Взято отсюда. При нажатии откроется PDF-файл.

Размер круговой диаграммы отражает общую численность интернет-аудитории в данной стране. Серый сегмент  - пользователи, не проявляющих в Интернете никакой социальной активности.

Цветные сегменты - аудитория социальных медиа. Малиновый цвет - те из них, кто размещает фотографии, оранжевый - ведет собственный блог, голубой - имеет профайл, фиолетовый - заливает видео, сиреневый - ведет микроблог.

Бессменный средний блоггер последние два года — москвичка 22 лет. Видимо, эта девушка-блоггер ведет свой дневник на LiveInternet или на Diary.ru — среднестатистические блоггеры с этих хостингов очень на нее похожи, хотя и чуть моложе — им 20—21 год. Средний пользователь Ya.ru или LiveJournal, возможно, с ней даже не знаком — это мужчина, и ему двадцать шесть лет.

Неизвестно, можно ли доверять эти данным - как и Technorati в своем отчете, Яндекс не стал объяснять, каким образом они были получены. Но визуально, несомненно, дело обстоит именно так. Подавляющее большинство русскоязычных блоггеров и комментаторов - студенческого возраста, а то и моложе.

Еще я встречал ненаучное, но забавное описание: основные типы блоггеров Рунета - девушка-эмо с LiveInternet и мужчина в кипе с LiveJournal. Подразумевается, что одна часть блогосферы Рунета является продолжением инфантильной подростковой субкультуры (падонки, днявки, лытдыбры и прочее), зато другая - продолжением субкультуры отечественной интеллигенции с ее спорами на кухнях "о высоком". Дескать, нигде такого нет! - только в Рунете многие блоги являются не личными дневниками, а своего рода общественными форумами, где граждански зрелые люди обсуждают судьбы Родины и разные морально-этические вопросы. А что градус дискуссий зашкаливает - так это от избытка гражданской ответственности.

В октябрьском номере журнала "Сноб" вышла статья Бориса Попова "Поле брани. "Срач" как форма общения русских интеллектуалов". В ней говорится о том, что блогосфера этих самых "русских интеллектуалов" точно также насквозь пропитана подростковыми комплексами и инфантилизмом. Это и есть то, чем средний блоггер Рунета отличается от более "взрослого" западного, вне зависимости от возраста.

Б. Попов использует определение русского философа начала XX века С. Булгакова - "духовная педократия", т.е. "торжество инфантильного мировоззрения озлобленного подростка". Могу подтвердить, что в англоязычном Интернете пользователи практически никогда не ведут себя так по-хамски и с такой беспричинной агрессией, как это принято в Рунете (особенно в "интеллектуальном" LiveJournal).

Цитирую статью в отрывках, советую прочитать полностью.

______________________________________________

Поле брани.

"Срач" как форма общения русских интеллектуалов

Здесь не радуются чужим успехам, здесь не действуют законы элементарной вежливости. Нравы и лексика, царящие в российской блогосфере, способны повергнуть любую мало-мальски чувствительную натуру в затяжную депрессию.

Как случилось, что виртуальное пространство из новейшего средства коммуникации стало местом старых, как мир, базарных разборок - вопрос, который задавался не один раз. И пока что не получил ответа...

[...]

Классическим объяснением агрессивности блогов является их массовость. Считается, что ругань и злобу привносят в блогосферу главным образом люди необразованные, невоспитанные, некультурные, несостоявшиеся, непозитивные, неинтеллигентные, неумные, незанятые, некрасивые и в целом неудовлетворенные своей жизнью.

Конечно, в массовости блогам не откажешь. За шесть лет, прошедших с тех пор, пока самый популярный в России блог-сервис LiveJournal отменил систему приглашений, блоги превратились в неотъемлемую часть российского общенационального ландшафта.

[...]

И все же как бы ни было соблазнительно объяснить агрессивность блогов их массовостью, в реальности сделать это не получается.

Уникальной особенностью российской блогосферы является тот факт, что вопреки расхожему мнению немалая часть ненавистничества и хамства приходится отнюдь не на массовых малообразованных юзеров, а на более или менее известных журналистов и писателей, критиков и музыкантов, политиков и предпринимателей. То есть на людей образованных, воспитанных, культурных, состоявшихся, позитивных, интеллигентных, умных, удовлетворенных и даже зачастую красивых.

[...]

Скандальные перепалки с участием более или менее известных людей с взаимными обвинениями в самых страшных грехах и оскорблениями родителей до пятого колена происходят в блогосфере чуть ли не каждую неделю. "Срачи" стали частью жизни многих российских интеллектуалов.

[...]

Для интеллектуальных дискуссий в блогах характера поразительная нетерпимость к чужому мнению и чужим успехам. Поводом для того, чтобы выразить неприятие друг друга, становятся даже самые внешне безопасные темы.

Причем особенно интересно то, что такая стилистика общения зарезервирована исключительно для блогосферы. Случайно встретив в "Маяке" человека, который в блоге вам глотку был готов перегрызть, вы вдруг обнаружите, что это довольно милый, хорошо воспитанный, со вкусом одетый человек, более чем способный изъяснить свое мнение на нескольких языках.

[...]

Проблема, иными словами, не в блогах. Блоги - не более чем уникально-комфортное средство честно сказать то, что мы на самом деле думаем и что никогда не решимся сказать в обычной жизни, глядя в глаза своему собеседнику. Блоги - правда. И не существует, таким образом, вопросов, откуда в блогах столько агрессии и нетерпимости. Существует вопрос, откуда столько агрессии и нетерпимости в нас. В нас - не в анонимных гопниках, накачанных пивом, неудачами и ненавистью, не в неких страдающих от собственной неполноценности "массовых" юзерах, а в нас - образованных, умных, успешных, культурных, высокопрофессиональных.

Если блоги - не более чем удобное средство самовыражения, то почему мы, российские интеллектуалы, испытываем такую потребность использовать это средство для выражения ненависти друг к другу?

[...]

Самый безжалостный приговор российской блогосфере вынесли русские интеллигенты. Если открыть классический сборник интеллигентской публицистики "Вехи" за 1909 год, можно обнаружить, что там диагноз поставлен с потрясающей для футурологии точностью.

Авторы обвиняют русскую интеллигенцию в "нетерпимости и взаимных распрях", "геометрической прямолинейности суждений и оценок", "героическом ханжестве" и "безответственном критиканстве", "преувеличении чувства своих прав и преуменьшении обязанностей", а также в "любви к упрощению и сужению жизни" - или, по выражению автора "Вех" Сергея Булгакова, в "духовной педократии", то есть торжестве инфантильного мировоззрения озлобленного подростка.

"Наша интеллигенция на девять десятых поражена неврастенией... все желчные, угрюмые, беспокойные лица, искаженные какой-то тайной неудовлетворенностью; все недовольны, не то озлоблены, не то огорчены, - писал сто лет назад в вехах Михаил Гершензон. - Мы заражаем друг друга желчностью и сумели до такой степени насытить, кажется, самую атмосферу нашим неврастеническим отношением к жизни, что свежий человек - например, тот из нас, кто долго жил за границей, - на первых порах задыхается, попав в нашу среду".

За прошедший век, надо заметить, мало что изменилось, за исключением чисто технической стороны коммуникаций. Сегодня, сто лет спустя, все сказанное в "Вехах" весьма точно описывает происходящее в блогосфере.

[...]

Почему же злобность оказалась в нас такой живучей - живет со времен саморазоблачительных "Вех", хотя и тогда она уже не была новинкой сезона? Что вдохновляет нас подпитывать своей энергией эпистолярную войну вместо того, чтобы попытаться объединить столь куцие в наших широтах созидающие силы? Почему мы, российские интеллектуалы, вместо того чтобы хоть как-то поддерживать друг друга в наших проектах и начинаниях, всеми силами пытаемся доставить друг другу боль и доказать, что наши успехи ничего не стоят?

[...]

Если судить по русскоязычной блогосфере, большинству из нас очень плохо.

Нам плохо, потому что мы не умеем по настоящему радоваться чужому счастью.

[...]

За последние годы мантра "главное - это деньги", кажется, сменилась в российском обществе на мантру "главное - это успех". Но у многих из нас по-прежнему довольно извращенное понимание успеха. Успех - это же необязательно, когда тебе хорошо. Это еще и когда соседу не лучше, чем тебе. Если не удалось подняться самому, простейший способ добиться "успеха" - опустить соседа.

[...] ..не растет, сука, в каждом из нас, вне зависимости от размера нажитого состояния, вера в то, что устойчивое благополучие возможно, что лопать стейки, гонять на машине с подогревом попы и проводить отпуск на Сицилии - это нормально, это обычно и это навсегда.

Не растет вера в то, что завтра все это не схлопнется. И не исчезнут стейки, не запретят машины с подогревом попы и опыт постижения Сицилии не сведется к плохо дублированным эпизодам иностранных кинокартин про итальянскую мафию.

Мрачные, неврастенические настроения российской интеллигенции, так огорчавшие Сергея Булгакова и Михаила Гершензона в 1909 году, сегодня представляются куда более оправданными. Глядя назад, мы знаем то, чего еще не знали авторы "Вех", - они принадлежали к поколению, распятому между девятьсот пятым, девятьсот четырнадцатым и приближающимся ужасом девятьсот семнадцатого.

Весы истории нашей страны работают безотказно: за стейки, попогреи и Сицилию - в лучшем случае опыт пятнадцати лет нашей жизни, а за то, что все это обман, мираж, аномальный эпизод в истории - опыт поколений.

В чужом успехе, иными словами, нас раздражает сама возможность успеха, сам по себе факт того, что кто-то достиг желаемого, оставшись при этом приличным человеком. нам плохо, когда другому хорошо, потому что в глубине души мы верим, что хорошо - это невозможно, а если возможно, то по большой подлости. И мы запускаем свой веб-браузер, заходим в ЖЖ и выводим подлеца и лицемера на чистую воду.

[...]

______________________________________________

Полностью статью можно прочитать в журнале "Сноб": №10, октябрь 2009.

Результаты исследования были презентованы с шумным пиаром и цитировались в том числе в Рунете. Комментаторы, однако, упускают или опускают тот факт, что столь глобальный вывод был сделан по итогам анкетного опроса всего лишь 2 400 англоязычных блоггеров, представленных в Technorati. При этом не поясняется, как составлялась выборка из данного каталога.

Даже на уровне здравого смысла понятно, что описанный типаж - это только один из распространенных "кластеров". В  Англонете, к примеру, есть еще "mummy-bloggers" (домохозяйки), подростки и множество других категорий блоггеров, которые просто общаются друг с другом, не заморачиваясь регистрациями в рейтингах и каталогах. В сумме они, скорее всего, перевешивают блоггеров - "продвигателей идей или услуг".

Тем не менее, из результатов этого анкетного опроса можно извлечь несколько довольно любопытных и вполне обоснованных выводов.

1. Ведение профессионального блога не так уж и способствует продвижению бизнеса блоггера и его персоны рынке труда

Большинство опрошенных блоггеров сообщили, что они начали вести блог в надежде на те или иные материальные дивиденды: продвижение  бизнеса, продвижение личного бренда в профессиональном сообществе с целью получения заказов или высокооплачиваемой работы, размещение рекламы в блоге и т.д.

Однако немногие достигли этих целей. Отвечая на вопрос "Как повлияло ведение блога на вашу профессиональную жизнь?", опрошенные чаще всего отвечали: "я стал хорошо известен коллегам", "теперь хорошо разбираюсь в теме" и прочее.

2. Блогосфера оказывает наибольшее влияние на мир политиков и знаменитостей, а не на бизнес

Отвечая на вопрос "На какую сферу блогинг оказал наибольшее влияние?", блоггеры выбирали политику (57%), технологии (44%) и мир знаменитостей / сплетни (35%).  Бизнес - с большим отрывом лишь на четвертом месте (20%).

Так что опрос Technorati подтверждает всеобщее подозрение, что продвигать бизнес при помощи блогосферы - занятие не очень эффективное. Вероятно, в этом и заключается главная причина упадка корпоративных блогов.

Микросоциология - это вообще-то раздел социологии, объектом изучения которого являются так называемые "малые группы", т.е. сравнительно малочисленные социальные группы, члены которых лично общаются друг с другом.

В этой презентации чикагского интернет-маркетолога Дэвида Армано социологии как таковой нет - но зато очерчены основные темы, которыми предстоит заниматься социологам, изучающим социальный Web.

Примерный перевод.

* * *

Человеческая природа не меняется. Меняется человеческое поведение.

Наши базовые потребности остаются неизменными: физиология, безопасность, любовь и сопричастность, оценка и уважение, самореализация.

Технологии не делают нас социальными. Они влияют на наше поведение.

В сфере коммуникаций было несколько технологических революций: печать, радио, телевидение, цифровые технологии.

Теперь коммуникации становятся "микро".

Как это влияет на наше поведение?

Мы перестали "потреблять" медиа и начали их "производить".

Мы открыто распространяем свои идеи и делимся своими секретами.

Мы строим персональные бренды и становимся "микрознаменитостями", в то время как знаменитости становятся похожими на нас.

Наше социальное окружение увеличивается до "пределов личного общения" ("Ambient Intimacy") , т.е. максимального числа людей, с которыми мы в состоянии регулярно общаться и поддерживать личные отношения. По мнению социолога Робина Данбара (Robin Dunbar), этот предел - примерно 150  "друзей" и "контактов".

Все перемешалось. Наши миры пересекаются друг с другом, образуя общий "поток жизни" (Lifestream) и смерти. Мы переживаем этот опыт коллективно, совместно.

Наши коммуникации стали мгновенными и не требуют особых усилий: написание - блогинг - твитинг - ретвитинг...

"Микросоциальная" экономика является нишевой. Почти каждый имеет здесь влияние, особенно в своей нише. На этом построен социальный Web.

Экономика Web 2.0 справедлива: валютой здесь являются отношения.

Социальный Web выполняет функцию информационного фильтра. Он способен отделить сигнал от информационного шума и усилить его.

Все это приводит к "очеловечиванию" коммуникаций, особенно в маркетинге. Мы начинаем непосредственно влиять на принятие многих решений - в обход традиционных социальных институтов.

Пиарщики Обамы снова пытались использовать технологию, удачно примененную во время избирательной кампании - перевести дебаты в дружественную себе среду, т.е. в Интернет (об активности Обамы в социальных медиа см., например, этот пост). Это им в целом удалось, и весной-летом в блогах и форумах было опубликовано огромное количество постов и комментариев, касающихся данной темы.

На волне всеобщего интереса к online-дискуссиям агентства интернет-мониторинга получили отличную возможность продемонстрировать миру свои методики сбора и анализа данных. Я сделал подборку из нескольких характерных исследований, проведенных в ходе этой политической кампании - чтобы показать, какими путями можно изучать в Интернете общественное мнение. Хотя у меня возникли сомнения, что это именно исследования общественного мнения, а не новая разновидность медиа-измерений... но об этом ниже.

Краткое содержание дискуссий

Исследование MotiveQuest

Методология чикагского исследовательского агентства MotiveQuest наиболее близка мне идейно: его рисерчеры с предубеждением относятся к автоматическому интернет-мониторингу и проводят исследования с большой долей "ручного труда" - этнографические  или "количественно-качественные"  (подробнее о таких исследованиях см. посты "Исследования в социальных медиа: "количественный" и "качественный" подходы" и "Маркетинговые исследования Web 2.0").

Данные сплошного мониторинга используются агентством только на начальном этапе анализа. Известно, что с мая по сентябрь в блогах и форумах было размещено 2 миллиона постов, касающихся реформы здравоохранения; пик активности пришелся на середину августа; в дискуссиях приняли участие 110 тысяч человек.

MotiveQuest сделала выборку из 100 медицинских и политических форумов и блогов, в которых было опубликовано 120 000 постов по данной теме. По какому принципу отбирались источники, не объясняется, а жаль - это принципиальный вопрос в подобных исследованиях (см. пост "Измерение "авторитетности" блогов").

Ключевые темы и ключевые понятия

MotiveQuest выделяет в содержании дискуссий "ключевые понятия" (key topics), которые сведены в "ключевые темы" (key drivers). Выяснено, например, как в мае-сентябре менялся интерес интернет-аудитории к "ключевым понятиям":

Advocacy

Англоязычные интернет-маркетологи часто используют термин  "advocacy", который шире по смыслу, чем русское "пропаганда" и означает что-то вроде "активного выступления в поддержку чего-либо" (например, в блоге). Об исследованиях MotiveQuest в сфере Brand Advocacy я уже писал здесь. Например, в 2008 году они проиллюстрировали прямую связь между динамикой продаж мобильных телефонов и автомобилей - и динамикой положительных отзывов об этих брендах в социальных медиа (кстати, что здесь является причиной, а что следствием?).

На этот раз раз MotiveQuest проанализировала уровень поддержки, высказанной интернет-аудиторией в адрес государственного здравоохранения (Single-payer health care), частного медицинского страхования (Private Insurance) и какой-то там всеми нелюбимой в Америке организации Med.Co-op.

По горизонтальной оси - число участников дискуссий (participants), по вертикальной - число высказавшихся в поддержку (advocats). Видно, что государственное здравоохранение вне конкуренции.

Рейтинги поддержки: % высказываний интернет-аудитории в поддержку реформы здравоохранения прямо коррелирует с % высказываний в поддержку Обамы. Начиная с конца августа оба рейтинга резко стали снижаться.

MotiveQuest показывает, как рейтинг высказываний интернет-аудитории в поддержку Обамы соотносится с его рейтингом доверия, измеряемым традиционными методами (опросы Gallup).

Ключевые эмоции и эмоциональный ландшафт

MotiveQuest использует понятие "эмоциональный ландшафт" (Emotional Landscape) - это своеобразная "роза ветров", отражающая частоту упоминаемости в блогах и форумах более 1000 слов и выражений, отнесенных аналитиками компании к 12 "ключевым эмоциям" (key emotions).

Из графика следует, что в августе участники дискуссий несколько реже, чем в июле, испытывали "надежду" и "воодушевление", а "эмоциональный ландшафт" со временем  сглаживается.

Корреляция обсуждавшихся тем и понятий

Еще один результат полуавтоматического анализа текстов: корреляция между собой разных тем и понятий. По мнению агентства, из данного графика следует, что с "высокой стоимостью" у блогеров ассоциируется именно "лечение", а не "стоимость страховки" или отсутствие таковой.

Данные взяты из блога MotiveQuest.

Исследование EchoMetrix

В отличие от MotiveQuest, агентство интернет-мониторинга EchoMetrix собирает и обрабатывает данные в автоматическом режиме. Такой метод позволяет добиться практически 100% охвата сообщений в социальных медиа и дает намного больше возможностей для оперативного анализа, но качество этих данных очень хромает.

EchoMetrix, не раскрывая технологических подробностей, опубликовала у себя в блоге скрин с результатами мониторинга сообщений в форумах, блогах, микроблогах Twitter и даже чатах (?), в которых встречаются  слова "речь Обамы" (имеется в виду его обращение к Конгрессу 3 сентября по поводу реформы здравоохранения).

Вот так это выглядит изнутри. Больше всего непонятно, как определяли "полярность" высказываний.

Кстати, см. мой недавний пост о подобном приложении: "Microsoft тестирует новое приложение для интернет-мониторинга".

Исследование Crimson Hexagon

Западные ричерчеры, маркетологи и пиарщики много говорят о перспективах исследований общественного мнения при помощи сервиса Twitter (cм. посты "Как нам обустроить Калифорнию", "Мониторинг Twitter: визуализации").

Есть уже, оказывается, специализированные агентства, которые занимаются такими исследованиями. Crimson Hexagon представила данные о реакции аудитории Twitter на упомянутую речь Обамы. Как следует из диаграммы, более 1/4 комментариев "твиттерян" содержат выражения восторга по этому поводу.

Исследования в Twitter действительно удобно проводить, потому что "твиты"- это лаконичные, логически завершенные утверждения на определенную тему, не требующие дополнительной обработки с целью приведения их к единому формату. Однако даже в США аудитория этого сервиса весьма специфична (см. пост "Аудитория Twitter"), поскольку состоит в основном из молодых, образованных жителей крупных городов, среди которых уровень популярности Обамы изначально довольно высок.

То есть в таких (да и во многих других) вопросах мнение аудитории Twitter слабо репрезентирует общественное мнение в целом.

Исследование Market Sentinel

Агентство Market Sentinel изучало реакцию общественного мнения на предложение Обамы взять за образец британскую модель системы здравоохранения (UK's NHS). Строго говоря, эта аналитика не является исследованием общественного мнения, поскольку источниками мнений послужили не только социальные (блоги, форумы), но и профессиональные медиа (online-версии ведущих СМИ). Наверное, данное исследование можно скорее отнести к какой-то разновидности медиаизмерений.

Методология Market Sentinel учитывает слабые места описанных выше исследований, а именно:

• дискуссии в социальных медиа (в том числе "% Advocacy") не отражают общественное мнение напрямую. Они отражают "уровень информационного шума", который способны создать дискутирующие стороны. Этот уровень, конечно, во многом определяется общественным мнением (люди не будут принимать участие в неинтересных им обсуждениях), но также и количеством денег, организационной подготовкой, креативом интернет-маркетологов и т.п.

• "информационный шум" (в том числе "Advocacy"), создаваемый в разных по влиятельности социальных медиа, имеет разную величину. То есть нельзя механически учитывать: один пост пост в любом блоге = один балл.

Итак, Market Sentinel вычислила по сложной формуле "информационный шум", создаваемый в "информационном пространстве" сторонниками и противниками реформы Обамы. И пришла, кстати, к выводу, что по "сумме очков" сторонники Обамы проигрывают.

Как составлялась эта формула.

1. Составлен список всех влиятельных медиа (включая социальные медиа), участвовавших в дискуссии: колонка Name.

2. Определена степень влияния этих медиа: прежде всего, по числу ссылок на опубликованные в этих медиа материалы о реформе Обамы): колонка Influense.

3. Подсчитан процент положительных, нейтральных и отрицательных высказываний о реформе: колонка Sentiment.

4. Данные сведены в такую таблицу-простыню.

5. Медиа разнесены по четырем секторам этого графика. Наглядно видно, например, скопление в нижнем левом секторе: это активность сторонников Обамы в медиа с низким уровнем влияния.

О замерах общественного мнения в социальных медиа

Эта американская политическая кампания была примечательна тем, что ее в ходе мониторинг блогов и форумов был де-факто признан (в США) методом изучения общественного мнения,  равноценным массовым анкетным опросам. Разнообразные графики, подобные приведенным выше, обсуждались публикой не меньше, чем "обычные" рейтинги.

Но общепризнанная методология замеров "пульса социального Web" пока так и не появилась. Все упомянутые исследования отличаются натяжками и какой-то попсовостью, что-ли. То есть на уровне здравого смысла понятно, что мнение блогосферы так или иначе отражает "реальное" общественное мнение. Однако до сих пор неясно, как правильно изучать мнения блогеров и что мы получаем на выходе (проблема интерпретации полученных данных).

Может оказаться, что привычные нам социологические и маркетинговые исследования в Интернете можно проводить только качественными или количественно-качественными методами на сравнительно небольших выборках (например, в пределах одного интернет-сообщества). Попытки подсчитать "мнение Интернета в целом" уводят нас в сферу медиаизмерений или медиаисследований, где мы измеряем уже не общественное мнение как таковое, а уровень и содержание "информационного шума".

Продвинутые энтузиасты новых методов исследований кучкуются в Интернете вокруг портала Research Live (online-версия журнала Research). Если кто владеет английским, рекомендую - там довольно интересные блоги по данной тематике. Один из блогеров и член редколлегии сайта - Том Эвинг (Tom Ewing), аналитик британского исследовательского агентства Kantar Operations.

С согласия автора, я перевел и публикую его программное эссе Information Game,       в котором изложены взгляды маркетологов-"обновленцев" на перспективы "Маркетинговых исследований Web 2.0".

_______________________________________________________________

Мои комментарии и пояснения выделены вот такими рамками и курсивом.

_______________________________________________________________

* * *

Сформулируем вопросы правильно

Маркетинговые исследования в Web 2.0 и их отличия от традиционных видов исследований активно обсуждаются сейчас в блогосфере и твиттерсфере.

С одной стороны, очевидно, что социальные интернет-технологии (интернет-сообщества или Twitter) не могут обеспечить качество данных, соответствующее принятым в исследовательской отрасли стандартам. С другой стороны, чувствуется, что с этими технологиями связано будущее исследовательского бизнеса, и что в ближайшее десятилетие дискуссии в интернет-сообществах (Online-communities *) и мониторинг мнений потребителей (Listening to consumers **) станут основными методами исследований.

_______________________________________________________________

* Online-communities – стихийно возникающие интернет-сообщества потребителей каких-либо брендов или товаров /услуг (например, форумы или группы по интересам в социальных сетях).

** Listening To Consumers, оно же Listening Сonversations, оно же Buzz Listening – термин, который можно перевести как “мониторинг сообщений в социальных медиа” aka “мониторинг блогов и форумов”(см. пост “Социальная сеть ESOMAR”).

_______________________________________________________________

Эти обсуждения проходят в доброжелательной атмосфере, и все маркетологи могут ознакомится с точкой зрения друг друга: рисерчерам не свойственен экстремизм.

Думаю, что следует задаться и таким вопросом: кто в будущем будет проводить маркетинговые исследования? Существующие агентства? Клиенты? Все? Никто? Меня интересуют не столько новые методы исследований сами по себе, сколько рыночный контекст, в котором они возникнут.

В этом посте я попытаюсь обобщить и развить некоторые выводы относительно “Исследований 2.0”. Текст получился большой, поэтому для удобства восприятия он разделен на несколько частей.

Качество и потребности

Цитата из книги Клэя Ширки (Clay Shirky) “Here Comes Everybody”:

В большинстве случае стремление соответствовать высоким профессиональным стандартам – это хорошо. Однако иногда профессионализм становится преградой, которая не позволяет людям - окруженным, к тому же, такими же профессионалами - увидеть перемены в их профессии. В частности, когда профессионализм возникает как умение удовлетворять некие потребности, то профессионалы - от библиотекарей до программистов - часто бывают последними, кто замечает, что эти потребности уже исчезли. Легче признать, что ты столкнулся с возросшей конкуренцией, чем со своей невостребованностью.

Ширки приводит пример подобного изменения потребностей: журналистике, энциклопедиям и операционным системам пришлось радикально измениться в связи с появлением, соответственно, Интернета, Википедии и Linux.

Профессионалы, выступающие против “любительских” Википедии, интернет-журналистики и программного обеспечения с открытым кодом, аппелируют к понятию “качество”. Правда, с разными результатами. Читатели наполняют контентом и редактируют энциклопедию “Британника”. Профессиональной журналистике регулярно предсказывают скорую смерть. А Microsoft и другие компании, разрабатывающие программное обеспечение с закрытым исходным кодом, выжили и даже процветают - но при этом идея, что софт с открытым кодом может быть только низкого качества, в целом себя дискредитировала.

Иными словами, “качество” – это довод, который профессионалы могут использовать для того, чтобы доказать свою нужность. Но это не всегда верно. Профессионалы часто путают “качество” и удовлетворение потребностей.

Умение удовлетворять потребности ведет к профессионализму, профессионализм – к появлению устойчивых стандартов в работе, а соответствие этим стандартам означает высокое качество работы. Профессионалы постепенно привыкают к мысли, что люди, покупающие их услуги, платят за именно за “качество”, а вовсе не за удовлетворение своих потребностей в чем-либо. Хотя иногда, конечно, бывает и так.

Информационная игра

Какое это имеет отношение к маркетинговым исследованиями? Чтобы оценить перспективы профессии рисерчера, требуется взглянуть на то, какие потребности в сфере исследований могут быть удовлетворены при помощи Интернета.

Маркетинговые исследования, по сути, являются бизнесом по продаже информации о людях: как правило, об их мнениях и поведении, и на основе их самоотчетов.

Давайте разберемся, что обычно делается при проведении маркетингового исследования:

• Добывается уже существующая информация (путем задавания вопросов, проведения дискуссий и т.д.).
• Создается ранее не существовавшая информация (путем выяснения реакции на вещи и события, о которых участники исследования до этого не имели представления – например, при тестировании рекламы).
• Сопоставляется информация, полученная из разных источников (путем вовлечения в исследование значительного числа участников – это число может быть большим или меньшим, в зависимости от техники).
• Обосновывается достоверность собранной информации (путем использования стандартизированных методов, репрезентативных выборок, взвешивания).
• Информация обрабатывается и анализируется (путем интерпретации данных количественными или качественными методами,  получению выводов и разработке рекомендаций).
• Информация предоставляется заказчикам  (в том числе в виде отчетов, семинаров, презентаций).

Данные, данные повсюду

Кому сейчас доступна эта информация? Клиентам, которые готовы за нее платить. Но не всем клиентам: для снижения издержек маркетинговые исследования проводятся в индустриальных масштабах. Поэтому не может любой желающий (по крайне мере, пока) зайти в некий “исследовательский магазин” и купить себе “немного исследований” – так, как мы обычно заходим в книжный магазин и покупаем там недорогую книгу или журнал.

Сейчас ситуация меняется: появляются бесплатные или почти бесплатные инструменты, доступные каждому - и эти инструменты делают многое из того, что перечислено выше. Проводить что-то вроде маркетинговых исследований теперь могут не только большие и малые компании, но и обычные люди. Исследования “Сделай сам” (Do-It-Youself” *) угрожают бизнесу маркетинговых агентств, поскольку эти исследования действительно отчасти удовлетворяют потребности клиентов в получении маркетинговой информации.

_______________________________________________________________

* Об исследованиях "Do-It-Youself" см. пост “Инструменты “Сделай сам”: бизнес-модель Freemium”.

_______________________________________________________________

Но это не единственный фактор, влияющий на ситуацию на рынке маркетинговых исследований. Кроме того, происходят изменения в области сбора данных и презентации готовых результатов - и эти изменения угрожают самому статусу рисерчеров как посредников между заказчиками исследований и исследуемыми.

Люди – как минимум те, кто имеет доступ в Интернет – сейчас имеют массу возможностей для публичного обсуждения брендов, а также своих потребительских предпочтений и стиля жизни. Несмотря на то, что выраженные таким образом мнения являются гораздо менее структурированными, чем те данные, которые мы получаем в ходе традиционных исследований, все равно они являются информацией, пригодной для маркетингового анализа.

Более того, люди теперь создают новые данные, просто оставляя следы своих действий в Интернете и даже в реальной жизни. Этот тренд развивается параллельно с развитием Интернета, но прямо не зависит от него: например, эмитентам банковских карт для сбора и обработки данных своих пользователей Интернет не нужен.  Маркетинговая информация "спонтанно генерируется" пользователями как online, так и offline – причем в таком объеме, о котором аналитики исследовательских компаний раньше не могли даже мечтать *.

_______________________________________________________________

* Например,  база данных интернет-магазинов iTunes (продажа музыки) и App Store (продажа приложений) содержит сведения о более чем 75 миллионах человек, когда-либо делавших у них покупки.  Эти данные (реквизиты банковских карт, география по IP и прочее) оказались сейчас весьма полезны маркетологам Apple при обсуждении целесообразности создания собственной платежной системы наподобие PayPal.

О возможных перспективах создания глобальной базы данных интернет-пользователей, в которой будет зафиксирована их "цифровая идентичность" (персональные данные, история поведения в Сети, социальный граф), я писал здесь, здесь, здесь и здесь. Потом будет продолжение.

Автор, кстати, почему-то ни разу не использовал термин Data Mining.

______________________________________________________________

Исследования “Сделай сам”, статистика логов и обратная связь с потребителями: вот три главных удара по былым трудностям в получении первичных данных. Вокруг нас больше информации об окружающих людях, чем когда-либо раньше.

Должна ли информация быть валидной *?

_______________________________________________________________

* валидный (социологич.) – достоверно отражающий изучаемое явление.

_______________________________________________________________

А теперь давайте еще раз посмотрим на список того, что обычно делают при проведении маркетингового исследования - и проверим, какие задачи из нашего списка могут быть решены при помощи Интернета.

• Добывание уже существующей информации: спонтанное генерирование данных (Spontaneous generation of data *) во многих случаях делает опросы, интервью или фокус-группы ненужными, а в остальных случаях можно использовать инструменты “Сделай сам”, которые существенно снижают стоимость исследований. Да, собранная информация будет, скорее всего, не в том формате, который обычно требуется при проведении маркетинговых исследований. Но все же это будет информация о потребителях!

• Создание и получение новой информации: поскольку свободный доступ аудитории к тестируемым материалам по определению ограничен, то спонтанного генерирования данных не происходит. Инструменты “Сделай-сам”  иногда делают возможным "тестирование в домашних условиях”. Причем отзывы, высказанные участниками эксперимента после тестирования “пробной версии", могут оказаться не менее полезными, чем реальное маркетинговое исследование (менталитет “Perpetual beta” **). Подобная практика распространена, например, при тестировании web-сервисов или программного обеспечения.

_______________________________________________________________

* Spontaneous generation of data - "самопроизвольное" (т.е. не в исследовательских целях и без участия рисерчера) накопление информации, в данном случае - сообщений пользователей в социальных медиа, статистики посещаемости сайтов (скачивания, регистрации, покупки и т.д.) и статистики обращений в службы поддержки (вопросы, жалобы, проблемы, предложения).

* Perpetual beta - термин, используемый для описания программных продуктов, которые длительное время находятся в статусе "пробной версии" и постепенно дорабатываются с учетом пожеланий пользователей. К их числу, например, сейчас относятся многие сервисы Google.

_______________________________________________________________

• Сопоставление информации, полученной из разных источников: при спонтанном генерировании данных может быть накоплен довольно большой объем информации. Правда, если проверять полученные сведения при помощи инструментов “Сделай сам”, то о вашем исследовании узнает весь Интернет.

• Обоснование достоверности информации: спонтанное генерирование данных не предполагает репрезентативности выборки - и этого главное препятствие для широкого использования такого метода исследований. Инструменты “Сделай сам” тоже не могут гарантировать валидность исследования. Некоторые группы респондентов труднодостижимы – например, бизнесмены.

• Обработка и анализ информации: спонтанно генерируемые данные (например, мнения потребителей) часто уже содержат свой собственный анализ, причем беспристрастный. Количественные инструменты “Сделай сам” способны на некоторый анализ, но в целом они пока довольно неуклюжи. В общем, рисерчер должен самостоятельно интерпретировать данные, собранные в Интернете.

• Предоставление заказчикам результатов исследования: некоторые инструменты “Сделай сам” предлагают не только анализ, но и визуализацию данных. Хотя оформление и презентация отчета обычно не является для рисерчера особо сложной задачей.

Итак, интернет-технологии заметно облегчают сбор (отчасти за исключением тестирования) и упорядочивание информации. Но обоснование достоверности этой информации и ее последующий анализ, а также оформление отчетов все еще остаются довольно трудоемким делом.

Что из этого следует? Давайте вернемся к вопросу, заданному в начале: что будет с маркетинговыми исследованиями?

Пять изменений в маркетинговых исследованиях

Проблема исследовательской отрасли заключается не только в том, что видимая часть ее бизнес-модели - доступ к респондентам и информации - пользуется на рынке все меньшим спросом, а невидимая  - анализ и презентация данных - не относится исключительно к компетенции исследователей.

Каждый, кто бывал на исследовательских конференциях в последнее десятилетие, подтвердит, что там из года в год обсуждается одна и та же тема: снижение качества данных, получаемых традиционными методами *.

_______________________________________________________________

* об этом см. презентацию "Маркетинговые исследования Web 2.0".

_______________________________________________________________

Стоит задуматься: если высококлассный анализ или отличная презентация могут быть основаны на данных, полученных ненадежными традиционными методами, то почему нельзя сделать тоже самое - но на основе информации, полученной, например, в ходе дискуссии в интернет-сообществе или из колоссальной базы данных пользователей? Однако статус исследовательского агентства не обязательно подразумевает компетентность в анализе данных, полученных из подобных источников.

В исследовательской отрасли происходят следующие изменения.

1. Рисерчеры утрачивают роль посредников между заказчиками исследований и "исследуемыми". Функции рисерчеров здесь могут заключаться в том, чтобы убеждать аудиторию высказывать свое мнение: объяснять респондентам, что их голоса будут услышаны и учтены при принятии соответствующих решений, что они получат удовольствие от обсуждения в Интернете и это будет их наградой за потраченное время.

2. Происходит переоценка стандартов качества данных. Рисерчерам следует разобраться, так ли уж востребованы на рынке маркетинговой информации данные, полученные с соблюдением всех исследовательских процедур - или это всего лишь  обоснование высокой стоимости их работы? Может быть, какие-то информационные потребности могут быть удовлетворены при помощи инструментов "Сделай сам"?

3. Разрабатывается новая система измерений в социальных медиа. Рисерчеры должны уметь оценивать степень влияния различных источников информации в Интернете и понимать нюансы массовой культуры интернет-коммуникаций. Я не уверен, что многие сейчас умеют это делать (не говоря уже о нейрофизиологии и бихевиоральных инновациях!).

4. Растет значение красивой визуализации данных и презентации отчетов. Поверьте моему опыту - вот это действительно влияет на цену исследования.

5. Становится короче "жизненный цикл" инструментов исследований. Потребители уже никогда не прекратят размещать информацию в Интернете, но интернет-сервисы, которыми они пользуются, будут постоянно меняться. Поскольку исследовательская отрасль построена на изучении массового поведения, то исследователи обычно ждут, пока технологии будут освоены массами *. Но кривая адаптации к новым технологиям сейчас короткая и крутая, особенно если это касается мобильных технологий. Поэтому исследовательская отрасль нуждается в прогнозировании того, какие интернет-сервисы будут популярны завтра.

_______________________________________________________________

* Так происходит, например, с изучением общественного мнения при помощи сервиса Twitter. Пока рисерчеры спорят, насколько валидными являются мнения аудитории этого сервиса, мода на него может пройти. См. посты "Аудитория Twitter", "Как нам обустроить Калифорнию", "Мониторинг Twitter: визуализации".

_______________________________________________________________

Бизнесу всегда будет нужна информация о людях. Но я убежден, что отрасль, которая занимается только лишь созданием и продажей такой информации, нежизнеспособна. То, что на протяжении предшествующих 50 лет было правильным ответом на информационные запросы общества, сегодня уже не является таковым.

Надеюсь, мои мысли об этих вызовах и проблемах вызвали у вас интерес.

Том Эвинг

* * *

]]> http://smresearch.ru/2009/10/information_game/feed/ 0 http://smresearch.ru/2009/10/information_game/ http://feedproxy.google.com/~r/SocialMediaResearch/~3/VZJbdY4xYeg/ http://smresearch.ru/2009/09/lookingglass/#comments Tue, 29 Sep 2009 09:41:47 +0000 Роман Строганов http://smresearch.ru/?p=7894 На прошлой неделе представители Microsoft презентовали на конференции Advertising Week 2009 новое приложение для бизнеса под названием “LookingGlass” (“Зеркало”). Видимо, это будет инструмент бренд-мониторинга нового поколения – хотя бы потому, что он будет базироваться на программной платформе и серверах гиганта интернет-индустрии.

Пока представлена тестовая версия, которая будет дорабатываться в течении ближайших месяцев. Но даже эта версия показана издалека. Пока все, чем располагают “пикейные жилеты” интернет-маркетинга – это запись выступления вице-президента американского отделения Microsoft Робин Доменикони (Robin Domeniconi) и директора по исследованиям MSN Стивена Кима (Stephen Kim).

Собственно описание LookingGlass начинается примерно со второй минуты выступления, а до этого Доменикони говорит обычное бла-бла-бла о том, как важно бизнесу мониторить социальные медиа (тема доклада - “Социальные сети 2.0: бренды вступают в игру”).

Насколько я понял из презентации и объяснений Стивена Кима:

1. LookingGlass будет бизнес-приложением, интегрированным с семейством программных продуктов Microsoft SharePoint и Outlook.

2. LookingGlass будет работать по принципу “Software as a service” (“Программное обеспечение как услуга”), т.е. само программное обеспечение будет размещаться на серверах Microsoft, а клиентам предоставят право доступа через web-интерфейс.

По функционалу:

3. Помимо классического “ретроспективного” мониторинга социальных медиа – так, как это делают поисковики Яндекс. Поиск по блогам или Поиск Google по блогам, см. пост “Инструменты “Сделай сам”: бизнес-модель Freemium” - LookingGlass сможет мониторить новые сообщения по заданным словам на Facebook, Twitter и Flikr в режиме “real-time” или, в терминах Стивена Кима, “stream monitoring” (“мониторинг потока”).

Это означает, что приложение будет иметь прямой доступ к базам данных этих сервисов. С Twitter все понятно – его база данных открыта для всех. Относительно Flikr – не знаю, наверное тоже. А вот Facebook (скорее всего, речь идет о сообщениях, которые пользователи размещают на так называемых “стенах" у себя в профайлах) традиционно ограничивает доступ сторонних приложений к своей базе данных.

Закрытость этой социальной сети ее владельцы обычно объясняют необходимостью защиты интересов пользователей - но всем понятно, что огромная база данных Facebook, который постепенно становится “параллельным Интернетом”, имеет большую коммерческую ценность (подробнее об этом см. пост “Социальные мегасети”).

Так что если с помощью LookingGlass действительно можно будет мониторить новые сообщения на Facebook - значит, стратегическое партнерство между Microsoft и Facebook вышло на новый уровень. Напомню, весной 2009 Facebook разместил у себя систему внутреннего поиска MSN Live от Microsoft.

4. LookingGlass можно будет интегрировать не только с интернет-порталами, но и с корпоративными базами данных, в том числе с системами CRM (Customer relationship management) - например, с базами данных call-центров и центров поддержки пользователей.

5. LookingGlass будет сортировать найденную информацию по типу сервисов (блоги, микроблоги, форумы, корпоративные базы данных и т.д.), дате и региону.

6. LookingGlass будет каким-то образом анализировать тональность найденных сообщений (негативная / нейтральная / позитивная). Правда, не объясняется, по какому принципу. Вообще-то автоматический Sentiment Analysis есть самое слабое место в мониторинге социальных медиа (см., например, пост “Мониторинг Twitter: визуализации”, какими сомнительными методами часто определяется тональность сообщений), и серьезные разработчики относятся к нему весьма сдержанно.

7. LookingGlass будет каким-то образом ранжировать блоги и даже отдельных пользователей по степени их влиятельности. О том, как ранжируют блоги - см. пост "Измерение "авторитетности" блогов".

8. LookingGlass позволит комментировать найденные сообщения и вообще участвовать в обсуждениях в социальных медиа: вероятно, можно будет ввести данные своих аккаунтов и централизованно постить сообщения.

9. LookingGlass будет инструментом не только мониторинга и коммуникаций в социальных медиа, но также и анализа эффективности интернет-рекламы. Вот тут я не понял, что это значит, а представитель Microsoft не стал углубляться.

_______________

Другие посты по этой теме

Инструменты «Сделай сам»: бизнес-модель Freemium

Маркетинговые исследования Web 2.0

Технологии сбора данных. Часть 3: системы единой авторизации

Технологии сбора данных. Часть 2: Социальные мегасети

Технологии сбора данных. Часть 1: Мегапоисковики

Измерение «авторитетности» блогов

Менеджмент идентичности

Компания Gartner, занимающаяся исследованиями и консалтингом в сфере IT, опубликовала доклад "Социальные науки встречаются с технологией на рабочих местах нового поколения" (Social Science Meets Technology in Next-Generation Jobs).

В докладе утверждается, что наблюдаемый сейчас перенос основными рыночными игроками своей маркетинговой, рекламной и PR-активности в Интернет приведет       к обострению конкуренции за "потребителей 2.0" - и, как следствие, к появлению новых профессий, связанных с интернет-аналитикой. В отличие от нынешних SEO, ориентированных в основном на знание технологий и формальных алгоритмов, интернет-маркетологи нового поколения будут опираться на гуманитарные знания.

Комментарий Кэти Хэррис (Kathy Harris), вице-президента Gartner:

Чтобы добиться "консьюмеризации" корпоративных интернет-технологий, организациями будут востребованы новые навыки и таланты, сочетающие в себе глубокое понимание бизнеса; творческие способности в визуальном и социальном плане, которые будут стимулировать желательное поведение и реакции потребителей; обширные знания того, как эффективно использовать силу web-технологий. Многие вновь создаваемые рабочие места будут предполагать не просто специализацию работника в определенной области, а скорее требовать от него сочетания деловых, творческих и технических навыков.

"Консьюмеризация" (consumerizing), т.е. "потребителизация" - новый маркетинговый термин, который невозможно перевести одним словом. Он означает что-то вроде диалога между маркетологом и потребителем в эпоху Web 2.0, в котором маркетолог играет по правилам, заданным потребителем. Например, см. пост "Маркетинг в картинках": ролик в доходчивой форме рассказывает о "драматических изменениях в маркетинговой реальности", которые произошли за последние десятилетия.

Gartner предсказывает, что на пересечении социальных наук и web-технологий в ближайшие годы появятся, как минимум, четыре новые профессии:

Специалисты по поддержке (Web User Experience Roles)

Интерфейсы всего и вся постоянно усложняются, поэтому даже опытным пользователям бывает трудно в них разобраться. Однако “удобство использования” – это намного больше, чем “Usability” (интуитивная понятность интерфейса).

В нашем высокотехнологичном мире удобство использования многих товаров и услуг предполагает, прежде всего, наличие сложных многоуровневых систем справки и поддержки: начиная от написанных доступным языком мануалов и заканчивая специализированными форумами потребителей.

Тематические интернет-сообщества, кстати, все чаще становятся единственными местами, в которых можно узнать способ решения своей проблемы, потому что сами разработчики могут не знать всех тонкостей работы своего детища. В качестве примера могу привести популярный движок данного блога – Wordpress, у которого есть как официальный форум поддержки, так и многочисленные “частные” форумы, блоги и группы в социальных сетях.

Опять же, когда у меня недавно сломался холодильник и я ничего не мог понять из многостраничного мануала с дурацкими картинками – то я оказался на форуме Холодильник.Ру, где в соответствующем разделе сидел представитель фирмы-производителя, который охотно все разъяснил.

В общем, чтобы сделать интерфейс управления понятным, а систему справки и поддержки - эффективной, соответствующим специалистам уже нужно не просто разбираться в устройстве своего продукта, но также обладать навыками социологов, маркетологов, культурологов, психологов и интернет-коммуникаторов. Им необходимо понимать - кто их потребитель? насколько он технически подкован? какими категориями и образами мыслит? как и зачем пользуется продуктом?…

Аналитики поведения (Behavioral Analysis Roles)

Эти специалисты занимаются в основном интернет-аналитикой, т.е. изучают поведение аудитории своих интернет-сайтов: откуда и на какую страницу пришли посетители, как долго пробыли, что делали, с какой страницы ушли. Полезно, например, при анализе эффективности работы интернет-магазина.

Некоторые предлагают более сложные услуги: например, статистический анализ жизнедеятельности интернет-сообществ (см. пост “Индекс благополучия интернет-сообществ”). Вершиной мастерства являются исследования компании Forrester Research, которая сегментирует аудиторию социальных медиа в соответствии со ступенями “Лестницы Forrester" (см. пост “Вверх по лестнице Forrester”).

Помимо навыков работы с различными SEO-инструментами, “аналитикам поведения” в идеале также требуются знания в области статистики, маркетинга, социологии и психологии.

Специалисты по информации (Information Specialists)

По мере увеличения в Сети объема заимствованного контента - текстов, изображений, аудио- и видеозаписей, даже просто фактов и новостей – растет потребность в “информационных антропологах” (так у Gartner), которые бы отслеживали  происхождение, историю трансформаций и текущий юридический статус подобных материалов: чтобы случайно не попасть под обвинения в нарушении авторских прав.

Данная гипотетическая профессия находится на стыке интернет-технологий и юриспруденции. Наверное, сначала она возникнет в Америке с ее традициями сутяжничества - а вот в России в ближайшее время такие специалисты вряд ли будут востребованы в промышленных масштабах…

Эксперты по “цифровому образу жизни” (Digital Lifestyle Experts)

Все больше организаций и публичных фигур пытаются пиариться через Facebook, Twitter, Youtube и т.д., в России – Livejournal. Однако мало кто из vip-персон, во-первых, имеет желание и физическую возможность лично общаться с аудиторией социальных медиа, а вторых – знает, как правильно это делать.  Ведь троллей, спамеров и сумасшедших в Сети еще никто не отменял, а субкультура некоторых сообществ может произвести сильное впечатление на неподготовленного посетителя.

Вот вице-губернатор Челябинской области Андрей Косилов - завел блог на Livejournal и лично отвечал перечисленным персонажам, а потом ему надоело и блог был заброшен.

Западные компании и vip-персоны давно поняли: чтобы общаться в социальных медиа на языке аудитории и с учетом ее интересов, им требуется помощь местных людей, своего рода "сталкеров" (см. пост "Ведут ли блоги западные губернаторы?").     В докладе Gartner такие специалисты называются "цифровыми персональными консультантами" (digital personal consultants) и "советниками по персональному бренду" (personal brand advisers).

Соответственно, данные эксперты должны быть одновременно коммуникаторами, журналистами, психологами и социологами, а также иметь успешный опыт раскрутки в социальных медиа своей собственной персоны.

Сначала это были параллельные реальности: рисерчеры, за исключением самых продвинутых, скептически относились к обсервационным методам исследований в Интернете (см. презентацию “Маркетинговые исследования Web 2.0”), а интернет-мониторингом занимались люди, в основном далекие от гуманитарной сферы     (см. пост “Бренд-мониторинг: чем недовольны клиенты”) - например, программисты, разрабатывающие алгоритмы поисковых машин.

Примерно зимой-весной 2009 профессиональный мониторинг сообщений в социальных медиа был окончательно признан исследовательским сообществом в качестве полноценного метода исследований (см. пост “Социальная сеть ESOMAR”) под названием “Listening Conversation” (как это есть по-русски - “Слушание разговоров”?). Наверное, кризис помог.

Летом 2009 планка снизилась еще больше: сейчас обсуждается вопрос, можно ли считать маркетинговыми исследованиями сбор и анализ информации при помощи популярных интернет-сервисов типа Яндекс. Поиск по блогам или Google Analytics. Появилось еще одно новое понятие, на сей раз ироничное – “Do-it-yourself-tools”, т.е. “инструменты “Сделай Сам”.

Инструменты DIY

Главное отличие популярных инструментов “Сделай Сам” от похожих по функционалу, но гораздо более сложных "профессиональных" сервисов интернет-исследований (панелей online-опросов, платформ мониторинга социальных медиа) заключается в том, что воспользоваться ими может любой желающий - бесплатно или за символическую плату.

Соответственно, еще больше размывается качество получаемой маркетинговой информации, которое и без того оставляет желать лучшего даже при работе с "профессиональными" (платными) интернет-сервисами.

Во-первых, "популярные" сервисы совершенно не гарантируют качество сбора первичных данных - например, репрезентативность выборки при интернет-опросах или релевантность поиска при интернет-мониторинге. Бесплатный сыр... и все такое.

Во-вторых, потребитель маркетинговой информации теперь сам, без посредников в лице исследовательских агентств, определяет дизайн исследования, формулирует вопросы и интерпретирует полученные результаты. Но далеко не всегда тот, кто этим занимается, обладает соответствующей профессиональной подготовкой.

Зато такой информации много, и она легкодоступна. Если регулярно делать некий микс из разных источников, во многих случаях действительно можно получить более-менее объективное представление о предмете своего интереса.

Сегодня рисерчерам доступны следующие инструменты из разряда "Сделай сам".

Интернет-опросы

"Профессиональные" опросы проводятся агентствами в online-панелях типа Nielsen NetRatings, Harris Poll Online Panel или "Онлайн Монитор" МАСМИ.

Но есть и общедоступные сервисы интернет-опросов. Самый известный из них - SurveyMonkey, пользователи которого могут создавать собственные online-панели и самостоятельно проводить online-опросы. Базовые опции - бесплатно, более сложные - за небольшую плату.

На сайте Survey Monkey написано, что у них проводят опросы маркетологи 80% компаний из списка Fortune-500 (какие именно, не уточняется).

Если кому-то интересно - вот ссылка на весьма объемный мануал в PDF, с подробными инструкциями: как создавать анкету, обрабатывать данные и т.д.

Судя по отзывам в блогах и форумах, Survey Monkey вызывает у западных рисерчеров сильную аллергию. Появилось даже выражение "Monkey Survey" - любительский, непрофессиональный, "псевдо" опрос.

Monkey Surveys с успехом проводятся в России, и многие им верят.

Вот Майя Кучерская, писатель и книжный обозреватель, глубокомысленно рассуждала вчера в своей колонке в "Ведомостях" о результатах опроса на рекрутинговом сайте SuperJob:

Россияне выбрали любимую книжку. Большинство указало на "Мастера и Маргариту" Михаила Булгакова (16%, по данным исследовательского портала SuperJob). На втором месте с изрядным отрывом оказалась "Война и мир" Толстого (7%), на третьем — "Преступление и наказание" Достоевского (3%). Понятно, что перед нами картина не только читательских, но и социальных предпочтений.

Комментаторы затеяли на нескольких страницах дискуссию о судьбах русской словесности, но никому почему-то в голову не пришло, что данный опрос был проведен среди ищущих работу офисных тружеников преимущественно молодого возраста, проживающих в основном в крупных городах... да и сам вопрос был сформулирован криво - скорее всего, отвечавшие на него просто называли книги, которые первыми пришли им в голову.

Рисерчеры уже несколько лет ожидают, что на рынок "общедоступных" интернет-опросов выйдет Facebook с его огромной базой данных пользователей. Кстати, жена генерального директора Survey Monkey Дэвида Голдберга (David Goldberg) - Шерил Сэндберг (Sheryl Sandberg), главный операционный директор Facebook.

Но пока эта социальная сеть лишь осторожно экспериментирует с приложением Facebook Polls - опросы с его помощью, как выяснилось, в основном проводят не маркетологи-любители, а спамеры-профессионалы (см. пост "Опросы на Facebook).

Поиск по блогам, форумам и другим социальным медиа

Существует множество интернет-сервисов, предлагающих поиск по социальным медиа: как универсальные - Поиск Google по блогам, Яндекс.Поиск по блогам, Technorati, так и специализированные - Поиск по блогам Живого Журнала,  Serph, Socialmention, Boardreader и т.д. На специализированных сервисах чуть больше точных настроек поиска.

С помощью этих поисковиков рисерчер может собрать первичные данные для контент-анализа сообщений или этнографического исследования (см. презентацию “Маркетинговые исследования Web 2.0”).

Проблема в том, что если объем сообщений по нужному нам ключевому слову достаточно велик, то ни один из бесплатных сервисов не выдает в результатах поиска этот объем целиком. Как и все поисковые машины, они работают по каким-то своим секретным алгоритмам и вытаскивают из кэша сегодня одно, а завтра другое.

Знающие люди собирают сложные конструкции из YahooPipes и Google Alerts, которые качают в разное время из разных поисковиков, а потом склеивают найденное и удаляют одинаковое. Я тоже было пошел по этому пути год назад. Но потом оказалось, что YahooPipes часто чудит с кодировками и выдает абракадабру. Очень ненадежный сервис. Бесплатный сыр... и все такое...

В результате я занедорого заказал у отечественных умельцев скрипт на PHP, который делает все тоже самое, но хорошо. Только это уже не “Do-it-yourself-tool”.

Мониторинг real-time

Сервисы, дочерние по отношению к предыдущим: они непрерывно мониторят новые сообщения в блогах, форумах и других социальных медиа и выдают "оперативную сводку" - что наиболее активно обсуждается в данный момент. Среди бесплатных стоит упомянуть Яндекс. Поиск по блогам и проект Nielsen Online BlogPulse.

На Yahoo! TV был такой интересный сервис Buzz Meter, который отслеживал комментарии по поводу телевизионных передач, но потом он куда-то делся.

Эти сервисы полезны мониторщикам СМИ и вообще всем, кто интересуется текущим общественным мнением.

Поиск и мониторинг real-time на Twitter

По функционалу сервисы этой группы похожи на предыдущие, но есть большая разница - они не зависят от алгоритмов поисковиков, поскольку имеют прямой доступ к базе данных Twitter (такова политика этого сайта). Поэтому уже созданы сотни подобных сервисов и постоянно появляются новые, все более оригинальные: см. например, мои посты "Мониторинг Twitter: визуализации", "Как нам обустроить Калифорнию" и, например, недавний обзор блога "Интернетные штучки" - "#Twitter: 6 мешапов, основанных на хештегах". Скоро в этой группе появятся очень серьезные игроки: Google тоже разрабатывает новый сервис "Google's MicroBlogsearch".

Однако мониторить Twitter, чтобы почувствовать общественное мнение, пока имеет смысл только англоязычным рисерчерам (см. пост "Аудитория Twitter").

Анализ поисковых запросов

Некоторые особо продвинутые поисковики позволяют анализировать статистику поисковых запросов по времени и регионам. Наверное, когда-то к этим параметрам добавятся пол и возраст (см. пост "Мегапоисковики").

В Рунете есть Яндекс. Директ, но мне больше нравится Google Trends и особенно Google Insights for Search.

Вот, например, статистика поисковых запросов в Google по слову "увольнение".

Такая же кривая - по запросу "кризис", а также, пардон, "жопа" и "пипец".

Динамика социального самочувствия людей в основном молодого и среднего возраста, проживающих преимущественно в крупных городах, чаще всего - среднего или выше среднего уровня материального благополучия действительно становится примерно понятной.

Бизнес-модель Freemium

Все больше западных маркетологов, пиарщиков и рекламистов собирают сегодня информацию о своей аудитории с помощью этого набора бесплатных или почти бесплатных инструментов... вместо того, чтобы заказывать в исследовательских агентствах дорогостоящие фокус-группы и массовые анкетные опросы.

Этот факт вызывает у западного исследовательского сообщества большую печаль        (у российского пока не замечал).

Мнения рисерчеров разделились. Одни указывают на то, что любительские методы получения информации не соответствуют общепринятым стандартам проведения маркетинговых и социологических исследований. Другие на это отвечают, что если не соответствуют - значит, нужно эти стандарты пересмотреть.

Вот что пишет у себя в корпоративном блоге аналитик хорошо известной нам исследовательской компании Forrester Research Брэд Бортнер (Brad Bortner):

Во время последней большой рецессии основные потребители маркетинговых исследований увольняли своих штатных рисерчеров и отдавали их работу на аутсорсинг в исследовательские компании. На этот раз все наоборот - компании хотят, чтобы штатные сотрудники делали как можно больше работы своими силами. В результате сотрудники вынуждены проводить DIY-исследования, и этого джинна в бутылку уже не загонишь. Не стоит нам строить из себя примадонн - вместо того, чтобы с бороться с использованием таких инструментов и методов, исследовательские подразделения должны их использовать.

Главное, что беспокоит и тех, и других - какая роль отведена в этом процессе исследовательским компаниям? Раньше агентства были как бы посредниками между заказчиками исследований и теми, чье мнение или поведение нужно исследовать. С появлением “инструментов-DIY” штатные рисерчеры заказчиков могут взаимодействовать с аудиторией напрямую - в Интернете.

Некоторые считают, что исследовательские агентства превратятся в консалтинговые и будут обучать персонал заказчиков проведению исследований "своими силами".  Однако же думается, что заказчики, скорее всего, и здесь предпочтут сэкономить, бесплатно скачав мануалы (см. выше).

Ответ на вопрос, что ждет исследовательскую отрасль, если маркетологи компаний и сами смогут проводить исследования легким движением руки, можно найти в модели развития большинства успешных интернет-бизнесов последних лет. Эта модель называется "Freemium" - гибрид слов "Free" (бесплатный) и "Premium".

Бизнес-модель "Freemium" - это модный тренд, который сейчас активно обсуждается аналитиками. Год назад агентство Universal McCann опубликовало красочный доклад на эту тему - "Добро пожаловать в бесплатный мир" (Welcome to the Free World: PDF, 0.8 Mb). Буквально только что Крис Андерсон (Chris Anderson) - культовая фигура в мире интернет-маркетинга, автор нашумевшей книги "Длинный хвост", главный редактор журнала Wired и владелец исследовательского агентства Anderson Analytics выпустил новую книжку: "Бесплатно: будущее радикальной цены" (Free: The Future of a Radical Price). Книга, кстати, не бесплатная, а стоит на Amazon.com $21.59.

Суть в том, что все попытки брать с посетителей абонентскую плату за пользование тем или иным сервисом в Интернете, как правило, оканчиваются неудачей. Они обязательно найдут другой сайт, где есть все тоже самое, но бесплатно. Поэтому нужно предлагать посетителям бесплатный базовый сервис, а деньги брать только с тех, кто желает дополнительные опции и эксклюзивное обслуживание. По мере роста конкуренции общедоступный пакет услуг будет совершенствоваться, а набор дополнительных опций - становиться все более изощренным.

Применительно к сфере интернет-исследований это означает, что бесплатные DIY-сервисы будут и дальше успешно развиваться, обретая все большую популярность у рисерчеров. Какая-то часть работ будет по желанию заказчиков выполняться за деньги: например, контроль выборки респондентов при проведении online-опросов или ручная сортировка при мониторинге сообщений.

В общем, в этой схеме всем найдется место, в том числе исследовательским агентствам. Получается, правда, что популярные интернет-сервисы должны обзавестись собственными агентствами, а агентства - интернет-сервисами с бесплатными инструментами "Сделай Сам".

_______________

Другие посты по этой теме

Маркетинговые исследования Web 2.0

Как нам обустроить Калифорнию

Мониторинг Twitter: визуализации

Mashup-сервис для маркетологов и пиарщиков

В августе несколько исследовательских компаний задались тем же вопросом. Данная тема очень активно обсуждалась в англоязычной блогосфере, потому что многих маркетологов, пиарщиков и других людей, заинтересованных в недорогом продвижении чего-либо или кого-либо в Интернете (хотя бы себя любимого) терзают смутные сомнения, что их “твиты” действительно читают те, кто им нужен.

Исследовать аудиторию сайта можно тремя путями:

1) анализируя статистику посещаемости и поведения пользователей на сайте (web-аналитика);

2) анализируя сведения, указанные в профайлах зарегистрированных пользователей (анализ персональных данных);

3) проводя опросы интернет-аудитории (прежде всего, на online-панелях).

Web-аналитика

По данным ведущей компании в области интернет-аналитики - comScore, в июле 2009 на Twitter заходило 51,6 млн “уникальных посетителей”, что на 7,1 млн. (16%) больше, чем в июне. Из их числа 21,2 млн (41%) зашли на сайт через американских провайдеров.

Однако интернет-аналитика здесь мало что дает: по самым скромным оценкам, более половины пользователей Twitter вообще не заходят на сайт, а получают и отправляют “твиты” при помощи сторонних сервисов (например, приложений мобильных телефонов). И эти пользователи статистикой не учитываются.

Анализ персональных данных

Анализ данных, указанных пользователями в профайлах, затруднен тем обстоятельством, что аккаунт на Twitter – это всего лишь информационный канал, за которым может стоять все, что угодно, не обязательно человек (организация, робот / бот и т.д.). Сайты многих западных СМИ, например, обзавелись ботами, которые постят в автоматическом режиме ссылки на обновления их контента. Только у CNN есть несколько сотен тематических аккаунтов и в сумме более миллиона подписчиков / followers.

Этим Twitter радикально отличается от Facebook, который делит аккаунты пользователей на“корпоративные” и “персональные” и жестко контролирует достоверность сведений, указываемых в профайлах. Поэтому статистику Facebook изучать легко и приятно.

Напротив, искать и обрабатывать персональные данные “tweeters” aka “твиттерян” – занятие крайне трудоемкое даже в полуавтоматическом режиме.

В июне 2009 американская исследовательская компания Sysomos опубликовала результаты титанического труда под названием “Внутри Twitter: глубинный взгляд на мир Twitter” (Inside Twitter: An In-Depth Look Inside the Twitter World).

Аналитики Sysomos проанализировали (в отчете не объясняется, как именно)       11,5 млн аккаунтов Twitter и описали, насколько это возможно, социально-демографические характеристики и поведение аудитории этого интернет-сервиса.

Данные - на апрель / начало мая 2009. Но этот отчет, скорее всего, еще долго будут цитировать, поскольку повторить такой подвиг мало кому по силам.

Раскрытие данных в профайлах

Менее чем в 1/3 профайлов что-то написано в разделе “О себе”.

Только в 1/3  указаны имена, отнесенные Sysomos к числу “нормальных личных имен”. Интересно, а куда относились китайские, индийские и прочие имена?

То есть про 2/3 twitterers исследователи Sysomos не уверены - а люди ли это вообще?..

География аудитории Twitter

Местоположение указано в 44% профайлов.

Среди этих 44% почти в 80% случаев указаны 4 англоязычные страны: США (62%), Великобритания (8%), Канада (6%) и Австралия (3%). Эти пропорции мало меняются со временем, т.е. сервис действительно был и остается в основном американским.

Данные на апрель 2009 в виде таблицы:

России в этом списке нет.

Больше всего пользователей Twitter в американских городах-миллионерах - Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско, Чикаго, Далласе и Майами.

Самым твиттеризированным штатом является Калифорния (крайняя слева) - мировой лидер в области web-технологий и место дислокации самой компании Twitter. Губернатор Шварценеггер общается при помощи этого сервиса с населением (см. пост "Как нам обустроить Калифорнию").

Возраст аудитории Twitter

Основываясь на сведениях, указанных в профайлах, аналитики Sysomos сделали вывод, что аудитория Twitter очень молода: 2/3 - возрасте до 25 лет, в том числе 1/3 - 15-19 лет и 1/3 - 20-24 лет.

Данные на апрель 2009 в виде круговой диаграммы:

Online-панели

Выводы Sysomos противоречат данным авторитетных панельных опросов, проводимых среди американской интернет-аудитории. Согласно результатам этих опросов, в США сервисом Twitter пользуются в основном люди старше 25 лет - а подросткам он, наоборот, не нравится.

Данные comScore Media Metrix

Упомянутая comScore проводит опросы в панели comScore Media Metrix.

В августе 2009 в корпоративном блоге компании были опубликованы результаты анализа возрастной структуры аудитории Twitter в США. Речь снова идет об уникальных посетителях, а не о владельцах аккаунтов.

Доля возрастных групп в абсолютных значениях (млн. чел):

Доля возрастных групп в %:

Данные Nielsen

Примерно такие же цифры опубликованы в августе в корпоративном блоге другой компании, лидирующей на рынке интернет-аналитики  - The Nielsen (об этой компании см. пост "Слияния и поглощения. Тройка лидеров западного рынка интернет-мониторинга").

Результаты опросов в online-панели Nielsen NetRatings (250 000 американских интернет-пользователей):

Подростки не чирикают

Данные были опубликованы в блоге The Nielsen под характерным заголовком Teens Don’t Tweet. Обращалось внимание на тот факт, что молодые люди до 25 лет составляют примерно 25% всей американской интернет-аудитории и 50% аудитории социальных медиа, однако в аудитории Twitter их доля крайне низка - всего 16%.

Результаты опросов comScore Media Metrix и Nielsen NetRatings вызвали в августе волну перепостов и обсуждений. Вот, например, в “Нью-Йорк Таймс” вышла статья “Кто двигает популярность Twitter? Не тинеджеры” (Who’s Driving Twitter’s Popularity? Not Teens), в которой отмечается, что Twitter представляет собой необычное явление для Web 2.0: раньше все подобные новшества (социальные сети, мобильный Интернет и прочее) осваивались сначала подростками, а потом к ним подтягивались взрослые (см. пост “Будьте осторожны - возможно, ваш блог читает ваша бабушка!”). Или, скорее, сами подростки взрослели и переходили вместе со своими привычками в следующую возрастную категорию.

В случае с  Twitter все наоборот. Сервис изначально создавался для именно тинейджеров, но облюбовали его солидные взрослые.

“Нью-Йорк Таймс” попыталась проанализировать причины, по которым Twitter не очень популярен среди подростков. Указывалось, например, что сервис слишком публичен, а тинейджеры не хотят, чтобы взрослые контролировали их жизнь. Что Twitter скучный и аскетичный, а тинейджеры любят фан (картинки, видео, игры).

Лично мне кажется самым убедительным следующий аргумент:

Жизнь тинейджеров вращается вокруг друзей. Но Twitter быстро превращается в сервис, где профессионалы продвигают себя, свои товары или услуги среди незнакомых людей. Социальный маркетинг такого рода не интересен детям.

Если кому интересно, вот ссылка на подробный отчет с графиками и картинками, опубликованный на Techcrunch: “Почему тинейджеры не твитятся? Мы опросили 10 000 из них” (Why Don’t Teens Tweet? We Asked Over 10,000 of Them). Ответы примерно такие: ”скучно”, “не клево”, “непонятно, зачем мне это нужно”.

Главное же в том, что постепенно вырисовываются границы применимости Twitter как инструмента маркетинговых и PR-коммуникаций. Для контактов политиков со своими избирателями он, наверное, подходит. А вот компаниям, предлагающим товары или услуги для детей и подростков – каким-нибудь Walt Disney, Pixar или Lego – не стоит тратить на Twitter большие маркетинговые бюджеты.

Пол аудитории Twitter

Sysomos, comScore Media Metrix и Nielsen NetRatings сходятся в том, что мужчин и женщин на Twitter примерно поровну. Аналитики Sysomos определяли пол весьма банальным способом – по имени. Получилось у них следующее:

Ничего особенного ни те, ни другие ни третьи не нашли. Но есть недавнее исследование Гарвардской школы бизнеса, в котором утверждается, что  Twitter имеет ярко выраженный “маскулинный” характер.

Обычно в социальных сетях больше всего контента (записи в дневниках, фотографии, видео) создают женщины, которые обрастают большим числом “друзей”-мужчин. Соответственно, мужчины и контента создают меньше, и женщины вокруг них меньше кучкуются. Все это повторяет какие-то архитипичные гендерные роли, которые есть в реальной жизни.

Исследователи из Гарварда выборочно проанализировали социальные связи (“социальные графы”) и поведение 40 000 пользователей Twitter и пришли к выводу, что на этом сервисе все наоборот: мужчины создают намного больше контента (чаще “твитятся”), чем женщины; в среднем у мужчин примерно вдвое больше followers; мужчины примерно в два раза чаще “подписываются” (follow) на каналы других мужчин, чем на женщин; женщины тоже предпочитают “подписываться” на каналы мужчин.

В общем, на Twitter мужчины больше притягивают к себе внимание, чем женщины.

* * *

Подводя итог вышесказанному, можно лишь предположить, что на Twitter тусуются в основном взрослые люди, с профессиональными целями создающие вокруг себя или своей организации “внешний информационный контур”. Вопрос, все ли из них читают чужие “твиты”, на которые подписались, или же многие просто транслируют во Вселенную свои собственные, остался для меня неясным.

У меня, кстати, нет микроблога на Twitter. Как забанили аккаунт полгода назад за чрезмерно активное “зафолловливание”, так и не разбанили (хотя я давно не проверял). Но я пока не чувствую, что много потерял, т.к. нет сил и времени на экспансию во все имеющиеся социальные сервисы – или же надо нанимать для этих целей специального человека.

А некоторые каналы я просто читаю через RSS-ридер.

P.S. Кто сейчас на сайте

Сегодня аккаунт на Twitter завел Дэнни ДеВито. В доказательство, что это не фейк, аффтар выставил в юзерпике фотографию с адресом микроблога.

______________

Другие посты по этой теме

Как нам обустроить Калифорнию

Ведут ли блоги западные губернаторы?

Twitter - для бизнеса, Facebook - для друзей. Или наоборот

Мониторинг Twitter: визуализации

Твиттеромания

Поначалу делами Шварценеггера в Twitter занималось команда специально нанятых людей, это особо и не скрывалось. Однако в последнее время разными способами подчеркивается, что губернатор лично постит свои сообщения, и вообще он очень увлечен новыми интернет-технологиями.

Вполне возможно, что так оно и есть на самом деле. Но не стоит забывать, что штаб-квартиры крупнейших в мире интернет-компаний - Microsoft, Facebook, MySpace, Google, Yahoo!, Twitter - находятся именно в Калифорнии, причем в северной ее части - в Кремниевой долине, недалеко от столицы штата.

От этих компаний во многом зависит экономическое и финансовое благополучие штата, а миллионы местных "гиков" являются активными избирателями. Так что 62-летнему Шварценеггеру волей-неволей приходится вникать и соответствовать.

Вот, например, 26 августа "железный Арни" и создатели Twitter Биз Стоун (Biz Stone) и Эван Уильямс (Evan Williams) общались с аудиторией в формате Webcast.

Webcast - это трансляция потока в Интернете в режиме реального времени, в данном случае на сайте Tweetcast.in, с возможностью комментирования на Twitter.

MyIdea4CA

Теперь о проекте "Моя идея для Калифорнии", сокращенно "MyIdea4CA".

Бюджетный дефицит штата составляет 25 млрд долларов, и штат балансирует на грани банкротства. В июле губернатор запостил в Twitter такое послание:

Я люблю общественное участие, поэтому хочу услышать ваши идеи о пополнении нашего бюджета, не важно, насколько радикальные. Пользуйтесь #myidea4CA.

Суть проекта в том, что пользователи Twitter публикуют сообщения с хаштагом (меткой) #myidea4CA и идеями по поводу того, как выйти из бюджетного кризиса. Сайт MyIdea4CA.com - интерфейс внешнего приложения, которое мониторит на Twitter сообщения с этой меткой, сортирует по темам и визуализирует:

Посетители сайта могут проголосовать за понравившуюся "идею", поэтому "идеи" ранжируются по популярности - принцип, который используется в социальных сервисах новостей или закладок.

Проект сразу же вышел за рамки обсуждения бюджетного дефицита, поскольку предложения об улучшении жизни в Калифорнии поступают самые разнообразные. Одной из самых популярных идей является легализация легких наркотиков.

* * *

У проекта "MyIdea4CA" есть две стороны  -  как собственно "пиаровская", так и "исследовательская".

PR

Судя по сопутствующим дискуссиям, рекламно-пропагандистский смысл этого действа очевиден интернет-аудитории.  Тем более, что концепция проекта не нова и всей Америке известен первоисточник: в прошлом году в ходе предвыборной кампании Барак Обама запустил аналогичный по смыслу, но намного более грандиозный проект "Idea Generator". Этот проект еще жив, хотя после победы Обамы он перекочевал на сайт Администрации Белого Дома, а общественность постепенно утратила к нему интерес.

Однако именно то, что Шварценеггер не претендует на столь глобальный размах, его, возможно, и спасает. Не исключено, что пиарщиками были проанализированы и учтены ошибки Обамы. Губернатор охотно обсуждает и даже реализует всякие мелкие идеи типа распродажи старой казенной мебели из присутственных мест.

В минувшие выходные действительно была проведена такая распродажа, широко разрекламированная через Twitter (см. материал BBC Russia "Шварценеггер выручил 1,5 млн долларов в казну штата"). Так что аудитория "MyIdea4CA", наверное, осталась довольна - к ее идеям власти как бы прислушиваются.

Исследования общественного мнения

С другой стороны, я порылся на этом сайте - число высказанных идей, жалоб и предложений достаточно велико, что действительно можно составить некое общее представление о том, что волнует жителей Калифорнии. Все это похоже на ответы на открытый вопрос "Какие социальные проблемы вы считаете наиболее значимыми..." при проведении массовых опросов. С той разницей, что в реальной жизни сбор и обработка таких ответов стоят несоизмеримо дороже и потребуют неизмеримо больше времени. Правда, о качестве выборки здесь, в Интернете, говорить не приходится...

_______________

Другие посты по этой теме

Ведут ли блоги западные губернаторы?

Twitter - для бизнеса, Facebook - для друзей. Или наоборот

Мониторинг Twitter: визуализации

Твиттеромания

Список Fortune - это крупнейшие по капитализации американские корпорации. Насколько "репрезентативен" данный список для крупного бизнеса, я не знаю, поскольку в нем много инвестиционных, страховых и прочих финансовых компаний с весьма специфическими коммуникационными задачами.

Выяснилось, что службы по связям с общественностью этих корпораций тоже предпочитают коммуницировать с внешней средой через информационные каналы на Twitter, а не брендированные страницы (Fan pages) на Facebook или корпоративные блоги (речь идет именно о блогах компаний, а не о персональных блогах сотрудников, коих действительно много).

Впрочем, 40 компаний из top-100 вообще не пользуются ничем из перечисленного. Но все они публикуют в Интернете новости о себе и своих продуктах / услугах традиционным способом: в виде пресс-релизов или лент новостей в соответствующих разделах корпоративных сайтов.

Среди 60 "продвинутых" компаний есть 17 "самых продвинутых", которые пользуются всеми тремя каналами коммуникации.  В основном это представители хайтека - Dell, IBM, Intel, Microsoft, Cisco, HP.

Twitter

Корпоративные аккаунты на Twitter есть у 54 компаний из top-100.  Высокотехнологичные компании, как правило, имеют несколько каналов: новости, клиентский сервис, промоакции и даже поиск персонала. Остальные компании менее активны в Twitter, но регулярно постятся все.

Средняя температура по больнице: 4 поста в неделю и 5 234 follower's на дату окончания исследования. Число follower's стремительно увеличивается у всех, но особенно быстро у Microsoft.

Facebook

Корпоративные или "брендированные" страницы (Fan pages) на Facebook есть у 57 компаний из 100. Однако лишь 29 из них подают признаки жизни, остальные не обновляются.

Корпоративные блоги

Корпоративные блоги есть всего у 32 компаний из 100. Впрочем, на сайтах оставшихся 68 можно найти ссылки на личные блоги сотрудников или даже сторонних экспертов, которые пишут о продукции этих компаний.

Наибольшую активность в корпоративной блогосфере проявляют фармацевтические и пищевые компании. Фармацевтические делают упор на обратную связь с непосредственными конечными потребителями, а пищевые - на общее продвижение своих брендов через промоакции, вирусный маркетинг и т.д.

* * *

Кстати, на сайте самого агентства Burson-Marsteller можно найти целых 5 блогов:

1) персональный блог основателя компании Гарольда Барсона Harold Burson's Blog - за его подписью примерно раз в месяц публикуется бодрый официоз;

2) Digital Perspective Blog - довольно толковый отраслевой блог, часто обновляется; я на него подписан;

3) собственно корпоративный блог агентства  The Burson-Marsteller Blog - официальные новости, объявления; обновляется примерно раз в неделю;

4) The Cast - здесь как бы публикуют свои мысли европейские, ближневосточные и африканские сотрудники агентства; посты появляются примерно раз в месяц;

5) The Individual Communicator - специализированный блог, посвященный сфере индивидуальных коммуникаций; заброшен с февраля 2009.

Но потом задался вопросом - а может, проблема не в российском менталитете?  Как обстоят дела в развитых странах – в США, Европе? Ведут ли там блоги главы регионов и мэры крупных городов? Если да, то какие?

Может оказаться, что напрасно мучают блогами наших руководителей, некоторые из которых и с компьютером-то обращаться не умеют...

Принято считать, что США являются самой продвинутой страной как целом в области связей с общественностью, и в области интернет-коммуникаций - в частности. Актуальный стандарт "Губернатора 2.0" нужно искать там.

Президент 2.0

В Америке, в свою очередь, планку "Чиновника 2.0" задает президент Барак Обама. Он уже вошел в историю как "президент-гик". Информация о его деятельности постоянно транслируется через блогосферу, Twitter, Facebook, YouTube, Flikr, сервисы социальных новостей и многие другие каналы Web 2.0.

Некоторые считают, что подобная активность избыточна и даже начинает вызывать у публики отторжение. Недавно в New York Magazine вышла довольно ехидная статья под заголовком "Будет ли повсеместное присутствие Обамы в СМИ самым запоминающимся аспектом его президентства?" (Will Barack Obama's Media Ubiquity Be the Most Significant Aspect of His Presidency?).

Вот картинка из ехидной статьи.

А есть ли у "Президента 2.0" свой блог?

Блоги, в которых писал сам Обама, были в прошлом году - во время избирательной кампании и некоторое время после победы. В этом смысле, сейчас у него своего блога нет. Есть блог "Белого дома", которым занимается штат специальных сотрудников.

Блог очень хороший. Сразу видно, что люди стараются, потрачено много сил, времени и денег. Мое воображение поразил перевод видеообращения Обамы по случаю мусульманского праздника Рамадан на 13 языков, включая русский.

Комментарии в блоге на сайте "Белого дома" не предусмотрены. Ссылки в правой части ведут на страницы "whitehouse" в упомянутых социальных сервисах, где и происходит обсуждение материалов. Но, опять-таки, без участия Обамы. Общением с народом занимаются его многочисленные помощники.

* * *

Ознакомившись с эталоном, перейдем к госслужащим рангом пониже.

Я погуглил  "Governor Blog"  и "Mayor blog", но без особого результата. Пришлось вручную пройтись по сайтам англоязычных (американских, британских, австралийских и т.д.) мэров и губернаторов известных городов и провинций. У большинства из них нет блогов, хотя почти у всех есть аккаунты в Facebook и Twitter.

Перечисляю найденное по тем же категориям блогов, что и в предыдущем посте.

Личные блоги

Никто из найденных мной западных чиновников уровня губернатора или мэра крупного города не ведет свой собственный личный блог - такой, например, как у губернатора Никиты Белых.  Скорее всего, подобные чиновники-блогеры на Западе тоже есть, но и там они явно в меньшинстве.

Блоги "от первого лица" поголовно есть у депутатов, публицистов,  артистов, партийных и общественных деятелей, а также у некоторых мэров маленьких городов.  Последние мало отличимы от обычных граждан - они загружают фотки с отдыха, делятся впечатлениями о каких-то мелких событиях и все такое. Если блоги и используются ими как способ обратной связи с населением, то по вопросам типа "Будем ли менять правила приема в муниципальный детский сад?".

Блог мэра рангом повыше, губернатора или министра - это всегда официальный блог, которым занимается его пресс-служба. В таком блоге не встретишь лирические отступления, публицистику, воспоминания, упоминания о личной жизни и прочее. Только официальные новости и заявления, изложенные сухим языком.

В этих блогах тоже могут быть записи от "первого лица". Но по обезличенному стилю текстов понятно, что процесс максимально технологизирован. Начальник в лучшем случае надиктовывает тезисы - помощник пишет, визирует и постит в блоге. Комментарии, как правило, отключены. Кому надо, свяжется с пресс-службой.

В общем, большие западные начальники не сидят в своих блогах вечерами после работы. Блоги ведут специально обученные люди. Может быть, начальники тем самым демонстрируют публике, что они рационально используют свое время, оплаченное налогоплательщиками?

Текстовые блоги, которые ведут пресс-службы

Губернаторские блоги с текстами и картинками размещены, как правило, на официальных сайтах администраций штатов.

Бывают и странные исключения. Вполне официальный блог мэра Майами Мэнни Диаза зачем-то размещен на бесплатной платформе Blogspot, а каждый пост трогательно подписан - Мэнни. Причем комменты там все равно отключены, а ссылки с постов ведут на сайт мэрии.

Вот блоги двух всемирно известных местных американских администраций. Известными они стали потому, что их возглавляют очень колоритные личности.

* * *

На сайте бывшего терминатора, а ныне руководителя самого большого, самого богатого и, главное, самого интернетизированного американского штата  Калифорния Арнольда Шварценеггера скромно написано - "народный губернатор". Впрочем, это даже не его личный сайт, а всей администрации штата.

Блог тоже один на всех. Тексты, подписанные Шварценеггером, появляются редко. Публикуют в основном новости, иногда выступают ключевые чиновники. Последний пост, например, содержал скучные разъяснения директора соответствующего департамента об изменениях в стандартах строительства.

Комментарии в блоге не предусмотрены.

У Арнольда Шварценеггера есть личный сайт Schwarzenegger.com и несколько "общественно-политических" типа Stand for Califorinia, но блогов там нет.

Как и у Обамы, основная web-активность Шварценнегера приходится на Facebook и Twitter, где на него явно работает целый штат помощников.  Эти страницы сверхпопулярны. Хотя не надо забывать, что Шварценеггер не только губернатор, но еще звезда кино и культурист.

* * *

На другом конце Америки - город Нью-Йорк. Его мэр, 67-летний Майкл Блумберг, мультимиллиардер и владелец информационной империи Bloomberg, является еще бóльшим фанатом интернет-технологий, чем сам Барак Обама.

Однако своего блога у него тоже нет. Пресс-служба Городского совета Нью-Йорка ведет довольно невзрачный блог "Красная комната", в который вставляют новости, видеозаписи с депутатских заседаний и прочий официоз, касающийся деятельности городских властей.

Комментарии в блоге, как водится, не предусмотрены.

Зато у Блумберга есть то, чего нет ни у кого из упомянутых политиков, даже у Обамы - собственная социальная сеть Mike Bloomberg NYC. На портале можно авторизоваться при помощи Facebook Connect (см. этот пост) и присоединиться к какой-нибудь близкой по духу, культуре или району проживания группе сторонников мэра (негры, латиносы, русские, зеленые, геи и лесбиянки и т.д.).

Как Обама и Шварценеггер, Блумберг активно присутствует в Facebook, Twitter и на Youtube. И тоже абсолютно заочно.

Видеоблоги

Некоторые губернаторы и мэры, подобно Обаме, регулярно обращаются к народу с видеобращениями. Правда, слово "видеоблог" я не встречал ни разу - это или "подкасты", или просто выступления, записанные на видео.

Рассмотрим характерные примеры.

* * *

Губернатор Флориды Чарльз Крист наиболее близок по духу своим коллегам из России. Его страница оформлена в том же помпезном стиле, что и кабинет, и как бы намекает на времена унесенных ветром плантаторов Юга и прочих латифундистов. В разделе  "подкасты" регулярно размещаются его выступления, записанные на видео. Все делается очень качественно и профессионально.

Например, в этом видеопослании Крист объявляет войну каким-то питонам, которых теперь будут отлавливать в болотах Флориды и гуманно усыплять.

Комментарии в подкастах тоже не предусмотрены.

Также у Криста есть страница нежилого вида в Facebook и канал в Twitter с одним сообщением, датированным маем 2009.

* * *

Мэр Лондона Борис Джонсон - довольно эксцентричная личность, в прошлом профессиональный журналист, борец за права геев и лесбиянок, однозначно гик. Курит травку. Страничка мэра на правительственном портале Лондона оформлена очень скромно, но там есть его ссылки на Facebook, Twitter и YouTube.

С аудиторией мэр в основном общается  посредством вот таких неформальных видеообращений, залитых на YouTube. Почувствуйте разницу.

Активность Джонсона в Facebook и Twitter значительно выше средней. Но сообщений, сделанных им лично, я все равно не нашел.

* * *

То, как работает пресс-служба Джона Брамби, премьер-министра самого большого австралийского штата Виктория, на мой взгляд, представляет собой разумный компромисс между двумя предыдущими случаями.

С одной стороны, в своих видеопосланиях Брамби причесан, умыт, при галстуке, сидит на фоне флага. Эти записи можно найти на его официальном сайте.

С другой - Брамби не вещает в никуда. На YouTube у него выстроена целая система общения с аудиторией под названием Premier′s Question Time ("Время вопросов премьеру"). Посетители могут проголосовать за понравившиеся вопросы и задать собственные, а Брамби записывает видеоответы на 5 самых "рейтинговых" вопросов.

Как и положено, помощники пиарят Брамби в Twitter, Flikr и Facebook.

Но блога у Брамби тоже нет.

Как правило, губернаторские блоги не могут похвастаться ни интересным контентом, ни регулярностью обновления, ни посещаемостью. Вероятно, почти никто из губернаторов толком не понимает - кто, как и зачем должен эти самые блоги вести. Хотя нет, зачем – как раз понимают.

"Список Замулы" можно разделить на следующие группы.

Личные блоги, которые ведут сами губернаторы

На самом деле среди руководителей российских регионов есть только два настоящих блогера. Это губернатор Кировской области Никита Белых и губернатор Пермского края Олег Чиркунов. Их блоги 100% авторские, они сами пишут или надиктовывают тексты, отвечают на комменты, френдятся. Кстати, они зафрендили друг друга, и вообще они друзья в реальной жизни (прочитал об этом в блоге Белых).

Чиркунов и Белых – две “белые вороны” среди российских губернаторов, губернаторы-гики. Они завели блоги в LiveJournal еще до того, как стали губернаторами, и занимаются блоггерством без всякой оглядки на Медведева.

К Белых и Чиркунову примыкает - в вебдванольном смысле - губернатор Краснодарского края Александр Ткачев. Он точно не гик и не скрывает этого, но полон энтузиазма:

Честно говоря, я человек далёкий от Интернета и новых технологий. Но это не мешает мне пытаться стать к ним ближе. Пока что я только осваиваюсь в этом сайте и большинство записей будут диктоваться мною, но заведовать блогом будет моя пресс-служба. Раз в неделю она будет давать мне список наиболее интересных вопросов, поступивших мне, а я, по мере свободного времени, буду на них отвечать. Надеюсь, что общение будет интересным как мне, так и вам. Если привыкну к оболочке, то попробую сам начать писать и отвечать на сообщения.

Ткачев пока сам отвечает на комментарии. Возможно, он действительно втянется. Он такой, активный.

На этом список известных мне губернаторских блогов исчерпывается - если понимать под блогом виртуальный дневник с авторскими записями, отражающими личную позицию автора по тому или иному вопросу.

Остальные блоги – либо имитация таковых, либо так называемые “видеоблоги”, которые в данном случае являются техническим усовершенствованием древнего формата односторонней коммуникации под названием “говорящая голова”. Или вообще непонятно что - “для галочки”.

Текстовые блоги, которые ведут пресс-службы

Блоги губернатора Амурской области Олега Кожемяко, Астраханской – Александра Жилкина и Костромской – Игоря Слюняева ведутся регулярно и даже как бы от первого лица, но там публикуется совершенно обезличенный официоз, а сами “авторы” никогда не отвечают на комментарии. В том числе на ехидные вопросы типа “а где же автор блога"?”. Лучше бы уж отключили комменты.

Возникает справедливое подозрение, что эти “блоги” ведут сотрудники пресс-службы, причем настолько запуганные, что они даже боятся встревать в общение губернатора с народом. Их функция заключается в том, чтобы взять пресс-релиз областной администрации, поменять везде в тексте “Губернатор области…” на “я” и… шмякнуть этот кирпич в блог!

С блогом Жилкина какая-то неясная ситуация – то появляется, то опровергается информация, что автор(ы) блога никак не связаны с губернатором.

Видеоблоги

Я смутно помню из детства, как раз в неделю по Свердловскому областному телевидению выступал первый секретарь обкома КПСС Б.Н.Ельцин. О чем говорил, не помню – какие-то мосты, дороги, свинарники, города-побратимы. Но говорил хорошо, без бумажки, своими словами.

Видеоблоги – это оттуда, родом из детства.

Как-то я обсуждал с одним клиентом вопросы интернет-активности вокруг некоего немолодого губернатора из бывшего “красного пояса”, и он, клиент, пошутил:

А ведь наш губернатор уже ведет блог – радиоблог! Каждую неделю он записывается на областном радио в программе “Час губернатора”. Мы замеряли – его действительно слушают в малых городах и сельских районах. Потом пенсионеры звонят, задают вопросы, комментируют. Все это обрабатывается пресс-службой и передается губернатору, а он отвечает уже в следующей передаче.

Теле- и радиообращения - это совершенно нормальный формат коммуникации со своей аудиторией. В западном Интернете такие обращения часто размещаются в виде подкастов (в том числе видеоподкастов). Но насчет подкастов чиновникам никаких указаний не было, да и пока непопулярны они у нас.

Видеоблоги ведут губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин, Курганской – Олег Богомолов, Калужской – Анатолий Артамонов, Пензенской – Василий Бочкарев, Брянской – Николай Денин, Ставропольского края – Валерий Гаевский.

Это, например, Денин.

Даже видеоблоги можно вести по-разному. Зеленин честно записывается в специальных мини-репортажах, а пиарщики Богомолова попросту заливают в его “видеоблог” телевизионные новостные сюжеты с участием губернатора. Любое начинание можно довести до абсурда.

Заброшенные блоги

Первому вице-губернатору Челябинской области Андрею Косилову уже надоело вести блог (текстовый, вел сам), блог губернатора Тульской области Вячеслава Дудки заброшен после нескольких постов (непонятно, что это было).

Блог губернатора Ульяновской области Сергея Морозова пустой, но есть сообщество с тем же названием, в котором попросту размещают областные новости, т.е. даже не меняют в тексте “Губернатор области…” на “я” (и правильно делают).

Нет таких блогов

По ссылкам, которые дал Андрей Замула, я не нашел блогов губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалева, Псковской – Андрея Турчака, Калининградской – Георгия Бооса, Липецкой – Олега Королева и ХМАО – Александра Филипенко. Может, не там искал.

***

Продолжение следует.  В следующем посте я попытаюсь проанализировать, ведут ли  блоги американские и прочие англоязычные губернаторы и мэры (увы, знаю только английский). И если ведут, то как.

Сайт сделан на базе сервиса CrowdVine, который предлагает online-конструктор для создания сообществ, объединяющих участников разных деловых мероприятий. Есть, оказывается, и такая услуга.

Вот как выглядит это сообщество изнутри (я вступил).

Все как и положено - у каждого участника есть страничка, френды, стена, возможность загружать фотографии и публиковать материалы. Проект сделан в духе OpenConnect (см. предыдущий пост): можно импортировать в профайл свои персональные данные из Facebook, Gmail, Yahoo!, Hotmail и Linkedin.

Плюс мониторинг Twitter с упоминаниями Congress ESOMAR-2009 и рейтинг самых активных комментаторов.

Есть два момента, которые стоит отметить.

Во-первых, насколько продвинулся ESOMAR в освоении Web 2.0. Еще полгода назад ничего подобного не было. Кроме этой социальной сети, у организации теперь есть группа в Linkedin, корпоративная страница в Facebook и аккаунт в Twitter.

Во-вторых, судя по анонсам, многие доклады на конгрессе будут посвящены исследованиям в социальных медиа, т.е. анализу сообщений и поведения пользователей в социальных сетях, блогах, форумах и прочих сервисах Web 2.0.

Это хороший признак. Опять же, полгода назад складывалось впечатление, что "классические рисерчеры" (маркетологи и социологи) топчутся вокруг этой темы и не знают, как к ней подступиться. Возможно, это связано с тем, что методология исследований общественного мнения в последние десятилетия заметно "окуклилась" и приняла отточенные канонические формы (фокус-группы, массовые анкетные опросы), от которых нелегко отказаться.

Многие рисерчеры считают, что эти канонические формы по разным причинам  изжили себя и мы стоим на пороге неких радикальных перемен в методах маркетинговых и социологических исследований. Кстати, в ноябрьском 2008 года номере журнала "Research World", который издает ESOMAR (тоже помпезный и окуклившийся, надо сказать, журнал), писалось о том, что качественные методы нуждаются в инновациях, и все эти инновации связаны с Интернетом: проективные методики и online фокус-группы (см. пост "Качественные методы исследований и Интернет"). Правда, о мониторинге социальных медиа там не упоминалось.

Мониторинг блогосферы имеет сейчас ярко выраженный "технократический" уклон. Им в основном занимаются люди с программистским бэкграундом (см. пост "Основные игроки на мировом рынке интернет-мониторинга"), которые часто видят свою задачу в формальном анализе полученных данных, без их интерпретации в социальном контексте (см. пост "Бренд-мониторинг: чем недовольны клиенты").

Сейчас ESOMAR  узаконила, наконец, мониторинг и анализ сообщений в социальных медиа в качестве полноправного исследовательского метода, дала ему научное название и определила место в семействе других методов.

Я как-то писал в этом посте, что, поскольку методы маркетинговых и социологических исследования делятся на количественные и качественные, то методы мониторинга сообщений в социальных медиа могут быть отнесены к какому-то промежуточному, "количественно-качественному" виду.

Методологи ESOMAR исходили из принципа классификации методов на "экспериментальные" и "наблюдательные" (обсервационные). Мониторинг сообщений относится к обсервационным этнографическим методам (Ethnography and Observational Research), а его официальное наименование - Listening Conversations, т.е. что-то вроде "Слушания разговоров".

Этнографические методы исследований были популярны в 1960-е годы,  но потом зачахли в тени анкетных опросов и фокус-групп,  потому что последние проще формализовать, планировать и бюджетировать. Суть этнографических методов хорошо выразил Том О'Брайен, директор по исследованиям MotiveQuest - агентства, которое одно из первых начало мониторить блоги и форумы (см. этот пост):

Антропологи сидят за пределами деревни и наблюдают, как ее жители взаимодействуют друг с другом. Потом они пытаются воссоздать модель повседневной жизни в этой деревне. Если вы поймете, чем живет та или иная деревня, то у вас будет намного больше шансов сделать правильные маркетинговые шаги.

Наверное, теперь "виртуальная этнография" станет хитом сезона.

И последнее. На "стене" ESOMAR в Facebook размещены анонсы других мероприятий, среди них информация о конференции "Online Research-2009". Обычно эта конференция посвящена панельным online-опросам. На это раз в анонсе особо оговаривается:

Платформы Web 2.0, социальные сети,  online-сообщества и мобильные исследования стремительно вторгаются в ландшафт маркетинговых исследований с инновационными подходами. Online-панели - это только вершина айсберга!

Вот так-то. Это картинка из анонса "Online Research-2009".

Я пишу "мегамонстры" во множественном числе, потому что по всем законам конкуренции Facebook не сможет абсолютно доминировать в Интернете. Помимо Facebook, в мировом масштабе наверняка будут еще какие-нибудь "Microhoo" (Microsoft + Yahoo, переговоры об этом давно идут) и "Мугл" (MySpace + Google).

Кроме фейсбуков и муглов, в Интернете все равно останется бесчисленное множество независимых сайтов (например, блогов StandAlone - как у меня). “Мегамонстры” втянут их в свою орбиту через системы единой авторизации пользователей.

Что такое хаб

В исследовании Universal McCann (см. предыдущий пост) упоминалось о том, что продвинутые интернет-пользователи перебираются с разрозненных социальных сервисов на универсальные платформы, которые позволяют сделать свой аккаунт “хабом” (центром) активности в Интернете.

Хаб  (hub) - это аккаунт на портале, поддерживающем соответствующий протокол. Например, на Facebook, Goggle, MySpace, LiveJournal или Yandex. На таком портале у пользователя есть, как минимум, страничка с персональными данными, где указано его имя, пол и возраст. Многие пользователи ведут блоги, загружают альбомы с фотографиями, пишут в сообществах и т.д.

Это все на своем портале. Но под этим аккаунтом такой пользователь может авторизоваться и выполнять какие-то действия на некоторых других сайтах (если они тоже поддерживают соответствующий протокол).

Например, владельцы аккаунтов на LiveJournal могут комментировать публикации на сайте "Коммерсанта" - под своим "ЖЖ"-шным именем, юзерпиком и со ссылкой на личную страницу. На мой взгляд, это не только делает общение в "Коммерсанте" более персонализированным, но еще и вынуждает многих комментаторов "фильтровать базар" (хотя бы по части экстремистских высказываний).

Сайтов, на которых можно авторизоваться под единым аккаунтом, становится все больше. Особенно в "буржуйской" части Интернета.

Хаб является прообразом "виртуальной идентичности". Чем более разнообразная активность ведется на базе единого аккаунта (под одним именем на разных сайтах), тем более отчетливо вырисовывается личность автора. Англоязычные интернет-аналитики так и пишут - Social hub,  Identity hub.

Теперь о технологиях.

Что такое ID

Многие технологии единой авторизации имеют в своем названии сочетание букв ID. Это сокращение от Identifier, т.е. идентификатор.

Чтобы везде авторизоваться под единым аккаунтом, пользователь должен иметь уникальный идентификатор, которого нет и не может быть ни у кого другого. Идентификатор - это паспорт, который удостоверяет его личность на входе.

Технология единого входа на web-сервисы Windows поначалу так и называлась - Microsoft Passport (сейчас Windows Live ID). Помнится,  году в 2000 Microsoft Network aka MSN выдала мне совершенно безумный идентификатор в виде длинной абракадабры букв и цифр, и я сразу же его потерял.

Поскольку в Интернете невозможна централизованная выдача подобных ID, нашлось более изящное решение. Сейчас идентификатор - это адрес web-страницы или адрес e-mail, которые автоматически выдаются пользователю при регистрации аккаунта на его "основном" портале.

Если пользователь хочет авторизоваться под своим  "главным" аккаунтом на другом сайте, то...

1. Пользователь вводит свой "адрес-идентификатор" в специальную форму входа на сайт и нажимает "вход".
2. Сайт перебрасывает пользователя на его "основной" портал, где он должен ввести пароль и подтвердить тем самым свои права на этот "адрес-идентификатор".
3. Если пароль верный, портал перебрасывает пользователя обратно на "гостевой" сайт -  возможно, со словами "все в порядке, я его знаю, пустите, это свои".

Тут есть одна конкурентная тонкость: все большие порталы хотят быть центрами "хабов" и раздавать подобные рекомендации. Но никто не хочет, чтобы посетители авторизовались у них в качестве случайных гостей, да еще оставляли неприятные следы в виде ссылок на чужие сайты в своих аватарах.

Поэтому между Google, MySpace, Yahoo, Facebook и MSN установились очень нездоровые отношения в этом вопросе.

OpenID

В 2006 году все перечисленные фигуранты и некоторые помельче заключили конвенцию о ненападении, вошедшую в историю под названием "Движение OpenID". Это сайт проекта. Главным идеологом был основатель LiveJournal Брэд Фицпатрик, позднее перешедший в  Google.

Идея заключалась в том, что если Google не хочет видеть на своей территории пришельцев из Yahoo... а MySpace из Facebook... и так далее... но пользователи желают пользоваться единым аккаунтом - так пусть же будет "и ни нашим, и ни вашим"! Было решено отдать право предоставления единых "адресов-идентификаторов" независимым сайтам, так называемым провайдерам OpenID.

Вот как это работает.

Я например, выбрал myOpenID и адрес http://stroganov.myopenid.com. У меня есть "нормальный" аккаунт на LiveJournal, но я часто пользуюсь и этим способом входа: вставляю адрес в поле "Your OpenID URL", нажимаю "Login", меня перебрасывает сюда, я ввожу пароль...

...нажимаю "вход" и попадаю обратно на LiveJournal.

Кстати, вчера через OpenID я оставил на LJ несколько комментов к познавательному посту пиарщика Андрея Замулы "Губернаторы 2.0".

Недостаток этой технологии в том, что на базе провайдера OpenID не построить "социальный хаб". Более того, проект OpenID не имеет прямого отношения к "цифровой идентичности" и к агрегированию персональных данных пользователей - так, чтобы их потом можно было бы использовать в коммуникационных или исследовательских целях.

Во-первых, на моей страничке на сайте провайдера OpenID нет практически никакой персональной информации. Зачем она там? Во-вторых, и это главное: даже если бы она там была - провайдер и сайт, посещенный с его помощью, не обмениваются информацией. При авторизации через OpenID я не смогу притащить с собой юзерпик, контактные данные, список друзей и прочее. В свою очередь, провайдер не интересуется тем, что я делал на сайте.

Это была очень, очень длинная преамбула к теме, которой посвящен данный пост: технологии OpenConnect - Facebook Connect и Google Friend Connect.

OpenConnect

Не уверен, что эта группа схожих по функционалу web-технологий называется именно так - OpenConnect. В Интернете не удалось найти ни опровержения, ни явного подтверждения этого факта. Поправьте меня, если я ошибаюсь.

С появлением OpenID ведущие порталы не прекратили разработки систем единой авторизации. В мае 2008 года основные игроки на этом рынке - MySpace, Goggle и Facebook почти одновременно презентовали примерно однотипные приложения: соответственно,  MySpace Data Availability, Google Connect и Facebook Connect.

Формально первым нарушителем конвенции стал MySpace, но в итоге именно его платформа сошла с дистанции. MySpace объединил усилия с Google, и сейчас вместе они противостоят Facebook.

OpenConnect - это принципиально новый подход к интернет-коммуникациям. Портал не просто предоставляет вам ID для входа на другой сайт, но и позволяет этому сайту загрузить ваши персональные данные. Например, информацию о круге ваших "френдов". Правда, он может узнать ровно столько, сколько вы сами разрешите в настройках аккаунта на портале (можете вообще ничего не разрешить).

Взамен порталу отправляются сведения о ваших действиях на сайте. Например, вы сделали некие покупки в интернет-магазине и оставили там отзывы о товарах. Если говорить о Facebook Connect, то новость об этом может отобразиться на вашей "стене" (упрощенная разновидность блога) на страничке в Facebook. Опять же, если вы сами это разрешите.

Кроме того, если кто-то из ваших "друзей" или "друзей друзей" потом зайдет в этот интернет-магазин, то ему предложат поинтересоваться, что покупают или рекомендуют люди из его круга. Так он узнает о вашем выборе. Но это только в теории, а на практике я пока так и не нашел ни одного интернет-магазина, участвующего в проекте OpenConnect.

Для того, чтобы подключиться к Google Connect или Facebook Connect, нужно прикрутить эти приложения к своему сайту.  Google поставить проще, Facebook посложнее. Facebook утверждает, что к его платформе уже подключилось 10 000 сайтов. Данная цифра вызывает у меня сомнения.

Вне зависимости от того, как сложится судьба именно этих приложений, процесс уже пошел. По периодизации аналитика Forrester Research Джеремии Оуянга, в Интернете наступила "Эра социальной функциональности"  (см. пост "Будущее социального Web"). Мы наблюдаем реальный прорыв в мире web-технологий, поскольку раньше перегородки между сайтами были непроницаемыми, а теперь "основной" портал и "гостевой" сайт активно обмениваются данными о пользователе ("pushing").

Опять же, как это работает.

Facebook Connect

Я не нашел в Рунете сайтов, которые бы поддерживали авторизацию через Facebook Connect. Оно и понятно, поскольку эта популярная социальная сеть не очень хорошо известна в России (например, см. пост "Статистика Facebook").

Пришлось отправиться на англоязычный новостной портал Digg.com, с которым Facebook договорился о сотрудничестве еще при запуске Facebook Connect.

Способ авторизации пользователей соответствует описанной выше схеме, но одним отличием - сразу стоит кнопка "Connect with Facebook".

Digg.com и Facebook обмениваются данными обо мне. Можно ли таких пускать? Кстати, у меня, идентификатором для Facebook является...  почтовый адрес на Yahoo. Не знаю, к какой технологии это относится.

После входа на Digg.com начинается принципиально важный момент: Digg перетаскивает из Facebook мои персональные данные и формирует на основе этих данных мой местный аккаунт, который как бы оформлен в стиле Facebook.  Это и есть социальная колонизация, см. пункт №3 Плана Facebook по захвату мирового интернет-господства.

После завершения авторизации я получил несколько советов, с чего начать обживание новой территории: найти друзей из Facebook, найти рекомендованные ими новости и прочее. Но друзей на этом сайте у меня не оказалось.

Google Friend Connect

Google нагляднее, проще и демократичней, чем Facebook. А Facebook погламурней.

В Рунете я нашел вот такой блог Executives.RU.  В правой колонке - местное сообщество, к которому можно присоединиться через авторизацию.

Google Friend Connect отличается тем, что с его помощью можно авторизоваться и перенести свои персональные данные не только из Google, но также из Yahoo и AIM (не знаю, что это за сервис). Более того, можно полуанонимно войти через OpenID.

В общем, Google Connect - это скорее оболочка сразу для нескольких порталов. Странно, что в этом списке нет MySpace (они же сотрудничают с Google).  Facebook Connect вначале был, а потом они с Google публично разругались.

Различия

Наверное, Facebook Connect будет ориентирован на работу с популярными сайтами. Посетители, оказавшись среди многочисленной публики с разнообразными интересами, станут искать тех, с кем они уже знакомы.

Google Friend Connect может быть интересен, прежде всего, небольшим сайтам и блогам. Он позволяет создать сообщество из посетителей,  объединенных конкретной темой данного сайта, но ранее никак не связанных друг с другом и общающихся в разных социальных сетях.

Последствия для маркетинга

Лично мне Facebook Connect кажется интересней, а Google Friend Connect - перспективней. Мелкие сайты и блоги составляют в Интернете большинство. Согласно "Теории длинного хвоста", длинный хвост на графике - это самое финансоемкое место.

Возможно, когда-нибудь к каждому сайту будет по умолчанию прикручена платформа,  позволяющая авторизоваться только под аккаунтом одного из нескольких мегапорталов. А "местные" аккаунты исчезнут за ненадобностью.

И тогда мегапорталы смогут отслеживать почти все, что делают в Интернете их подопечные. Это будет еще один шаг к сборке "виртуальной идентичности".

_______________

Другие посты по этой теме

Технологии сбора данных. Часть 2: Социальные мегасети

Технологии сбора данных. Часть 1: Мегапоисковики

Менеджмент идентичности

Будущее социального Web

Исследование ежегодно проводится агентством по одной и той же методике и отличается широтой охвата: по всему миру, включая Россию, опрашивается несколько десятков тысяч взрослых интернет-пользователей. Это уже четвертая "волна" (Wave 4). Отчет о предыдущем исследовании (Wave 3) находится здесь.

Я упомянул о кризисе, потому что в прошлом году Universal McCann практически еженедельно размещало на своем сайте красочно оформленные аналитические материалы, но с октября перестало это делать - вероятно, сокращение издержек.

Что, в частности, выяснило агентство Universal McCann:

• В России доступ в Интернет имеют 27% взрослого населения. Это больше, чем в Китае (22,5%) и Перу (26,2%), но меньше, чем в Румынии (33,4%) и Турции (35,0%). В США - 74,7%, в Норвегии - 86,0%.
• После резкого взлета в 2006-2007, мировая аудитория социальных медиа стабилизировалась примерно на одном уровне (в % от общей численности интернет-аудитории). Это в среднем, а в России в 2008 рост еще продолжался.
• По упомянутому %  нас стремительно догоняют и скоро обгонят мексиканцы и бразильцы. А ведь я предупреждал.
• Пользователи постепенно перемещаются с разрозненных интернет-сервисов на универсальные платформы (социальные сети с приложениями). Аккаунты в этих сетях становятся центрами "социальной активности".
• Китайцы - загадочный народ, совсем непохожий на европейцев.

Действие фильма происходит в 50-е годы XX века в Америке. Сидя за ламповым компьютером, Элис переписывается в Facebook со своим приятелем Тимми. Но их виртуальный роман неожиданно дает трещину: Элис видит, что Тимми зафрендил некую красотку и уже поменял свой семейный статус на "без пары". В отместку она размещает на сайте его интимные фотографии.  Тимми публично пишет на ее "стене" колкости. Элис отвечает ему тем же: она сообщает всему миру, что Тимми писается в постель... покупает товары, сделанные не в США... наконец, что Тимми - коммунист! В итоге Тимми арестовывают по обвинению в антиамериканской деятельности.

Facebook явно не собирается создавать альянс с Google. В июне 2009 в журнале Wired вышла хорошая статья на эту тему - “Великая стена Facebook: социальная сеть планирует доминировать в Интернете - и не пускает к себе Google” (Great Wall of Facebook: The Social Network's Plan to Dominate the Internet — and Keep Google Out).

Google и Facebook

Wired приводит массу интересных подробностей об истории отношений Facebook и Google. Фрагмент, имеющий отношение к основной интересующей меня теме - технологиям сбора персональных данных пользователей:

Поначалу Google хотел просто купить Facebook, но эта перспектива не заинтересовала топ-менеджеров Facebook. Впрочем, инвестиции тоже могли бы помочь соединить потенциал двух важнейших интернет-компаний. Ведь Facebook был не просто стремительно растущей социальной сетью. Потенциально он являлся обширным источником персональных данных. Нигде больше в Интернете пользователи не вели себя так, как на Facebook: они подписывались своими реальными именами, общались с реальными друзьями, оставляли реальные адреса e-mail и распространяли свои реальные мысли, предпочтения и новости. С другой стороны, Google знал о большинстве своих пользователей относительно мало – в основном историю их web-поиска и, отчасти, web-навигации.

Впрочем, эти персональные данные нужны обоим компаниям в основном для проведения таргетированных рекламных компаний, а не для исследований. Поскольку будущее - за персонализированным, адресным маркетингом:

Руководители Facebook признают, что Google остается безусловным лидером в поисковой рекламе: эти небольшие текстовые сообщения, появляющиеся вместе с результатами поиска, обеспечивают около 90% прибыли Google. Facebook претендует на более емкий рынок интерактивного продвижения брендов, который сейчас только начинает складываться. Когда-то Google рассчитывал, что  альянс с Facebook позволит ему привлечь эти огромные рекламные бюджеты. Сейчас, вместо того чтобы попытаться совместно достичь "земли обетованной", Facebook и Google соревнуются друг с другом. С юношеской прямолинейностью представители Facebook заявляют, что это соперничество уже осталось в прошлом. "Google, в любом случае, не представляет собой технологию будущего" - сказал один ветеран Facebook. - "Facebook - продвинутая коммуникационная сеть, использующая мириады форм коммуникации.  Сравнивать их практически бессмысленно".

Google и Facebook не сольются, поскольку они исповедуют разную философию:

Сегодня противостояние Google - Facebook не просто усиливается, оно переросло в настоящее сражение за будущее Интернета - за его структуру, дизайн и функционал. Последние десять лет или около того развитие Web определяется алгоритмами Google - строгими уравнениями, при помощи которых анализируется практически каждый байт online-активности и строится беспристрастный атлас мира online.  Руководитель Facebook Марк Цукерберг предлагает более персонализированный и очеловеченный Web, в котором основной источник информации - сеть друзей, коллег, родственников и единомышленников (так же, как и в реальном мире). По мнению Цукерберга, в будущем, чтобы найти доктора, выбрать цифровую камеру или нанять кого-нибудь на работу, пользователи будут обращаться именно к этому "социальному графу",  а не к холодной математике поиска Google. Это полное переосмысление принципа интернет-навигации, которое ставит Facebook прямо в центр мира online. Иными словами, прямо туда, где сейчас Google.

В общем, Facebook строит свою империю самостоятельно, отгородившись от Google крепким забором - о чем как бы намекает нам эта иллюстрация к статье Wired.

Стратегия Facebook

Wired о планах Facebook по достижению мирового интернет-господства:

Марк Цукерберг никогда не относился к своему проекту как к обычной социальной сети. Он и его команда нацелены на долгосрочную работу по изменению самих принципов организации Интернета - в центре которого теперь должен оказаться Facebook.

Основные этапы этого плана:

1. Набрать критическую массу

Создать "параллельный" Интернет - сотни миллионов пользователей, огромный массив текстовой информации, а также аудио-, видео- и графических файлов... причем все эти данные будут размещены только на серверах Facebook.

Wired пишет, что под "критической массой" Цукерберг понимал 200 млн пользователей. Если так, то данный этап был пройден в апреле 2009. А 15 июля в Facebook был зарегистрирован уже 250-миллионный пользователь.

2. Перенаправить интернет-поиск

Как следует из предыдущего пункта, во "втором Интернете" (Facebook) со временем можно будет найти все тоже самое, что в "первом", и даже больше - рекомендации, отзывы, дискуссии, группы и персоналии, связанные с темой поискового запроса.

Вероятно, с учетом захламленности "большого Web", социальный поиск ("искать то, что уже найдено и рекомендовано другими пользователями") когда-нибудь действительно станет более популярным, чем обычный. Сейчас такой поиск выполняет Facebook Search (плод любви Facebook и Microsoft Live Search), но его результаты пока не очень впечатляют, даже на английском языке.

3. Колонизовать Интернет

Технологии Facebook Connect и Open Stream позволяют пользователям Facebook авторизоваться на других сайтах, поддерживающих данный протокол (сейчас таких сайтов-партнеров более 10 000), и выполнять там какие-либо действия - например, общаться друг с другом, писать комментарии или делать покупки.

Соответственно,  на этих сайтах возникают своеобразные "колонии" выходцев из Facebook - впрочем, не только из Facebook. Ссылки на аватарах "колонистов" ведут на их личные странички на порталах-"метрополиях" (Facebook, MySpace, Yahoo и т.д.). Сайт-партнер подгружает из "метрополии"  персональные данные "колониста", а туда отправляет информацию о его активности.

Технологиям единого входа потом будет посвящен отдельный пост.

4. Продавать таргетированную рекламу везде и всюду

На последнем этапе Марк Цукерберг намеревается  создать гигантскую базу данных интернет-пользователей и показывать каждому из них персонализированную рекламу -  как во "внутреннем Интернете" (прежде всего, в результатах поиска Facebook Search), так и во "внешнем" (в "колониях" на сайтах-партнерах).

Перспективы

Если в обозримом будущем начнется "сборка виртуальных личностей"  (см. пост "Менеджмент идентичности"), то первым здесь будет, скорее всего,  Facebook - с целью отправки пользователям персональных рекламных сообщений. Часть этого рынка освоят другие крупные социальные сети: MySpaсe, Yahoo, Linkedin и т.д. Возможно, появятся новые игроки - например, альянс Google-MySpace.

Вероятно, возникнет несколько универсальных баз данных интернет-пользователей (вряд ли Facebook останется монополистом) и большое число специализированных (деловые, этноконфессиональные, молодежные и прочие). Помимо таргетированной рекламы, эти базы данных будут использоваться для проведения маркетинговых и социологических исследований - как путем анализа существующих данных (Data Mining), так и проведения на их основе web-опросов, фокус-групп и интервью.

_______________

Другие посты по этой теме

Технологии сбора данных. Часть 1: Мегапоисковики

Менеджмент идентичности

Будущее социального Web

Twitter - для бизнеса, Facebook - для друзей. Или наоборот

Статистика Facebook

Чужой против Хищника: побеждает молодость