Şimdi sıra Sensuality’de. (Duygusallık – ? )

Duyular antik yunandan beri sorgulana gelen tartışılan bir konu aslında. Herakleitos  her şey değişir ve duygulara güvenilemez derken Empodekles her şey değişmez diyerek duyulara güvenmemiz gerektiğini söylemişti. (M.O. 4. yy)  Aristo’nun önermesi olan 5 temel duyu,  acı, ısı, denge, zaman ve yön gibi ek duyular ve belki de en farkında olmadığımız duyumuz kendi bedeninin farkında olma ile genişletilebilinir.

Tüm bu duyular aslında yaşanılan bir deneyimin parçaları. Her parça düzgün kullanıldığında ise bir deneyimi mükemmelleştirmek mümkün. Bu sebeple duyulara hitap etmek ve mümkünse her duyu ile bir deneyim yaratmak çok önemli. Sizce Starbucks kahve mi satıyor yoksa üzerinde adınızın olduğu bir deneyim mi?

Offline dünyanın yarattığı deneyimi dijitalde yakalamak çok zor. Dijital pazarlama belirli kısıtlara sahip. Bu duyulardan sadece bir kaçına hitap edebiliyoruz. Görüntü ve ses… Mobil ile birlikte dokunmakta artık mümkün. Bir diğer avantajımız bu duyuların en güçlü duyular olması…

Kitap okuyan kişilerin e-kitaplara karşı ya da gazetenin internete karşı ön önemli argümanını hatırlayın… Elle tutmak ve matbaa kokusu…

Bambaşka bir kullanıcı deneyimi ile iPad gazete, dergi ve kitapları vurmaya hazırlanıyor. Çok daha havalı, çok daha özel olan bu deneyim ürünün Lovemark olması konusunda da bence çok önemli.

Intımacy’e geçmeden deneyimler ve içerikler üzerine de kısa bir yazı yazmayı planlıyorum.

Fikirleriniz önemli. Paylaşmaktan çekinmeyin.

Bir önceki yazımda etkili reklam metni uygulamalarına değinmiştim. Reklam metni kullanıcıyı sitenize çekmede, özellikle de gelire çevrilebilir ziyaret sağlamada oldukça önemli. Elinizde olan toplam 95 karakter ile kullanıcının hem dikkatini çekmek hem de ona değer sunduğunuz konusunda bir çok rakibinizden sıyrılarak onu ikna etmek zorundasınız.

Bir şekilde kullanıcıyı ikna ettiniz ve sitenize getirdiniz diyelim. Reklam metni omzundaki ağır yükü landing page’inize devreder. Üstelik büyük bir sorumlulukla devreder. Reklam metni kendisine tanınan oldukça limitli alanla kullanıcının ilgisini çekmeyi başarmıştır. Ancak landing page’de böyle bir limit bulunmaz. Dolayısıyla kullanıcıyı mutlaka istenen sonuca sürüklemelidir. Bu yüzden landing page’iniz nadiren ana sayfanızdır. Siteniz müşterilerinizin pek çok ihtiyacına cevap sunuyor olabilir. Ancak ana sayfanız bu ihtiyaçların hepsine bir seferde karşılayacak bir yapıya sahip olamaz. Eğer sahip olduğunu iddia ediyorsanız o ana sayfayı en kısa zamanda değiştirmenizi tavsiye ederim. Zira bir ana sayfanın görevi bu olmamalı.

Ayrıca Google tıklama başı maliyetinizi hesaplarken landing page’inizi de hesaplamalara dahil eder. Google kullanıcının göreceği sayfanın kullanıcının ihtiyaçlarına cevap verdiğini düşünürse reklamlarınız için sizden daha az ücret ister.

Odak Merkezleri Oluşturun

Şimdi biraz detaya inelim. Landing page’nizi oluştururken eğer yapabiliyorsanız(başka önceliklere göre oluşturulmuş bir şablona bağlı kalmak zorunda değilseniz) yapmanız gereken şey bir odak merkezi oluşturmaktır. Kullanıcılar sayfanıza geldiğinde bir beklenti içerisinde gelir. Arama sorgusunu bir beklenti içinde yapmıştır. Cevaplar arasından reklamınızı bir beklentisini karşılayacağı umuduyla(beklentisiyle) sayfanıza ulaşmıştır.

Sayfanızın üzerine düşen görev ise öncelikli olarak bu beklentiyi karşıladığı algısını devam ettirmektir. Bir odak merkezi oluşturmanın manası ise aslında insan algılarına dayanır. Fotoğrafçılıkta da yine benzer kriterler geçerlidir. Baktığınız fotoğrafta bir odak noktası yoksa vermeye çalıştığı bir mesaj da yok algısına kapılırsınız. Sayfaya bakan kişinin odaklanacağı noktayı belirleyebilirseniz algısını da yönetirsiniz.

Algıyı Yönlendirin

Kullanıcıya istediğini vereceğiniz hissini yarattıktan sonra aklına ilk şu soru gelecektir: “Tamam, şimdi ne yapıyorum?”. Reklam metninde kullandığınız harekete geçirici ifadeler landing page’de de önemini koruyor. Kullanıcıya ne yapması gerektiğini, daha da güzeli ne yapmasını “istediğinizi” söylemelisiniz.

Eğer kullanıcı ne yapacağına karar veremez veya algı zinciri bir şekilde koparsa kullanıcıyı kaybedebilirsiniz. Kullanıcıların sayfanıza(landing page’inze) baktıktan sonra ziyaretine devam etme ya da etmeme kararını vermek için birkaç saniyeden fazlasını harcamadığını bilmelisiniz. Sayfanız tam da kullanıcının beklentisini karşılıyor olsa bile bu izlenimi yaratamamışsa harcamalarınızı satışa dönüştüremezsiniz.

İçerik Denizleri Oluşturmayın

Kullanıcının ilgisi çekeceğim, algısını da yönlendireceğim diye sayfaya istediğiniz içerikleri koydunuz. Reklam alanında olduğu gibi sınırlı alan problemi ile de karşı karşıya değilsiniz. O zaman sayfaya elinizden gelen veriyi dayamalı mısınız? Elbette hayır.

Kullanıcıların algısını içerik denize dönmüş bir sayfada yönlendiremez, sadece boğarsınız. Mümkün olduğunca sade bir tasarımla gerekli olan içeriği yansıtıyor olmanız gerekli. Arama sorgusunda, anahtar kelime listesinde ve reklam metninde geçen kelimelerin landing page’inizde de yer alması bilinen en basit içerik oluşturma fikridir. Çoğu zaman da işe yarar. Bu ilke ile oluşturduğunuz sayfaları aynı zamanda odak merkezli ve harekete geçirici ifadeler içerecek şekilde harmanlayabiliyorsanız güzel bir landing page’iniz var demektir.

Kullanıcıyı Düşünün

Unutmayın, reklam maliyetini düşürmek, algıyı yönlendirmek, arama sorgusuna benzer kelimelerle bezenmiş sayfalar oluşturmak bir yere kadar başarı getirir. Eğer günü sonuda kullanıcının ihtiyacını karşılamıyorsanız yüksek tıklanma oranlarınızı, sayfada geçirilen uzun dakikaları, düşük tıklama maliyetlerinizi buzdolabınızın üzerine asıp gurur duyabilirsiniz. Ama kar elde edemezsiniz. Her zaman kullanıcıyı birinci planda tutarak planlama yapmalısınız.

Lovemarks konusunda ilk yazıyı geçen hafta yazmıştım. Aşk-Saygı Ekseni ve LOVEMARK olmak üzerine başlıklı yazıyı bir ön yazı olarak okumanızı tavsiye ederim.

Markaların neden Lovemark olmaları ile ilgili Kevin Roberts 3 ana etkenden bahseder.

Mystery, Sensuality ve Intimacy

Tam Türkçe karşılıkları çeviri sebebi ile anlam kaybına uğrasada sanki derdimi anlatmaya yetecek gibi.

Gizem, duyarlılık ve yakınlık. (öneri karşılığınız varsa hemen bana iletebilirsiniz)

Gizem: ge.miş, bugun ve gelecek, mitler ve ikonlar gibi bir derinliğe sahip. Bence işin en pazarlamaya, sosyal medyaya uygun kısmı bu derinlik. İnsanların markalar ile ilgili bir birleri ile kurdukları iletişim hikayelerden güç alıyor ve gitgide inandırıcı hale geliyor. Kişilerin konuşma akçelerinde (teşekkürler Melih abi) yer bulacak bu hikayeler kişilerin marka ile ilgili deneyimlerini paylaşmasını, markayı sahiplenmesini ve markanın vaadini taşımasını sağlayacaklar.

Steve Jobs kovulduğu şirkete geri dönmemiş miydi?
Moleskine’i Picasso, Hemingway ve onlarca ünlü kullanmamış mıydı?
Levi’s işçiler için özel dikim ürünler üreterek bu işe başlamadı mı?
İnci Pastanesi profiterolu ilk yapan pastane mi?

Doğru ya da yanlış, markaların bir hikayeye ihtiyacı var. Bir sonraki yazı otomatik olarak Duyarlılık oldu.

Yorumlarınızı bekliyorum.

Belki sizin de başınıza gelmiştir. Bir kızla tanışırsınız. Bir kaç yemek, bir iki sinema… Baktınız gerçekten hoş kız. Arada da bir elektrik var gibi. Kızla bir yola girmek lazım ama bir taraftan da ürkütmemek lazım. Kafanız karışır. Dengeler bozulur. Hormonlar falan derken bir akşam danagadanak ¨Seni Seviyorum!¨ dersiniz. Ağzınızdan çıkar çıkmaz da projektör yemiş tavşan misali patlak gözlerle kızdan gelecek tepkiyi beklersiniz. Bir gülümseme, bir tebessüm… Yoksa kaşlar mı çatılıyor? Biraz acele mi ettim? Tam o anda zaman durur… Uzar… Uzar… Konuyu mu değiştirseniz ne? Ama olmaz. Dangadanak girmişsiniz… Yapacak bir şey yok… Başlarsınız sen çok iyi bir insansın… Beraber olsak şöyle olur, böyle olur….

Dünyanın en rezil anlarından biridir. Bir kaç kez yaşadım biliyorum. :) Ama bir taraftan durum şöyledir. Kızı gerçekten sevmiyorsunuzdur. Aranızda bir elektrik vardır ve ilişki gelecek vadetmektedir. Sabırlı davranıp beklemek yerine biraz hızlı gitmeyi tercih etmişsinizdir… Eğer kızdan olumsuz dönüş alırsanız yapacak bir şey yok. Ama olumlu dönüş alırsanız işler bir anda boyut değiştirir. Küçük ya da iyi niyetli olsun farketmez. Bir yalan var ortada. Bu durumu yalandan çıkarmanın tek yolu içini doldurmak. Biraz zaman ihtiyacınız var. Canımlı, cicimli, aşkımlı mesajlar. Çiçekler, hediyeler… Bir ilgi patlaması ki sorma… Önce kendiniz inanırsınız bu yalana, sonra kızı inandırırsınız…

Bir süre sonra çevrenizdeki herkes bu yalana inanmaya başlar. Siz içten içe bilirsiniz bunun yalan olduğunu…

Sonra bir sunum hazırlarsınız 30 Milyon Türk Facebook’ta diye … Sosyal Medya şöyle böyle diye… Herkes inanır…

2 yıl geçer… Kızdan ayrılırsınız… Her şey yalanmış demeye başlarsınız…

Hayat ne tuhaf, vapurlar falan…

Benzer hikayeler internet dünyasında sıklıkla karşılaşılan hikayeler. İnanmazsanız Doğan Online’a sorun :). Aksi başarı hikayeleri de olsa genellikle kurumların girdikleri bu tarz yeni iş alanları kapanma ile sonuçlanıyor. Yurt dışında genellikle sermaye bu tarz start-up’lar yaratmak yerine seed aşamasını geçmiş girişimleri satın almaya gayret ediyor. Google’ın, Facebook’un yaptığı onlarca satın alamaya bakabilirsiniz.

Kısaca kurumların bu tarz konularda nasıl başarısız olduğunu açıklamak istiyorum.

1. Kurumların bu işe başlamadan önce ciddiyetle yazılmış iş planları vardır.
2. Start-up kültürüne sahip olmayan mesai saatiyle çalışan profesyonel yöneticiler kullanırlar.
3. Kısıtlı özkaynak yerine güçlü sermaye ile işe girerler ve yöneticiler maliyet odaklı değillerdir.
4. İş planı genellikle holding tarafından sıkıca takip edilir ve esnemeler tolere edilmez.
5. Değer yaratmak yerine kısa sürede sonuç almaya odaklanılır.
6. Özkaynaklar tükenmeye başlayınca holdingte ipinizi çekmeye hazır bir grup mutlaka vardır.
7. Ben demiştimciler kazanır ve girişim kapatılır.

Maliyet yönetimi konusu aslında oldukça önemli. Kurumsal startup maliyetleri aşağıdaki gibidir.

Aylık plaza kirası
Genel müdür maaşı
Asistan maaşı
Müdürün arabasının kirası
Genel müdür yardımcısı maaşı
Pazarlama direktörü maaşı
IT müdürü maaşı
Her konunun uzmanlarının maaşı
Danışmanlık giderleri.

Yukarıdaki liste uzadıkça uzar. Aylık minimum 40 bin TL ile başlayan bir girişimin ilk ürünü 6-9 ay sonrası açığa çıkar. Bundan sonra ek maliyet pazarlama devreye giler. 1 yıl sonunda tüm maliyetler en az 500.000 TL yi bulmuştur ve kar konuşulmayacak kadar küçüktür. Acımasız son fazla beklemez…

Gerçek bir startupta durum farklıdır.

Evde ya da küçük bir büroda girişim kurulur. Masraf olmasın diye şirket bile kurmayabilir girişimciler.
Genel Müdür girişimcidir.
Asistan girişimcidir.
Girişimci en asil metrobüs insanıdır.
Genel müdür yardımcısı girişimcinin ortağıdır.
Pazarlama genelde bu ortak ile yürür.
IT dediğiniz sıklıkla freelance çalışan bir tanıdıktır.

Bu şekilde baktığınızda bir startup aylık 5.000 TL gibi bir bütçe ile yaşamaya, nefes almaya ve büyümeye başlayabilir. Profesyonel yöneticiler gibi akşam 5 te işinin başından ayrılmayan girişimci işi ile yatar, işi ile kalkar. Nasıl daha iyi olur? Nerede hata yapıyoruz? Daha fazla neler yapamalıyız? ile bir süre debelenen girişimci yavaş yavaş (iş planı yapmadan) doğru yolda ilerlemeye başlar. Maliyetleri kontrol edebildiği için zarar minimizasyonu ile yaşamaya devam eder ta ki satışları ölçekleyene kadar…

Her zaman bu şekilde ilerlemese de hikayeler genellikle böyle.

Bugün Gezenzi’yi duyduk. Yarın başkaları da olacak. Ama zafer dünyayı değiştiren girişimcilerin olacak!

Sorununa cevap bulma umuduyla Google’ı tercih eden kullanıcıya aradığını vermezseniz reklamınıza tıklamaz. Tıklanma oranlarına bakan Google da aynı şekilde kullanıcılara aradıkları şeyi vermediğinizi düşünürse ilk sıralarda çıkmanız güçleşir(pahalılaşır).

Bazen de duruma göre reklam metni aranan cevabı vaadetmenin ötesinde cevabı içerebilir. Eğer ürününüzün/hizmetinizin rakiplerinizden daha ucuz olduğuna eminseniz ve anahtar kelimeleriniz fiyat araştırması yapan kişilerin tercih edeceği türden kelimelerse reklam metnine ekleyeceğiniz fiyat bilgisi ile kullanıcıya aradığı bilgiyi hemen verebilirsiniz. Bu da satışlarınızı doğrudan artıracak bir etmendir şüphesiz olarak.

Bu ve bunun gibi önerileri içeren yöntemleri aşağıda sıralamaya çalıştım. Uygun düşen durumlarda kullanmanızda fayda var:

• Reklam metniniz arama sorgusu ile ilgili olsun. Reklam metniniz kullanıcı ile konuşabilir. Bu yüzden reklam metni kullanıcıya onu anladığını ifade edebilsin
• Homojen reklam grupları oluşturun. Bir reklam grubunda olan anahtar kelimelerin aynı temaya sahip olmasını sağlayın. Gerekirse reklam grubunuzu parçalayabilirsiniz. 1000 anahtar kelime içeren tek bir reklam grubundansa 100′er anahtar kelime içeren 10 reklam grubunuzun olması daha işlevseldir.
• Reklam metninizle anahtar kelimelerinizi yan yana koyup inceleyin. Anahtar kelimelerinizle yapacağınız sorgularla reklam metniniz ne kadar alakalı görmeye çalışın.
• Reklam metninizin anlaşılır olduğundan emin olun. Eğer anahtar kelimeleriniz satın alma döngüsünün başındaki kişilere hitap ediyorsa ürün/hizmet jargonunu anlamayacaklardır. Sadece gerekli bilgi birikimine sahip olduğunu düşündüğünüz hedef kitleye jargon kullanmanız anlamlı olabilir.
• Kullanıcılara sizi seçmesi için eşsiz bir teklifiniz olsun. Rakipleriniz uygun fiyat veriyorsa siz ücretsiz kargo veriyor olabilirsiniz. Vaadinizin eşsiz olması önem taşıyor. Mümkün olduğunca rakiplerinizden sıyrılmalısınız
• Ürün/Hizmet özellikleri ürününüzü ya da hizmetinizi detaylı olarak anlatır. Bu özellikleri sadece kullanıcının karşılaştırma yaptığı anahtar kelimeleri içeren reklam gruplarında kullanın. Sonuçta sattığınız mp3 player’ın 32 gb olup olmadığı bilgisini mp3 player almaya karar vermiş ama markası/modeli hakkında emin olamayan bir kullanıcı ister.
• Sunduğunuz faydaları sıralamayı unutmayın. Faydalar kullanıcı ile duygusal bağ kurmanızı sağlar. Faydaları sıralayarak kullanıcıya neden sizi tercih etmesi gerektiği cevabını verirsiniz.
• Harekete geçirici ifade kullanın. Bu tavsiyeyi pazarlamanın hemen her alanında görebilirsiniz. Adwords’te yer alması da o yüzden şaşırtıcı olmamalı. “Satın alın” gibi şirketinizin amaçlarını yansıtan harekete geçirici ifadelerdense kullanıcıya değer sunan ifadeleri tercih etmeye çalışın. Karşılaştırın, faydasını hemen görün, şimdi denemeye başlayın gibi…
• Görünen URL’yi kullanıcının dikkatini çekmek ve gideceği sayfa hakkında bilgi vermek için kullanın. 32GB-iPhone4.siteurl.com gibi bir URL gidilecek sayfa hakkında fikir verecektir.
• Metin reklamınız iyi sonuç verebilir. Yine de son durumdan tatminkar olmayın. Sürekli yeni şeyler deneyerek daha iyi performansı kovalayın.

Sizin eklemek istediğiniz uygulamalar varsa eklemekten çekinmeyin.

Şöyle bir şey düşünün… İlk siz yapmalısınız. 6 ayda amirlerinize kabul ettirmelisiniz max 2 yılda sonlanmalı, tüm sonuçları rakamlar ile sunumlaştırılabilmeli ve mümkünse projenin ilk aylarından itibaren küçük başarılar yaratmalı… Kurum kültürü, rekabet ve bir sürü bıdı bıdı uzun soluklu projeler ya da  uzun soluklu  doğru işler yerine kısa ve hemen terfi veren (pardon sonuç veren) projeler oluşmasını sağlamakta…

Aynı mantıkla bugünün sorunları mümkünse günü kurtaran pratik çözümler ile ertelenmeli ve küçük başarılara dönmeli. Günü kurtaran adam olmak önemli ve yukarıda da dediğim gibi en önemli şey rakamlar…

Şimdi içinde olduğumuz yarışa bir bakın… Sayfamızın kaç like’ı var, kaç takipçim var küçük başarılarımızın ispatı olarak önümüzde…

Önce reklamla, sonra seeding ve gerilla ile artan sayfalar… Her hafta like sayısı ile yönetime verilen raporlar… 1 milyonu ilk geçenlerden birisi olmak… Rakip bankalardan fazla hayrana sahip olmak… Rakibiniz bir atak yaptığında sadece 1 hafta sonunda tekrar onu geçerek pazartesi ofise koltuğunun altında liderliği bırakmayarak girmek… Büyük, büyük başarılar… Rakamlar ispatı…

Peki ya sonra?  Sayfaya like basmak yerine konuşmaya başladığınızda? Sayfanızdaki sorulara cevap bile vermiyorsunuz? Şikayetler ile ilgilenmiyorsunuz. Kimse bunların hesabını yapmıyor diye mi? Engagement rate (o da ne kadar kıstas ise???) diplerde ama sunumlarınızda yer bile almıyor değil mi?

Peki nereye kadar gidecek bu tezgah? 1,5 – 2 yıl geçti doldur boşalt ajanslar ile… Terfi vakti yakın artık. Az daha sabır…

3.yıl herşey bambaşka olacak. Umarım terfi alacaksınız ve bir üst koltuğa geçtiğinizde birileri size Like ile ilgili sunum getirdiğinde ¨bir saniye? Ya engagement var, etkileşim falan? Onlar ne alemde? ¨diyeceksiniz. ¨Yahu¨ diyeceksiniz, ¨Aylık kaç binlira harcıyoruz yahu, kaçı satışa dönüyor bunların?¨O zamana kadar sabırla bekleyeceğiz…

Hele bir terfi olun, her şey bambaşka olacak…

Araştırma detaylarını, anket sorularını bilmediğim için Nokia’nın nasıl 1. sırada olduğu ile ilgili sorunun cevabını inanın ben de bilmiyorum. Ama Lovemark olmak ile ilgili işin sırrı yan tarafta gördüğünüz Love-Respect Axis’te gizli.

Aşk-Saygı ekseni çok basit iki kavram üzerinden markaları konumlandırıyor.

Eğer bir marka az saygı görüyor ve az seviliyorsa üründen öteye geçemiyor demektir.

Eğer bir marka çok saygı görüyor ancak az seviliyorsa Marka olmuş demektir.

Eğer bir marka az saygı görüyor ve çok seviliyorsa bir balon, bir heves olmuş demektir.

Ve son olarak bir marka çok seviliyor ve çok saygı görüyorsa bu marka LOVEMARK olmuş demektir.

Görseldeki örnekler bu doğrultuda benim seçtiğim markalar.

ACER için yanıp tutaşan ve saygı duyan kimse var mı?

HP ye ürün kalitesi, işçilik, teknoloji konuarında saygı duymayan var mı? Peki ya HP’ye aşık olan?

Samsung Kore’li değil mi? Hala bir saygı eksikliği var değil mi?

Ya Apple?

Böyle dünya devleri mi Lovemark olur sadece?

Ece Ajandası, İnci Profiterol, Kanyon, İstinye Park, Koska Helvacısı, Kuru Kahveci Mehmet Efendi ilk aklıma gelenler…

Nedenleri ve nasılları bir başka yazı konusu. Kalın sağlıcakla…

Tabloda da görüldüğü gibi sürüm güncelleştikçe gözlenen CTR neredeyse doğrusal şekilde artmış. Peki durum neden böyle? Pek çok fikir üretilebilir şüphesiz… Tarayıcı sürümü güncelleştikçe her geçen gün daha fazla işleme ihtiyaç duyan reklamların gösterilmesinin daha kolay olması bunlardan biri. Yeni reklamlar daha güçlü flash animasyonları ve daha güncel flash sürümü gerektirirken tarayıcı güncelliği oranında bu reklamları olmaları gerektiği gibi gösterebiliyor.

Ancak bu hipotezin doğru olması için CTR farkının en fazla olduğu sürümler IE 8 ile IE 9 arasında olmalıydı. Çünkü teknolojik gelişmenin en farklı olduğu güncelleme IE 8′den IE 9′a geçerken oldu.

Aynı şekilde IE 6′nın en düşük CTR performansına sahip olmasını çoğu şirkette hala Windows XP kullanılıyor olmasına bağlayabiliriz. Çünkü şirket çalışanlarının reklamlara daha soğuk yaklaştığını düşünmek yanlış olmaz. Ancak bu sefer de IE 7′de görmemiz gereken zıplamayı göremiyoruz.

Yazının başlığının cevabı araştırmaya bakacak olursak “evet”. Ama neden böyle sorusunun cevabı belli değil. Tarayıcı sürümleri arasındaki bu ilişki net olarak açıklanamasa da kullanılabilir olabilir mi? Siz tarayıcı sürümüne göre reklam stratejisi izler miydiniz?

Anahtar kelime seçimi

1- Adwords Anahtar Kelime Aracı

Google reklam vermeniz için bir arayüz sunarken anahtar kelime ihtiyacınızı gözardı edemezdi. Bu yüzden oldukça etkili bir anahtar kelime aracını bize sunuyor. Bu araçla farklı şekillerde anahtar kelime önerileri almak mümkün.

Google Adwords hesabınız içinden anahtar kelime aracına ulaşmak için araçlar menüsünü görüntülemeniz yeterli. Ama anahtar kelime aracını kullanmak için Adwords hesabına sahip olmak zorunda değilsiniz. Anahtar kelime analizi yapmak için sadece bir seferlik captcha kontroülünü geçmeniz ve Adwords Anahtar Kelime Aracını dilediğiniz gibi sizindir…

Anahtar kelime aracını görüntülediğinizde 3 tip sorgu yapabildiğinizi görürsünüz. Burada “kelime veya kelime öbeği” başlıklı ilk satıra kendi üretiminiz olan anahtar kelimeleri girerseniz Google size bu anahtar kelimelerle alakalı olduğunu düşündüğü diğer anahtar kelimeleri size gösterecektir.

“Web sitesi” başlıklı satıra ise langing page’inizi ya da reklamını yamak istediğiniz sayfanın linkini yazdığınızda Google bu sayfayı tarayacak ve sayfa içeriğine bakarak ilgili olduğunu düşündüğü abahtar kelimeleri size listeleyecektir.

İpucu: Bu satıra kendi sitenizden linkler verebileceğiniz gibi rakiplerinizin landing page’lerini ya da uygun gördüğünüz sayfalarını yazarak kendi landing page’inizle karşılaştırabilirsiniz. Rakip sayfa incelemesi sonucu Google’ın önerdiği anahtar kelimeleri kendi sayfanızda da kullanmak isteyebilir ya da landing page başarınızı ölçmek için bir metrik olarak değerlendirebilirsiniz.

“Kategori” isimli üçüncü satırda ise tahmin edebileceğiniz gibi Google’ın belirlediği kategorilere göre anahtar kelimeleri sıralayabilirsiniz. Kategori listesi alt kategorilere ayrılıyor ve tümü ele alındığında detaylı segmentasyon sağlayabiliyor.

Sonuç: Adwords anahtar kelime aracı doğru kullanıldığında oldukça etkili sonuçlar verebilir. Ancak tüm rakiplerinizin elinin altında olan bir araç olduğunu unutmamak gerekiyor. Etkili kullanım için zaman harcamayı hak eden fakat farklı araçlara da vakit ayırmanıza engel olmaması gereken bir araç

2- Google Insights

Google’da yapılan arama hacimlerine bakarak istatistiki veriler veren Google’ın bu aracında anahtar kelime araştırmanızı bölgelere ve/veya zamana göre segmente edebilirsiniz.

Ayrıca sunulan veriler arasında aramasını yaptığınız anahtar kelimeye benzer ve en çok aranan 10 arama sorgusunu, bunun yanında da belirli bir dönem öncesine göre önemli ölçüde arama hacmi artan 10 arama sorgusunu görebilirsiniz.

Sonuç: Anahtar kelimelerinizi belirlerken son dönemde insanların neyi daha çok aradığını tahmin etmek için oldukça faydalı bir araç. Insights yeni anahtar kelimeler bulmaktan çok bulduğunuz anahtar kelimelerin ne kadar revaçta olduğunu ölçmek için kullanışlı bir araç.

3- Google Analytics

Evet, Analytics’in tam olarak bir anahtar kelime aracı olduğu söylenemez. Ancak insanların sitenize hangi sorgularla ulaştığını ölçümlemek size çoğu anahtar kelime aracından daha faydalı sonuçlar verebilir. Çünkü Analytics ile elde ettiğiniz veriler birer tahmin ya da başkalarının sitelerine dayanan ortalamalar değil size ait olan ve daha önce kullanılmış anahtar kelimelerin listesidir. Bu anahtar kelimeler işe yarar mı diye düşünürken bilirsiniz ki zaten en az bir kere işe yaramıştır.

Analytics aracını kullanmak için Adwords Anahtar Kelime Aracında olduğu gibi bir yöntem izlemeniz maalesef mümkün değil. Mutlaka bir hesap almak ve Analytics’e veri toplaması için biraz süre vermek gerekiyor. Veri biriktirmek için süre vermeseniz de sonuç alırsınız ancak genelleme yapmak ve/veya istatistiki sonuçlara varmak için gerekli örneklem genişliğine ulaşmanız gerekir. Sitenizin trafiğine bağlı olmak üzere bu süre değişir ancak ben 1 aydan daha kısa sürede elde ettiğiniz veri ile çok fazla karar almamanızı öneririm. Analytics kurulumu ve detayları için Google’dan destek alabilirsiniz.

Analytics kurulumunu tamamladıktan ve yeterli veri birikmesini bekledikten sonra Trafik Kaynakları->Kaynaklar->Arama->Genel menü yolundan “anahtar kelime” sekmesini seçtiğiniz takdirde sitenize gelen ziyaretçilerin hangi anahtar kelimeleri tercih ettiklerini görebilirsiniz.

Sonuç: Etkili, sonuç verme olasılığı en yüksek araçlardan biridir. Veri birikme hızı ve yaratıcı çözümler sunması bakımından ise kısıtlı verimliliğe sahiptir. Analytics oldukça güçlü bir istatistik aracıdır. Tüm ölçümleme araçları arasında tartışmasız üstünlüğe sahip bir aracı sadece anahtar kelime tahmini için kullanmak yazık olur. Diğer özelliklerini de araştırmanızı öneririm. İleriki yazılarda yine Analytics ile ilgili yazılar da bulacaksınız.

4- Google Sets

Büyük olasılıkla Google’ın bu servisini duymadınız. Burada gördükten sonra arayıp kullanmayı deneseniz de kullanamazsınız çünkü Google, Sets servisinin arayüzünü kullanıma kapattı. Bu ne demek derseniz Google Sets, API ile kullanılabilmesine karşın direk ulaşabileceğiniz bir servis değil. O zaman bu listede işi ne sorusunun cevabını birazdan vereceğim ama öncelikle Google Sets’in ne işe yaradığına biraz bakalım.

Adwords anahtar kelime aracına benzer şekilde Sets de kendisine girdiğiniz birkaç kelimeye bakarak benzer kelime grupları üretiyor. Adwords’ün anahtar kelime aracından farklı bir algoritma ile çalıştığından benzer ama farklı sonuçlar almak mümkün. Üstelik çalışma şekli gerçekten farklı.

Örneğin anahtar kelime aracına Mercedes ve Audi yazarsanız size Mercedes modellerini ve “Audi 2012″ gibi sık aranan arama sorgularını listeleyecektir. Google Sets ise bu 2 verinin birer araba markasını olduğunu anlar ve size birçok araba markası listeler. Yani bir anlamda kategori araması yaparsınız. Bu anlamda anahtar kelime grupları oluştururken aklınıza gelmeyen kategori bileşenlerini bulmada oldukça işe yarayan bir araç. Servis direk erişime kapalı ve API kullanacak yazılımsal bilgi birikiminiz de yok, o zaman nasıl kullanacaksınız? Size Google Sets’i kullanmanın çok kolay bir yöntemini anlatacağım.

1. Öncelikle Google dokümanlara girip bir çizelge belgesi oluşturun.
2. Sonrasında dilediğiniz bir hücreye ve altındaki hücrelere aynı kategoride iki veri girin. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi Mercedes ve Audi yazabilirsiniz.
3. Şimdi bu iki hücreyi seçin ve CTRL tuşuna basılı tutarak(Mac için Option) seçili hücrelerin sağ en altında bulunan kare simgesinin üzerinden tutarak aşağıya doğru sürükleyin. Aşağıdaki gibi bir görüntü oluşacak, bir uyarı çıkarak doldurulan hücrelerin Google Sets yardımı ile doldurulduğu mesajını verecektir. Ve işte hiçbir proglamlama bilgisine ihtiyaç duymadan Google Sets’i kullandınız!

Sonuç: Anahtar kelime gruplarınızın kapsamını kontrol etmek ve arttırmak için faydalı bir araç. Google Sets size yeni arama sorgularını vermez ancak yeni arama fikirleri üretmenize yardımcı olur. Kelime temalarını bir kez de Sets’te aramaktan zarar gelmeyeceği açık.

5- Trellian

Trellian’a alternatif pek çok anahtar kelime önerisi yapan iyi araç mevcut. Ancak Trellian’ı diğerlerinden ayıran özelliği Türkçe anahtar kelimelerde de sonuç gösterebilmesi. Diğer kullanışlı araçlar Türkçe’de çok başarılı sonuç veremediği gibi hiç sonuç veremeyenler de var maalesef.

Alternatif anahtar kelime tahmin aracı olarak olabildiğince çok sonuç göstererek elinden geleni yapan ücretsiz bir araç Trellian.

Sonuç: Adwords anahtar kelime aracı kadar kullanışlı olmasa da bir alternatife ihtiyaç duyduğunuzda doyurucu sonuçlar alabileceğiniz bir araç. İlk 100 sonucun ücretsiz olduğunu hatırlatmakta fayda var.

6- Bonus: Google Arama Önerileri

Google’da arama sorgunuzu girerken otomatik olarak altta çıkan öneriler de yine kullanılabilir birer anahtar kelime demek. Önerilen kelime grupları zaten listenizde bulunuyor olabilir. Burada önemli olan sizinle aynı arama sorgusunu giren kişiye de Google’ın “bunu arayabilirsin” diyerek size önerdiği kelimeleri önerecek olması.

Kullanıcıların kolaya kaçarak bu arama sorgularını tercih etmeleri hiç de düşük bir olasılık değil. Anahtar kelimelerinize ayrıcalık tanırken daha yolun başında hangilerine öncelik vereceğinizi bilmeniz açısından önemli bir kaynak olabilir.

Aklınıza gelen kullanışlı anahtar kelime araçlarını siz de yazabilirsiniz. Daha çok hangi anahtar kelime araçlarını tercih ediyorsunuz?

Kurbağa, Öküz ile karşılaşmış. Öküzün büyüklüğü karşısında ne yapacağını şaşırmış. Derin bir nefes almış tutmuş. Olmamış… Bir daha almış, olmamış… Şiştikçe şişmiş… Şiştikçe şişmiş… Koca öküzün yanında o kadar şişmeye rağmen hala ufacıcıkmış… Kimilerine göre patlamış, kimilerine göre patlamadan kalmayı başarmış…

Bugün bir toplantıda geldi aklıma bu hikaye… TV gibi bir öküzün karşısında kurbağadan pekte faklı değil durumumuz… Bu işe ilk başlayan doldur boşalt ajanslar müşterilerine değer yerine like satmayı tercih etti… Marka sayfaları şişti… Like aldıkça aldı markalar… Reklam yaptılar şiştiler. Gerilla yaptılar şiştiler. Seeding yaptılar şiştiler…

Şimdi onbinlerce hatta milyonlarca fanı olan sayfalarımız var… Fanların %90′ı sayfanızı like ettiğini bile bilmiyor… Bu kitleyle konuşacak bir şeyimiz yok… Anlatacak hikayemiz… Online bir değer teklifimiz yok… Basit bir stratejimiz…. Bir yol haritamız….

Şişkin şişkin ajanslarız biz öküzlerin arasında…
Patlamayız inşallah kısa zamanda…

3 aşağı 5 yukarı İstanbul’da hayat bu rutinde akıyor… Cumartesi leri yarım gün. Pazarları tam gün istisna… Dinlenmeye , kendini dinlemeye bile zaman yok İstanbul’da… Ya alışverişe? Zaman o kadar kısıtlı ki ya iş çıkışı bir AVM’ye uğramak lazım ya da pazar günü. Aile ile biraz zaman geçirmek, arkadaşlar ile görüşmek şu güzel havalarda biraz dolaşmak istedin mi alışverişi unutmak lazım…

Yoğun iş temposu yüzünden bir şeyler okumaya zaman yok. Araştırmaya… İncelemeye… Özellikle beyaz yakalılar için hayat gerçekten kısacık… Çalışmaktan arta kalan kısacık zamanı temel alışverişe ayırmak bir yük. Mağaza mağaza dolaşıp bir ayakkabı almak. Onlarca elbise deneyip en güzeline karar vermek… Kimin o kadar zamanı kaldı ki?

Hepsiburada, Gittigidiyor gibi dev e-ticaret sitelerinin yanına şimdi tam da bu yüzden dikey ticaret siteleri yerini almaya başlıyor. Sadece takı satan, sadece ayakkabı satan, sadece kozmetik satan bu siteler zamanla büyüyecekler ve alışageldiğimiz ticareti daha dijital hale taşıyacaklar.

Kısıtlı zamanı olan çalışanlar dikey ticaret sitelerinde klasik e-ticaret sitelerine göre daha fazla çeşit bulacaklar ve daha niş alana hitap eden ürünlere erişebilecekler. Kısıtlı zaman, bol çeşit ve uygun fiyat bir araya geldiğinde dikey ticaret ile uğraşan bir sitenin başarısız olması neredeyse mümkün değil.

Markafoni, Trendyol ve Limango gibi indirim odaklı satış yapan sitelerinin ciroları dudak uçuklatan cinsten. Dikey ticaret ile ilgili yeni yeni başarı hikayeleri duymaya başlıyoruz… 2 sene içerisinde fırsat siteleri çılgınlığı gibi bir çılgınlık bu alanda yaşanacak… Başarılı şirketlerin yanında bir çok şirketin başarısızlığına şahit olacağız… Bekleyelim, görelim…

Reklamlarımızı kimlere göstermek istediğimiz konusunda az çok fikrimiz vardır. Adwords arayüzünü ortalama derecede bilen bir kişi zorlanmadan bir kampanya açabilir ve yönetebilir. Bu kampanya sayesinde fazladan kar edebilir, uzun süre boyunca Adwords’ü verimli kullandığını düşünebilir. Ancak anahtar kelimeleri sistematik olarak seçmeye başladıktan sonra aradaki farkın nasıl devasa olduğu görülebilir.

Her yazımda hatırlattığım ve hatırlatmaktan bıkmayacağım şeyi reklam verme dinamikleri ile uğraşırken asıl önemli olan şeyi, müşteriye sunduğunuz çözümü atlamamanız gerektiğini yine söyleyeceğim. Pazarlamanın bir aracı olan reklam, “elimdekini(ürün/hizmet) nasıl en etkili şekilde satarım”ın değil “müşterilerime nasıl değer sunabilirim”in cevabı olmalıdır. Bu yüzden anahtar kelime seçimimizi de bu ilkeye dayanarak yapacağız.

Yine nasıl arama yaptığımız konusuna değindiğim yazımdaki örnek üzerinden gideceğim. Bir su tesisatçısıyız ve İstanbul’daki borusu patlamış kişilerin karşısına çıkmak istiyoruz. Aşağıdaki basamaklar üzerinden giderek anahtar kelimelerimizi seçeceğiz:

• Genel
• Problem durumu
• Belirtiler
• Ürün isimleri ve model numaraları

Genel anahtar kelimeler yazının başında da belirttiğim gibi en az seviyede yaratıcılık isteyen, hemen herkesin tahmin edebileceği anahtar kelimelerdir. Adına uygun olarak sunduğumuz hizmetin genel bir tanımından ibarettirler. Örnek durumumuz için bu kelimeler:

• İstanbul tesisatçı
• Acil tesisatçı
• İstanbul Levent tesisatçı
• Tesisatçı listesi
• En yakın tesisatçı

olabilir. Yaptığımız işi tanımlayan kelimelere bakarak bize ulaşan kişinin su borusunun patladığını düşünmek yanlış olabilir. Çünkü bu anahtar kelimelerle genel olarak sunduğumuz hizmetlerden yararlanmak isteyen bir kişinin karşısına çıkarız. Eğer amacımız su borusu patlayan kişilere odaklanmaksa biraz daha derinlere inmemiz gerekiyor.

Problem durumunu tanımladığımız anahtar kelime grubu ile tam da aradığımız özellikteki kişileri hedefleyebiliriz. Su borusu patlayan kişiler yüksek ihtimalle aşağıdaki kelime gruplarından birini tercih edecektir:

• patlak su borusu
• patlak boru tamiri
• donmuş su borusu

Bazı insanlar problem durumunu gidermeye odaklanırken bazıları sebepleri ortadan kaldırmaya meğillidir. Bizim örneğimizde aynı mantıkla hareket eden bir kişi su borusunu tamir etmeden önce su akışını nasıl durduracağını öğrenmek isteyebilir veya patlamadan önce borunun akıttığını fark etmiş olabilir. Bu kişi problem belirtileri konusunda yeterince bilgilendiğini hissettikten sonra “patlak su borusu tamiri” konusunda arama yapmaya yönelecektir. Eğer potansiyel müşteriyi rakiplerinizden önce, henüz patlak boru konusu hakkında bilgi sahibi değilken yakalarsanız tartışılmaz şekilde avantajlı olursunuz:

• su vanası kilidi
• su vanası kilidi nasıl kapanır
• su borusu dondu nasıl açılır

Anahtar kelimeleri bu şekilde segmente ederken bir parantez açarak aynı anda daha önce bahsettiğim satın alma döngüsünün de nasıl işlediğine dikkatinizi çekmek istiyorum. Arama yapan kişi yani gelecekteki müşteri önce konu hakkında bilgi topluyor, sonra satın alma aşamasına geçiyor. Eğer arama yapan kişinin karşısına bilgilenme aşamasında aradığı bilgileri içeren bir landing page oluşturursanız müşteriyi ilk yakalamanın yanı sıra onu bilgilendiren kaynak olarak bağ kurma şansınız da olacaktır. Landing page tasarımı ve içeriğine daha sonra daha detaylı değineceğim. Ama yeri gelmişken değinmemek de olmazdı.

Kaldığımız yerden devam edelim. Arama yapan kişinin karşısına genel konularda, problem durumlarında ve tüm belirtilerde çıktık. Eğer sunduğunuz hizmetin veya sattığınız ürünün bilindik bir ismi ve/veya model numarası varsa kullanıcı bu kelimelerle de araştırma yapmak isteyebilir. Bizim durumumuzda buna örnek vermek gerekirse

• easy 20
• borline
• borinfinit

gibi ürün isimlerini kullanabiliriz.

Anahtar kelime seçiminde kullanılabilecek daha çok teknik ve en az teknikler kadar önemli olan araç var. Bu tekniklere ve araçlara tek bir yazıda değinmek çok anlamlı olmayacağı için bunu ilerideki yazılara bırakıyorum.

Son zamanlarda hiç haber bülteni seyrettiniz mi? Ya da gazetelere göz gezdirdiniz mi? Dış haberleri farkettiniz mi? Ya da en son ne zaman okudunuz? Dünya ile her zamankinden daha fazla ilgilenme imkanımız varken neden artık hiç bu imkanı kullanmıyoruz? Globalleşme bu kadar hızlı ilerlerken biz neden bu kadar içe kapanmaya başladık?

Sadce bize özel bir durum değil bu ironi. Artık o kadar çok içerik var ki hayatımızda hepsine erişmek mümkün değil. İçerikleri süzemeli ve kısıtlı zamanımızda en doğru ve verimli şekilde tüketmeliyiz. Bu sebeple en yakın çevremizden başlayarak içeriklerimizi genişleterek tüketiyoruz. Önce eş -dost arkadaş… Sonra iş-okul … Bir sonraki adım yerel haberler… Gel gelelim o kadar az ki zamanımız global ile ilgili içeriklere genellikle hiç zaman kalmıyor…

Tam da bu yüzden mass medya bir değişimden geçiyor. Artık içerikler kişiselleşiyor ve mass daha da az ilgimizi çekiyor. Çok fazla bilgi ve çok az zaman zorunlu olarak bizi yerel ve kişisel ile sınırlıyor. Dünyanın her yerine ulaşabileceğimiz bir yanımsama yaşıyoruz sanki. İmkanlarımız olsa bile yerelden öteye gidemiyoruz.

Yerelleşme globalleşmenin bir anti-tezi gibi hızla güçleniyor. Aksini düşünen?

Reklamlar tüketiciyi hedefler. Daha dürüst bir ifadeyle ürünümüze/hizmetimize para verme olasılığı olan kişilere reklam göstermek isteriz. Hedef kitleyi belirlerken pek çok şeye dikkat ederiz ama bu kitlenin düşünme şekli üzerinde çok da detaylı analizler yapmaya çalışmayız. En azından ben çoğu firmada böyle görüyorum.

Bir tüketicinin ürününüzü/hizmetinizi alana kadar geçtiği bazı evreler vardır. Büyük ihtimalle daha önce de sık sık duyduğunuz satın alma döngüsü seviyeleri Adwords için de önemlidir.

Bir kişi önce sizi fark eder, sonra ilgilenir, sonra öğrenir ve en son satın alır. Bu döngü illa bu sırayla ilerlemek zorunda değildir. Sizi fark eden bir tüketici direk son basamağa geçebilir. Adım atlamalar bu adımların varlığını ve önemini değiştirmez. Peki bu satın alma döngüsünün Adwords açısından önemi nedir?

Anahtar kelime seçiminin Adwords reklamlarının önemli bir bölümü olduğunu daha önce de söylemiştim. Potansiyel müşterilerinizin karşısına çıkmazsanız satış da yapamazsınız. Bu yüzden onların nasıl düşündüğünü tahmin etmeniz gerekiyor.

Anahtar kelimelerinizin cevap verdiği satın alma döngüsü adımına bakacak olursanız satın alma döngüsünün önemini daha net görebilirsiniz. Anahtar kelimelerinizin çoğunlukla farkındalık adımına hitap ettiğini görürseniz dönüşüm oranlarınızın da düşük olduğunu görürsünüz. Sizi fark eden kişiye sonrasında ihtiyaç duydukları bilgiyi ve detayı veren iletişimi oluşturmazsanız ulaştığınız kişileri kaybedersiniz. Aynı şekilde anahtar kelimeleriniz çoğunlukla satın alma adımında yer alıyorsa potansiyel pek çok müşteriyi kaçırıyor, onları farkınıza varmaları yönünde etkileyemiyor, ilgilerini çekemiyor ve bilgilendiremiyorsunuz demektir.

Bu tarz hataların önüne geçmek için anahtar kelimelerinizin satın alma döngüsünde hangi adımlara hitap ettiğine dikkat etmek gerekiyor. Google’da nasıl arama yaptığımıza dair yazımdaki örnek üzerinden devam etmek gerekirse İstanbul’da yaşayan ve su borusu patlamış bir kişinin karşısına çıkmak için farkındalık aşamasına hitaben

• istanbul tesisatçı
• istanbuldaki tesisatçılar
• levent tesisatçı

gibi kelimeler tercih edilebilir. Farkındalık aşamasına yönelik seçilen kelimeler genel anlam taşıyan kelimelerdir ve bulunması yaratıcılık gerektirmez.
Anahtar kelime belirlemesinde tek bir segmentasyon yöntemi izlemek çoğunlukla işe yaramaz. Bu yüzden birden fazla segmentasyon yöntemi üzerinde ilerlemek, çoğunlukla da ürüne/hizmete göre segmentasyon yöntemlerinin ihtiyaca yönelik bir kombinasyonunu oluşturmak gerekir. Derinlemesine anahtar kelime analizi için bir sonraki yazıma bakabilirsiniz.

Bir ara 70-80 site vardı sanırım. Belki daha da fazlaydı. Üye elde maliyeti, üye başı satış, üye başı kar vb konularda hiç bir fikri olmayan bir kitle %30 seviyelerindeki karları %5 lere kadar aşağıya çekti. Piriveta da %30 ile çalıştığımız oteller başka siteler ile %5 ile çalışıyorlardı. Benim 2. ayımda ortalama kar %10 altına inmeyi başarmıştı.

Diğer taraftan ciddi ciro kaybı vardı. Fırsat pastası onlarca site ile bölünmüştü. Toplam üye sayısı sektörde büyüse bile o kadar fazla küçük dilime ayrılıyordu ki kimse inanın para kazanamıyordu. Bu kadar Fırsat sitesi olunca en önemli işlerden birisi aggregator olmak haline geldi. Fırsat Bu Fırsat hızlı şekilde üye kazandı ve açıkçası bu konuda bence bir çığır açtı. Piriveta’daki son günlerimde ciro üzerinden talep ettikleri komisyon benim karımın yaklaşık %30 fazlası idi.Üye sahibi olmanın ve satış yaptırıyor olmanın sonucu olarak çoğu firma aggregator ile çalışmaya başladı. Mevcut karlarını da orada erittiler. Ve günün sonunda sanırım operasyon maliyetlerini bile karşılayamayacak durumdalar.

Ancak balonu patlatan Groupon’un ısrarla operasyonel zarar etmesi sanırım. Halka arz değerinin nerdeyse yarı değerine gerilemiş olması mı daha kötü her 3 aylıkta 100 M üzeri zarar ediyor olması mı? İleride düzelir mi bilmem. Ancak Türkiye’de de işler iyi gitmiyor. Büyük büyük yatırımlar alanlar bile primleri kesmiş, yöneticileri değişmiş, ekiplerini küçültmüşler… Bir devir kapanıyor. Umarım genel olarak dijital sektöre büyük zarar vermez…

Bugün ticaretin dijitalleştiğini reddetmek sanırım ki mümkün değil. Bireyler arası ticaret dijitalleşiyor, uluslararası ticaret dijitalleşiyor. Bir tuşa basıp milyonlarca doları bir ülkeden diğerine gönderebiliyor ve mal/eşya alabiliyorsunuz. Şirketler arası iş bu kadar hızlı iken bireyler arası ticaret gitgide sosyalleşiyor. İlk günden bu yana ticaret yapmak için 2 kişi gerekmekte idi. Bir alıcı , bir satıcı. Bu basit ilişki üzerine pazar yerleri kuruldu, şehirler inşa edildi ve ticaret yolları dünyayı sardı.

Bireyler arası bir çeşit sosyalleşme aracı olarak ticaretten bahsedersek dijitalleşme son 1-2 yıla kadar dijitalleştikçe daha az sosyal olmaya başladı. Dijitalleşme iletişimi tıklama boyutuna kadar indirdi. Ama işler şimdi değişmeye başlıyor.

Facebook ve Twitter iletişim ile ilgili tüm ezberleri bozdular ve şimdi dijitalleşme yüzünden klik haline dönüşmüş ticareti değiştirmeye başlıyorlar. Facebook üzerinden ürün satmak gibi sığ çerçevelerden bahsetmiyorum. Bir değişimden, bir felsefeden bahsediyorum. Ticaretin evrimi devam ediyor ve bu değişim dünyayı değiştirmeye devam edecek.

Bir metin reklamının önemli 4 bileşeni vardır:

1. Arama sorgusu
2. Anahtar kelime
3. Reklam metni
4. Landing page

İlla tanımlamak gerekirse arama sorgusu potansiyel müşterinin Google’a yazdığı metindir. Anahtar kelime tabiri ise kullanıcıların yaptığı arama sorgularını tahmin ederek seçtiğimiz, reklamınızın görüntülenmesini tetikleyen kelime veya kelime gruplarıdır. Arama yapan kişinin karşısına çıkan reklamınız reklam metnini oluştururken landing page ise reklama tıklayan kişinin yönlendiği sayfayı ifade eder. Bu 4 bileşen ne kadar birbiri ile alakalı ise reklamlarınız için o kadar az para ödersiniz.

Bu kadar kısa bir özetten bileşenlerin anlamlarına yönelmek gerekli. Alakalılık nedir, neyle ölçülür iyice özümsemek gerekiyor. Google’ın alakalılık için kalite puanı denen bir derecelendirmesi bile mevcut. Ama daha önceki yazılarda da bahsettiğim gibi rakamlara zaten yeterince boğulacağız, biraz anlam kovalamamız gerek.

Arama yapan kişi arama sorgusunu belli bir beklenti ile yazar. Beklentisini karşılayan ilk sonucu tercih etme eğilimdedir. Dolayısıyla kullanıcı “televizyon modelleri” aramasını yapıyorsa karşısına “en uygun fiyata tüm model televizyonlar hemen satın alın” gibi bir reklam metni ile çıkmak anlamsız olacaktır. Çünkü arama sorgusundan da görüldüğü üzere kullanıcı televizyon modelleri arasında bir karşılaştırma yapmak isterken hemen televizyon almasını söyleyen bir reklamla karşılaşmış olur. Kullanıcı henüz satın almaya hazır değilken satın almaktan bahsetmek reklamın tıklanırlığını düşürecek; en iyi ihtimalle dönüşüm oranını olumsuz etkileyecektir. Reklam metni olarak “en yeni televizyon modellerini karşılaştırın, bütçenize uygun olanı alın” seçilseydi arama sorgusuna uygun şekilde görevini yerine getirebilirdi.

Reklam metinleri kullanıcılarla ilk temas yerinizdir. Eğer reklamınız kullanıcının dikkatini çekmiyorsa, beklentilerini karşılamıyorsa tıklanmaz. Ayrıca reklamınıza herkesin tıklamasını istemezsiniz. Kullanıcının aradığı şeyi bulma konusunda bir amacı olduğu gibi sizin de bir amacınız var. Sonucunda satışa dönüşmeyecek her tıklama cebinizden boşa çıkan para demek. Kullanıcının dikkatini size kar getirmeyecek şekilde çekmek, tıklama yaratmak da işinize yaramayacaktır.

Diyelim ki sonunda kullanıcının dikkatini çektiniz. Reklamınız tıklandı ve potansiyel müşteriniz olmasını istediğiniz yerde, sitenizde… Reklam metnini belirlerken dikkat edilen konular burada da geçerli. Kullanıcının aradığı şeyin sayfanızda olduğunu yeterince net ifade edemezseniz sayfanızı hemen terk edecektir. Landing page nadiren ana sayfanız olmalıdır. Bilgisayar fiyatları ile ilgili araştırma yapan biri olarak hepsiburada.com’un ana sayfasına yönlenseydiniz büyük olasılıkla sayfayı hemen terk ederdiniz. En iyi ihtimalle site içinde arama yapardınız. Bu ziyaretin satışa dönüşmesi ise çok düşük bir olasılıktır. Bu yüzden kullanıcıları aradıkları şeyin cevabını içeren sayfalara yönlendirmeniz çok önemli.

Google, kullanıcılarına başarılı içerik sundukça tercih edileceğini biliyor. Bu yüzden ne kadar çok para vereceğinizle ilgilenmiyor. Alakalı içerik sunmaktan ödün verdikçe kullanıcılarını kaybedeceğinin farkında. Algoritmasının detaylarını kimse bilmiyor ama amacı açık: “alakalı içerik”. Alakalı içerik yapmaya çalışırken kantarın topuzunu da kaçırmamak gerek. Bileşenleri alakalı yapmaya çalışmak belli bir yere kadar işleyecektir. Unutmayın, algoritma sadece tahmin yürütür ve ödülü düşük tıklama maliyetidir. Oysa  reklamınızın karşılığını bir yazılım değil kullanıcılar verir. Kullanıcıya beklentisini sunan bir sayfa vermediğiniz sürece sadece düşük maliyetli reklam yapmakla övünüyor olursunuz.

Kısa bir hikaye vardır, daha önce duymuş olma ya da okuma ihtimaliniz yüksek: Adamın biri bir gün terzide kendisine takım elbise diktirmeye karar verir. Çok fazla parası da olmadığı için nispeten ucuz bir terziye gider ve bütçesini de belirterek takım elbiseyi diktirir.

Birkaç hafta sonra, dikim işlemi bittikten sonra elbiseyi terzinin yanında deneyen adam şaşırır. Çünkü ne kollar eşit boydadır, ne pantolon tam olur… Elbisenin her yeri ayrı havalarda oynuyordur. Terzi ise hemen duruma müdahele eder. “Kolunu şöyle kaldır”, “bacağını böyle tut”, “şu şekilde yürü”… derken “bak ne güzel oldu” deyip adamı ikna eder ve dükkanından gönderir. Adamımız sokakta bu şekilde giderken yan yana yürüyen iki arkadaş tarafından fark edilir. İlki “baksana şu adama, ne garip yürüyor” der. İkincisi ise “ama takım elbisesi çok güzel görünüyor!” der.

Kıssadan hisse düşük maliyetle reklam vereceğim derken asıl amacınızı 2. planda bırakırsanız hem paranızı boşa harcarsınız, hem de rezil olursunuz.

Dijital pazarlamanın en önemli yanlarından biri ölçülebilir olmasıdır. Tıklanma oranları, dönüşüm oranları gibi metrikler Adwords’de bolca var. Yani ölçülecek şey çok aslında. Ancak ölçümlerden, oranlardan fazlasına hakim olmadıkça rakamlar bir süre sonra anlamsızlaşacaktır.

Bu oranlara gelmeden önce bir insan niye arama yapar, derinlemesine incelemek gerekiyor. Google’ın başına geçen bir kullanıcı bir beklenti içindedir. Kafasında bir soru işareti vardır ve bunun cevabını arar. Aslında daha arama yapmadan önce bulacağı şey ile ilgili bir beklenti içindedir. Önemli olan bu beklentiyi bilmek ve beklentileri karşılayacak reklamlar sunmak.

Bir örnek üzerinden gitmek gerekirse İstanbul’da yaşayan ve evinde musluğu bozulan bir kişi tamirciye ihtiyaç duyduğunda Google’a bakmak istedi diyelim. Bu durumda nasıl bir arama yapılması beklenir?

Aynı durumla karşı karşıya gelseler bile insanlar çok farklı düşünme şekillerine sahiptir. Bazısı Google’a konuşurcasına “istanbulda nereden tamirci bulabilirim” diye sorarken, bazısı “istanbuldaki tamirciler” veya aramayı daha da özelleştirmek için “leventteki tamirciler” yazabilir. Bu yüzden mümkün olduğunca farklı düşünmek ve insanların arama yapma şekillerini tahmin etmek büyük önem taşıyor.

Üstelik insanlar problemlere aynı şekilde de yaklaşmayabiliyor. Musluğu bozulan kişi eğer işini kendi halletmeyi seven birisi ise ilk olarak tamirci aramaktansa “damlatan musluğu onarmak” gibi bir arama sorgusunu tercih edebilir. Potansiyel müşterilerin hangi arama sorgusu ile geleceğini her zaman tahmin edemeyiz. Google, her gün yapılan arama sorgularının %20′sinin daha önce hiç yapılmamış arama sorguları olduğunu açıkladı. Yani her gün Google’a yazılan 5 sorgudan 1′i daha önce kimsenin aklına gelmemiş. Düşünme şekillerimiz bu kadar farklıyken satın almayı seçtiğimiz kelimelerin tüm potansiyel müşterileri kapsadığını söylemek çok da mantıklı olmayacaktır.

İnsanların problemlerini dile getiriş şekilleri üzerinde kafa patlatırken Twitter ve forumlardan yararlanabilirsiniz. Reklamını yapacağınız kelime grubunu belirlerken insanların daha önce bu problemi nasıl dile getirdiğini belirlemede Twitter’da ve forumlarda arama yapmak aklınıza gelmeyen ifade şekilleri bulmanıza yarayabilir. Ayrıca etrafınızdaki kişilerden ilgili konuda size yardımcı olmasını isteyebilirsiniz. Araştırma yapmak için Google’ı seçen arkadaşınızın hangi kelimeleri tercih ettiğine bakmak size fikir verebilir.

Arama sorgularını listelerken benim gibi bir şablona göre hareket etmeyi sevenlerdenseniz aşağıdaki başlıkların altını doldurarak ilerleyebilirsiniz:

• Problemi tarif eden soru veya sorunun kısa hali
• Sorunun cevabı
• Problemin tanımı
• Problemin belirtisi
• Problemin sebebi
• Ürün veya hizmet isimleri

Olabilecek tüm arama sorgularını tahmin etmek Adwords reklamcılığında büyük önem taşır. Eğer insanlar sizin tahmin edemediğiniz bir şekilde problemlerine çözüm arıyorsa karşılarına çıkamazsınız ve satış yapamazsınız.

Şimdi arkanıza yaslanın ve kendinize neden insanlar benim markamı takip etmeli diye sorun… Cevap? Tüm ajansların dediğini mi söyleyeceksiniz? Hediyeler verelim, indirim dağıtalım… Olaylar olaylar…

Bir markanın kendine sorması gereken 2 soru var.

1.  Markanızın offline değer teklifi ne?
2. Markanızın online değer teklifi ne?

Bu 2 soruya samimi bir cevap vermeniz gerekiyor. Eğer değer yaratamıyorsanız insanlar neden sizi  takip etsin? Neden sizin sayfanızı takip etmeli bir kişi sizin değer teklifiniz yok ise?

Sosyal Medya gerçek hayattan farklı değil. Bir değer teklifiniz olmadan gerçek hayatta da sosyal medyada da hiçsiniz…