Na década de 90 os baby-boomers atingiram o ápice de seus rendimentos, além do que o número de famílias com dupla renda continuou aumentando (marido e esposa trabalhando). Assim muitos consumidores continuaram a exigir produtos de qualidade e os melhores serviços – e podiam pagar por eles.

No entanto os altos gastos e as altas expectativas da década de 1980 deram lugar a recessão no início da década de 1990 que ficou marcada como a “década do consumidor com pouco dinheiro”. Juntamente com o aumento da renda veio o crescimento dos encargos financeiros – pagamento de dívidas feitas durante o período de gastança, aumento das despesas com a família e o lar, poupança para o pagamento da faculdade dos filhos e a aposentadoria.

Esses consumidores com dificuldades financeiras recobraram a sobriedade, recuaram e se ajustaram ao quadro financeiro em mudança. Eles gastavam com mais cautela e buscavam valor superior nos produtos e serviços que compravam. Nesse período o marketing de valor tornou-se o lema de muitos profissionais de marketing.

Durante o início dessa década apesar de períodos de crescimento com o de bolhas, os consumidores continuaram a gastar com cautela e a tendência em relação ao marketing de valor se mantém.

Uma empresa que possui diversas linhas de produtos possui um mix de produtos (ou composto de produtos) que consiste em todas as linhas de de produtos e itens que um vendedor põe a venda.

O mix de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes:

• abrangência: refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. Ex.: GE comercializa desde lâmpadas a locomotivas;

• extensão: refere-se ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de sua linhas de produtos. Ex.: diferentes tipos de lâmpadas comercializadas pela GE;

• profundidade: refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. Ex.: tamanho e cores diferentes para uma mesma marca de creme dental;

• consistência: refere-se ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produto e seu uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer característica.

Uma linha de produtos é um conjunto de produtos que estão intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de loja ou se incluem em uma determinada faixa de preço.

A decisão mais difícil da linha de produto envolve a extensão da linha de produto – o número de itens dela. A extensão da linha de produtos é influenciada pelos objetivos e recursos de uma empresa:

Uma forma fácil de classificar a extensão de uma linha de produtos é a seguinte:

• uma linha é pouca extensa se os lucros podem ser aumentados acrescentado itens;

• a linha é muito extensa se os lucros podem ser aumentados retirando itens.

Naturalmente as linhas tendem a se expandir com o tempo, seja por pressão da força de vendas em busca de uma linha mais completa, o gerente procurando aumentar os lucros com novos produtos, etc.

A extensão da linha de produtos ocorre de duas maneiras:

• pela ampliação: ocorre quando uma empresa estende a linha para além de sua faixa atual – tanto para cima quando para baixo ou ambos os sentidos. É comum uma empresa se posicionar na faixa superior do mercado e depois ampliar sua linha mercado abaixo para preencher uma lacuna, aproveitar uma oportunidade ou bloquear um concorrente. Um exemplo foi o Classe-C lançado pela Mercedes

• pela complementação: adicionar mais itens dentro da faixa atual da linha. As razões para a complementação são conseguir lucros extras, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade de produção, assumir liderança como uma empresa de linha completa e afugentar concorrentes. O risco da complementação é que ela pode resultar em canibalização ao confundir o cliente. Por isso a empresa deve garantir que os novos itens sejam perceptivelmente diferentes daqueles já existentes.

O problema é que a medida que a linha de produtos aumenta, os custos com a administração dela também crescem: custos de projeto e engenharia, de armazenagem, mudanças nos processos de fabricação, transporte, propaganda e promoção para os novos itens.

Por isso a empresa deve gerenciar cuidadosamente sua linha de produtos.

No desenvolvimento e marketing de produtos e serviços alguma decisões devem ser tomadas. São elas: atributos do produto, estabelecimento de marca, embalagem, rotulagem e serviços de apoio e assistência ao produto.

É importante lembrar que ao decidir sobre um produto a empresa deve levar em conta uma grande quantidade de regulamentos públicos principalmente em países como o Brasil, de tradição latina, com tradição de estender leis para grande parte da vida social.

O serviço de apoio e assistência ao produto é uma parte da oferta da empresa ao mercado-alvo, podendo ser uma pequena parte ou uma parte importante da oferta total. Eles devem atender às necessidades dos clientes mas mantendo a lucratividade da empresa.

A empresa deve projetar seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades dos clientes e avaliar periodicamente o valor deles.

A internet pode contribuir muito para prestar serviços de apoio e assistência ao cliente, antes imagináveis devido aos custos, de forma eficiente e barata.

Os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. No mínimo o rótulo identifica o produto ou marca. O rótulo também pode informar várias coisas sobre o produto – quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, informações nutricionais, etc.

Antes de desenvolver um rótulo é importante verificar as disposições legais do que deve constar nele. O Brasil tem várias leis e portarias sobre isso.

É o recipiente ou envoltório de um produto que pode incluir três níveis:

• recipiente primário: o tubo que contém o creme dental Colgate, por exemplo;

• embalagem secundária: descartado quando o produto está prestes a ser usado (a caixinha de papelão que contém o creme dental Colgate);

• embalagem de transporte: serve para armazenar, identificar e despachar o produto (uma caixa de papelão com seis dúzias do creme dental Colgate)

Hoje a função da embalagem é muito mais do que conter e proteger o produto. Agora ela é uma importante ferramenta de marketing. Na verdade ela pode ser a uma oportunidade que o vendedor tem de influenciar o consumidor.

A maior concorrência e saturação das prateleiras do varejo obrigam as embalagens a atrair a atenção do consumidor, descrever o produto, etc. Isso ocorre porque num supermercado médio, com 15 a 17.000 itens, o consumidor passa, em média, por 300 itens por minuto e 53% das suas compras são feitas por impulso (Kotler).

A embalagem tem grande poder no reconhecimento imediato da marca – vide garrafa de Coca-Cola.

Desenvolver uma boa embalagem envolve uma série de decisões:

• estabelecer o conceito de embalagem, que determina o que a embalagem deve ser e fazer para o produto. Sua função principal deve ser oferecer proteção, apresentar uma nova maneira de serviço, sugerir certas qualidades ou outra coisa qualquer?

• Decidir sobre elementos específicos da embalagem com tamanho, formato, materiais, cor, texto e selo da marca.

Essas decisões devem funcionar em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia da marca.

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação deles – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço.

Os consumidores vem a marca como parte como parte importante do produto e o estabelecimento da marca pode agregar valor a um produto. O estabelecimento de marca tornou-se tão poderoso que hoje quase nada é comercializado sem ela.

O nome da marca ajuda os consumidores a identificar produtos que lhes podem trazer benefícios. Elas também dizem algo sobre a qualidade de um produto – características, benefícios e qualidade.

O nome da marca do vendedor e o estabelecimento de uma marca registrada dão proteção legal para certas características singulares do produto que sem elas possam ser copiadas pela concorrência.

Por fim a marca ajuda o vendedor a segmentar mercados.

Marcas possuem valor patrimonial. Quanto mais alto for a fidelidade, conscientização de nome, qualidade percebida, poderosas associações de marca e ativos como patentes, marcas registradas e relacionamentos com os clientes mais valioso será o valor patrimonial de uma marca embora aferir o valor patrimonial de uma marca não seja fácil

O alto valor patrimonial de uma marca confere ao cliente muitas vantagens competitivas: uma marca poderosa goza de alta conscientização e fidelidade por parte dos consumidores. Como eles esperam encontrar a marca na loja a empresa tem mais poder de negociação com revendedores. Como a marca desfruta de alto grau de credibilidade, a empresa pode lançar extensões de linha. Além disso, uma marca forte oferece defesa contra a concorrência.

De acordo com alguns estudiosos, as marcas são o principal bem durável de uma empresa, com durabilidade maior do que seus produtos e instalações. Toda marca poderosa representa um grupo de consumidores fiéis – são eles, através do seu valor, que sustentam o patrimônio da marca

Decisões de marca

Um nome de marca deve levar idealmente em conta os seguintes fatores:

• sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do produto;

• ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;

• dever ser inconfundível

• deve ter significado fácil em idiomas estrangeiros

• não deve haver impedimento ao seu registro e sua proteção legal

Uma vez escolhido, o nome de marca deve ser protegido

Atenção especial deve ser dada aos seguintes aspectos envolvendo marcas:

• marca de fabricante X marca própria;
• marca combinada;
• estratégia de marca.

Existem quatro estratégias de marca para uma empresa: extensões de linha (nomes de marcas existentes ampliados para novos formatos, tamanhos e sabores de uma categoria de produtos), extensões de marca (nomes de marcas existentes estendidos a novas categorias de produtos), multimarcas (novos nomes de marca acrescentados) ou marcas novas (novos nomes de marcas em novas categorias de produtos).

Figura retirada do livro Princípios de Marketing, do Kotler

• extensão de linha: ocorre quando uma empresa lança itens adicionais em uma dada categoria de produtos sobre o mesmo nome da marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. A ampla maioria das atividades com novos produtos consiste em extensões de linha. É uma maneira de lançar novos produtos a baixo custo e risco para satisfazer o desejo que seus clientes tem de variedade, para utilizar excesso de capacidade de produção ou para exigir mais espaço nas prateleiras dos revendedores. Os riscos são a superextensão do nome da marca fazendo com que ela perca seu significado especificado ou marcas com muitos significados que podem causar frustração ou confusão no consumidor. Um risco é a extensão de linha roubar vendas de outros itens de linha – o ideal é que ela faça isso dos concorrentes;

• extensão de marca: envolve o uso de uma marca conhecida para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Ex. Yamaha – moto, instrumentos musicais. A extensão de uma marca concede a um novo produto reconhecimento imediato e aceitação mais rápida. Economiza também com os custos de propaganda exigidos para construir um novo nome de marca. Os riscos são confundir a imagem da marca principal.

  Se a extensão de uma marca fracassa pode prejudicar as atitudes do consumidor em relação aos outros produtos que ostentam o mesmo nome da marca. Pode ocorrer também quem uma marca não seja apropriada a um novo produto em particular mesmo que seja bem feito e satisfatório (ex. Leite Texaco). Além disso o nome de uma marca pode perder o posicionamento que ocupa na mente dos consumidores devido a super-utilização – antes de usar uma extensão de uma marca é fundamental pesquisar como a associação de uma marca se ajusta a um novo produto;

• multimarcas: muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Oferece um meio de estabelecer diferentes características e apelar para diferentes motivos de compra. Também ajuda a ocupar mais espaço nas prateleiras dos revendedores. Também permite proteger a marca principal ao estabelecer marcas de guerrilha. A desvantagem da estratégia multimarcas é que pode acontecer que cada marca consiga apenas uma pequena participação de mercado e nenhuma seja particularmente rentável. A empresa distribui seus recursos em numerosas marcas em vez de construir poucas marcas com retornos rentáveis

• novas marcas: uma empresa pode criar um novo nome de marca quando entrar em uma categoria para a qual nenhum nome de suas marcas existentes seja adequado. Ou quando o poder de uma marca está em declínio e é necessário construir outra. Novas marcas também podem resultar na pulverização dos recursos da empresa. Além disso os consumidores podem começar a se irritar com a presença de inúmeras marcas praticamente sem nenhuma diferença entre elas.

Ocorre quando nomes de marcas já conhecidas de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Na maioria dos empreendimentos de marcas combinadas uma empresa licencia uma marca bem estabelecida de outra empresa para usar em combinação com uma de suas marcas próprias.

A combinação de marcas oferece muitas vantagens. Como cada uma delas é dominante em categorias diferentes, combinadas elas criam um apelo ao consumidor e maior valor patrimonial. Também permitem que um fabricante estenda o alcance de sua marca a uma categoria na qual teria dificuldade de entrar sozinho.

A combinação de marcas tem complicações como complexos contratos e licenças legais. A propaganda também deve ser coordenada, as promoções de venda e outros esforços de marketing. E cada um também deve cuidar da sua marca individualmente.