A partir de hoy continuaré publicando en mi blog personal,  www.alesaavedra.com, con temáticas más relacionadas con el Master en Data Mining e Investigación de Mercado que hice en la Università di Bologna.

De todas maneras voy a mantener mi actividad online en Twitter, en LinkedIn o en  Posterous.

Saludos desde tehagoelmarketing!

• Productos de bajos volúmenes: Si el volúmen de ventas no se espera que sea alto.

• Mercados saturados: Si no hay lugar para un nuevo competidor.

• Bajo presupuesto para publicidad: Sin un apoyo publicitario se podría analizar el uso de una marca establecida.

• Producto comoditizado: Si el producto no se puede diferenciar, la diferenciación con una marca conocida es de suma importancia.

• Distribuciones de representaciones: Los productos distribuidos a través de representantes pueden no necesitar una nueva marca.

• Ataque frontal: Esta estrategia puede ser la más costosa porque se realiza contra un competidor directo que desarrolla su negocio con la misma estrategia.
• Guerrilla: Este tipo es adecuado para las empresas que no quieran confrontar con el líder, buscando satisfacer a un segmento en particular de mejor manera que éste.
• Defensa: Consiste en el bloqueo de las acciones de la competencia, que tiene la misma estrategia de la empresa pero más recursos.
• Ataque lateral: Esta estrategia debe ser concebida desde las debilidades de la competencia y las fortalezas de la empresa para buscar que no pueda ser contestado.

“El posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos, y como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. Consiste en elegir ciertas características y destacarlas a través del Marketing mix que necesita mantener cierta coherencia, y no sólo sus elementos deben ser coherentes entre sí, sino que también deben derivarse y ser coherentes con las estrategias de segmentación y posicionamiento” (Kotler & Trias de Bes, Marketing Lateral, 2003).

El Posicionamiento es la respuesta al interrogante ¿Por qué me eligen?. Si bien las decisiones de compra generalmente se toman haciendo el análisis de costo y beneficio, son muchos los factores que pueden influir en la decisión. Estos factores son procesados a través de la percepción subjetiva, y comparados con la propuesta de la competencia. De este proceso se desprenden los siguientes conceptos: los factores que influyen son los que resultan importantes para el comprador, al decidir se suelen comparar diferentes alternativas y siempre hay un costo y un riesgo de cambio. Por este motivo las empresas deben vigilar las acciones de la competencia y definir su oferta en función al comprador: qué es lo que necesitan los clientes, que no es lo mismo que lo que quieren, porque pueden querer todo.

El Marketing se encarga de construir la marca, y el desarrollo de la marca debe contemplarse como un sistema que debe conservar una coherencia, no puede haber una contradicción entre lo intangible y lo material: la imagen de marca es subjetiva y debería estar a un nivel similar al producto que se encuentra en el punto de venta. Es importante recordar que la marca nace como un producto, y éste funciona como uno de los medios más importantes para que entremos en contacto con ella. Otros factores como la calidad, innovación, garantía, servicio y posicionamiento; generan la imagen de marca que supera la funcionalidad o seguridad que puedan brindar los productos. Y esta imagen se logra como resultado de una trayectoria reconocida en el mercado a través del tiempo. “La identidad de la marca es lo que en ella y en el producto hay de exclusivo e invariable. Estos elementos identatarios son invariables en el producto. Percibidos y experimentados por el público, son siempre materiales. Hay otros elementos identatarios, igualmente invariables, pero son de carácter simbólico, y no están en el producto, sino en la comunicación sobre el producto, la empresa, la marca” (Costa, 2004).

Eficacia de la fuerza de ventas: Cuando una empresa comienza a investigar la eficacia de la fuerza de ventas, siempre encuentra aspectos que se podrían mejorar:

• Promedio de visitas diarias por vendedor.
• Tiempo promedio de las visitas por contacto.
• Promedio de ventas por visita.
• Promedio de costos por visita.
• Porcentaje de pedidos cada 100 visitas.
• Número de nuevos clientes por período.
• Número de clientes perdidos por período.
• Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las ventas.

Eficacia de la publicidad: Si bien es difícil medir lo que obtiene la empresa por las inversiones en publicidad, se deben intentar obtener al menos los siguientes datos:

• Costo publicitario por cada 1.000 contactos alcanzados del target objetivo.
• Opinión de los destinatarios del mensaje  sobre el contenido de un aviso publicitario.
• Medidas de actitud hacia el producto antes y después de la publicidad.
• Número de consultas generadas por el estímulo publicitario.
• Costo de cada consulta.

Eficacia de la promoción de ventas: La promoción de ventas incluye diferentes estímulos de compra:

• Porcentaje de las ventas generadas por la acción promocional.
• Porcentaje de respuesta.
• Número de consultas derivadas por la promoción.

Eficacia de la distribución: Se debe buscar una reducción del stock y acelerar el ciclo de entrega:

• Costo de logística como porcentaje de ventas.
• Porcentaje de órdenes de pedido realizadas correctamente.
• Porcentaje de entregas puntuales.
• Número de errores de facturación.

En el siguiente gráfico se detallan los determinantes del valor entregado a los clientes, “que es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos asumidos en la compra y respecto a las demás alternativas. De esta manera, el valor percibido se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en cada alternativa. El cliente obtiene beneficios y asume costos”. (Kotler & Keller, 2006)

• VALOR TOTAL: Valor del producto, de los servicios, de los empleados, de la imagen.

• COSTO TOTAL: Costo monetario, temporal, de energía, lo psicológico.

A continuación se pueden observar dos pirámides, la primera es un organigrama tradicional que se basa en el pensamiento obsoleto que coloca en la parte superior a la alta dirección, y se va bajando de niveles hasta llegar a la base, en dónde se encuentran los clientes. Las empresas orientadas a los clientes dan vuelta esta pirámide poniendo a los clientes en el nivel superior, seguido por los que tienen contacto directo con ellos (Kotler & Keller, 2006).

• POLO MATERIAL: De la realidad: Los productos, los objetos y la física de los servicios, asó como los lugares de su venta y prestación

• POLO SIMBÓLICO: De los mensajes emitidos: Visuales, audiovisuales, masivos, selectivos

• POLO COMUNICACIONAL: De las percepciones, reacciones, decisiones e interpretaciones que de A1 y A2 hacen los individuos

• POLO EXPERIENCIAL: Del consumo, los productos, los lugares, los servicios y sus las personas; la percepcióm de la calidad y las emociones

Las marcas deben generar un sistema que envuelva a su público objetivo generando un entorno que contemple las particularidades de cada mundo. “Para los consumidores, la identidad de la marca es tangible e incluso es algo que se consume. La imagen propiamente dicha, es Producto de la identidad distintiva de la marca: una síntesis mental sustentada en valores. La imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, incita nuestras preferencias y estimula las decisiones de compra” (Costa, 2004).

De la explicación anterior se desprende el siguiente esquema, dónde se puede observar cómo la marca de una empresa o un producto es el resultado de la  acción de “marcar”. Su sistema de significaciones implica las interacciones entre cuatro manifestaciones del signo marcario: lingüístico, escritural, icónico y cromático.