Vendredi 4 mai dernier a été diffusé le deuxième numéro de Cash Investigation. La marque Volvic (en plus de tous ceux qui ont subi les assauts d’Élise Lucet), par l’intermédiaire du Directeur qualité a botté en touche lorsque le journaliste lui a montré les résultats de la composition de la bouteille, censée contenir 20% de plastique issu de source végétale. L’étude de composition menée par un laboratoire indépendant, selon une méthode issue de la norme internationale ASTM, révèle que la fameuse bouteille n’en contient que 10%. Le directeur qualité dit que la méthode utilisée est celle de l’Ademe (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), qui dément avoir eu des liens avec l’entreprise …

Déjà, L’OIP se faisait l’écho de la campagne de greenwashing que s’était payée Danone avec la bouteille « végétale ». Beaucoup de vert et de plantes pour si peu d’avancées, c’est ce qui était principalement évoqué.

Qui osera porter plainte, sur la base de l’article L121-1 du code de la consommation et demander des réparations à la hauteur des investissements publicitaires diffusant un message mensonger ? D’autant plus que la marque se gargarise d’avoir créé la première bouteille d’origine végétale, ce qui est faux, comme démontré dans le reportage et déjà mentionné l’année dernière dans notre article. A moins que l’entreprise n’ait déposé un brevet avant tout le monde et à moins que les résultats de l’étude de composition soient erronés, nous n’imaginons pas comment Danone pourrait s’en sortir devant la justice. Qui osera donc ?

L’ARPP (autorité de régulation de la publicité) n’a rien pu faire, car elle n’est pas composée de chimistes, qui auraient pu vérifier la composition de la bouteille pour évaluer l’adéquation avec le message publicitaire. D’autant plus que les informations viennent de la marque elle-même. Inutile de porter de réclamation devant le Jury de Déontologie Publicitaire, cela ne constitue pas une plainte et même si l’on vous donnait raison, le mal serait déjà fait et aucune réparation ne serait demandée. Le système a ses limites.

Seule la loi, aujourd’hui, pourrait probablement dissuader « les petits calomniateurs » de persévérer dans leur mensonge. Qui a 10 000 euros à dépenser pour s’essayer à ce petit jeu du pot de terre contre le pot de fer ?

Publicité des principales marques d’eaux en bouteille depuis le début de l’année

Si l’on cumule les investissements publicitaires des 5 plus grandes marques d’eaux en bouteille en France (jusqu’au 8 mai 2012), nous en sommes depuis le début de l’année à 16,3 millions d’euros. 4,2 millions d’euros pour Evian (Danone), 4,6 millions d’euros pour Volvic (Danone), 4,6 millions d’euros pour Contrex (Nestle), 1,1 million d’euros pour Cristaline (Neptune), 834 000 euros pour Vitelle (Nestlé). L’enjeu est énorme puisque le marché français de l’eau en bouteille représente quelque 10,5 milliards de litres.

Focus sur Evian

Tout le monde connaît les publicité de la marque Evian avec les fameux bébés. La nouvelle campagne d’Evian, réalisée par l’agence de communication BETC Euro-RSCG est, depuis le début de l’année, véritablement matraquée à la télévision. Depuis le 1er janvier 2012, jusqu’à la date de l’écriture de cet article, pas moins de 800 spots télévisés ont été diffusés.

L’effet de la publicité sur les ventes de bouteilles d’eaux

Pourtant, cela n’empêche pas le développement de la consommation d’eaux de table, comme nous le montre les chiffres issus de l’INSEE. Depuis les années 1980, la consommation par personne et par an est passée de 54 litres à plus de 160 litres en 2007, soit une progression de 200% en 30 ans.

D’après l’édition de 2011 du baromètre « Les Français et l’eau » (Centre d’information sur l’eau / TNS-Sofres), 79 % des sondés se déclarent satisfaits de la qualité de l’eau de leur domicile (+3 en quatre ans) et 65 % la boivent quotidiennement. Cette tendance a été accentuée par le développement des appareils destinés à filtrer et purifier l’eau du robinet. Outre le critère économique, la consommation de l’eau du robinet répond également, pour de nombreux Français, à une logique écologique. En effet, l’impact environnemental de l’industrie des eaux en bouteille est souvent pointé du doigt. Outre les problèmes liés à la matière première issue du pétrole, au recyclage des plastiques, celle-ci émet de grandes quantités de CO2 lors de la fabrication des emballages et leur acheminement.

Les écolos n’aiment pas les bouteilles en plastiques

Cet emballage en plastique n’est pas unique aux eaux en bouteille. Mais de toute façon, les écologistes n’aiment pas ça. Du pétrole acheminé, raffiné, transformé, soufflé, dans lequel on met de l’eau, ce patrimoine commun de l’humanité, que l’on transporte localement et internationalement par bateaux et par camions. 89 milliards de bouteilles d’eau sont vendues chaque année dans le monde. Un emballage qui dure peu de temps, qui génère beaucoup de déchets et de logistique. Enfin, rapporté à un litre, elle coûtent énormément plus cher que l’eau du robinet. Non, les écologistes n’aiment pas les bouteilles d’eaux.  « The story of stuff » sur la bouteille d’eau vous sera très instructif. « De l’or en bouteille » pourrait vous convaincre. Et ce n’est pas les quelques menues tentatives de certains embouteilleurs, comme Danone avec la marque Volvic, qui y changera quelque chose.

La publicité a des effets

Fini le temps de ceux qui minimisent la portée des effets de la publicité sur les consommateurs. Certaines voix s’élèveront probablement encore, mais ils ne pourront jamais répondre à l’argument le plus simple qui existe : si elle n’avait que pas ou trop peu d’effet, alors pourquoi dépenser dans le monde quelque 500 milliards de dollars par an dans cette activité (30 milliards d’euros chaque année en France) ? Logique. Il y a des dépenses parce qu’il y a des effets. Dans un monde de concurrence et de rationalité économique, ce types de dépense seraient moins importantes s’il n’y avait aucun avantage.

Résumé de la recherche

Faisons simple. Cette recherche a été un partenariat avec le WWF-France le laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) de l’Université Paris-Dauphine (voir le détails en fin d’article). Elle est la première étude de fond essayant de déterminer l’impact de l’argumentation publicitaire sur la perception par les consommateurs des marques et des produits automobiles. >> Télécharger l’étude.

Son titre : « Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile? Quelle est l’influence des éléments d’exécution publicitaire ? »Autrement dit : qu’est ce qui, dans une publicité, donne d’avantage de crédit à celui parle (à l’annonceur) ? Le texte, la couleur verte ou un logo qui ressemble à un label, ou une combinaison de ces éléments ?

1 500 individus ont été exposés à l’une des huit versions d’un même visuel publicitaire d’un véhicule fictif. Ce qui a permis de faire varier les éléments à tester. Puis ils ont répondu à un questionnaire détaillé. Un certain nombre de variables propres au consommateur sont contrôlées : son niveau de scepticisme envers la publicité, son degré de préoccupation général à l’égard des problèmes écologiques, ainsi que son degré d’expertise en matière de respect de l’environnement.

Résultats de l’expérimentation

Sur les non-experts : Sur les non-experts, seule la présentation d’un label auto-décerné a un impact positif sur l’image écologique perçue de la voiture. Cet impact s’étend à la qualité perçue du véhicule et à l’image écologique perçue de l’annonceur. En revanche, l’utilisation de la couleur verte et du mot « durablement » ne change en rien les perceptions de ces consommateurs. L’effet du greenwashing se limite donc à l’effet d’un label auto-décerné dont ils ne sont pas en mesure d’apprécier la validité réelle.

Sur les experts : il semble évident que l’utilisation de la couleur verte (vs. noire) dégrade fortement les différentes perceptions du consommateur. Les publicités vertes sont perçues comme plus manipulatrices, et dégradent l’image écologique et de bonne qualité de la voiture présentée. L’image de l’annonceur en pâtit également, et finit par nourrir une attitude moins favorable à son égard. On ne retrouve aucun effet du label chez ces consommateurs. Ce résultat peut s’expliquer par la faible crédibilité qu’ils accordent au label présenté.

Combinaison des éléments : pour les experts, le label a d’autant plus d’impact sur la sincérité perçue de la publicité et sur l’attitude envers l’annonceur qu’il est associé à l’élément sémantique « durablement ».

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Les chercheurs qui ont réalisé l’étude greenwashing, au sein du laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) sont :

• Florence Benoît-Moreau, Maître de Conférence
• Béatrice Parguel, Chercheur au CNRS
• Fabrice Larceneux, Chercheur au CNRS

Annonceur : Unilever France
Support : Publicité télévisée – Affichage – Mars – Avril -
Nombre de supports : 2 612 panneaux
Agence : -
Titre de la publicité : « Timotei sans paraben. La beauté naturelle à prix doux »
Budget publicitaire : 3,7 millions d’euros

La campagne pour la nouvelle gamme de produits coiffants Timotei  a été présente sur des panneaux d’affichage une première fois entre le 1er et le 6 mars, puis une seconde fois du 10 au 16 avril dernier. Parce que sous le nom de la marque nous lisons « sans paraben », l’annonceur propriétaire du produit, Unilever France nous livre un slogan nouveau : « la beauté naturelle à prix doux ».

Dites nous ce que vous en avez pensé et notez cette publicité en fonction des critères proposés ci-dessous.

Budget publicitaire et détails de la diffusion

Azelis France a déboursé la coquette somme de 499 000 euros pour publier un visuel façon article de presse (un publi-redactionnel dans le jargon) pour répondre à des interrogations courantes au sujet de l’aspartame.

374 900 euros ont tout d’abord été dépensés au mois de mars, pour deux semaines de diffusion dans les hebdomadaires suivants : L’Express (528 000 exemplaires payés), le Figaro Magazine (450 000 ex), le Nouvel Observateur (531 000 ex), Paris Match (690 000 ex), le Point (430 000 exemplaires).

Puis une diffusion pendant ce mois d’avril dans deux mensuels, pour un montant de 51 200 euros, dans Top santé (412 000 exemplaires payés), Santé Magazine (322 000 ex), .

Au final, la diffusion totale payante a représenté 6 millions de lecteurs potentiels (source OJD). Et nous ne multiplions pas ce nombre par le taux de reprise en main de chaque support de presse, qui pourrait doubler potentiellement le nombre de lecteurs.

Le Publi-reportage ou publi-rédactionnel

Le publi-reportage est le nom sympathique donné à la publicité qui se présente sous la forme d’un article de presse. L’avantage de ce format est qu’il est plus long et donne la possibilité à l’annonceur de présenter son produit ou sa marque de façon plus détaillée. La crédibilité de ce type de procédé est plus grande qu’une publicité classique puisque l’on a l’impression que le discours fait plus vrai.

Ce n’est pas le cas et le contenu est bien le fruit d’un annonceur dont l’objectif est de présenter de façon favorable son produit ou son service. Dans le cas qui nous concerne, cet « article » met en exergue un petit encadré dans lequel est donné la parole à un « expert ». Nous n’entrerons pas ici non plus dans le débat de ce qui fait un expert, mais nous mettrons en avant le simple fait que son expertise ne saurait approcher une forme d’objectivité si le personnage qui parle est lié aux intérêts pour lesquels on lui demande de prendre la parole, de prendre position. C’est ce que l’on appelle un conflit d’intérêt.

Le public-redactionnel doit pouvoir être identifié comme un contenu publicitaire.

L’avis intéressé de l’expert

Dans le cas de ce publi-reportage pour l’aspartame, l’expert est Marc Fantino, professeur de physiologie à Dijon. Il dit : « Dans l’état actuel des connaissances scientifiques, l’aspartame ne présente pas de dangers pour la santé des consommateurs dans le respect des quantités maximales recommandées. [...] Si l’on avait trouvé le moindre risque pour les femmes enceintes, ce produit aurait été interdit pour toute la population. » Sauf que le canard nous apprend que le dit « expert » est en fait en plein conflit d’intérêt. On nous apprend qu’il est membre du jury du prix Ajinomoto, qui récompense chaque année un chercheur ou un médecin dans le domaine de la nutrition. Ajinomoto est le leader mondial de l’aspartame …

Le « Canard », a mené l’investigation au sujet des déclarations de conflits d’intérêt de Marc Fantino. Il a travaillé l’Agence française se sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) jusqu’en 2006, (aujourd’hui devenu Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail-ANSES) et qu’il a été missionné par des groupes comme Danone, Nestlé, Coca-cola ou bien encore avec le Syndicat national des boissons rafraîchissantes. C’est comme si les testimoniaux (témoignage de consommateurs, comme par exemple dans les publicités pour lessive, pour les yaourts ou la margarine qui fait « perdre » du cholestérol) étaient véritablement des consommateurs choisis au hasard, que l’on interroge pour la première fois et qui ne répètent donc pas un texte appris par cœur pour dire tout le bien qu’ils pensent du produit pour lequel on les interroge.

Ajoutons pour « édulcorer » le tableau que l’enquête du Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie (CREDOC) servant à un moment d’argument a été financée par l’entreprise Coca Cola, dont le recours massif à l’aspartame dans des boissons est largement connu. Ce qui, au niveau argumentation, est biaisé.

Enfin, pour en savoir plus sur les obligations de déclarations publiques d’intérêts, nous renvoyons le lecteur au rapport de l’Inspection générale des affaires sociales (IGAS) d’avril 2011, sur « L’indépendance des experts et de l’expertise sanitaire« .

L’aspartame

Cet édulcorant alimentaire est autorisé en Europe depuis 1994. Son pouvoir sucrant est 200 fois supérieur au saccharose, dont la présence peut être indiqué dans les produits par le numéro E 951. La dose journalière admissible dite DJA est de 40 mg/kg de poids corporel. L’aspartame est soupçonné d’augmenter les risques de cancers de types lymphomes, leucémies et d’autres cancers mais aussi d’accouchement prématurés. En France, c’est l’ANSES qui est chargé de la veille sanitaire de l’aspartame, dans ce contexte elle peut saisir EFSA, qui est l’autorité européenne de la sécurité des aliments pour réévaluer le risque. Aujourd’hui, l’EFSA maintient la DJA à 40 mg/kg de poids corporel et affirme qu’aucun de lien de causalité entre risque sanitaire et aspartame à été prouvé et qui justifie la modification de la DJA.

L’aspartame est l’édulcorant le plus utilisé au monde. On le retrouve dans plus de 6 000 produits, du chewing-gum aux boissons « light », dont plus de 500 produits pharmaceutiques. On comprendra aisément l’enjeu derrière cette bataille d’études. Dépenser 500 000 euros en publicité pour toucher plus de 6 millions de personnes est un moyen pour les entreprises de la chimie alimentaire de peser dans le … « débat », sans qu’il y ait justement de débat.

Nous complétons par un renvoi vers le site d’Ouverture, qui vient de publier un article complet sur le sujet.

Azelis France et l’association internationale pour les édulcorants

Pourquoi une telle publicité ? Parce que cet édulcorant est au cœur d’une controverse au sujet de ses effets sur la santé et que l’évaluation du bénéfice/risque divise les scientifiques. Nous n’entrerons pas dans le détail de ce débat pour lequel nous ne sommes pas compétents. Mais vous avez, en France, d’un côté l’Association internationale pour les édulcorants et de l’autre le Réseau Environnement Santé. Pour s’initier un peu à la problématique, nous vous renvoyons vers un article du journal Le Monde.

Dans l’article du Canard enchaîné est fait le lien entre le professeur Marc Fantino et l’entreprise Ajinomoto. L’OIP fait le lien ici entre l’association internationale pour les édulcorants et Azelis France, qui est, nous le disions en introduction, « le leader européen de la distribution de produits chimiques de spécialité en Europe ». Dans cette publicité, c’est l’association internationale pour les édulcorants qui est affiché et non pas l’entreprise Azelis qui la finance.

Pourquoi Azelis ne fait pas directement la publicité de l’aspartame ? C’est bien qu’elle serait moins crédible que de passer par une association, dont l’image d’indépendance est plus forte.

Le financement de l’association n’est pas mentionné sur le site Internet.

546 548 € et 3 466 panneaux 4×3 pour valoriser le gaspillage alimentaire

Ikea a dépensé 546 548 € pour acheter de l’espace publicitaire sur 3 466 panneaux de 12 mètres carrés partout en France. Soit environ 4 hectares d’espace publicitaire et l’équivalent de 270 000 paquet de farine bio T1 (à 2 euros en moyenne) pour vanter sa « cuisine à toute épreuve ». Les créateurs débordants d’imagination ont placé au centre de l’attention deux protagonistes, un couple, se livrant à une bataille d’aliments. La femme, sur le côté gauche, tient un paquet de farine ouvert. Elle a manifestement aspergé son ami. Devant la riposte qu’il annonce en la tenant en joue avec une cuillère pleine de chocolat, elle lui demande de cesser la bataille.

Et un slogan : « Profiter. Partager. S’éclater », que chacun appréciera à sa façon.

Article 9-1 de la recommandation développement durable de l’ARPP

Une campagne d’affichage à 500 k€ commence à être remarquable, surtout quand on est l’autorité de régulation de la publicité. Mais pas là. Rappelons l’article 9-1 de la section « Impacts éco-citoyen » de la recommandation développement durable de l’ARPP. Il nous semble, à L’OIP, que l’alimentation est une ressource naturelle et nous défendons une certaine valeur à son sujet. Elle ne saurait, pour nous, faire l’objet de gaspillage vu ce qui se passe dans notre propre pays et dans le reste du monde. Le triste record d’affluence des restos du cœur est là pour commence à nous en convaincre.

9-1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.

b/ La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.

Le gaspillage alimentaire

REUTERS/FEISAL OMAR - Sahel

Pour faire rapide, un rapport de l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO, Food and Agriculture Organization), chiffrait, en 2011, à près de 300 kg par personne la quantité de nourriture perdue ou gaspillée en Europe et en Amérique du Nord (pertes incluant tant les pertes dans le cycle de production que le gaspillage des particuliers). « Près de 50 % d’aliments sains sont gaspillés chaque année dans l’Union européenne par les ménages, les supermarchés, les restaurants et la chaîne alimentaire, alors que 79 millions de citoyens vivent au-dessous du seuil de pauvreté et que 16 millions dépendent de l’aide alimentaire d’œuvres de charité ».

Qu’on se le dise.

De cette campagne de l’entreprise Yves Rocher nous retiendrons essentiellement la formule « N°1 en développement durable en France ». Affirmation à l’accent de démesure pour une entreprise qui travaille pourtant constamment à la réduction de son impact environnemental.

Cependant, le site Internet associé à la publicité n’accorde pas de place à la dimension sociale qu’implique pourtant la notion de « développement durable ». Comme mentionnée à l’article 1-2 de la recommandation développement durable de l’ARPP, La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable.

Par ailleurs, si l’on se penche sur l’astérisque affiché en bas de la publicité Yves Rocher, celui indique que l’affirmation « N°1 en développement durable en France » est issue d’une étude réalisée par le département Observatoire du Développement Durable de l’institut IFOP, réalisé en 2009 à 2010, et concerne le secteur cosmétique. L’assertion qui prétend reconnaître la meilleure entreprise en matière de développement durable n’est en réalité pas fondée sur des critères objectifs mesurables de performances mais sur la perception par les Français des engagement de l’entreprise en matière de développement durable.

« 67% des Français pensent que les actions menées par les entreprises pour limiter leur empreinte écologique se font avant tout dans un but de communication », étude Ifop/WWF (août 2010)

Enfin, il est trop facile de dire, « je suis le meilleur * » et de renvoyer le lecteur, le consommateur à une note de bas de page qui relativise la portée de l’affirmation. « Je suis parfait, sauf sur … « . Donc tu n’es pas parfait. Pourquoi aller chercher plus loin ?

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Annonceur : Yves Rocher
Support : Print & affichage – octobre 2011
Agence : -
Titre de la publicité : « N°1 en Développement Durable en France *. Un produit de bauté doit-il être cher pour respecter l’environnement ?». Cette déclinaison fait partie d’une série de 3 visuels.

Pour voir la publicité Yves Rocher N°1 en développement durable dans un format un peu plus grand.

« N°1 en Développement Durable en France *. Un produit de bauté doit-il être cher pour respecter l’environnement ?». Cette déclinaison fait partie d’une série de 3 visuels. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

La répétition. La répétition. La RÉ – PÉ – TI – TION. Voilà le mécanisme, classique, utilisé dans cette publicité. Pour favoriser la mémorisation de l’idée selon laquelle les sandwichs de la marque sont natures, naturels. Au total, le mot nature et sa déclinaison naturellement sont présentés 6 fois à l’esprit du consommateur. Espérons qu’il aura bien assimilé.

Mais quoi au juste ? Que le produit est composé d’ingrédients naturels ? Fort heureusement. Mais tout de même, il contient beaucoup de sucres, des acidifiants, des stabilisants, des antioxydants, des épaississants, des émulsifiants, des « mono et diglycérides d’acides gras-stéaroyl-2-lactylate de sodium » (dans le pain). On est loin des recettes maison, on est loin du pain sain, on est loin d’avoir quelques ingrédients issus de l’agriculture biologique (il n’y en a pas en fait).

Dans l’art de la répétition, on associe les mots écrits, les mots dits et les images qui vont avec. Les images de champ de blé et des pieds dans l’herbe font appel à l’imaginaire de la nature. Mais c’est là que les annonceurs vont devoir un jour aller plus loin. Parce qu’un champ de blé n’est plus aujourd’hui un gage de respect de l’environnement. Les publicitaires également vont devoir faire des liens entre les choses, entrer dans une approche plus complexe de la réalité, détricoter les raccourcis dont ils sont peut-être eux-mêmes persuadés du bien fondé.

> Fondements
2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.

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Annonceur : Daunat
Support : Publicité télévisée – octobre-novembre 2011
Agence : Arc Communication
Titre de la publicité : « Daunat daunature, le sandwich tout naturellement »

« Daunat daunature, le sandwich tout naturellement » Voilà la deuxième campagne de l’entreprise Daunat au sujet de son nouveau sandwich Daunature, suite à celle que L’Observatoire Indépendant de la Publicité avait mise en avant en septembre 2010 dernier. Voilà un spot télévisé, qui accompagne en parallèle une diffusion en affichage. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Tout d’abord, l’ensemble de la profession s’accorde sur le fait que l’impact environnemental d’une habitation est essentiellement attribuable aux comportements de ses habitants lors de sa durée de vie. Qu’ensuite, c’est justement à partir de la qualité de la construction que l’on peut évaluer la performance énergétique du bâtiment et les consommations futures.

La publicité induit en erreur par les mots employés

La question est posée : « Vous préférez une maison plutôt économique ou plutôt écologique?« . La réponse semble sans appel et le béton permet de ne faire aucun compromis. Est-ce à dire, et c’est bien là la fonction du présupposé, qu’avec l’utilisation d’autres matériaux les consommateurs devraient faire des compromis entre l’économique et l’écologique, par exemple en optant pour une maison à ossature bois ?

« Le béton offre de nombreuses qualités environnementales« . Lesquelles ? Cela n’est pas mentionné, ni sur la publicité, ni sur le site internet, qui fait la promotion d’exemples de personnes qui sont, bien évidemment, satisfaites de leur nouvelle maison en béton.

« Constitué de matières premières naturelles« . Comme la plupart des matériaux de construction. L’argument n’est pas très différenciant, d’une part, et n’est pas en soi un critère qui permet d’évaluer a priori l’impact d’un matériaux, compte tenu du fait qu’il subit des transformations avant utilisation. Par exemple, l’énergie grise nécessaire à la fabrication de la laine de verre en tant qu’isolant est plus élevée qu’un isolant comme la ouate de cellulose.

« Le béton est une des meilleures solutions de construction pour des maisons basse consommation, confortables et durables« . Une nouvelle assertion sans explications.

Toutes les preuves ne sont pas apportées, ni dans la publicité ni sur le site internet dédié à l’opération de communication.

> Fondements
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Le logo utilise le mot naturellement en vert. Pas d’ambiguïté possible pour dire qu’il y a bel et bien une volonté de verdir l’image de ce matériaux.

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Annonceur : Les professionnels du béton
Support : Insertion presse – le point du 27 octobre 2011
Agence : Draft FCB
Titre de la publicité : « Le béton naturellement »

Pour voir la publicité « le béton naturellement  » en grand.

Participent à cette campagne le Centre d’Information sur le ciment et ses applications (CIMBETON), association loi du 1^er juillet 1901, le Centre d’Etudes et de Recherches de l’Industrie du Béton (CERIB), établissement d’utilité publique dont le fonctionnement est régi par la loi du 22 juillet 1948 fixant le statut juridique des Centres Techniques Industriels (CTI), la Fédération de l’Industrie du Béton (FIB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, la FIB-Blocs/Blocalians,  association loi du 1^er juillet 1901, le Syndicat National du Béton Prêt à l’Emploi (SNBPE), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National du Pompage du Béton (SNPB), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, le Syndicat National des Adjuvants pour Bétons et Mortiers (SYNAD), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884, l’Union Nationale des Producteurs de Granulats (UNPG), syndicat professionnel loi du 21 mars 1884.

« Vous préférez une maison plutôt économique ou plutôt écologique ? ». La filière ciment/béton a lancé en janvier 2011, la campagne « Le béton, naturellement » pour parler de diminution de l’empreinte écologique des bâtiments. Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

2011 a été marquée par la forte proportion de publicités utilisant l’argument environnemental examinées par le Jury de déontologie publicitaire (JDP) : pas moins de 27 publicités sur 82 « avis« , soit près du tiers des plaintes examinées. Le nombre de plaintes examinées étant largement minoritaire par rapport aux plaintes déposées (de l’ordre d’1 pour 10), cela indique que le JDP a délibérément mis l’accent sur l’utilisation de l’argument environnemental. Mais comment l’a-t-il fait ? Quel message a-t-il essayé de faire passer ?

Tendances 2011 : FNE, environnement et ruban vert

L’année 2011 a également été l’année de France Nature Environnement. L’association est à l’origine de 18 des 27 plaintes examinées par le Jury, logique du fait de sa présence au Conseil paritaire de la publicité et au Jury de déontologie publicitaire, lui permettant ainsi de tester son fonctionnement et d’en apprécier les limites. L’association a été elle-même attaquée à deux reprises pour ses publicités sur les algues vertes et la viande.

Le JDP a deux choix quand il rend un avis : plainte fondée ou plainte non fondée. Il a basiquement deux typologies d’annonceurs : les gros, ceux qui sont pour la grande majorité adhérents de l’UDA et/ou sont représentés par des agences de l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) ; et les autres, plus modestes, à l’impact publicitaire moindre. Reprenons les avis de 2011, croisons ces deux critères de choix, et la répartition suivante apparaît :

Décisions du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) en 2011 suites aux réclamations sur des publicités ayant pour cadre le recommandation développement durable de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP)

Analyse des données recueillies

L’examen de ces faits est très instructif. Le JDP depuis toujours sélectionne ses « avis » (et non jugements), selon la pression des associations et des particuliers, ainsi que pour donner des gages aux grands annonceurs. On remarquera avec étonnement le fait qu’un seul petit annonceur, et encore, associatif puisqu’il s’agit de FNE, a vu la plainte le concerner être rejetée par le JDP, contre 14 petits annonceurs épinglés. Étonnement mais point de surprise, le JDP adopte toujours la même attitude de mieux voir les annonceurs mineurs, stratégie utile à la fois pour faire croire à une régulation sévère et laisser tranquille les grands annonceurs. L’existence même de notre Observatoire témoigne de l’existence de nombreux manquements extrêmement visibles.

En parlant de grands annonceurs, l’année avait commencé pour eux comme les précédentes : La Poste et Areva étaient miraculeusement épargnés, alors qu’EDF et GDF pris par la patrouille… mais pour des campagnes parmi leurs moins visibles (insertions presse dans deux quotidiens régionaux). Petite inflexion, en mai l’Observatoire du hors-média voyait sa campagne de publicité « j’aime mon prospectus » épinglée, et en juillet, Cadum se faisait tirer l’oreille suite à une réaction particulièrement pertinente d’une pharmacienne toxicologue attentive.

Tout cela ronronnait tranquillement, et jusqu’au mois de décembre, la répartition des plaintes fondées était de 14 pour les petits annonceurs contre 4 pour ces chers leaders du marché de la pub. Mais là, patatras ! Coup sur coup, suite à une offensive en règle de FNE, 5 grandes marques se voyaient rappelées à l’ordre par le JDP : Fiat, Ford, Land Rover, Toyota et Volkswagen, qui avaient toutes placé leurs 4×4 sur fond de nature. Diantre ! Fichtre ! Pour que le JDP « sanctionne » ceux qu’elle épargnait jusque là, il fallait que l’heure fût grave. Le déséquilibre entre petits annonceurs et gros annonceurs étaient un peu rétablis.

Certes, ce cas est le plus facilement identifiable, et l’auto-régulation joue souvent sur les cas litigieux, mais c’est sur le plan des « sanctions » que le JDP a innové : 5 fois, pour des grands annonceurs, « il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ». On arrive là à une limite du système. De quels pouvoirs de coercition le Directeur général dispose-t-il ? En cas de refus de l’annonceur, que se passe-t-il ?

Pour ne donner qu’un seul élément de réponse, à ce jour, le mini-site et la pub TV pour le 4×4 Tiguan de Volkswagen , visés par l’avis du JDP, n’avaient toujours pas été retirés. Avis rendu le 21 décembre, toujours pas appliqué près de trois mois plus tard. L’auto-régulation en 2011, c’était ça. Mais en 2012, promis juré, ça va changer. Et ça a déjà changé ! Des 15 réclamations déjà examinées en 2012 … une seule porte sur l’emploi d’arguments liés à l’environnement.

Le groupe BASF est connu depuis longtemps parce qu’il est le plus grand groupe de chimie au monde et pour son activité historique dans la chimie de synthèse. L’entreprise est également présente dans la fabrication d’engrais, de produits pharmaceutiques, dans les OGM, dans les pesticides, etc. Nous citerons simplement, à titre d’exemple, le pesticide phare de l’entreprise, le Régent, dont la molécule active, le Fipronil a été interdite en France pour des raisons de toxicité.

La publicité induit en erreur par les mots employés

« L’écologie aime l’économie ». L’affirmation introduit le paragraphe explicatif, qui doit servir de démonstration. Seulement, l’utilisation de ce mot chapeau et le sens de la phrase est approximatif. Si l’écologie, pour BASF, c’est d’incorporer du plastique pour réduire le poids des véhicules, c’est que ses dirigeants ainsi que leur prestataires en communication ne connaissent pas sa définition. Nous sommes certains que les concepteurs-rédacteurs ne la connaissent pas. Ajoutons que si l’écologie est bien l’appréhension de la complexité des interactions des milieux naturels et l’économie la science de l’administration des activités humaines, il faudrait bien démontrer plus précisément les liens « d’affections » entre ses deux sciences, autrement que par l’utilisation de plastique dans l’automobile.

« Des pièces en plastiques peuvent remplacer celles en métal pour construire des voitures plus légères … ». Certainement. Mais même si BASF n’est a priori pas responsable de la conception du véhicule, cela n’a pas empêché le poids moyen des véhicules d’augmenter.

« Si préserver l’environnement ne nuit pas à vos finances, c’est parce que chez BASF nous créons de la chimie« . Donc, pour récapituler, BASF préserve l’environnement parce que l’entreprise participe à rendre les véhicules plus légers et ainsi permettre aux automobiliste d’économiser de l’argent. Nous proposons à BASF d’utiliser un mot qui ne généraliserait pas une démarche en faveur de l’environnement, mais qui préciserait bien qu’elle participe à une réduction spécifique d’un impact environnemental. Une action particulière ne fait pas une généralité et ne doit pas masquer ce que l’entreprise n’a pas encore réussi à faire encore en faveur de l’environnement.

> Fondements
1-4 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité.
Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul.
La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus.

2-1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.
La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.

3-2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.

3-6 Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

6-2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.

La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)

Nous n’irons pas jusqu’à prétendre que la composition graphique induit en erreur, mais qu’elle participe à un renforcement grossier de la démarche de séduction sur le thème de l’environnement. Les pièces plastiques disposées ainsi forment un papillon coloré. L’idée de protection de la biodiversité n’est pas loin mais reste néanmoins douteuse.

> Fondements
5-3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective.

7-3Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.

7-4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure.

6-4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

La publicité exagère le côté vert de l’entreprise

Au fond, cette publicité n’a qu’un seul intérêt pour l’annonceur BASF. Celui d’entretenir l’idée que ses produits permettent à l’entreprise de s’adapter aux enjeux modernes environnementaux (c’est un peu comme les produits d’isolation en laine de verre dont on vante la vertu environnementale, alors qu’ils n’ont pas foncièrement changé, parce qu’ils participent à l’isolation des bâtiments et permettront ainsi la réduction de la consommation d’énergie.). Seulement, son modèle économique, en tant que producteur de matière synthétique, semble bien être peu à peu remis en question par un modèle économique de la valorisation des déchets de l’automobile en matière recyclées qui serviront … dans l’automobile.

En effet, depuis 2006, la réglementation exige que 85 % du poids du véhicule soient valorisés sous forme de matière recyclée ou d’énergie, taux qui devra atteindre 95 % en 2015. Donc, le plastique neuf a du soucis à se faire.

L’utilisation d’une promesse globale est flagrante alors que l’action de BASF est spécifique. Le message n’est pas proportionné par rapport à l’action décrite. Nous pouvons légitimement considérer, et c’est un point de vue, qu’elle n’est pas suffisamment significative. C’est à dire qu’elle peut, par ce discours et cette représentation créer un lien abusif entre les propriétés de son produit et l’action générale de l’entreprise en matière d’environnement.

> Fondements

1-2 La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable.

1-3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.

2-2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

4-3 La publicité ne doit pas créer de lien abusif entre les actions générales d’un annonceur en matière de développement durable et les propriétés propres à un produit.

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Annonceur : BASF
Support : Insertion presse – le point du 27 octobre 2011
Agence :
Titre de la publicité : « L’écologie aime l’économie »

Pour voir la publicité « BASF – L’écologie aime l’économie  » en grand.

« L’écologie aime l’économie. (…) Cela signifie moins de CO2, moins de besoin en carburant, (…). Si préserver l’environnement de nuit pas à vos finances, c’est parce que chez BASF, nous créons de la chimie« . Nous invitons les internautes à analyser cette publicité, à nous dire ce qu’ils en pensent et à la noter à l’aide des 5 échelles de valeurs développées par L’Observatoire Indépendant de la Publicité, en suivant les règles de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

Pour voir la publicité « Schiever, Une autre idée de la grande distribution  » en grand.

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La publicité du groupe Schiever ne respecte pas, selon nous et très simplement, un article de la recommandation développement durable de l’ARPP, celui portant sur l’utilisation de l’expression « développement durable ».

L’expression de la publicité est la suivante : « Chacun est acteur mais aussi bénéficiaire de cette vision du développement durable … ».
L’article 1-2 est explicite : La publicité ne peut exprimer une promesse globale en matière de développement durable si l’engagement de l’annonceur ne porte pas cumulativement sur les trois piliers du développement durable.

Or, loin de vouloir remettre en question le message publicitaire de cet annonceur, il est clair qu’il porte sur un seul de ces trois piliers, celui du social. Une précision aurait pu être apportée, sans nuire au message.