Si antes en la gestión de las campañas de Adwords existían tres tipos de concordancia (amplia, de frase y exacta), ahora Google nos da la posibilidad de añadir palabras clave en concordancia amplia modificada, que nos permite llegar a un público más amplio que la concordancia de frase, y más acotado con respecto a la concordancia amplia. Vamos a ver cómo funciona y el target que alcanza.

Por varios aspectos la concordancia amplia modificada tiene un alcance similar al de las palabras clave en concordancia amplia. Como para las palabras clave en amplia, las palabras en amplia modificada activarán los anuncios para consultas de búsqueda de:

• errores ortográficos y formas alternativas de escritura
• singulares y plurales
• abreviaciones y acrónimos
• derivaciones
• variaciones en el orden de las palabras

Es decir que la palabra clave en amplia modificada tendrá que estar presente en la consulta de búsqueda del usuario, exactamente igual o según las variantes que se acaban de enumerar.

Por otra parte, a diferencia de la concordancia amplia y como en el caso del frase match, las palabras en amplia modificada no activarán los anuncios para:

• sinónimos y búsquedas relacionadas al termino en amplia modificada

En la gestión de campañas de Adwords este nuevo tipo de concordancia se activa añadiendo el signo + delante de la palabra a la que queremos modificar el match.

Vamos a ver unos ejemplos concretos:

En el primer caso, la palabra “italianos” es una derivación de la palabra “Italia”, así como “zapats” es un error ortográfico de la palabra “zapatos”. Por lo tanto para la consulta de búsqueda “italia zapats”, aparecerá el anuncio, tanto si tenemos la palabra clave “zapatos italianos” en amplia como en amplia modificada.

En el segundo ejemplo, la palabra botas es una palabra relacionada a zapatos pero no es una variante de zapatos. En este caso el anuncio podría aparecer solo en el caso en el que la palabra – zapatos italianos – en nuestras campañas estuviera en concordancia amplia.

Para alcanzar un target más amplio, también es posible añadir en concordancia amplia modificada sólo un término de nuestra palabra clave. Ejemplo:

En definitiva se puede decir que esta nueva concordancia se sitúa en un punto intermedio entre la concordancia amplia y la de frase. ¿Qué significa ésto para la gestión de campañas de Adwords? El nuevo match disminuye el riesgo de concordancias no deseadas, es decir que nos permite obtener una orientación más específica para nuestros anuncios reduciendo la necesitad de muchas negativas.

Por otro lado, cambiar el match de las palabras clave en amplia por palabras clave en amplia modificada puede bajar excesivamente el tráfico de las campañas de Adwords, por lo tanto es aconsejable en un primer momento añadir nuevas palabras clave en amplia modificada y evaluar su rendimiento antes de decidir si mantener o no las correspondientes palabras en concordancia amplia.

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Cuando deseamos adquirir un producto o servicio de una marca concreta, la credibilidad que otorgamos a los comentarios de los demás es muy alta. Es muy importante saber cómo gestionar esos comentarios para evitar dañar en la medida de lo posible la imagen de nuestra marca. Para ello, debemos aprender a escuchar y a comunicar en la web 2.0.

¿Cuándo debo iniciar una estrategia de reputación online?
No es necesario esperar a encontrarse el nombre de tu marca seguido de la palabra “estafa” en las búsquedas relacionadas de Google. Si te avanzas a las críticas que puedas recibir, sabrás qué responder en el momento en que lleguen o incluso evitarlas.

¿En qué consiste una estrategia de reputación online?

1. Monitorizar

Antes de realizar cualquier acción debes escuchar qué es lo que se dice de ti. Si estás pensando en realizar una estrategia de reputación online preventiva es posible que no encuentres ningún comentario.
Desde el punto de vista que estamos tratando, el no tener comentarios es algo positivo. Te indica que todavía estás a tiempo de crear tu propia imagen antes de que alguien la cree por ti.

Existen multitud de herramientas que facilitan el rastreo de menciones hacia tu marca. Herramientas como netvibes te permiten crear un panel de control donde monitorizar todas las menciones a tu empresa o productos en cualquier blog, red social o webs en general.

2. Actuar

Podemos establecer dos tipos de estrategias en reputación online: intervencionista y pasiva. La aplicación de una u otra e incluso ambas dependerá de la experiencia y recursos de los que se disponga.

- Estrategia intervencionista.
Participa en las conversaciones con tus clientes. Si recibes alguna crítica, actúa enseguida. Debes intentar mejorar la opinión de esa persona. Si lo consigues, ese comentario negativo puede incluso convertirse en positivo. Puedes contactar con esa persona directamente utilizando el mismo medio o bien realizar algún tipo de notificación oficial pidiendo disculpas y ofreciendo una solución al problema.

Sin embargo, con intervenciones de este tipo no es recomendable actuar impulsivamente. Se han de tener preparadas todas las respuestas a las posibles quejas que puedan surgir.

- Estrategia no intervencionista:

Si lo que quieres es eliminar resultados negativos de las búsquedas por tus palabras clave, la solución es conseguir nuevos resultados que se sitúen por encima de los negativos.

No obstante, en cualquiera de las estrategias no olvides utilizar un mínimo de sentido común. Si tienes un comentario negativo enterrado en la 4ª página, no merece la pena comenzar a crear contenido o diálogo que pueda mejorar el posicionamiento de dicho comentario. En este caso sería recomendable un plan de acción más discreto.

3. Medios utilizados en estrategias de reputación online
Estos son algunos de los métodos utilizados para mejorar tu reputación online:

• Facebook. Muchas empresas han encontrado en Facebook su principal aliado además de una potentísima herramienta para conocer a sus clientes. Gracias a esta red social puedes crear un canal de comunicación directo con ellos.
• Crea perfiles en otras redes sociales. Redes como Linkedin o XING te permiten crear perfiles de empresa que puede aparecer en los resultados búsqueda.
• Genera contenidos. Existen multitud de plataformas en Internet donde subir cualquier tipo de contenido: vídeos (vídeo de presentación de empresa, tutoriales, anuncios, etc.), notas de prensa, entradas en blogs, presentaciones, etc.
• Amplía tu página web. Los buscadores pueden mostrar varios resultados de una misma página. La creación de subdominios es una técnica muy utilizada para conseguir resultados múltiples en las búsquedas.

Llevar a cabo una estrategia de reputación online implica llevar un control continuo. Internet no duerme y tus clientes siempre tienen algo que decir de ti.

Y tú, ¿qué técnicas utilizas?

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Durante el debate se discutieron varios temas como por ejemplo cuál es el rol de un SEO. En este punto hubo disparidad de opiniones, desde aquellos como Javier Casares que defienden que un SEO debe encargarse de analizar y aplicar todos los aspectos técnicos del sitio web (conectividad, optimización de código fuente…) a los que creen que un SEO debe encargarse de la supervisión pero no de la implementación como Jose Llinares.

Además se habló de aspectos importantes del SEO como:

- La última actualización del sistema de indexación de google (Google Caffeine), y como este aumenta el long tail de palabras clave.

- También de cómo Google no posiciona el contenido duplicado y mejora la experiencia de usuarios mostrando resultados más relevantes en sus consultas de búsqueda y mostrando resultados de búsqueda universal.

- Uno de los temas de los que más se hablo y al que dieron mucha importancia fue la conectividad. Se habló de la importancia de la conectividad y la velocidad de carga, se comentó que se recomienda que el umbral de tiempo de carga de una página sea alrededor de 2,5 segundos, por lo que se hace cada vez más importante tener un buen ancho de banda contratado, así como activar caches, la optimización del código pensando en reducir tamaño de los archivos y la localización geográfica del servidor. En este punto todos los asistentes coincidieron en haber experimentado importantes cambios en el tráfico de sus sitios, llegando a incrementar el tráfico en webs hasta un 30% en algunos casos.

- HTML5 parece que va bien para indexar, aunque se hizo especial hincapié en lo novedoso de la tecnología, que aún no está pulida al 100%, de manera que n o es recomendable en estos momentos para la creación de portales destinados al gran público (según José Llinares), entre otros motivos por la falta de compatibilidad de algunos navegadores con el HTML5, aunque Casares defendió a ultranza las webs con programación en  HTML5.

- El uso de microformatos o microdatos, es muy interesante para contextualizar la información de la web al robot de búsqueda. Esta técnica no es nueva, ha sufrido varios cambios de formato y codificación hasta llegar a los microdatos. Inicialmente se diseñaron para hacer accesible la información a los usuarios pero su uso se ha ido extendiendo hasta tener como objetivo mejorar el SEO técnico en la actualidad.

- Optimización de los archivos externos a la carga de la web como pueden ser imágenes, archivos de estilo CSS y funciones externas de javascript.

Entre otros aspectos, se relataron el mal uso de pies de página cargados de enlaces, la densidad de palabras clave demasiado alta… y así se concluyó una agradabe velada SEO en Barcelona.

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A partir de entonces los anunciantes podrán utilizar nombres de marca como palabras clave.

Si un visitante busca un nombre de marca encontrará más anuncios: tanto los del propietario de la marca como los de otros anunciantes relevantes. Mencionar la marca protegida en el texto del anuncio sigue estando prohibido, aunque en este caso Google no controla la url visible de dichos anuncios.

Google da varias razones para este cambio de política. En primer lugar cita la opinión del Tribunal de Justicia Europeo sobre que los anunciantes tienen derecho a mostrar su anuncio basándose en el nombre de otra marca, siempre que la fuente de lo ofrecido esté clara.

Otras razones tienen que ver con la mejora en la experiencia del usuario al ofrecer más resultados para una búsqueda.

Consecuencias

Este cambio comporta tanto ventajas como inconvenientes. Para las grandes marcas es perjudicial puesto que va a aumentar la competencia para el nombre de la marca, con la correspondiente subida en los CPCs.

Para equipos que trabajan conjuntamente con afiliados se pueden formular acuerdos por separado acerca de qué palabras clave se pueden utilizar y cuáles no. Si considera implementar este tipo de política Onetomarket puede ayudarle.

Este cambio afecta sobre todo a los vendedores de productos con marcas protegidas, ya que estos productos podrán ser anunciados en AdWords. No está muy claro si se permitirá el uso del “keyword function” (inserción automática del término de búsqueda en el anuncio) para mostrar la marca en el texto del anuncio.

Muchas marcas ya tenían este tipo de protección según el que estaba prohibido mostrar el nombre de la marca en el anuncio, pero sí se permitía usarla como palabra clave.

En resumen, el cambio afectará negativamente a las grandes empresas con marcas protegidas, y positivamente a las empresas pequeñas que podrán anunciarse para los nombres de marca protegidos.

Beneficios para el usuario

El usuario gana más opciones de proveedores que antes, aunque esto es solo cierto para búsquedas de nombres de marca protegidos. Pero siempre tiene que estar claro quién es el propietario del nombre de la marca por parte del anunciante. Cualquier sospecha de fraude puede ser reportada a Google.

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El atributo rel no es nada nuevo, se ha utilizado durante muchos años para hacer linkbuilding sculpting, con el valor no-follow, para indicar al buscador que no siga este enlace. Con el cambio que de hace un año en la transferencia de linkjuice, el abuso de este atributo empezó a dar el efecto contrario.

Este post trata de cómo aprovechar el atributo rel y sacarle partido.

rel=”alternate”
Este atributo es interesante ya que lo podemos utilizar para poder mostrar el mismo contenido en otro formato, por ejemplo, la versión imprimible, o la versión en pdf de un producto. Es interesante ya que nos evita estar preocupados por contenido duplicado y de esta forma podemos eliminar el atributo no-follow.

rel=”autor”
Interesante atributo para enlazar al autor de un artículo o post, así como al productor de un producto. Es una buena forma de contextualizar enlaces a otras categorías de la web o de los enlaces externos.

rel=”up”
Nos da una idea de la jerarquía de una web, parece interesante para utilizarlo en la creación de breadcrumbs y en los enlaces desde un producto a su categoría de productos.

Como veis los beneficios del HTML 5 van en la línea del HTML semántico y de poder ofrecer a los buscadores información sobre nuestro contenido para que lo posicione adecuadamente.

¿Qué opinas del HTML 5? ¿Conoces algún truco que quieras compartir?

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Desde el inicio de la competición Google incorporó algunos cambios en sus resultados, dio prioridad a los resultados de noticias, los resultados de los partidos, etc. Para las búsquedas relacionadas con el Mundial todavía podemos ver el widget ubicado en la primera posición que muestra una agenda y resumen de los partidos. Además, cambió sus letras destinadas a la paginación (Goooogle) por “Goooooool” para todas sus búsquedas.

YouTube también añadió su punto divertido en algunos de sus vídeos incorporando un pequeño botón con la imagen de una pelota de fútbol que emulaba el sonido (o ruido) de las vuvucelas.

Pero, sin duda, los principales generadores de buzz en Internet han sido las redes sociales. Aparte de la infinidad de grupos que se crearon en Facebook, la mayoría de páginas de empresa hacían alusión al Mundial ya fuera con promociones o simplemente para generar conversación. Un ejemplo claro es la campaña que lanzó Iberia justo al terminar la final. En el momento en que España se proclamó vencedor, Iberia publicó en su página de Facebook la oferta de “¡Campeones!”; en ella ofrecía el 50% de descuento en vuelos a España y Europa.

En lo que respecta a Twitter, no tenías más que hacer una búsqueda por alguno de los numerosos hashtags relacionados con el Mundial de fútbol (#worldcup, #esp, etc.) para darte cuenta de la actividad generada. En los resultados en tiempo de real apenas alcanzábamos a leer los tweets, debido a la velocidad vertiginosa con la que rotaban.

Todo este movimiento generado en Internet se pudo ver claramente reflejado en el volumen de búsquedas para palabras como Mundial, world cup, waka waka, selección española y, cómo no, beso casillas. Conseguir un buen posicionamiento web para todas estas palabras se fue complicando a medida que nos íbamos adentrando en la competición.

Desde mucho antes de comenzar la competición destacaron las siguientes palabras clave: World cup, Mundial 2010, Mundial Sudáfrica.

La diferencia de volumen comenzó a notarse a finales de abril pero no fue hasta la primera semana de junio cuando se observó un incremento exponencial. Sin embargo, los internautas futboleros no mantuvieron su interés hasta la final. El pico de búsquedas se obtuvo durante la tercera semana de junio y se ha mantenido en continuo descenso hasta el día de hoy.

En lo que respecta a la selección española, la tendencia creciente no ha cesado desde el mes de mayo, disparándose después de su clasificación para los cuartos de final.

El gráfico siguiente nos muestra cómo se dispararon las búsquedas relacionadas con los jugadores de la selección (David Villa, Iker Casillas/Casillas e Iniesta):

El Mundial de fútbol de Sudáfrica 2010 ha hecho historia no sólo por la victoria de nuestra selección, sino por la tremenda repercusión que ha tenido en Internet. Ha sido el primer Mundial con redes sociales. En Alemania 2006, Twitter apenas estaba naciendo y Facebook estaba en plena fase expansión. En la actualidad Twitter ya cuenta con 75 millones de usuarios y Facebook está a punto de alcanzar los 500 millones. No sabemos si España volverá a ganar el mundial pero el éxito del medio online parece tener un triunfo garantizado. ¿Algún pronóstico para Brasil 2014?

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Maribel Morales (autora de “Analítica web para empresas”) es quien lanzó la frase con la que titulamos la entrada, que resume buena parte de lo que se trató ayer: el marketing online está en auge en España, y a su estela va la analítica web, en la que progresivamente se invierte más. Aun así, todavía hay que vencer resistencias en las organizaciones, para lo cual los profesionales de la analítica web tienen que continuar su esfuerzo por comunicar mejor.

En las preguntas que surgieron por parte de los asistentes se habló de las posibilidades de las distintas herramientas de medición: ¿paneles, herramientas que ofrecen datos censales, o híbridos? Y en el caso de optar por las que ofrecen datos censales, ¿Google Analytics, Yahoo Web Analytics o una de pago?

La respuesta no es sencilla, y depende del tipo de empresa y de sus objetivos. Los paneles ofrecen datos de profundidad sociodemográfica que las herramientas como Google Analytics no pueden ofrecer, y además, como destacó Pere Rovira, te dan información que Google Analytics no te da: a dónde se marchan los usuarios cuando se van de tu página, por ejemplo, y te permite compararte con tu competencia. A cambio, Google Analytics y Yahoo Web Analytics te permiten un nivel de microsegmentación que no ofrecen los paneles.

Y en cuanto a la diferencia entre las dos herramientas gratuitas, Yahoo Web Analytics lo tiene complicado para hacerse un verdadero hueco en el mercado. Siendo una herramienta muy profesional y con grandes opciones de configuración, tiene que competir con un producto que se beneficia del hecho de tener una comunidad creciente de usuarios que comparte conocimiento y se ayuda a la hora de sacar el máximo partido a las opciones que ofrece. Y por otra parte, aunque ofrece posibilidades que Google Analytics no tiene, ahí entra a competir con las herramientas de analítica web de pago.

A la hora de trabajar con nuestros clientes, en Onetomarket tenemos claro que alinear la medición con la estrategia de negocio es esencial para lograr que el cliente entienda el proyecto de analítica web y que incorpore las acciones que se derivan del análisis de los datos a la toma de decisiones.

Si tu empresa todavía no utiliza la analítica web o quieres mejorar la toma de decisiones basada en la medición, contacta con nosotros para que te ayudemos a determinar los Key Performance Indicators (KPIs), los indicadores clave de rendimiento adecuados para que se alineen a tu estrategia principal de negocio.

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Nuestra cartera de clientes incluye empresas de diversos sectores y con modelos de negocio variados, entre los que han firmado con nosotros en el último trimestre se encuentran:

Bizalia, uno de los portales líderes en compraventa de empresas en nuestro país, nos ha confiado el diseño de su estrategia de marketing online completa, es decir, un proyecto SEO y SEM, para posicionar en buscadores y atraer tráfico, gestión de la reputación online y redes sociales, como forma de ofrecer un servicio extra a sus clientes, analítica web, y la formación en las distintas áreas para poder participar en la toma de decisiones.

Guía del ocio y guía del niño, ambos portales líderes en sus sectores, nos han encargado el diseño de su estrategia de posicionamiento en buscadores, es decir, la revisión de la parte técnica de sus webs, un taller de formación en optimización y generación de contenido para Internet, un proyecto completo de analítica web que nos permita medir los beneficios del proyecto y hacer testing, y linkbuilding.

Bodas.net, el portal del Grupo Intercom que proporciona todo tipo de información para organizar tu boda, apuesta por Onetomarket en la gestión de sus campañas de publicidad en buscadores y en la formación de su equipo en ese campo.

Y, Derby Hotels, cadena hotelera catalana que cuenta con hoteles de lujo y diseño en el centro de Barcelona, Madrid, Londres y París, acaba de firmar un contrato de email marketing con Onetomarket para el uso de nuestra herramienta de envíos, Clang.

Los clientes nuevos que confían en Onetomarket para las campañas de posicionamiento en buscadores se benefician de nuestra nueva herramienta de marketing online, OTMdash, el cuadro de mando SEO para medir el éxito de estas campañas.

Además, Onetomarket anuncia que mantendrá sus oficinas de Barcelona como centro operativo de la agencia en España, donde el equipo de consultores de los distintos departamentos trabaja de forma conjunta, aunando esfuerzos y conocimientos de todas las áreas para ofrecer un servicio integral a nuestros clientes. Así, la oficina de Madrid, hará las veces de oficina comercial en la capital, y como punto de encuentro con nuestros clientes de otras ciudades.

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Todo apunta a que esta nueva versión nos facilitará bastante el trabajo, ya que el HTML 5 viene a ser una versión mucho más semántica que la actual.

Muchas de las etiquetas antiguas permanecerán (que no cunda el pánico, <div> está entre ellas), no obstante aparecerán muchas más que afectarán principalmente a la estructura de la página:

• section: utilizado para representar una sección dentro de un artículo.
• header: utilizado para definir una cabecera de un documento HTML o una sección (no confundir con la antigua etiqueta <head>.
• footer: utilizado para definir el pie de página de un documento HTML o una sección.
• nav: etiqueta utilizada para definir secciones de navegación para dentro del mismo sitio web.
• article: define una sección para incluir una entrada a un blog, revista, etc.

Otra de las características destacable es la posibilidad de inclusión de contenido multimedia gracias a las etiquetas “audio” y “video”, que proporcionan una API para integrar archivos multimedia.

La integración de HTML 5 en el desarrollo web no solo incorpora nuevas etiquetas sino que además aporta algunos cambios con respecto a la versión anterior.

Atributos como “long desc” o “name” de la etiqueta img desaparecen. Tampoco los elementos “frame” y “frameset” formarán parte de esta actualización.

Todos estos cambios y muchos más tienen como objetivo conseguir un código mucho más limpio y una mejor segmentación en la página. Lo que se pretende es conseguir una estructura semántica que sea más fácil de interpretar para los buscadores pudiendo ser examinada de manera más eficiente.

Gracias al HTML 5 los buscadores podrán encontrar fácilmente el contenido principal o más relevante de la página y gastar menos recursos y tiempo en los menús, footers u otros elementos no relevantes de la página.

Consulta nuestros artículos sobre marketing en buscadores en nuestra base de conocimiento para obtener una visión más detallada del HTML 5. Semana a semana iremos actualizando esta información.

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• Elemento Canvas: será posible renderizar imágenes sin necesidad de plug-ins
• Elemento Vídeo: integrar vídeos sin necesidad de plug-ings. Una nueva forma de mostrar vídeos online
• Geolocation: HTML 5 utilizará un nuevo sistema de geolocalización por medio de Wi-Fi a Internet conexión GPS. Incluso podrá dar la dirección exacta
• Aplicaciones web Offline: se permitirá al usuario continuar interactuando con la web incluso sin conexión

Comparación de estructuras:

HTML 4	HTML 5

1. Nuevos elementos:

• section: puede ser un capítulo, una sección o cualquier cosa de incluya su propio encabezamiento
• header: cabecera de una página. No confundir con la etiqueta <head>
• footer: donde se incluye la letra pequeña; la firma en un mensaje
• nav: una colección de enlaces a otras páginas
• article: una entrada a un blog, revista, etc.

2. Bloques de elementos semánticos:

• aside: representa cualquier elemento que esté fuera del flujo narrativo; una anotación que complementa el texto
• figure: para asociar cualquier contenido multimedia a un título o leyenda

3. Elementos inline

• mark (<m>): representa un texto resaltado
• time: representa una fecha u hora
• meter: representa un valor numérico
• progress: representa el estado de una tarea

4. Integración de elementos multimedia

• audio: integra un reproductor de audio
• video: integra reproductor de video

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