Wie verhält es sich mit Bloggern, die weiterhin im Rahmen des Zitatrechts im Sinne des bisherigen UHGesetzes auszugsartig aus AS Quellen zitieren?

Für Blogger, die aus den Medien unseres Verlages zitieren, ändert sich durch das Leistungsschutzrecht überhaupt nichts. Sie können weiter ungestört zitieren und müssen dafür vorher auch niemanden um Erlaubnis bitten. Das Leistungsschutzrecht bettet sich in die bestehende Rechtsordnung ein. Regeln, die heute schon bestehen, gelten auch für das neue Leistungsschutzrecht. Dazu gehört auch das Recht, frei zitieren zu dürfen. An der Definition von Zitaten ändert sich nichts.Sie gilt weiter wie bisher. Wenn Sie also Auszüge aus einem unserer Texte in Ihren eigenen Text einbauen und dort in einen inhaltlichen Kontext stellen, kommen Sie mit dem Leistungsschutzrecht gar nicht in Berührung.

Wird es nun im Rahmen des LSR zu einer engeren Auslegung Ihrerseits kommen oder bleiben Blogger im Sinne des Gesetzgebers vom LSR ausgenommen?

Ihre Frage ist nicht ganz eindeutig formuliert. Blogger dürfen laut Gesetz das Leistungsschutzrecht für sich in Anspruch nehmen – sie gelten im juristischen Sinne als Verleger. Daher erstreckt sich der Schutz des Gesetzes auch auf sie. Insofern sind sie vom Gesetz umfasst – aber zu ihren Gunsten. Zu ihren Ungunsten sind normale Blogger nicht erfasst. Von Verlagen können sie nicht in Anspruch genommen werden, außer wenn sie gewerbliche Aggregation oder eine gewerbliche Suchmaschine betreiben. Das tun aber die wenigsten. Ich lese Ihren Blog und kann daher mit Bestimmtheit sagen, dass er kein gewerblicher Aggregator ist. Daher kann Sie über das Leistungsschutzrecht kein Verlag in Anspruch nehmen.

Die Angst geht um vor seriellen Abmahnungen. Um dem vorzubeugen frage ich explizit nach wie die Haltung des AS Verlages zu zitierenden Bloggern ist.

Ganz klar: Zitierende Blogger werden wir nicht mit Abmahnungen überziehen – schon deswegen nicht, weil Zitate gar nicht vom Leistungsschutzrecht erfasst werden. Aber auch sonst beabsichtigen wir nicht, Abmahnwellen loszutreten, schon gar nicht gegen Blogger. Uns geht es darum, vernünftige, faire und ehrliche Geschäftsbeziehungen mit gewerblichen Aggregatoren aufzubauen. Wir streben Lizenzverträge mit ihnen an. Rechtliche Schritte können nur ein allerletztes Mittel sein.

Das von Ihnen angesprochene Gesetz ist noch nicht in Kraft getreten. In gewisser Hinsicht handelt es sich noch einen “Gesetzesentwurf”. Der Bundestag hat zwar am 01.03.2013 das Leistungsschutzrecht für Presseverlage beschlossen. Der Entwurf muss aber noch den Bundesrat passieren. Die von der Opposition regierten Länder kündigen ihren Widerstand an. Auch wenn das Gesetz nicht zustimmungspflichtig ist, so kann die Opposition es im Bundesrat noch immer blockieren (siehe F.A.Z. vom 02.03.2013 von miha. “Zu Fall bringen – SPD will Leistungsschutz im Bundesrat stoppen“). Gelingt ihr das lange genug, müsste das Leistungsschutzrecht nach der Bundestagswahl erneut beraten und beschlossen werden.

Grundsätzlich äußert sich unser Haus nicht darüber, wie es Gesetze auslegt, die noch nicht in Kraft getreten sind. In diesem Fall halten wir es aber für angemessen, Ihnen auf Ihre höfliche Anfrage eine zufriedenstellende Antwort zu geben:

Das Leistungsschutzrecht in seiner jetzigen Fassung adressiert namentlich Suchmaschinen und gewerbliche Nachrichtenaggregatoren. Von “Blogs” oder “Bloggern” ist nicht die Rede.

Was Sie jedoch – wie alle diejenigen, die wir uns mit geistigem Eigentum befassen – dennoch betrifft, sind die geltenden Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes.

Gern können Sie auch weiterhin aus unseren Beiträgen zitieren (darüber freuen wir uns nach wie vor sehr!), vorausgesetzt, Sie orientieren sich dabei an den gesetzlichen Vorgaben, die für ein ordentliches Zitieren gelten. §51 Urheberrechtsgesetz beschreibt, welche Bedingungen für das Zitieren vorliegen müssen.

Voraussetzung für das Vorliegen eines Zitats ist, dass die übernommenen Textteile im Rahmen eines eigenen (neuen) geistigen Werkes eine sogenannte Belegfunktion (z.B. für eine Behauptung, eine Analyse, eine Argumentation) erfüllen, und Sie sich mit dem Textauszug inhaltlich auseinandersetzen. Darüber hinaus muss das Zitat selbstverständlich ordentlich als solches gekennzeichnet sein und vom Umfang her angemessen sein.

Auch haben wir selbstverständlich gegen eine Verlinkung unserer Beiträge auf Ihren Seiten nichts einzuwenden. Wenn sich ein Artikel im Volltext frei zugänglich unter FAZ.NET befindet und ohne Umgehung von Schutzmaßnahmen aufgerufen werden kann, steht es Ihnen frei, dessen URL als Link unter Angabe von Titel, Erscheinungsdatum, Quelle und Autor in Ihre Webseite zu übernehmen. Das ausschließliche Verlinken unserer Inhalte ist nicht lizenz- und genehmigungspflichtig. Diese Pflicht entsteht erst, wenn Sie Text (unabhängig ob Volltext, Textauszug oder Textanfang) aus dem Artikel in Ihrem Blog abbilden möchten.

Zur Vertiefung dieses Themas empfehlen wir Ihnen gerne unsere Broschüre “Dahinter steckt immer ein Original – Lizenzen und Rechte”. Diese können Sie unter www.faz-rechte.de einsehen.

In diesem Sinne wäre es doch im klaren Interesse seitens der bekanntesten Medien – die online ausschließlich von Wahrnehmung leben – Blogger zu ermutigen, weiterhin auf Quellen zu verweisen und wie gehabt zu zitieren. Ein klares Statement müsste doch drin sein. Kein Problem?

Ich habe folgende Verlage – die am meisten verlinkten Medienorgane im deutschen Netz – um ein Statement gebeten. Wie man denn zu dem Zitatrecht und Zitaten der Blogger stehen würde, die sich auf die jeweiligen Medienquellen beziehen.
- FAZ (Stellungnahme liegt vor, siehe Update)
- WAZ
- Spiegel (Stellungnahme liegt vor)
- ZEIT (Stellungnahme liegt vor)
- Axel Springer (Stellungnahme liegt vor, siehe Update)
- Focus (Burda Verlag)
- Süddeutsche (Stellungnahme liegt vor, siehe Update)

Die Werkwoche ist fast um und bisher habe ich lediglich eine klare Meinung seitens der ZEIT

Nachdem das Gesetz relativ kurzfristig geändert wurde und auch noch nicht ratifiziert wurde, sind wir selber noch dabei, die spätere Nutzung und Sachlage zu eruieren. Klar ist, dass wir auch weiterhin in der Blogospähre stattfinden möchten und weiterhin von Bloggern verlinkt werden möchten, solange diese uns im bisher gelebten Umfang zitieren. Die Anwendung des LSR richtet sich ohnehin nur gegen Aggregatoren, die unsere Inhalte zu kommerziellen Zwecken nutzen. Hier werden wir im Einzelfall entscheiden ( Silvie Rundel, Leiterin Unternehmenskommunikation und Veranstaltungen)

Extreme Zurückhaltung beim Spiegel Verlag
Ein Telefonat mit der Unternehmenskommunikation ergab im Grunde nichts. Man hatte mir ein Statement aus Gründen verweigert. Die Gründe wären? Das Gesetz sei nicht ratifiziert. Zudem stehe man hinter der Haltung des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger pro LSR. Und außerdem müsse man sich intern noch mit den Redaktionen abstimmen. Diese Haltung ist seitens des Spiegel in meinen Augen eine klare Enttäuschung. Ein Organ, das auf seine Geschichte als Demokratiewächter stolz sein kann. Und wenn es um Meinungsfreiheit und Stärkung der Meinungsfreiheit nicht nur für den Spiegel, sondern auch um die der Bürger und Blogger geht, versagt Spiegel klare Kante zu zeigen. Ausgerechnet der Spiegel! Es ist irrelevant, dass sich der Spiegel vor der Abstimmung im Bundestag öffentlich geäußert hatte, dass man weiterhin zitiert werden möchte. Altes Spiel. Neues Gesetz, neue Änderungen, neues Spiel, klare Ansage, Fehlanzeige!

Ein Anruf bei der FAZ ergab nichts. Man stehe zwar auch hinter der Meinung des VDZs, aber offiziell wolle man mir etwas sagen, wenn ich per Mail mein Anliegen äußern würde. Getan, aber unbeantwortet. Seit Montag Schweigen, erneute Anfrage ergab nichts. Siehe Update, FAZ hat sich mittlerweile gemeldet.

Blogger bekommen keine Sicherheit durch die Verlage
Weitere Anrufe bei anderen Verlagen ergaben klassisches Ping-Pong. Man müsse mich hierin und dorthin verweisen, Zuständigkeit und dies und jenes. Niemand drängelt sich vor. Der Grundtenor klingt beinahe so, als wären die professionellen Medien und Wächter der Demokatrie nicht in der Lage, professionell zu agieren, wenn es mal selbst um klare Meinugsbekundung in eigener Sache geht. Ich bin absolut erstaunt und auch froh, dass mein einfaches Experiment und Anliegen so auf Widerstand und Schwierigkeiten stößt.

Anstatt Sicherheit für Blogger verkünden zu können, stelle ich fest, wie extrem verunsichert die Großmedien sind. Starkes Stück deutscher Mediengeschichte. Die ZEIT hält bisher alleine die Fackel hoch, uns Blogger als Medienmacher zu unterstützen und Sicherheit zu geben. Das ist an breiter Front zu wenig bisher! Für mich ein weiterer Indikator, die Rolle der Blogger stärken zu müssen. Wir brauchen mehr als nur die bisherigen Medien, die im Alltag des Wettbewerbsdrucks und Wandels im eigenen Interessenssaft gefangen sind. Freie Meinung und klare Kante sind Aufgabe von uns allen, das wir der Presse nicht überlassen dürfen.

Wie es weitergeht? Sobald neue Statements oder nicht hereinkommen, werde ich den Artikel updaten.

Updates
- Der Chefredakteur der Süddeutschen verweist explizit auf die Copyright-Regelung des Verlages. Die weiterhin nichts anderes besagt, dass Zitieren ob nun mit oder ohne LSR weiterhin für Blogger keine Probleme darstellt.

- Die FAZ äußert sich ausführlich zum LSR

- Axel Springer gibt ebenfalls Entwarnung

Der gesetzliche Zusatz – zum bestehenden Urheberrechtsgesetz – zum erlaubten Verbreiten von Pressenachrichten lautet wie folgt
Ҥ87g (4)
Zulässig ist die öffentliche Zugänglichmachung von Presseerzeugnissen oder Teilen hiervon, soweit sie nicht durch gewerbliche Anbieter von Suchmaschinen oder gewerbliche Anbieter von Diensten erfolgt, die Inhalte entsprechend aufbereiten. Im Übrigen gelten die Vorschriften des Teils 1 Abschnitt 6 entsprechend.”

Dazu erläuternd die Kommentierung ab Seite 6 des Entwurfs

Erforderlich ist ein Schutz nur vor systematischen Zugriffen auf die verlegerische Leistung durch die gewerblichen Anbieter von Suchmaschinen und gewerbliche Anbieter von solchen Diensten im Netz, die Inhalte entsprechend einer Suchmaschine aufbereiten. Denn deren Geschäftsmodell ist in besonderer Weise darauf ausgerichtet, für die eigene Wertschöpfung auch auf die verlegerische Leistung zuzugreifen. Erfasst sind also unabhängig von ihrer technischen Ausgestaltung auch entsprechende Dienste, die nicht das gesamte Internet durchsuchen, sondern lediglich einzelne, ausgewählte Bereiche hiervon, also auch so genannte News-Aggregatoren, soweit sie nach Art einer Suchmaschine ihre Treffer generieren oder ihre Ergebnisse darstellen. Demgegenüber werden Dienste nicht erfasst, die die verlegerische Leistung auf andere Weise nutzen, z. B. indem sie dem Internetnutzer aufgrund eigener Wertung eine Auswahl von Presseerzeugnissen anzeigen. Auch Suchfunktionen innerhalb des eigenen Datenbestandes werden vom Leistungsschutzrecht nicht betroffen. Es gilt auch nicht für andere Nutzer, wie z. B. Unternehmen der sonstigen gewerblichen Wirtschaft, Verbände, Rechtsanwaltskanzleien, Blogger oder private bzw. ehrenamtliche Nutzer. Die vorgeschlagene Regelung bedeutet damit keine Änderung der Nutzungsmöglichkeiten anderer Nutzer und für Verbraucher. Ihre Rechte und Interessen werden durch das vorgeschlagene Leistungsschutzrecht für Presseverleger nicht berührt.

Der Informationsfluss im Internet wird durch die vorgeschlagene Regelung nicht beeinträchtigt. Schon im Jahre 2003 hat der Bundesgerichtshof entschieden (Urteil vom 17. Juli 2003, Az. I ZR 259/00 – „Paperboy“), dass eine bloße Verlinkung keine Verletzung des Urheberrechts ist. Dies soll auch hinsichtlich der Verletzung des neuen Leistungsschutzrechts für Presseverleger gelten. Das neue Schutzrecht ermöglicht es also nicht, eine Verlinkung zu verbieten. Für das Leistungsschutzrecht für Presseverleger sollen ferner auch die Schranken des Urheberrechts gelten, also vor allem auch die Zitierfreiheit.

Kommentierung auf Seite 8 zu §87 (g)

Der Presseverleger wird so vor der systematischen Nutzung seiner verlegerischen Leistung durch gewerbliche Anbieter von Suchmaschinen und von gewerblichen Diensten, die Inhalte entsprechend aufbereiten, geschützt, die ihr spezifisches Geschäftsmodell gerade auf diese Nutzung ausgerichtet haben.

Andere Nutzer, wie z. B. Blogger, Unternehmen der sonstigen gewerblichen Wirtschaft, Verbände, Rechtsanwaltskanzleien oder private bzw. ehrenamtliche Nutzer, werden somit nicht erfasst. Ihre Rechte und Interessen werden durch das vorgeschlagene Leistungsschutzrecht für Presseverleger mithin nicht berührt.

Änderungen in letzter Minute am Gesetzestext / Ursprüngliche Fassung des § 87f (1)

Presseverleger
(1) Der Hersteller eines Presseerzeugnisses (Presseverleger) hat das ausschließliche Recht, das Presseerzeugnis oder Teile hiervon zu gewerblichen Zwecken öffentlich zugänglich zu machen. Ist das Presseerzeugnis in einem Unternehmen hergestellt worden, so gilt der Inhaber des Unternehmens als Hersteller.

Wurde geändert in folgenden Gesetzestext

In Artikel 1 wird § 87f Absatz 1 Satz 1 wie folgt gefasst:
„Der Hersteller eines Presseerzeugnisses (Presseverleger) hat das ausschließliche Recht, das Presseerzeugnis oder Teile hiervon zu gewerblichen Zwecken öffentlich zugänglich zu machen, es sei denn, es handelt sich um einzelne Wörter oder kleinste Textausschnitte.“

Dazu auch die erklärenden last minute Änderungshinweise des Deutschen Bundestages
(Quelle, .pdf), Seite 6, Textende:

Die Empfehlung soll sicherstellen, dass Suchmaschinen und Aggregatoren ihre Suchergebnisse kurz bezeichnen können, ohne gegen Rechte der Rechteinhaber zu verstoßen. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs mit Blick auf das Leistungsschutzrecht für Tonträgerhersteller (Urteil „Metall auf Metall“ vom 20.11.2008, Az. I ZR 112/06) soll hier gerade keine Anwendung finden. Einzelne Wörter oder kleinste Textausschnitte, wie Schlagzeilen, zum Beispiel „Bayern schlägt Schalke“, fallen nicht unter das Schutzgut des Leistungsschutzrechtes. Die freie, knappe aber zweckdienliche Beschreibung des verlinkten Inhalts ist gewährleistet. Suchmaschinen und Aggregatoren müssen eine Möglichkeit haben, zu bezeichnen, auf welches Suchergebnis sie verlinken. Insofern gilt der Rechtsgedanke der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zu Vorschaubildern („Vorschaubilder I“, Urteil vom 29.04.2010, Az. I ZR 69/08; „Vorschaubilder II“, Urteil vom 19.10.2011, Az. I ZR 140/10

Wen betrifft es nun?
Wer damit faktisch betroffen ist – das kann man trotz unklarer Formulierung – ableiten:
- Google, Bing, …
- News-Apps von Drittanbietern werden klar kaltgestellt, damit die Presseverleger endlich ihre eigenen Apps ohne uneingeschränkten Wettbewerb loswerden können.
=
beide Anbietertypen von zu verbreitenden Inhaten dürfen demnach Schlagzeilen artige Links setzen, wohl aber nicht mehr die uns bekannten Textausschnitte, damit der Leser weiß, ob er sich den Text komplett antun soll.

Was ist mit Bloggern?
Mein Kampf und Krampf ist es nicht, Google oder die Verlage zu unterstützen noch zu bekämpfen, ebensowenig die wenigen Startups, die nun zu Lizenzkreuze kriechen müssen. Was ich sagen kann ist, dass ich als Blogger aufgrund der Textformulierungen nicht betroffen bin. Ich werde weiterhin wie gehabt auf Pressenachrichten verlinken, zitieren, ganz nach Belieben und gesetzlichen Vorgaben abgeleitet aus dem Zitatrecht. Sollte ein Verlag so smart sein, auch das abzumahnen, werde ich mich ob der Buzzing-Chance freuen, da der Nutzen größer als der Schaden sein wird.

Wenn Ihr demnach nun Stimmen panikmachender Blogger-Gurus lest (Hilfe, das Abendland geht unter / Die Verleger sind doof / das Gesetz ist Müll / Blogger werden abgemahnt / Google macht dich/ …), denkt dran, Buzz nutzt dem, der Buzz macht. Und schmunzelt vor Euch dahin. Ruhig Blut und habts weiterhin Spaß mit dem Bloggen! Ungeachtet des Getöses seitens der Verleger und Googleianer. Lediglich die wenigen Startups tun mir etwas leid, aber thats business… manchmal kommt ein Gesetz quer.

Was noch nicht durch ist… der Bundesrat muss noch den Daumen heben. Bevor es wirklich durch ist. Und unklar ist dann, ob Google die Google News Schotten für alle dicht macht oder nur die Verleger kickt, die im Grunde scharf auf die pekuniären App-Verkaufsaussichten sind (ist doch taktisch logisch, auch indirekte Zugangswege zu kanalisieren, dazu gehört auch GNews). Was uns Bloggern womöglich zu Gute käme, wenn wir ein unbestelltes, freies Google News Feld vorfänden. Aber alles das ist noch unklar, wie die Spieler zucken und aufspielen werden.

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Ich bin Garry, Gründer und Miteigentümer des Gaming und Kino-Portals gamona.de. Mit Interesse lese ich die Beiträge hier über IVW und AGOF Sinnhaftigkeit und die verschiedenen Vermarktungsoptionen. Prima Beitrag von Andy Lenz!

Nun ist gamona.de sicherlich kein Blog. Dafür haben wir zu viele verschiedene Content-Formen im Einsatz und sind auch zu einem nicht unerheblichen Teil datenbankgestützt.

Trotzdem aber kann ich so einige Erfahrungen hier bestätigen was IVW und AGOF betrifft, ich muss Andy aber auch in ein paar Dingen widersprechen. Zum Beispiel was den Restplatz angeht: der ist für uns ein nicht unerheblicher Teil der Einnahmen und gar nicht mehr wegzudenken. Natürlich darf man sich nicht zu billig verkaufen, aber wenn man es schafft einen eTKP von 40 oder 50 cent rauszuholen ist das Restplatzgeschäft durchaus lukrativ.

Grundsätzlich aber setzen wir natürlich auf Premium-Vermarktung. Mach ich selber übrigens, Verticals wie Fantastic Zero oder so kann ich nicht empfehlen. Selbst ist der Mann.
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Ein weiterer Kommentar von Maik Zehrfeld / selbst Mediaplaner und Blogger auf LangweileDich.net

AGOF-Listing ja/nein
Wie schon geschrieben könnte man noch hinzunehmen, dass man teils durch die Vermarkter als Belegungseinheit in der AGOF aufgenommen wird (wenn auch unter deren Namen, so wie ich bei “Advice – LangweileDich.net”, aber dafür eben ohne Gebühren).

Dazu gibt es Verticals – und Bündelungsvermarkter wie vertical networks, die Blogs aufnehmen oder bspw. AdScale, die ihr Banner-Netzwerk auch für Blogger öffnen (ist dann ähnlich wie mokono/populis). Dazu kommt natürlich Video Seeding, auch wenn das eher wenig abwirft.

Letztlich noch die Bestätigung (arbeite selbst in einer Medienagentur), dass bei klassischer Display-Online-Werbung eine AGOF-Listung bereits als Qualitätsmerkmal (bzw. abgesicherte Reichweitendaten) gilt. Dazu planen viele Agenturen nahezu ausschließlich mit der AGOF, so dass Blogs so gar nicht auf dem Radar landen, wenn sie nicht integriert sind. Ist aber nicht schlimm, da aus Agentursicht Blogs gesondert behandelt werden. Im Sinne der Blogger Relations werden Blogs explizit recherchiert und nicht unbedingt mit AGOF-Umfeldern verglichen. Da gilt es eher, eine gute Auffindbarkeit zu besitzen, bspw. in Registern vorhanden zu sein oder plump gutes SEO zu betreiben (bspw. wenn PR-Leute nach Bloggern aus einer bestimmten Stadt “googlen”).

Vermarktersicht: Blogs als redaktionelle Einheit
Bei Vermarktern werden Blogs so gesehen, wie sich Blogger das wünschen: als redaktionelle Einheit. Genau wie der Tageszeitungsableger oder das News-Portal. Es zählen die Impressions und die User. Somit kann man hier und da schon einmal in einen Otto-Normal-Vermarkter aufgenommen werden und inmitten redaktioneller Großumfeldern platziert sein. Das allerdings meist nur mit spezialisierten Inhalten, da man sonst Umfelder schlecht alleinig verkauft bekommt. Aber auch nicht-spezialisierte Umfelder haben eine gute Chance, wenn sie Reichweite besitzen, nur werden sie dann nicht so häufig direkt gebucht.

Eine reine Vermarkter-Vermarktung macht vermutlich nur bei einer Hand voll Blogs in Deutschland Sinn und die machen es nicht exklusiv, soweit ich weiß (oder nur sehr wenige). Selbstvermarktung wird immer eine mögliche/notwendige Option sein, um das meiste rausholen zu können, erst recht, wenn man preislich und inhaltlich flexibel bleiben möchte

Probleme bei der Blog-Vermarktung
Sie sind entweder zu klein, gar nicht auf dem Radar oder es liegen keine guten Strukturdaten vor. Normalerweise wird auf Zielgruppen geplant um möglichst wenig Streuverluste zu erhalten. Ist ein Blog sehr themenaffin ist das was anderes, wenn der dann in der AGOF ist, hat er auch eine gute Chance. Dazu kommt aber auch die Abrechnung, die durch Kleinsteigenvermarkter wie Blogs es teilweise sind, verkompliziert wird. Da ist manchmal der Abrechnungsaufwand für die Agentur höher als das eingesetzte Mediabudget.

Das wird nicht bei allen Agenturen so sein, aber ich kenne es exemplarisch so, dass man versucht, nicht zu viele Kleinstkreditoren bedienen zu müssen. Die Sache ist die: Wird ein Blog, der sich selbst vermarktet, gebucht, wird die Rechnungstellende Privatperson in das System eingebaut, was einen gewissen personellen Aufwand bedeutet. Das ist für einen kein Problem, macht man jedoch große Kampagnen, können das auch schon einmal 20-30 neue Kreditoren sein, die (A) vielleicht nie wieder etwas im System machen, weil keine weiteren Kampagnen passen und (B) vermehrt Fehler bei der Rechnungsstellung machen können, da noch nicht professionalisiert und tendenziell unerfahrener. Das bläht das System auf und ist letztlich im Vergleich zu dem was rumkommt (Agenturen werden ja auch am Mediaumsatz gemessen und Blogs sind nun einmal günstig) unverhältnismäßig.

Wie gesagt alles keine allgemeingültigen Aussagen, aber das KÖNNEN Gründe sein

Im zweiten Teil wollte ich auf die Alternativen zu sprechen kommen, was man generell tun kann, um sich als Blogger zu vermarkten. Die gesamte Antwort hat Andy Lenz (Gründer und Inhaber von t3n) via Kommentar vorweggenommen. Ich habe ihn gefragt, ob sich nicht daraus ein kompletter, eigener Artikel machen ließe. Ja, kann es. Anbei sein Kommentar als Artikel zum Themenkomplex.

Wie könnt Ihr Euer Blog vermarkten, worauf kommt es, worauf kommt es nicht an? Vorhang auf:

Mit Populis (ehemals mokono) und Adnation, deren Blogs inzwischen auch von Populis vermarktet werden, gibt es schon mal mindestens einen dedizierten Blog-Vermarkter. Unser Vermarkter (der von t3n.de) BusinessAd hat z.B. die Blogs netzwertig.com und Roberts alten Blog Basicthinking.de im Vermarktungsportfolio. Caschys stadt-bremerhaven.de und Saschas Blog mobilegeeks.de, werden soweit ich weiß teilweise über Netshelter.com und Verticaltechmedia vermarktet.

Die Keylearnings für die Vermarktung
In den letzten acht Jahren habe ich mich bei t3n.de um Vermarktung gekümmert. Wir sind als Blog mit null Traffic gestartet, haben den Markt beobachtet, Stück für Stück dazugelernt und einiges an Erfahrungen gesammelt. Hier kurz meine Learnings und Einschätzung zum Thema:

IVW und AGOF
IVW und AGOF sind erstmal völlig nebensächlich und egal. Wichtig ist, Profil und Reichweite des eigenen Blogs Stück für Stück auszubauen. Im besten Fall schafft man es, Meinungsführer für einen bestimmten Themenbereich zu werden. Ziel sollte/könnte z.B. sein, sich in die top 25 Medien für ein bestimmten Bereich zu bloggen.

Die wichtigsten Grundsteine für mögliche Werbeeinnahmen sind
1. Themenauswahl
2. Profilschärfe
3. Relevanz
4. Reichweite.

Nische, Fokus, B2B
Je B2B lastiger und innovativer die Themenauswahl, desto chancenreicher ist die Vermarktbarkeit des Blogs. Deutsche-startups.de verdient z.B. gutes Geld mit dem Vermarkter Mediaroute. Gruenderszene.de setzt auf Eigenvermarktung und ist ebenfalls vollgehängt mit Bannern. eCommerce und shopbetreiberelastige Blogs wie exciting commerce oder Shopanbieter.de erwirtschaften ordentliche Einnahmen mit Direktbuchungen passender eCommerce/Payment-Infrastrukturanbieter.

Mischblogs haben geringere Vermarkungschancen
Gemischtthemenblogs sind aus meiner Sicht dagegen so gut wie gar nicht vermarktbar. Je klarer die Kante, desto besser werden euch Marketingprofis mit Budget finden. Je stärker ihr B2B orientiert seid, desto besser sind eure Chancen auf ordentliche Einnahmen.

Eigenvermarktung ist Trumpf, Provisionen für Fremdvermarktung unter 50% drücken
Eigenvermarktung ist im Vergleich zu Vermarktern gerade für Blogger der viel wichtigere Baustein. Falls ihr es schafft, einen Vermarkter für euch zu gewinnen, halte ich Shares im Bereich 35/65 % bzw. 40/60% für fair. Keinesfalls solltet ihr 50% Cash als Provision wegschenken.

Restplatzevrmarktung schadet Blogs
Ebenfalls solltet ihr euren Blog-Traffic niemals mit Restplatzvermarktung vollpusten. Das bringt eh nur Peanuts und mögliche Werbekunden gewöhnen sich daran, für unter 1€ TKP euren blog zu befeuern. In einigen Fällen würde ich hier – soweit es funktioniert – eine Ausnahme bei Google AdSense (nur Text) machen.

Orientierungsgrößen für minimale TKP-Preise
Glücklicherweise werden automatisierte Vermarktungswege und -programme wie z.B. RTB (Real Time Bidding), Google bzw. Doubleclick und Adexchange immer besser. Schaut euch auch mal buysellads.com, blogads.de und Stilanzeigen.net an. Bitte macht nie den Fehler, euch unter Wert zu verkaufen. Bei den automatisierten Programmen also immer Grund- bzw. Mindest- oder Sockelpreise angeben, die hoch genug sind und never ever jemals irgendetwas mit einem TKP unter 1€ annehmen/verkaufen.

Je nach Thema werden noch heute im B2B-Bereich TKPs bis 80€ gezahlt. Also lieber öfter mal nein sagen und keine Werbeflächen auf dem Blog haben, statt sich zu billig zu verkaufen, denn davon kommt man nie mehr weg…

Wichtigste Faktoren für gute TKP-Preise
Relevanz und Awareness in der richtigen Zielgruppe sind im Vermarktungskontext viel wichtiger als Reichweite, weshalb ich definitv den Weg über Eigenvermarktung und Festpreisbuchungen gehen würde.

Sponsored Content
Neben bannern würde ich mir Werbeformate im Bereich Branded/Sponsored Content überlegen. Der Content-Marketingbereich boomt gerade und ihr seit ja quasi Chef im Bereich Content;) Wir machen das z.B. so mit Sponsored Postings. Auch hier beim Pricing bitte nicht zu flach angreifen!

Beispiel für kommende Themenkanäle
Beispiel für Blogs mit gutem Vermarktungspotential wäre heute z.B. ein Blog für 3-D Drucker. Der Innovationsgrad in diesem Feld ist extrem hoch, es entsteht eine wirkliche Industrie mit vielen kleinen Firmen. Es ist Aufklärungsarbeit zu leisten und viel Geld im Spiel. Ein Blog für e-Mobility & Elektroautos könnte auch auch spannend sein. Den hundertsten Blog zum Thema Tablets/Gadgets z.B. würde ich dagegen aktuell eher nicht zünden;)

Suche nach Vermarktern
Wenn ihr euch für das Thema “Vermarkter” interessiert, würde ich je nach Zielgruppe erstmal nach sogenannten “verticals” suchen. Für den Bereich “Tech” gibt es da z.B. Verticaltechmedia.de und Idgtechnetwork.de, im Gaming Bereich fantastic zero, im Modebereich Glam Media usw…

Ausblick
Da immer mehr Verticals und Vermarktungsnetzwerke entstehen und parallel die oben genannten automatisierten Systeme immer mehr und besser werden, spielt die Zeit für euch. Auch wenn es die Mediaagentur getriebene Werbewelt nicht wahr haben will: Den Trend zu Longtailmedien = Blogs ;) Und automatisierten-Werbebuchungen sowie RTB wird man nicht aufhalten können.

Tenor
Es wird halt noch ein paar Monate/Jahre dauern, bis die Vermarktungssituation von Blogs spürbar besser wird. Solange einfach Relevanz und Reichweite aufbauen sowie inhaltliches Konzept und Profil schärfen. Qualität, Konstanz und Geduld werden sich auszahlen!

Reichweite
Allen voran steht die Frage – wie so immer in der Werbung – ob das Trägermedium (hier “Blog”), genauergesagt Dein Blog überhaupt genügend Masse hat. Masse wird im Bereich der Online-Werbung gerne mit Seitenaufrufen und Besuchern gleichgesetzt, aka “Reichweite” (vereinfacht ausgedrückt). Ob nun in nischigen Themenbereichen wie Schneckenzucht oder Breitenthemen wie Fußball. Je größer Deine Reichweite, umso mehr Argumentmasse hast Du vor der Werbewirtschaft. Halten wir das zunächst fest. Wer aber misst “Masse” in Web-Deutschland?

IVW
In Deutschland findet man dazu zwei Organisationen, die sich mit dem besagten Thema als quasi Standards etabliert haben. Sie nennen sich IVW und AGOF. IVW = “Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.“. Der Titel besagt schon genug. Auch hier wollen wir es vereinfacht ausdrücken: Mit einer Anmeldung bei IVW werden Deine Seitenaufrufe (“Page Impressions”) und Besucher (“Visits”) pro Monat ausgewertet und veröffentlicht. Auf diese Daten vertraut die Werbewirtschaft. Darauf greifen die Firmen zurück, die als Dienstleister Onlinewerbung planen, verwalten und ausliefern. Es ist daher ein quasi Zähl-Standard. Sonst könnte ja jeder Seitenbetreiber mit seinen eigenen Statistiktools aufwarten, was ein Vertrauensproblem erzeugt.

AGOF
Was ist aber mit der AGOF? Nun, die “Arbeitsgemeinschaft Online Forschung” ist ein Zusammenschluss von Online-Vermarktern. Online-Vermarkter machen was? Bingo, sie vermarkten Werbeplätze, die Trägermedien wie TV, Radio, Print und Onlineseiten Werbekunden zur Verfügung stellen. Was macht nun die AGOF? Die AGOF misst grob gesagt die Menschenköpfe, die ein Trägermedium erreichen kann. Das spuckt IVW nämlich nicht aus. Deren Daten sagen lediglich aus, dass Du 1.000.000 Visits im Monat hast. Würde man die verschiedenen Menschen zählen, so kommt man womöglich auf 10.000 Menschen im Monat. Werbung interessiert sich für beides. Wie oft besuchen Menschen eine Seite und wie viele unterschiedliche Menschen sind das? Technisch gesprochen ist demnach die Anzahl der Menschen etwas ganz anderes als die Angabe “Visit”, die Dein Blog besucht haben. Wer übrigens mehr zu den Definitionen wissen möchte, was einen technischen Visit von einem technischen Visitor unterscheidet (das wird gerne verwechselt), möge diese Seite aufsuchen.

Die AGOF misst aber nicht nur die Anzahl der Köpfe, die Seiten besuchen, sondern die Werbung will mehr von uns wissen. Kurz auf die Wikipedia geschaut wird folgendes zu erfassen versucht:
- Technische Messung des Nutzverhaltens (Seitenaufrufe usw.)
- OnSite-Befragung (Soziodemographische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen usw.) der Nutzer
- Telefonische Basisbefragung von Verbrauchern

Mehr müsst Ihr schon nicht wissen, was die wichtigsten Messungs-Unterschiede zwischen AGOF und IVW angeht. Beide Organisationen arbeiten bei der Datensammlung und dem Austausch zusammen. Ok soweit? Und die Werbeindustrie greift auf diese Daten zurück, um Onlinewerbemaßnahmen zu planen? Richtig!

Wie gehen Unternehmen vor, um ein Banner auf Deiner Seite zu platzieren?
Unternehmen machen Pläne. Ständig. Und viele. Ein Plan ist der große Marketingplan. Der umfasst auch den Medienträgermix, wo wann für welches Geld welche Kunde erreicht werden sollen. Natürlich fällt darunter auch der Internetkanal. Die Unternehmen planen Onlinemaßnahmen nicht alleine, sondern greifen gerne auf Mediaagenturen zurück und lassen sich von ihnen beraten. Und Mediaagenturen vermarkten Webseiten? Nein. Nicht unbedingt. Vermarktungsagenturen vermarkten Webseiten, Mediaagenturen planen die Streuung und Platzierung der Werbebudgets für den Kunden. Das kann hin und wieder die gleiche Agentur in Personalunion sein. Das können aber unterschiedliche Unternehmen sein. In den letzten Jahren hat übrigens auf Seiten der Mediaagenturen und Vermarktungsagenturen ein erheblicher Konzentrationsprozess eingesetzt, so dass wenige Agenturen geschätzt 90% der Online-Werbebudgets der Wirtschaft planen, verwalten und verteilen.

Eine kurze, vereinfachte Prozesskette
Das Großunternehmen XYZ hat Spaß und will 100 Mio Euro im Jahr für Onlinewerbung ausgeben. Mediaagentur X macht den genauen Plan, was wann mit wieviel Money-Power und Soll-Reichweite erreicht werden soll. Mediaagentur X bespricht nun mit diversenen Vermarktungsagenturen die Pläne, handelt Preise und Laufzeiten aus. Auch anhand der AGOF und IVW Daten. IVW und AGOF? Yep. Jetzt kommen deren Daten ins Spiel langsam. Moment, Moment, und wenn der Blogger sich von der IVW und der AGOF messen lässt, dann ist er doch in diesem Verteilungsspiel mit dabei, weil seine Seite mit ihm Pool der vermarktbaren Seiten enthalten ist! Theoretisch ja. Praktisch falsch! Theoretisch, praktisch, was nun? Langsam. Erstmal weiter im allgemeinen Prozess, bevor wir das Verteilungsspiel für den Blogger wieder aufgreifen.

Natürlich wird die Vermarkungsagentur nicht hergehen und die netten, blinkenden Werbebanner per Kurier zum Webseitenbetreiber ausfahren. Der Webseitenbetreiber hat hierzu ein kleines Programm auf seiner Webseite am Laufen, auf das die Vermarktungsagentur zugreifen kann. Sobald es ans Ausliefern der Kampagne geht, werden die Server auf Seiten der Vermarktungsagentur angeworfen, die Banner werden ausgeliefert und hunderte von Webseitenbetreibern freuen sich ob der Einnahme. Das ist eigentlich schon alles. Der Webseitenbetreiber erhält Kohle vom Vermarkter (der einen Teil als Provi einkassiert, sagen wir 50%), der Vermarkter von der Mediaagentur und die das Geld von ihrem Kunden.

Ihr könnt Euch denken, dass dieser ganze Planungsaufwand, die Auslieferung, das Einbauen der Porgramme, das Aushandeln der Preise, die Laufzeiten, das Messen, das Justieren erhebliche Kosten verschlingt. Ergo? Der Blogger wird niemals die Werbekohle des Großkunden 1:1 auf seinem Tisch sehen. Sondern immer nur einen kleinen Bruchteil der Gesamtsumme.

Aber sieht der Blogger denn überhaupt etwas davon?
Die traurige Nachricht vorneweg: Nein! Er sieht weder die 100 Mio Euro, noch nicht einmal 1.000 Euro. Wenn er Glück hat, sieht er etwas von der sogenannten Resterampe. Wie das? Schlüsseln wir das kostenseitig auf.

Wenn ein Blogger mit 10.000, 1000.000 und 1.000.000 Seitenaufrufen pro Monat gehört hat, dass er nur bei AGOF und IVW gelistet sein muss, um an die goldenen Werbenuggets zu kommen, weiß er ja, dass das sicherlich was kostet. Was kostet es also?

Kosten für AGOF und IVW
Die Kosten könnt Ihr Euch über dieses Online-Tool selbst errechnen.

Bei 10.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 150 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
1.392 Euro im Jahr 1

Bei 100.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 350 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
1.592 Euro im Jahr 1

Bei 1.000.000 Seitenaufrufen/Monat:
1. AGOF: 1.148 € Jahresgebühr
2. AGOF: 600 € Testgebühr
3. IVW: 314 € Jahresgebühr
4. IVW: 78 € Aufnahmegebühr
5. IVW: 250 € Einmalbetrag
=
2.390 Euro im Jahr 1

Lohnt sich das
Sobald ich bei der IVW bin, habe ich demnach “trusted data”, mit denen die Werbeindustrie arbeitet? Eigentlich ja. Es gibt aber auch Kunden, denen das nicht so extrem wichtig ist, denen Du auch Deinen Google Analytics Zahlen freigeben kannst. 50:50 Chance, dass Dir das passiert. Wenn Du Dich selbst vermarktest. Erste Hinweis;) Selbst vermarkten. Mit Kunden sprechen. Manche legen Wert auf IVW, manche nicht. Punkt. Wenn Du mit 10 Kunden sprichst, die Dich ganz toll finden, Dir vertrauen, hast Du für IVW umsonst Kohle ausgegeben.

Sobald ich bei der AGOF bin, habe ich demnach die zweite Komponente abgedeckt, da ich doch zusammen mit den IVW Daten endlich auch im Vermarktungspool lande? Denn Vermarkter brauchen ebenso wie Mediaplaner – wir erinnern uns, siehe oben – beide Datenpools. Dann muss doch Kohle fließen? Sorry. Wird es nicht. Die Mitgliedschaft bei AGOF und IVW heißt nur, dass Du erstens Mitglied bist und zahlen darfst. Zweites heißt es, dass Du die theoretische Chance auf Vermarktung hast. Durch die Vermarktungsagenturen.

Und hier sind wir schon am Ende des Lieds angekommen, fast: Die Vermarkter interessieren sich nicht für Deine Blog-Seite. Warum nicht? Sie – die Vermarkter, die sich dem AGOF und IVW Datenpool bedienen – haben die großen, fetten, dicken Webkunden. Die an einem Tag das an Reichweite ausliefern, was Du mit Deinem Blog in einem Jahr schaffst. Und ich rede hier von 99,9999% aller Blogs. Die deutschen Blogs, die auf Summen von 5-10 Mio Page Impressions pro Monat kommen, kannste an einer Hand abzählen. Und erst ab da wird es langsam spannend für eine Vermarkungsagentur der ersten Liga, die an den Goldtöpfen mit hohen Werbepreisen und großen Budgets sitzt.

Aber Moment. Ich Robert habe Euch doch erzählt, dass alles vollautomatisch über irgendwelche geheimen Auslieferungstechniken läuft, also das mit dem Banner? Ja, habe ich. Dann bekomme ich doch wenigstens goldene Krümel ab? Ich bin im Pool und werde mit Bannern überschüttet. Ne, das ist nicht Traumwerbewelt, das ist die harte Realtität von der wir reden: Der Vermarkter wird Dich und Dein Blog nicht aufnehmen. Denn, zunächst müsste der Vermarkter mit Dir erstmal reden wollen. Erstes und letztes Problem. Denn irgendwie musst Du ja vermarktet werden. AGOF macht das nicht. IVW macht das nicht. Die zählen und kassieren Dich ab. Und das mit dem Vermarkten – also Werbekunden mit Bloggern zusammenbringen – machen nun einmal die Vermarkter. Streiche Blogger. Ersetze große, dicke Webseiten. Sie nehmen Dich als registrierte Seite technisch und vertraglich nicht unter die Fittiche. Nur um festzustellen, dass Du so beknackt warst, Dich bei AGOF und der IVW zu listen? Nur damit Du feststellst, dass Du mit 10.000 Seitenaufrufen im Monat beim Vermarkter sofort ein Klack in der Telefonleitung hörst? Sorry, Du wirst nicht aufgenommen. Aber warum nicht?

Der Vermarkter kassiert Provisionen. Für die Auslieferung der Werbegelder, äh.. Werbebanner. Mit 10.000 Seitenaufrufen bekommt er für Dein Blog wieviel Provision? Selbst wenn er 50% von Deinem Geld einsackt, sind das bei einem sogenannten “TKP” von 10 Euro gerade einmal 50 Euro für ihn. Die Arbeitsstunde des Sachbearbeiters ist damit schon dicht. Ne, der Aufwand lohnt nicht. Was ist der TKP? Ein Tausender Kontaktpreis. In der Onlinelandschaft gerne auch mit 1.000 Seitenaufrufen gerechnet. Du bekommst warum auch immer 10 Euro als Blogger, pro 1.000 Seitenaufrufe. Bei 10.000 Seitenaufrufen im Monat sind das 100 Euro. Und 50 gehen an den Vermarkter.

Wieviel hast Du nun für AGOF und IVW ausgegeben? 1.392 Euro! Eintausenddreihundertzweiundneunzig. Im Jahr 1. Selbst unter theoretischen Aspekten wenn Du 50 Euro pro 1.000 Seitenaufrufe bekommen würdest – was in der Werbewirtchaft langsam astronomisch hoch ist -, wären Deine Kosten nicht drin. Du würdest 500 Euro im Monat kassieren. 250 Euro gehen an den Vermarkter. Du hast im Jahr 3.000 Euro unter dem Strich eingenommen. Theoreeeetisch. Denn keine Socke zahlt Dir 50 Euro pro 1.000 Seitenaufrufe. Kein Werbekunde, kein Vermarkter. Vergiss es. Realistisch ist, dass Du irgendwas zwischen 0,10 bis 1,00 Euro TKP bekommst. Macht irgendwas zwischen – sorry – 1 bis 10 Euro Einnahme. Im Monat. Ob Du nun bei IVW und AGOF drin bist oder nicht. Aus die Maus. Du kannst gerne Goolge AdSense nutzen, Amazon, einen der sogenannten “Resterampenvermarkter” (die genau diese Resterampen TKPs für Restbudgets und schlechte Werbekunden) zahlen. Je genauer, je gesteuerter, die größer die Kampagne und je größer der Werbekunde ist, umso weiter an Lichtjahren entfernt wirst Du von diesen goldenen Töpfen entfernt bleiben.

Was ist mit den Blogs, die 100.000 oder 1.000.000 Seitenaufrufe im Monat generieren? Selbst da machen sich die Edelvermarkter nicht einmal die Finger schmutzig. Wozu auch? Sie vermarkten Kunden, die in einer Stunde 1 Mio Seitenaufrufe bringen. Wozu der Stress mit vielen, kleinen, niedlichen, tausenden von Blogs?

Das Vermarktungsgeschäft im hochvolumigen Bereich ist eine Art von Kartell, wenn man so will. In diese durchindustrialisierte Spitzenliga kommst Du nur rein, wenn Du eine richtig dicke Seite am Laufen hast. Selbst MyDealz spielt da keine Rolle und das ist mit Abstand das größte Blog Deutschlands (das an ganz anderer Stelle im Geschäft ist, kein Mitleid bitte).

Lohnt sich das?
Nochmals also zurück. Nein. Es lohnt sich nicht bei AGOF. Vergiss es. Wenn Du es schon ökonomisch berechnen willst, kalkuliere Deine durchschnittlich, erwartete TKP-MEHR(!!!)Einnahme durch eine mögliche Vermarktung. Ziehe 50% als Kostenblock (=Provi an Vermarkter) ab. Sollte die Pluszahl die AGOF-Gebühr übersteigen, versuch Dein Glück. Ich sage ja niemals nie:)

Und IVW? Das Spiel hatte ich schon ganz oben erklärt. Wenn Du Kunden hast, die sich auf Google Analytics Zahlen einlassen, brauchst Du IVW nicht. Wenn doch, berechne erneut die möglichen Mehreinnahmen in TKP-Einheiten (wieviel Mehreinnahme durch neue Kunden) und halte sie gegen die IVW Gebühren dagegen. Das findest Du aber nur hearaus, wenn Du Dir passende Firmen rauspickst und anrufst. Kaltakquise? Jam was denn sonst? Lass es und vertrau Dich eben weiter Linkverkäufern, Resterampenvermarktern und Amazon an. Jammer nicht. Machen oder lassen. Selbst machen = Keine Provi, keine Zusatzkosten außer Zeit und Absageleid.

Es gibt noch einen dritten Weg (nebst Eigenvermarktung und Drittvermarktung): Was ist AGOF eigentlich? Hä? Denke nach! Eine Gemeinschaft! Aus Vermarktern. Ach schau an! Und was die auf die Beine gestellt haben, kann ein gewiefter Zirkel aus hundsgemeinen, abgezockten, hungrigen und abgehärteten Blog-Profis nicht? Wenn Ihr 10 seid und all diese Eigenschaften mitbringt, habt ihr eine gewisse Chance, Euch in diesen Vermarkungszirkel reinzudrängeln, indem ihr selbst eine Vermarktungseinheit gründet. Glaubt aber nicht, dass es Euch leicht gemacht wird. Wo Kohle da Feinde. Wo Feinde da Steine. Wo Steine da Blut. Was drin ist? Bei 10 Blogs und 100 Mio Seitenaufrufen im Jahr? Bei einem hundsgemein abgezockten 30er Euro TKP? 3 Mio Euro. Oder Ihr raubt die Bank von England aus. Beides ist schwer, aber nicht unmöglich. Fresst Staub, blutet, rackert, flucht. Aber jammert nicht.

Kudos
Bedankt Euch beim Gerhard Schröder, der ist zwar nicht schuld, dass die goldene Werbe-Schatulle verschlossen bleibt, aber er hat mir geholfen, hinter die Werbegardinen zu blicken.

Hierzu die Wikipedia-Definition:

Zusätzlich zum konkreten praktischen Nutzen, wie etwa der Bekanntgabe von Schlussterminen, sollen die Mediadaten auch als Anreiz und Entscheidungshilfe für Werbungtreibende und Werbungsmittler (Werbe- und Mediaagenturen) dienen, um in den jeweiligen Zeitungen oder Zeitschriften Anzeigen bzw. Annoncen zu schalten. Zusätzlich lässt sich anhand der Themenpläne recherchieren, welcher thematische Bezug in den kommenden Ausgaben eines Printmediums geplant ist. (Auf dieser Grundlage können beispielsweise freie Journalisten einzelnen Verlagen ihre Artikel anbieten.) Im Zeitalter des Internets werden Mediadaten auch zunehmend für Internet-Seiten veröffentlicht. Sie enthalten dann unter anderem Informationen über Seitenaufrufe und Nutzerprofile.

Damit haben wir auch schon die Antwort, ob ein Blogger Mediadaten anbieten sollte: Ja! Immer? Nein?

- Themenausblick: Ob der Blogger einen Überblick über seine künftigen Themen selbst hat, ist nicht immer gegeben. Tatsächlich schreiben Blogger oftmals mehr zufallsgesteuert. Doch wenn man weiß, ob man Messen, Events und Konferenzen besuchen wird, hat man in der Tat eine grobe Ahnung, worüber man in mehreren Monaten schreiben wird. Dazu muss man keine Kristallkugel zu Rate ziehen und sich auch nicht stundenlang den Kopf zerbrechen. Bezeichnen wir es als “Ankündigungsbloggen“. Ihr bietet dem Leser damit eine Vorschau auf kommende Themen. Was nicht ganz unwichtig ist. Wenn Ihr das nun mit einem Newsletter koppelt, kann sich der Leser informieren lassen, sobald sein Thema veröffentlicht wurde. Im anderen Fall, wenn es keine Vorschau gibt (im Fachspeak: Redaktionsfahrplan)? Kann der Leser nur das erblicken, was ihm an aktuellen Blogpostings präsentiert wird. Es kann sein, dass ihm das nicht genügt und er für immer von dannen schwebt. Verpasste Chance! Wie gesagt: Man sollte als Blogger abwägen, ob man überhaupt einen Themenfahrplan aufstellen kann und ob man sich auch daran halten wird. Die Mühe kann sich lohnen. Wenn man allerdings keine Absichten hegt, sein Blog zu optimieren, braucht man auch keinen Fahrplan. Geschenkte Mühe. Tatsache ist und bleibt aber: Ich kenne bis dato kein Blog, das mit einem Themenfahrplan via veröffentlichter Mediadaten arbeitet. Das ist eines der ganz großen Mankos gegenüber den klassischen Medien, die damit schon immer sehr gut getrommelt haben und wir Blogger davon nichts lernen wollten. Weil zu viel Mühe, eh…

- Leser und Mediadaten im Sinne eines Fahrplans: Nicht alle Leser wissen, was Mediadaten sind. Demnach Obacht bei der Begriffswahl. Es wird nicht ausreichen, einen Navigationspunkt “Mediadaten” zu erstellen. Überlegt Euch, wo Ihr dem Leser klar macht, wo eine Vorschau zu kommenden Arikeln zu finden ist. Das kann eine präsente Informationsbox mit den Themenstichpunkten sein und vor allen Dingen einem “Call to Action”-Button = “informiere mich, wenn es soweit ist”. Am Rande sei noch ein kleiner Kniff nicht unerwähnt. Natürlich zwingt man sich mit der Preisgabe eines Themenfahrplans und dem Angebot, Leser terminlich zu informieren, strukturiert und weniger zufallsgetrieben zu bloggen. Man macht sich den Leser sozusagen zum “Blog Watcher”.

- Relevanz: Der Leser weiß nicht unbedingt, auf welcher Seite er gerade ist. Ist die Seite denn wichtig? Hat die Seite etwas zu melden? Ist die Seite ein wichtiger Meinungsmacher? Sind viele Leser zufrieden mit dem Angebot? All das sind Aspekte die mit Relevanz und Trust zu tun haben. Ich kann das größte Blog der Welt haben, doch wenn der Leser das nicht unter die Nase gerieben bekommt, wird er das nicht erkennen und bleiben. Auch dazu können Mediadaten gut sein. Ihr könnt demnach aufzeigen, ob das Blog gerne und oft gelesen wird, ob das Blog schon mal prämiert wurde, ob das Blog in irgendwelchen Charts oben steht, ob das Blog von Medien zitiert wurde, ob ihr schon mal Interviews gegeben habt.

- Werbekunden: Solltet Ihr Werbeplätze auf Euren Blogs anbieten, wäre es ratsam, Zahlen parat zu haben. Um einem möglichen Werbekunden die Entscheidungsfindung zu erleichtern. Stellt Euch vor, Ihr müsstet jedesmal aufs Neue einen Mediaplan erstellen. Dazu habt Ihr ebensowenig Lust wie der Werbekunde aufs Warten hat. Was aber sollte enthalten sein?

- Standards: Es gibt in der Tat Standardformate, allerdings aus der Zeitschriftenlandschaft. Die umfassen natürlich mehr als ein handelsübliches Blog abdecken kann. Muss es auch nicht. Dennoch kann Euch so eine Standardvorlage zwecks Orientierung von Nutzen sein, schaut mal drüber: AMF-Standard für Mediadaten Fachmedien (.pdf) und die dazugehörige Webseite.

- Ratsam wären welche Angaben? Die klassische Reichweite werdet Ihr nicht nach AGOF messen können. Denn das kostet ein hübschen Sümmchen, um sich von AGOF tracken zu lassen. Und es frisst kostenseitig Eure Werbeeinnahmen auf. AGOF ist allerdings der Standard, um in der Werbeindustrie vertrauenswürdige Daten zu liefern. Und wenn man eben nicht in AGOF dabei ist? Halb so wild. Einerseits spielt AGOF eine große Rolle bei den riesigen Seiten in Deutschland, worunter Euer Blog nicht fallen wird, wenn es darum geht millionenschwere Werbekampagnen zu streuen:) Andererseits? Es gibt nicht nur die großen, fetten Werbekampganen. Es gibt viele Wege, an Werbekunden zu kommen. Eine Orientierung mit “Ersatzdaten” ist für den Werbekunden natürlich nützlich, um ersten Kontakt aufzunehmen. Ihr könnt daher Daten wie Besucherzahlen und Seitenaufrufe (die maßgeblichen Größen) Google Analytics entnehmen. Wer allerdings Eure genauen Lesergruppen – denn das wäre ideal zu wissen- sind, bekommt Ihr damit nicht heraus. Ihr müsstet dazu eine Umfrage erstellen. Das Ergebnis kann entsprechend wie beim Werbeblogger dann wie folgt aussehen. Selbstverständlich wären Angaben zu Anzeigenformaten und Preisen eine weitere, nützliche Angabe. Denkt bitte daran, Eure Social Media Daten einzubauen. Oftmals hat das Blog selbst eine begrenzte Reichweite, selbst in der Nische. Allerdings vergisst man dabei sehr schnell Kanäle wie Twitter (Follower), Facebook (persönliches Profil, Gruppen, Pages), YouTube (Abos und Views), GooglePlus (Profil, Gruppen, Circler), RSS Abozahlen, durchschnittliche Shares, Likes und Favs auf die Blogpostings.

Beispiele?
Da es wie gesagt keine Standards für Mediadaten von Bloggern gibt, anbei einige Lösungsbeispiele aus der Praxis, die einen Blick wert sind

- Berufebilder.de mit einem fast schon erzählerischen Mediadatenüberblick, der auch auf die Social Media Daten eingeht
- die besagten Werbeblogger, die auch Charts enthalten, um die Relevanz des Blogs zu vermitteln
- MyBeautyBlog und Makeup Beauty enthalten denkbar knappe Mediadaten, aber immer noch besser als nüscht
- das bekannteste Lifestyleblog Whudat arbeitet ebenso mit Charts zwecks Relevanz, aber auch Artikelfrequenz und Social Media Reichweiten
- Turi2 bietet sozusagen die Referenzklasse der Mediadaten für Blogger (.pdf) an
- Electrive.net hat in der turi2-Schule gelernt und bietet ein ähnliches Mediadatenmuster an
- Stadt Bremerhaven lässt sich von AGOF tracken
- MobileGeeks zeigt nebst einigen Mediadaten auch sehr schön auf, wie und warum das Blog relevant ist

Dazu ein einfaches Rechenbeispiel:
Dein Blog habe eine stolze Stammleserquote von 50%.
10.000 Leser jeden Monat.
5.000 kommen regelmäßig wieder. Top!
5.000 kommen nie wieder.
Das macht im Jahr? 5.000 Stammleser. Und 60.000 Verlorene.
Ist das nun ein erfolgreiches Blog oder ein nicht erfolgreiches Blog? Optimiere ich nun für die Stammleser oder für diejenigen, wo es “eh nichts” bringt? Es ist klar erkennbar, wenn man nur um wenige Prozentpunkte die Quote der Flüchtenden leicht senkt, wie sich das auf die überproportionale Zunahme des gesamten Besuchervolumens auswirken würde. Macht es denn überhaupt Sinn, etwas dahingehend zu tun, wenn Hopfen und Malz verloren ist?

Wie kommt man an die Flüchtenden heran?
Es gibt 100 Gründe, warum ein Leser nicht wiederkommt. Einige Gründe findet man in der Ecke “nicht ausreichend Gründe geliefert, wiederzukommen”. Meistens liegt es daran, dass der Leser keinen Bock hat, eine Seite zum Dauerabo zu machen. Er hat schon genug um die Ohren im Netz und sein Zeitkontingent nun einmal aufgeteilt. Das Blog passt ihm nicht. Das Design gefällt nicht. Die Inhalte nicht. Und und und und. Es gibt weitaus mehr Gründe ein Blog nicht wiederzulesen. Wozu dagegen anstinken? Wozu was verkaufen, was eh nicht passen wird, im Gegenteil, womöglich sogar noch nervt? Da muss Dein Blog schon sehr geil sein, um zum Stammleser zu werden. Fragt mal herum in Eurem Umfeld, wieviele Seiten ein User pro Tag überhaupt regelmäßig aufruft. Ich habe schon so häufig gehört und in Studien gelesen, dass es nicht mehr als eine handvoll Domains sind. Uffz! Und dagegen soll Euer Blog anstinken?

Gebt dem Leser was er nicht mag
Es gibt eine Möglichkeit, dieser “Verweigerungshaltung” entgegenzukommen, unendliche viele Blogs in den engen Zirkel der wenigen Seiten aufzunehmen, die der gestresste Zeitgenosse regelmäßig ansteuert. Das Erste ist hinzunehmen, dass der Leser nicht genervt werden mag. Er will eben nicht wiederkommen. Gut. Ok. Es sei ihm gegönnt. Aus 99 von 100 Gründen werde ich nicht den einen positiven Grund zur Wiederkehr finden und ansprechen können. Wenn es um das Blog geht! Das Zweite ist, seinem Konsumverhalten besser entgegenzukommen. Statt ihn mit Brachialmethoden auf das Blog zu zwingen, kommt ihm doch entgegen. Was zieht mehr als ihr selbst? Zwischenmenschliches ist immer ein guter Hauptgrund in Verbindung zu bleiben. Menschen können besser mit Menschen denn mit Inhalten eines Blogs. Mit einem Blog gehe ich keine Beziehung ein. Mit einem Menschen schon. Lasst also mal kurz das Blog bei Seite. Womöglich ist es nicht “Euer Blog” und die ach so tollen Inhalte. Womöglich seid es Ihr selbst? Wo also kann ich dem Flüchtenden eine Chance geben in persönlichen Kontakt zu bleiben? Wo hält er sich gerne auf? Wo halten sich 30 Mio deutschprachige Nutzer regelmäßig auf (wie hoch ist die Zahl der Social Media Nutzer in D? 70% 80%)?? Wo geht es um Menschen? Bingo? Bingo!

Und nun denkt darüber nach, wo Ihr welche Social Media Buttons einsetzt: Im Artikel? Ok. Am Ende? So machen es alle. Die meisten. Ok. Schön. Und der Flüchtende soll nun etwas liken und sharen, wo er am Abhauen ist? Was ist denn das für ein Quatsch? Natürlich wird er weder liken noch sharen. Aber womöglich will er Euch “liken”? Und, wo ist der Knopf, dem Ihr ihm unter die Nase reibt? Wie, es sind nur olle “sharing”-Artikelbuttons, aber keine Menschen-Knöpfe?

Wo ist also Euer “Personen Social Media Button” => Wo kann sich der Leser mit Euch in Verbindung setzen? Eventuell will er hin und wieder mit Euch auf Facebook, Twitter oder Xing, LinkedIn oder Google+ kuscheln? Jo mei, dann bietet ihm die Möglichkeit doch an.

Stellt Euch am Ende des Artikels vor. Wie seht Ihr aus? Wie heißt Ihr? Wo finde ich mehr von Dir im Netz? Warum ist es spannend, sich mit Dir auf FB zu vernetzen? Schreibst Du denn hin und wieder auch dort, vielleicht zu anderen Themen und witzigeren Themen, etwas auf Deine spannende, Dir persönliche Art? Wieso steht das nirgends auf 99% aller Blogs so? Du => Da => Spaß haben => gemeinsam! Punkt!

Der Clou ist, dem Flüchtenden nicht das Blog zu verkaufen. Sondern eine persönliche Verbindung in den sozialen Netzen anzubieten. Du bist das Blog! Und nicht umgekehrt.

Blog-Stammleserfischen in sozialen Netzen
Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Flüchtender für Dich interessiert, wenn Du Dich interessant machst? Wie hoch ist die Chance, dass er Dich sympathisch findet? Wenn es nur 1% wäre, dann hast Du in den sozialen Netzen pro Monat von den o.g. 5.000 Blog-Flüchtlingen 50 neue Kontakte. Macht pro Jahr 600 neue Kontakte. Klingt nicht viel? Ein jeder dieser Kontakte wird in seiner Timleine früher oder später einen Deiner Verweise auf Deinen Blog-Artikel vorfinden. Womöglich wird er nicht Dein Blog besuchen. Macht auch nichts. Aber Du hast 600 neue Kontaktchancen, dass sie genau dort Deine Blog-Verweise liken, faven, sharen, kommentieren. Und bezogen auf die 2nd degree Netze (deren Freunde) ist das goldig und Gold wert! Wenn auf FB jeder Kontakt selbst 150 Kontakte hat, macht das… rechne selbst.

Und das alles nur, weil man nicht auf das eigene Blog, sondern auf sich abhebt? Menschen lieben Menschen. Menschen hassen Menschen. Ja, natürlich! Seitdem ich auf Buzzriders.com am Artikelende nur ganz grob bisserl was eingebaut habe, mehren sich die Kontaktanfragen spürbar. Und ich erzähle da wenig von mir, ebenso sind die Buttons eigentlich nicht wirklich beschriftet, ohne Aufforderung. Auch das wird optimiert. Mittels welchem WordPress-Plugin: Custom About Author

Wie unwichtig ist die klassische Startseite eines Blogs?
Was heißt das nun für einen Leser, der auf die Seite aufschlägt? Die meisten Leser schlagen auf einem Einzelartikel auf. Ob sie nun über Google kommen, über den RSS-Reader oder einen Verweis in den sozialen Informationsnetzen (Twitter, FB, G+). Eine kleine, aber nicht repräsentative Umfrage ergab, dass die Startseite selbst lediglich um die 10% – 20% am Besucheraufkommen ausmacht. 80% – 90% der Besucher schlagen auf Einzelartikeln auf. Was macht der Leser übrigens, nachdem er auf dem Blog aufschlägt? Wir nehmen an, dass die meisten Blogs auf 1,5 Seiten pro Besucher kommen. Sprich, von 100 Besuchern werden lediglich 50 eine zweite Seite aufschlagen. Die Absprungrate beträgt damit 50%.

Rechnen wir das kurz in absoluten Zahlen um
- ihr habt 1.000 Besucher
- von 1.000 schlagen 800 auf Einzelartikeln auf
- von 1.000 schlagen 200 auf der Startseite auf
- von 800 verlassen 400 das Blog gleich wieder
- von 800 Einzelseitlern schauen 400 eine zweite Seite an und gehen dann
- von 200 Startseitlern schauen 100 einen zweite Seite an und gehen dann

Wir sind es gewohnt, das zu optimieren, wo die Schwerpunkte liegen. Ausgehend von den Besucherströmen ist klar, wo diese liegen sollten, oder?

Mögliche Feststellungen
- Wenn Ihr an einer Optimierung arbeiten wollt, dann konzentriert Euch auf die Einzelseiten, wo die meisten Besucher aufschlagen. Ganz im Gegensatz zu Eurer “großartig designten” Startseite, die aber kaum eine Socke interessiert. Der Leser kauft auch keine Farbe und kein Webdesign. Er will amüsiert werden und kauft “bespaße mich”. Wenn Ihr die Absprungrate unter 50% bringen wollt, denkt darüber nach. Wie fesselt ihr die 400 Besucher, die bisher gleich wieder abspringen? Unterteilt das in 2 Gruppen: Die Leser, die null Bock auf den Artikel haben und nicht bis zum Ende scrollen. Wo muss ein Köder sein, damit sie es sehen? “Oben”.. richtig. “Mehr Porn gibts da, wenn dir dieser Artikelfisch nicht gefallen sollte”. Der Verweis kann dann die Startseite sein. Siehe gleich. Und die zweite Gruppe? Die sich bis zum Ende des Artikel scrollt (nicht unbedingt lesen muss)? Da muss der Köder natürlich dann “unten” auftauchen.

Köder? Köder? Köder? Was für ein Köder? read on, wir schlagen gleich zwei Fliegen mit einer Klappe.

- Was die Startseite selbst angeht, verwerft unter Umständen die chronologische Sortierung. Diese erhellt einen neuen Besucher nicht. Wie das? Ihr könnt nicht davon ausgehen, dass sich ein Besucher die Zeit nehmen wird, um 1.000 Artikel in den Archiven zu sichten. Um zu begreifen, dass Euer Blog in der Gesamtheit tolle Inhalte anbietet. Er scrollt nur kurz über die Startseitenartikel (idR 10-20) und haut wieder ab. Es sei denn? Ihr zeigt Euch auf der Startseite von der besten Blog-Seite. Was sind Eure besten Artikel? Wo sind die heiß Diskutierten? Die meistbesuchten Artikel? Die geilsten Themenkategorien? Warum lohnt sich Euer Blog noch? Weil Ihr vielleicht prämiert worden seid? Weil Euer Blog oft von “trusted media” zitiert wird? Gebt alles, auf dieser kurzen Sprintstrecke, um Eure Muckis zu präsentieren. Was muss der Leser in 10 Sekunden erblicken, um heiß zu werden?

Denkt dran, dass ihr sehr wenig Zeit habt, dem Besucher das zu vermitteln. Kurze Texte, schnelle eyecandy Grafiken. Aber stellt mir bloß die scrollende Sortierung der Blogartikel ein. Das ist die mieseste Show, die Ihr abliefern könnt. Stellt Euch am besten ein Zeitschriften-Cover vor. Das ist der Köder. Eure Startseite ist Euer Köder! Und im Einzelartikel? Ein Mini-Cover davon. Ein Ausschnitt. Mit Verweis auf das Hauptcover.

- Warum man überhaupt die Absprungrate auf unter 50% bringen sollte? Das ist einfach: Je weniger abspringen, umso mehr Seiten werden aufgerufen. Das wiederum könnt ihr nutzen in Richtung Vermarktungsoptimierung, Gesprächsvertiefung, Stammleser-Überzeugungsarbeit. Und, Mama Google mag Seiten viel lieber, die geringe Absprungraten aufweisen. Und wird Euch zur Belohnung mehr Leser vorbeischicken, weil Ihr unter Umständen höher in den Suchergebnissen platziert werdet.

- Muss ich die geliebte Blogstartseite damit begraben? Diese schönen, absteigend sortierten Artrikel? Ach wo… es besteht ohne Weiteres die Möglichkeit, die neuesten Artikel auf einer eigenen Seite anzuzeigen, anstelle der Startseite. Und, bestimmte Blogs mit hohem Neuigkeitenwert werden von dieser Fokussierung ganz sicher nicht abweichen. Alle anderen Blogs brauchen die klassiche Startseite meiner Meinung nach überhaupt nicht.

Kurzresümee
Sie – die langweilige und dahingeschusselte Startseite von Blogs – war mal eine nette Idee von Techniker-Menschen, die Blog-Systeme zusammengefrickelt haben. Wir nennen sie “Entwickler”. Andere “EDV-Hausmeister”. Ein Techniker kürzt gerne Wege ab und baut eben das ein, was ihm spontan einfällt “ach, komm, sort by time, descending“… weil es die Datenbank so schön hergibt. Das ist technisch gedacht, aber nicht sehr menschlich. Diese Standardlösung führt lediglich dazu, dass Blogs bis heute ein extrem niedriges Aufrufverhältnis [Besucher zu Seitenaufrufen] haben und extrem hohe “Aufnimmerwiedersehen-Leserquoten”. Wie gesagt, die Startseite zeigt so gut wie nicht, was sich für tolle Sachen in den Untiefen verbergen. 99% aller Blogs sind eben unbekannt und keine Marke (denkt einfach an Spiegel Online.. da weiß der Leser, was ihn grob erwartet).

Beispiele
Natürlich ist das nur ein Gedankenanriss. Kein Buch mit tausend Ausnahmen. Ihr müsst schon selbst nachdenken und die Sache auf Euer eigenes Blog angepasst umsetzen. Als kleine Hilfestellung einige Seiten, die das bereits so einsetzen und ihre Absprungsraten markant verbessert haben:

1. Reiseseite Venga Vamos / achtet auf die Startseite
2. Paul Steeles BaldHiker / achtet dort besonders auf die Einzelartikel und Kategoriedarstellungen (Obacht: Paul ist extrem bekannt im Netz, dennoch setzt er auf seiner Seite dennoch Mechaniken ein, um Leser zum Weiterlesen zu bringen..sprich Markenblogs sind ebensowenig auf dem Trip, dass die Startseite “egal sortiert” ist)
3. Das Schminkblog Makeup Beauty, erst kürzlich umgesetzt und drastische Änderungen in positiver Richtung
4. Das ganz frische Autoblog vom Altblogmeister Thomas Gigold Autokarma / navigiert auch die beiden Topkategorien an ;)
5. Mashable.com nutzt als uber-verlinkte Seite in Social Media dennoch eine neue Form der Startseite, die hochdynamisch 2/3 der Startseite für “hot & upcoming” Topics verwendet (das sind nicht die allerneuesten Artikel!!!) und nur 1/3 geht für die neuesten Artikel drauf. Der Clou ist hierbei, dem Leser Sicherheit zu verschaffen, dass er fast nur populäres Zeugs zu lesen bekommt (Mashable fährt mit hohen Artikeltaktzahlen auf, immer schwer hierbei, die richtigen Inhalte dem richtigen Leser zu vermitteln).
6. Eine sehr hübsche, frische Startseite auf Frisch Gebloggt (mit Erklärung)