Vimos recentemente o case da Coca-Cola, em que os usuários basicamente foram os maestros da atuação nas mídias sociais – tendo a empresa apenas a função de ajudar o barco a seguir. O trabalho gerou bons resultados, mas é preciso levar uma coisa essencial em consideração: a marca tem fãs. Fãs de verdade, fanáticos pelo produto, advogados de marca, como torcedores de futebol ou soldados patriotas.

Esse fato muda totalmente a maneira como a empresa deve atuar nas redes sociais para obter sucesso e explorar seus potenciais. Se tomarmos como exemplo os varejistas Submarino e Ponto Frio – eles têm alguns fãs, mas a maior parte dos clientes são neutros, que escolhem a marca apenas por credibilidade e preço, não por devoção. Ai delas se atrasarem um pedido ou enviar um produto errado: é menção negativa no Twitter, Orkut, Facebook, blogs, Reclame Aqui, Confiômetro, entre outros.

Já as empresas emergentes, ou mesmo marcas pouco desenvolvidas, têm um longo caminho a percorrer. Vamos imaginar que uma prestadora de serviços, uma empresa que conserta aparelhos eletrônicos, resolva ingressar neste universo social da web. Precisará de um trabalho árduo para conquistar seu espaço, pois não será apenas um trabalho em social media, será um trabalho de branding digital. Por isso, terá que definir estratégias e ações mais criativas e precisas do que a Coca-Cola, por exemplo. Levará um bom tempo para engajar algumas dezenas de stake holders, pois em relação à marca eles ainda são desconhecidos.

Com a rádio Kiss FM (dei início ao seu trabalho nas mídias sociais) foi como com a Coca-Cola. Numa escala menor, é claro, mas a marca possui fãs, devotos. Não foi um grande desafio engajar as pessoas. O maior desafio foi conseguir alinhar a atuação com a personalidade da marca, suprir as expectativas destes fãs, fazer a diferença em suas vidas.

Não apreciava muito a política de trabalho definida pela empresa, fazendo das mídias sociais canalizadoras de visitas para o site. Desperdiça-se o valor imensurável do relacionamento, da aproximação entre público e empresa, do feedback rico que os fãs compartilham com alegria. A maior parte das dúvidas e sugestões foram tratadas por mensagens particulares, enquanto o stream principal era apenas para divulgação. A conta no Twitter foi criada em março, mas o trabalho só começou mesmo no dia 13/09/2010, quando a conta tinha 5 mil seguidores. Em fevereiro de 2010, quando entreguei a conta à empresa, eram 13,5 mil e mais de mil fãs no Facebook.

Sendo assim, após descobrir a razão de uma marca ingressar nas mídias sociais, talvez o próximo passo antes de decidir a estratégia de atuação seja descobrir que tipo de público você vai tentar engajar: fãs, neutros ou desconhecidos?

Confira os 4 tipos:

“Conversationalists”
Os “conversadores” são aqueles usuários que sabem por que estão no Twitter. Embora sempre com um fundo comercial, eles são mais dispostos a dialogar. Muitos consultores e analistas se enquadram nesse perfil. Nesse caso, o benefício profissional é menos direto, mas não pense que ele não existe. Através do diálogo esses profissionais alcançam níveis altos de credibilidade e confiança da comunidade.

“Conversational Marketer”
Uma mistura entre diálogo e auto promoção. Talvez tenham links para seu negócio ou blog com mais freqüência. No entanto, ainda sim participam ativamente do diálogo. Vez ou outra irão lembrá-lo sobre seus produtos, ou sobre seu novo site ou newsletter e depois continuar com o diálogo. Até que chega um ponto que seus receptores já não distinguem claramente o diálogo da auto promoção. Um ótimo exemplo disso é o @camiseteria. Apesar do grande diálogo que existe entre o perfil e seus seguidores, sempre há na timeline tweets abordando o site, as promoções e as novas estampas. Algumas pessoas podem não gostar, mas o público ama.

“Salesman”
Os famosos vendedores ultrapassam o que chamamos a linha dos 50%. Com uma abordagem claramente promocional, participam menos do diálogo. A prioridade é vender, oferecer links interessantes e se auto promover. Muita gente vai contra esse tipo de postura (eu mesmo já fiz severas críticas), mas é preciso se lembrar que, embora esse tipo de abordagem não seja tão “popular” entre a maioria dos profissionais da área de mídias sociais, sempre haverá um público destinado a consumir esses produtos ou serviços.

“Broadcaster / spammers“
Exclusivamente vendedores, decidiram não dialogar ou interagir com seus seguidores. No entanto, não acho necessariamente (entenda-se financeiramente) ruim. Para exemplificar, pesquisei o perfil da @saraivaonline: quase 50 mil seguidores e eles só seguem 70. Outro detalhe: não consegui encontrar nenhum reply ou retweet deles. 100% de suas mensagens são para divulgar ofertas, produtos e promoções. Da mesma forma o @novo_submarino. Daí vem a pergunta: se essa abordagem não estivesse sendo lucrativa, será que eles já não teriam mudado?

Gostaria de adicionar um comentário: às vezes, por determinação de executivos das empresas, alguns profissionais que buscam ou preferem uma abordagem mais voltada ao relacionamento, são obrigados a focar em vender-vender-vender. Culpa dele mesmo, que não conseguiu convencer seu cliente que o modelo vendas-agressivo-estilo-varejo não é o melhor para mídias sociais? Ou dos executivos que não se atualizam? De qualquer forma, perde a empresa (em oportunidade) e o profissional (em experiência).

“Propaganda” ou “publicidade”?

Philip Kotler e Kevin Lane Keller definem, em “Administração de Marketing”, PROPAGANDA como: “qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.

PUBLICIDADE só aparece como recurso do profissional de Relações Públicas. Quando algo é bom ou ruim, a marca tem publicidade positiva ou negativa, ou seja, divulgação espontânea e que foge ao controle da empresa.

O conceito, por causa da “propaganda” nas grandes guerras (a propaganda moderna deve muito ao nazista Joseph Goebbels), foi afastado do vocabulário anglicano e norte-americano. Lá, eles usam ‘advertising’ para o que chamamos de ‘propaganda’. O que chamamos de ‘publicidade’, para eles é ‘public relations’ (exercida pelo PR Manager). Propaganda, para eles, é um termo que define propagação ideológica sem escrúpulos, como nas guerras.

“Redes sociais” ou “mídias sociais”?

Coloquialmente utilizamos ambos como sinônimos. Entretanto, o termo rede social é super antigo no mundo corporativo, sempre foi usado com relação à construção de networks. Se temos uma mídia (a internet/um site) intermediando a rede social, então esta mídia é social (mas, dentro dela, existe a rede).

No final das contas, em ambos os casos, no dia-a-dia não faz muita diferença usar um termo ou outro. No final das contas, hoje nos referimos à publicidade apenas como retorno de mídia ou conteúdo gerado por usuário. Já as redes sociais sem mídias intermediadoras são chamadas apenas de networks. A linguagem técnica e seus conceituadores devem ser tão flexíveis quanto ela própria, o mundo muda, evolui, progride, assim como nossa língua. Sendo assim, debater terminologias retrógradas é jogar conversa fora!

Além disso, há muito ruído: informações superficiais, auto-promoção e spam, que afugentam os novatos neste serviço, como se todos gritassem e ninguém escutasse. Mas, entendendo e sabendo utilizar, o Twitter é uma poderosa ferramenta.

Confira abaixo 7 motivos porquê toda empresa precisar estar no Twitter:

1. Para interagir com clientes

Manter contato com clientes pelo twitter não apenas fideliza, mas permite conquistar novos clientes e desenvolver o relacionamento – a preço baixíssimo. Com mil seguidores, por exemplo, cada tweet vale por 1000 e-mails marketing. Não que o Twitter vá substituir outras formas de contato, mas ele reduz o custo e estreita a frequência das interações.

2. Para interagir com prospects

Vários de seus clientes estão usando o twitter, assim como seus prospects. E eles podem não notar seus anúncios, mas ao conferir seu twitter, podem notar a qualidade do atendimento em vez de apenas ouví-lo dizer que seu atendimento é bom (afinal, todos dizem isso).

3. Para influenciar os influenciadores

Analistas da indústria, jornalistas, blogueiros e outros líderes de opinião de todos os setores da economia estão representados no Twitter. Se você twittar conteúdo que os interessa, os retwittar e começar diálogos, eles podem formar uma opinião favorável e escrever/falar sobre sua empresa. É menos formal, mais social e menos frio do que outras abordagens.

4. Para ganhar inteligência de mercado

O fato de que consumidores, prospects e líderes de opinião estão todos usando o twitter fazem dele uma ótima fonte de pesquisa sobre seus produtos, sobre o mercado e novas ideias.

5. Para se tornar um recurso

Prospects não se importam com seu produto ou serviço – eles querem resolver seus problemas. Demonstrar e compartilhar um amplo conhecimento em sua área de atuação fará de você um recurso de informações úteis, dando a possibilidade de você falar mais sobre seus produtos e serviços em forma de consultoria.

6. Para dar personalidade ao seu negócio

Websites de empresas são, necessariamente, uma comunicação do tipo um-para-muitos, formal e impessoal. O Twitter, por sua vez, é muito mais casual, amigável, promove conversas, é mais pessoal e capaz de criar novos valores e reforçar os já existentes de brand equity.

7. Para fazer parte da conversação

Clientes, prospects e influenciadores já estão lá, discutindo sobre seu mercado e talvez até sobre sua empresa. Se você não participar dessa conversa, você estará perdendo uma valiosa inteligência, oportunidades de negócios e até a oportunidade de prevenir danos à imagem da sua marca.

Conclusão

O Twitter é muito mais do que uma sopa de 140 caracteres para celebridades, spams e narcisistas. Profissionais e usuários mais espertos conseguem filtrar a cacofonia e cria diálogos preciosos com participantes singulares. Não fique de fora!

Publicado originalmente em: mídia zozial – notícias curtas sobre mídias sociais

Por quê? Simples: entre uma tarefa e outra os trabalhadores relaxam e “limpam suas mentes”, melhorando a concentração para a próxima atividade.

Um raciocínio bastante simples e lógico. Confira a nota publicada na revista Você S/A: