Marketísimo

¿Han muerto los blogs?

2012-05-24T19:10:00.002+02:00

Por César Pérez Carballada

Cada vez más empresas toman consciencia de la gran influencia que tiene los “social media” en la decisión de compra de los consumidores y por consiguiente deciden invertir en ellos.

Sin embargo la mayoría de las empresas relacionan los “social media” solo con Facebook y Twitter, o en el mejor de los casos, con las redes sociales, cuando en realidad los medios sociales son mucho más ya que incluyen a los blogs y microblogs, proyectos colaborativos (por ej. Wikipedia), comunidades de contenido (por ej, Slideshare, Pinterest), sitios de reseña, foros de discusión, etc.

Uno de los medios que muchas empresas no consideran al encarar una campaña en los “social media” son los blogs, verdaderos veteranos de Internet que nacieron mucho antes de que se inventara el término “social media”.

UN POCO DE HISTORIA

En 1994 un estudiante universitario creó su página web personal llamada “Links from the underground” (www.links.net) donde comentaba las pocas páginas web de aquel entonces, aunque poco a poco fue derivando el contenido de la página hacia él mismo hasta que en Enero de 1996 comenzó a publicar un diario online con ideas personales, dando luz a lo que se puede considerar el primer blog de la historia (1) (este es el primer post del 10 de enero de 1996), aunque otros opinan que el primer blog fue el fugaz diario online de Carolyn Burke llamado “Carolyn’s Diary” en Enero de 1995.

Claro que en aquellos tiempos los blogs no se llamaban así, de hecho fue Jorn Barger quien inventó el término “WebLog” en Diciembre de 1997 que luego sería simplificado a “Blog” por Peter Merholz a principios de 1999. La plataforma OpenDiary fue la primera que incorporó los comentarios de los lectores a sus diarios online a finales de 1998, dotando así a los blogs de una funcionalidad verdaderamente social que permitía mantener auténticas conversaciones. Blogger no lanzaría su servicio hasta Agosto de 1999 (2) ofreciendo una plataforma gratuita que permitía publicar un blog a cualquier persona sin necesidad de conocimientos técnicos (Blogger fue adquirido por Google en 2003).

En los siguientes años los blogs se convertirían en un fenómeno cultural (Merriam-Webster proclamó “blog” como la palabra del año en el 2004) que alteraría los medios de comunicación para siempre, de hecho, si al comienzo solo los individuos publicaban blogs, con el paso del tiempo los mismos medios masivos comenzaron a publicar sus propios blogs e incluso las empresas lanzaron blogs corporativos para relacionarse con sus consumidores de una forma más informal.

Hoy en día existen más de 180 millones de blogs en todo el mundo y esta forma de comunicación representa uno de los componentes fundamentales de los “social media”. Sin embargo, muchos especialistas dicen que los blogs se están muriendo y que pronto desaparecerán. Esta crítica no es nueva y ya podemos encontrar artículos decretando la muerte de los blogs en el 2007, el 2006 y tan atrás como en el 2005 (en el 2006 aquí en España se hablaba del fin de la blogosfera a manos de My Space!). Esta fijación en contra de los blogs parece haber cobrado un nuevo impulso en los últimos años, principalmente debido al enorme crecimiento de las redes sociales.

¿EL FIN DE LOS BLOGS?

Un artículo reciente en el New York Times (3) titulado “Los blogs entran en decadencia porque los jóvenes se inclinan por Twitter” es la última muestra de esta estirpe de fatalistas que predicen la muerte de los blogs.

El artículo cita un estudio de Pew Reserach Center que ha encontrado que el porcentaje de adolescentes entre 12 y 17 años que tienen un blog se ha reducido a la mitad entre 2006 y 2009 y concluye, asumiendo que el consumo actual de los jóvenes predice el consumo próximo de los adultos, que los blogs no tienen futuro. El artículo también menciona que los ex-bloggers dicen que están demasiado ocupados para escribir posts y sufren la falta de lectores e incluso llega a señalar, como prueba adicional, que Blogger, la plataforma pionera de blogs, ha tenido un 2% menos de visitantes únicos comparado con el año anterior.

Este artículo ha provocado una relevante discusión en Internet, porque a pesar de su gran pasado, si los blogs están en decadencia no deberían ser priorizados cuando las empresas tienen que asignar sus limitados recursos a los diferentes “social media”.

¿Pero es realmente así? ¿Los blogs se están muriendo?

Para empezar el mismo artículo del New York Times reconoce que está cayendo el número de visitantes de Blogger (-2%) solamente en EE.UU. porque a nivel global sigue creciendo (+9%) e incluso en EE.UU. las demás plataformas (como por ej, WordPress) continúan creciendo, con lo cual parece ser más una cuestión de cuota de mercado que de tamaño de mercado.

Con respecto a la penetración de los blogs entre los internautas, analicemos el estudio citado por el propio artículo del NY Times. Según ese informe el porcentaje de personas 12-17 años que escriben en un blog ha caído a la mitad, pero también indica que entre los mayores de 18 años ha crecido (el segmento con mayor crecimiento es el de 34-45 años).

Esto nos muestra que a pesar de que los adolescentes están escribiendo menos en blogs, la penetración en el resto de los segmentos etarios continúa creciendo: entre todos los adultos mayores de 18 años ha pasado de 11% a 14% entre el 2008 y el 2010, es decir, que lejos de decaer, el porcentaje de internautas que escriben en blogs es cada vez mayor. Es más, en el segmento de adolescentes 12-17 años el uso de Twitter era solo la mitad que el de los blogs (cuando el artículo fue publicado), con lo cual el título del artículo es totalmente incorrecto y aunque los adolescentes cada vez escriben menos en blogs tampoco escriben en Twitter.

Está claro que estos números son de hace más de 1 año, y en los “social media” mucho puede cambiar en ese lapso de tiempo, pero también queda claro que los titulares sensacionalistas prediciendo la muerte de los blogs siguen estando equivocados.

EL FUTURO DE LOS BLOGS

Ahora bien, hay tres preguntas relevantes:

¿cómo está evolucionando la cantidad de gente que escribe en blogs?
más importante aun, ¿cómo está evolucionando la audiencia de los blogs (¿cuánta gente lee blogs?)
y finalmente, aunque hoy sigan creciendo, si los adolescentes le están dando la espalda, ¿los blogs desaparecerán en un futuro próximo?

Vamos a explorar una a una esas preguntas.

Sobre la primera cuestión, según NM Incite (Nielsen) a finales del 2011 había 181 millones de blogs y durante los últimos 12 meses se han creado unos 2 millones de blogs cada mes con lo cual el crecimiento está lejos de ser negativo (4).

Podría argumentarse que algunos de esos blogs están inactivos, con lo cual un número más preciso sería la cantidad de personas que publican contenido en su blog al menos en forma mensual. Siguiendo esa definición, en EEUU hay 30 millones de bloggers activos (13% de los internautas), cifra que no para de crecer con un crecimiento anual (CAGR) entre el 2008 y el proyectado para 2014 de 6,5% (ver a continuación). Ese crecimiento no es explosivo como hace 8 años (algo lógico para una plataforma madura) pero tampoco da señales de detenerse (5).

En términos de audiencia, solo en EE.UU. hay 134 millones de personas que leen blogs (el 56% de los internautas) cifra que continúa creciendo año tras año, y no parece que vaya a frenarse tampoco, de hecho el crecimiento anual entre el 2008 y el proyectado para el 2014 es de 8,7% (ver a continuación), nuevamente un crecimiento lejos de ser explosivo pero bastante alto para un medio maduro.

Como se ve en las estadísticas, los blogs no están en decadencia, siguen creciendo y continúan siendo un componente fundamental dentro del mundo de los “social media”.

Ahora bien, si los adolescentes se vuelcan cada vez más a las redes sociales en detrimento de los blogs, ¿eso está anticipando la muerte futura de los blogs?

En muchas categorías de productos esto es cierto porque un hábito o una elección de marca que se forma durante la adolescencia es muy probable que continúe cuando la persona se convierte en adulta (por ej, la marca de zapatillas, refresco, cerveza, etc). Esta es la razón por la cual muchas empresas invierten sus presupuestos de marketing en gente joven, aun cuando la mayoría de sus ventas provenga de los adultos.

Sin embargo esa regla general puede no ser correcta cuando las necesidades van cambiando con la edad. Por ejemplo un adolescente puede preferir un coche pequeño deportivo (un Mini?) pero cuando crece y tiene familia quizás prefiera un 4x4, con lo cual si la preferencia de los adolescentes por los 4x4 decae cuando surge un nuevo coche pequeño deportivo, no podemos asumir que eso está anticipando una caída en las ventas de 4x4 en el mercado global. En el caso de los blogs probablemente ocurra algo parecido. Como vimos, los adolescentes que antes eran ávidos usuarios de blogs ahora se vuelcan a las redes sociales, pero si analizamos el principal motivo que tenían (y tienen) para usar tanto uno como otro medio llegamos a la conclusión de que se trata de la necesidad de compartir información de índole personal, quizás superficial, sobre sus vidas: qué les pasa, qué piensan, con quién están, a dónde van, etc., y las redes sociales son mucho más eficientes para comunicar ese tipo de contenido ya que tienen mayor interactividad, son más inmediatas, no requieren crear un post, ni pensar mucho sobre el formato ni la redacción y además todos aquellos que están interesados en ese contenido personal (familiares, amigos y conocidos) ya están allí, con lo cual es más fácil que lo lean.

Cuando esos adolescentes crecen, comienzan a tener otros objetivos como hablar sobre otros temas que los apasionan y de los cuales pueden ser expertos (por ej, tecnología, motor, gastronomía) y quieren hablarle a una audiencia mayor que la de sus amigos, objetivos para los cuales los blogs son más eficientes que las redes sociales ya que brindan un contexto más pausado, menos efímero, más serio y con mayor credibilidad. Además de admitir una mayor profundidad o reflexión, permiten centralizar todo el contenido sobre cierto tema específico en un solo lugar y permiten la indexación de los motores de búsqueda lo cual garantiza un tráfico mucho mayor.

Esta realidad se ve en las estadísticas. Cuando miramos la temática de los blogs en castellano en el 2011 (siguiente gráfico a la izquierda) vemos que los contenidos personales siguen siendo la temática más común con el 22,8% de todos los blogs, pero si comparamos con los resultados del año 2009 (siguiente gráfico a la derecha) vemos que los blogs con temática personal son los que más caen (11 puntos perceptuales) mientras las demás temáticas se mantienen casi sin cambios (6). Esto nos indica que, en un entorno donde el número total de blogs se ha incrementado notablemente, casi todo el crecimiento se ha dado fuera de los blogs de temas personales, ya que esta temática es la que se ha desplazado de los blogs a las redes sociales.

Es tal como dice Elisa Camahort Page, cofundadora de BlogHer (una red de blogs para la mujer) en el mencionado artículo del New York Times: “las conversaciones más superficiales están trasladándose a las redes sociales, y los blogs sieguen siendo el lugar para las discusiones con más contenido, si estás buscando una conversación con sustancia no la vas a encontrar en Facebook ni tampoco en los 140 caracteres de Twitter”.

En síntesis, los adolescentes y las personas que usaban los blogs para temas personales cada vez se vuelcan más a las redes sociales porque son más eficientes para sus objetivos. Escribir un blog es una ardua labor, que toma tiempo y requiere un período inicial de mucha paciencia, escribiendo post tras post hasta que se logra construir una audiencia; un blog no es para personas que buscan gratificaciones instantáneas, estas personas se sentirán más satisfechas escribiendo en Twitter o Facebook a sus amigos más cercanos.

Por otro lado, los blogs siguen siendo el canal elegido para las personas que quieren publicar contenido sobre temas más sustanciales, por esa razón, lejos de decaer, el número de blogs seguirá creciendo (como hemos visto), y el perfil de los bloggers continuará mutando de un perfil casual enfocado en temas personales a un blogger más experto, líder de opinión en un tema concreto, con alto poder de influencia.

Y esa es la razón fundamental por la cual las empresas deben incluir a los blogs como canal clave dentro de los “social media”: no solo su cantidad sigue en aumento sino que además cada vez son más líderes de opinión.

LOS BLOGS Y LAS MARCAS

Los blogs siguen creciendo, así como su nivel de influencia, pero ¿cómo se relacionan los blogs con las marcas? Según varios informes (7) casi el 70% de los bloggers a nivel mundial ha realizado una reseña de un producto o una marca.

Además los bloggers son activos siguiendo marcas en los “social media”: el 65% usa estos medios para seguir alguna marca y el 95% que sigue a una marca escribe sobre ella en su blog.

De los blogs en España que no se dedican a temas personales (el 77,2% del total), casi el 81% ha escrito alguna vez sobre una marca y aunque un 94% de las ocasiones ha sido para hablar positivamente, en un 62% de los casos ha escrito una opinión negativa sobre una marca (8).

Así vemos que los blogs centran su atención en las marcas, tanto para comentarios positivos como negativos, con lo cual aunque una empresa no esté presente en este espacio tratando de facilitar los comentarios positivos, de todas maneras verá cómo su reputación es influenciada por los blogs.

Por otro lado, los consumidores usan y confían en los blogs, por encima de las páginas de las marcas en los “social media”. A continuación podemos ver un gráfico clave que muestra el uso de diferentes fuentes de información por parte de los internautas (7). El eje vertical muestra el nivel de confianza de cada medio, el eje horizontal indica si los usuarios comparten con otras personas el contenido de cada medio y el tamaño del círculo muestra la frecuencia de uso de cada medio.

Como se puede ver, los medios más usados y que generan mayor confianza son los tradicionales “offline” (los círculos blancos en el gráfico): conversaciones con amigos/familiares, TV/radio, periódicos, revistas, etc. Los medios tradicionales en Internet (círculos grises) tienen un nivel medio-alto de confianza pero con menor probabilidad de ser compartidos. Finalmente, entre los “social media” (círculos azules) los blogs generan mayor confianza que las páginas de las marcas en las redes sociales y los consumidores también son más proclives a compartir información que han visto en un blog que cualquier contenido provisto por las marcas en las redes sociales, incluso casi al mismo nivel que el contenido leído en revistas o periódicos.

Así vemos que el poder de influencia de los blogs es muy alto ya que los consumidores confían en ellos y comparten su contenido muy por encima de las páginas de las propias empresas en las redes sociales. Conforme vaya incrementándose el perfil más profesional y menos personal de los blogs este nivel de influencia será aún mayor.

Una vez que hemos entendido que los blogs lejos de estar muriendo cada vez tienen mayor presencia, y su nivel de influencia entre los consumidores es cada vez mayor, la siguiente cuestión es cómo deben hacer las empresas para acercarse y mantener una relación con los bloggers.

No se trata simplemente de contratar a una agencia de relaciones públicas o tratarlos como a cualquier otro medio masivo (errores muy comunes hoy en día), sino de entender sus motivaciones, qué valoran y qué formas ven como adecuadas para establecer relaciones con las marcas. Pero todos estos estos temas serán motivo de un futuro post aqui en Marketísimo.

*****

Los “social media” cada vez tienen un papel más importante en la comunicación y uno de sus componentes clave son los blogs.

El número de blogs continúa creciendo y su contenido se centra cada vez menos en temas personales acentuando el perfil de líder de opinión de los bloggers, con una gran influencia sobre los consumidores. La cantidad de lectores de blogs continuará creciendo incluso a una tasa mayor (8,7%) que la de los bloggers (6,5%) por lo cual el número de lectores promedio de cada blogger también crecerá potenciando su nivel de influencia.

Por estas razones las empresas no deben centrar su atención solo en Facebook y Twitter, sino que también deben identificar a los blogs activos en su respectivo sector y establecer con ellos una relación de mutuo beneficio.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) ” Your Blog or Mine?”, NY Times, 19 de Diciembre de 2004
(2) “A short history of blogging”, The Blog Herald, 6 de Marzo de 2005
(3) “Blogs Wane as the Young Drift to Sites Like Twitter”, NY Times, 20 de Febrero de 2011
(4) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(5) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(6) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(7) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(8) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012

___________________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________________

Investigación de mercado en los “social media”

2012-05-08T02:58:00.002+02:00

Por César Pérez Carballada

Cuando las empresas piensan en los “social media” generalmente los asocian a una herramienta de comunicación.

La mayor parte de los artículos y análisis sobre los medios sociales también se enfocan en cómo dialogar con los consumidores para (idealmente) influenciar su decisión de compra.

Sin embargo, los “social media” tienen otra gran utilidad: las millones de conversaciones que tienen lugar cada día pueden ser aprovechadas como una inmejorable investigación de mercado.

Según el modelo de investigación de mercado tradicional, una empresa entrevista a cierto número de consumidores y obtiene información cuantitativa (por ej, encuestas) o cualitativa (por ej, Focus Groups). Aunque para reducir coste y tiempo cada vez se realizan más investigaciones online (en lugar de por teléfono o en persona) la metodología no ha cambiado demasiado en las últimas décadas.

Este modelo funciona muy bien aunque tiene una desventaja: la persona sabe que está siendo entrevistada lo cual puede afectar sus respuestas.

En los “social media” las personas conversan entre sí libremente y sus respuestas reflejan exactamente lo que piensan: es como si pusiéramos un micrófono y escucháramos a nuestros consumidores hablando entre sí. Como contrapartida, a diferencia de una encuesta tradicional que tiene un número limitado de entrevistas, en los medios sociales las conversaciones son tan numerosas que parecen inmanejables. Por ello es necesario contar con softwares específicos que rastreen los millones de conversaciones que se llevan a cabo en blogs, foros, “boards” de discusión, redes sociales y otras plataformas sociales, además muchas veces es necesario complementar estos análisis automáticos con interpretaciones realizadas por personas (por ej, para entender la connotación de ciertas palabras o interpretar ciertos adjetivos).

Analizando los “social media” podemos identificar no solo qué están diciendo nuestros consumidores sobre nuestra marca en sus propias palabras, sino también nos permite saber qué opinan de nuestra competencia o de nuestros anuncios, e incluso podemos identificar potenciales crisis de imagen apenas surgen, todo esto en tiempo real y escuchando a millones de personas: ¡algo así como el Focus Group más grande del mundo!

Para ilustrar el tipo de análisis que se puede realizar, a continuación tenemos un mapa de asociación de la marca Nike generado a partir de información en los “social media” (1):

Este análisis realizado con el BuzzMonitor de Nielsen nos muestra el grado de asociación de la marca Nike con ciertos atributos (en verde), competidores (en rojo), productos (en azul) y otros conceptos (en amarillo); cuanto más cerca está cada elemento del centro del gráfico, mayor es la asociación con la marca

Así, el mapa de asociación específicamente nos indica:

Para los consumidores la marca Nike es cómoda, genial (“cool”), estupenda (“awesome”), diferente y divertida pero cara.

Los competidores que los consumidores consideran más cercanos a Nike son Adidas, Converse y Reebok, en menor medida Tommy Hilfiger y Old Navy.

Las categorías o productos con los cuales asocian a Nike son zapatillas, calcetines y camisetas pero no balones de fútbol (algo malo si la marca quiere vender ese producto).

Los mercados o, en este caso, deportes con los cuales asocian a Nike son atletismo, fútbol y baloncesto pero no golf (otro punto débil si quisiera incursionar en este deporte).

Posibles amenazas a la imagen: explotación en fábricas (“sweatshops”).

Parte de esa información puede ser obtenida con metodologías tradicionales siempre que sepamos hacer las preguntas correctas, pero en los “social media” podemos identificar todas esas asociaciones de forma espontánea y con las propias palabras que usan los consumidores.

La investigación en los medios sociales también puede servir para conocer lo que piensan los consumidores de aquellos productos de los cuales prefieren no hablar con un entrevistador (por razones de privacidad o simple vergüenza).

Por ejemplo, el equipo de marketing de una empresa que comercializa tarjetas de crédito a personas con alto riesgo o deudas pendientes realizó varios focus groups para entender las actitudes hacia la marca y temas relacionados con las deudas y las finanzas (2). En estas sesiones de grupo las personas entrevistadas, a pesar de haber experimentado serios problemas con altas deudas, se percibían a sí mismos como muy disciplinados gestionando el dinero, y al referirse al uso de la tarjeta de crédito orgullosamente daban ejemplos de cómo se contenían en el gasto y raramente daban detalles del tamaño de sus deudas.

Sin embargo, al monitorear los “social media” la empresa encontró en los foros de finanzas personales que había varias discusiones alrededor de su tarjeta de crédito. En las discusiones los consumidores eran sumamente honestos sobre sus problemas, expresando su arrepentimiento por las decisiones financieras que habían tomado y comentaban en gran detalle el tamaño de sus deudas. En este entorno, los consumidores se abrían más, estimulados por el tono de apoyo entre personas en la misma situación.

LO QUE NO SABEMOS QUE NO SABEMOS

Si bien esta nueva metodología presenta la gran ventaja de la honestidad o ausencia de influencia en las respuestas, no reemplaza totalmente a las técnicas tradicionales ya que en los medios sociales podemos acceder a las conversaciones reales de una gran cantidad de personas, pero no podemos guiar las discusiones o medir temas concretos que no surjan espontáneamente, con lo cual no sirven para testear estímulos concretos u obtener información específica sobre un tema antes de que se haga público. Los “social media” serían como un gran Focus Group sobre temas ya públicos sin guía de discusión y con un nivel de confianza estadístico propio de un estudio cuantitativo.

Pero justamente la falta de guía en la discusión presenta otra gran fortaleza frente a las técnicas tradicionales: nos permite acceder a lo que no sabemos que no sabemos (lo que en inglés llamarían los “unknown unknowns”).

Básicamente una empresa puede saber que tiene cierta información (sería la información interna), también puede tener información que no sabe que tiene (por problemas en la gestión de los datos), por otro lado la empresa puede saber que hay información que no conoce y para conocerla puede recurrir a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. Finalmente hay cierta información que la empresa no tiene, pero tampoco sabe que no tiene. En este espacio puede haber “puntos ciegos” (o “blind spots”) que representan potenciales oportunidades o amenazas que la empresa ni siquiera sabe que existen. Para explorar este mundo se podría utilizar alguna metodología explorativa tradicional pero por limitantes inherentes a estas técnicas necesariamente se deberá reducir el alcance de los temas cubiertos, con lo cual, para tener un alcance total a una fracción del coste se puede recurrir a los “medios sociales”.

En los métodos tradicionales, las empresas hacen las preguntas que quieren, cuando quieren, en el contexto definidas por ellas mismas. En los “social media” son las personas quienes hablan de lo que quieren, como quieren y cuando quieren, con lo cual es un lugar fértil para encontrar información que la empresa no tiene, pero que ni siquiera sabe que no tiene, siempre que esté dispuesta a escuchar, rastrear y analizar de forma sistemática esas conversaciones.

Podríamos así descubrir, por ejemplo, comentarios hostiles que circulan alrededor de nuestra marca pero no alrededor de nuestros competidores, o que el portavoz/celebridad que hemos elegido para nuestra comunicación institucional está asociado con ciertos atributos positivos o negativos que están fuera del radar.

COMPLEMENTO A LAS METODOLOGÍAS TRADICIONALES

Además de obtener información que una empresa ni siquiera sabe que no sabe, estas nuevas técnicas pueden servir para complementar una respuesta que ya se tiene, y confirmar si es la respuesta completa. Un ejemplo de esta aplicación lo constituyen Procter & Gamble y Nielsen Co. quienes colaboraron en un estudio para entender las diferencias entre las técnicas de investigación de mercado tradicionales y las realizadas en los medios sociales (3). El objetivo del estudio fue entender las razones del sorprendente éxito de un producto que se lanzó en EE.UU. a finales de 2008 con la marca “Snuggie”.

Un “Snuggie” es básicamente una manta de lana con mangas, unisex, de un solo tamaño, que se pone de adelante hacia atrás cubriendo todo el cuerpo dejando la parte de atrás abierta y hace que uno parezca un monje medieval.

Sería solo otro producto extravagante de venta directa sino fuera por el gran éxito que logró, convirtiéndose en el centro de todas las conversaciones por encima de las series de moda en TV e incluso fue parodiada en muchos programas de TV.

Todo comenzó cuando la empresa Allstar Products Group decidió fabricar una versión barata (19,95 USD) de un producto que hacía años que se vendía sin mucho éxito: una manta con mangas. Para promocionar el producto produjeron un infomercial que pasaría a la historia (ver a continuación, en inglés). En principio, el anuncio respetaba todas las reglas de un infomercial exitoso: comenzaba describiendo un problema para luego presentar un producto con una solución ingeniosa. “Las mantas están bien, pero se resbalan y deslizan, y cuando tratas de agarrar alguna cosa, tus manos están atrapadas en el interior” -dice una voz en off mientras una actriz sufre bajo una manta cuando el teléfono suena- “ahora con el Snuggie, la manta que tiene mangas, estarás completamente caliente y tendrás libertad para usar las manos”.

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Parece un infomercial más, pero la empresa impregnó el anuncio de un tono jocoso, medio bizarro, con un toque kitsch, con situaciones absurdas (una mujer que no puede atender un teléfono debajo de una manta, una familia con mantas en un partido de fútbol) pero mostraba esas situaciones irreales como si el anuncio se estuviera riendo de sí mismo.

El anuncio era ridículamente cómico, incluso Buenafuente y Beto se rieron de él en España:

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El infomercial claramente comunica el beneficio del producto (mantenerse caliente) pero lo hace de una manera surrealista que va más allá de los usos comunes de una manta. Parecería accidental, pero es algo completamente intencional, tal como explica Scott Boilen, el CEO de AllStar Marketing (4), la empresa que fabrica los Snuggies: “Definitivamente éramos parte del chiste, ¿realmente esperamos que una familia lleve estas mantas a un partido de fútbol? Claro que no”.

La empresa apoyó el lanzamiento con una inversión en medios de 10 millones de dólares, comenzando así un fenómeno comercial que logró vender en los primeros 3 meses más de 4 millones de unidades (una facturación nada despreciable de casi 80 millones de dólares).

Además del éxito de ventas generado por el infomercial, en pocas semanas la gente comenzó a hablar del anuncio y el vídeo en YouTube alcanzó rápidamente el millón de visionados. Hacia finales del 2008 comenzaron a surgir cientos de vídeos parodiando el infomercial, uno de ellos, “el culto de Snuggie” logró superar los 400 mil visionados en pocos días (hoy lleva más de 1 millón) alegando que aquellos que usan esta manta con mangas parecen parte de un culto secreto.

La ola viral comenzó a alcanzar masa crítica y las conversaciones sobre el infomercial comenzaron a ser habituales. En febrero de 2009 ya había 250 grupos en Facebook (a favor y en contra), un club de fans y otra parodia del infomercial en YouTube llamada “What the Fuck Blanket” (ver a continuación, en inglés) lograba 2,7 millones de visionados en pocas semanas (¡hoy lleva más de 19 millones!) proyectando los Snuggies a la fama.

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En ese momento la difusión viral era tal que el tema saltó a los medios masivos. El programa “Today” de la NBC, CNN y la revista “Time” comenzaron a hablar del producto, incluso los programas de Jay Leno, Oprah y Ellen DeGeneres (ver a continuación) le dedicaron bloques enteros haciendo chistes sobre él (una publicidad gratuita con la cual todas las empresas sueñan).

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En tan solo 5 meses todo EE.UU. estaba hablando de los Snuggies y las menciones en blogs se dispararon (ver a continuación).

Durante el 2009 la empresa continuó promocionando el producto en TV invirtiendo 34,8 millones de dólares en publicidad (según datos de la agencia de medios Kantar Media, parte de WPP) ya no solo en cable sino también en TV abierta. Ese año se comenzaron a organizar espontáneamente “pub crawls” (algo así como ir de tapas a un bar) vistiendo un Snuggie: el primero fue en Cincinnati, Ohio, pero pronto se organizaron más de 50 en todo EE.UU.

El éxito siguió creciendo y ocurrió algo totalmente atípico para este tipo de productos ya que pasó de la venta directa a venderse en los distribuidores más importantes de EE.UU incluyendo Walmart, Walgreens y Bed, Bath and Beyond, de hecho, hacia finales de 2010 el 95% de las ventas se realizaban a través de estos distribuidores (5).

El 5 de Marzo de 2010 en un partido de los Cavaliers, equipo de Cleveland en la NBA, se batió el récord mundial Guinness de “vestir una manta con mangas” cuando 22.500 fans se pusieron una edición limitada de la manta “Cleveland Cavaliers Snuggie” durante 5 minutos (récord que sería superado solo 1 mes más tarde en el estadio de los Angels, un equipo de beisbol, cuando más de 40.000 espectadores se pusieron una manta similar al Snuggie).

Toda esta promoción gratuita se materializó en ventas. Hacia finales de 2010 la empresa había vendido 25 millones de unidades, lo que representa una facturación de más de casi 400 millones de dólares en poco más dos años.

¡Se puede decir que en ese momento 1 de cada 12 personas en EE.UU. tenían un Snuggie! Nada mal para una simple manta con mangas.

LA RAZÓN DEL ÉXITO

¿Cómo es que un producto común y corriente (Jay Leno llegó a decir que era “una bata al revés”) que ya existía en el mercado (había muchas versiones de una manta con mangas) logró tanto éxito?

Un elemento importante es el precio. El Snuggie costaba 19,95 USD durante los primeros meses, luego14,95 USD en los distribuidores, un precio bastante menor que las mantas con mangas existentes en el mercado (44,95 USD). (nota: en España se puede comprar a 19,90 €)

Sin embargo la principal razón del éxito fue el original infomercial, disparador de un fenómeno que sobrepasó cualquier expectativa. Aquel infomercial parecía ser uno más, como ocurre generalmente con todos los vídeos virales antes de que tengan éxito. Está claro que la empresa realizó una siembra inicial alta, uno de los elementos clave para favorecer la difusión del vídeo incluso a niveles sub-virales, pero ¿por qué fue tan exitoso?

Para explorar una respuesta, Nielsen realizó junto con Procter & Gamble un estudio de mercado tradicional (3). Allí descubrió que a principios de 2010, el Snuggie tenía un reconocimiento de marca del 83%, algo impresionante para un producto de venta directa. La encuesta comprobó el poder que puede llegar a tener un producto funcional apoyado por una publicidad que comunica claramente los beneficios, de hecho, la encuesta mostró la alta asociación de ciertos atributos con la marca Snuggie (ver a continuación):

En este típico análisis de “brand equity” podemos ver que la marca Snuggie está asociada con los atributos que su fabricante comunicó en el infomercial. Un gerente de marca miraría estos resultados y se felicitaría a sí mismo por la gran campaña de marketing que ha logrado posicionar la marca justo en los atributos que él buscaba.

Sin embargo, ¿esa es toda la historia del éxito?

Para responder a esa pregunta, Nielsen y Procter & Gamble, además del estudio de mercado tradicional, llevaron a cabo una investigación en los medios sociales, rastreando y analizando las conversaciones espontáneas de millones de consumidores. Y encontraron algunos elementos que sugieren una respuesta más amplia.

El mapa de asociación de la marca Snuggie en los "social media" a principios de 2010 era el siguiente:

Aquí podemos ver que la asociación de la marca con el atributo “caliente” está fuertemente establecida, así como es alta la recordación del infomercial, pero también vemos que hay otros elementos que exceden sus beneficios funcionales los cuales están igual o incluso más fuertemente asociados a la marca.

Específicamente aparecen elementos que elevan el producto más allá de su aspecto funcional, incluyendo los “pub crawls” y las parodias en Internet, para convertirse en una especie de ícono de la cultura pop. Incluso los consumidores que hacían comentarios centrados en la utilidad del producto o en partes del anuncio lo hacían generalmente con cierto tono irónico. Tal como acota Scott Boilen, el CEO de la empresa que fabrica Snuggie: “Ciertos productos trascienden la publicidad y se convierten en una parte imborrable de la cultura popular” (6).

El infomercial con tono serio pero desmesurado, las parodias en Internet, los “pub crawls”, las bromas en TV, todo contribuyó a que un simple producto que ni siquiera era original se convirtiera en un ícono pop.

Si la empresa hubiera decidido promocionar el producto como tantos otros de venta directa quizás hubiera sido un simple éxito comercial, si solo hubieran hablado de los atributos funcionales el producto nunca hubiera cobrado tanta fama, pero fueron capaces de reírse de sí mismos y los consumidores empatizaron con esa actitud uniéndose a la broma/burla colectiva.

Esta gran conclusión emerge de la investigación en los medios sociales. La investigación tradicional resultó útil para entender el posicionamiento de la marca Snuggie, pero su realización como ícono pop solo surgió al realizar la investigación en los “social media”.

Si la empresa que comercializa la marca Snuggie hubiera realizado solamente la investigación tradicional para decidir su curso de acción, probablemente hubiera continuado o incluso aumentado la inversión de medios para apoyar el infomercial que era muy recordado y había logrado comunicar los beneficios del producto de forma muy exitosa. Al complementar la investigación con los “social media”, la empresa sabe que debe continuar con la publicidad, pero también sabe que debe promover más eventos como los “pub crawls”, los “avistamientos” y las parodias en Internet para reforzar la mágica mezcla de peculiar, “cool” y funcional que ha determinado el éxito de Snuggie.

*****

Los “social media” son generalmente percibidos como herramientas de comunicación, para entrar en contacto con los consumidores y tratar de influenciar sus decisiones de consumo. Sin embargo, estos medios pueden ser una gran fuente de conocimiento, para complementar la tradicional investigación de mercado o para obtener información honesta y sin influencias que no conseguiríamos de otra manera.

La investigación en los medios sociales es abierta y espontánea, captura la pasión y la intensidad de las opiniones, es holística y contextual, y puede articular los vínculos entre las ideas, expresiones y creencias de los consumidores. En algunos casos, como con la marca Snuggie, puede brindar la respuesta completa.

Muchas veces una empresa no tiene información y ni siquiera sabe que no la tiene, estas técnicas innovativas de investigación de mercado también pueden ayudar a allanar ese foso, construyendo un puente de acceso al conocimiento que permita tomar las decisiones correctas.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) Brand Association Map, Nielsen, Mayo de 2009
(2) “Uncovering the gems: market research with social media monitoring”, Brandwatch, Febrero de 2012
(3) Wiesenfeld D., Bush K., Sikdar R., “The value of listening, heeding the call of the Snuggie”, Journal of Advertising Research, March 2010
(4) “Snuggie Rode Silly Ads to Stardom Over Rivals”, NY Times, 26 de Febrero de 2009
(5) “Lots of Laughs, and Even More Sales”, NY Times, 21 de Diciembre de 2010
(6) “Snuggie gets a warm embrace from pop culture”, USA Today, 29 de Enero de 2009

___________________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________________

Diferenciación: la clave para vender más

2012-05-07T20:49:00.003+02:00

"Cada año se lanzan más de 250.000 productos de los cuales fracasan el 85-95%, es decir, casi todos. Un supermercado promedio ofrece 40.000 productos (SKUs) pero una familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150 productos que compra una y otra vez.

Para sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser diferente. Ahora bien, ¿todos los productos se pueden diferenciar? ¿Qué ocurre con aquellos productos genéricos que son casi iguales entre sí?"

Puede descargar aquí el artículo publicado por César Pérez Carballada en la revista especializada del sector de electrónica de consumo, electrodomésticos, y nuevas tecnologías 'Marrón y Blanco'.

(formato pdf, 1,1 MB)

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

_______________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

_______________________________________________________

El poder oculto del marketing

2012-03-27T11:44:00.007+02:00

"La marca es un conjunto de promesas que generan expectativas en el consumidor.

Esas expectativas se pueden construir explícitamente y nuevos estudios han demostrado que pueden afectar no solo la imagen de una marca sino también al consumo mismo del producto."

Puede descargar aquí el artículo publicado por César Pérez Carballada en la revista 'Marketing y Ventas'.

(formato pdf, 0,6 MB)

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

_____________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

_____________________________________________

Los “social media” no son suficiente

2012-02-20T20:52:00.004+01:00

Por César Pérez Carballada

En un post anterior vimos cómo ya no es suficiente hacer un buen anuncio y emitirlo en TV para influenciar a un gran número de consumidores.

Varios estudios (1) demuestran que durante la “evaluación activa” de un producto o servicio, el boca a boca y las recomendaciones en Internet -actividades que ocurren en su mayoría en los “social media”- concentran el 37% de la influencia de la compra. En la “selección final” de una marca esa influencia es del 31%, es decir que alrededor de un tercio de las actividades llevadas a cabo tanto en el proceso de evaluación como en el de selección final se llevan a cabo online, mayoritariamente en los “social media”.

Cabe aclarar que incluimos dentro de los “social media” a todos aquellos sitios en Internet y aplicaciones móviles que permiten crear y compartir contenido generado por los usuarios, incluyendo redes sociales, blogs, microblogs, wikis, sitios de reseñas, etc.

Respondiendo a esta realidad, las empresas cada vez invierten más en los medios sociales, de hecho, según un estudio (2) realizado por IBM en 8 países (incluyendo EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, Australia, Brasil y China) el 79% de las empresas ya tiene un perfil en una red social, el 52% tiene un perfil en Twitter e incluso un 45% tiene un blog corporativo.

Es importante recordar que en los “social media” coexisten dos tipos de interacciones, en lo que a las marcas respecta. Por un lado están las relaciones “directas” de una marca con los consumidores (por ej, en el perfil de Facebook de la empresa o su blog corporativo), por otro lado están las interacciones “indirectas” cuando la mención de la marca se lleva a cabo entre dos consumidores (en este caso, la interacción se lleva a cabo fuera del control de la empresa y ésta solo puede intentar influenciar a uno de los usuarios para que la favorezca en sus relaciones sociales).

En muchos casos las relaciones “indirectas” son más importantes que las “directas”, por ejemplo, en gran consumo un 45% de los consumidores consultan con amigos antes de una compra y un tercio recurre a fuentes externas (otros consumidores o expertos independientes) sin interaccionar de forma alguna con la empresa, mientras que solo el 18% recurre a los distribuidores o fabricantes (3).

Para aprovechar el potencial de estos medios, las empresas deben entender dos realidades, una relacionada con las interacciones “indirectas” y la otra con las “directas”: no todos los consumidores participan por igual y no todos los consumidores están dispuestos a interactuar con una marca.

En primer lugar, si se agrupa (4) a los consumidores que tiene un perfil en algún medio social -ya sea redes sociales, blogs, etc.- según su nivel de participación, encontramos que solo el 5% participa activamente respondiendo casi siempre a los comentarios de otros o publicando contenido propio. La mayoría (75%) son participantes casuales que solo ocasionalmente responden los comentarios de otros o publican su propio contenido y finalmente hay un 20% de usuarios silenciosos que solamente observan y, aunque tienen una cuenta, leen pero nunca participan de una discusión ni publican su propio contenido. Esta clasificación es relevante para las empresas, porque en lugar de orientar sus esfuerzos para intentar influenciar a todos los usuarios por igual, pueden enfocarse en ese 5% de usuarios activos que más participan y que más influencia tienen sobre los demás, priorizando los recursos para colaborar con ellos apoyando su influencia e, idealmente, poder convertirlos en “evangelistas” de la marca.

El segundo elemento importante que se debe entender es que no todos los usuarios de los “social media” están dispuestos a interactuar con una marca. Para la mayoría de los usuarios estos medios (incluyendo las redes sociales, blogs, wikis, etc.) son algo personal para mantenerse en contacto con amigos y familiares (70%) o acceder a noticias/entretenimiento (49%), solo una minoría los considera como un instrumento para relacionarse con las marcas (23%).

Entre el reducido grupo de usuarios activos (5%) que participan casi siempre respondiendo comentarios o publicando contenido propio, la principal razón para participar es también mantenerse en contacto con amigos y familiares, con un sorprendente 92% de las respuestas, aunque este grupo se muestra algo más predispuesto a interactuar con las marcas (60%).

Al considerar a todos los usuarios de “social media”, un 55% dice que no interactúa con ninguna marca. La principal barrera para esta falta de interacción es la preocupación por la privacidad (47%) y el “spam” (42%). Entre el 45% que sí interactúa con alguna marca, la gran mayoría (66%) dice que necesitan sentir que la marca se comunica honestamente antes de comenzar a interactuar con ella, por esa razón es esencial que todas las comunicaciones de una empresa en estos medios sean transparentes y abiertas, porque cualquier vestigio de manipulación o falta de sinceridad provocará que los esfuerzos de la empresa sean ignorados.

Esta realidad tiene serias implicaciones para las marcas: las empresas deben ser conscientes de que menos de la mitad de su base de consumidores (actuales y potenciales) está dispuesta a interactuar con ellas en los medios sociales (por ej, con un “me gusta” en Facebook o siguiendo su perfil en Twitter). Este porcentaje varía según la industria y el perfil de consumidores, e incluso puede incrementarse en el tiempo, pero independientemente de esas variaciones las empresas deben entender que una leve mayoría de usuarios no está predispuesta a esta interacción. Asimismo resulta esencial entender las razones por las cuales un consumidor puede preferir interactuar con una marca en un medio social en lugar de hacerlo en los medios tradicionales, para así construir una comunicación abierta y auténtica que logre atraer a la mayor cantidad posible de usuarios.

NO SON SUFICIENTE

Uno de los objetivos principales de las empresas (2) para participar en los medios sociales es incrementar la recomendación hacia sus marcas (70% de las empresas así lo indican), sin embargo los usuarios no piensan lo mismo: solo el 38% dice que las interacciones con una marca en los “social media” tiene un efecto positivo en su lealtad hacia esa marca, un 28% son neutrales y un 33% dice que las interacciones sociales no los hacen sentir más leales hacia la marca en cuestión (4). Además, solo un 49% dice que esas interacciones podrían probablemente derivar en una compra futura con la empresa en cuestión.

Aun más importante, casi dos tercios de los usuarios (64%) dicen que sentir pasión por una marca o una empresa es un prerrequisito para interactuar con ellas en los “social media”, esto significa que la gran mayoría de los consumidores están dispuestos a relacionarse solamente con marcas que ya conocen y aman. En otras palabras, la mayoría de los consumidores que deciden interactuar con una marca ya sienten una afinidad previa por ella.

Esto tiene grandes implicaciones para las empresas: no pueden depender solamente de estos medios para relacionarse con sus consumidores, ya que previamente deben haber creado una relación emocional con ellos. Por eso los “social media” no son suficiente y es necesario combinarlos con una comunicación previa para construir una afinidad en el corazón de los consumidores (algo que los medios tradicionales hacen muy bien); esta cercanía emocional es un prerrequisito para que después se dé la interacción que buscamos.

*****

Los medios sociales tienen una gran influencia en la decisión de compra y por esa razón tantas empresas ya tienen un perfil en ellos. Para capitalizar ese potencial es necesario trabajar tanto en las relaciones “directas” con los consumidores como en las “indirectas”. En las relaciones “directas” debemos entender que la mitad de los usuarios no están dispuestos a interactuar con las marcas y que la otra mitad que sí se relaciona necesita, como requisito para el acercamiento, un vínculo emocional previo. Por esa razón, las empresas no deben recurrir a los “social media” de forma aislada, sino que deben previamente construir la marca, es decir, deben llevar a cabo el “branding” necesario para que los usuarios de los medios sociales sientan una afinidad suficiente como para estar dispuestos a interactuar con ellas.

En las relaciones “indirectas” que tienen lugar fuera del alcance de las marcas, solo se puede tratar de influenciarlas priorizando los esfuerzos en los usuarios activos, una minoría que representa un desproporcionado nivel de actividad e influencia, apoyándolos e, idealmente, convirtiéndolos en “evangelistas” de la marca.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) “The consumer decision journey”, McKinsey Quarterly, Junio 2009, número 3
(2) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre ejecutivos en EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=351, Octubre 2010
(3) Schaefer, Melissa. “Capitalizing on the Smarter Consumer.” IBM Institute for Business Value. February 2011.
(4) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre consumidores en EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010

_________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

_________________________________________________

La gran desconexión de los “social media”

2012-01-23T07:35:00.003+01:00

Por César Pérez Carballada

Pocos dudan del impacto que están teniendo los medios sociales (“social media”) en el marketing.

Vale aclarar que incluimos dentro de los medios sociales a todos aquellos sitios en Internet y aplicaciones móviles que permiten crear y compartir contenido generado por los usuarios, incluyendo redes sociales, blogs, microblogs, wikis, sitios de reseñas, etc.

Hace años bastaba con hacer un buen anuncio y emitirlo en TV para influenciar a un gran número de consumidores. Hoy eso ya no es suficiente. Según una investigación de la consultora McKinsey & Co, casi tres cuartas partes de los puntos de contacto en la etapa de “evaluación activa” cuando los consumidores están evaluando y eligiendo una marca involucran a actividades que son llevadas a cabo por los consumidores y solo un 25% involucran a actividades llevadas a cabo por la empresa.

La actividad de “evaluación activa” que tiene mayor peso es el boca a boca y las recomendaciones en Internet , con el 37%, actividades que ocurren en su mayoría en los “social media”.

En la “selección final” de una marca el peso de los medios sociales es del 31%, es decir que alrededor de un tercio de las actividades llevadas a cabo tanto en el proceso de evaluación como en el de selección final de una marca se llevan a cabo online (1).

Esta creciente influencia de los “social media” en el proceso de decisión del consumidor no ha pasado desapercibida para las empresas. Es así que en EE.UU. ya se puede considerar que esos medios son una herramienta común de marketing, ya que el 73% de las empresas los utilizan en las campañas que realizan habitualmente según una encuesta realizada recientemente por la revista Chief Marketing (2).

Cuando las empresas explican las razones para el uso masivo de los medios sociales en sus campañas, citan en primer lugar la necesidad de alcanzar a los consumidores en múltiples puntos de contacto así como la realidad de que los consumidores cada vez pasan más tiempo en esos medios.

Sin embargo muchas empresas no están conformes con su desempeño en los medios sociales. Algunas simplemente no saben qué hacer con los “fans” que consiguen, otras no saben cómo gestionar adecuadamente a los líderes de opinión (blogs, sitios de reseñas, etc.) pero el primer paso para responder a esas cuestiones es entender las razones por las cuales un consumidor mantiene un contacto con las empresas en primer lugar.

LA GRAN DESCONEXIÓN

Entender qué quieren y qué valoran los consumidores en los medios sociales resulta clave. Es tan básico como entender qué quieren los consumidores de nuestros productos: sin saber la respuesta a esa pregunta difícilmente podamos ofrecerles valor alguno.

Particularmente en un medio tan especial, saber qué esperan los consumidores de la empresa resulta aun más importante porque ellos controlan la relación y si no encuentran lo que buscan, rápidamente se irán a otra parte.

Un estudio realizado por IBM (3) en el cual entrevistaron a más de 1.000 consumidores a nivel mundial ha brindado algunas respuestas a esta cuestión.

Al preguntarles qué actividades realizan (y qué es lo que valoran) cuando interactúan con las marcas o empresas en los “social media”, los consumidores responden en primer y segundo lugar: “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”. En tercer lugar responden “leer reseñas y ranking de productos”. Así las dos actividades más comunes son transaccionales e incluso la tercera es una actividad muy cercana y conducente a la transacción.

Por otra parte, un estudio paralelo (4) realizado también por IBM les preguntó a las empresas qué piensan ellas sobre las razones por las cuales un consumidor las contacta en los medios sociales. Las primeras respuestas fueron “conocer nuevos productos”, “conseguir información general” y “opinar sobre los productos”.

Es llamativo que para las empresas las dos últimas razones por las cuales creen que los consumidores interactúan con ellos en los medios sociales son “conseguir descuentos y cupones” y “comprar productos y servicios”, ¡justo las que son más valoradas por los consumidores!

He aquí la gran desconexión en los “social media”. Mientras los consumidores buscan relaciones transaccionales basadas en un valor concreto, las empresas piensan que los consumidores buscan una relación basada en el intercambio de información sobre sus productos.

Las empresas también sobre-estiman el interés de los consumidores de sentirse parte de una comunidad y de sentirse conectados a la marca. De hecho, esas dos razones están entre las que menos les interesan a los consumidores.

Estas cifras son un promedio y pueden variar de industria a industria pero nos dan una idea de la gran desconexión que existe entre las expectativas de las empresas y las de los consumidores en sus interacciones en estos medios.

Los ejecutivos que esperan fomentar las conexiones con los consumidores a través de conversaciones en los “social media” pueden estar proyectando equivocadamente sus propios deseos a los consumidores pero para estos las interacciones con las marcas son distintas a las interacciones con sus amigos donde sí prima el intercambio de información. La mayoría de los consumidores que interactúan con las empresas no son defensores que abogan por la marca (“brand advocates”) ni se conectan primariamente para sentirse parte de una comunidad.

Curiosamente los Directores de Marketing (CMOs) estan muy alineados con sus jefes (5) sobre qué factores estarán afectando a sus empresas en el futuro (ver gráfico a continuación). Parece que estos Directores conocen mejor a sus jefes que a sus consumidores.

De todas maneras, la gran desconexión entre los ejecutivos de marketing y los consumidores sobre sus expectativas en los medios sociales presenta una gran oportunidad para las empresas ya que, como el principal motivo de los consumidores para interactuar con ellas es transaccional (conseguir descuentos y comprar productos), esta es una excelente ocasión para que las empresas moneticen la relación, algo que pocas están haciendo. El “social commerce” (también conocido como f-commerce cuando ocurre dentro de Facebook) es un factor que está creciendo enormemente en la red y aquí vemos las razones para que esto ocurra.

Los consumidores usan cada vez más los medios sociales para acceder a recomendaciones, reseñas y opiniones de amigos o expertos, pero una vez que han accedido a esa información el impulso a comprar inmediatamente puede ser muy fuerte, y tener que cambiar de canal es un inconveniente para ellos y un desperdicio de ventas para las empresas. Un ejemplo de cómo aprovechar esta situación es la aerolínea americana Delta, la cual lanzó en el 2010 una “ventana de billetes” en Facebook convirtiéndose en una de las primeras aerolíneas que permite a los consumidores reservar un asiento sin tener que ir a su página web (6).

Los medios sociales son más que Facebook, y esta red social no es el único sitio donde existe la desconexión de expectativas entre consumidores y empresas. Los medios sociales incluyen redes sociales (LinkedIN, Orkut, etc), sitios para compartir información (YouTube, Flickr y SlideShare), sitios de “microblogging” (Twitter y Tumblr), blogs (Blogger, WordPress y Xanga), wikis (Wikipedia, Wikihow, Wikibooks y Wikitionary) y sitios de reseñas (Yelp, Epinions y TripAdvisor).

Según los productos o servicios de comercialice cada empresa importarán más unos u otros, pero en todos los casos la oportunidad de monetizar las relaciones ya establecidas en esos medios es muy grande.

Algunos consumidores seguirán utilizando medios tradicionales para comprar, pero para aquellos que ya interactúan con las marcas, la conveniencia y la satisfacción de contar con un “punto único de compra” (“one-stop shopping”) puede ser difícil de resistir. Si tecnológicamente o por alguna otra razón no se puede integrar el proceso de compra en un “social media” específico, al menos se deben utilizar las interacciones para brindar lo que los consumidores buscan poniendo el foco en los cupones, descuentos y mensajes con accesos directos a los canales de venta.

*****

Las empresas reconocen que los “social media” cada vez influencian más la compra de sus productos y servicios, pero existe una gran desconexión entre lo que las empresas piensan que los consumidores buscan y lo que ellos realmente están buscando.

Ahora Ud. ya sabe, si tiene presencia propia en los “social media” en lugar de perderse en esfuerzos para construir una comunidad (algo que pocos consumidores valoran), puede monetizar la relación ofreciendo descuentos y cupones o incluso realizando la transacción comercial directamente en los medios sociales, para alinearse con lo que los consumidores realmente esperan al interactuar con su empresa.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) “The consumer decision journey”, McKinsey Quarterly, Junio 2009, número 3
(2) “Social marketing survey 2011”, encuesta realizada por ‘Chief Marketer’ entre profesionales del marketing, n=750, estudio online, Agosto 2011
(3) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre consumidores en EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010
(4) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre ejecutivos en EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010
(5) "Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital”. The Global Chief Marketing Officer Study. IBM. Encuesta en 64 países a 1.734 CMOs de 19 sectores. Entrevistas personales, Febrero-Junio 2011.
(6) “Delta Launches First Airline Social Media 'Ticket Counter’ ", reporte de la empresa, agosto de 2010

_________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

_________________________________________________

Posicionamiento, USP y Propuesta de Valor son cosas diferentes

2011-12-14T00:06:00.012+01:00

Por César Pérez Carballada

En un post anterior explicamos la diferencia entre marca, posicionamiento y branding.

Estos conceptos se confunden y son mal utilizados cada día, llevando a las empresas a desperdiciar sus recursos en acciones que no obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad deberían haber aplicado otro diferente.

Pero estos conceptos no son los únicos que son generalmente mal utilizados. Hay otros tres conceptos también muy comunes, muchas veces usados como sinónimos, que aunque están relacionados se refieren a cosas diferentes: posicionamiento, USP (“unique selling proposition”) y propuesta de valor (“value proposition”).

Los tres conceptos son primos hermanos, y tienen una fuerte relación entre sí, pero son conceptos diferentes y no son intercambiables.

Ante la necesidad de definir qué es cada uno, la gran mayoría de la gente diría que son sinónimos y que los tres se refieren a la oferta de la empresa. Eso sería correcto a un nivel muy elemental, señalando qué tienen en común, pero dejaría fuera de la explicación qué los diferencia y cuándo debe ser utilizado cada uno.

Para identificar la diferencia esencial entre los tres conceptos debemos hacer algo de historia. Veamos el surgimiento de los tres conceptos en orden cronológico.

LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA

La USP o “unique selling proposition” (propuesta única de venta) surge en 1961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en formalizar ese término en su libro “Reality in Advertisng” (en el libro Reeves dice que su agencia de publicidad desarrolló el concepto a principios de los 1940s).

Rosser Reeves

Hoy en día existe una gran cantidad de productos y la oferta excede ampliamente a la demanda, pero no siempre fue así, de hecho hasta la segunda guerra mundial la situación era a la inversa. En esa época anterior a la masividad y la saturación de productos, bastaba con lanzar un nuevo producto medianamente aceptable para que éste tuviera éxito ya que los niveles de competencia no eran ni remotamente parecidos a los actuales. Claro que en algunas industrias había gran competencia (aceros, ferrocarriles, automóviles) pero en la mayoría de las categorías la competencia apenas estaba naciendo y era mayoritariamente local. Así, cuando una empresa quería crecer y aumentar sus ingresos, generalmente le bastaba con lanzar un nuevo producto.

Esta situación comenzó a cambiar tras la segunda guerra mundial cuando las técnicas de producción en serie y la globalización provocaron un aumento sustancial de la oferta y el simple lanzamiento de nuevos productos dejó de ser suficiente como estrategia de crecimiento.

Rosser Reeves, un publicista muy perspicaz, visualizó la tendencia e identificó qué productos habían sido exitosos durante los 1950s en este nuevo contexto de intensidad competitiva creciente, extrayendo los principios de publicidad que habían utilizado para alcanzar el éxito.

Así desarrolló el concepto de “unique selling proposition” (USP) según el cual un anuncio debe ofrecer al consumidor una razón clara para comprar el producto.

En las propias palabras de Reeves: “hemos encontrado un patrón al analizar miles de campañas y masas acumuladas de datos. Estamos reportando las características de las campañas más exitosas”.

Los tres principios que incorporaban las campañas más exitosas y que constituyen el concepto USP son (1):

1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir claramente: “si compra este producto, Ud. obtendrá este beneficio”.
2) El beneficio elegido debe ser único del producto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.

La propuesta única de venta (USP) identifica y enfatiza en la publicidad qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.

En aquella época solo el 20% de las campañas utilizaba la USP (1), con lo cual solo una minoría de anuncios lograba el objetivo principal de toda publicidad: vender el producto anunciado. Resulta llamativo que, después de 50 años, cuando todo el mundo conoce el concepto de USP, aún haya tantas campañas que se olvidan de explicar por qué un consumidor debería comprar el producto anunciado y en su lugar solo buscan entretener.

Los anuncios creados por Reeves solían recibir el mote de aburridos y poco creativos, pero funcionaban y generaban ventas, así catapultó al liderazgo a marcas como los cigarrillos Viceroy, las aspirinas Anacin, el enjuage bucal Listerine, la pasta dental Colgate e incluso llevó a la presidencia a Dwight Eisenhower (2). También fue el autor de la famosa campaña de los chocolates M&M, tal como cuenta él mismo (3): “en la primera reunión con John MacNamara, presidente de M&M, llevábamos solo 10 minutos conversando cuando me di cuenta que la idea publicitaria residía en el producto: era el único dulce en EE.UU. en el cual el chocolate estaba encapsulado en una cubierta de azúcar (…) en el anuncio puse dos chocolates dentro de una mano diciendo ‘¿en qué mano está el chocolate M&M?’”. Esa magnífica visualización del beneficio unido al famoso slogan “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano” es un claro ejemplo de la USP (“unique selling proposition”) puesta en práctica.

El famoso anuncio de M&M con el slogan “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”(1954)

No se debe confundir la USP con un eslogan (también llamado “tagline” o lema publicitario). La USP es la razón por la cual una persona debe comprar el producto y esa idea abstracta se materializa en el texto del anuncio, en sus imágenes y en su eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP en un texto breve, creativo, distintivo, que sintetiza la USP y la hace reconocible. Se pueden desarrollar varios eslogans para una USP, algunos mejores que otros (hay que enfocar la comunicación en el mejor) pero un eslogan no puede tener varias USPs.

Algunos denominan a esta época en la cual Reeves desarrolló la USP como “la era del producto” porque bastaba para tener éxito con lanzar un producto con alguna superioridad funcional e informar a los consumidores sobre ese beneficio clave (siguiendo los principios de la USP).

A lo largo de los 1950s Reeves usó la USP para construir grandes marcas, pero la competencia fue en aumento y en los 1960s el simple foco en los beneficios funcionales del producto comenzó a no ser suficiente ya que los productos se imitaban mutuamente anulando cualquier ventaja funcional que pudieran tener. Así, un grupo de publicitarios liderado por el gran David Ogilvy comenzó a enfocarse en atributos más emocionales, dando comienzo a la “era de la imagen” (4). En este enfoque la marca comenzó a ser más importante que el producto, y la publicidad pasó de ser un medio informativo a ser el constructor de la imagen, tal como Ogilvy decía: “cada anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”. Con esa filosofía David Ogilvy, el gran arquitecto de la imagen, construyó marcas como Rolls Royce, las camisas Hathaway y la bebida Schweppes.

Sin embargo, así como la proliferación de productos hizo que la USP basada en beneficios funcionales fuera menos eficaz cuando los productos se copiaban unos a otros, la proliferación de anuncios hizo que la imagen también fuera menos eficaz cuando cada marca trataba de construir su propia imagen incrementado el ruido y la saturación de mensajes.

En ese contexto pocas marcas lograban sobresalir del ruido comunicacional. Estaba naciendo la era del posicionamiento.

EL POSICIONAMIENTO

En 1969 un publicista llamado Jack Trout publicó un artículo (4) en la revista Industrial Marketing, donde utilizaba por primera vez la palabra “posicionamiento”. En aquel artículo que pocos han leído, Trout sentaba las bases para un concepto fundamental del marketing explicando que, aunque el producto y su imagen seguían siendo importantes, lo realmente clave era crear una “posición” en la mente del consumidor. En este nuevo concepto, la imagen de un competidor es igual o más importante que la imagen de nuestra propia marca tal como exponía el propio Trout: “la famosa campaña de Avis ‘somos el número 2, por eso trabajamos más duro’ se construye sobre la imagen de su competidor Hertz, un posicionamiento por oposición, y por eso es tan exitosa”.

El artículo que introdujo el concepto de posicionamiento por primera vez (1969)

David Ogilvy reconoció la importancia del posicionamiento cuando publicó en 1971 en el New York Times un anuncio de su propia agencia listando los 38 secretos para crear una publicidad que obtiene resultados: el primer punto de la lista decía “los resultados de una campaña dependen menos de cómo escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”. Otra agencia llamada Rosenfeld, Sirowitz & Lawson publicó su propio anuncio cuatro días después también en el NY Times (y en Advertising Age) listando sus principios fundamentales, poniendo en el primer lugar: “un posicionamiento adecuado es el paso más importante en una venta efectiva”.

La industria publicitaria estaba entrando en una nueva era que marcaría el marketing hasta nuestros días: la era del posicionamiento. Tras varios años usando exitosamente el nuevo concepto, en 1981 Jack Trout escribió junto con Al Ries el famoso libro “Posicionamiento – La batalla por su mente” donde resumían las reglas que debe seguir una empresa para posicionar su marca en un mercado saturado y ultra competitivo.

Jack Trout (izq) y Al Ries (der)

Como hemos visto detalladamente en un post anterior, el posicionamiento es una asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la competencia).

Una diferencia importante entre la USP y el posicionamiento es que, si bien ambas teorías afirman que dos marcas no puede estar asociadas al mismo atributo, la USP asume que si un producto tiene un desempeño superior en un atributo determinado puede desbancar a otra marca que haya estado promocionando este atributo anteriormente, mientras que el posicionamiento dice que eso es casi imposible ya que una vez que una marca ha ocupado una posición en la mente de una persona, difícilmente otra marca pueda quitarle esa posición, por más que tenga un desempeño superior (“es preferible ser el primero en la mente a ser el mejor”).

Otra diferencia es que la teoría del posicionamiento no solo alega que si una marca ya está asociada a un atributo es inútil que otra marca trate de lograr una asociación similar, sino que además afirma que el posicionamiento se debe determinar siempre en relación a la competencia. Como explica el propio Jack Trout: “el posicionamiento reconoce la importancia del desempeño del producto y la imagen de la marca, pero más que nada recalca la necesidad de crear una posición en la mente del consumidor; el posicionamiento es un juego donde la imagen del competidor es tan o más importante que la nuestra” (4).

La primera marca en una categoría tiene la libertad para elegir libremente el atributo al que quiere asociarse, pero las restantes marcas no pueden elegir, sino que deben seguir ciertas reglas para posicionarse exitosamente en la mente de los consumidores (por ej, asociándose con el atributo opuesto al líder, crear una sub-categoría y adueñarse del atributo más relevante en ese espacio, enfocarse en un nicho, etc.)

LA PROPUESTA DE VALOR

En 1983, dos años después de la publicación del libro “Posicionamiento”, un consultor de McKinsey & Co. llamado Michael Lanning, que había trabajado anteriormente en P&G, desarrolló el concepto de “Propuesta de Valor” (5).

Michael J. Lanning

El concepto de propuesta de valor no fue desarrollado desde una perspectiva publicitaria ni de marketing, sino que fue originado en el mundo de la estrategia corporativa.

La propuesta de valor va más allá del posicionamiento de una marca en un solo atributo, es la suma de la experiencia total que el producto promete entregar al comprarlo y utilizarlo. La definición formal de propuesta de valor es: “una decisión y un compromiso de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores objetivo, de forma rentable y superior a la competencia”.

Las experiencias pueden ser positivas (los beneficios tangibles e intangibles) o negativas (el precio y otros costes incurridos en la compra). El valor para el consumidor es la diferencia entre ambas.

El mismo Michael Lanning explica el concepto (6) a través de un ejemplo: “una persona que tiene un horno microondas puede buscar en el refrigerador comida que ha cocinado anteriormente, para calentarla y comerla en 5 minutos, y probablemente tenga buen sabor, para después lavar los platos sin mucho problema. Sin el microondas, la misma persona tendría que poner la comida del refrigerador en una cacerola, recalentarla durante 25 minutos en un horno tradicional, la comida se podría secar o pegar a la cacerola, luego pondría la comida en un plato y se la comería. Al usar el microondas, la persona come 20 minutos antes, no tiene que lavar utensilios adicionales (algo dificultoso si la comida se pegó al fondo), y disfruta de un mejor sabor (la comida no está reseca). Esas experiencias son mejores que las obtenidas con un horno tradicional. Como contraparte, la persona ha tenido que comprar, encontrar espacio y pagar el precio del microondas. El microondas es un éxito porque el valor para el consumidor que surge de todas la experiencia de su uso, incluyendo los inconvenientes de comprarlo y pagar su precio, es superior al valor de las alternativas.”

La experiencia total puede incluir elementos posteriores al uso del producto. Por ejemplo, para un usuario de una empresa, una impresora láser no solo le provee una mejor impresión, con negros más consistentes y mejor definición en los gráficos que una impresora de chorro de tinta, sino que además, como resultado de esas mejoras, puede llegar a comunicar mejor sus ideas y tener más impacto en sus presentaciones, con lo cual la propuesta de valor de una impresora láser incluye no solo la experiencia positiva inmediata de su uso (un negro más negro) sino aquellas consecuencias positivas que pueden emanar en el futuro debido a su uso (éxito profesional).

Así la propuesta de valor es el resultado neto de considerar la experiencia total de uso, sumando los beneficios y restando los elementos negativos (incluyendo el precio).

Propuesta de valor = beneficios – costes

Se puede poner en un gráfico la propuesta de valor (llamado ‘mapa de valor’, ver gráfico a continuación), con el eje vertical ilustrando los beneficios principales y en el eje horizontal el precio (solo el precio, para simplificar). Se puede comenzar ubicando el producto de referencia en la categoría (generalmente el de mayor cuota de mercado) en las coordenadas (100,100) y a partir de allí colocar los demás productos competidores según su precio y los beneficios ofrecidos (con valores proporcionales al líder) (7).

Por ejemplo, alguien dibujando el mapa de valor de FedEx podría decidir que los componentes positivos claves de la industria son velocidad de entrega, número de ciudades cubiertas, fiabilidad, servicio de recogida/entrega y la existencia de un servicio de seguimiento del paquete. Estableciendo cuánto valoran esos atributos los consumidores, y ponderando el valor final por el peso de cada atributo, se podría definir el eje vertical.

La mayoría de los productos quedarían ubicados, de forma aproximada, a lo largo de una línea inclinada (llamada “línea de indiferencia”, ver gráfico anterior). Las marcas que están sobre la línea de indiferencia tienen un valor equivalente, ya que ofrecen una experiencia total que, en función de su precio, resulta similar. Simplemente algunas atraerán a consumidores que buscan mayores prestaciones y están dispuestos a pagar un mayor precio, mientras que otras atraerán a los consumidores de menos presupuesto que buscan menores prestaciones.

La disyuntiva la tienen las marcas que están fuera de esa línea. Por encima de la línea, una marca ofrece mayores prestaciones por su precio, con lo cual tenderá a ganar cuota de mercado, sacrificando rentabilidad (para su nivel de prestaciones podría cobrar un mayor precio), y una marca que está por debajo de la línea, perderá cuota de mercado porque ofrece prestaciones insuficientes para el precio que cobra.

La mayoría de las marcas se encuentran fuera de la línea, y por ende tienen dos alternativas estratégicas según prioricen la cuota de mercado o la rentabilidad. Por ejemplo, el producto D está ganando cuota de mercado porque ofrece mayores prestaciones al mismo precio (ver gráfico anterior), con lo cual puede optar a dejar todo como está y seguir ganando cuota de mercado o puede decidir incrementar la rentabilidad (subiendo el precio o reduciendo alguna de las prestaciones para reducir los costes). El producto E está perdiendo cuota de mercado porque ofrece prestaciones muy bajas conforme al precio que tiene, con lo cual debe reducir el precio o incrementar las prestaciones, para así dejar de perder cuota de mercado, o en algunas circunstancias, puede preferir seguir maximizando la rentabilidad a costa de perder cuota de mercado.

En el siguiente gráfico podemos ver la propuesta de valor de las cámaras de fotos a mediados de los 1970s, cuando Canon identificó un nuevo segmento de consumidores (amateurs) que buscaba la calidad de las cámaras de 35 mm de más de 300 USD con la facilidad de uso y precio de las cámaras de 100 USD (8). Con ese segmento en mente desarrolló la Canon AE1, tratando de capturar la mayor cuota de mercado posible con una rentabilidad aceptable (redujo los costes quitando funcionalidades poco valoradas por los fotógrafos amateurs y reemplazando parte del metal con plástico). Finalmente excedió sus objetivos ya que rompió todos los récords de ventas con un total de 5 millones de unidades vendidas (una cifra sin precedentes en ese segmento) gracias a su propuesta de valor superior ocupando un espacio que estaba vacío.

Por lo general este análisis se hace para cada segmento de consumidores, ya que los beneficios que ofrece cada producto son valorados de manera diferente por cada segmento, y se incluyen todos los productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre sí.

Un elemento importante de la propuesta de valor es que la empresa debe alinear todos sus productos, recursos y procesos para poder proveerla de manera rentable, eso incluye a todos los departamentos de la organización, no solo marketing.

Al ver que la PdV incluye todos los beneficios que un producto provee, alguien podría preguntarse por qué es necesario elegir un solo atributo para definir el posicionamiento y la USP. La respuesta está en el nivel de sobrecomunicación que existe hoy en día. Desde que nos levantamos estamos expuestos literalmente a miles de mensajes de miles de marcas diferentes. La única forma que tiene el cerebro de defenderse es filtrar todos los mensajes que son irrelevantes o confusos, con lo cual si una marca trata de comunicar varios mensajes diferentes terminará confundiendo a los consumidores (“¿ese coche consumía menos gasolina o era más rápido?”) y el cerebro ante esa confusión simplemente olvidará el mensaje. La única manera de sobrepasar esa barrera perceptual es enfocarse en un solo atributo, comunicándolo consistentemente en todos los puntos de contacto con el consumidor. Eso no quiere decir que en ciertos puntos de contacto no se pueda agregar información positiva adicional sobre el producto (por ejemplo, en la página web o en el packaging), pero siempre en forma subordinada al atributo principal elegido para el posicionamiento (se debe confirmar en tests con consumidores que la información adicional no “compite” o anula la percepción del atributo principal).

LA GRAN DIFERENCIA

Comparando los tres conceptos – USP, posicionamiento y PdV (propuesta de valor)- podemos ver que el primero es el más sencillo, ya que solo incluye un beneficio puntual que el producto ofrece de manera superior. Le sigue el posicionamiento, el cual además de considerar un atributo único, también hace una referencia a la competencia y su posición en la mente de los consumidores. Finalmente la PdV (propuesta de valor) incluye la experiencia total de compra y uso de un producto, incluyendo todos los beneficios positivos importantes del producto así como sus costes (incluyendo el precio).

El nivel de amplitud es una diferencia entre los tres conceptos. Pero la diferencia más importante es que los tres conviven en niveles diferentes: la USP es un concepto que nació y que se utiliza mayormente en la publicidad, el posicionamiento es un concepto que nació del marketing y que se utiliza en todos los puntos de contacto con el consumidor (incluyendo pero no limitándose a la comunicación) y la PdV es un concepto que nació en la estrategia corporativa y que se utiliza en toda la empresa, más allá del marketing. De esta manera, la USP es un concepto utilizado en la Estrategia de Publicidad, el posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la PdV en la Estrategia de Negocio.

La más amplia, y la que primero se debe definir, es la Estrategia de Negocio. Entre otros elementos que deben ser definidos en esta estrategia se encuentra la propuesta de valor, la cual abarcará y definirá la estrategia a seguir por todos los departamentos de la organización. Una vez que se ha definido esa PdV (como parte de la Estrategia de Negocio) se debe desarrollar la Estrategia de Marketing, determinando en primer lugar el posicionamiento de la marca al elegir un atributo concreto en base a la situación con la competencia, para así seguir una estrategia que busque el liderazgo, el posicionamiento por oposición, el flanqueo, etc. Finalmente, al determinar la Estrategia de Publicidad se puede recurrir a la USP para facilitar la comprensión del mensaje por parte de los consumidores.

En síntesis, la propuesta de valor se define primero y abarca numerosos elementos, tantos positivos como negativos sobre el producto, el posicionamiento se define después, haciendo foco en un solo atributo -según la posición de la competencia- para utilizarlo en todos los puntos de contacto y finalmente se desarrolla la publicidad priorizando un elemento según los principios de la USP.

En algunos casos la Estrategia de Marketing forma parte de la Estrategia de Negocio y por ende el posicionamiento se determina inicialmente al desarrollar la propuesta de valor.

Ahora, si centramos el análisis específicamente en la Estrategia de Marketing, el concepto que se debe priorizar no es la USP ni la propuesta de valor sino el posicionamiento.

Al desarrollar la Estrategia de Marketing resulta incorrecto utilizar solamente la USP porque ésta no tiene en cuenta la posición actual de las marcas competidoras consolidadas en la mente de los consumidores y por ello es incapaz de reconocer anticipadamente estrategias que resultarán erróneas. Por ej, si vamos a lanzar un producto que es superior funcionalmente a otro, la USP dirá que debemos simplemente comunicar esa superioridad, pero ignorará si hay otra marca que ya está asociada a ese atributo en la mente de los consumidores. Cualquier esfuerzo por conquistar un espacio ya ocupado será inútil porque los consumidores lo rechazarán mentalmente. Volvo está fuertemente posicionado como el coche más seguro, BMW y Mercedes-Benz han tratado de posicionar algunos de sus modelos asociándolos con seguridad y han fracasado irremediablemente. En este caso se deben buscar espacios no ocupados por la competencia y elegir los atributos según nuestra ubicación en la escalera de marcas existentes (según seamos el líder, el segundo, el tercero o un competidor de nicho) algo que la USP no contempla.

También es incorrecto desarrollar la Estrategia de Marketing utilizando solamente la propuesta de valor, porque si bien de ella se desprenden algunos elementos útiles que pueden ser aprovechados, la propuesta de valor enumera TODAS las experiencias de consumo de un producto (tanto positivas como negativas) y si intentáramos lograr que los consumidores asociaran nuestra marca a todos esos atributos lo único que lograríamos es confundirlos. En un mundo sobrecomunicado con una proliferación de productos brutal, aquella marca que quiera ser ‘todo para todos’ solo terminará siendo ‘todo para nadie’, ya que los consumidores solo recuerdan aquellos mensajes sobresimplificados.

Así, para desarrollar la Estrategia de Marketing se debe priorizar el posicionamiento, ya que como hemos visto anteriormente, definirá qué segmentos de consumidores debemos perseguir y qué atributo es importante y no está asociado a la competencia en la mente de los consumidores, desarrollando todos los puntos de contacto de la marca en base a ese atributo, para así lograr un fuerte posicionamiento que inducirá a los consumidores a elegir nuestra marca sobre las de la competencia.

*****

Hemos visto cómo la propuesta única de venta (USP o “unique selling propisition”), el posicionamiento y la propuesta de valor son tres conceptos diferentes que muchas veces se confunden.

Aunque los tres conceptos están relacionados entre sí, son diferentes: los tres coexisten en distintos niveles y deben ser utilizados en contextos diferentes. Ahora que sabe distinguirlos puede utilizarlos en el contexto que corresponde: la propuesta de valor en la Estrategia de Negocio, el posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la USP en la Estrategia de Publicidad.

Haciendo un uso correcto de esos conceptos se asegurará que su negocio sea exitoso, aprovechando ideas tan valiosas que han sido desarrolladas a lo largo de décadas.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) “Reality in advertising”, Rosser Reves, Alfred Knopf Inc, 1961
(2) Advertising Age, The advertising century report, 1999
(3) “The art of writing advertising”, Denis Higgins, McGraw-Hill, 2003
(4) “Positioning is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 51–55.
(5) “Delivering Profitable Value : A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business”, Michael J. Lanning, Basic Books, 2000
(6) “An introduction to the market-focused philosophy, Framework and methodology called Delivering Profitable Value”, Michael Lanning, White paper, The DPV Group, LLC, 2011
(7) "Delivering value to customers”, Harvey Golub, Jane Henry, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey quarterly, Junio 2000
(8) "A business is a value delivery system”, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey staff paper, no. 41, June 1988

___________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

7 desafíos para los directores de marketing

2011-12-06T01:58:00.003+01:00

Por César Pérez Carballada

En un mundo donde la única constante es el cambio, los responsables del departamento de marketing deben adaptarse constantemente a nuevas tecnologías, nuevos medios y nuevos desafíos.

Hoy en día los directores de marketing navegan en un océano digital donde deben lidiar con más opciones y más información que nunca antes. Actualmente se crea en dos días tanta información como desde el origen de la civilización hasta el año 2003 (1).

Los directores de marketing tienen que gestionar un volumen y variedad de datos inconmensurables. También tienen que utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos muchas veces comprenden mejor que ellos, todo en un entorno fugaz donde el director ejecutivo de marketing promedio duraba, antes de la crisis, menos de dos años en su cargo (2) (con la crisis esa duración se ha alargado).

Para entender la realidad de los directores de marketing en este contexto de rápido cambio, IBM ha realizado hace pocos meses una encuesta (3) entrevistando a 1.734 CMO (Chief Marketing Officer) o Directores de Marketing de 19 sectores en 64 países para identificar sus objetivos y los retos a los que se enfrentan.

Llamativamente no ha habido una gran dispersión de datos y los directores de marketing han coincidido en sus respuestas, más allá del país en el que están o en el sector en el que trabajan.

Analizando las respuestas de los ejecutivos se pueden extraer las 7 conclusiones más relevantes (algunas no están en el informe, las hemos desarrollado de las cifras presentadas):

1) PREPARACIÓN EN LOS TEMAS CLAVE

El 79% de los ejecutivos de marketing entrevistados creen que el nivel de complejidad será alto o muy alto en los próximos años, pero solo el 48% se siente preparado para afrontarlo.

Los retos para cuales los ejecutivos creen estar menos preparados son la explosión de datos y las redes sociales.

Al preguntarles a los directores de marketing sobre el impacto que tendrían esos elementos en la función del marketing en los próximos años, han respondido que los retos con mayor impacto están también entre aquellos para los cuales están menos preparados.

En el siguiente gráfico vemos en el eje horizontal el impacto esperado de los diferentes elementos (% de los CMOs que lo eligieron dentro de los 5 factores principales), y en el eje vertical el nivel de preparación (% de CMOs que dicen no estar preparados).

Así, arriba a la derecha, vemos los factores que tendrán más impacto y para los cuales los ejecutivos dicen estar menos preparados: las redes sociales, la proliferación de canales/dispositivos y la explosión de datos. Esos 3 son los factores prioritarios en los cuales deben enfocarse los directores de marketing (alto impacto-baja preparación).

“Necesitamos gestionar la caja abierta de las redes sociales y la transparencia que aporta. La comunicación a través de las redes sociales es completamente diferente de las herramientas o canales de comunicación tradicionales” explica en el estudio un director de marketing del sector de productos de consumo de Polonia. Reflejando el impacto de las redes sociales, un director de marketing del sector aeroespacial y defensa de Estados Unidos advirtió: “el riesgo es enorme, tanto si se produce como si no. No debe cometerse el error de pensar que se reduce el riesgo cuando se intenta no gestionarlo”.

El aumento del volumen de datos es otro de los factores que tendrá impacto en el marketing para el cual los ejecutivos dicen no estar preparados. “Uno de nuestros retos más grandes se encuentra en el análisis de datos. Por la complejidad y el tamaño de nuestra organización, nos hemos quedado atrás” admitió un ejecutivo de marketing del sector de productos de consumo de Estados Unidos. Ciertamente no es el único. “En esta era de complejidad e incertidumbre, existe un grave riesgo de ‘perder el norte’ intoxicados por la sobrecarga de datos y sufriendo indigestión” explica el director de marketing de una empresa española de diseño y productos para el baño.

2) ESCUCHAR A LOS CONSUMIDORES

Consultados sobre las fuentes que utilizan al tomar decisiones estratégicas, los directores de marketing respondieron lo siguiente.

Al analizar estos números podemos extraer tres conclusiones principales:

- La mayoría de los directores de marketing viven aún en la prehistoria digital
Menos de la mitad de los ejecutivos tienen en cuenta las opiniones generadas por el consumidor (generalmente en las redes sociales o sitios especializados) o las opiniones y clasificación de terceros (típicamente revisiones en sitios de Internet).
¡Solo el 26% de los ejecutivos utiliza los blogs como fuente de información!
En un mundo digital donde la información se actualiza a tal velocidad que cuando es publicada en una revista o un libro ya es obsoleta, el entorno natural para encontrar los datos más importantes es Internet, pero la mayoría de los ejecutivos no utiliza ese medio para escuchar a los consumidores, con lo cual todavía viven en la ignorancia digital.

- 1 de cada 5 directores de marketing NO escucha a sus consumidores
En el punto anterior vimos que la mayoría de los ejecutivos no tiene en cuenta a los medios digitales, pero el 18% de los directores ni siquiera utilizan la tradicional investigación de mercado. Es decir que ese casi 20% de ejecutivos de marketing toma decisiones que tienen como destinatario a los consumidores sin tener en cuenta en absoluto qué dicen, piensan o hacen esos consumidores.

- Personas, no solo números
La analítica de cliente es considerada por el 74% de los ejecutivos, así como los comentarios del departamento de atención al cliente por el 69%, pero esa información presenta generalmente datos agregados de los consumidores, mostrando grandes tendencias y análisis cuantitativos que son necesarios, pero no explican el por qué de la realidad. Solo entendiendo las razones detrás de los números se pueden desarrollar campañas de marketing que sean efectivas. Para entender a los consumidores y las razones por las cuales actúan del modo en que lo hacen son necesarios los estudios cualitativos, pero menos de la mitad de los ejecutivos recurre a ese tipo de estudios para guiar las decisiones estratégicas: los tradicionales ‘focus groups’ son utilizados solo por el 54% y las opiniones/clasificaciones de los usuarios en Internet solo por el 42%. Es decir que a la mitad de los ejecutivos no les preocupa entender por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen.

3) DESCONEXIÓN CONSUMIDORES - EMPRESA

Aunque es esencial saber qué piensan los consumidores, eso no basta. Una organización también tiene que actuar en base a lo aprendido, y hacerlo antes que la competencia. En la actualidad, es fácil que clientes insatisfechos se vayan a otra parte, como son perfectamente conscientes los directores de marketing. De ahí que su máxima prioridad a la hora de priorizar la gestión hacia las tecnologías digitales sea mejorar la fidelidad del cliente/opiniones favorables así como usar las redes sociales y aplicaciones para las tabletas/móviles.

Más de la mitad (56%) de los directores de marketing piensa que las redes sociales son un canal clave para atraer nuevos clientes, pero muchos de ellos no tienen ni idea qué significa que una persona sea “seguidora” de la marca o de la organización. Al preguntarles al respecto, casi el 70% de los ejecutivos asume que los clientes interaccionan con ellos a través de las redes sociales para obtener información, expresar una opinión o sentirse conectado a sus marcas – mientras que, en realidad, los clientes están más interesados en recibir un valor tangible. En efecto, cuando se les pregunta a los consumidores por qué eligen seguir a una empresa, las razones más importantes que citan son ‘obtener descuentos’ (61%) y ‘hacer compras’ (55%). Solamente el 33% buscan empresas para ‘sentirse conectados’.

Esto muestra la gran desconexión entre los consumidores y las empresas en las redes sociales (unos buscan beneficios concretos, los otros ofrecen simple información). Es más, relacionarse y atraer a los clientes no se limita a comunicarse con ellos. También incluye ayudarles a disfrutar de los productos y servicios que han adquirido y a colaborar con ellos para crear conjuntamente nuevos productos y servicios. Pero el estudio muestra que menos de la mitad de las organizaciones encuestadas utilizan actualmente las redes sociales para llevar a cabo estas actividades.

4) LA CULTURA/COMUNICACIÓN INTERNA

En la era digital las comunicaciones internas de la empresa pueden ser rápidamente publicadas en Internet y quedar al alcance de todos. Esto ocasiona un mayor riesgo y una mayor responsabilidad en la gestión de esas comunicaciones, lo cual requiere un cambio cultural interno. Tal como explica un ejecutivo de una empresa de comida rápida: “Tenemos que gestionar la reputación de la marca en el contexto de la vulnerabilidad causada por el nuevo mundo digital, siendo honestos, transparentes y auténticos”.

La mayoría de los directores de marketing cree que la transparencia que ha engendrado la revolución digital requiere que la función de marketing realice como mínimo cinco cambios clave.

Estos cambios reflejan la forma en la que está evolucionando el rol del director de marketing. Durante muchas décadas el trabajo del ejecutivo de marketing se limitaba a comercializar los productos y servicios de una organización. En la actualidad, empieza en el marketing dentro de la propia organización. Tal como explica el director de marketing del sector de mercados financieros en EE.UU.: “Tradicionalmente, el carácter y la cultura corporativa se gestionaban en RR.HH., pero no pueden seguir estando ahí en un entorno digital. El mundo de los mensajes internos y externos separados ya no existe. Las acciones, los memorandos y las decisiones internas pueden afectar a la marca igual que una campaña publicitaria”.

5) LA CORONACIÓN DEL ROI

Un elemento clave que ha sido muy discutido en los últimos tiempos es la medición del éxito de las actividades del marketing.

Anteriormente, en muchas organizaciones era suficiente con mostrar el nivel de recordación de una campaña de publicidad, la percepción de la marca o el tráfico de la página web, esos días se fueron para no volver.

Los directores de marketing están cada vez más sujetos a una mayor presión para brindar evidencias cuantificables de cómo los gastos en marketing ayudan a la empresa a lograr sus objetivos. Los ejecutivos de marketing son conscientes de que adquirirán mayores responsabilidades financieras y creen que el ROI (retorno de la inversión) se convertirá en la métrica del éxito más importante en los próximos años.

Si tienen que utilizar sus presupuestos de la forma más eficiente posible, los directores de marketing necesitan conocer las iniciativas que ofrecen los mejores retornos. En otras palabras, necesitan saber en qué deben dejar de invertir y en qué deben aumentar la inversión.

Más allá de que esto debería haber sido así desde hace mucho tiempo, es saludable que una mayoría de los ejecutivos de marketing finalmente considere al ROI como la medida de éxito más importante para medir su función. Sin embargo, habrá que resolver la brecha de capacidades, ya que como vimos en el primer gráfico de este post, solo el 44% de los directores de marketing se sienten suficientemente preparados para gestionar la creciente importancia del ROI.

“Es difícil medir el ROI de nuestros esfuerzos de marketing porque no tenemos las herramientas adecuadas que nos proporcionen el análisis” admitió un director de marketing del sector de la electrónica de Bélgica. Un ejecutivo de marketing del sector de los productos industriales de Estados Unidos coincidía: “El ROI del marketing es el ‘Santo Grial’. Aún no lo hemos conseguido e intentamos encontrar las fórmulas que nos permitan obtenerlo”.

6) RESPONSABILIDAD CON AUTORIDAD

Si los directores de marketing deben responsabilizarse del retorno del marketing, también deben tener una influencia significativa en las cuatro Ps: promoción, productos, lugar (place) y precio. Para poder exigir responsabilidad sobre un resultado, se debe brindar la autoridad sobre él en primer lugar. Sorprendentemente, no es así en muchos casos.

Según respondieron en el estudio, los directores de marketing ejercen una gran influencia en las actividades promocionales como la publicidad, las comunicaciones externas y las iniciativas de redes sociales pero, en general, juegan un papel menor en la definición de las otras tres Ps. Menos de la mitad de los participantes tiene gran influencia en las partes clave del proceso de definición de precios. De manera similar, menos de la mitad tienen un gran impacto en los ciclos de desarrollo de productos o en la selección de canales.

No solo se les debe dar a los directores de marketing la autoridad sobre los temas cuyos resultados después serán su responsabilidad, sino que además se debe aprovechar su conocimiento de los consumidores. ¿Quién sabrá más que el departamento de marketing sobre las preferencias de los consumidores en el momento de elegir un canal? Pero la mitad de los ejecutivos de marketing no tienen una gran influencia en las decisiones de canales. ¿Quién mejor puede analizar el valor de un producto para el consumidor, elemento clave al determinar un precio? Sin embargo solo un tercio de los ejecutivos de marketing tiene una gran influencia en el proceso de precios en la empresa.

7) MEJORAR LAS CAPACIDADES PERSONALES

Al opinar sobre la necesidad de mejorar sus capacidades personales, los directores de marketing muestran una contradicción.

Por un lado (como vimos) creen que los elementos tecnológicos (redes sociales, explosión de datos, proliferación de canales y dispositivos) son los que mayor impacto tendrán en el marketing en los próximos años, así como el ROI será la variable de medición clave, y por otro lado creen (como vimos) que no están preparados para gestionar esos cambios tecnológicos o la utilización del ROI, con lo cual sería lógico que plantearan como necesidad la mejora en la capacidad personal en esas áreas. Sin embargo muchos directores de marketing parecen reticentes en este sentido.

Cuando en el estudio se les preguntó que necesitarían para tener éxito personalmente en el futuro, la competencia tecnológica, la experiencia en las redes sociales y la base financiera aparecen al final de la lista. Dan mucha más importancia a los rasgos de liderazgo tradicional.

Evidentemente los ejecutivos de marketing también necesitan estos rasgos tradicionales. No obstante, el peso de la evidencia en el estudio – que describe lo que los mismos directores de marketing consideran como aspectos cruciales a los que se enfrentan sus empresas y su profesión – sugiere que las habilidades tradicionales no serán suficientes. Para destacar en una era que se define por su uso de la tecnología, formas innovadoras de interacción social y responsabilidad financiera (ROI), los ejecutivos de marketing tendrán que ser más competentes en estas áreas clave.

*****

El rol del director de marketing se está expandiendo a medida que la revolución digital transforma las dinámicas del mercado. En ese contexto los directores de marketing perciben claros desafíos que requieren habilidades que no tienen y que deben adquirir rápidamente si no quieren que sus empresas se queden atrás.

En este proceso de adaptación es necesario un ajuste de las capacidades personales que permitan un entendimiento de las nuevas tecnologías digitales y así aprovechar su potencialidad para escuchar y relacionarse con los consumidores. También es necesario un replanteamiento del rol del departamento de marketing dentro de la organización, asumiendo la autoridad sobre temas que tradicionalmente no afectaban a los consumidores pero que ahora pueden influenciar más que un anuncio en TV y sobre los cuales se le exigirán resultados.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

Fuentes:
(1) Siegler, M.G. ‘Eric Schmidt: Every 2 Days We Create As Much Information As We Did Up to 2003.’ TechCrunch. 4 de agosto de 2010.

(2) ‘Average Chief Marketing Officer Tenure Hits New High: 42 Months.’ SpencerStuart. 24 de mayo de 2011.

(3) Del reto al éxito. La transformación de marketing en la era digital. The Global Chief Marketing Officer Study. IBM. Encuesta en 64 países a 1.734 CMOs de 19 sectores. Entrevistas personales, Febrero-Junio 2011.

___________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

El chantaje a las marcas

2011-11-22T00:25:00.009+01:00

Por César Pérez Carballada

Casi todos en el mundo del marketing en España están al tanto de lo ocurrido en el programa “La Noria”.

Todo comenzó cuando este programa “del corazón”, “de prensa rosa” o como se lo quiera llamar decidió entrevistar a la madre de un menor condenado por encubrir un asesinato, pagándole 9.000 € tal como es costumbre en este tipo de programas.

Hasta ahí hubiera sido una entrevista más de estos programas cuyo contenido no es precisamente elogiable.

Pero esta vez fue distinto. Un periodista llamado Pablo Herreros, ante la repulsa que le produjo esa entrevista, decidió organizar una campaña de boicot desde su blog contra el programa de TV, pero en lugar de simplemente llamar a un boicot de audiencia tuvo una idea original: atacar la fuente de ingresos del programa, es decir, los anunciantes. Para ello publicó una carta-petición invitando a los internautas a firmarla, donde les exigía a los anunciantes que retiraran sus anuncios del programa amenazándolos con un boicot masivo contra sus productos si no pedían perdón y retiraban la publicidad del programa.

La gran mayoría de los vídeos o historias en Internet no obtienen gran difusión, pero esta petición logró una viralidad inédita explotando en la red como el fuego siguiendo un reguero de pólvora.

En pocos días más de 17.000 personas ya habían firmado la carta y algunas de ellas estaban dejando mensajes directamente en los perfiles de Facebook y Twitter de los anunciantes.

Pasaron solo 3 días hasta que la primera empresa anunciante decidió retirar sus anuncios del programa: Campofrío, a la que siguieron Puleva, Bayer, Nestlé y Panrico entre muchas otras. A los 5 días desde del inicio de la campaña-boicot, el periodista que había empezado todo intuyó que su humilde post estaba alcanzando más repercusión de la esperada, y trató de cambiar el tono de la carta, aclarando que su intención “no es ir en contra, sino a favor de” y diciendo que se arrepentía de la amenaza de boicot en la carta pero como la petición “ya había sido firmada por mucha gente” decidió dejarla como estaba.

La campaña había tocada la fibra íntima de mucha gente que estaba actuando en consecuencia. Como decía el periódico El Mundo en su editorial del 19 de Noviembre de 2011: “es el síntoma del hartazgo de gran parte de la sociedad con el modelo de negocio de la cadena en que se emite”. Las redes sociales bullían con el tema e infinidad de medios masivos (prensa, TV) comenzaron a darle difusión a la noticia del boicot publicitario incrementando aún más su popularidad.

Finalmente pasó una semana y llegó el turno de un nuevo programa de “La Noria”. La expectativa ante la réplica fue tal que ese sábado el programa logró la mejor cuota de pantalla de toda la temporada, con un 18,6% y 2,4 millones de espectadores. Si bien en el programa se tocaron otros temas, cuando Jordi González, su presentador, leyó un comunicado defendiéndose, el programa alcanzó una audiencia récord absoluta de 3,4 millones de espectadores: como era de esperar, la campaña había incrementado el interés del programa y más gente que nunca lo estaba viendo. Sin embargo, la cantidad de anunciantes cayó de 54 a 18, con una pérdida del 64% de los segundos de publicidad (de 1946 a 698 segundos) y una pérdida de ingresos estimada en 228 mil €.

Muchas de esas empresas, además de retirar sus anuncios, cumplieron con la otra exigencia de la carta, pidiendo disculpas públicas alegando que “no pueden conocer de antemano los contenidos de los programas en los que emiten su publicidad”.

La presión y las acusaciones continuaron en Facebook y Twittter contra los restantes anunciantes, por lo cual muchos de estos, como El Corte Inglés, Chevrolet, Decathlon y Audi, decidieron quitar sus anuncios y en el programa de la semana siguiente solo hubo 5,3 minutos de publicidad y 6 anunciantes, dos de los cuales se apresuraron a decir que su presencia se había debido a un error “de la agencia de medios”.

Esa debacle en anunciantes significó que el programa pasara de tener la semana antes del fatídico reportaje unos 60 anunciantes, 2.663 segundos de publicidad y una facturación estimada de 474 mil € a tener, dos programas después del incidente, solo 6 anunciantes (-90%), 320 segundos de publicidad (-88%) y una facturación estimada de tan solo 84 mil € (-82%).

La presión continuó sin cuartel y en la tercera semana tras el incidente finalmente el programa se quedó sin anunciantes cuando la última empresa (Paramount Pictures) declaró que también retiraba sus anuncios. Así, a no ser que nuevos anunciantes entren al programa, “La Noria” no tiene anunciantes ni facturación desde esta semana.

Estos acontecimientos nos muestran un gran ejemplo de cómo las redes sociales amplifican las opiniones de los consumidores. A diferencia del mundo tradicional, donde las comunicaciones eran unidireccionales, hoy las redes sociales permiten que las comunicaciones sean multi-direccionales. La forma en que se propagó esta acción habla por sí sola: una persona publica un post en un blog, el post es mencionado en Menéame, uno de los comentarios en ese sitio le da la idea al autor del blog de atacar a las marcas, así escribe un post que es rápidamente reflejado en Twitter entre sus 8.000 seguidores, expandiéndose a su vez entre los seguidores de éstos, la petición se sube en la plataforma Actuable, donde la comienzan a firmar de forma digital otras personas, en paralelo comienza el “ataque” a las marcas en Facebook y Twitter logrando que éstas claudiquen y retiren sus anuncios del programa.

Hace unos años, cuando todas estas páginas de Internet no existían, una persona indignada simplemente podía enviar una “carta del lector” que pasaba desapercibida. Hoy en día una sola persona puede desencadenar un efecto en cadena que arrastra a miles de personas. Esta es la verdadera revolución 2.0.

Pero todo este tema también es un ejemplo de cómo ese gran poder de los consumidores puede llevar a las empresas a renunciar a su potestad de tomar decisiones independientes.

Pocos estarán en desacuerdo al calificar al programa “La Noria” como telebasura, incluso muchas personas entre sus millones de espectadores probablemente estén de acuerdo con esa calificación. Pocos estarán en desacuerdo en que la TV sería mejor si no existieran esos programas. Sin embargo, ¿es suficiente la opinión de algunos para privar a los millones de espectadores que tiene el programa de mirarlo cada sábado? ¿Es suficiente con que a muchos les parezca que esos programas desmejoran la TV para forzar a los anunciantes a quitar sus anuncios?

Aquí debemos separar dos discusiones diferentes que se tienden a mezclar.

En primer lugar está la discusión sobre la existencia de estos programas y sus decisiones (como por ej, pagar a sus invitados). Si bien la campaña en contra de “La Noria” se inició criticando exclusivamente el pago a la madre de un criminal, pronto las críticas se generalizaron en Internet contra el programa y contra la telebasura en general (basta ver los comentarios en Facebook o Twitter para observar que el 99% de los comentarios son contra la telebasura).

En esta discusión de un lado están quienes dicen que la telebasura es muchas veces denigrante y que, en este caso concreto, promueve el crimen al premiar con el pago de una entrevista al familiar de un criminal, por otro lado están quienes defienden la libertad de expresión diciendo que estos programas solo están contando un ángulo diferente de una noticia periodística y que no se los puede juzgar por un error aislado.

Ambas posturas tienen sus defensores y la discusión en detalle excede el ámbito de este post. Pero más allá de que se opine en uno u otro sentido, no se debe confundir esta discusión sobre la telebasura y el enriquecimiento de los delincuentes con otra discusión completamente diferente: el derecho de los anunciantes a poner sus anuncios donde quieran.

En esa discusión sobre los anunciantes hay tres elementos principales.

Primero, los anunciantes, como ellos mismos han dicho, no conocen el contenido de los programas donde emitirán sus anuncios, y pretender que así fuera no sería razonable, ya que a veces ni los propios programas saben de antemano el contenido específico que emitirán (especialmente los programas que emiten en vivo). Esto no es una excusa sino simplemente una realidad. Un anunciante compra un espacio publicitario a cierta hora en cierto canal, sin saber cuál será el contenido específico que antecederá o sucederá al anuncio. Acusar a un anunciante por un contenido que desconoce y no controla es un error conceptual.

Segundo, aún sabiendo el contenido de un programa, si una empresa pone un anuncio no necesariamente está apoyando lo que se diga en ese programa. Cuando una empresa se anuncia en un documental sobre la trata de personas no significa que apoye esa actividad o cuando se anuncia en una película sobre el apartheid no significa que apoye al racismo, aún cuando las productoras les hayan pagado a algunos de los traficantes para ser entrevistados o a algunos partícipes del apartheid para profundizar el tema y escribir el guión. De nuevo, una cosa es que nos parezcan aberrantes esos temas (que lo son) pero otra muy diferente es que pensemos (equivocadamente) que las empresas que se anuncian en esos programas apoyan esas conductas despreciables.

Tercero, en este caso concreto, muchos indicios hacen suponer que la verdadera razón de la retirada general de anuncios no se debió tanto al contenido sino a la reacción de la gente en las redes sociales. Por un lado, si los anunciantes realmente estuvieran en contra de la telebasura o del pago a gente cercana a criminales, no solo quitarían sus anuncios de “La Noria” sino de tantos otros programas similares, cosa que no han hecho. Por otro lado, si realmente estuvieran en contra de la persona en particular que fue entrevistada en ese programa entonces también hubieran retirado sus anuncios de los otros programas en otros canales donde fue entrevistada anteriormente cobrando cifras similares, cosa que no hicieron cuando ocurrió. Para ser claros: las empresas retiraron sus anuncios por la presión de la gente.

Así, aceptando el hecho de que los anunciantes se vieron “forzados” a retirar sus anuncios no tanto porque querían sino por la presión de ciertas personas, entonces han sentado un peligroso precedente porque, como han dicho algunos medios, se trató simplemente de un chantaje (del francés chantage: amenaza de difamación pública o cualquier otro daño para obligar a actuar de una determinada manera).

Más allá de las opiniones, la realidad objetiva es que un grupo de personas ha amenazado a las empresas (“si no se adhirieran a nuestra propuesta, promoveríamos un boicot a sus productos”) porque no les gusta el contenido de un programa y las empresas han aceptado ese chantaje con demasiada facilidad.

De nuevo, no se trata aquí de emitir un juicio de valor sobre la telebasura o este reportaje en particular (como dijimos, esa es otra discusión) sino de la libertad de las empresas para poner anuncios donde quieran.

Si, como vimos, las empresas no conocen, no controlan o no apoyan el contenido de un programa, ¿por qué deberían poner o quitar un anuncio según ese contenido? La publicidad es algo diferente al contenido. La publicidad busca un determinado segmento de consumidores, y si ese grupo buscado está en cierto programa, el contenido del mismo no debería ser tan relevante porque la publicidad no es el programa.

Si una empresa tiene como segmento objetivo a los millones de personas que ven “La Noria” y considera que es eficiente poner un anuncio en ese programa (por su coste y GRPs), ¿por qué no puede hacerlo?

Es más, aunque el coste por GRP fuera excelente pero por alguna otra razón no económica una empresa decidiera quitar sus anuncios del programa, también podría hacerlo libremente, pero es inaceptable que quite sus anuncios por un chantaje de un grupo de activistas.

Ya de por sí nunca se debería aceptar un chantaje, pero menos aún cuando sus argumentos no se sostienen (los anunciantes no conocen y/o no apoyan los contenidos de los programas).

También debemos reconocer que (lamentablemente) muchas empresas compran medios sin seguir objetivos de coste por GRP o muchas veces sin siquiera definir con precisión su segmento objetivo, con lo cual, como a las hojas que lleva el viento, les da más o menos lo mismo poner sus anuncios en un sitio que en otro, con lo cual la decisión de retirar sus anuncios fue tan insubstancial como ponerlos en primer lugar.

Alguien podría argumentar que el coste de enfadar a 32.000 personas (esa es la cantidad de firmas en la carta-petición) no justifica los anuncios en un programa. Pero para que eso fuera cierto habría que confirmar cuántas de esas personas realmente llevarán la próxima vez que vayan al supermercado la lista con las 54 marcas que se anunciaron para no comprarlas. ¿Cuántas de las 32.000 personas que firmaron la carta van a acordarse y decir “ah, no, este yogur está en oferta pero no lo compro porque apareció en una publicidad en ‘La Noria’”? Lo más probable es que la gran mayoría de quienes firmaron esa carta sigan viviendo su vida normalmente y simplemente la hayan firmado para mostrar su disconformidad con la telebasura en general (algo que se comprueba al leer sus comentarios en las redes sociales). Pero por otro lado están los 2,4 millones de espectadores del programa que sí son parte del segmento objetivo de las marcas (sino no se anunciarían en ese programa en primer lugar) y del cual un porcentaje importante ahora no comprará el producto porque sencillamente no ha visto la publicidad (si la publicidad no generaba ventas, entonces no debía emitirse en ningún programa).

Nuevamente, y a riesgo de sonar repetitivo: no se trata de justificar el reportaje de “La Noria” ni defender a la telebasura (un tipo de programa que pocos defenderían por su calidad) sino de separar esa discusión de la libertad de los anunciantes.

Si, como vimos, la retirada de los anunciantes fue más por la presión de la gente que por la entrevista en sí, ¿quién evitará que mañana se organice otro chantaje cuando a alguna persona no le guste otro contenido? Como muestra valen algunos comentarios en el perfil de Facebook de una de estas empresas que retiraron sus anuncios: “felicidades por la decisión. Ahora a por Sálvame.”, “espero que amplíen su decisión al programa Sálvame, es soez en sus contenidos y en la forma de hablar de todos los colaboradores.”, “me gustaría que todas estas marcas abandonaran tele 5”.

Un usuario de Twitter le dijo a Pablo Herreros, el periodista que comenzó todo: “Alguien cree que se puede hundir telecinco por 15000 firmas?” (sic) a lo que él respondió: “Cuando prendes la mecha, no sabes qué es lo siguiente que la turba querrá hacer con el fuego”.

Los anunciantes no pueden dejar sus planes de marketing en manos de “la turba con el fuego".

Evidentemente, hay diferentes grados de equivocación. No es lo mismo ser uno de los primeros anunciantes en retirar los anuncios (cuando todo comenzaba y era el mejor momento para plantear la discusión) que ser uno de los últimos, cuando los demás anunciantes ya se habían retirado, incrementando así la presión mediática sobre los que quedaban (el tema no fue noticia en los medios masivos por el reportaje, ni por la presión en las redes sociales, el tema fue noticia solo después de que las primeras empresas empezaron a retirarse). Llegado este punto, por más que tuvieran la razón de su parte, lo mejor para los pocos anunciantes que resistían era probablemente arriar las banderas y reservar las fuerzas para otra batalla.

Parte del éxito de la campaña de boicot a “La Noria” se debió a la astucia de sus organizadores al utilizar las redes sociales para el ataque, un medio que la mayoría de las empresas no entiende ni sabe gestionar adecuadamente. Es fácil imaginar a los ejecutivos de las empresas entrar en pánico al verse atacados en sus perfiles de Facebook y Twitter. Sumando su falta de conocimiento de las redes sociales a las historias de desastres en la gestión de crisis en estos medios, ni se plantearon la cuestión de fondo y salieron corriendo a retirar sus anuncios. Un principio básico en las redes sociales dice que se debe “escuchar” pero en ningún lugar dice que se deba decir siempre que sí.

En el camino estas empresas perdieron de vista la cuestión de fondo: ¿tenían derecho esas personas a chantajearlos en primer lugar? Los anunciantes perdieron la oportunidad de dar el debate de fondo: la distinción entre contenido y publicidad. Además sentaron un precedente peligroso porque la próxima vez que a alguien no le guste algún contenido sobre el cual las empresas no tienen ningún control, volverá a chantajearlos, con lo cual al final del día el plan de medios dejó de ser gestionado por la empresa y pasó a ser decidido por “la turba”.

Un error similar cometió GAP en EE.UU. el año pasado cuando decidió retirar su nuevo logotipo después de que la gente se opusiera en las redes sociales. Si bien en aquel caso el lanzamiento del nuevo logo tuvo innumerables errores, el retirar tan rápidamente el logotipo fue un error adicional, tal como hizo notar Lucy Kellaway en el Financial Times: “(GAP) no debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir. Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el status quo siempre prevalecerá.”

Lo mismo aplica al plan de medios. Cuando las empresas, por temor o desconocimiento de las redes sociales, sucumben al chantaje y dejan que su plan de medios sea administrado por personas ajenas a la empresa, están cediendo a la amenaza de los activistas, cuyos intereses no coinciden con los de la empresa y, en el camino, le están haciendo flaco favor a sus accionistas, el único grupo de personas que debería aprobar el plan de medios, la estrategia de marketing y cualquier otra acción acometida por la empresa.

En resumen, todos estos acontecimientos nos han ilustrado el poder de las redes sociales, y cómo la comunicación ya no es unidireccional: una sola persona puede prender la chispa que encienda un fuego que arrase con un programa completo. Esto debe servir de lección a los propios programas para que auto-regulen cierto contenido si no quieren sufrir las consecuencias (“La Noria” solo representa 4% de la facturación de Tele 5, pero ¿qué pasaría si el boicot se extiendiera a “Sálvame”, que representa el 25% de los ingresos del canal?).

Este episodio también nos ha mostrado el error de los anunciantes, que lejos de mostrar coraje y plantear el debate de fondo (publicidad vs. contenidos) han decidido sucumbir al chantaje renunciando a la gestión de su plan de marketing y sentando un peligroso precedente.

UPDATE: El programa La Noria se emitió un fin de semana sin publicidad, y en los fines de semana siguiente algunos anunicantes decidieron regresar (por ej, Vitaldent), así como algunos otros anunicantes nuevos comenzarona emitir sus anuncios en ese espacio (por ej, Isabel, Burger King y otras marcas menores). Los activistas de Internet concentraron sus críticas en los anunciantes grandes logrando que Isabel y Burger King también se retractaran, pero los anunciantes pequeños continuaron con su publicidad.

UPDATE 2: El día 14 de enero de 2012, a poco más de dos meses desde el inicio del boicot, la cadena Telecinco ha decidido reemplazar a La Noria por otro programa llamado El Gran Debate en el horario de los sábados entre las 22 y las 00 hs (La Noria continuará a partir de las 00 hs). Este nuevo programa tendrá el mismo conductor, será producido por la misma productora y tendrá a los mismos invitados que La Noria, es decir, han partido a ese programa en dos, cambiándole el nombre de 22 a 00 hs para intentar que los anunciantes regresen al prime-time del sábado.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

___________________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

Diferenciación - El imperativo del marketing

2011-11-14T02:49:00.002+01:00

Tras la gran recepción del post explicando cómo pueden diferenciarse las marcas, hemos re-editado el artículo en versión eBook (PDF).

Lo puede descargar gratis aquí:

(formato pdf, 2,2 mb)

También puede leer el artículo online.

Comparta aquí su opinión con los demás lectores de Marketísimo

_______________________________________________

- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email

Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

_______________________________________________