False Positive? Kann mich nicht betreffen.

Doch! Laut der oben genannten Studie erreichen in Deutschland etwa 18 % aller E-Mails nicht den Posteingang des Empfängers, sondern landen stattdessen im Spam-Ordner oder werden vom Internet Service Provider geblockt. Auch wenn eine E-Mail einmal erfolgreich in den Posteingang zugestellt wurde, ist dies keine Garantie für die Zukunft: Provider ändern regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden.

Die Auswertung meiner E-Mail-Kampagen sagt: Zustellrate 100%

Leider ist eine hohe Zustellrate nicht gleichbedeutend damit, dass die E-Mail auch im Posteingang landet. Die Kennzahl errechnet sich aus versendeten E-Mails abzüglich Bounces. Für eine E-Mail, die vom Internet Service Provider geblockt wird oder im Spamfilter landet, wird aber keine Bounce-Meldung zurückgegeben.

Sensible Spamfilter? Mein Text ist dafür optimiert!

Natürlich schlagen Spamfilter bei bestimmten Begriffen Alarm, das Hauptproblem für schlechte Zustellbarkeit liegt aber woanders: 77 % der Zustellprobleme resultieren aus einer schlechten Reputation der IP-Adresse des Versenders. Dabei ist dann gar nicht der Spamfilter das Problem, sondern die E-Mail wird bereits am Gateway geblockt.

Um die Problematik der Zustellbarkeit von Anfang an zu minimieren, sollte das Double Opt-in zur Abonnentengewinnung eingesetzt werden: Hat der Nutzer den Link in der Bestätiguns-E-Mail geklickt, kann man davon ausgehen, dass die E-Mail zumindest einmalig zugestellt wurde.

Viel hilft viel?

Steigende Klickraten, steigende Seitenaufrufe, steigende Umsätze: Eine Erhöhung der Versandfrequenz kann den Erfolg des versendenden Unternehmens positiv beeinflussen. Bis zu einem gewissen Punkt mag dies so sein, doch dann schlägt der Erfolg ins Gegenteil um: Abonnenten sind genervt, reagieren und interagieren nicht mehr, melden sich vom Newsletter ab oder markieren ihn sogar als Spam.

Berechtigterweise haben viele E-Mail-Versender davor Angst und halten sich deshalb mit dem Versand zurück. Um die positiven Effekte dennoch mitzunehmen, gibt es durchaus Möglichkeiten, die Versandhäufigkeit behutsam zu steigern. Voraussetzung ist dabei immer, dass dem Nutzer interessante und relevante Inhalte geboten werden. Die SuperComm Data Marketing GmbH hat einige Tipps zur Steigerung der Versandhäufigkeit entwickelt:

• Versandfrequenz vorab für eine Testgruppe erhöhen und Ergebnisse auswerten.
• Dem Abonnenten bei der Anmeldung die Versandhäufigkeit zur Wahl stellen.
• Aktive Abonnenten mit hohen Öffnungs- und Klickraten identifizieren und häufiger anschreiben.
• Versandfrequenz mit relevanten saisonalen Themen erhöhen.
• Trigger-Mails versenden.
• Saisonale oder themenspezifische Zusatzlisten anbieten.

• Wie steht es um aktuelle Zahlen und Trends?
• Was waren die großen E-Mail-Pannen in den letzten Wochen?
• Was gibt es Neues aus dem Hause Google?

Von A wie Abbruch bis W wie Warenkorb: Wer sein Wissen testen will, kann dies im aktuellen E-Mail-Marketing-Quiz tun.

Warum nicht auch Newsletter-Abonnenten mobil generieren?

Ausgangspunkt ist eine mobile Version der Newsletter-Anmeldeseite. Auf diese wird der Interessent entweder online durch eine Werbeanzeige oder offline durch einen QR-Code geleitet. Hier kann er sich in einem mobiloptimierten Formular unter Eingabe seiner E-Mail-Adresse für den Newsletter registrieren.

Im Rahmen des Anmeldeformulars sollten Informationen zu Themen und Mehrwert des Newsletters geliefert werden, damit der Nutzer einschätzen kann, was ihn erwartet. Da ein Großteil der Smartphone-Nutzer ihre E-Mails mobil abruft, geht die vom Newsletter-System ausgelöste Bestätigungs-E-Mail im Rahmen des Double Opt-in Verfahrens direkt dort ein und kann umgehend bestätigt werden.

Wer keine entsprechende mobile Seite für die Newsletter-Anmeldung entwickeln kann oder will,  für den gibt es einen anderen Weg: Im Falle der Umsetzung von Listbuilding mit QR-Codes erhält der Nutzer nach dem Scan die Möglichkeit eine im QR-Code hinterlegte E-Mail mit vorgefertigtem Inhalt  über sein E-Mail-Programm abzusenden.

Diese Information muss an das Newsletter-System übermittelt werden, um den Versand der Bestätigungs-E-Mail an die Absenderadresse zu veranlassen. Bei Klick auf den Bestätigungslink wird die E-Mail-Adresse des neuen Abonnenten in die Adressliste des Newsletters aufgenommen. Voraussetzung seitens des Newsletter-Anbieters für die Umsetzung dieser Technik ist, den Eintrag in die Adressliste per E-Mail-Versand zu erlauben.

Im Zuge der Segmentierung der Empfängerdatenbank ist es sinnvoll, die mobilen Anmeldungen zu kennzeichnen um später spezielle Inhalte unterbreiten zu können.

A wie Adressen
B wie Betreffzeile
C wie CMS
D wie Double Opt-In
E wie Eye-Catcher
F wie Follow Up-Kampagnen
G wie Gewinnspiele
H wie Hyperlink
I wie Incentives
J wie JPEG
K wie Klickverhalten
L wie Landing Page
M wie Mailingvergleich
N wie Newsletterverzeichnisse
O wie Öffnungsrate
P wie Phishingversuch
Q wie Quiz
R wie RSS-Feed
S wie Spamfilter
T wie Tracking
U wie Umfragen
V wie Versandzeitpunkt
W wie Weihnachten
X wie XING
Y wie YouTube
Z wie zeitgesteuerte E-Mails

Entstanden ist das Whitepaper als interessantes Konzept: In jeder Ausgabe des unternehmenseigenen Newsletters wurde ein weiterer Buchstabe erläutert. Das komplette Whitepaper kann nun unverbindlich und kostenlos per E-Mail angefordert werden.

• Empfänger unbekannt
• E-Mail-Postfach inaktiv
• E-Mail-Postfach voll
• Server nicht erreichbar
• Domain unbekannt
• Nachricht abgelehnt

Grundsätzlich sollten die Empfänger nicht direkt nach dem ersten fehlgeschlagenen Zustellungsversuch in eine Rückläuferliste überführt werden. Sofern der Abonnent die E-Mail-Adresse des Versenders nicht zu seinem Adressbuch hinzugefügt hat, wird die E-Mail im Rahmen von Greylisting gegebenenfalls erst nach dem zweiten Zustellungsversuch als vertrauenswürdig eingestuft und landet im Postfach. Spamversender führen in der Regel nur einen Versuch durch. Zudem sind häufig temporäre Probleme, sogenannte Softbounces, der Grund für Rückläufer. An dieser Stelle deshalb einige Tipps, wie aus vermeintlich unbrauchbaren Adressen schnell „neue“ Abonnenten werden:

• In der Regel wird eine eindeutige Fehlermeldung über den Grund des Rücklaufs zurückgegeben. Sollte dies nicht der Fall sein, den Versand ruhig erneut anstoßen. Im schlimmsten Fall kommt die E-Mail erneut zurück.
• Überfüllte E-Mail-Postfächer können zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben werden. Eventuell ist auch die Dateigröße des Newsletters Schuld für die fehlgeschlagene Zustellung.
• Nicht erreichbare E-Mail-Adressen sollten auf offensichtliche Rechtschreibfehler im Namen und der Domain geprüft und der Newsletter an korrigierte Adressen erneut versendet werden.
• Bei Verbindungsproblemen mit dem Mailserver kann ein weiterer Versuch zu einem späteren Zeitpunkt erfolgversprechend sein.
• Wenn die Rückläufer persönlich bekannt sind, am besten auch persönlich nachhaken. Vielleicht hat der entsprechende Kontakt das Unternehmen gewechselt und wäre weiterhin am Newsletter interessiert.

Trotz aller Möglichkeiten, die Bounce Handling bietet, muss man aber auch der Tatsache ins Auge blicken, dass einige Rückläufer nicht reaktivierbar sind und aus dem Adressbestand entfernt werden müssen.

• pro Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wurde, gab es einen Return on Investment (ROI) von 44,25 $
• 71 % des gesamten E-Mail-Traffics war Spam (November 2011), fast 20 % weniger als in 2010
• trotz Spamfilter landeten 19 % des Spamaufkommens im Postfach von Unternehmen
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Client war mit 27,6 % Microsoft Outlook
• der am häufigsten genutzte E-Mail-Dienst war Hotmail mit 360 Millionen.

Die E-Mail ist tot. Lang lebe die E-Mail!

Einen Blick in die Zukunft gewagt hat dagegen das Forschungsunternehmen Radicati. Auf Basis aktueller und vergangener Datenerhebungen kann zwar keine überraschende, aber eine positive Prognose für die Entwicklung der E-Mail bis 2015 gewagt werden: Sowohl der Anteil der E-Mail-Accounts als auch der Anteil an E-Mail-Traffic wird kontinuierlich steigen. Das Spamaufkommen wird sich dagegen weiter reduzieren. Die Bedeutung der schon häufig totgesagten E-Mail, auch als Marketinginstrument, wird also weiter steigen.

Ray Tomlinson gilt als Erfinder der E-Mail. Er forschte zu diesem Zeitpunkt bei der Firma Bolt Beranek and Newman (BBN) in Cambridge bei Boston, die gerade an der Entwicklung des Arpanets arbeitete, dem Vorgänger unseres heutigen Internets. Im Winter 1971 hatte Tomlinson dann eine Idee: Wie wäre es, wenn sich Menschen Nachrichten über ihre Computer schicken könnten – ortsunabhängig, schnell und kostenlos?

Eine Idee, die die Welt verändert

Gerade einmal sechs Stunden benötigte er, um ein Programm zu schreiben, das die Kommunikation revolutionieren würde. Für ihn selbst schien es zunächst keine bahnbrechende Erfindung zu sein, was in der ersten E-Mail stand, weiß Ray Tomlinson deshalb auch nicht mehr.

„Ich dachte nur, das sei eine niedliche Idee, mehr nicht.”

Der Aufbau der E-Mail-Adresse hat sich bis heute kaum verändert: Name des Empfängers und Name des Servers, getrennt durch ein @. Lediglich die Top-Level-Domain wurde nachträglich ergänzt. Auf das @-Zeichen stieß Tomlinson auf der Suche nach einem Trennsymbol von Benutzername und Hostname, das so gut wie nicht verwendet wird und weder Zahl noch Buchstabe ist. Woher das @-Zeichen stammt, weiß niemand so genau. Seit der industrielllen Revolution wird es aber in der Buchhaltung eingesetzt und war deshalb wohl auf der Tastatur zu finden.

1984 – Karlsruhe wird zur “Internethauptstadt”

Kaum zu glauben, die erste E-Mail erreicht Deutschland erst 13 Jahre später. Im Sommer 1984 erhielten die Informatiker Michael Rotert und Werner Zorn zusammen mit ihren Kollegen an der Universität Karlsruhe folgende, mit Rechtschreibfehlern gespickte, Nachricht:

„Wilkomen in CSNET! Michael, This is your official welcome to CSNET.” (Betreff und Gruß)

Mit dieser E-Mail bestätigte eine Mitarbeiterin der Universität Wisconsin ihrem Kollegen den Beitritt zum CSNET, dem Computernetzwerk der amerikanischen Universitäten, zwecks Vernetzung der Wissenschaft.

Heute, weitere 28 Jahre später, werden täglich etwa 188 Milliarden E-Mails verschickt. Das beachtliche daran: Das Aufkommen an Spam-Mails ist hier bereits abgezogen, sonst wäre die Zahl um ein Vielfaches größer.

Besucher als Newsletter-Abonnenten gewinnen

Voraussetzung ist immer das Vorhandensein einer E-Mail-Adresse. Auch wenn der Besucher nicht kauft, interessiert er sich vielleicht für das Unternehmen oder die Produkte und meldet sich für einen Newsletter an. Ist das Anmeldeformular prominent platziert, die Anmeldebarriere gering, weil nur die E-Mail-Adresse abgefragt wird, und werden Nutzen und Mehrwert des Newsletters kommuniziert wird sich ein Teil der 98% hierfür registieren.

Jetzt kann und sollte man ansetzen, beispielsweise mit Begrüßungskampagnen und Trigger-Mails. Im Vortrag von Nikolaus von Greave, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, werden einige Praxisbeispiele genannt, mit welchen Tricks die Conversion durch E-Mail-Marketing gesteigert werden kann.

Bei allen Vorteilen und Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing zur Conversion-Steigerung bereithält, sollte man aber berücksichtigen, dass sich nicht 98% der Besucher für den Newsletter anmelden werden. Deshalb ist die Investition in Retargeting-Kampagnen durchaus erfolgversprechend und sollte natürlich nicht vernachlässigt werden.

”Personalisierung bedeutet mehr, als nur den Namen des Empfängers zu kennen”

Dieser Meinung ist der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen und stellt einige Ideen vor, die über eine Pseudopersonalisierung durch eine persönliche Anrede in einer Massenmail hinausgehen:

• Voraussetzung: persönliche Daten des Empfängers nicht ungefiltert übernehmen, sondern auf Rechtschreibung und Richtigkeit überprüfen.
• Anrede mit Personalisierungstrick: Neukunden förmlich ansprechen („Sehr geehrter Herr Nachname“), später zu einer vertrauteren Anrede wechseln („Hallo“ oder „Lieber“).
• Personalisierung in der Betreffzeile: mit Vorsicht einsetzten, um nicht aufdringlich zu wirken.
• relevanter Inhalt: bietet dem Abonnenten den größten Mehrwert. Dazu sollten alle bekannten Informationen über den Abonnenten berücksichtigt werden, wie z.B. Alter, Geschlecht und Wohnort. Entsprechend des Lifecycles können Trigger-Mails versendet werden. Dem Interessenten bei der Anmeldung die Möglichkeit zu geben, die für ihn interessanten Themen auszuwählen, ist eine weitere Möglichkeit, um relevanten Content zu identifizieren.
• Bildpersonalisierung ist zwar sehr ähnlich zur personalisierten Anrede, zu passenden Anlässen eingesetzt, weckt sie aber durchaus die Aufmerksamkeit des Kunden.