Lo primero que voy a revelar es un secreto. Una funcionalidad de Adwords que muy poca gente conoce, que no está publicada en ningún lado (yo no la encontré ni siquiera en inglés) y que puede ayudar muchísimo a simplificar y mejorar los resultados de las campañas de la red de contenido de Google.

Hasta ahora sabíamos que se pueden orientar anuncios de la siguiente manera:

1. Por palabra clave (la forma tradicional de orientar tus anuncios en la red de búsqueda de Google, en otro post hablaremos con más detalle del tema)
2. Por Ubicación: Permite elegir sitio por sitio (placements) de una campaña para que nuestro anuncio se muestre.
3. Orientación Contextual : AdWords analiza la temática de las palabras clave de un grupo de anuncios y lo relaciona con el contenido de las páginas.
4. Contextual por ubicación: Una combinación de la 2da y la 3era: Permite elegir palabras clave solamente dentro de un sitio determinado.

Pero hace un tiempo, Google lanzó sin decirlo una quinta forma de orientar sus anuncios que puede, bien utilizada, ayudarte muchísimo a hacer campañas que llevan menos trabajo y que consiguen mejores resultados. Se trata de la orientación por categorías.

La orientación por categorías evita tener que elegir grupos de palabras, o de sitios web, con todo el trabajo que eso implica y la competencia que ya existe para cada uno de ellos. Gracias a este método, uno elige directamente categorías de sitios, preseleccionadas por Google, y el sistema se encarga de mostrar tus anuncios solamente a los usuarios que están viendo las categorías que elegiste.

Cómo funciona

El targeting por categoría se configura desde la misma forma que las orientación por ubicación (placement targeting). Se copian las categorías como si fueran placements, pero respetando el formato que tiene Google, que es el siguiente:

category::Computers & Electronics>>Computer Security
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics
category::Computers & Electronics>>Consumer Electronics>>Home Video
category::Computers & Electronics>>Hardware>>Laptops
category::Computers & Electronics>>Networking
category::Computers & Electronics>>Software
category::Entertainment>>Dancing
category::Entertainment>>Entertainment Industry
category::Entertainment>>Fashion & Modeling
category::Entertainment>>Music

Si bien Google no provee la lista completa de Categorías, es posible consultar por temas específicos y los ejecutivos de Google les van a dar la categoría que corresponde. Y si yo la tengo, también te la puedo enviar.

La ventaja de este método, además de ser rápido y muy fácil, es que se puede de manera simple abarcar todas las páginas que hablan sobre un tema en particular, independientemente del idioma que nosotros estemos apuntando. Es decir, si yo elijo la categoría moda y oriento la campaña a usuarios de argentina, voy a conseguir aparecer en revistas de moda de todo el mundo cuando una persona de argentina las visite. Sin necesidad de pensar palabras en francés, inglés o mandarín.

Espero que te sirva, y si este post no llega a cubrir tus dudas, aprovecho para invitarte a que me mandes (ya sea por los comentarios o por el perfil de Facebook) cuáles son tus desafíos más frecuentes para manejar campañas de adwords. Yo voy a elegir las más representativas y las iré respondiendo por acá.

Rafa Jimenez (Substance)

El presupuesto que se le destina a mercadotecnia directa representa el 12.6%, mientras que el que se destina a publicidad es de 58.1%. Casi cinco veces más. Creo que todos podemos estar de acuerdo en que vale la pena ir por ese presupuesto.
(…)
No dudo que las campañas de performance hayan sido un motor importante del crecimiento. Pero decir que las grandes marcas están ausentes es una gran exageración.
(…)
Se trata de darle algo de valor a la gente a cambio de su tiempo, de su atención. Pero claro, demostrando que con estas cosas se tiene un impacto positivo, cuantificable, en el negocio del cliente.

Fernando Barbella (BBDO)

Hasta donde recuerdo somos latinoamericanos (pasión, gracia, sentimientos, sensualidad, espontaneidad, etc, son las cualidades que nos podrían describir) ¿Qué tal si dotamos de tales características a las campañas interactivas y vemos cómo eso luego repercute en su performance? Al revés… al revés no funciona.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance.

Freddy Rosales (Di Paola)

No caben dudas de que los beneficios estables a largo plazo son un objetivo estratégico que debe estar por sobre los beneficios a corto plazo. Pero esto no significa que esté mal que a cada campaña se le exija un resultado medible.
(…)
Cita del famoso e inolvidable David Ogilvy: “we sell, or else”. (…) Si planteamos que el objetivo último de una campaña es obtener top of mind, corremos el riesgo de estar definiendo al branding como un fin en sí mismo. Y no es TAN importante, sino solo un elemento de influencia, no necesariamennte relevante en todos los casos, en lo que realmente queremos conseguir: vender.

Christian M. Pedreno (Via Facebook)

Mi amigo Martin Bueno, DG Euro RSCG 4D lo define genial: ETL Embrace the Line (ATL+BTL+Mediciones+Interactividad)

Dario Diament (Latin3)

La construcción de marca hoy se realiza dia a día, no solamente relacionando un concepto a un logo, sino también creando una experiencia en todas las dimensiones posibles
(…)
Performance es el trabajo de crear visibilidad a nuestro mensaje, con el objetivo de que el usuario realice cierta acción en nuestro propio espacio. Esta acción puede ser un formulario, una compra, o una experiencia. Y la parte cortoplacista pero necesaria es cuando medimos que esta acción haya sido correctamente realizada.
(…)
Brandformance es la disciplina que comprende la necesidad de construir una plataforma que logre crear expectativa, entregar una experiencia y retroalimentarse a fin de evolucionar en el corto plazo.

Daniel Granatta (Grupo W)

Me parece estupendo seguir invocando los postulados de direct de Ogilvy para defender un mundo que se encuentra 50-60 años después de eso, pero la verdad es que reducir todo a una venta me parece una visión limitada, sesgada e interesada.
(…)
Probablemente la fusión de las dos (visiones) arroje algo interesante, mientras que una de las dos piense que es más importante que la otra seguirán apareciendo ejemplos de horribles campañas de banners que llevan a horribles contenidos y que en su amplia mayoría ni generan resultados directos ni generan awareness.

Enrique Quevedo (Google)

De acuerdo totalmente, aún cuando Performance ayuda a hacer crecer tu marca, no es posible olvidarse de la parte de Branding. Performance y Branding es un dualidad que no podemos (debemos) separar.

Federico

Estoy totalmente de acuerdo que mediante las campañas de performance y generacion de conversiones estamos construyendo una marca y creo que es parte vital de cualquier campaña online, pero también me parece importante destacar que llega un punto donde una correcta campaña de branding es un buen complemento para las campañas de performance

Gonzalo Baez (Especialista en SEM, trabajó en agencias de primer nivel en Londres)

En mis años en Londres intentamos hacer un mix entre performance y branding extendiendo el plazo de la cookie a 6 meses, para una compañía de seguros de autos, con resultados medianamente buenos.

Nicole Falsey (Right Media)

Performance should not, and will not, replace branding. (…) I think what Rafa meant by performance marketing being a “short term” effort is that this is how some agencies and networks are running campaigns.

Como cualquier compilación, la mía es totalmente parcial, e incluye las frases que me parecieron más representativas de lo que pienso sobre este debate. ¿Se identifican con alguna de ellas?

Llevo 9 años trabajando en la Industria de Internet, y los últimos 5 de ellos principalmente en temas vinculados al Performance Marketing (Afiliados, Search, SEO, Ad Networks) para empresas como Dell, MercadoLibre, Terra, Entel PCS, SAP y Claxson. Por eso me siento no solo autorizado, sino casi con la obligación de salir a defender la práctica.

Qué es el Performance Marketing

Para comenzar esta discusión, es fundamental definir Performance Marketing: y para eso voy a tomar prestada la definición de Directo que usamos en di Paola: es la práctica de marketing orientada a generar un comportamiento en los consumidores. Ese comportamiento puede ser una compra, un registro, un clic, reenviar algo a un amigo, bajarse un software, instalarse una aplicación en una red social, hacer un llamado telefónico, etc. En dicha visión, la gran diferencia con el Branding, es que este tiene como objetivo generar una actitud positiva hacia la marca, y luego espera (con fé) que esa actitud se transforme en un comportamiento concreto (aunque no hace nada específico para generarlo).

Rafa dice: “Me preocupa particularmente que se asocie a Internet con el Performance Marketing, porque eso está retrasando su entendimiento (y crecimiento) como vehículo de marketing y publicidad.” Pero no debería preocuparle. La vinculación de Internet con el Performance Marketing es natural. De hecho, la web es el medio más interactivo y medible que se conoce hasta hoy, y justamente el Performance busca medir y posteriormente optimizar para maximizar las acciones que pueda tomar el usuario a raíz de una campaña. Es lógico que ambos se relacionen.

Visión de largo Plazo

Rafael alega que el Performance Marketing “es cortoplacista”, y argumenta que “al estar enfocado en clicks y conversiones, toda la atención, y la evaluación de desempeño, se ocupa solamente de los efectos inmediatos… y se desentiende de los de largo plazo”. Pero eso no es cierto. Una buena campaña de performance está totalmente enfocada en el largo plazo. De hecho, por ejemplo, si lo que se está promocionando son registros o leads, cuando se calcula el costo máximo a pagar se está pensando en el valor vitalicio del cliente, y no hay nada más lejano que eso al corto plazo.

Por otra parte, existen marcas que tienen campañas de performance marketing con el concepto “always on” (Siempre vigentes), con las que logran no solamente medir el resultado de cada peso que invierten, sino además generar una presencia de marca permanente y conseguir –indirectamente- posicionamiento en la mente de los usuarios. Eso es pensar en el largo plazo y estar siempre cuando el consumidor lo necesite.

El trabajo de construcción de marca

De acuerdo con Rafael, “el éxito de este tipo de campañas descansa, en buena medida, en el conocimiento y la actitud que la audiencia tiene hacia la marca”. Pero no creo que eso sea así. MercadoLibre, por ejemplo, no construyó su marca haciendo lo que se conoce popularmente como campañas “de Branding”, sino pautando por performance y optimizando la experiencia del usuario en cada paso del embudo. Lo mismo sucedió con Dell en Argentina, que sin hacer nada de Branding consiguió tener el primer lugar en la Encuesta de Marcas de la Revista Mercado en solo 3 años. Solo con Performance.

Freddy Rosales, VicePresidente de di Paola | WPP, y un experto en Marketing, trajo a colación la definición de Larry Light (que actualmente es CMO worldwide de MacDonald’s): “un símbolo debe ser familiar, calificado, líder, confiable, relevante, diferente, y todo esto sostenible y consistente en el tiempo. Larry no dice que si eso es para una persona o para muchas”. Freddy agregó que “El posicionamiento, que es el conjunto de atributos con los cuales el individuo del target asocia la marca, es consecuencia de la comunicación que hagas, cualquiera sea el medio.”

Es cierto que cuando hacemos Search Marketing y pautamos sobre una marca registrada, estamos capitalizando sobre lo construido por otros canales. Pero ese es un caso puntual. Las campañas de Performance Marketing no son Pop Ups molestos o descargas de ringtones solamente, sino la generación de una propuesta de contenido valioso para los consumidores, que permite conocer cada vez mejor lo que ellos necesitan a partir del análisis metodológico de la respuesta.

Hablemos de métricas

Cuando se miden conversiones, normalmente se atribuye el éxito al medio que mandó por última vez al usuario al sitio en el que se generó la acción que medimos. Si yo hago clic en un banner de un periódico, interactúo con una marca de computadoras, y 7 días más tarde recordando aquella experiencia decido comprar una notebook buscándola en Google, seguramente se atribuirá la venta a Google y no al periódico. Esto para Rafa es un problema, y yo concuerdo en este punto.

Sin embargo pienso que así como muchas veces escuchamos que “la democracia es el menos malo de los sistemas conocidos” pero tiene miles de defectos, también creo que “last cookie wins” es la forma menos mala de atribuir resultados descubierta hasta el momento. Quizá el Engagement Mapping de Aquantive termine siendo una propuesta superadora del último clic, como bien sugiere Rafa. No será fácil hacerlo de una forma uniforme y comparable entre diferentes casos, sabremos en un tiempo si se puede implementar con éxito. Pero aún en ese caso, seguiremos hablando de Performance Marketing.

Por otro lado, las mediciones típicas del Branding son mucho más endebles que las que mencionamos. Pensemos por un momento en los puntos de rating de la TV. ¿Acaso nos dan alguna garantía de realismo o son solo una convención para dejar contentos a todos? Si vemos las planificaciones de Branding online, nos encontramos con que la mayoría de las campañas se justifican de acuerdo con el reach y los datos demográficos ofrecidos por algún panel tipo Comscore. Los detractores del Performance parece que son exigentes con algunas métricas, pero no se preguntan de donde salen esos datos y que validez tienen.

¿Reinventar la rueda?

Sabemos que la industria de Internet en America Latina está atrasada en inversión y posiblemente en innovación con respecto a la de Estados Unidos o de la gran mayoría de los países Europeos. En esos países, el Performance Marketing hizo avanzar la inversión online. ¿Por qué debemos pensar que en nuestra región debería ser diferente?

Uno de los elementos que más está haciendo crecer la publicidad online, es la capacidad de pautar enfocándose en tener un ROI positivo. Esa justificación es justamente la clave para saltar la barrera de muchos brand manager escépticos.

Hace pocos meses Damian Voltes, uno de los emprendedores web más exitosos de los últimos 5 años en la región dijo que:

Ya hace varios años que el mercado de la publicidad online está impulsado por los anunciantes de “Direct Response” y no los de “Branding”. No vemos a Coca-Cola, Procter & Gamble y otros anunciantes que sí están en el Top Ranking de la TV y otros medios offline. En cambio seguimos viendo a los “early adopters” de la publicidad online que son los anunciantes de E-Commerce y Marketing Directo.

Si bien en Latinoamerica no hay estudios similares, puedo afirmar que nuestra región no se queda afuera de este patrón de comportamiento. Los que “mueven la aguja” son los anunciantes de direct response (ej: mercadolibre) y no las grandes marcas (coca-cola).

A continuación el Ranking de España (en millones de Euros):
1 ING Direct 10.4
2 Match.com 8.9
3 Interflora 5.9
4 Meetic 5.7
5 Ford 5.6
6 Hachette Filipacchi 5.4
7 Vodafone 5.2
8 Telefónica 5.0
9 eBay 4.9
10 Grupo Endesa 4.6

A continuación el Ranking de EE.UU. (en millones de USD):

1 Countrywide Home Loans 26,212
2 E-Trade Financial 13,199
3 Classmates Online 13,148
4 Lendingtree.com 12,459
5 Scottrade: online 11,609
6 Scottrade Stock Brokerage 11,282
7 University of Phoenix: online 10,077
8 AT&T Wireless 10,058
9 Fidelity Brokerage Service 9,702.1
10 Netflix 9,559.5

Performance Branding

Más allá de que estuve defendiendo a capa y espada la práctica del Performance Marketing, no creo que el Branding sea inútil. De hecho, creo que sirve y mucho para algunos casos. Pienso, igual que Rafael, que una de las ventajas de hacer Branding online es que se puede medir su eficiencia y descubrir variaciones en el reconocimiento de una marca o en la intención de compra luego de que el consumidor esté expuesto a un mensaje. ¿Pero tiene esto algo que ver con el performance?

Puristas como Freddy Rosales me dicen que si bien “el resultado directo de la campaña publicitaria es el nivel de actitud logrado en razón de la inversión (idealmente “puntos de recordación por cada $ de publicidad invertido”), el problema es que no existe una ecuación que correlacione unívocamente y universalmente recordación con venta. Eso depende, entre otros muchos factores, del contexto, del rubro, del perfil del target… Si existiera tal ecuación, la publicidad se transformaría en una herramienta más del marketing directo” (O en nuestro caso, del Performance Marketing).

Sin embargo yo creo que este engendro al que podemos llamar “Performance Branding”, que optimiza el mensaje en base a encuestas de consumidores y analítica web (entre otros factores), tiene mucho sentido en el futuro cercano y es un punto de encuentro entre ambas prácticas que están sumamente relacionadas entre sí. Espero que en algún momento dejemos de necesitar de hacer la distinción entre branding y performance (al final son meras etiquetas) para poder enfocarnos en lo que realmente importa, que es llevar buenos resultados a nuestros anunciantes cuando pautan online.

Hace algunos meses, Seth Godin dió una respuesta bastante interesante sobre las redes sociales para negocios, y dijo:

Hacer networking en redes sociales en general no sirve de nada. Si vos sos mi amigo en Facebook (probablemente lo seas), eso no significa nada para vos en términos de negocios.

Si contas 3 chistes buenos por día en Twitter vas a tener muchísimos seguidores. Internet es como una fiesta gigante, en donde la gente está siempre pendiente de “quién habló de mí hoy”, “a quien le caigo bien”; pero si un día querés cerrar un contrato de 50.000 dólares con ellos, no importa de nada.

Lo que importan son las relaciones REALES. Yo tengo relaciones REALES con cientos de personas. Tengo gente en todo el mundo. Por ejemplo, conozco gente en Nueva Zelanda a la que nunca vi en persona, pero si fuera a viajar a su país me invitarían a quedarme en su casa 3 días sin problemas. ¿Por qué? Porque intercambiamos algo real; pudo haber sido ideas, ayuda mutua, o trabajo.

El Networking es útil cuando es real y es siempre una distracción inutil cuando es falso. Internet hizo que hacer networking se convierta en algo fácil, tan fácil como apretar un botón y aceptar un nuevo “amigo”. Y así la gente se confunde el networking real con el falso.

Contar amigos es como contar cantidad de hits de un sitio web. No sirve de nada. Lo que importa es la calidad de las relaciones. Hay docenas de personas por las que yo me desviaría de mi camino, y ellos lo harían por mí. Y esos son los que valen.

Foto de Boby + Boby Illustration (Con Licencia Creative Commons)

Hasta aquí la opinión de Godin. Siempre interesante y polémico. En lo personal estoy de acuerdo en una gran parte de su mensaje, pero creo que puede ayudar a cualquier negocio (o persona de negocios) tener un medio que llegue a gente de su nicho en donde difundir sus ideas. Y los medios sociales no dejan de ser medios, en donde hay una “audiencia social” de personas que estén atentas a lo que decimos y están dispuestas a conversar con nosotros o nuestra marca. ¿Que les parece?

Los sitios de comercio electrónico no dan abasto con la demanda que están teniendo. Sobre todo aquellos que tienen que hacer el armado y la entrega del pedido, como los supermercados online. Le-Shop, por ejemplo si bien permite a sus usuarios entrar al sitio, aclara que casi no tiene stock de productos con el siguiente mensaje:

Similar es el caso de CotoDigital, que hace al menos un día que me muestra el siguiente mensaje en la página de inicio:

Se ha alcanzado la cantidad máxima permitida de usuarios conectados simultáneamente. Por favor, intente más tarde. Disculpe las molestias ocasionadas.

Otro caso llamativo es el de MercadoLibre.com, que no muestra ningún alerta porque está muy bien preparado para soportar picos de tráfico y no tiene cuellos de botella a nivel logístico por armado y entrega de productos, sin embargo está cambiando fuertemente la composición de sus ventas. Los electrónicos dejaron de ser la vedette del sitio. Hoy los productos más vendidos son los barbijos y el alcohol en gel.

- Una búsqueda de Barbijos arroja 533 productos diferentes a la venta. Mirando rápido vemos que el primero de ellos ya vendió 119 unidades.
- Si buscamos Alcohol en Gel, encontramos nada menos que 400 resultados. El que más vendió, lleva vendido más de 320 unidades de su producto de 5 Lts. O sea uno solo de esos 400 productos implica 1600 litros de alcohol vendidos.

Todo indica que el temor justificado de la gripe A está teniendo un aspecto positivo y es el de curar el temor injustificado de la compra por Internet. Tanto hablamos del marketing viral, y al final fue un virus real el que generó el “tipping point”.

En general se dice que la mayor barrera de adopción del comercio electrónico es el miedo a hacer la primera compra. Una vez que ese miedo es superado, y se vive una experiencia positiva (como pasa en la mayoría de los casos), el usuario se convierte en comprador online. Y de eso no se vuelve más.

Por ahora tienen una cuenta de Twitter y un canal de YouTube con los comerciales de la campaña, pero desde su muy activo Twitter prometen más Pecsi:

Se vienen “contenidos interactiveriles novedosos y muy fayon” (sic, bah pecsic)

El que va a estar contento con la nueva marca es un tal Nicolas Zdanovicz, quién según nic.ar es el titular del dominio pecsi.com.ar.

Hoy veo en Slideshare una idea igual de simple, que me parece que puede llegar a resultar sumamente fructífera para la rentabilización del sitio. Ofrecen insertar formularios de generación de leads en medio o al final de las presentaciones que se suben. Es posible pedir que se llenen datos como paso obligatorio para ver la presentación.

Con millones de usuarios navegando y buscando presentaciones en slideshare, no es dificil que tu presentación, por más que sea de nicho y vista por poca gente, genere leads sumamente relevantes para tu negocio.

¿Serán estos formularios la “aplicación asesina” de la publicidad BtoB?

Un poco fundamentalista, pero genial!

Hoy encontramos un sitio, que si bien es netamente experimental, sale del lugar común habitual de los sites de agencia. Se trata de BooneOakley.com, un sitio completo hecho sobre un video de youtube. Viéndolo en el sitio de youtube.com (no funciona si está embebido) es posible simular la navegación de una página a la otra, saltando de video en video.

Si bien la experiencia completa todavía dista de ser perfecta (por ejemplo si un clio se termina, te quedás sin forma de seguir) el video/site muestra un camino en la navegación entre videos que seguramente irá mejorando en los próximos meses.

Netadblog - Año 2005

4 años más tarde, sigo actualizando mes a mes (aunque no con la periodicidad que me gustaría) tratando de dar una opinión o interpretación más allá de repetir las novedades, como decía en este post hace un año:

Siempre escribí Netadblog como un hobby, sin preocuparme por tener la última noticia, sino más que nada por dar mi punto de vista sobre temas de publicidad digital y marketing interactivo. A veces elijo no escribir sobre un tema que puede ser una gran noticia, porque pienso que no tengo nada para agregar que no se haya dicho en otros lados. Es la ventaja de un blog. Uno publica cuando uno quiere, es bien subjetivo, y se puede escribir en primera persona.

Mayo por lo visto es un mes prolífico para mí. Coincide con el mes de cumpleaños de mi primer hijo. Además, hace 6 años, en Mayo de 2003 lancé mi primer blog. Y la semana pasada -también en mayo- nació mi segunda hija!

Acá va un resumen (no exhaustivo) de las cosas que me llegaron:


MercadoLibre

Tiene nada menos que 20 búsquedas abiertas en su página de Bumeran. Allí se piden muchos perfiles técnicos, pero también algunos de marketing online, incluyendo SEM, SEO y Afiliados.

Ad Funky

Un startup muy joven, debe tener poco más de un año de vida y ya está buscando al menos 6 perfiles para su equipo:

Buenos Aires, Argentina
• Gerente de Publishers y Compra de Medios
• Ejecutivos de Publishers y Compra de Medios
• Ejecutivos de Cuentas para Grandes Empresas
• Ejecutivos de Cuentas para PYMEs
• Trafficker
Bogotá, Colombia
• Ejecutivos de Cuentas para Grandes Empresas

Evidentemente la empresa creció muchísimo, y está preparándose para más.

di Paola | WPP

Este es un anuncio personal, en di Paola también estamos buscando gente para nuestro equipo digital. Si sabés de marketing online o manejo de proyectos web y te interesa saber más, mandame un mail mediante el formulario de contacto del blog o a andresm (arroba) dipaola.com.ar. Si bien ya tenemos muy avanzadas las búsquedas, siempre estamos buscando gente con ganas de sumarse al proyecto.

OM Latam

El foro de ofertas laborales de Online Marketing Latam, la red social llevada adelante por Lorena Amarante, tiene bastante movimiento, desde cosas corporativas (headhunters) hasta un anuncio del Maestro Obi Wan, que pide gente con un “leve frikismo, pero no al extremo de lo antisocial” Aunque aclara: “NO gamers, exceptuando tetris o cubos de rubik”.

Update: El foro de Omlatam no para de moverse. Ahora se sumaron e-volution, Avatar, y Dosmonos (los autores de Guia Oleo).

Si, como dicen, las búsquedas laborales son un termómetro válido del futuro de una industria, parecería que el marketing digital es un buen lugar para estar hoy. Agencias, medios, y ad networks están expandiendose aún en tiempos de crisis. Si todavía no estás y tenés ganas de meterte, te recomiendo que investigues el Posgrado en Marketing Digital que estamos por comenzar en la Universidad de Palermo.

El punto de Diego era muy bueno, de hecho MercadoLibre estuvo durante muchos años negando a anunciantes que compitan con sus vendedores la posibilidad de pautar en el sitio, argumentando que perjudica su propio negocio. Pero, desde hace un par de años se dieron cuenta de que la publicidad puede llegar a ser un negocio tanto o más grande que la comisión por ventas, y comenzaron a alentarla activamente. De hecho, hasta contrataron a un VP para que se encargue del tema.

OK, es un buen negocio, me dirá alguno, pero… si poner una cadena de Parripollos fuera un buen negocio, ¿MercadoLibre va a correr a hacerlo? Seguramente no. Que sea un buen negocio no es razón suficiente para que se metan en eso. Antes, tiene que encajar en la estrategia de la compañía.

¿En qué negocio estamos?

eBay, una empresa que anda a yendo y viniendo con sus negocios, y en muchas cuestiones estratégicas la veo por detrás de MercadoLibre, publicó en su último Analyst Day un chart interesante que ilustra dónde encaja la venta de publicidad en la estrategia general.

En este chart interpretan muy bien lo que creo que es la visión que tuvo MercadoLibre (bastante antes que eBay, por cierto) al impulsar la publicidad como área clave de su negocio. ¿En qué negocio están? No en el comercio electrónico, sino en el de unir a venderdores y compradores. Nada menos. Y ahí, la publicidad es la Reina.