Grundvoraussetzungen schaffen

• Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing (Volker Wiewer, eCircle AG)
• Adressgewinnung in der Reisebranche (Thomas Vetter, adRom Media Marketing GmbH)
• Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert (John Thomson, Silverpop Systems GmbH)

Segmentieren und personalisieren

• Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie (Catherine Malet, Contactlab)
• Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing (Ulf Richter, optivo GmbH)
• Opodo – Personalisierung steigert die Konversion (Stefanie Angert, Emailvision GmbH)

Den kostenlosen Download findet man unter www.absolit.de/sonderdruck.htm

Die Kommunikation im Social Web wird immer vielschichtiger und komplizierter. Früher erreichte man nahezu alle Anwender am schnellsten per E-Mail. Durch eine Verlagerung der Nutzungsschwerpunkte hin zu Sozialen Netzwerken ist das heute nicht unbedingt gewährleistet. Daher muss auch das E-Mail-Marketing überdacht und angepasst werden.

Des Weiteren ist es jetzt möglich sogenannte SWYN (Share With Your Network) Links für die Netzwerke Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn und VZ sehr einfach im Newsletter zu platzieren. Diese Links bieten dem Empfänger eine schnelle Möglichkeit interessante Newsletter mit Freunden zu teilen.

Godin wägt dabei zwischen einer möglichst großen Ausgangsmenge an Empfängern und einer möglichst guten Idee ab, die eine  hohe Weiterempfehlungsrate erzielt. Das Ergebnis ist – wenn auch theoretischer Natur – sehr eindeutig. Je größer die Motivation der Empfänger ist, eine Botschaft an andere weiterzuleiten, desto unwichtiger wird die Ausgangsmenge.

Ziel muss sein, möglichst interessante und relevante Inhalte zu produzieren, die dann von jedem Empfänger durchschnittlich mehr als 1 Mal weiter verbreitet werden. Je höher die Rate umso besser. So stellt sich exponentielles Wachstum ein, das jede noch so große Ausgangsgruppe mengenmäßig irgendwann aussticht. Man kennt das Spiel von den Reiskörnern auf dem Schachbrett.

siehe Viral growth trumps lots of faux followers

1. Immer schnell zum Punkt kommen
2. Einverständnis der Empfänger einholen
3. Relevante und nützliche Inhalte versenden
4. Taugliches HTML mit Inline-Styles einsetzen
5. Auf ein überprüfbares Ziel hin gestalten
6. Abmeldung einfach machen, nicht verstecken
7. Nur-Text-Version zusätzlich mitliefern
8. Potenziell blockierte Bilder berücksichtigen
9. Gesetzliche Bestimmungen einhalten
10. Vor dem Versand ausgiebig testen

Diese Fragen sollte man sich regelmäßig stellen, um nicht am Markt und den Bedürfnissen der Beteiligten vorbei zu arbeiten. Die Marktforschung versucht Antworten auf solche Fragen zu finden. Aber Marktforschung ist häufig sehr aufwändig und teuer, wenn sie mit allen ihr zur Verfügung stehenden Instrumenten betrieben wird.

Was ist, wenn man nur mal ein paar gezielte Informationen oder ein Feedback von bestimmten Personengruppen erhalten möchte? Kann man das nicht auch selber realisieren?

Natürlich – mit einer kurzen Online-Umfrage erhält man oft ein ganz solides Stimmungsbild. Und eine Online-Umfrage lässt sich hervorragend über den eigenen Newsletter distribuieren. Was es dabei zu beachten gibt und welche Software-Werkzeuge für solche Umfragen, neudeutsch Surveys oder Polls, am Markt verfügbar sind, haben wir in diesem Beitrag einmal grob zusammengefasst.

1. Fragestellung

Bevor man mit irgendetwas anderem beginnt, sollte man sich darüber klar werden, was man eigentlich erfahren möchte. Und vor allem von wem. Beginnen Sie mit der grundsätzlichen an Ihrer Zielgruppe orientierten Fragestellung und verfeinern sie diese in Teilbereiche oder Fragegruppen und dann schließlich in einzelne konkrete Fragen.

Entscheidend für eine spätere Auswertung ist dabei auch die Mess- und Vergleichbarkeit der abgegebenen Antworten. Vermeiden Sie Freitext-Eingaben, sondern bieten sie einfache oder mehrfache Auswahlmöglichkeiten an, z.B. Produkte aus Ihrer Produktpalette oder Zufriedenheitsgrade oder einfach Schulnoten. Die hohe Kunst des Fragens besteht schließlich darin, auch Plausibilität und Validität der Antworten mit einzubeziehen.

2. Fragebogen

Wenn Sie Fragen und Antwortmöglichkeiten ausgearbeitet haben, geht es an die Erstellung eines Fragebogens. Für eine vernünftige Online-Umfrage benötigt man am besten eine passende Umfage-Software. Es sei denn, man möchte die notwendigen HTML-Formulare selber aufsetzen. Einfacher und besser auswertbar sind jedoch Fragebögen, die eine darauf spezialisierte Applikation generiert. Am Ende dieses Beitrags finden Sie eine Anbieterliste. Achten Sie bei der Erstellung unbedingt darauf, dass die Umfrage nicht zu lang wird und testen Sie sie mit einer kleinen Versuchsgruppe.

Und bedenken Sie unbedingt, dass eine Online-Umfrage für das Medium geeignet sein muss, in dem Sie sie veröffentlichen – dem Web. Kompatibilität zu Bildschirmauflösungen, Betriebssystemen und Browsern sowie die Berücksichtigung von Verbindungsgeschwindigkeiten und Usability sind auf keinen Fall zu vernachlässigen.

3. Verbreitung

Sie haben eine detailliert durchdachte und getestete Umfrage erstellt – und keiner macht mit. Ein häufiges Szenario. Das Problem der Verbreitung eines Online-Fragebogens ist mindestens genau so groß wie die Verbreitung von Werbebotschaften. Man braucht einfach Aufmerksamkeit, und die kostet normalerweise wieder Geld. Darüber muss man sich im Klaren sein. Eine Ausnahme bilden interne Umfragen, z.B. unter Mitarbeitern. Hier kann man eine Teilnahme quasi “verordnen”.

Externe Teilnehmer müssen zum einen von der Umfrage erfahren und zum anderen dazu motiviert werden, auch bis zum Ende mitzumachen. Ein probates Mittel um  die Motivation zu erhöhen sind Gewinne, Preise oder Belohnungen, die für die Durchführung ausgelobt werden. Manchmal reichen ein einfacher Mehrwert, ein kostenloser Download, ein Coupon im Wert von wenigen Euro oder exklusive Informationen.

Die Verbreitung ist für einen Newsletter-Versender eher ein nachgeordnetes Thema, sollte aber dennoch immer berücksichtigt werden. Im Idealfall kündigt man die Umfrage in einem zielgruppenspezifischen separaten Mailing an und liefert darin wirksame Argumente für eine Teilnahme.

Ergänzend lassen sich Umfragen natürlich auf der eigenen Website platzieren. Nutzen Sie auch Blogs, Foren und entsprechende Portale, z.B. für Gewinnspiele, um auf die Befragung hinzuweisen. Manche schalten extra Anzeigen in Suchmaschinen wie etwa Google AdWords. Schon mit kleinerem Budget kann dadurch eine gewisse Menge an Teilnehmern zusammen kommen.

4. Auswertung

Wir gehen davon aus, dass Ihre Umfrage erfolgreich war, und zwar in dem Sinne, dass eine ausreichend große und statistisch belastbare Menge an vollständigen Teilnahmen erfolgt ist. Analysieren Sie nun als erstes die reinen durchführungsbezogenen Daten.

Wie viele Kontakte mussten Sie generieren, um genügend Teilnehmer zu bekommen? Wie viele Teilnehmer hatten Sie genau? Wie viele davon sind während der Umfrage abgesprungen? Zu welchen Uhrzeiten und an welchen Tagen gab es die meisten Teilnahmen? Die Rückschlüsse aus diesen Fragen dienen Ihnen bei der nächsten Umfrage. Und die kommt bestimmt.

Im weiteren Verlauf sollte Ihre Umfrage-Software Sie bestmöglich bei der Auswertung unterstützen, so dass Sie nicht in der Verlegenheit kommen, alle Antworten einzeln durchzugehen und zu zählen. Das kann ein Programm wesentlich schneller und genauer. Wichtige Funktionen sind außerdem die Erstellung von ansprechenden Diagrammen und der Export von Daten nach Excel oder in andere Statistik-Tools. Im Idealfall produziert die Software einen umfassenden Report als PDF, den Sie – falls notwendig – Ihrem Vorgesetzten vorlegen oder auf die gewünschte Weise veröffentlichen können.

Aber Vorsicht: die Interpretation der Ergebnisse ist Brainwork, also nur mit dem eigenen Sachverstand oder besser noch im Team möglich. Eine Software kann Ihnen dies leider nicht abnehmen. Und schon gar nicht kann Software dafür sorgen, dass aus den gewonnenen Erkenntnissen heraus die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden. Das ist dann erneut die Aufgabe von Menschen.

Wenn Sie mit solchen Online-Umfragen regelmäßig Meinungen und Feedbacks Ihrer Newsletter-Abonnenten oder Kunden einholen, eröffnen Sie ein großes Potenzial zur Optimierung Ihres E-Mail-Marketings. Nutzen Sie diese Chance und steigern Sie damit nachhaltig Erfolge. Und veröffentlichen Sie vor allem Ihre Ergebnisse im Netz, zum Beispiel in Ihrem Blog, wenn die Art der Befragung es zulässt. Ergebnisse aus Umfragen, Erhebungen und Studien sind pures “Content-Amphetamin“.

Anbieterliste

Eine kleine Aufzählung kommerzieller Anbieter und kostenloser Dienste.

Kommerziell

• 2ask – www.2ask.de
• ask4more -  www.ask4more.biz
• askallo – www.askallo.de
• egrade – www.egrade.de
• Equip – www.equip-software.de
• Exavo – www.exavo.de
• Global Park – www.globalpark.de
• inquery – www.inworks.de
• netigate – www.netigate.de
• perview – www.perview.de
• Rogator – www.rogator.de
• Sphinx Survey – www.sphinx-survey.de

Kostenlose / Open Source

• Doodle – www.doodle.com
• LimeSurvey -  www.limesurvey.org
• onlineumfragen.com – www.onlineumfragen.com
• SurveyMonkey – www.surveymonkey.com

Wir freuen uns über Ergänzungen per Kommentar.

Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat entschieden, dass Käufer von E-Mail-Adressen über Dritte sich nicht auf die Zusicherung des Verkäufers verlassen dürfen, ob für die Adressen eine explizite Einwilligung zum E-Mail-Marketing seitens des Empfängers vorliegt. Der Käufer muss die Adressen selbst überprüfen.

Hoffentlicht trägt dieses Urteil dazu bei dass der -  teils sehr unseriöse – Handel mit E-Mail-Adressen in Deutschland eingedämmt wird. Mehr zum Urteil gibt es auf heise online und auf der Seite des Rechtsanwalts des Antragstellers.

Design

Im EmailDirect Blog wurde der erste Teil eines Artikel über fixe bzw. flexible E-Mail-Layouts veröffentlicht. Der Artikel geht auf beide Varianten ein und führt Vor- und Nachteile des jeweiligen Layouts auf.

Spam

Ali Mostofian weist in seinem Blog darauf hin dass immer mehr Spamfilter PNG-Bilder blocken weil sie eventuell schädlichen Code enthalten könnten.

1. Man sucht auf Twitter nach einem Thema, welches den Newsletter-Inhalt grob umfasst.
2. Das Suchergebnis kann als RSS-Feed abgerufen werden.
3. Diesen RSS-Feed fügt man im Google Reader hinzu.
4. Nach ein paar Tagen kann mit Hilfe des Google Readers ermittelt werden an welchen Tag und zu welcher Tageszeit vermehrt über dieses Thema auf Twitter geschrieben wird.

Nun stellt sich natürlich die Frage, wie aussagekräftig diese Auswertung ist, aber vielleicht kann sie als erste Grundlage verwendet werden, wenn noch überhaupt keine Erfahrungen zum optimalen Sendezeitpunkt gesammelt wurden.

Zusätzlich hat Matthew Kirk von nettuts+ einen Artikel online gestellt, der 20 Designpraktiken beschreibt um selbst solche HTML-Mails zu erstellen. Der Artikel fasst, meiner Meinung nach, alles zusammen worauf beim Design geachtet werden muss. Sehr empfehlenswert!