Die wichtigsten Erkenntnisse rund um die Newsletter-Anmeldung

• Die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung sollte gut sichtbar und auffällig in die Webseite integriert werden, möglichst “above the fold“.
• Der Mehrwert des Newsletters sollte kommuniziert werden und durch Handlungsaufforderung bzw. Incentivierung zur Anmeldung motivieren bzw. aktivieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zum Newsletter-Formular

• Das Formular sollte so wenig Informationen wie nötig abfragen bzw. den Abonnenten darüber informieren, warum er weitere Daten angeben kann oder muss; außer der E-Mail-Adresse sollten alle weiteren Angabe freiwillig sein.
• Der Anmeldeprozess des Double Opt-ins sollte erklärt, Hinweise zum Datenschutz und zur Abmeldung gegeben und Informationen über den Mehrwert gern noch einmal kommuniziert werden.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungsseite

• Beim Abonnenten für die Anmeldung bedanken, über die weiteren notwendigen Schritte im Anmeldeprozess informieren und so auf den Klick des Bestätigungslinks fokussieren.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Bestätigungs-E-Mail

• Absender und Betreff der E-Mail müssen eindeutig und zielführend sein.
• Der Bestätigungslink muss gut sichtbar in der E-Mail platziert werden.
• Bestätigungs-E-Mails sind in der Regel im Nur-Text-Format, damit sie für den Empfänger direkt lesbar sind und komplett angezeigt werden.
• Keine werblichen Inhalte platzieren, da das Einverständnis hierzu noch nicht vorliegt.

Die wichtigsten Erkenntnisse zur Double Opt-in Bestätigungsseite

• Erneut bedanken und Versanddetails bereithalten.
• Personaliserungsmöglichkeiten über Interessen und persönliche Angaben freiwillig abfragen.
• Weiterführende Links vorhalten, damit der Nutzer auf der Webseite bleibt

Möglichkeiten für die erste E-Mail

• Umgehende Willkommens-E-Mail senden, z.B. mit versprochenem Dankeschön.
• Umgehende Willkommens-E-Mail mit Informationen zum Unternehmen und zu Newsletter-Themen.
• Umgehend letzte Newsletter-Ausgabe schicken, sofern inhaltlich noch relevant.
• Den neuen Abonnenten erst beim Versand des nächsten Newsletters wieder kontaktieren.

Nicht nur die direkte Entscheidung des Nutzers, den Newsletter zu ignorieren oder sich gar abzumelden, beeinflusst die Interaktion. Auch E-Mail-Clients wie Gmail mit seiner Priority Inbox sowie die Internet Service Provider haben, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, einen Einfluss darauf, ob die E-Mail den Abonnenten erreicht.

Litmus hat in einer Infografik die Gründe dafür zusammengefasst, warum Newsletter-Abonnenten inaktiv werden.

Was tun?

Es sind vor allem alte Bekannte wie das Aufnehmen des Absenders ins Adressbuch, Reputation und relevanter Content, die dabei helfen, es in den Posteingang des Empfängers zu schaffen und dort dessen Interesse zu wecken. Vor allem bei den Hauptgründen „zu hohe Versandfrequenz“ und „überfülltes Postfach“ kann aber auch die vor einigen Tagen vorgestellte Technik des Opt-down helfen, den Kontakt zum Abonnenten nicht zu verlieren.

Über Anzeigen im Google-Netzwerk können wir unseren Newsletter und dessen Mehrwert bewerben und den Nutzer nach dem Klick direkt auf die entsprechende Anmeldeseite leiten. Dabei wird zwischen Text- und Image-Anzeigen unterschieden. Erstgenannte bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Text und einer URL, die Image-Anzeigen bestehen aus einem verlinkten grafischen Banner.

Abgerechnet werden Google AdWords über ein CPC-Modell (Cost per Click). Das bedeutet, wir zahlen nicht für die Einblendung der Anzeige, sondern erst für den Klick. Inhaltlich eignen sich Google AdWords besonders für Newsletter, die nicht nur reine Produktinformationen bereithalten, sondern inhaltliche Themen besetzen und dem Leser einen informativen Mehrwert bieten.

Die unterschiedlichen Möglichkeiten, wo und wem unsere Google AdWords nun angezeigt werden, werden im folgenden kurz vorgestellt:

Anzeigen im Such-Werbenetzwerk (Suchergebnis)

Der Nutzer gibt einen oder mehrere Suchbegriffe in die Google-Suche ein und in der Suchergebnisanzeige erscheint unsere Anzeige oberhalb der Suchergebnisse. Dazu müssen wir auf die entsprechenden Suchbegriffe bzw. Keywords bieten. Bei der Wahl dieser Keywords sollte man sich also Gedanken machen: Möchten wir bei themenbezogenen Suchergebnissen erscheinen, oder soll der Nutzer explizit u.a. nach dem Keyword „Newsletter“ gesucht haben? Zudem können zusätzlich geografische Einschränkungen für die Anzeige vorgenommen werden.

Anzeigen im Display-Netzwerk

Hierbei erscheinen die Anzeigen auf Werbeplätzen von Google-Webseiten wie YouTube und Google Mail, sowie zahlreichen Partnerwebseiten von Google. Dabei bietet man nicht auf Keywords, sondern definiert eine Zielgruppe und/oder einen Themenbereich. Google entscheidet anschließend selbstständig, auf welchen passenden Partnerseiten die  Anzeige geschaltet wird.

Remarketing

Beim Remarketing wird der Besucher unserer Webseite mit einem Cookie gekennzeichnet. Beim Surfen im Web werden ihm anschließen auf den Partnerseiten des Google-Display-Netzwerks wiederholt unsere Anzeigen auf den dortigen Werbeplätzen angezeigt. Somit wird er nach dem Besuch der Webseite kontinuierlich an unsere Marke erinnert. Der Vorteil: Der Besucher hat sich bereits mit unserer Marke beschäftigt und auch wenn ihn unser Produkt selbst vielleicht nicht interessiert hat, können wir ihn ggf. dennoch über unseren Newsletter mit themenrelevanten Informationen abholen. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, also einer Anmeldung, ist höher, als wenn der Nutzer über eine Anzeige im Suchergebnis oder im Displaynetzwerk erstmalig mit unserer Marke und unserem Newsletter in Berührung kommt. Einziges “Problem” dabei ist, dass man nicht ohne weiteres diejenigen Nutzer, die sich bei ihrem Besuch bereits zum Newsletter angemeldet haben, von der Kennzeichnung durch den Cookie ausnehmen kann.

Worauf man noch achten sollte

Für alle Anzeigenarten sollte man ein sogenanntes Conversion-Tracking einrichten. Darüber kann man überprüfen, wieviele Impressionen und Klicks tatsächlich zu einem Abschluss, also einer Anmeldung, geführt haben und wie hoch die Kosten pro Abschluss dabei waren. Inhaltlich empfiehlt es sich, Anzeigen mit unterschiedlichem Wortlaut parallel laufen zu lassen und über ein A/B-Testing anhand des Conversion-Tracking bzw. der Click-Through-Rate diejenigen Anzeigen zu identifizieren, die besonders gut performen.  Die Landingpage, auf die der Nutzer nach dem Klick gelangt, muss auf das Ziel ausgerichtet sein und das Thema Newsletter optimal präsentieren.

Der Kostenfaktor

Die Generierung von Abonnenten über Google AdWords ist direkt mit Kosten verbunden und längst nicht jede Ausgabe führt auch zu einem Abschluss. Dennoch ist es eine interessante Methode, die man sehr gut einmal ausprobieren kann, denn die Budgetsteuerung und -kontrolle ist sehr genau. So können beispielsweise Tagesbudgets limitiert und maximale CPC-Gebote definiert werden und man läuft keine Gefahr, dass die Kosten ausufern.

Opt-down

Beim Opt-down bieten wir dem Empfänger auf der Abmeldeseite die Möglichkeit, die endgültige Abmeldung noch einmal zu überdenken und stattdessen vorerst die Versandfrequenz zu reduzieren. So kann beispielsweise von einem wöchentlichen auf einen monatlichen Newsletter umgestiegen werden. Häufig ist weniger der Inhalt des Newsletters, als die Versandhäufigkeit oder der Unmut über einen ohnehin schon überfüllten Posteingang der Grund für die Abmeldung. Eine Reduzierung der Kontaktfrequenz wird also gern angenommen und uns als Versender gehen wertvolle Kontaktmöglichkeiten nicht verloren.

Opt-over

Mit dem Opt-over können wir die eigentliche Abmeldung zwar nicht verhindern, erhalten aber im Idealfall den wertvollen Kontakt, indem wir ihn in einen anderen Kanal überführen. So können auf der  Abmeldeseite Hinweise zur Vernetzung mit dem Unternehmen in sozialen Netzwerken gegeben oder Informationsmöglichkeiten über andere Medien wie Print und Mobil bereitgestellt werden. Somit besteht auch nach der Newsletter-Abmeldung die Chance, den Empfänger über andere Wege weiterhin zu informieren – vorausgesetzt, er gibt hierzu sein Einverständnis.

Eigene Webseite

• prominent platziertes und gut verständliches Anmeldeformular auf der Webseite, ggf. mit Beispiel-Newslettern
• bei weiteren Webformularen, z.B. beim Whitepaper-Download, Checkbox für Newsletter-Anmeldung integrieren

Social Media

• Link oder Anmeldeformular auf Unternehmensprofilen und -seiten in sozialen Netzwerken, z.B. Facebook, Twitter, Google+, XING
• SWYN-Links innerhalb des Newsletters anbieten, um virale Effekte sozialer Netzwerke zur Reichweitensteigerung zu nutzen

Mobil

• mobile Landingpage für Newsletter-Anmeldung, erreichbar z.B. über mobile Webseite, QR-Codes oder mobile Werbeanzeige

E-Commerce

• während des Bestellprozesses Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung bereitstellen
• Hinweis im Rahmen der Bestell- und Versandbenachrichtigungen
• ”Keine Neuigkeiten im Shop mehr verpassen!”

E-Mail

• in der täglichen (Kunden-)Kommunikation über Signatur auf Newsletter hinweisen

Online Ads

• über Online-Werbeanzeigen, z.B. Google Ads oder Facebook Ads, auf Newsletter-Anmeldung mit entsprechender Landingpage verweisen

Gewinnspiele

• Gewinnspiel unter allen Newsletter-Abonnenten; Achtung: Diese Möglichkeit liefert ggf. qualitativ weniger „hochwertige“ Newsletter-Abonnenten, da sie nicht in erster Linie am Produkt sondern am Gewinn interessiert sind
• Checkbox für Newsletter-Anmeldung bei der Datenübermittlung zur Gewinnspiel-Teilnahme

Print

• in Print-Werbemitteln wie Anzeigen, Flyern, Broschüren, Mailings usw. auf Newsletter hinweisen, ggf. über QR-Code mit mobiler Landingpage

Messe

• auf Werbemitteln und am Messestand auf den Newsletter hinweisen und Anmeldung direkt vor Ort ermöglichen, z.B. über vorgefertigte Anmeldekärtchen

Über weitere Ideen und Ergänzungen freuen wir uns.

• Empfehlungen von Freunden und Bekannten: 88 %
• Online-Konsumentenbewertungen: 66 %
• Redaktionelle Inhalte: 51 %
• Markenwebsites 36 %
• Anzeigen in Zeitungen / Zeitschriften: 28 %
• TV-Werbespots, Außenwerbung, Newsletter: 26 %
• Werbung vor Filmen / Produkplatzierungen im Fernsehprogramm: 24 %
• Marken-Sponsoring: 22 %
• Werbung in Suchmaschinen-Ergebnissen: 21 %
• Online-Werbespots / Anzeigen in Sozialen Netzwerken: 19 %
• Online-Werbebanner: 16 %
• Werbe-SMS / Werbung auf mobilen Endgeräten: 13%

Warum ist das so?

Was bei dieser Auswertung zählt, ist das „Warum?“. Dass Empfehlungen an erster Stelle stehen, ist nicht weiter überraschend. Ein Freund hat selten ein Interesse daran, Dinge weiterzuempfehlen, von denen er selbst nicht überzeugt ist. Wenn Glaubwürdigkeit und Manipulierbarkeit eine Rolle spielen, dürften die Online-Konsumentenbewertungen allerdings nicht an zweiter Stelle stehen, denn hier fangen die Manipulationsmöglichkeiten im Grunde schon an. Und warum wird einer Anzeige in Printmedien mehr Vertrauen entgegengebracht als online, in Sozialen Netzwerken oder gar mobil? Oder warum ist ein Produkt auf meiner Markenwebseite vertrauenswürdiger als in einem Newsletter oder einer Anzeige mit entsprechender Verlinkung zu eben dieser Seite?

Was können wir daraus lernen?

Warum abonniere ich bewusst ein Werbemittel, dem ich eigentlich gar nicht vertraue? Auch wenn die Beweggründe für die Antworten nicht immer direkt nachvollziehbar sind, können wir trotzdem aus diesen Erkenntnissen lernen und versuchen, das Vertrauen in unseren Newsletter zu stärken. Die Ansätze sind nicht neu, besonders das Empfehlungsmarketing wird aber durch die Ergebnisse der Nielsen-Studie weiter bestärkt:

• Social Proof bereits bei der Newsletter-Anmeldung
• Empfehlungsmöglichkeiten über SWYN-Links aus dem Newsletter heraus bereithalten
• Kundenbewertungen von Produkten bzw. Links zu Produktbewertungen integrieren
• Testimonials einsetzten
• Newsletter nicht nur als Werbekanal nutzen, auch redaktionelle Inhalte bereitstellen
• vertrauenswürdiger und eindeutiger Absender

Interessant sind auch die Zahlen zur Nutzungsverteilung auf den Endgeräten: 85 % der mobilen E-Mail-Öffnungen können Apple-Geräte verzeichnen. iPhone und iPad stehen sich dabei im Verhältnis 70:30 gegenüber, im Vorjahr war es noch 80:20. Die verbleibenden mobilen Öffnungen fallen auf Android-Geräte.

Weitere Ergebnisse der Studie, ergänzt um interessante Aspekte weiterer Erhebungen, hat ReturnPath nun in einer Infografik zusammengefasst:

Social Plugins, wie der “Gefällt mir”-Button, der Twitter-Button oder der +1-Button,  finden sich mittlerweile auf den meisten Unterseiten einer Website. Der Effekt: Hat ein Artikel oder eine Seite viele „Likes“, schaue ich genauer hin. Social Plugins sollten also auch auf der Seite der Newsletter-Anmeldung integriert werden.

Live-Counter und Testimonials einbinden

Man kann aber noch einen Schritt weitergehen und konkrete Zahlen zur Newsletter-Anmeldung kommunizieren, wie etwa die Gesamtzahl der Abonnenten oder die Zahl der neuen Abonnenten in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten – ein Live-Counter wäre die Ideallösung. Einziger Nachteil: Diese Zahlen beeindrucken natürlich erst ab einer gewissen Anzahl an Abonnenten. Kleine Zahlen könnten eher abschrecken.

Aber nicht nur Zahlen können helfen, den Interessierten von der Newsletter-Anmeldung zu überzeugen, sondern auch Feedback anderer Abonnenten. Zitate, die den Mehrwert des Newsletters authentisch kommunizieren, können die Anmelderate erhöhen.

Trendthemen der email-expo 2012

Beliebt waren vor allem die Workshops und Talkrunden zu den Themen  E-Mail-Marketing, Conversion im E-Commerce, Suchmaschinen-Marketing, Social Media und Usability. Ein klarer Trend auf der email-expo war das Thema “Lifecycle Marketing“. Dabei geht es darum, Kunden systematisch per E-Mail entlang des Kundenlebenszyklus zu begleiten. Jürgen Seitz, Geschäftsführer von United Internet Dialog, identifiziert weitere Trendthemen im E-Mail-Marketing:  rechtsverbindliche und vertrauenswürdige E-Mail-Kommunikation, E-Mail-Formate wie Video-Mails oder Interaktive Mails und natürlich die mobile E-Mail Nutzung.

Am Besten also gleich vormerken: Die email-expo 2013 findet am 5. und 6. Februar statt!