La publicité est partout, tout le temps. Voilà c’est dit. A l’OIP, nous sommes dans la controverse … Suite à un rappel de la notion d’investissement publicitaire, nous avions repris les chiffres de la profession pour montrer, sous forme de diagramme, la répartition des investissements publicitaires, par secteur d’activité en France en 2012. Nous retrouvons cette même classification.

Le triple intérêt d’une visualisation de la dynamique des investissements publicitaires

Nous voyons un triple intérêt à présenter une telle visualisation. Premièrement, elle offre un regard sur le poids mensuel des investissements publicitaires. 2 milliards d’euros sont ainsi consacrés mensuellement (en moyenne sur une année) à la diffusion de messages publicitaires, tous médias confondus, en France en 2012.

Deuxièmement, l’intérêt d’appréhender les investissements publicitaires par un découpage mensuel, pour l’ensemble des secteurs d’activités, est de visualiser le rythme publicitaire auquel les français sont exposés. Chacun se rappelle avoir vu plus de publicités pour les cadeaux de noël à l’approche des fêtes, comme des publicités pour le textile avant et pendant les périodes de soldes.

Enfin, troisièmement, cette visualisation est une confirmation, s’il fallait l’apporter, que le bruit publicitaire ne s’arrête jamais, que l’exposition est constante. Cette exposition renvoie nécessairement à chacun son rôle de consommateur. Nous devrions, à partir de cette idée, nous interroger sur les messages publicitaires qui nous renvoient également à notre rôle de citoyen, s’ils existent …

Visualisation de la dynamique des investissements publicitaires

Voilà donc en image, sur une année, à quoi peut ressembler le rythme des achats d’espaces publicitaires, tous médias confondus, en France en 2012. L’échelle verticale de gauche donne les montants des achats d’espaces, en euros. L’échelle horizontale donne les mois de l’année.

Éléments d’analyse

Le premier constat que l’on peut faire est la chute des investissements publicitaires entre juillet et septembre. La logique veut qu’en France, la période estivale est celle des grandes vacances, avec une diminution de l’utilisation des médias tels que la télévision, la radio et la presse. Moins d’audience, moins de dépenses.

Concernant la fin de l’année, hormis les secteurs de l’hygiène/beauté qui bondit au mois de décembre et les secteurs culture & loisirs, télécommunication, habillement, édition et boissons qui se maintiennent, tous les autres secteurs diminuent leurs investissements publicitaires. À noël, on offre du parfum, des livres et des objets multimédia. À noter que le secteur loisir investi de façon régulière tout au long de l’année et connaît un pic au mois de novembre, le plaçant au 2^ème rang des investissements publicitaires pendant cette période.

Pour le secteur de la distribution, deux temps fort, en plus de dépenses régulières, sont le printemps et l’automne. Pour le secteur des boissons, différemment, les investissements suivent une courbe ascendante progressive du début de l’année jusqu’en juillet, avant de retomber à ce niveau bas jusqu’en octobre et de croître légèrement jusqu’en décembre.

D’autres enseignements peuvent être donnés et chacun aura désormais le loisir de se saisir de cette visualisation pour mieux comprendre en partie les enjeux de la publicité en France.

Le 29 avril 2013 dernier, nous vous avions livrés les chiffres inédits de 169 999 spots de publicité diffusés sur TF1 en 2012. Puis dans les chiffres publicitaires de la semaine #3, la répartition du nombre d’heures de publicités diffusées sur les 6 premières chaînes. Il nous a été demandé de donner le nombre de spots de publicités sur les autres chaînes.

Bien évidemment, tout ceci n’est pas confidentiel puisqu’il suffit de compter. C’est sur, c’est long. Aussi, nous espérons que vous apprécierez le geste qui n’a d’autre intérêt, finalement, que de nous cultiver un peu plus sur la publicité en France. Les voilà donc dans un tableau très moche. 498 941 spots de publicités au total en 2012, c’est dire tous les efforts financiers consentis par les chaînes de télévision françaises pour concéder un peu de leur temps d’antenne.

Traitement : Observatoire de la publicité. Nombre de spots diffusés en 2012. Calculs sans le temps d'antenne interdit à la publicité, entre 20H et 6H du matin sur le service public.

]]> http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/16/nombre-de-spots-tv-en-2012/feed/ 0 http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/16/nombre-de-spots-tv-en-2012/ http://feedproxy.google.com/~r/ObservatoireDeLaPublicite/~3/Vh8jRweXn0U/ http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/13/2-768-heures-de-publicite/#comments Mon, 13 May 2013 06:00:23 +0000 Coordinateur http://observatoiredelapublicite.fr/?p=786 3ème semaine des Chiffres publicitaires de la semaine. Aujourd’hui, c’est un nombre d’heures cumulées. Sachant qu’une année comme 2012 comprend 366 jours (année bissextile), le temps d’antenne théorique d’une chaîne de télévision est de 8 784 heures. Le temps d’antenne vendus aux annonceurs en 2012 peut donc être comptabilisé en heures, en fonction du nombre de spots publicitaires diffusées et de leur durée.

2 768 heures représentent, après addition, le nombres d’heures de publicités louées aux annonceurs en 2012 sur les 6 premières chaînes de télévision françaises.

Évidemment, comme nous sommes des gens sympas, nous avons demandé à notre robot de regarder en simultané toutes les chaînes afin qu’il vous livre la répartition par chaîne. Nous ne sommes pas ingrats. C’est en dessous. Dans l’ordre, Tf1, M6 (qui a « loué » sa chaîne à des annonceurs pour la diffusion de 743 heures de publicités), France 2, France 3, France 5 et Canal+.

Pour Tf1, nous avons donné lors de la première semaine de cet hebdomadaire les chiffres de 169 999 spots de publicités. Ce qui nous donne après un petit calcul rapide environ 6 minutes 30 secondes de publicités par heure sur TF1.

Traitement : Observatoire de la publicité (*) Calculs sans le temps d'antenne interdit à la publicité, entre 20H et 6H du matin

]]> http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/13/2-768-heures-de-publicite/feed/ 0 http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/13/2-768-heures-de-publicite/ http://feedproxy.google.com/~r/ObservatoireDeLaPublicite/~3/mgrPn57Rvuk/ http://observatoiredelapublicite.fr/2013/05/09/le-ppp-du-point/#comments Thu, 09 May 2013 06:00:40 +0000 Coordinateur http://observatoiredelapublicite.fr/?p=778

Le PPP est un acronyme relativement neuf puisque nous venons tout juste de l’inventer. Depuis l’outil Eco-Publicité, financé par l’ADEME en 2008 et qui a disparu des conversations, l’impact environnemental matériel de la publicité n’est resté qu’à l’état de louable intention. A l’Observatoire de la publicité, comme nous vous proposons désormais les chiffres publicitaires de la semaine, il y a parfois, des calculs rigolos à faire à partir d’eux, histoire de se représenter différemment les choses. Le Poids Papier de la Publicité est une chose que nous allons tester, en commençant par un hebdomadaire d’informations générales.

36,7 % de publicité dans Le Point

A partir de cette donnée moyenne annuelle de 36,7%, qui correspond à la part de pages de publicité sur la totalité des pages du magazine Le Point, nous pouvons tenter quelques calculs afin de déterminer quel poids en papier représente la publicité. Ceci est indicatif. Loin de nous l’intention de juger ces tonnages.

Détails du calcul

Attention, nous commençons. Le format du magazine est de 210 x 270 mm, soit 0,0567 mètre carré. Le grammage du papier est de 70 grammes par mètre carré. Chaque feuille du magazine Le Point pèse donc 3,402 grammes, soit 0,003402 kilos (plus pratique pour la suite). Comme une page de papier dans un magazine est imprimée des deux côtés, le poids de la page est donc partagé en 2, soit 0,001701 kilos.

L’Office Juridique de la Presse (OJD) nous indique que le magazine Le Point est imprimé chaque semaine à environ 428 089 exemplaires (moyenne annuelle par numéro). Il est diffusé une fois par semaine, soit sur une année à 25 433 329 exemplaires. Chaque magazine contient en moyenne annuelle 169 pages, soit, une année, 4,3 milliards de pages. 36,7% en moyenne et toujours sur une année sont des pages de publicités, soit sur une année, 1,577 milliards de pages de publicités sur un an pour ce magazine Le Point.

Poids Papier de la Publicité dans le Point en une année

Au final, si l’on multiplie le poids en kilo partagé de cette feuille de papier par le nombre de pages de publicité, nous obtenons ce chiffre : 2,683 millions de kilos, soit 2 683 tonnes de papier dédiées à la publicité dans le magazine Le Point, pendant un an.

Déjà la deuxième semaine des Chiffres publicitaires de la semaine. Le numéro 1 a eu un franc succès. Nous vous remercions tous pour les nombreuses reprises sur twitter (glissons au passage que celui de l’OIP est @observatoirepub), qui nous incite à renouveler le contrat avec notre robot scruteur.

Nous vous livrons ce matin un beau pourcentage. Cette fois, notre robot a feuilleté, pendant un an, soit 52 fois, l’hebdomadaire d’actualité « LePoint ». Avec en moyenne sur un an 169 pages par numéro, notre machine a vu quelques 8 786 pages. Il ne les a pas lu, mais il a remarqué que 36,7% du total de pages sont en fait des publicités, soit plus du tiers du magazine et 3 224 pages de publicités tout au long de l’année 2012. On pourrait éventuellement peser ce nombre de pages …

Nous avons déjà abordé cette année l’investissement publicitaire en expliquant à quoi il correspond véritablement, à savoir un investissement financier qui attend un retour sur investissement. Classique.

Chaque année, l’Union Des Annonceurs publie quelques chiffres sur la publicité en France et notamment une répartition de ces investissements entre les secteurs. Nous nous permettons donc d’emprunter à ce mini-rapport les quelques chiffres qui nous intéressent ici et de le présenter sous la forme d’un diagramme.

Ces données brutes sont à prendre, comme nous le précisions précédemment, comme des valeurs qui permettent de comparer ces secteurs entre eux, car ils ne tiennent pas compte des remises accordées par les médias en fonction du nombre d’espaces achetés. Dernière précision avant de vous laisser regarder en détail ce diagramme, par rapport à 2011 et sur la même base de données, les investissements publicitaires en France ont baissé d’environ 4 milliards d’euros, soit près de 15%.

Les chiffres du lundi, c’est parti. Aujourd’hui, notre robot de service, qui a passé 365 jours devant TF1 en 2012, 24 heures sur 24, nous livre enfin le chiffre qui tue. 169 999. C’est le nombre de spots de publicité qui ont été diffusés sur la première chaîne de France en 2012. Soit quelques 465 spots de publicité par jour.

Le 1er février 2013 dernier, la régie publicitaire de la chaîne de télévision nationale M6 propose une offre flash en abaissant fortement les prix de 10 campagnes de publicité, visant « les ménagères avec enfant pour la période du 18 au 28 février ». La chaîne estime que la part de marché de TF1 ne reflète pas sa part d’audience. Son directeur, Nonce Paolini, estime en réaction que cette « course à la PDM est suicidaire ». Les Echos du 24 avril dernier nous racontent cette histoire. L’observatoire de la publicité vous propose quelques chiffres complémentaires sur le marché de la publicité entre les chaînes nationales.

« En réalité, [...] sa (M6) part de marché publicitaire s’élève seulement à 20%, contre environ 42% pour TF1″. De quel marché publicitaire parle-t-on ? De marché publicitaire global ? De la télévision en général ou seulement celui des chaînes nationales ?

Les parts de marchés publicitaires … en télévision nationale.

En ce qui concerne le marché publicitaire des chaînes nationales en 2012 (6 premières chaînes), selon nos chiffres, il s’élève à environ 5,3 milliards d’euros (achats d’espaces en valeur brute, sans les remises et tarifs dégressifs). Comparativement au chiffre de 3,5 milliards d’euros des Echos, nous en déduisons que les remises et tarifs dégressifs sont en moyenne de 34%.

En répartition, nos sources nous indiquent plutôt que les parts de marchés de TF1 s’élèvent à 61 % sur le marché des chaînes nationales et environ 33% sur l’ensemble du marché publicitaire de la télévision. M6 grimpe tout de même à 28% de PDM sur le marché de la télévision nationale et 15,6% sur le marché publicitaire de toute la télévision.

Ci-dessous, un petit récapitulatif de l’année 2012, pour les 6 premières chaînes nationales de télévision. Ces valeurs sont brutes et ne prennent pas en compte les remises et les tarifs dégressifs.

Dans la dernière campagne de publicité de la société Numéricable faisant la promotion de sa nouvelle box internet, une série de visuels, construits de la même manière, est présentée au public avec un message d’accroche en vert fluo qui change. Dans la série diffusée en région parisienne, on peut y lire les messages suivants :

• Parisiens, non aux embouteillages du net
• Parisiens, passez vos soirées sous HD
• A paris, on a la fibre jusqu’à 200 méga
• Parisien, avec la fibre, patienter ? Jamais !

On peut voir l’ensemble des visuels et des messages spécifiques adaptés aux différentes régions de diffusion sur le site de l’agence de Fred & Farid, qui fait la communication de la société Numericable.

Parisiens, passez vos soirées sous HD/MD

Disons le très clairement et sans grande révélation. Ce qui retient notre attention et qui pose des questions est la phrase à double sens entre HD et MD. Parisiens, passez vos soirées sous HD/MD. La MD, c’est de la drogue et on dit être sous MD. Il est clair que cette phrase a été conçue pour provoquer un double sens. Il y a une vraie intention. Parce que pour éviter tout ambiguïté, le message aurait pu être conçue comme suit : Parisien, passez vos soirées EN hd.

La MD, c’est de l’ecstasy … comme la télévision

Pour ceux qui sont peu informés sur les drogues, il y en a une parmi elles qui s’appelle MDMA, autrement appelée plus usuellement MD. Cette drogue dite « de l’amour » est en fait de l’exctasy. Elle est classée dans la catégorie des stupéfiants.

L’ecstasy (extasy) ou MDMA (pour 3,4-méthylène-dioxy-N-méthylamphétamine) est une amphétamine. C’est un stimulant du système nerveux central qui possède des caractéristiques psychotropes. Il est classé comme stupéfiant (Wikipedia). D’ailleurs, difficile de ne pas y voir une analogie avec la télévision (Requiem for a dream) …

Cette drogue est très largement prise en France. L’Europe compte à elle seule, selon l’Organe international de contrôle des stupéfiants un tiers de la consommation mondiale.

La question que nous nous posons

L’agence qui a conçu cette campagne et ce visuel à double sens a-t-elle tripé* à l’insu de son client Numericable ? Franchement, quand on lit les autres messages de la série, qui sont pauvres créativement (les « embouteillages » du net »), on aime à penser que l’agence en a glissé un beaucoup plus marrant pour éviter de tomber dans la déprime d’une campagne moyenne.

Pourquoi cette publicité  nous importe ?

Cette publicité Numéricable nous importe parce qu’elle fait clairement référence, avec un côté léger et normal, à une drogue qui pourrait être considérée logiquement comme un problème, plus particulièrement chez les jeunes. Cette drogue chimique altère les sens et modifie le comportement en même temps qu’elle a une incidence néfaste sur la santé, notamment une forte neurotoxicité. Les effets de la MDMA sont largement détaillés. Comme si, pour vendre une farine, on pouvait faire allusion, discrètement, à une trace de cocaïne.

Si ce message fait écho hypothétiquement et sympathiquement aux preneurs de MD, il semble qu’il ne corresponde pas à une forme d’éthique qui aille dans le sens de la prévention des drogues dures. Nous ne savons pas si des associations de lutte contre les drogues ont remarqué ce double message. Idem pour les organismes d’état comme l’INPES ou le Ministère de la Santé.

Moins d’un million d’abonnés, c’est peut-être pour ça

Qui est chez Numericable, honnêtement ? Ma grand-mère l’était en tout cas. Pour les autres, moins d’un million de personnes sont clientes de ce fournisseur d’accès à Internet (FAI), contre près de 10 millions pour Orange et 5 millions pour Free et SFR. Peut-être que la réponse réside ici, dans le fait que le Numericable soit un outsider. Cette société voudrait-elle nous rendre accrocs ?

(*) déliré

Définition de l’investissement publicitaire

L’investissement publicitaire, tout comme l’investissement en recherche & développement, en formation, est un moyen à la disposition des entreprises, pour faire parler de soi, des ses produits et services. Ces dépenses publicitaires sont des recettes pour les médias et en représentent une part importante pour leur fonctionnement. Rapportée au produit brut français en 2011 d’environ 3 600 milliards d’euros[1], la publicité, avec 26 milliards d’euros brut en représente 0,66%.

Du latin investire (« revêtir, garnir » d’où « entourer »),
de in- (« dans, sur ») et vestis (« vêtement »)[2].

La communication

Toute entité (entreprise, gouvernement, ONG, syndicat, collectivités territoriales) qui veut parler de soi peut le faire elle-même ou faire appel à des professionnels de la communication.

Faire de la communication, pour schématiser, c’est parler de soi. Quand on parle de communication au sens professionnel du terme, on parle d’un ensemble de métiers qui comprend des moyens de communication : le marketing et la promotion, la publicité, les relations presse, les relations publiques et l’évènementiel. Quand on veut parler de soi, on a donc le choix entre plusieurs manières de faire, dont la publicité fait partie. Ci-contre, une campagne du Crédit Agricole qui utilise des photographies représentatives de la population française (un jeune couple, un agriculteur, un enfant et un homme qui a l’air épanoui) accompagnées d’une formule corporate (ou bateau) un peu pompeuse.

Dans la publicité, on dit qu’on travaille dans la com. Dans la com, on ne dit rien[3].

Les étapes

La première phase est la conception publicitaire. Elle consiste à définir une problématique de communication, une ou des cibles, un message, une création.  Les agences de communication proposent leurs services pour les réaliser. Elles sont regroupées au sein de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC). Pour découvrir plus en profondeur ces univers de la communication, nous renverrons aux ouvrages spécialisés que sont par exemple le Publicitor et le Mercator.

Puis vient la phase d’achat des espaces dans lesquels la publicité va être insérée. C’est à dire que l’on va acheter du temps en minutes de télévision, de radio, de la place en cm² dans un journal. Cela revient à louer aux médias un morceau de diffusion.

Pour gérer de gros volumes d’achat d’espaces, il existe des agences médias, qui sont spécialisées dans le conseil en achat d’espaces, qui vont orienter le client dans son choix en fonction de la cible qu’il souhaite atteindre. On peut les retrouver au sein de l’UDECAM.

Tout cela à un coût, dont le prix est évalué par les médias en fonction de caractéristiques, que nous détaillons ci-après. Les médias se vendent donc en faisant leur propre « promotion », pour attirer les annonceurs afin qu’ils louent de l’espace de média chez l’un plutôt que chez l’autre. C’est ici que la question de l’indépendance de la presse prend en partie racine. Nous n’irons pas plus loin ici dans ce débat. Les prix proposés  peuvent être appréhendés dans des guides d’achat média.

L’efficacité d’un tel dispositif d’achat d’espaces repose sur plusieurs critères, dont les plus importants sont la quantité de personnes qui utilisent un média (audience) et qui vont potentiellement voir la publicité, le lieu, l’endroit où la publicité va être insérée (ce critère est fortement corrélé au précédent dans la mesure où plus de personnes regardent par exemple la télévision à 19H55 sur TF1 que sur France 5 à 3H30 du matin), la « qualité » des personnes consommatrices des médias, c’est à dire leur statut, leurs intérêt et goûts, leurs opinions, etc., ainsi que la durée de l’exposition (il est logique de concevoir qu’une affiche qui reste sur un panneau pendant 2 semaines pourra d’une part être plus vues et d’autre part vues plusieurs fois par la même personne, ce qui favorisera la mémorisation qu’une affiche qui ne resterait que quelques jours). Il existe également des critères plus fins de sélections de ces espaces publicitaires, mais nous n’entrerons pas d’avantage dans le détail ici. Le « récepteur » de médias est donc qualifié par son potentiel d’attention aux messages. Nous comprendrons aisément l’enjeu d’améliorer le potentiel d’attention des « récepteurs », non seulement par la production de publicités efficaces, mais aussi par le développement de programmes qui font rester les « récepteurs » sur le média en question. Doit-on établir une corrélation entre contenu éditorial et publicités ? Vaste sujet encore une fois.

Le retour sur investissement de l’investissement publicitaire

Une fois donc la création et la diffusion publicitaire réalisées, on attend logiquement un retour sur investissement, investissement qui peuvent représenter des sommes très importantes dès lors qu’on loue plusieurs gros médias en même temps, pendant une longue durée (sans compter le coût de la création publicitaire auprès d’agences qui se sont faîtes reines de la discipline). Le dernier article que nous avons publié sur le produit Destop illustre parfaitement l’enjeu commercial.

Ce retour sur investissement est matériel et immatériel, direct et indirect. Mais il revient toujours à la même chose : plus de produits et de services vendus ou consommés. Telle est la simple finalité de la publicité. La part de créativité, aussi exceptionnelle soit-elle et récompensée par les acteurs du secteurs, doit au bout du compte servir cet objectif économique, les entreprises évoluant dans un fonctionnement de concurrence au sein du marché économique.

Ce retour sur investissement, matériel, se résume à l’augmentation des ventes des produits et services d’une entreprise, à l’augmentation de l’utilisation d’un service, bref à l’augmentation de la consommation. Ci-contre, un schéma présentant en gris clair les ventes d’un produit sans publicité et en noir, celles accompagnées par un dispositif de publicité. Le GRP (Gross Raing Point) est l’indicateur de puissance d’un dispositif de publicité.

Le retour sur investissement immatériel s’exprime par l’augmentation de la notoriété, c’est à dire par l’augmentation du nombre de personnes qui connaissent le nom de l’entreprise, le nom des produits et services de l’entreprise. Il s’exprime également et conjointement par l’augmentation de la perception positive de l’entité en question ou la modification de cette image perçue. Le fait de communiquer par la publicité ou par un autre moyen de communication, c’est en partie chercher à mettre en adéquation l’image voulue par l’entreprise et l’image perçue par les consommateurs. Reste que cette volonté de maîtriser son image et de donner une image de soi ou de ses produits sert, in fine, à rejoindre l’objectif de vente.

La publicité est utile mais pas suffisante. Une bonne publicité sera moins efficace si le produit ou service proposé est de mauvaise qualité ou s’il ne répond pas à une attente. Un très bon produit pourrait se passer de publicité, au sens classique du terme (les personnes convaincus, en en parlant autour d’elles, font de la publicité).

La publicité est aussi un moyen de parler de soi réservé à ceux qui en ont les moyens, c’est à dire ceux qui se sont forgés un solide capital économique, historiquement, ou qui ont une forte capacité d’investissement au départ. Ils peuvent donc entretenir leur activité économique par de l’achat massif d’espaces publicitaires. La modification du marché économique par des nouveaux acteurs, par l’offre de produits et services nouveaux est donc plus difficile.

Dans la publicité, pour susciter le désir de la consommatrice, on lui met des filles nues, parce que dans la publicité on n’est pas à une contradiction près. C’est en ces termes que dans l’animation « Dans la publicité », la voix off aborde l’un des « travers » du monde de la publicité, si l’on veut considérer comme tel le fait d’utiliser des femmes nues pour vendre tout et n’importe quoi. Mauboussin sort son premier sac, c’est peut-être pour marquer le coup qu’Elsa pose nue.

Depuis que la nudité est apparue dans la publicité en France, à la fin des années 60, deux courants se sont largement relayés et complétés pour dénoncer l’utilisation visuelle des corps déshabillés : le conservatisme et le féminisme (quelques détails supplémentaires). Le ressort publicitaire qui consiste à montrer des culs et des seins, objectivement et subjectivement a un long passif (quelques exemples ici) et probablement de beaux jours devant lui. C’est le cas pour cette dernière publicité de la marque Mauboussin, qui présente le mannequin Elsa Zylberstein, assise par terre, entièrement nue et dont les parties les plus personnelles sont cachées par un sac, objet de la vente en question.

C’est le premier sac que sort la marque Mauboussin. Habitués à la joaillerie, on pourrait comprendre que la marque ait besoin de susciter les regards pour cette extension de gamme, avec une formule : « Mauboussin a créé un modèle à l’image de son égérie: vrai, authentique, libre et moderne » (plus de détails ici par exemple). De biens belles formules en tout cas … Pour communiquer sur ses montres, bijoux et parfums, Elsa Zylberstein était habillée. Pour le sac, madame se met toute nue.

Les avis sont partagés

Les commentaires que vous nous faites de cette publicité sont partagés. Entre ceux qui pensent l’utilisation de la femme nue comme une provocation supplémentaire et ceux qui y voient l’expression d’une performance publicitaire bien réalisée, d’autres se questionnent sur l’utilité d’une telle association et sur le recours aux nombreuses retouches informatiques dont la dame a du faire l’objet (…). Ceux qui réprouvent le style cul-nu y voient une forme « artistique » extrême, une utilisation juste pour vendre un sac. Pourquoi pas une voiture, du jambon, des chaussures ? Le côté femme nu pour vendre des objet qui suffisent à habiller est un style souvent usité en publicité (quelques exemples ici). L’utilisation de la nudité est une stratégie pour attirer l’attention. Certains diront que c’est une stratégie pauvre, quand on n’a pas d’idée. Peut-être, mais dans notre cas, on pourrait voir un rapprochement esthétique entre les courbes du mannequin et le sac, entre le style épuré du mannequin et de l’objet …

Quant à ceux qui n’y voient pas d’inconvénient, c’est avant tout la beauté, le style, le côté pin-up qui est à remarquer. Cette campagne est belle parce que la photographie et le mannequin sont beaux. Ils trouvent aussi que ceux qui protestent sont les extrémistes. Quand à l’OIP, il aime bien sortir de sa légitimité « environnementale », justement, parce que l’analyse publicitaire ne doit pas être laissée aux seuls publicitaires. L’analyse du discours et l’analyse sémiologique s’appliquent à tous types d’images, qu’elles soient publicitaires ou non.

Certaines amies nous ont dit que, simplement, pour elles, le sac n’est pas beau et cher pour ce que c’est. Concernant la perception de la nudité, elle ne leur pose pas problème.

Proposons une courte analyse.

Description de la publicité

Cette publicité est découpée en trois parties. Au centre, en haut, le nom de la marque, Mauboussin, artiste joaillier. En dessous, une photographie d’une femme, assise par terre, nue, croisant les jambes, tenant un sac à main, masquant la partie des seins jusqu’au bas du ventre. A côté, un texte: simplement pour Elle. 500€. Une mention en plus petit sur la gauche, en bas de la photo, nous indique le nom du mannequin et de la photographe. Juste en dessous de la photo à droite, un court descriptif du sac en écriture manuscrite. Puis tout en bas, les coordonnées de l’entreprise et des indications sur les points de vente.

Nous avons contacté Elsa Zylberstein, le mannequin en photo pour lui demander ce qu’elle pensait de sa position dans la publicité, mais son agent nous répond qu’Elsa n’est pas disponible actuellement. Contactée par téléphone, la photographe Sylvie Lancrenon répond à notre question simple sur le pourquoi du choix de la nudité en nous disant que « C’est l’envie du patron de Mauboussin ». Nous poursuivons notre quête d’avis auprès des intéressés et nous les publierons dans les commentaires en dessous.

Analyse du texte

Suite à notre demande, Alice Krieg-Planque, maîtresse de conférences à l’Université Paris-Est Créteil et spécialisée en analyse du discours, nous envoie son analyse :

L’énoncé qui accompagne ce visuel présente un potentiel d’ambiguïté assez net et les lectures possibles sont multiples. L’adverbe « simplement », dans cet énoncé, peut renvoyer à au moins deux acceptions, le cumul de ces acceptions étant favorable à la communication de la marque « Mauboussin » :

• « Simplement » peut signifier ici « uniquement« , « exclusivement« . L’adverbe renvoie alors notamment au caractère distinctif de la marque et il la nourrit d’une valorisation comme signe de distinction;
• « Simplement » peut signifier ici « de façon simple », « de façon sobre ». L’adverbe peut renvoyer alors notamment au fait que la femme représentée est « dans le plus simple appareil », c’est-à-dire nue, le sac suffisant à l’habiller ; le sac est alors représenté comme étant doté d’un intérêt tel qu’il suffit à habiller une femme et l’adverbe « simplement » est au service de la valorisation du produit comme signe d’identité (il nourrit le caractère d’identité de la marque).

Nous ajouterons un point.

• Quant à la phrase dans son ensemble, rien ne nous interdit d’y voir une autre signification. Le style promotionnel excluant généralement les phrases complètes, les mentions présentes sur les produits peuvent indiquer de manière rapide, comme par exemple « Deux pour un » au lieu de « Nous vous proposons deux produits pour le prix d’un seul ». Dans notre cas, l’interprétation possible est la suivante : si vous voulez acheter cette femme, qui tient un sac à main, il faudra débourser « simplement pour Elle » la somme de 500 euros.

NB: la recommandation ARPP sur l’image de la personne humaine

A l’article 2.1 de la recommandation « Image de la Personne Humaine » (octobre 2001) de l’ARPP, il est mentionné : La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. Dans cette publicité de Mauboussin, cette femme n’est pas en position d’objet. Elle est juste nue et elle tient un sac.