La mise en place par Leclerc d’un visuel « consommation responsable » nous interroge. Elle nous fait penser d’une part à une démarche de progrès multi-critères élaborée, afin de réduire l’impact sur l’environnement et à la fois à une réponse facile et peu qualitative à la concurrence entre les distributeurs qui cherchent le consommateur responsable.

Vous avez déjà pu lire dans un premier article de l’Observatoire Indépendant de la Publicité que le distributeur avait dépensé 4,5 millions d’euros en publicité télévisée. Nous proposons ici notre analyse des raisons de cette démarche, pas si originale que cela en fait. Si déjà nous entendons ceux qui considèrent la démarche comme un mieux, nous leur répondrons simplement que le pire peut être mieux, que le mieux peut simplement donner l’illusion d’être suffisant. Explications.

Rivalités de la grande distribution, la course à la « responsabilité »

Les enseignes de la grande distribution rivalisent de stratégies pour attirer notre confiance et cela même pour répondre à ce nouvel enjeu que l’on nomme consommation responsable. Ce que nous pensons, à l’OIP, c’est que l’initiative de Leclerc répond à une simple stratégie d’adaptation concurrentielle et qu’elle n’est pas le fruit d’une réelle démarche de progrès qualitative.

Les parts de marché de la grande distribution en France sont les suivantes : Carrefour (20,9%), Leclerc (17,1%), Intermarché (11,7%), Système U (9,3%), Auchan (8,7%), Casino (5,2%) (source : Kantar Worldpanel, août 2010). Il y a environ 12 000 grandes surfaces qui représentent 85% des achats alimentaires et 286 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Autant dire que dans un secteur économique aussi important où la rivalité est grande entre ses acteurs, il est difficile (voir irresponsable stratégiquement) de ne pas se préoccuper des produits à forte valeur environnementale et sociale, dont le développement depuis quelques années peut être qualifié de fulgurant (beaucoup plus que les produits classiques). Depuis 1992, quand une certaine enseigne démarrait le pain bio, les initiatives vers une meilleure prise en compte des impacts environnementaux se sont développées : extension des gammes d’aliments issus de l’agriculture biologique, certification du bois, produits issus du commerce équitable, pêche plus responsable, arrêt des sacs plastiques, réduction de la consommation énergétique en magasin, réduction des emballages, certificats d’économie d’énergie, affichage environnemental.

Devant la multiplication des signes de qualité (et la confusion notable qu’ils ont entraînée chez les consommateurs), les distributeurs ont de facto un rôle de facilitateur dans la reconnaissance des initiatives environnementales. Ces logiques économiques (et non philanthropiques) doivent capter toujours un peu plus une cible aux préoccupations environnementales et sociales grandissantes. L’initiative de Leclerc n’est pas plus originale que le balisage des rayons chez Auchan ni la concentration en certains points du magasin des produits estampillés AB chez Carrefour. Chaque enseigne a mis l’accent sur cette stratégie, à des niveaux similaires et parfois spécifiques. Leclerc a, en plus, dépensé 4,5 millions d’euros pour le faire savoir et a mis l’accent sur d’autres critères.

Le label/logo/visuel « consommation responsable » de Leclerc

Pour ce qui est des critères du cahier des charges, il semble que celui-ci ne soit pas un modèle de transparence tant il est pour le moment impossible d’y avoir accès. Notre deuxième sollicitation auprès du distributeur, entre autres pour connaître le nom du cabinet qui a travaillé à sa réalisation est restée sans réponse. Une enquête titrée « Grande distribution : à qui se fier? » du magazine « Le nouveau consommateur » en mai 2011 avait déjà notifié un refus d’entretien. Coïncidence ?

« Toute la performance d’un label, c’est la crédibilité qu’on peut lui associer. Elle dépend de la vérification que l’on peut faire des critères définis dans le cahier des charges. C’est pour ça qu’il existe des certificateurs extérieurs », nous dit Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS et spécialiste des labels.

Leclerc (et non un organisme extérieur qui les vérifierait) a donc défini 38 critères regroupés au sein de cinq grandes familles. Pour être « Approuvé Conso Responsable » E.Leclerc, les produits doivent démontrer leur performance sur au moins deux de ces critères. On osera le rapprochement avec d’autres cahiers des charges. C’est comme si un agriculteur biologique ne devait respecter que 40% de son cahier des charges. De quoi laisser le champ libre pour éviter les difficultés.

• composition du produit (qualité des ingrédients ou composants, valeur nutritionnelle pour les produits alimentaires): l’étude des produits sélectionnés montre de profondes incohérences sur ce critère d’un produit à l’autre. Les produits titulaires d’un écolabel (AB, FSC, écolabel européen, etc.) sont placés au même niveau de performance que des produits non éco-labellisés.
• fabrication (processus de fabrication réduisant l’impact sur l’environnement) : l’étude des produits sélectionnés montre de grandes disparités dans l’évaluation de ce critère. D’une manière générale, ce critère porte plus sur l’usine de fabrication que sur le produit en lui-même.
• emballage (quantité de matières utilisée et sa recyclabilité) : le problème de ce critère est qu’il porte uniquement sur l’unité de vente consommateur. Lorsque ce thème est abordé dans le cadre de démarches d’éco-conception, il est intégré sous l’angle du système d’emballage qui comporte les unités de ventes, les cartons de regroupement et la palettisation des produits. Par exemple, les bouteilles en verres sont certes recyclables, mais à cause de leur forme et de leur poids elles nécessitent une logistique bien plus importante que les autres types de conditionnement. Le fameux rapport poids/volume des bouteilles en verre, par exemple, est le pire qui puisse exister.
• utilisation (favorise un usage moins impactant sur l’environnement) : ce critère n’est que très peu utilisé, il est de fait difficile de l’évaluer. Pour les produits concernés, aucun problème majeur n’a été identifié.
• information (qualité des informations accessibles sur le produit) : ce critère est le seul qui soit accordé de manière systématique. Il ne renvoie à rien de précis et aucune grille d’analyse n’est proposée pour juger de la qualité des informations accessibles.

Mieux, oui. Mais quel mieux ?

La performance de chacun des critères n’est en vérité pas évaluée. La notion de performance implique la définition de seuil d’acceptabilité. C’est-à-dire, et nous en revenons à cette notion du mieux (mieux oui, mais quel mieux?). Il est très facile de dire que l’on fait mieux à partir de l’instant où l’on n’a pas à définir de seuil à partir duquel le mieux est significatif, c’est à dire à partir duquel ce mieux est performant. Or ces seuils ne sont définis nulle part. Lorsque l’on observe les produits retenus dans le cadre de l’opération, on en ressort avec l’impression d’un inventaire de l’existant.

Faire un peu mieux à partir d’un produit qui cumule tous les pires impacts environnementaux ne le rend pas meilleur, il le rend moins pire.

La notion de critère équilibré est trompeuse puisqu’à partir du moment où l’entreprise obtient 2 critères sur 5, elle obtient le « label ». Le critère « information » semble systématiquement accordé. Il reste à répondre à un deuxième critère (être inscrit par exemple au Plan Nutrition Santé) et l’entreprise prétendante devient membre du club très ouvert et largement accessible de la consommation responsable défini par Leclerc. Autant dire qu’avec ce système, beaucoup de produits qui n’étaient pas qualifiés « consommation responsable » sont désormais inscrits et en voie d’être inscrits dans cette rubrique sémantique valorisante.

Orangina, Heineken, BN, Heudebert : les nouveaux produits « responsables »

La démarche semble donc bien plus avoir comme objectif de faire entrer dans le cercle de la consommation responsable des produits qui ne l’étaient pas (et qui peut-être n’ont jamais été dans la démarche d’y accéder). Avec une méthodologie et des critères si peu transparents, on en arrive à orienter le consommateur vers des produits qui n’étaient pas particulièrement responsables en faisant croire maintenant au consommateur qu’ils le sont. Le cas par exemple d’Heineken (qui n’a pas répondu à nos deux demandes d’entretiens), Orangina, BN et Heudebert. Orangina est le seul soda porteur de ce logo. Honnêtement, qu’a fait la marque pour mériter cet honneur ?

Orangina est « performante » sur la composition car elle est signataire du Programme National Nutrition Santé. Cela veut dire que la marque Orangina Schweppes s’engage à réduire de 7% à 12% la teneur en sucres ajoutés de certaines de ces boissons. Mais ces engagements ne portent pas sur la boisson Orangina car la marque n’a pas trouvé de « recette qui satisfasse aux goûts de [ses] consommateurs ». Autrement dit la boisson Orangina qui porte le label « Conso-responsable » n’est pas concernée par le Programme National Nutrition Santé.

Orangina est « performante » sur la fabrication car elle est certifiée ISO 14001, la certification associée au management environnementale. Cela ne veut pas dire que la marque ne pollue pas ou même qu’elle respecte les réglementations environnementales, mais seulement qu’elle a fait le nécessaire pour tenter d’atteindre les objectifs qu’elle s’est elle-même fixée dans son plan d’action. Comme engagement pour un développement durable, on a connu mieux. Autre engagement : 92% des déchets sont valorisés par l’usine de fabrication.

Orangina est « performante » sur l’emballage car la bouteille est constituée à 50% de plastique recyclé. Orangina l’est aussi sur l’information car elle mentionne les gestes de tri sur l’emballage. Autrement dit elle a dû mettre une petite phrase comme « Engagez-vous à nos côtés en triant ».

La consommation responsable, qu’est ce que c’est ?

Cette notion nouvelle prend des définitions qui impliquent nécessairement une part idéologique. La consommation, tout le monde sait ce que cela signifie. Lui ajouter le qualificatif « responsable » ouvre la question de ce qui l’est et de ce qui ne l’est pas. Ajouter ce qualificatif nécessite donc de poser des critères d’évaluation. En l’absence de démarche officielle publique, n’importe qui peut donc proposer sa définition et la « vendre » à qui veut bien l’entendre.

Cette définition, sauf à être construite après un lourd travail mêlant approche scientifique et approche éthique est alors teintée de l’idéologie de celui qui la propose. Ici, Leclerc répond à une interrogation actuellement présente dans la société. Les autres parties prenantes peuvent également proposer leur définition.

Leclerc cherche à introduire la notion d’évaluation multi-critères auprès des consommateurs, ce qui est en soi une bonne chose. Mais la rigueur que l’on attendrait d’une telle démarche n’est pas au rendez-vous. Quel cabinet d’étude ? Que sont ces 38 critères ? Sont-ils pertinents ? Quels sont les seuils d’acceptabilité ? Qui les certifie ? Etc.

La « consommation responsable » VS la consommation irresponsable

Intellectuellement, proposer un logo consommation responsable est un aveu pour Leclerc : les produits qui ne sont pas indiqués par ce visuel font donc partie de la consommation irresponsable (on appelle cela un présupposé). Ajouter au mot consommation le qualificatif « responsable » restreint ainsi la portée de cette consommation. Tout d’abord, elle exclut naturellement son antithèse, à savoir la consommation irresponsable. Notre consommation était donc irresponsable avant ?

Qui dit aveu dit aussi remise en question, ce qui est en soi une bonne chose, avouons-le. Nous restons cependant sur l’idée que cette démarche, sans réelles fondations solides, donne l’illusion de la sincérité. Qu’une nouvelle ère est arrivée et qu’enfin le modèle classique de la grande distribution si décrié pour ses pratiques d’antan est révolu. Mais non. Probablement est-ce pour cela que, de 50 produits estampillés Leclerc au départ de l’initiative, l’enseigne a pour « objectif » d’atteindre 3 500 produits fin 2012. Une politique de chiffre qui est aussi un élément pour comprendre la motivation de l’entreprise, bien plus que le fond de la démarche.

Leclerc et le vide

Entendons le simplement, sans animosité aucune. Tout cela n’est qu’une histoire de communication. Qu’apporte Leclerc sinon davantage de flou ? Au niveau du choix des produits, des modes de production ou d’approvisionnement, rien, strictement rien. Rien ne change par rapport à avant. Tous les produits sélectionnés étaient déjà présents auparavant. L’offre de Leclerc est rigoureusement la même, seule change la façon de présenter les produits, de les mettre en scène. Il ne s’agit que d’apparence … et de communication.

Si vous suivez régulièrement nos publications, vous ne pouvez que constater avec nous les carences régulières de la « régulation professionnelle » dans le contrôle des arguments environnementaux. Mais savez-vous d’où viennent les textes qui devraient théoriquement être appliqués ? L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité prend son inspiration dans un organisme supranational. Petit voyage instructif aux sources de l’auto-régulation…

Avez-vous entendu parler de l’ICC ? Probablement jamais. Il s’agit de la Chambre de commerce internationale. Un organisme qui décrit lui-même certaines de ses missions comme de « promouvoir la mondialisation de l’économie et l’économie de marché » et « parler au nom de la communauté économique mondiale, partout où les gouvernements et les organisations internationales prennent des décisions cruciales pour l’avenir des entreprises ».

La liste des membres du comité français de l’ICC parle d’elle-même : multinationales, banques, avocats d’affaires. Au niveau international, l’ICC comporte un groupe d’influence qui exerce à l’intérieur même du G20. Et c’est cet organisme qui, au niveau international, prend en charge l’auto-régulation publicitaire, servant de structure chapeau aux organismes nationaux, dont en France l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le monde des affaires qui contrôle la publicité !

Le centre des codes…

Le lien entre l’ICC et l’ARPP est ancien. Le premier code de bonnes pratiques publicitaires de l’ICC date de 1937. Et l’ancêtre de l’ARPP française, l’Office de contrôle des annonces, de… 1935. Depuis cette époque, le code de l’ICC est la référence d’où sont dérivés les textes français. L’ICC a récemment mis en ligne un site intitulé Codes Centre, qui regroupe tous les textes d’auto-régulation traitant du marketing et de la publicité.

Par rapport aux documents français, où l’art de noyer le poisson est toujours pratiqué avec une remarquable dextérité, l’ICC n’est pas en reste. Quelques déclarations ont toutefois le mérite de la franchise : ainsi l’un des objectifs du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (le principal document, qui regroupe toutes les recommandations) est de « minimiser la nécessité d’une législation ou d’une réglementation gouvernementale et/ou intergouvernementale détaillée. » En clair, à éviter d’être soumis à la loi.

Code ICC, chapitre E, articles E1 à E8

Nouveauté depuis quelques semaines, le Code intègre maintenant une section dédiée aux « allégations environnementales dans la communication commerciale ». On y retrouve un discours pas bien éloigné de celui de l’ARPP : nécessité de fournir des explications ou de renvoyer vers les explications, allégations comparatives, utilisation signes et symboles, expressions à utiliser avec des restrictions…

Comme en France, ces préconisations de bon sens seraient parfaites… si seulement elles étaient appliquées. Citons l’article E1 : « La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits (…). Parmi ces pratiques figurent en particulier l’exagération d’attributs environnementaux, en présentant une amélioration marginale comme un gain majeur, par exemple, ou l’utilisation trompeuse de statistiques (« nous avons doublé le contenu recyclable de notre produit », alors que ce contenu ne représentait au départ qu’un faible pourcentage du produit). » Pour ne prendre que trois exemples : Renault, Total ou Monsavon (marque du groupe Unilever), pourtant membres de l’ICC, donc parmi ceux qui devraient respecter cet article, ne le respectent pas. Et pourquoi le feraient-ils ? Rien ne les y oblige.

Deux autres points faibles

Les sites de l’ICC insistent beaucoup sur le concept de « bonnes pratiques », ces exemples censés être des références et des inspirations. Mais que signifie une telle insistance dans le cadre d’une auto-régulation qui vise à éviter tout contrôle réel ? Ces bonnes pratiques ne sont-elles pas un excellent moyen de ne pas avancer, tout en donnant quelques exemples de réels progrès ? Ne sont-elles pas les quelques arbres de responsabilité qui cachent la forêt du greenwashing ? Le problème n’est pas de reproduire les meilleurs exemples de communication responsable. Il est d’éviter les cas de publicité mensongère, ce pour quoi les « bonnes pratiques » ne peuvent évidemment rien.

Au-delà, ce qui frappe à la lecture des publications de l’ICC, c’est le niveau de complexité auquel ils se situent. Première conséquence, suivre ces règles devient extrêmement contraignant, de telle sorte que l’on imagine mal des publicitaires toujours pressés prendre le temps de passer tous les textes d’auto-régulation en revue. Seconde conséquence, cette complexité pousse à une attitude de respect à la lettre des textes, de façon procédurière, sans comprendre pourquoi. Tout ce qu’il faut pour ne pas avoir de réflexion sur le fond – et c’est bien ce dont auraient besoin les publicitaires.

Voilà au final le panorama de l’auto-régulation que l’ICC promeut et que l’ARPP adopte : hors des lois, privilégiant l’intérêt des marques au détriment des consommateurs, volontairement inopérante, trop complexe et déresponsabilisante. Les textes de l’ICC démontrent qu’il s’agit d’une stratégie pensée et structurée au niveau international, et la subordination directe de l’auto-régulation publicitaire par rapport aux grandes entreprises apparaît beaucoup plus clairement qu’en France.

Suite aux nombreux emails nous interrogeant sur cette campagne, L’Observatoire Indépendant de la Publicité vous décrypte ce qui peut être compris comme un nouveau type de stratégie d’écoblanchiment en trois temps :

Temps 1 / La puissance de la campagne

Dans cette première partie, vous trouverez ci-dessous quelques indications sur le nombre de spots diffusés, la somme payée par le distributeur E. Leclerc ainsi que la répartition des dépenses par chaîne de télévision, sur les chaînes nationales et sur les chaînes de la TNT. L’OIP vous fera désormais régulièrement profiter d’estimation chiffrée des campagnes de publicités, afin d’en apprécier la puissance de diffusion des messages analysés.

Détails publicitaire de la campagne Leclerc

Entre le 4 et le 14 novembre 2011, l’enseigne E. Leclerc a financé la diffusion de 73 spots sur des chaînes de la télévision nationale, 260 spots sur les chaînes de la TNT et plus d’une centaine sur les chaînes nationales thématiques, pour un montant total de 4,5 millions d’euros. Il faut compter 3 millions d’euros d’investissement pour la diffusion sur les chaînes nationales. Les mediaplanneurs ont largement privilégié TF1 (72 % des investissements pour 28 spots) et M6 (20% pour 26 spots) à des heures de grande audience.

Quant à la TNT, 926 000 euros ont été dépensés, répartis sur les chaînes suivantes : BFM TV, Direct star, Direct 8, France 4, I-Télé, NRJ 12, NT1.

A venir : une analyse du travail publicitaire de l’agence Australie pour éclairer comment les images et les mots ont été retravaillés pour présenter la démarche de « labellisation » de Leclerc.

D’ici là, le service de presse du groupe Leclerc aura sans doute répondu aux questions que nous lui avons posées sur sa démarche et nous pourrons rendre publique notre évaluation de la démarche de l’annonceur et répondre à la question : Leclerc fait-il du greenwashing avec cette campagne ?

L’enquête de terrain réalisée pour étayer ses propos révèle qu’APP est une entreprise irresponsable, qui communique avec force pour masquer son image négative de déforesteur en toute impunité. Une fois de plus le système de régulation professionnelle a laissé une entreprise duper l’opinion publique sans réagir. Trois ans après les engagements pris à l’issue du Grenelle par les différents acteurs de la profession (annonceurs, agences, presse), ce nouveau scandale démontre s’il en était besoin, que l’autorégulation professionnelle de la publicité ne fonctionne pas. Cela devrait interpeller les associations environnementales qui y participent.

Que révèle le rapport « La vérité derrière le greenwashing d’APP » ?

Selon le rapport, les coupes à blanc des forêts effectuées par APP, notamment dans l’habitat des éléphants, tigres et orangs-outangs, ainsi que les immenses impacts du changement climatiques dus au drainage des tourbières pour établir des plantations à essences rapides, sont complètement contraire à l’image environnementalement responsable que se donne l’entreprise dans sa dernière campagne médiatique.

Plus grave, à travers des analyses satellites réalisées entre Juin et Octobre 2011, Eyes on the Forest a découvert qu’un fournisseur d’APP, PT Ruas Utama Jaya, effectuait des coupes rases de forêts à l’intérieur du sanctuaire au tigre de Senepis. « Ceci est une preuve claire que les publicités publiées mondialement par APP affirmant que l’entreprise protège le tigre de Sumatra sont totalement exagérées », indique Anwar Purwoto responsable forêt du WWF Indonésie.

Sanctuaire de Senepis - Indonésie

Voir le rapport « La vérité derrière le greenwashing d’APP »

3,5 millions d’euros d’achat publicitaire dans la presse quotidienne nationale pour masquer une sombre réalité

Depuis mars 2011, APP s’est offert plus de 53 insertions (réparties sur 5 mois) dans le journal Le Monde pour un montant de 2,2 millions d’euros. Le reste du budget étant réparti dans d’autres titres comme Le Nouvel Obs (800 000 euros), Les Echos et Le Figaro. Doit-on blâmer certains titres d’avoir ouvert leurs pages à APP et d’avoir participé à leur insu à une opération de greenwashing massive ? Peut-être. Mais le problème essentiel est sans doute l’incapacité de  l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a réguler les prises de parole des entreprises sur les sujets environnementaux.

Aux Pays-Bas, les publicités d’APP ont été jugées trompeuses pour le public par la commission sur la publicité du pays, la Reclame Code Comissie (voir la décision rendue > en Hollandais)

« Il y a six ans, l’Alliance de la Planète démontrait l’incapacité du Bureau de Vérification de la Publicité à éviter l’utilisation fallacieuse de l’argument écologique en publicité. Entre temps, un grenelle et des engagements ont accouché d’une nouvelle recommandation développement durable de qualité mais aussi d’une réforme marginale du système qui montre définitivement son inefficacité. La future présidentielle sera l’occasion d’essayer enfin de mettre un système de régulation à la hauteur des enjeux » indique Jacques-Olivier Barthes, porte-parole de L’OIP.

Publicité quart de page d'Asia Pulp & Paper, dans le quotidien national Le Monde, le 13 juillet 2011 dernier

Publicité pleine page d'Asia Pulp & Paper, dans l'hebdomadaire Le Nouvel Obs', le 6 octobre 2011 dernier

Vinci va la vie

En compétition contre Véolia Eau et l’Observatoire du Hors-Media (voir notre article sur la campagne de communication pour le prospectus), c’est finalement l’entreprise Vinci qui reçoit le Graal du mensonge vert, au termes d’un vote qui aura mobilisé plus de 13 000 personnes.

Les dirigeants de Vinci sont récompensés pour leur communication environnementale d’un autre monde. Alors que le groupe a pour projet de bétonner 2 000 hectares de terres agricoles, il propose de créer une AMAP pour les salariés, promet aux agriculteurs locaux amputés de 20 000 000 de mètres carrés de terres qu’ils pourront vendre leurs produits sur le site de l’aéroport, d’installer un parcours pédagogique et de de créer une ferme de démonstration en face des parkings. Drôle de décors si l’on veut bien imaginer la scène …

Rappel des faits

Dans son édition du 14 novembre, le quotidien économique commence son article, titré « En pleine polémique sur Flamanville, EDF se prépare à abandonner l’EPR », par ces mots :

EDF, dont une partie des équipes a toujours été hostile au réacteur EPR, développé par Areva et Siemens, propose une porte de sortie à l’affrontement entre Verts et PS sur l’EPR de Flamanville, en affichant sa volonté de laisser tomber ce modèle. Hervé Machenaud, membre du comité exécutif d’EDF, en charge de la production et de l’ingénierie, a commencé à dévoiler cette ligne lors d’une conférence de presse jeudi sur le chantier de Flamanville (Manche).

EDF prend alors la mouche et décide de geler ses investissements publicitaires jusqu’à la fin de l’année. EDF est vexé que le journal rapporte le témoignage d’un membre du comité exécutif de l’entreprise qui admet des différences de points de vue sur la technologie nucléaire entre les différents partenaires dans la construction des prochains réacteurs.

EDF et la publicité

Sur 118,7 millions d’euros d’achat d’espace dans les six médias de diffusion (Presse, Radio, Télévision, Publicité extérieure, Cinéma, Internet), EDF en a dépensé 33,57 en presse (voir les chiffres clés des médias – Les 100 premiers annonceurs en 2010).

Même si la presse magazine a l’année dernière attiré plus de 50% des investissements de l’entreprise, il n’en reste pas moins que la presse quotidienne nationale en a attiré un peu plus de 20% (un peu moins de 20% pour la presse quotidienne d’information gratuite, qui est devenue le concurrent le plus féroce dans cette bataille pour attirer les annonceurs). En revanche, pour l’année 2011, la presse quotidienne nationale pourrait bien attirer 30% des insertions publicitaires d’EDF. Ajoutons, sans avoir de données cette fois pour le vérifier, qu’EDF réserve une proportion particulièrement significative de son budget publicitaire au journal La Tribune, qui dispose depuis l’apparition dans la nouvelle formule du journal le 27 octobre 2008 d’une rubrique Green Business.

Nous ne connaissons pas les recettes publicitaires du journal, mais, à titre d’exemple, elle représentaient en 2010 pour le Figaro environ 259 millions d’euros (source: Yacast).

Coûts des espaces publicitaires dans la Tribune

Quand vous voulez acheter un espace publicitaire, en cm2, en secondes, en nombre de clics, vous pouvez consulter le prix et commencer à négocier commercialement soit avec une régie publicitaire qui en a fait une spécialité (comme un grossiste en fait), soit directement avec le support de votre choix. Le prix est fixé en fonction de paramètres, dont les plus connus sont le nombre d’exemplaires diffusés (voir l’Office Juridique de la Diffusion), le profil des cibles touchées, le taux de reprise en main, l’adéquation avec la partie rédactionnelle, etc.

Voilà ci-dessous deux exemples d’espace publicitaire qu’EDF a acheté dans le journal La Tribune. Contacté par Libération, EDF estime à environ 300 000 euros le montant d’achats d’espaces publicitaires dans le journal. A gauche, l’espace de la publicité EDF du journal la Tribune du 27 avril 2011 est estimé valoir environ 40 000 euros (Tarif Media). À droite, le petit bandeau en bas de la page dans la Tribune du 27 avril est estimé valoir 10 000 euros (Tarif Media).

Il est donc étrange de lire dans Libération qu’ « une campagne annuelle d’EDF était en cours avec encore sept parutions du 22 au 28 novembre et du 5 au 7 décembre. Manque à gagner pour La Tribune : 60 000 euros selon le quotidien, 20 000 euros selon EDF. » A moins qu’il ne s’agisse de bandeaux comme montré ci-dessous.

On comprendrait la discrétion que le journal fait du chiffrage de ce manque à gagner, au moment où sa situation économique n’est pas des plus enviables, depuis l’abandon par LVMH en 2008 et l’absence de succès de la nouvelle formule qui s’en suivit. La Tribune est actuellement en procédure de sauvegarde et le tribunal de commerce doit statuer sur l’avenir du journal le 19 janvier.

Entreprises, publicité, média et citoyens

Les entreprises font de la publicité (30 milliards d’euros de dépenses par an en France, voir le début de l’article) dans les médias et en dehors des médias. Elles communiquent. Elles se présentent ou présentent ce qu’elles vendent (puisque c’est la finalité) toujours sous un jour favorable, c’est le principe. Les médias affirment défendre la liberté d’expression face au pouvoir politique et économique. Ils informent. Informer, pour un journaliste, c’est sélectionner des faits parmi des milliers d’autres, les hiérarchiser avant de les mettre en forme. D’un côté, il y a un souci d’image. De l’autre, il y a un souci de réalité. En théorie, les frontières sont marquées. Dans les faits, il arrive fréquemment que les différences entre l’information et la communication s’estompent. Puis il y a les citoyens, qui souhaitent être informés d’un côté, divertis de l’autre. Certains veulent payer leur information, d’autres la préfèrent gratuite. Ces citoyens, également, qui voient d’un mauvais œil la publicité aiment se « renseigner » par la publicité. Les entreprises le comprennent bien, sinon elles ne dépenseraient pas chaque année en France 30 milliards d’euros. Elles achètent de l’espace à des entreprises médiatiques, qui en ont besoin pour vivre parce que le revenu de leurs ventes ne suffit pas (à quelques exceptions près), avec certaines conditions.

Ce « contrat » insidieux est monnaie courante. EDF qui retire son budget publicitaire de La Tribune n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Pour voir la publicité Yves Rocher N°1 en développement durable dans un format un peu plus grand.

« N°1 en Développement Durable en France *. Un produit de bauté doit-il être cher pour respecter l’environnement ?». Cette déclinaison fait partie d’une série de 3 visuels. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

« Chez U, nous encourageons les coopératives de producteurs français agriconfiance, plus respectueuse de l’homme et de l’environnement.» Telle est la première phrase parlée de ce spot télévisé, qui a été diffusée mi-octobre 2011. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

« Daunat daunature, le sandwich tout naturellement » Voilà la deuxième campagne de l’entreprise Daunat au sujet de son nouveau sandwich Daunature, suite à celle que L’Observatoire Indépendant de la Publicité avait mise en avant en septembre 2010 dernier. Voilà un spot télévisé, qui accompagne en parallèle une diffusion en affichage. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Pour voir la publicité « Schiever, Une autre idée de la grande distribution  » en grand.

« Une autre idée de la grande distribution. Chacun est acteur mais aussi bénéficiaire de cette vision du développement durable« . Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Pour voir la publicité « BASF – L’écologie aime l’économie  » en grand.

« L’écologie aime l’économie. (…) Cela signifie moins de CO2, moins de besoin en carburant, (…). Si préserver l’environnement de nuit pas à vos finances, c’est parce que chez BASF, nous créons de la chimie« . Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Pour voir la publicité « le béton naturellement  » en grand.

Participent à cette campagne le Centre d’Information sur le ciment et ses applications (CIMBETON), association loi du 1^er juillet 1901, le Centre d’Etudes et de Recherches de l’Industrie du Béton (CERIB), établissement d’utilité publique dont le fonctionnement est régi par la loi du 22 juillet 1948 fixant le statut juridique des Centres Techniques Industriels (CTI), la Fédération de l’Industrie du Béton (FIB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, la FIB-Blocs/Blocalians,  association loi du 1^er juillet 1901, le Syndicat National du Béton Prêt à l’Emploi (SNBPE), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National du Pompage du Béton (SNPB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National des Adjuvants pour Bétons et Mortiers (SYNAD), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, l’Union Nationale des Producteurs de Granulats (UNPG), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884.

« Vous préférez une maison plutôt économique ou plutôt écologique ? ». La filière ciment/béton a lancé en janvier 2011, la campagne « Le béton, naturellement » pour parler de diminution de l’empreinte écologique des bâtiments. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.