Mucho se ha escrito sobre la campaña y es fácil encontrar las contraopiniones. Por mi parte, llevo varios días encontrándome la campaña publicitaria en aeropuertos, por las calles, la radio e Internet… en definitiva, por todas partes sometido a una importante presión tanto de Cobertura como de OTS. Lo que al final me lleva a unas reflexiones:

1) Estoy convencido de que aun siendo buena la intención original es induidable que el efecto de la campaña es muy negativo. Las buenas intenciones en origen (de haberlas, lo que no dudo) no deben dejar de considerar el efecto negativo que han conseguido. En resumen, es una muy mala campaña publicitaria consiguiendo lo contrario de lo que se declaraba en origen como objetivo. Y no convendría que los promotores adoptaran una posición defensiva y elitista con el argumento de que no se ha entendido sus intenciones.

2) Me gustaría saber (y acepto que puedo estar siendo algo demagógico) el número de personas que han despedido, tanto las empresas como los portavoces como los colaboradores de la campaña, en los dos últimos años. En resumen, no hay mejor reputación que la que se construye sobre hechos y no intenciones.

3) La campaña por lo que he podido analizar ha tenido una respuesta bastante homogénea, en definitiva, se rechaza por falso, demagógico y cínico el slogan que apela a una suerte de solidaridad conjunta para solucionar algo de lo que la gran mayoría de la población no se siente responsable. En resumen, es imposible dar consejos morales a los ciudadanos, bajo sospecha de cinismo, ya que la percepción general es de que nadie de los promotores de esa campaña está sufriendo los efectos de la crisis como lo hace la gran mayoría de los ciudadanos.

4) La campaña tiene, al menos, un aspecto obsceno desde mi punto de vista, que reside en esa omnipresencia en calles, aeropuertos, medios de comunicación, Internet etc… y el gasto que oficialmente se ha desvelado con un único objetivo claro: hacer visible una url que no tiene contenido alguno relevante, se trata solo de algo intencional y tan vacío de utilidad como los omnipresentes carteles del Plan E. En resumen, una campaña con aparente sentido pero sin significado real alguno, que solo se percibe como un derroche inicuo de recursos. Si el problema de crisis de los medios de comunicación es que hace tiempo que abandonaron el concepto de verdad por el de la noticia, el de la publicidad es que hace tiempo que se desligó por completo de la realidad para intentar crear realidades paralelas, y eso en época de crisis es difícilmente aceptable.

5) Esta campaña resulta obscena también en la medida en que roza el insulto o como poco una falta de respeto a la inteligencia colectiva. En términos de El Padrino II nadie necesita una sola mentira más cuando ya sabemos la verdad. En resumen, como ciudadanos inteligentes no nos conformamos con mensajes inanes publicitarios aunque sean buenistas y voluntaristas; somos perfectamente conscientes de que ha vuelto a suceder lo de siempre: se privatizan los beneficios y se socializan las pérdidas y esta percepción no la puede cambiar ninguna campaña por muy bienintencionada que sea.

La televisión del futuro es la multiplicación de canales y la oferta por banda ancha, fija y móvil. Una regulación de la televisión ajena a la convergencia y sus efectos en las empresas y el público no es realista. No se puede regular la televisión de las ondas y las licencias gubernamentales, que pierde audiencia y mercado, y dejar a un lado el cable, la televisión bajo demanda, por internet y en el móvil.

Por eso muchos defienden una autoridad visual integrada con la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Y en coordinación real con los consejos autonómicos ya existentes (Cataluña, Navarra, Andalucía) y los que se crearán en el futuro, como en Alemania, por ejemplo.

Una autoridad audiovisual con miembros independientes elegidos por el Parlamento, la industria y las organizaciones sociales. Con autonomía económica garantizada con las tasas sobre las plataformas audiovisuales, sin dependencia de presupuestos gubernamentales.

La propuesta del Gobierno no garantiza la independencia ni fija con claridad las funciones, como exige Europa. La confusión es tal que el ministro de Industria, Miguel Sebastián, responde al apoyo del PP de un consejo convergente afirmando que las competencias coinciden con las del ministerio y sus recursos serán transferidos. La herencia gubernamental condena a la nueva autoridad.

Vía Periodistas21

BREVE INTRODUCCIÓN: (Por si acaso después de leer este post alguien piensa que simplemente cuestiono aquello que desconozco)

En 2000 leí The tipping Point.  En 2001 la única agencia española que se autoproclamaba especialista en Buzz Marketing (o marketing del boca a bocaI era seis grados, por aquel entonces yo trabajaba en Imperial Tobacco y les contraté para ayudarnos a lanzar una marca de cigarrillos. En 2003 leí The Anatomy of buzz, de E. Rosen, Six Degrees de Duncan Watts y Linked de A.L. Barabasi.  En 2004 no existía en Suiza ningún especialista en buzz, y ayudé a un buen amigo a darle forma a su agencia.  En 2005 leí Buzz Marketing de Mark Hughes.

Al grano:

ANTECEDENTES: Los mensajes publicitarios de toda la vida ya no son a) eficaces, porque los medios tradicionales están saturados ni b) creíbles, porque los consumidores han -hemos- aprendido a detectar y rechazar la publicidad intrusiva.  Así que la industria publicitaria suspira por encontrar un nuevo modo eficaz y creíble de llegar a los clientes.

TESIS: -con la que no estoy de acuerdo- Distintas fuentes repiten hasta la saciedad que hasta un 80% de los consumidores recurren a sus allegados como la primera fuente de información a la hora de adquirir un producto.  Ergo, como los medios tradicionales ya no nos sirven, utilicemos el boca a boca entre amigos/allegados como si fuese un medio.  Es creíble, es eficaz, y es gratis…

ANTITESIS: -lo que opino-: el boca a boca existe desde que el hombre se bajó de los árboles.  Desde entonces las conversaciones y el boca a boca han contribuído a desarrollar la especie humana.  Eso sí, a día de hoy ninguna regla empírica permite dirigir ni controlar el boca a boca.  El Código da Vinci no se hizo mundialmente conocido por ninguna acción de street marketing en el metro de NY.  Los Arctic Monkeys no llenaron salas de conciertos en Japón antes de publicar un solo disco por invitar a copas en los garitos de Sheffield. La Bruja de Blair no arrasó la taquilla por enviar azafatos a sueldo disfrazados de bruja por las calles…  Todos estos casos de buzz fulgurante se explican por el carácter excepcional (= fuera de lo común) de ese libro, ese grupo y esa película.  Nuestro reto no es tanto cómo generar boca a boca artificialmente sino cómo desarrollar un producto tan excepcional que genere un boca a boca brutal.

Desde el punto de vista de la comunicación de marcas, el boca a boca no es un medio.  Es un fin.  Incluso la publicidad, desde que las marcas son marcas, ha perseguido precisamente ese mismo fin:  acelerar el boca a boca para generar masa crítica y rentabilizar un producto lo antes posible.

Ya que estamos, pienso que la vía para conseguir que las marcas transmitan sus mensajes de modo eficaz y creíble no es inventarnos un nuevo medio.  Es mucho más sencillo que eso.  Es utilizar todos los medios a nuestro alcance para comunicar nuestros mensajes, eso sí, con dos premisas:  a) permiso previo y b) ofrecer siempre contenido útil, en lugar de la perorata retórica del 99% de los spots que vemos en la tele.

Dicho lo cual, el día que alguien me demuestre que el boca a boca se puede dirigir y controlar, cambiaré instantáneamente de opinión con toda humildad.

Ese día habremos reinventado la rueda.   Post original.

Vista en el #Markenaward en Düsseldorf

UN BOICOT EN FACEBOOK

El nombre del grupo era (y es) Boicot a Adolfo Domínguez y estaba fundamentado en unas polémicas declaraciones que éste había hecho en el Forum Europa Tribuna Galicia días atrás, y que para los no familiarizados con las mismas, podeis ver aquí, no tiene desperdicio.

Pues bien, tras indagar en el susodicho grupo en Facebook pude comprobar en ese mismo día que tenía más de 1.500 seguidores y no paraba de crecer. Esa misma tarde alcanzaba la considerable cifra de 2.500 seguidores aproximadamente. En el momento de escribir este artículo superan holgadamente los 7.000.

Alguien se podrá preguntar hasta qué punto este fenómeno puede ser importante, examinémoslo desde una de las muchas perspectivas que se puede hacer: la Imagen de Marca.

Ni que decir tiene que más de 7.000 personas comentando negativamente unas declaraciones de Adolfo Domínguez no puede significar nada bueno (la coincidencia de la marca con el nombre del personaje tampoco facilita las cosas) Veamos dos conceptos que a mi juicio son importantes:

CREDIBILIDAD Y VIRALIDAD

El primero sería la credibilidad de las distintas opiniones manifestadas, y es que no paro de leer comentarios (en gallego y castellano) de gente ubicada en Galicia y que ha tenido contacto directo o indirecto con el diseñador. Sean leyendas urbanas, resentidos, competencia, ficción o realidad; el hecho es que están dejando una huella digital difícilmente evitable. Y algunas de ellas tan detalladas que las hacen sin duda bastante creíbles.

El segundo concepto estaría situado en su aspecto viral; porque, ¿alguien duda de que lo más viral es un comentario desafortunado a destiempo? En consecuencia he podido observar ingentes cantidades de opiniones procedentes usuarios y consumidores de Medios sociales: foros, blogs, redes… todos han querido hacerse eco de esta  información.

SU IMPORTANCIA NO ES RELATIVA

De hecho, si realizamos una búsqueda en Google con la palabra clave “adolfo domínguez”, el sexto resultado que ofrece es la noticia del diario El Mundo digital que reza así “Adolfo Domínguez pide el despido libre para acabar con un país…” (también es casualidad…) El octavo resultado se trata de CGM (contenido generado por el usuario) procedente de un blog particular.

Consecuentemente, si alguien desea buscar la tienda del diseñador en su provincia, por ejemplo, con este criterio de búsqueda, sin duda se enterará (si es que no lo había hecho antes) de lo que piensa Adolfo Domínguez acerca de aspectos como la jubilación, su opinión sobre los trabajadores y sus recetas para componer el mercado de trabajo. Y a partir de ahí podrá decidir si es o no intrascentente y/o vinculante en su decisión de compra.

Además, si tomamos en cuenta de que con posterioridad se ha celebrado la Madrid Fashion Week 2010, y que prácticamente no se producen resultados destacados en relación con la marca/personaje y el evento y que el protagonismo lo ostenta su extemporánea declaración, podemos fácilmente deducir la importancia de este hecho.

Ahora la pregunta es, ¿habrá un impacto directo en la parte que más duele, la cuenta de resultados?

Yo creo que sí, pero en definitiva no olvidemos es posible medirlo. Pero sobre todo es posible, necesario e higiénico escuchar activamente y tener un plan de contingencia diseñado con anteridad para evitar situaciones de peligro.

Y recordad que los mercados son conversaciones. Primera tesis del Manifiesto Cluetrain

• Las fallas de los frenos de Toyota
• La leyenda urbana GIGANTE de Tommy Hilfiger negándose a vestir gente negra
• El tipo de Ikea que esperó en la fila de pagos, sin ni siquiera recibir un perrito caliente a cambio del maltrato
• El pasajero que le dedicó una canción a la aerolínea que le rompió la guitarra
• La población frenética que no recibió tickets de Pepsi para ver un partido de béisbol en USA
• Los de H&M haciendo jirones ropa en buen estado…

Y más, ¡muchísimos más!

El consumidor está alerta, casi violento: dispuesto a defender sus derechos con uñas y dientes.

Si las prácticas de las compañías eran igual de brutales, ahora los consumidores se agitan, se sacuden, se reúnen, y se quejan con la herramienta que los equiparan a los poderosos: La Internet y la tecnología.

El “Word of mouth” es demoledor: hace que elija tu hotel o me aleje de el sin siquiera haber pisado su recepción, vaya a tu restaurante porque ya me han dado una buena reseña, o no compre tu Actimel porque no cumple los milagros que me has prometido.

En este escenario de clientes sublevados no es fácil ganarse medallas… o quizás sí: Si de verdad cumples todo lo que prometes: excelente atención, buenos precios, promociones bien ejecutadas, una marca cercana al público y total claridad en lo que eres y quieres de mí (consumidor), deberías prosperar y hacer que todos habláramos bien de ti gratis, sin necesidad de cámaras, radio, prensa o televisión…

¿Por qué a tantos les cuesta sacar el pecho y defender su marca? ¿Por qué hay tantos gigantes de barro que le temen al cuerpo a cuerpo? Ya no hay vuelta atrás, ni pasividad: Estamos aquí para obtener lo que queremos.

…Y parece que eso, de pronto, nos ha convertido en el enemigo.

http://otcopymadrid.wordpress.com/

Hace ya mucho tiempo que la “sutileza” que debe regir las acciones de un buen equipo de marketing se perdió. La época en la que hasta los propios profesionales caíamos en telas de araña muy bien dispuestas ha pasado, y lo hemos cambiado por un modelo en la que salimos en busca del usuario como un elefante en una cacharrería. Vemos series o películas que se cortan a mitad de diálogo para ponerte mil anuncios sin sustancia ni creatividad, triquiñuelas “barriobajeras” como cortar 5 min antes del final para que el usuario no quiera cambiar de canal, ¿de verdad a alguien le extraña que TVE sin publicidad haya aumentado sus ratios?

La respuesta: los usuarios cambian sus hábitos, empiezan a ver series y películas en Internet, compartir información a través de redes sociales, los videos online tienen un grandísimo éxito como herramienta de entretenimiento, en definitiva, un mundo nuevo lleno de posibilidades.

Pero ahí vamos de nuevo, como elefantes en una cacharrería, nos metemos en redes sociales a apabullar sin molestarnos en dar un contenido algo decente, vas a buscar algo a una web y se abren banners inmensos que crispan los nervios (buscar la X para cerrar no es ver un banner), saturamos los buzones con e-mails que rozan la legalidad, inundamos los videos con publicidad, ¿si no quieren ver los anuncios en la tele que nos hace pensar que lo quieren ver en un video?

Por favor, por favor, por favor… SUTILEZA. El marketing y la publicidad han de ser parte de una estrategia, como una partida de ajedrez, como una tela de araña. Hay que atraer al usuario desde las redes sociales con contenido atractivo que quieran ver, hay que relajarles, entretenerles, crear buen ambiente, entonces, y sólo entonces, nuestros mensajes quedarán grabados a fuego. Hay que estar ahí cuando nos buscan y atraerles, tenemos que competir y ser los primeros, pero en el momento en que nos encuentran cuando no nos quieren ver hay que tener claro que hemos fallado, que hemos dado un paso atrás. Y ojo!, no dudo que más de uno me pueda demostrar que eso les da dinero, estoy seguro, pero es sacarle más leche a la vaca de la que puede dar. La televisión, la prensa escrita, etc, son modelos, que si bien van a sufrir cambios, estarán ahí en los próximos años… y muchos profesionales ya no los quieren ni ver. Las nuevas tecnologías nos abrirán nuevas puertas, nuevos métodos, pero al igual que hemos hecho con los tradicionales, los extinguiremos como canales de comunicación si no los cuidamos si no los trabajamos como es debido.

Dependiendo de la clase de negocio al que se dedica la empresa, podrán surgir diferentes tipos de crisis en relación a su marca, personajes institucionales o productos. Debemos detectar cuales son las principales áreas de vulnerabilidad y saber si existe alguien ocupándose de ellas. Para identificar crisis potenciales es imprescindible aplicar un enfoque sistemático: planificar la identificación de riesgos, anticipándonos a todos los niveles de la organización, de forma interna y externa, en las relaciones con los agentes sociales (proveedores, clientes, competidores, organismos públicos, etc) y calcular el valor esperado de cada riesgo potencial (probabilidad de producirse una crisis multiplicado por el coste ocasionado). Este valor esperado nos permitirá priorizar la atención sobre cada riesgo.

Una vez tengamos establecida esta relación de riesgos y su prioridad asignada estaremos en condiciones de  detectar cuales son los actores y canales digitales donde es mas probable que aparezca una crisis y actuar convenientemente, siempre apoyándonos en información analítica. La prevención de crisis y detección temprana de indicios que puedan anticipar una situacion adversa forman parte de las buenas practicas que toda empresa debería llevar a cabo. Las herramientas de monitorización de conversaciones permiten detectar este tipo de indicios.

La web 2.0 ha abierto un espacio inmenso donde podemos encontrar diferentes advertencias para reconocer una crisis: consumidores que transmiten en plataformas de opinión su resistencia a innovaciones en algunos productos, rumores en foros que cuestionan a algún responsable de la empresa, persistentes quejas de clientes en foros y blogs, antiguos empleados que hablan mal de las practicas de sus empresas.

Una vez detectadas las situaciones adversas debemos impedir que no se conviertan en algo peor, aplicando acciones de contención. La primera regla es actuar con decisión y rapidez. Una demora ante una mala situación solo puede empeorar las cosas. La segunda regla es atajar primero los problemas que afecten a las personas. En tercer lugar debemos comunicar con las partes interesadas. La comunicación debe realizarse moderando el lenguaje para cada uno de los canales y audiencias. No es lo mismo comunicarse con un cliente  que participa de forma activa en un foro que con una audiencia de un blog que suele participar poco pero que consume la información del blog con asiduidad. Ademas se debe seleccionar una única voz para dirigirse a un canal/segmento de interés.

Las comunicaciones con nuestros consumidores deben arrojar sinceridad, aportando hechos, siendo honestos, sobre todo por aquellos detalles que usted mismo desconoce, sin entrar en el juego de las culpas y sobre todo, tomando las riendas de la situación y asumiendo el liderazgo.

En Antevenio no podemos quejarnos. Al igual que el resto del sector, hemos notado una recuperación en la inversión a partir del cuarto trimestre de 2009, que en nuestro caso nos ha permitido crecer en gráfica un 10% (frente al 0,35 de caída del sector). En publicidad de resultados, sin embargo, las cifras han sido peores. No solo porque el que reparte se lleva la mejor parte, sino porque nos ha afectado de lleno la disminución de la inversión por parte del sector financiero, que siempre ha estado claramente orientado a resultados.

Otros sectores, como el de automoción, han ido incrementando su inversión a medida que han ido llegando las ayudas gubernamentales y han empezado a realizar campañas de resultados, solicitando que les lleváramos consumidores al concesionario para que probasen sus coches.

Respecto a la disponibilidad de la información para realizar el estudio, en el segundo semestre de 2009 no se han producido cambios. Si durante el primero 14 empresas más se prestaron a ceder sus datos a PWC, el estudio anual se ha realizado en base a las cifras de facturación aportadas por 36 de las 70 compañías que pueden contribuir a afinar aún más el informe que realiza PWC. El rey de las búsquedas, con un 95% de cuota en un subsegmentos que crece el 10%, tampoco ha accedido esta vez a compartir sus ingresos en España.

El crecimiento en España (5%) es ligeramente menor que el registrado en otros países: Alemania +12%, Francia +8,2%, Italia +10,5% y Reino Unido aún no ha presentado datos. La pregunta que muchos en el sector se hacen es si en otros países el crecimiento también se ha concentrado en search. Seguiremos atentos las pesquisas iniciadas por la Comisión Europea…

Twitter es, sobre todo, una red de personas. En ese sentido, una empresa puede abrir un perfil corporativo en Twitter e interactuar a través de él. De hecho,es recomendable para empresas con muchos clientes que, de esta manera, pueden centralizar las ideas, quejas, críticas o comentarios de sus usuarios. Pero, independientemente de ese perfil, para que una empresa logre de verdad fuerza en Twitter (y esto vale para otras redes) es necesario que cada trabajador de la misma se convierta en un evangelista de la marca en Twitter. ¿Esto que implica?

En primer lugar, una tarea de formación interna sobre qué es la comunicación 2.0, cómo beneficia a la empresa, cómo funciona Twitter y, sobre todo, cómo se va a gestionar (si se van a gestionar) la emisión de ciertos mensajes (estoy pensando, por ejemplo, en las novedades de producto que pueden ser anunciadas primero en el perfil corporativo y luego retweeteadas por el resto desde su perfil personal, pero usando una misma URL de modo que sea más fácil medir el impacto del anuncio).

En segundo lugar, implica que cada trabajador se convierta en un auténtico usuario de estas redes. No se trata de tener trabajadores que hacen un retweet de todo lo que se dice en el perfil corporativo y que sólo tienen como seguidores (y sólo siguen) a otros miembros de la empresa. Se trata de tener trabajadores que conversen, que transmitan sus pasiones por Twitter (aunque no tengan nada que ver con al empresa) y que, al mismo tiempo, se conviertan en embajadores de la marca para la que trabajan ante sus seguidores y ante la comunidad de internautas.

En tercer lugar, implica que cada trabajador debe saber, a ciencia cierta, qué problemas pueden surgirles a los usuarios, cómo responder a sus quejas o hacia qué perfil corporativo (en el caso de que haya uno por departamento de la empresa, por ejemplo) debe dirigir a un usuario de los productos de su empresa que le lanza una pregunta determinada. Esto supone un importante trabajo de comunicación y corrdinación interna, pero tiene la ventaja de que, si se hace bien, la empresa dispondrá de un servicio de atención al cliente mucho más numeroso, rápido y eficiente. Con el añadido de que, a la vez, esos trabajadores se convertirán, desde sus respectivos perfiles, en embajadores de la marca de cara a sus seguidores.

Sólo de esta manera - con un trabajo de toda la empresa- se puede lograr el autténtico éxito. He puesto el ejemplo con Twitter, pero, desde luego, es aplicable a otras redes como Facebook.

Finalmente, diré que sé que es difícil convencer a todas las áreas de las bondades de la comunicación 2.0. Por eso, es bueno que sea el equipo de comunicación y, sobre todo, la alta dirección las que comiencen a aplicar este sistema, predicando con el ejemplo. Para que luego se pueda ir extendiendo a otros departamentos.