebied. Shell heeft immers diverse programma’s die het milieu ondersteunen. Of je reageert naar aanleiding van een aantal opmerkingen met een nieuwe post waarin je reageert op het sentiment rondom een bepaald onderwerp.

Positieve volgers kun je daarnaast belonen met speciale aanbiedingen of unieke content. Laat merken dat je hun opmerkingen en lovende woorden waardeert. Ze gaan je daarom alleen nog maar leuker vinden.

Shell en dialogen?
Maar hoe dialoog georienteerd is Shell? Het is duidelijk dat men daarin op dit moment lerende is. Tot deze maand reageerde Shell op geen enkele opmerking op zijn Facebookpagina.  Maar zie, vanaf mei gaat men selectief de dialoog aan met zijn volgers. Een prima tendens!

Door niet te reageren op de milieugroepering en andere vragen gaf Shell tot voor kort een duidelijk signaal af: de oliemagnaat die regeerde vanuit zijn ivoren toren. En dan zijn 800.000 volgers leuk, maar zinloos. Er zit geen diepgang in de relatie en de spanning is ver te zoeken. En zonder spanning zal de relatie snel over zijn.

De huidige actieve aanwezigheid van Shell medewerkers op de pagina, geeft mij weer een wat hoop. Niet dat het meteen overal goed gaat ( zie het voorbeeld hiernaast waar de bezorgde Danielle wordt genegeerd en Shell een kwartier later zijn vacatures plugt).

Door het gesprek aan te gaan met zijn volgers ( wat men elders wel degelijk doet)–zowel bij positieve als bij negatieve opmerkingen- heeft Shell opeens een hele mooie community in handen.

Natuurlijk hebben we ook nog GeeniPadgezinnen, maar veel gezinnen behoren inmiddels tot de 1iPadgezinnen en het aantal 2iPadgezinnen groeit gestaag. Tijd voor marketeers om te beseffen dat we hier te maken hebben met een apparaat dat door alle gezinsleden wordt gebruikt en dus een prachtige ingang is om die gezinsleden in allerlei leeftijdsgroepen te bereiken. The One iPad Family: your mobile marketing future.

We hebben dus te maken met een waaier aan doelgroepen gegroepeerd rond een gedeeld apparaat. Hoe ziet dat eruit? Algemeen gezien is de iPad de vervanger voor internet en mail op desktop of laptop. Uit onderzoek najaar 2011 bleek dat bij 62 procent van de gebruikers de iPad de belangrijkste computer is geworden. En dan hebben we de allerkleinsten, laten we zeggen de peuters en kleuters. Zij kijken prentenboeken, doen simpele spelletjes en voeren je inlogcode te vaak onjuist in. De grotere broers en zussen gebruiken hetzelfde apparaat voor serious play, chat, social media, encyclopedie, muziek en tijdschriften. De ouders van dit gezin doen de pubers tegenwoordig behoorlijk na, maar zetten de iPad ook nog eens naast het fornuis voor de recepten en knippen en plakken de mooiste fotoalbums en filmpjes in de vrije tijd.

Met deze informatie in je achterhoofd kun je gaan nadenken over de manieren waarop je deze doelgroepen via de iPad gaat beïnvloeden. Ik zit te denken aan de volgende mogelijkheden.

Adverteer in apps
Het is opvallend dat deze hoofdzakelijk gericht zijn op pubers en volwassenen. Ze zijn niet gericht op de jongsten, danwel gericht op wat de jongsten nodig hebben. Denk bijvoorbeeld aan advertenties voor luiers of andere benodigdheden voor kleine kinderen. En zolang we gratis apps willen, houden we ads, dus blijft dit een kanaal om in te zetten.

Maak apps
Maak het leven van deze doelgroepen leuker en makkelijker door de juiste apps aan te bieden. Verwerk de toegevoegde waarde van je producten en diensten in een app, in plaats van je producten en diensten aan te bieden in een app. Deze apps kunnen dan voor elke doelgroep weer heel verschillend zijn. Verwerk bijvoorbeeld speelgoed in een spel, zoals in de app Lego 4+ is gebeurd.

Adverteer in e-kranten en e-tijdschriften
Pubers en volwassenen kiezen hun eigen nieuwsbronnen door bijvoorbeeld kranten en tijdschriften op die gezinsiPad te lezen. Met de technieken van de iPad kun je interactieve en multimediale advertenties presenteren, waar mogelijk aangevuld met Augmented Reality. Zeker als de advertenties inhoudelijk iets toevoegen aan het onderwerp van de artikelen, is de relevantie groter voor de doelgroepen en komen ze beter aan.

Tot nu toe zien we nog weinig gerichte iPadmarketing voor deze doelgroepen, terwijl het zo makkelijk is om het totale gezin via 1 medium aan te spreken. De scherpe lezers onder ons denken nu misschien: maar televisie was toch ook zo’n medium voor alle gezinsleden en bevat toch allerlei doelgroepgerichte kanalen? Dat is waar, maar televisie? Daar heb je tegenwoordig toch je iPad voor?

Er staat veel op het programma bij Bijgespijkerd dit jaar! Binnen enkele weken updaten we de website, later dit jaar staat ook een nieuwe layout (of aanpassing van) op het programma.

Om de indeling van het blog en vooral ook de content perfect aan te laten sluiten op het profiel van onze lezers, willen we daar graag een onderzoek naar doen. Lees jij Bijgespijkerd weleens? Dan zouden we het enorm waarderen als je onze enquete zou willen invullen. Het zal je slechts 1 a 2 minuutjes kosten. Alvast thanks!

Klik hier voor het Bijgespijkerd lezersonderzoek.

Waar bedrijven via telefoon en mail nog weleens een steekje laten vallen, zorgt het webcareteam voor de kers op de taart. Het zijn vaak snelle, behulpzame, langs alle gangbare processen heen werkende teams die zorgen voor volle tevredenheid bij klanten. Maar hoe houdbaar zijn webcareteams? Horen zij niet gewoon aan te sluiten bij de bestaande business?

Centraal organiseren?
Waar hoort webcare thuis? Hoort het bij marketing? Of toch bij communicatie? Gaan we alle social media activiteiten onderbrengen in een project? Of beleggen we het toch bij klantenservice?

Social media zijn nieuw voor bedrijven. De ongestructureerde dialogen die klanten voeren op de verschillende platformen maakt bedrijven onzeker. Waar past die vraag nu beter? Op afdeling A of afdeling B? We worden onzeker van het soort vragen, de hoeveelheid vragen en de snelheid van sociale netwerken. En dus worden webcare activiteiten één grote bak bij elkaar gestopt. Vandaar uit zien we wel verder.

Gevolg is dat veel webcareteams een soort virtuele postkamer worden. De informatie komt er wel binnen, maar de echte beslissingen worden op andere afdelingen genomen. Niet handig en niet efficiënt.

Decentraal beleggen is de oplossing
Wil je klantvragen snel, efficiënt maar vooral doelgericht beantwoorden? Beleg dan webcare zo diep mogelijk in je organisatie. Webcare is niet alleen van klantenservice of marketing. Webcare dient overal te gebeuren.

De medewerker webcare is dus geen aparte functie binnen het bedrijf. Webcare wordt een vast onderdeel van de klantenservice, van je marketing, van de afdeling woordvoering en van je productontwikkelaars. We zullen er dus aan moeten wennen dat social media net als telefoon en email door iedere afdeling en uiteindelijk door iedere medewerker in de toekomst worden gebruikt om met klanten te communiceren.

Dialoogmanager
Als je alle webcare activiteiten centraal belegt, zorg dan wel voor een sterke centrale aansturing. Je collega’s moeten leren omgaan met social media. De een is daar wat beter in dan de ander. Niet erg, maar experts binnen je bedrijf moeten medewerkers constant trainen.

Zo’n rol kan worden ingevuld door, zoals ik het noem, een dialoogmanager. De dialoogmanager zorgt voor toetsing, aanscherping en communicatie over het opgezette beleid. Initiatieven worden door de dialoogmanager getoetst op afgesproken kaders.

Kortom: webcareteams bestaan straks niet meer. Ze worden geïntegreerd in bestaande processen en activiteiten. Als bedrijf kun je op die manier sneller en efficiënter werken en, belangrijker nog, vanuit de al bestaande verantwoordelijkheid kan iemand online direct en klant helpen. Het doorgeefluik wordt ook meteen opgeheven en klanten worden direct  geholpen door deskundige medewerkers.

“Ik ga een universiteit echt niet liken op Facebook, dat is helemaal niet cool!” riep een studente toen ik haar een tijd geleden vroeg of ze social media had gebruikt tijdens haar studiekeuzeproces. Toch stoppen wij bij de Universiteit Utrecht veel tijd in het ontwikkelen van een social media strategie en zijn we dagelijks bezig met het onderhouden van Facebookpagina’s en Twitteraccounts, gericht op aankomend studenten. Hoe kan ik er als communicatieprofessional nu voor zorgen dat al die moeite ook echt iets oplevert?

Het antwoord op deze en andere vragen hoop ik te vinden op het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media op 31 mei a.s., georganiseerd door Formedia. Oké, dacht ik aanvankelijk, weer een congres met een lange lijst sprekers die prachtig kunnen vertellen over de kansen die sociale media bieden. Ga ik hiervoor een plekje vrijmaken in mijn toch al overvolle werkagenda? Een blik op het programma deed me besluiten van wel.

Waar veel andere congressen zich voornamelijk richten op (commerciële) bedrijven, wordt dit congres georganiseerd langs drie sporen voor verschillende beroepsgroepen binnen het onderwijs:

Spoor 1: Marketing, communicatie en reputatiemanagement. Bedoeld voor communicatieprofessionals die geïnteresseerd zijn in de nieuwste ontwikkelingen en best practices binnen hun vakgebied, gepresenteerd door vertegenwoordigers van Hogescholen en Universiteiten;

Spoor 2: Onderwijspraktijk. Voor beleidsmedewerkers, onderwijsmanagers en docenten die sociale media willen inzetten in het primaire proces. Ervaringsdeskundigen delen zowel praktische voorbeelden als strategische handreikingen;

Spoor 3: Wegwijs in één dag. Speciaal voor docenten die weinig tot geen ervaring hebben met sociale media, maar iedere dag te maken hebben met een doelgroep die daar wél voortdurend mee bezig is. Naast een overzicht van de meest gebruikte sociale media besteedt dit spoor aandacht aan gedragscodes en veiligheids- en privacyaspecten.

Het liefst zou ik mezelf in drie stukken willen knippen, zodat ik aan alle  sporen kan deelnemen om de ideeën, vragen en vooral bedenkingen van de verschillende  beroepsgroepen te kunnen horen. Want: creatieve ideeën genoeg binnen mijn organisatie, maar vaak genoeg mis ik de samenhang tussen de verschillende diensten – van communicatieafdelingen en studiepunten tot het onderwijsmanagement van de verschillende faculteiten – waardoor het nog steeds een uitdaging blijkt om ook online een eenheid te vormen.

Op zich is dat wel enigszins te begrijpen: online communicatie heeft in de laatste jaren een vlucht genomen en vaak zijn al die nieuwe mogelijkheden gewoonweg niet bij te houden. Of de organisatie is er nog niet op ingericht, waardoor medewerkers zich in hun eigen tijd moeten verdiepen in sociale media. En daar heeft natuurlijk niemand echt tijd voor. Verder is het zoals met de meeste nieuwe plannen: is er altijd een groep mensen die de toegevoegde waarde er (nog) niet van inziet.

Innoveren is dus wel leuk en zeker nodig, maar ook knap lastig. Tenminste, zo voelt het soms. Maar misschien kan ik het anders aanpakken en gaat één van de sprekers me vertellen hoe ik in een werkomgeving met meerdere hobbels tóch innovatief kan zijn en daarmee aantoonbare resultaten kan bereiken. Ik hoop het. Ik kom jullie mijn bevindingen na 31 mei hier zeker vertellen!

Aanbieding: Voor 150€ naar het ‘wegwijs in één dag’ traject tijdens Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media!

Op 31 mei 2012 vindt het Nationaal Congres Onderwijs & Sociale Media plaats in Diemen. Meer dan 200 professionals uit het onderwijs zullen een hele dag bezig houden met uitdagen die samenhangen met social media. Keynotes van onder andere: Doekle Terpstra, Tracy Playle en Wolter Mooi. Er zijn drie tracks: 1) Marketing, Communicatie en Reputatiemanagement, 2) Onderwijspraktijk en 3) Wegwijs in één dag. Dit laatste spoor is speciaal voor docenten die onervaren zijn met sociale media. Als lezer van Bijgespijkerd kan u nu met korting naar dit congres. Registreer met de code ‘Bijgespijkerd_150’. Deze code is enkel te gebruiken voor het spoor ‘Wegwijs in één dag’. U betaalt 150€ in plaats van €250. Er zijn slechts 5 kortingsplaatsen beschikbaar dus reageer snel .

Meer informatie op www.ncosm.nl of download het programma.

Lange tijd heeft het leren binnen organisaties op dezelfde manier plaatsgevonden, daarin beperkt door een gebrekkige onderlinge communicatie. Op welke wijze wordt dit beïnvloed door social media en is dit de heilige graal voor bedrijven?

Tijdens de streaming van Fast Moving Targets deed Nick van Dam de uitspraak dat social media het leren binnen een organisatie verandert. Hoe leren mensen eigenlijk binnen organisaties en welke invloed hebben social media daarop?

Wat is organisatieleren?

Onder organisatieleren wordt verstaan: het verzamelen en verwerken van informatie. Bijvoorbeeld het delen van kennis, vragen van feedback, hulp vragen, leren van fouten en experimenteren. Hierdoor ontstaat een collectief begrip van de werksituatie, hetgeen het proces verder verbetert. Onderzoek uit de jaren ’80 van de vorige eeuw toonde aan dat dit soort kennis vaak onopgemerkt bleef, buiten het betrokken team. Hierdoor profiteerde niet de gehele organisatie van alle beschikbare informatie.

Van koffieautomaat naar sociale netwerken

Hoe kan social media binnen het bedrijf hierin verandering brengen? Waar tot voor kort (en in sommige bedrijven nog altijd) ervaringen uitsluitend gedeeld werden in teambesprekingen en bij de koffieautomaat, zijn er de laatste jaren veel nieuwe mogelijkheden bij gekomen. Via interne sociale netwerken als Yammer kunnen successen worden gevierd met elkaar, informatie snel worden uitgewisseld en verbeteringen aan processen en dienstverlening beschikbaar komen voor alle medewerkers in het bedrijf. Het contact met de buitenwereld wordt uiteraard sneller en eenvoudiger door social media. Op wiki’s is externe informatie direct beschikbaar voor iedereen, via Twitter kan hulp ook buiten de organisatie gevonden worden en met behulp van blogs wordt het collectief begrip van toepassing tot ver buiten de muren van het bedrijf.

De heilige graal?

Is social media dan de heilige graal voor het leren in organisaties? Natuurlijk niet, het blijven tools die een ondersteuning bieden aan bestaande processen. Bovendien is er een kanttekening te maken. Er blijven altijd mensen in organisaties die bang zijn om fouten te maken en te delen over de kennis die dat heeft opgeleverd. Zij zullen de beschikbare tools eerder als een bedreiging zien en niet staan te trappelen om hun ervaringen te delen. Het is aan de organisatie om hiervoor de benodigde veiligheid te bieden en het is aan die medewerker om de meerwaarde voor de organisatie in te zien.

Over aandacht heeft HEMA niet te klagen. Dat geldt natuurlijk voor de winkels, maar ook online gaat het hard met het merk. Hoe hard, dat vertelde Head of E-Commerce Boudewijn van Nieuwenhuijzen eergisteren tijdens de Marketing Dagen. En ook hier was de belangstelling enorm: de bezoekers hingen met de beentjes buiten.

De kern van het verhaal: de webshop loopt als een trein, maar er is nog veel meer uit te halen. Ook op social media is het merk ‘hot’ (20.000 Twitter-volgers, 80.000 likes op Facebook), al laat HEMA hier met name de klanten het werk doen – HEMA faciliteert alleen. De grootste uitdaging heet multi-channel: hoe zorg je ervoor dat klanten overal dezelfde ervaring hebben?

Naar eigen zeggen is Boudewijn van Nieuwenhuijzen ‘één van de 35 mannen die bij HEMA werken’. Ook de doelgroep bestaat met name uit vrouwen. Als archetype klant heeft HEMA ‘Anna’ bedacht – een jonge, zelfbewuste, blije dame. Zij komt dagelijks op verschillende momenten en manieren in aanraking met het merk: in de winkel, via de webshop, via de nieuwsbrief, een abri-campagne of natuurlijk gewoon de papieren brochure.

Om met die laatste te beginnen: HEMA haalt soms wel tot zo’n 25% van de weekomzet uit een goede brochure. Geen wonder dus dat hier veel aandacht aan wordt besteed: “Binnen de organisatie zijn er honderden mensen die graag willen dat hun product in de folder komt. Het is dus een kwestie van kiezen. Een gepersonaliseerde brochure zou daarom een ‘giant leap forward’ zijn.”

Van webshop naar winkel (en andersom)

De brochure is ook een mooi voorbeeld van de multi-channelstrategie van het bedrijf: ongeveer een kwart van de bezoekers van de website komt voor de digitale versie van de brochure. Andersom werkt het ook: HEMA haalt het internet de winkel in. “Klanten kunnen in de winkel ons aanbod van de webshop bekijken. Dat is met name nuttig voor de wat kleinere winkels met een beperkt assortiment. We hebben 500 winkels in Nederland, waarvan er veertig ons complete assortiment aanbieden.” Voor de overige 460 geldt dus dat de webwinkel een mooie aanvulling is: klanten kunnen online bestellen en in de winkel ophalen.

De grote vraag in elke multi-channelstrategie is hoe online en offline elkaar kunnen versterken. Van Nieuwenhuijzen: “Wat niet werkt, is foldertjes verspreiden in de winkel om te laten zien wat we online verkopen. Andersom merken we dat het wel goed is om klanten die online kopen korting te geven voor een tweede product dat ze in de winkel kopen.” Prijsbeleid is daarbij soms wel een gevoelig puntje: “Als iemand een product komt afrekenen dat hij online gekocht heeft voor 12 euro en in de winkel 20 kost, is dat soms moeilijk uit te leggen aan andere klanten.”

Sales of leuk bedrijfsnieuws?

Voor social media geldt: hoewel het bedrijf dus veel fans en volgers heeft, is het een beetje schipperen tussen engagement en commercie. “Ga je bijvoorbeeld op Facebook delen dat je een leuke actie hebt met de NS? Is dat sales of leuk bedrijfsnieuws?” HEMA is goed in acties waar klanten zelf mee aan de slag kunnen: zo loopt er nu een actie waarin klanten zelf een broodje kunnen bedenken en dit delen via social media. Het broodje met de meeste stemmen komt in de winkel en het populairste broodje wordt uiteindelijk vast opgenomen in het assortiment. Al 40.000 klanten hebben hun eigen broodje samengesteld. “Het is dus best wel een ding”, aldus Van Nieuwenhuijzen. Sinds deze week is er ook een Pinterest-account – ook zeker niet onbelangrijk, gezien de doelgroep van HEMA.

Er gebeurt dus van alles, maar de ‘megagrote uitdaging’ is volgens Van Nieuwenhuijzen het aanbieden van een naadloze klantervaring: “Daar zijn uiteindelijk 500 mensen binnen HEMA mee bezig. Hoe zorg je ervoor dat een verkoper in de winkel ook weet dat je een klant kunt meenemen naar een online kiosk, als een product niet in de winkel te krijgen is?”

Op naar de Thuiswinkel Awards

Werk aan de winkel dus. “Er gebeurt al een hoop, maar we zijn er nog niet. Mensen hebben mij wel eens gevraagd waarom we niet genomineerd waren voor de Thuiswinkel Awards. Daarvoor zijn we nu gewoon nog niet ver genoeg, al maken we grote slagen. Volgend jaar hoop ik hier weer te staan met een Thuiswinkel Awards in mijn handen.”

Dat ‘social media’ het meest genoemd wordt in het onderzoek, mag eigenlijk geen verrassing heten: ongeveer de helft van de ondervraagden ziet dit als één van de belangrijkste marketingtrends. Een goede tweede is ‘de klant centraal’. Combineer die twee en je hebt een gouden combinatie, lijkt me. Zou je het zelfs wel los van elkaar kunnen zien?

1. Social media

Opvallend is dat veel marketeers social media nog gebruiken om het eigen verhaal te vertellen. Het wordt gezien als een relatief goedkoop kanaal en met name gebruikt voor promotie, het verspreiden van content, sales, naamsbekendheid en het bereiken van specifieke doelgroepen (jongeren!). Dat het ook nodig is om te luisteren en de dialoog aan te gaan, daar zijn de meeste marketeers het wel over eens. Schuchterheid lijkt hierbij in de weg te staan: bedrijven houden hun nieuws liever binnen de kantoormuren dan dat ze informatie delen en ingaan op reacties van klanten.

2. Klant centraal

Net als social media stond deze ook vorig jaar al hoog op de lijst. Marketeers willen steeds meer rechtstreeks in contact komen met klanten: niet alleen voor klantenservice, maar juist ook voor co-creatie, product- en conceptontwikkeling. Het bewustzijn dat merken zich pas echt kunnen onderscheiden door de dialoog aan te gaan met klanten, wordt steeds groter. Opvallend is dat met name de respondenten uit de financiële dienstverlening hier ver mee zijn: deze sector steekt het meeste tijd en energie in het centraal stellen van de klant en het afstemmen van de diensten op de wensen van deze klant. De publieke sector loopt hier ver op achter: hierin wordt deze trend veruit het minst genoemd.

Er is een sterk verband tussen rechtstreeks klantcontact en trend nummer één (social media), maar ook offline worden er pogingen ondernomen om beter te luisteren naar klanten. Met name op directieniveau is er het gevoel dat er te weinig klantinformatie binnenkomt, ondanks de enorme stroom aan klantinformatie die wordt verzameld in verschillende lagen van de organisatie. Daarom worden klanten rechtstreeks uitgenodigd in de boardroom, om te horen wat er bij ze leeft en om daarop beter in te kunnen spelen.

3. Authenticiteit

Nog zo’n lastige: hoe onderscheid je je nu eigenlijk van concurrenten? Wat is je unieke verhaal? Hoe bepaal je dat, en belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat iedereen in de organisatie daar achter staat en er naar handelt?

Een belangrijke voorwaarde hiervoor is een sterke visie en inspirerend leiderschap: alleen als de directie zelf handelt naar zijn eigen visie, zullen deze authentieke waarden doorsijpelen naar de rest van de organisatie.

4. Mobile marketing

Ook geen verrassing: nu steeds meer consumenten gebruik maken van smartphones en tablets, zien ook marketeers kansen om via mobile marketing hun doelgroep te bereiken. Opvallend: mobile marketing wordt nog vooral ingezet voor promotie, nog in mindere mate als verkoopkanaal.

5. Innovatie

Innovatie in marketing blijkt met name te leven bij de directie van organisaties, iets minder bij de uitvoerende laag. Daarnaast is het bij de meeste ondervraagden eerder een wens dan de realiteit: weinig marketeers kunnen concrete voorbeelden geven van wat er de laatste tijd nu daadwerkelijk is veranderd binnen de marketingafdeling, of wat dat heeft opgeleverd?

6. Accountability

Deze trend is de afgelopen jaren gestaag aan het stijgen: marketeers vinden het steeds belangrijker om de effecten van hun campagnes te kunnen meten en te rapporteren aan de directie. In de negen jaar dat het onderzoek wordt uitgevoerd, heeft accountability nog nooit zo hoog op de lijst gestaan. Dat heeft wellicht voor een deel te maken met het economische klimaat: net als andere afdelingen wordt marketing steeds meer uitgedaagd om zijn toegevoegde waarde te zien. En dan het liefst op korte termijn, zodat in de boardroom kan worden aangetoond dat investeringen wel degelijk iets hebben opgeleverd.

7. MVO – duurzaam

MVO daalt al een tijdje gestaag op de trendlijst. Duurzaamheid wordt door bedrijven steeds minder gezien als een manier om zich te onderscheiden van concurrenten, maar eerder als iets wat een logisch onderdeel is van de bedrijfsvoering. Wat je niet zou verwachten: maatschappelijke organisaties noemen MVO nauwelijks. De publieke sector, daarentegen, des te meer.

8. Relevantie

Deze trend is nieuw in de top 8: door een overload aan informatie wordt het steeds belangrijker om te filteren, te kiezen wat echt belangrijk is. Marketeers hechten er dus steeds meer waarde aan dat de juiste doelgroep de juiste informatie op zijn scherm krijg. Dat geldt zelfs voor email-marketing, wat toch een beetje het massamedium is binnen de marketing. Zo illustreerde Peter Schellaert van Emailvision gisteren ook op De Marketing Dagen: de tijd dat je als bedrijf ermee wegkwam om duizenden, onpersoonlijke mails naar een database te sturen zijn voorbij. Alleen als je goed weet wie je klant is, in welke fase van de salescycle deze zich bevindt en waar zijn interesses liggen, heeft email-marketing zin.

Verandering

Deze trends zijn aan veel verandering onderhevig: alleen innovatie wordt al negen jaar genoemd als belangrijke trend. In 2004 en 2005 waren partnerships bijvoorbeeld nog erg belangrijk, nu eindigen ze lager op de prioriteitenlijst.

Luisteren is, kortom, de paraplu waar je de meeste marketingtrends van 2012 onder kunt hangen. En dat moet alleen maar worden toegejuicht: marketing wordt hierdoor niet alleen een steeds boeiender vak (mensen praten ook terug, dat is leuk!), maar ook belangrijker. Relevante dialogen zorgen ervoor dat marketing het kloppende hart van de organisatie is.

Meer informatie over het onderzoek is te vinden op de website van Berenschot: http://www.berenschot.nl/actueel/persberichten/virtuele-map/persberichten-2012/effectief-benutten