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Pour témoins, Morin Logistic (logisticien particulièrement reconnu dans la logistique e-commerce) et Shipéa (commissionnaire en transports dans le Nord de la France), qui ont confié leur marketing à Abiléo.

Transport / logistique : Qu’attendre du Marketing ?

Les métiers b2b à forte connotation technique comme le transport et la logistique, mais aussi comme le BTP ou l’informatique tirent rapidement profit d’une démarche marketing : le marketing leur permet de renforcer et de valoriser leurs spécificités, d’optimiser leur politique commerciale et de développer leur image auprès d’une plus large communauté de prospects et de partenaires.

Une collaboration étroite entre les équipes techniques et marketing facilite par ailleurs le développement d’une innovation rentable et met en dynamique l’ensemble de l’entreprise.

Une expérience partagée par Christian Morin, PDG de Morin Logistic, qui s’appuie sur Abiléo en tant qu‘équipe marketing externalisée, depuis environ 18 mois : « Le Marketing nous permet de mieux vendre notre expertise et nos innovations. Nous avons mis en place une démarche commerciale plus structurée et une communication plus régulière, qui nous a permis d’augmenter significativement  le nombre d’appels d’offres reçus. Et pourtant le Marketing ne faisait pas vraiment partie de l’ADN de notre société ! »

Bien entendu, le marketing est un travail de fond : lorsqu’on débute une démarche marketing globale pour toute l’entreprise, 6 à 12 mois sont nécessaires pour obtenir un résultat durable tant en terme d’image que de chiffre d’affaires.

Mais le Marketing peut également être utilisé dans le cadre d’une problématique spécifique. Le commissionnaire en transports Shipéa a ainsi demandé à Abiléo de l’accompagner dans la conception marketing et le lancement commercial d’une offre innovante de transport de colis pour les TPE et PME. L’assistant transport on-line  Shipbox.fr est désormais disponible pour les envois ponctuels et réguliers de colis et de palettes  de toute entreprise, simplement et à des tarifs compétitifs.
« Ce nouvel angle de vue nous permet de renforcer notre offre et sa différenciation. Nous pourrons nous battre sur d’autres critères que le prix. Nous avons également pu affiner notre stratégie commerciale et ainsi concentrer nos investissements commerciaux et de communication sur les actions les plus intéressantes. », déclare Laurent Liabeuf, directeur de Shipéa.

Comment  avancer le plus efficacement possible sur les approches Marketing ?

Quelque soit la problématique abordée, il est important de toujours commencer par un audit marketing. Chez Abiléo, pour avoir une vue à 360° de l’entreprise et de son marché, nous rencontrons notamment les différents acteurs de l’entreprise ainsi que des clients, des prospects perdus ou des partenaires. Cette photo est indispensable pour faire des propositions concrètes et apporter un regard global, en complément de l’expertise et des savoir-faire de nos clients. A partir de ce diagnostic, découle un plan de travail complet couvrant tous les leviers liés au développement commercial b2b, à la communication et au marketing, qui tient compte des spécificités du marché et du fonctionnement de l’entreprise mais aussi des ressources financières et humaines.

La différenciation, premier enjeu marketing pour les entreprises de transport et de logistique :

« Mon entreprise ne ressemble à aucune autre, et mes prospects perçoivent immédiatement notre valeur ajoutée et nos spécificités. »

Les activités de transport et de logistique sont des activités de services difficiles à matérialiser et à valoriser. Les équipes marketing travaillent donc en profondeur sur le discours de l’entreprise, en identifiant les forces et les innovations parfois oubliées ou cachées, et en les mettant en valeur dans un discours simple, concret et cohérent. Plus les forces commerciales seront associées à ce travail, plus son impact sera immédiat, avec notamment un argumentaire et des outils commerciaux plus percutants que chacun s’appropriera. Ce discours sera ensuite « mis en musique » dans les différents outils de communication (site web, plaquettes… selon les besoins) et dans les actions de communication.

Professionnaliser la démarche commerciale

« Un euro ou une heure dépensée apportent un résultat commercial optimum. »

Que ce soit pour l’action commerciale ou la communication, l’ennemi de l’efficacité est souvent la dispersion. La première étape est donc de définir avec précision les cibles prioritaires d’un point de vue commercial : celles qui sont les plus intéressantes en terme de chiffre d’affaires et de marges, mais aussi celles pour lesquelles l’entreprise est bien placé.
Il s’agira ensuite de définir quels sont les leviers les plus intéressants pour chaque cible et de multiplier les actions convergentes. Mieux vaut un dispositif unique associant les actions commerciales et la communication en vue d’un seul objectif, que des actions dissociées qui risquent de conduire à un saupoudrage des ressources. Pour vendre aux entreprises, fonctionner par campagnes multi-canal (ex : marketing directe+prospection + web + partenaires) apporte de bons résultats.
Quelles que soient les ressources investies, tout est donc une affaire  de planification et de bonne collaboration entre direction, service marketing et techniques.

Donnez-vous des objectifs média réalistes et adaptés à votre stratégie. Les moyens nécessaires en découleront ….

Définissez les objectifs de vos relations presse

Vous faire connaître sur votre marché (auprès des prospects, partenaires, collaborateurs) ? Démontrer votre force de frappe et votre taille ? Vous mettre en valeur auprès de financeurs potentiels ? …

En fonction de votre objectif,  réfléchissez aux média pertinents

Faire une première liste vous permettra dans un premier temps de voir la portée du travail à effectuer : presse spécialisée, économique, financière, grand public, …

1er cas : une petite dizaine de journaux / sites spécialisés suffisent

• Une agence de presse n’est pas indispensable, commencez par développer votre réseau en vous rendant dans des événements où vous pouvez rencontrer des journalistes et travaillez sur le fond de votre offre et vos innovations.
• Une personne connaissant bien votre entreprise et ayant une expérience des relations presse pourra nouer des relations avec les 10 – 20 journalistes appropriés.
• N’hésitez pas à développer des relations presse conjointes avec vos partenaires.

2ème cas : vous attaquez une cible large de supports

• Ayez recours à une agence de presse en sachant que le travail à effectuer s’inscrit dans le moyen terme. Bien entendu, vous êtes en droit d’attendre des résultats dès les premiers mois. Mais, faire une action one-shot vous apportera des retours ponctuels tandis que développer des relations presse dans la durée vous permettra de développer un réseau de journalistes qui connaissent votre entreprise, vos savoir-faire et savent quand ils peuvent faire appel à vous.

• Soyez honnêtes sur les moyens dont vous disposez : quels contenus et actualités pouvez vous développer ? à quelle fréquence ? avez-vous  du temps à consacrer à cette démarche, à titre personnel ? pouvez vous vous appuyer sur vos clients pour communiquer ? êtes vous prêt à mettre entre 35000 et 70000€ / an pour des RP, si cela fonctionne ?

Relations Presse : Il faut du contenu et de l’actualité

Même si une agence de presse peut vous aider à réfléchir à vos relations presse, à préciser des angles d’attaque pour les journalistes ou à faire le tri dans vos idées, c’est à vous de rester sur le qui-vive et à chercher des accroches  autour de votre offre ou de votre savoir-faire :

• des innovations sur vos produits et services,
• des témoignages clients,
• des actualités plus institutionnelles
• des expertises spécifiques
• des partenariats…

Même si vous décidez d’avoir un unique porte-parole, ce qui est d’ailleurs conseillé en particulier pour les PME, n’hésitez pas à travailler en équipe pour identifier les sujets : faire appel aux collaborateurs de l’entreprise, à votre conseil marketing… et à votre agence de presse, bien sûr. Le mieux est de fonctionner comme pour une démarche d’innovation : pas de barrière et pas de mauvaise idée à priori… vous ferez le tri par la suite.
Ces contenus devront être concrets, argumentés et illustrés. Il ne suffit pas de réappliquer le discours commercial en remplaçant « vous » par « les clients ».
D’expérience, vous pouvez compter de 2 heures à ½ journée par semaine pour ce sujet, lors de la première année, sans compter la veille que vous faites déjà !

Et si l’on vous dit que votre offre n’est pas susceptible d’intéresser les journalistes, ne renconcez pas si vous pensez que les RP sont un canal important pour votre développement. Prenez le temps de travailler sur votre offre, pour essayer de la rendre plus « glamour », de travailler sur sa différenciation et sur son innovation. C’est un travail de fond lié au marketing et ce n’est pas la peine de travailler avec une agence RP tant que vous n’aurez pas cette différenciation.

N’hésitez pas à réagir et poser des questions sur ce sujet.

Article complémentaire : 4 astuces pour choisir une bonne agence de presse

La mémoire des prix pour les consommateurs est très limitée

Une étude a été réalisée à la sortie de supermarchés et de hard discounters en interrogeant les consommateurs sur le prix de 7 produits choisis au hasard dans leur caddie.  42% d’entre eux ne savent pas vraiment combien ils ont payé : l’écart entre le prix réel et le prix « estimé » dépasse les 20%.

Mémoriser des prix, c’est avant tout simplifier

Les erreurs réalisées par les participants à l’étude résultent d’une simplification des informations stockées.  Plus précisément,

• Le consommateur garde en mémoire les euros, pas les centimes, avec éventuellement un arrondi au dixième ou au demi-euro.
• Plus il y a de décimales, moins le prix risque d’être mémorisé. En clair, vous mémoriserez mieux un prix à 5,10€ qu’à 5,17€. La longueur du prix (nombre de syllabes) influe également sur la mémorisation du prix, la mémoire verbale étant principalement utilisée.

Les consommateurs qui font leurs courses chez les Hard-Discounters ne mémorisent pas mieux les prix.

Intuitivement, j’aurais cru que les personnes faisant leurs courses chez un hard-discounter  auraient une meilleure mémoire des prix. Or, les résultats ne diffèrent pas en terme de pourcentage d’erreurs. Toutefois, les personnes concernées cherchent une plus grande précision.

Peut-on influencer les consommateurs par ce biais ?

Je ne m’étais jamais demandé si je souhaitais que les prix de mes produits ou services soient mémorisés. Je serai désormais  vigilante à la complexité des prix proposés. Un moyen d’éviter sans aucun doute des erreurs marketing  lorsqu’on cherche à fixer  un tarif ou à définir une politique promotionnelle.

Résumé réalisé par Abiléo, agence conseil en marketing, suite à l’intervention de Marc Vanhuele, à la conférence Fastpricing du 29 janvier 2010, organisée par l’Adetem.