Сегодня я как раз столкнулся с такой ситуацией. И если бы я ранее не общался с другим менеджером этой компании, то сегодняшнего послал бы не раздумывая.

Честное слово, не хочу никого учить продавать. Но, всё таки. Ребята, если вы предлагаете какой-то продукт, распишите его достоинства, вместо того, чтобы напористо грузить трудностями, которые у меня возникнут без вашего продукта. Такой подход отталкивает клиентов. Тем более, если им уже доводилось эти трудности успешно решать.

Кто знает, сколько сделок так и не состоялось, и какой объём прибыли недополучен, благодаря таким вот «специалистам» по продажам?

Давайте продавать возможности и удобство, а не чудодейственное спасение от пугающего множества ужасных проблем.

А что до сегодняшнего менеджера... Я попросил, чтобы впредь со мной связывался только предыдущий.

Во-первых, ценообразование. Кричащая реклама «у нас самые низкие цены» с реальностью имеет мало общего. Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить цену у ритейлера со средней ценой яндекс.маркета.

Дальше больше. Цена на один и тот же товар для Москвы ниже, чем для любого из регионов Центральной России. Не верите? Зайдите на сайт любой из сетей, и убедитесь сами.

Ситуация кажется странной. Но только на первый взгляд. Предполагаю, что в Москве ритейлерам бытовой техники приходится конкурировать не только между собой, но и с интернет-магазинами. Недополученную прибыль ритейлер добирает в регионах, где меньше степень «интернетизации» населения, и покупка через интернет, тем более бытовой техники, воспринимается как экзотика. Такой вот налог на незнание современных технологий. Или на место жительства.

И это еще не все. Наряду с особенностями ценообразования, существуют «маленькие хитрости».

Так, придя в магазин, покупатель может обнаружить, что цена на вот этот конкретный товар на ценнике почему-то выше цены на сайте. И если дотошный клиент обратит внимание продавца-консультанта или менеджера торгового зала на этот факт, то менеджер «проверит» и скажет, что, мол, да, была компьютерная ошибка, вы абсолютно правы. Возможны, однако, более изысканные отмазки, которые сводятся к тому, что покупатель неправильно понял, и правильная цена — вот она, на ценнике.

Хотя, я думаю, что первый вариант более вероятен. Из всех покупателей магазина, предварительно зашли на сайт и выяснили цену от силы 10%. Сколько из этих десяти процентов будут выяснять вопрос несоответствия цены у менеджера? В любом случае, ритейлер остается в прибыли.

Покупатель также может встретить товар по действительно привлекательной цене, начать оформлять покупку, и вот тут узнать, что на самом деле товар стоит гораздо больше. Просто «по ошибке» на него повесили не тот ценник. А шрифт, которым сделано описание товара намного меньше шрифта, которым напечатана цена. Не каждый будет приглядываться. И не каждый в такой ситуации сможет отказаться от покупки.

Наверняка существует еще много способов продать, хотя, в данном случае будет более правильным слово «впарить», товар покупателю.

И что-то мне совсем не верится, что всё это продиктовано заботой о потребителе. Как ритейлеры бытовой техники работали при «диком капитализме» девяностых, так и продолжают. И, пока, по крылатому выражению Богдана Титомира, «пипл хавает», ничего в методах торговли этих сетей не изменится.

А покупатель... Как говорили древние римляне, «Caveat emptor», «Покупатель должен быть осмотрительным».

Недавно пришлось столкнуться с ситуацией, когда две выставочные компании проводят две выставки одной тематики, каждая свою, в одном городе, с разницей в две недели.

В результате получается ситуация проигрышная для всех. Экспонентам  либо приходится довольствоваться «размытой»  аудиторией,  либо платить  дважды и тратить время и усилия на участие в двух выставках. Посетители мероприятий также либо видят не всех экспонентов и, соответственно, не все предложения для региона, либо тратят больше времени посещая обе выставки.

Не уверен, что выигрывают и сами организаторы. Для того, чтобы «перетянуть» клиента, они предлагают, что бы вы думали? Правильно! Дополнительную скидку. Или пытаются конкурировать на поле создания дополнительной ценности, организуя для экспонентов культурную программу.

Интересно, они пробовали как-нибудь договориться, и устроить одну большую совместную выставку, которая бы собрала и больше экспонентов, и посетителей? Сдается мне, что нынешние конкуренты могли бы быть здорово удивлены неожиданно возникшим эффектом синергии.

К примеру, пришлось мне недавно озаботиться вопросом остекления лоджии. Казалось бы, что проще, снял трубку — сделал заказ. Игроков на этом рынке, как сельдей в бочке. Не тут-то было.

Первый же специалист, с которым я разговаривал, искренне повеселился, узнав о желании клиента поставить не просто стеклопакет, а с решеткой, которая препятствует выпадению маленьких детей, кошек и всего остального. Для него это было открытием. Хотя штука не такая уж редкая и неведомая.

В общем, когда я смог его убедить, что решетка на окнах — это не извращение, а нормальная мера предосторожности для довольно-таки большого числа клиентов (к чести спеца стоит отметить, что на это ушло совсем немного времени), и выразил готовность купить сетку самостоятельно, он мне ответил, что может быть где-то в январе я и смогу найти желающих, а в сезон маловероятно, если только по знакомству.

Вот он рынок, на котором конкуренция слабая. Никому нет дела до клиентов пока заказы и так идут. Все методы дополнительного стимулирования сводятся к скидкам, и никто даже подумать не хочет, что могут быть еще какие-то возможности.

Ну и о каком развитии тут может идти речь?

АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ

Алгоритм проведения маркетингового исследования собственными силами // Индустриальный и B2B маркетинг. — 2009 г. — №1

В данной статье предлагается способ проведения маркетингового исследования собственным маркетинговым подразделением, который удобен для применения на средних и малых предприятиях b-2-b-сферы реального сектора экономики.

Актуальность проведения маркетинговых исследований силами собственного подразделения маркетинга в последние месяцы резко возросла. С одной стороны, это обусловлено ужесточившейся борьбой за клиентов, чья платежеспособность тоже сокращается, а предпочтения стремительно меняются как реакция на кризисную ситуацию в экономике. С другой стороны, службы маркетинга, оставшиеся на предприятиях, должны на деле доказывать руководству, акционерам и/или инвесторам свою значимость. «Тучные» годы, когда маркетинговые службы на предприятиях создавались без четко определенного круга задач и ответственности, маркетинговые бюджеты были велики, а инициативы во многом определялись интуитивно, прошли. Сложная экономическая ситуация предъявляет новые, более строгие требования к эффективности деятельности всех подразделений предприятия, в том числе и маркетинговых.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ АЛГОРИТМА

Задача разработки алгоритма проведения маркетингового исследования силами собственного маркетингового подразделения (далее Алгоритм) сложна в первую очередь тем, что цели исследования, его задачи и методы, ожидания от результатов для каждого предприятия индивидуальны, поэтому, эффективное применение предлагаемого Алгоритма ограничим следующими основными условиями:

• данный Алгоритм применим для малых и средних предприятий b-2-b-сферы реального сектора экономики;
• цели и задачи исследования должны быть адекватны возможностям маркетингового подразделения и ресурсам, выделяемым на проведение исследования.

Круг предприятий ограничен b-2-b-сферой и реальным сектором экономики из-за того, что опыт автора в основном связан именно с такими предприятиями. Очевидно также, что предприятия данного круга в своей деятельности решают однотипные задачи и сталкиваются с похожими трудностями. Ограничение эффективного применения Алгоритма возможностями маркетингового подразделения и ресурсами, выделяемыми на проведение исследования, может показаться излишним, тем не менее это обязательно надо учитывать: руководству — при постановке задач исполнителям, а исполнителям — при представлении маркетинговой инициативы (в нашем случае, проекта исследования) руководству. На этой теме мы остановимся подробнее ниже.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

Перед тем как приступить непосредственно к определению целей исследования, необходимо обратить внимание читателя на один весьма существенный факт: к инициированию маркетингового исследования, как, впрочем, и к другой маркетинговой активности, следует подходить с максимальной ответственностью. Все те, кто имеет отношение к маркетинговому исследованию, так или иначе несут ответственность: исполнители — перед руководством и/или акционерами, т.к. они будут ждать результаты исследования; руководство — перед подчиненными, ведь им необходимо знать, что их деятельность осмысленна и значима для компании; руководство и исполнители — перед предприятием, потому что маркетинговое исследование забирает часть ресурсов.

При постановке целей маркетингового исследования необходимо придерживаться следующих принципов:
1. Необходимость. Цели, достижению которых способствуют результаты исследования, должны быть действительно важны, должны являться неотъемлемой частью стратегии предприятия. Нет смысла задаваться вопросом, ответ на который ничего не даст.
2. Достижимость. Цели маркетингового исследования должны быть достижимы с учетом тех ресурсов, которые выделяются на проведение исследования. Если предполагается, что для проведения исследования необходим месяц работы исследовательской группы из X числа сотрудников и дополнительные расходы в сумме Y руб., а вы располагаете двумя неделями, можете включить в рабочую группу X–2 сотрудников и не готовы нести дополнительные расходы, то от проведения исследования стоит отказаться сразу, т.к. результат не оправдает потраченных на него усилий, и более того, с высокой долей вероятности результата не будет вообще.
3. Соответствие. Под принципом соответствия подразумевается, что важность достижения целей маркетингового исследования должна соответствовать объему ресурсов, затраченному на данное исследование.

Естественно, что и объекты, и методы исследования, а именно методы сбора и обработки информации будут зависеть от целей исследования. Достаточно условно можно выделить следующие основные объекты исследования: потребитель, конкуренты, товар, причем исследование каждого из этих объектов в той или иной мере затронет и остальные.

В случае изучения потребителей основными вопросами, на которые даст ответ исследование, могут быть следующие:

• Кто является нашими потребителями?
• Из каких сегментов состоит круг наших потребителей, какие сегменты наиболее привлекательны?
• Как завоевать / увеличить привлекательные сегменты потребителей?
• Как различные сегменты потребителей воспринимают нашу продукцию, наше предприятие, конкурентов и/или их продукцию?
• Что ценно для каждого сегмента потребителей?
• Как они принимают решение о покупке?
• Что оказывает влияние на это решение?
• При каких условиях тот или иной сегмент потребителей готов приобретать / платить больше?

Основными вопросами, относящимися к конкурентам, могут быть:

• Кто является нашими конкурентами?
• Каковы рыночные доли конкурентов?
• Кто их клиенты?
• Каковы продуктовые линейки и цены предложений конкурентов?
• На какие сегменты потребителей ориентирована их продукция и методы продвижения?
• Как себя позиционируют конкуренты?
• Каковы их сильные и слабые стороны?
• Каковы тенденции изменения рынка и конкурентной среды?

Исследуя товар, некий конкретный вид продукции, можно получить ответы на такие вопросы как:

• Кто покупает данный товар?
• С какой целью?
• С чем совместно?
• Чем продукция предприятия отличается от конкурентной?
• Какова емкость рынка данной продукции?
• Как много товаров-заменителей представлено на рынке?
• Каковы тенденции потребления?

Определившись с целями маркетингового исследования, убедившись, что они соответствуют предложенным принципам, и уже приблизительно представляя количество ресурсов, необходимых для успешной реализации проекта, следует рассмотреть возможные альтернативы. Например, если целью исследования является получение информации о ситуации в какой-либо отрасли (основные игроки, их доли, тенденции и т.п.), то вполне возможно, что все необходимые вам данные можно найти в отраслевом обзоре, который продает некое маркетинговое агентство или отраслевое объединение. Цена подобного обзора скорее всего будет в разы меньше стоимости такого же исследования, но проведенного самостоятельно.

Только после четкого определения целей исследования и рассмотрения возможных альтернатив следует приступать к следующему этапу — подготовке к исследованию.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Основная цель подготовительного этапа исследования заключается в определении методов исследования, планировании ресурсов, и, исходя из методов и ресурсов, разработке непосредственно плана исследования.

Возможные методы исследования будут подробно представлены ниже, в разделах, посвященных сбору и обработке информации. Сейчас рассмотрим два основных вида исследований: кабинетные и полевые.

К кабинетным исследованиям относится сбор и анализ так называемых вторичных данных, которые можно почерпнуть из публикаций в специализированных изданиях, справочников, доступных отчетов об исследованиях и других источников. Вторичная информация отличается доступностью и низкой стоимостью, но, как правило, бывает неполной, актуальность это информации и надежность источников могут вызывать сомнения, а применимость ее в маркетинговом исследовании довольно ограничена.

К полевым исследованиям относится сбор и анализ первичных данных, которые получают при проведении опросов, наблюдении, экспериментах, и другой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработанной информации «из первых рук». Как правило, в маркетинговых исследованиях применяются комбинации этих двух видов.
Соответственно, для составления плана исследования необходимо выделить сотрудников и временные ресурсы для:

• поиска вторичной информации;
• сбора первичной информации;
• аналитической работы;
• разработки выводов и рекомендаций на основе полученных результатов.

В зависимости от объемов и состава планируемых в рамках исследования работ, исследовательская группа должна включать как сотрудников, ответственных за сбор информации, так и специалиста по аналитической работе. Крайне необходимо при планировании и проведении маркетингового исследования тесно сотрудничать со специалистами по продажам. В идеале составление плана исследования, оценка полученной вторичной информации и разработка рекомендаций должны проходить при непосредственном участии менеджера по продажам, включенного в состав рабочей группы.

Для тщательного планирования исследования, которое учитывает факторы, могущие оказать влияние на сроки и на качество его выполнения, рекомендуется использовать специализированное ПО по управлению проектами, т.к. ваше маркетинговое исследование — и есть проект. Существует довольно много программ для управления проектами,  в том числе и бесплатных, позволяющих планировать сроки и последовательность отдельных работ в рамках проекта, учитывать ресурсы, устанавливать ключевые точки (вехи), выявлять возможные риски и критический путь проекта. Как правило, такое ПО также позволяет представлять план исследования в графическом виде при помощи диаграмм Ганта, что удобнее в применении и гораздо нагляднее. С помощью подобных программ вы сможете отслеживать ход выполнения проекта и вносить необходимые коррективы.

СБОР ИНФОРМАЦИИ. ПОДГОТОВКА ДАННЫХ

Вторичную информацию о рыночной ситуации, потребителях и конкурентах можно получить из данных отраслевых министерств и комитетов, комитета статистики, отраслевых и межотраслевых проектных и научно-исследовательских институтов, профессиональных союзов и объединений, различного рода аналитических материалов в специальных СМИ, отчетов исследовательских организаций.

Сбор вторичной информации о конкурентах рекомендуется также дополнить данными организаторов отраслевых выставок, ярмарок, семинаров и конференций. Вы сможете получить информацию об участниках, размерах их выставочных площадей, тематике докладов и т.п., на основании которых можно делать предварительные выводы о планах и стратегии действий конкурентов.

В рамках самостоятельного проведения маркетингового исследования сбор вторичной информации можно ограничить поиском в Интернете. Результатом интернет-поиска обычно становятся подборка общедоступных статей и исследований, данные о наличии платных материалов в различных компаниях и данные о статьях в отраслевых изданиях, не размещенных в Интернете. Очевидно, что следующими шагами на пути получения вторичной информации будут поиск заинтересовавших отраслевых изданий и копирование необходимых материалов (обычно достаточно одного посещения библиотеки, но в некоторых случаях может понадобиться и связь с редакцией / издательством) и установление контактов со специализированными агентствами и дальнейшие переговоры о покупке исследований. Перед тем как предпринять эти шаги, необходимо предварительно решить для себя, будет ли стоить эта информация затраченных на ее получение усилий, времени и средств и какой вклад она внесет в результат вашего исследования.

Гораздо больший интерес представляют методы получения первичной информации. Еще на этапе планирования исследования необходимо определить состав нужной информации и методы ее получения. Естественно, что они напрямую зависят от целей исследования.

Первичную информацию о потребителях в рамках самостоятельного проведения исследования можно получить методом опроса самих потребителей (внешняя информация) и с помощью анализа данных собственной CRM-системы или базы продаж.

Опрос потребителей проводится с помощью специально разработанной на подготовительном этапе анкеты, которая помимо вопросов, относящихся к потребителю, может содержать вопросы, касающиеся конкурентов и рыночной ситуации. Обязательными условиями для анкеты являются простота восприятия и удобство заполнения, причем как для потребителя, так и для сотрудника, который будет выполнять роль интервьюера. Опрашивать потребителей можно как по телефону, так и при личной встрече, в том числе в рамках каких-либо мероприятий. Вам повезет, если проведение исследования станет актуальным именно к моменту, например, отраслевой выставки, однако, на практике использовать это получается далеко не всегда, т.к. и у сотрудников маркетинговой службы, и у сотрудников службы продаж, и у потребителей есть много иных важных занятий на время проведения мероприятия, и выкроить время на анкетирование могут далеко не все.

При телефонном опросе рекомендуется заполнять анкету самостоятельно, а не направлять ее клиенту факсом — сбор отправленных анкет займет время, а часть из них скорее всего будет заполнена с ошибками. Планируя телефонный опрос необходимо определить количество и состав компаний-клиентов, которых вы будете опрашивать, желательно составить список с указанием лиц, с которыми следует побеседовать. Помимо текущих клиентов, очень важно также опросить потерянных клиентов для того, чтобы выяснить причину прекращения деловых отношений.

Очень ценное для маркетолога отличие b-2-b-рынка от b-2-c-рынка состоит в том, что b-2-b-рынок более рационален. Ваши потребители очень четко представляют себе, что именно они хотят, для каких целей, какими критериями руководствуются при выборе. Они могут и даже более того — они хотят донести свою точку зрения до вас. В процессе разговора потребитель сам вам расскажет, что его не устраивает в сотрудничестве с вашей компанией, что, с его точки зрения, можно улучшить, чем ваш продукт и условия поставки отличаются от продукции и условий поставок конкурентов. Фактически, помимо работы над сбором данных для основной цели исследования, вы проводите сбор данных о рынке и конкурентах и анализ неудовлетворенности потребителей.

Внутренние первичные данные о потребителях — это данные CRM-системы предприятия, или базы продаж. Как минимум, вы сможете проанализировать историю покупок, их частоту, размеры скидок / наценок и данные о сделках. Эти данные являются существенными признаками, на основании которых можно проводить сегментирование.

Первичную информацию о конкурентах нужно собирать на тематических мероприятиях: выставках, семинарах, конференциях и пр., где можно получить рекламные материалы, каталоги, прайс-листы. Годовые отчеты, референц-листы, информация, подлежащая обязательному раскрытию, сообщения о неких существенных событиях, как правило, находятся в открытом доступе на сайтах компаний-конкурентов и содержат крайне ценную информацию о конкурентах, в т.ч. показатели финансовой деятельности, информацию о сбытовой сети, объемах производства и т.п.

Помимо работ по сбору «официальной» информации о конкурентах, рекомендуется поддерживать неформальные дружеские контакты с сотрудниками конкурирующих компаний, причем не с целью получения инсайдерской информации, а с целью изучения их мнения на тенденции изменения рынка, потребительских предпочтений и поведения, изменений во внешней среде, которые могут оказать влияние на вашу отрасль. В данном случае, сотрудники конкурирующих компаний выступят в качестве экспертов, что как минимум позволит вам взглянуть на рынок глазами конкурента.

Как мы уже убедились, помимо сотрудников конкурирующих компаний в качестве экспертов в вашем исследовании выступят и ваши клиенты. Еще одним крайне ценным источником информации станут эксперты вашей собственной компании, те сотрудники, которые работают достаточно давно, сталкиваются по роду своей деятельности с продукцией конкурентов и/или взаимодействуют с клиентами и партнерами компании. Метод экспертных оценок будет рассмотрен нами ниже, сейчас стоит сделать особый акцент на том, что информация, которую вы можете найти в собственной компании, не менее значима, чем та, которую вы можете получить из внешних источников.

Отдельно стоит сказать несколько слов о первичной обработке результатов опроса. Еще перед разработкой анкеты необходимо знать, как вы намереваетесь обрабатывать этот массив данных и как он должен быть кодирован, чтобы максимально упростить процесс обработки. Вся совокупность предполагаемых или возможных ответов на тот или иной вопрос анкеты должна быть разбита на несколько групп, ответы внутри каждой из которых должны быть схожи по смыслу между собой. Если же в процессе интервью возникают другие темы, которые кажутся вам потенциально значимыми, то имеет смысл фиксировать их «как есть», объединяя полученную информацию по признакам тем, но с обязательной ссылкой на источник, т.е. вопрос, входе обсуждения которого возникли эти дополнительные темы.

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Рассмотрим несколько эффективных и достаточно простых в использовании методов обработки полученной информации, которые могут быть использованы в исследовании, которое проводится силами собственного маркетингового подразделения.

По завершении первого этапа исследования у вас скапливается некое количество информации. Обычно бывает, что какая-то часть ее структурирована, какая-то часть — нет, что-то существует в электронном виде, что-то — в виде заметок. Теперь ваша главная задача обработать все это, чтобы на выходе получить результат соответствующий целям исследования.
Кодированная информация (результаты анкетирования) заносится в электронные таблицы. В идеальном случае, если в вашем маркетинговом подразделении есть специалист-аналитик, который пользуется специализированным статистическим ПО, вы достаточно быстро получите результаты:

• частотного анализа, который выявит частоту встречающихся признаков или факторов в анкетах потребителей и может являться основой для сегментирования;
• кластерного анализа, который либо выдаст вам «готовые» сегменты потребителей, либо все ту же основу для сегментирования;
• корреляционного анализа, с помощью которого вы сможете проверить гипотезы относительно зависимости потребительского поведения от тех или иных факторов;
• ABC-анализа, который позволит разделить клиентов на группы по объему закупок и размеру наценки / скидки, что является одним из обязательных факторов для сегментирования.

Деление клиентов в результате ABC-анализа рекомендуется использовать в комбинации с разделением на постоянных, делающих периодические закупки и разовые закупки.

Если же специализированного ПО нет, то все равно вполне возможно провести частотный анализ с помощью электронных таблиц, на его основе выявить имеющиеся зависимости и провести сегментирование потребителей, а также ABC-анализ. Безусловно, это займет несколько больше времени.

При необходимости на основе собранной информации можно построить «карты восприятия», т.е. визуализировать позиции вашей компании или продукта относительно конкурентов. Построив карты восприятия, вы сможете понять, какие изменения стоит внести в свой продукт, позиционирование, систему продвижения, чтобы достичь максимального эффекта в соответствии с существующей маркетинговой стратегией предприятия.

На рис. 1 показан пример карты восприятия клиентами условной компании, построенной по признакам надежности поставщика и качества продукции.

Рис. 1. Карта восприятия

Часть собранной в процессе исследования информации либо не предназначена, либо в силу своей специфики не поддается кодировке, однако этот факт не умаляет ее значимости. Это просто другая информация и ее также необходимо проанализировать.

И вторичную и первичную информацию следует рассортировать по темам, причем если в некоем документе отражены несколько тем, например, есть информация и о конкурентах, и о свойствах вашего продукта, то данный документ нужно рассмотреть с точки зрения и той, и другой темы. Далее в рамках каждой темы необходимо изучить все документы.
Если у вас собрана информация по одному вопросу из нескольких источников, которые предоставляют различные оценки одних и тех же фактов, то для получения более точного результата рекомендуется использовать метод «взвешенных» оценок — информации из каждого источника вы присваиваете вес в зависимости от своей оценки надежности данного источника. Общая сумма весов должна быть равна 1, сумма взвешенных оценок и будет более четко отражать реальную картину.

На рис. 2 схематично представлен пример определения емкости рынка с помощью взвешенных оценок.

Например, у вас есть найденные в Интернете общедоступные данные, что емкость некого рынка составила в прошлом году в денежном выражении $0,5 млрд. Однако данные отраслевого союза утверждают, что она составила $0,7 млрд. Представитель конкурирующей компании на прошлой выставке высказал предположение о емкости равной приблизительно $0,4 млрд; а начальник отдела продаж вашего предприятия склонен к мысли, что емкость рынка в прошлом году составила $1 млрд. Вы в большей степени доверяете вашему начальнику отдела продаж, поэтому присваиваете его оценке вес равный 0,5; оценке исследования из Интернета присваиваете вес 0,2, так же как и мнению конкурента; а вес данных отраслевого союза с вашей точки зрения равен 0,1. В результате средневзвешенная оценка емкости рынка будет равна:

0,5 × 1 + 0,2 × 0,5 + 0,2 × 0,4 + 0,1 × 0,7 = 0,5 + 0,1 + 0,08 + 0,07 = 0,75

Рис. 2. Средневзвешенная емкость рынка

Данная методика эффективна при оценке нескольких разнородных источников, но использование ее для оценки мнения экспертов из одного круга может ввести маркетолога в заблуждение. Так, в середине 2008 г. автор данной статьи отверг результаты опроса экспертов одного предприятия: по их средневзвешенному прогнозу рост рынка, на котором это предприятие работает, в 2009 г. должен составить порядка 40%. Очевидно, что эксперты основывали свои прогнозы на данных прошлых лет, не принимали во внимание ситуацию, которая сложилась на тот момент в мировой экономике, не учитывали фактор влияния мировой экономики на экономику РФ и при построении прогноза не выходили за рамки своей отрасли.

Прогнозы всегда легко строить, исходя из сложившейся тенденции, но вряд ли кто-то может точно указать момент перелома этой тенденции до тех пор, пока этот перелом не произойдет. Автор статьи полагает, что сейчас можно быть относительно спокойными за результаты оценок экспертов, т.к. в ближайшие три года спад в экономике ростом не сменится, но стоит настороженно относиться к данным из источников более чем полугодовой давности, и особенно к прогнозам на основе этих данных.

Как уже упоминалось, при опросе потребителей, помимо ответов на вопросы анкеты и информации о рынке, вашей продукции, конкурентах, их сильных и слабых сторонах, вы получите определенный объем информации, касающийся именно вашего предприятия, ваших сильных и слабых сторон во взаимоотношениях с клиентами. Важность этой информации трудно переоценить. Всю собранную такого рода информацию стоит занести в отдельную папку и проанализировать сразу по окончании этапа сбора данных. Особое внимание стоит уделить информации о причинах прекращения деловых отношений, полученной от бывших клиентов; и информации о наиболее спорных, сомнительных и неприятных моментах, произошедших в ходе сотрудничества с нынешними постоянными или «непостоянными» клиентами. Помните, если некое событие произошло однажды — это случайность, если это же событие повторилось — это уже закономерность. Если информация о каких-либо негативных фактах приходит из нескольких источников (от нескольких клиентов) и причина действительно кроется на вашем предприятии, вы нашли «болевую точку», этап бизнес-процесса, на котором ваше предприятие теряет деньги.

В 2003 г. автор данной статьи участвовал в исследовании, проводимом на Орловском сталепрокатном заводе (ОСПАЗ), в рамках которого проводился и анализ неудовлетворенности потребителей. Выяснилось, что наряду с другими причинами, отток клиентов обусловлен и долгим временем отгрузки — только на этом предприятие теряло порядка 5% объема продаж по отдельной товарной позиции.

Мониторинг неудовлетворенности потребителей необходимо проводить постоянно, нужно обязательно привлекать к нему сотрудников подразделения продаж, которые поддерживают с потребителем контакт и знают его нужды.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Завершив анализ данных, вы сталкиваетесь с задачей интерпретировать полученные результаты и разработать на их основе рекомендации — это и есть основная цель исследования. Гораздо легче собрать и обработать информацию, нежели сделать на ее основе соответствующие выводы. Существует много примеров, когда даже крупные транснациональные компании, имеющие обширный опыт маркетинговых исследований и пользующиеся услугами ведущих маркетинговых агентств, терпели неудачу именно из-за неверной интерпретации полученных результатов, неверного представления о приоритетах потребителей.

Методологии интерпретации результатов исследования не существует, во многом это процесс творческий, в ходе которого маркетолог опирается в равной мере на свой опыт, логику и интуицию.

Для того чтобы свести риск неверной интерпретации полученных результатов к минимуму, рекомендуется рассматривать каждый из вопросов исследования не отдельно, а в контексте исследования и всего рынка, во взаимосвязи с другими факторами, которые оказывают влияние на рассматриваемый вопрос. Для представления сложившейся картины в целом, с учетом всех влияющих факторов, рекомендуется использовать метод mind mapping, т.е. составление так называемых ментальных карт, которые в виде системы представляют имеющуюся информацию взаимосвязано. Рекомендуется использовать специальное ПО для составления ментальных карт, т.к. оно позволяет вносить изменения в уже существующие карты, и представляет их в эстетически привлекательном виде.

На рис. 2 и рис. 3 представлены различные случаи использования ментальных карт (на рис. 2 для определения средневзвешенной емкости рынка карта используется лишь для учета всех имеющихся по данному вопросу источников).

Рис. 3. Схема условного маркетингового исследования, представленного с помощью ментальной карты

Также, полезным будет привлечение к процессу интерпретации результатов исследования специалистов отдела продаж, экспертов из других подразделений, имеющих отношение к тематике исследования. Один-два «мозговых штурма» с обязательным фиксированием всех мнений дадут вам набор возможных вариантов интерпретации полученных результатов, из которых останется выбрать наиболее вероятный.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Итак, вы практически закончили свое исследование, сделали из него определенные выводы, и четко представляете набор действий, которые должны привести к тем или иным практическим результатам в бизнес-деятельности вашего предприятия. Последняя по времени решения, но, наверное, самая важная по значению задача — донести результаты исследования до руководства, а впоследствии и до остальных заинтересованных лиц, и реализовать предложенные маркетинговые мероприятия.

Вы знаете, что у руководителя предприятия практически нет времени, но есть множество нерешенных вопросов. Исходя из этого два основных требования, предъявляемых к представлению информации, это краткость и наглядность.

Ваш отчет об исследовании может быть очень подробным и объемным, но вы обязательно должны сопроводить его краткой (не более 2-3 страниц) справкой, и даже начать с нее, и именно эту справку руководитель прочитает в первую очередь. По этой причине она должна начинаться с выводов, содержать список предлагаемых мероприятий, а также прогнозы результатов реализации этих мероприятий. Все это крайне желательно представить в структурированном виде.

В самом отчете и в последующей презентации, если она потребуется, старайтесь максимально наглядно представлять полученные данные — графики и диаграммы читатели и слушатели воспринимают значительно лучше, чем столбики цифр.
После того как с отчетом о результатах исследования вы ознакомили руководство, необходимо собрать совещание с участием руководителей служб предприятия для обсуждения предложенного плана действий. Данное совещание преследует две основные цели: ознакомление руководителей подразделений с результатами исследования (тут как раз и пригодится презентация), и их поддержка в реализации планируемых действий. Итогом совещания должен стать утвержденный план мероприятий по результатам проведенного исследования.

В заключение нужно сказать, что, хотя сложившаяся экономическая ситуация и не внушает оптимизма на ближайшее будущее, именно в кризисных условиях многие предприятия находят для себя новые возможности не только для того, чтобы «удержаться на плаву», но и для дальнейшего развития. И важнейшая роль в работе по данному направлению принадлежит именно маркетинговому подразделению предприятия.

ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 848 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер. — 2005. — 464 с.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с.
4. Мюллер Х. Составление ментальных карт. Метод генерации и структурирования идей. — М.: Омега-Л, 2007. — 128 с.
5. Титоренко Г.А. Информационные технологии в маркетинге: Учеб. пособ. для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Д.М. Дайитбегов и др.; под ред. Г. А. Титоренко — М.: Юнити-Дана, 2000. — 335 с.

На первый взгляд идея кажется несколько сомнительной. Ну действительно, если ваша компания производит / продает что-то другим компаниям, и ваши потенциальные потребители при выборе продукта и поставщика руководствуются рациональными мотивами и налаженными личными связями, что вам может дать вирусный маркетинг?

Однако, если взглянуть на вирусный маркетинг с несколько иной точки зрения, то можно найти в нем инструмент, который обладает довольно интересными возможностями, которые, очень вероятно, на вашем рынке никто еще не использовал. Что это за возможности?

Во-первых, это способ привлечь внимание, обеспечить запоминаемость, и создать стойкую ассоциацию «продукция — ваша компания» у потенциальных потребителей.

Во-вторых, это эффективный способ охвата именно вашей целевой аудитории, так как сообщение будет передаваться от одного пользователя другому по принципу схожести интересов, и доступности для понимания. Например, ролик про металлообработку, который покажется крайне интересным специалисту, оставит совершенно равнодушным человека, который далек от этой сферы. Соответственно, и распространяться он будет в среде тех, кто его поймет и сможет оценить.

В-третьих, это метод привлечения внимания и инициирования интереса к новым видам продукции, или информирования об обновлении существующих продуктов.

В-четвертых, это дополнительный метод позиционирования компании, придания ей индивидуальных черт. Чтобы сообщение было эффективным, оно должно или смешить, или шокировать. Соответственно, ваша целевая аудитория получит еще одну ассоциацию типа: «ух ты, да это те самые юморные парни, которые ...», или «да это та компания, которая ..., оригинально и смело».

Но, для получения именно таких ассоциаций, как и для достижения эффекта от вирусной кампании в целом, надо сделать сообщение, которое действительно будет смешным, или оригинальным и шокирующим. В противном случае, вымученное и откровенно скучное сообщение или создаст ассоциацию с «никакой» компанией, или, что более вероятно, просто не достигнет целевой аудитории.

Для целей оперативной коммуникации с ЦА компании из B2B сферы может быть достаточно обычного форума, в котором будут разделы «FAQ — Часто задаваемые вопросы», обсуждение новостей компании, те же самые консультации специалистов и т.п., а также регулярно обновляемого раздела «Новости» на сайте.

Для PR-активности опять же существует официальный сайт компании, есть электронные СМИ, отраслевые порталы, специализированные форумы.

При грамотной постановке, корпоративный блог может отлично справиться с задачей представления компании в более живом ракурсе, «с человеческим лицом», отразить взгляд на компанию и процессы в ней глазами сотрудников.

Но, как обычно, возникает еще несколько вопросов.

О чём писать? При том, что новостная лента есть на сайте, а обсуждение различных моментов в работе с потребителями, использования продукции проводится на форуме. Отчеты с корпоративных вечеринок с фотографиями интересны только тем, кто на них присутствовал, и то, не факт. А посты о процессах происходящих внутри компании могут вызвать гораздо больший интерес у конкурентов, чем у компаний-клиентов и партнеров.

Отсюда, кстати, еще один существенный блок вопросов.

Кто является целевой аудиторией корпоративного блога компании? Кто будет читать блог в действительности? Найдется ли время у ЛПР компаний-партнеров и компаний-потребителей на чтение постов в корпоративном блоге?

Кто будет писать в блог? Каков круг лиц, имеющих право на добавление записей в корпоративный блог? И снова, о чем стоит им писать, а о чем нельзя упоминать ни в коем случае?

И, как основной вопрос, насколько это вообще надо предприятию? Что вы получите в результате?

Вопросов больше чем ответов.

Что интересно, корпоративный блог может быть очень удачным решением для предприятий малого бизнеса, в основном, за счёт крайне низкой стоимости, легкости создания и управления. Фактически, для малого бизнеса корпоративный блог обладает достаточным функционалом, чтобы представить компанию в сети и обеспечить коммуникацию с ЦА.

Ваше мнение, коллеги, насколько актуален корпоративный блоггинг для предприятий B2B сферы, его возможности, «подводные камни», опасности? Возможно ли разработать алгоритм для создания и успешного запуска корпоративного блога?

Объем информации — далеко не такая большая проблема, как её качество. Сколько раз Вы, уважаемый читатель, видели на полках книжного магазина то, что можно смело назвать вольным пересказом тех же «Основ маркетинга», только изданное в яркой обложке, под другим названием, и в несколько раз меньше по объему? С другой стороны, когда требуется осветить какую-то отдельную тему, выясняется, что источников по данной теме зачастую просто нет. В качестве эксперимента, попытайтесь найти определение, например, той же самой «стратегии сбыта». Просто определение. Ну как? Я еще могу понять если бы этот термин был редким и узкоспециализированным, но ведь он используется везде и всеми.

Отдельного внимания заслуживает переводная литература. Зачастую, переводом занимаются люди далекие от маркетинга, и эти переводы вызывают как путаницу в терминологии, так и недоумение у маркетологов. В результате, одни и те же термины имеют разный смысл у разных маркетологов. Особенно интересно в таких случаях наблюдать за дискуссиями. Складывается впечатление, что каждому из участников проще найти общий язык с какой-нибудь не особенно разумной формой жизни, нежели со своим коллегой.

Или, наоборот, появляется новый модный термин, который преподносится как очередной маркетинговый прорыв. Все с ним носятся, его употребляют по поводу и без, а на поверку оказывается, что, в общем-то, это просто новое словечко для обозначения давно известного понятия. Из последних таких словечк можно отметить «лид», который ни что иное, как «потенциальный потребитель, проявивший интерес» ни больше, ни меньше. Понятно, что короткое «лид» произносить гораздо удобнее, чем четыре длинных слова. Но давайте, хотя бы, употреблять его, зная, что оно означает, и не делать из него каких-то откровений, новых методов, «прорывов» и т.п.

К чему вся эта заметка?

Так... Очередной призыв тщательнее подходить к выбору источников информации для саморазвития, к использованию терминологии, и вообще, дружить со здравым смыслом.

Если 3 составляющие уникального торгового предложения:
1. Информация о конкретной выгоде;
2. Уникальность;
3. Сила, привлекающая новых потребителей;
очевидно универсальны, то их реализация на B2B существенно отличается от B2C.

В отличие от B2C, уникальное торговое предложение на B2B рынках должно строиться на действительных, а не на мнимых преимуществах. И эти преимущества должны касаться значимых для потребителя характеристик продукции. Вряд ли потенциальный заказчик отдаст предпочтение вашей продукции только потому, что она «в новом, дерзком розовом цвете».

Более того, если ваша компания производит/поставляет стандартизированную продукцию, то составляющая «уникальность» автоматически переходит в плоскость таких характеристик, как качество продукции, условия поставки, оплаты, качество и состав дополнительных услуг, репутация вашей компании как производителя/поставщика данной продукции.

И на этом поле каждой компании приходится формировать свои уникальные торговые предложения.

В результате, оптимальным вариантом становится уникальное предложение как комплекс из продукта и дополнительных услуг для решения индивидуальных задач каждого отдельного предприятия-клиента, с учетом его особенностей и вызовов, стоящих перед ним. Общим для всех предложений может остаться только продукция и позиционирование вашей компании.

Составляющие «уникальность» и «сила, привлекающая новых потребителей» может нести в себе даже форма подачи информации, предложения потенциальному клиенту. Тот факт, что на B2B рынках предложения персонизированы, дает отличный повод маркетологам для реализации своих креативных идей, однако, эта возможность используется крайне редко. Обычно все ограничивается банальным конвертом с письмом, карманным или настольным календарем и каталогом продукции внутри. Собственно, таким же банальным, как и конверты конкурентов.

Но тут мы уже переходим на тему стратегии продвижения. В одной из следующих заметок я поделюсь своими мыслями по этому поводу.

Во-первых, резко меняющаяся ситуация на рынках может представить как удачные возможности для входа, так и для завоевания той части рынка, которая по тем или иным причинам готова отойти, или уже отошла от привычных игроков. Более того, далеко не все игроки достаточно быстро ориентируются в изменяющейся среде, и реагируют на сигналы рынка, что также представляет дополнительное преимущество для компании-новичка.

Во вторых, общая экономическая ситуация. Сейчас, с одной стороны, она не внушает никакого оптимизма, дно если еще не достигнуто, то будет достигнуто в ближайший год, и по оптимистичным прогнозам рецессия продлится минимум 6-8 лет. Но, с другой стороны, после достижения дна экономика рано или поздно начнет следующий цикл роста. Расти чуть быстрее рынка гораздо легче, чем выживать на рынке «схлопывающемся».

В третьих, рынок труда сейчас стал рынком работодателя, и привлечь в свой стартап хороших специалистов за адекватные деньги сейчас гораздо  проще, чем, например год назад.

А если говорить о производстве, то изменившийся курс предоставил отечественным производителям дополнительные преимущества, по сравнению с импортом.

Да, достаточно остро может стоять вопрос о привлечении финансовых ресурсов в стартап, однако, нынешняя ситуация и здесь дает небольшой плюс. Инвесторы, которые смогли вывести деньги с фондового рынка, пока не стремятся нести их обратно, но вопрос сохранения и приумножения капитала стоит перед ними довольно остро. В то же время, банковские структуры подрастеряли доверие клиентов, а предлагаемые ими варианты далеко не всегда отвечают потребностям инвесторов. Соответственно, значительно вырастает вероятность того, что инвестор заинтересуется вашим проектом.

И, естественно, для успешной реализации этих преимуществ нужна хорошая идея и грамотно разработанный бизнес-план.