Le constructeur français continue de faire preuve d’un réel esprit « nouveaux médias » en proposant aux utilisateurs de téléphone mobile de se faire guider jusqu’au concessionnaire Peugeot le plus proche (en France uniquement) pour essayer la nouvelle Peugeot RCZ.

Les invitations à se laisser guider vers un concessionnaire sont diffusées aux utilisateurs de smartphones qui passent à proximité d’un point de vente comme à ceux qui ont installé l’application « Lonely Planet » .

Techniquement la campagne s’appuie sur l’offre de géolocalisation « LocationPoint » du prestataire NAVTEQ, partenaire de longue date du constructeur.

Une déclinaison intéressante d’un concept déja adopté par les restaurants ou certaines boutiques de fringues qui travaillent en collaboration avec des plateformes comme Facebook Place ou Foursquare.

Etrange découverte que www.multicity.citroen.fr

A première vue cela ressemble au site de n’importe quel voyagiste spécialiste des city trips et des voyages last minute… sauf que le logo et le nom de Citroën sont clairement affichés.

En cherchant un peu on découvre que le but de Multicity by Citroën et de proposer un comparateur d’itinéraires. Vous entrez votre point de départ, votre destination et Multicity vous propose différents itinéraires pour votre voiture mais également en combinant d’autres moyens de déplacement comme le train, l’avion ou même les bus et métros. En prime Multicity vous permet de réserver un hôtel, une voiture ou encore, si vous disposez d’un GPS embarqué « Citroën » de télécharger votre itinéraire avec les emplacements des radars fixes.

Nous ne résistons pas à l’envie de tester la chose et nous sommes curieux de découvrir ce que nous propose Multicity pour aller de Bruxelles à Londres.
Réponse : De la voiture pour aller à la gare et ensuite l’Eurostar…. Point d’avion, de Shuttle ou de Ferry.
Deuxième test : Paris à Marseille : rien… il semble y avoir un bug.
Troisième test : Bruxelles – Paris : 2 itinéraires possibles, la voiture ou le train.

Pour chaque itinéraire, un horaire, un prix, une durée de trajet et le coût Co2 de ce voyage. Indiquer le coût Co2 est une bonne idée, sauf que logiquement c’est la voiture qui affiche de loin le plus mauvais score face au train. Faire Paris – Bruxelles en train prendra 2h de moins qu’en voiture tout en consommant presque 5x moins de Co2, une bonne nouvelle pour le consommateur et l’écologie, mais le but premier de Citroën ne devrait il pas être de favoriser l’usage (et la vente) de ses voitures?

Deuxième constatation, Multicity s’appuye sur le « cross selling » et propose de louer une voiture ou un hôtel à destination. Bonne idée, sauf que le fait de cliquer sur le bouton « réserver » à pour seul effet de recharger le moteur de recherches/réservations du site… Sans transmettre la moindre donnée ce qui oblige l’utilisateur à ré-encoder son point de départ, sa destination, les dates de son voyage etc…Bel exemple « d’expérience utilisateur » décevante.

Malgré tout nous poursuivons le test et nous découvrons que les offres d’hôtels et de séjours sont fournies par LastMinute.Com et Go-Voyage, exactement au même prix et conditions que sur ces sites « parents », Multicity n’est qu’un voyagiste virtuel qui relaye tel quel des offres disponibles directement ailleurs.

Au final de ce rapide test, nous retiendrons les erreurs de contenu et d’ergonomie. Mais surtout nous nous posons des questions sur la légitimité de cette « nouvelle » offre de services. Citroën est un constructeur d’automobiles, l’ADN de la marque c’est les voitures (et Sébastien Loeb)… En matière de réservation de voyages, de billets de train ou d’avions, le constructeur Français n’a aucune image de marque.

Très sincèrement, si vous devez réserver un billet de train vous pensez d’abord à la SNCF / SNCB ou à Citroën ? Et pour un Hôtel, votre url de prédilection c’est Booking.com ou Citroën ?

Quand bien même la marque aux chevrons devait décider à l’avenir d’investir lourdement pour se forger une image de voyagiste (comme Sncf-Voyages.com par exemple) elle devra continuellement se battre pour être crédible et pour exister aux cotés des spécialistes “historiques” de la discipline.

Nous comprenons cependant la démarche du constructeur, ce dernier à probablement cherché à renforcer son capital sympathie et son image de marque en proposant des services à valeur ajoutée à un large public. C’est exactement la même démarche que nous avions salué pour Renault et sa Travel Box. Mais la ou Renault a réussi son coup en proposant une véritable valeur ajoutée dans un domaine ou sa notoriété pouvait d’emblée le rendre crédible, Citroën se fourvoie en sortant de son cœur de métier et en ne proposant rien de plus qu’un simple « rebranding » sur une offre (imparfaite) de services largement disponible ailleurs.

Comble de l’ironie, le constructeur d’automobiles propose à ses clients et prospects une application qui met en évidence les nombreuses alternatives possibles à l’usage la voiture…

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Première constatation pour le moins étrange, m.renault.fr est un site accessible uniquement par les iPhone ! C’est la première fois que nous découvrons un site mobile, une solution choisie par définition pour permettre un accès à tous les mobiles sans distinction d’Opérating System dont l’accès est réservé à certains types de Smartphone.

Renault a beau annoncer que son site sera progressivement disponible à partir d’avril 2011 pour les Androids, cet ostracisme nous semble pour le moins étonnant. D’un point de vue strictement technique nous ne voyons pas ce qui peut justifier ce lancement en 2 temps et cela constitue pour nous une erreur d’un point de vue stratégique (Expérience Utilisateur décevante).

N’ayant donc eu l’occasion de tester le site, voici tout ce que qu’en dit le communiqué de presse:

« Le site mobile Renault présente l’intégralité de la gamme Renault. Le réseau de concessionnaires Renault est facilement localisable grâce une cartographie dynamique de type Google Maps, et les clients utilisateurs de Smartphones peuvent réserver un essai, demander une brochure ou appeler la concession qu’ils désirent. Toutes les promotions sont également proposées en page d’accueil par un bandeau prompteur, permettant de bénéficier des offres Renault les plus intéressantes, même depuis un Smartphone. »

La Renault Travel Box est par contre une découverte bien plus intéressante.

Cette application gratuite permet d’accéder à quelques informations importantes comme la pression des pneus de son véhicule ou le numéro d’appel du service d’assistance.

Coté pratique, l’application intègre un calculateur d’itinéraire, associé avec une geo-localisation des parkings, pompes à essences et des garages des environs. L’application permet aussi d’accéder à Comuto ou à Renault Rent qui sont respectivement un service de covoiturage et l’agence de location de véhicule de la marque au losange.

Plus anecdotique, la Travel Box propose quelques jeux comme un quiz ou une révision du code de la route.

Pour nous cette application est une vraie bonne idée, elle apporte de la valeur ajoutée aux automobilistes (et pas uniquement à ceux qui roulent en Renault) tout en contribuant à donner une image positive et « service oriented » du constructeur Français. L’ergonomie est également intuitive et fonctionnelle ce qui ne gâche rien.

Bref, vrai un bon exemple de ce qu’il est possible de faire en matière d’application mobile simple, pratique et utile.

Destinée surtout aux journalistes et aux bloggeurs cette application qui est disponible pour les Iphones, Android et Blackberry permet de recevoir les communiqués de presse « corporate » de Toyota europe, ainsi que les dernières informations sur les modèles européens du constructeur et ceux de la marque-sœur Lexus.

Au niveau des fonctionnalités, l’application permet le partage de liens par emails ou via les réseaux Twitter et Facebook. Les liens partagés renvoient directement sur le site de presse, ce qui permet de se rendre compte que l’application ne propose aucun contenu spécifique par rapport au site web. Il n’est pas possible malheureusement de configurer des alertes automatiques pour être immédiatement prévenu en cas de nouveau contenu publié (cette fonction n’est pas plus disponible sur le site web)

Malgré le fait qu’il s’agisse d’un site destiné à toute l’Europe, le contenu est disponible en anglais uniquement. Les journalistes et les « passionnés de l’automobile » spécifiquement visés par Toyota qui ne comprennent pas la langue de Shakespeare devront donc continuer à compter sur le service presse de leur importateur national pour recevoir éventuellement des informations dans leur langue.

Coté bonne idée, signalons le fait que Toyota aie prévu de rendre le contenu de son application accessible via des codes QR. Il suffit de scanner un de ces codes que l’on peut trouver sur les dossiers de presse par exemple pour accéder au contenu correspondant sur le NewsFeed.

Au final l’application proposée par Toyota est simple mais plutôt bien réalisée. Dommage qu’elle n’offre pas beaucoup de valeur ajoutée par rapport au canal d’information déjà disponible sur le web.

Pour comparaison, il a fallu un peu plus de 5 ans pour que iTunes écoule autant de morceaux de musique.

Dans la foulée on apprend qu’il y aurait entre 350 et 400.000 applications disponibles sur iTunes, dont 60.000 spécifiquement développées pour l’iPad. En moyenne, une application rapporte 520€ (dont 30% pour Apple) et le cout de développement ces dernières peut atteindre 50.000 € l’unité, soit un coût comparable à celui d’un bon site web avec quelques fonctions CRM et e-commerce.

Du coté de l’Android Market concurent on ne compte « que » 200.000 applications disponibles mais l’offre s’étoffe de jours en jours grâce à l’explosion des ventes de smartphone (et bientôt de tablettes) tournants sur l’OS « open source » de Google.

Pour ce qui est des chiffres de vente des tablettes, les chiffres les plus divers circulent, de quelques centaines de milliers pour les uns à plusieurs millions pour les autres. Il faudra encore attendre un peu pour avoir des statistiques fiables pays par pays pour évaluer correctement le potentiel marketing des tablettes (de Apple ou autre).

En attendant d’avoir des données précises nous ne pouvons que vous conseiller de prévoir au minimum dans vos applications mobiles et site web mobile un affichage « tablette compatible » en attendant de voir quelle sera la place exacte de ce canal dans la communication digitale de votre entreprise.

Fin décembre, ces clients on reçu via les concessionnaires une invitation, sous la forme d’un carton ou d’un e-mail. Cette invitation donnait un accès personnel au site des Ventes Privées Peugeot. Pour les acheteurs potentiels ne disposant pas d’accès internet il était possible de se rendre directement dans les concessions de la marque pour participer à la vente.

L’offre Ventes Privées est composée d’une remise spécifique proposée par chaque concessionnaire, à laquelle s’ajoutent une remise complémentaire Peugeot et une extension de garantie pour 1 € de plus. A noter que cette vente privée est lancée en primeur, quelques jours avant l’opération « journée porte ouvertes » et les promotions nationales accessibles au grand public.

Cette opération nous intéresse car elle repose véritablement sur une exclusivité. La vente n’est accessible que sur invitation et les prospects sont ciblés à un moment de leur « cycle de vie » ou ils sont particulièrement susceptibles de vouloir changer leur véhicule. Enfin la vente privée permet de bénéficier d’une offre commerciale exclusive à priori non disponible pour les autres clients.

C’est la combinaison de tous ces éléments qui donne tout son sens au concept de «vente privée» et qui permet au prospect de se sentir privilégié et particulièrement chouchouté par la marque et son concessionnaire.

Peugeot n’en est pas à son coup d’essai en matière de vente de voiture neuve en ligne, depuis 2008, la marque au lion dispose via www.peugeotwebstore.com d’un site de vente directe ou il est possible de réserver en ligne un véhicule, l’achat effectif de ce dernier s’effectuant toutefois toujours chez un concessionnaire.

Il semble que pour l’instant le consommateur européen ne soit pas encore massivement prêt à faire un achat de plus de 10 ou 15.000 euros pour l’achat en ligne d’une voiture sans passer d’abord par la case concessionnaire, mais les choses évoluent vite comme le témoigne l’action de Fiat Belgique qui en Juin 2010 avait en collaboration avec Snapstore proposé à la vente 20 Fiat 500.

Les 20 modèles avaient trouvé acquéreur en 40 minutes seulement, mais il est vrai prix de vente était 23 % plus bas que le prix normal du marché (11.000 euros au lieu de 14.300 euros). Une belle réussite qui pourrait donner suite à d’autres initiatives même si dans ce cas précis on ne pouvait parler véritablement de « vente privée » puisque les voitures étaient proposées à tous les acheteurs, sans distinction entre les nouveaux et les anciens clients par exemple.

Les pertes d’emplois pourraient toucher entre un tiers et la moitié des 1.100 employés qui avaient réussi à échapper à la première vague de 500 licenciements en juin 2009. En 18 mois à peine MySpace pourrait ainsi voir ses effectifs passer de 1.600 à moins de 600. A terme, certains analystes prédisent que NewsCorp pourrait même vendre (brader ?) MySpace.

Dans le même temps, Facebook affiche une santé quasi insolente, fort de ses 500 millions de membres, la création de Zuckenberg accueille un nouvel investisseur en la personne de la banque d’affaire Goldman Sachs. Ce nouvel apport de fond porterait la valeur du réseau social à 50 milliards de dollars. Une valeur totalement hypothétique puisque Facebook n’étant pas cotée en bourse l’entreprise ne publie aucun bilan ni aucun chiffre d’affaire. En réalité on ne sait même pas si Facebook est rentable ni même si il le sera un jour…

Rentable ou pas, Facebook est un tout cas une entreprise qui attire tous les « high potentials » en témoigne cette étude de GlassDoor qui place l’entreprise de Palo Alto en tête des endroits les plus « cools » pour travailler.

Facebook est certainement un des grands gagnants de 2010. Times Magazine à même désigné Marck Zuckenberg comme l’homme de l’année. Même si les lecteurs lui préféraient le nettement moins consensuel et plus politiquement incorrect Julian Assange…

Cette année le thème était : « Tablets : New Business for Media ? ». Des multiples orateurs présents pour cet événement nous retiendrons pas mal d’éléments, à savoir :

- De nombreux journaux traditionnels se sont investis dans l’iPad en espérant trouver un business model qui permette de compenser les pertes des éditions papier. Dans la plupart des cas le succès est très mitigé, en cause principalement le fait que les versions « iPad » ne sont la plupart du temps que des PDF plus ou moins bien adaptés à la lecture sur un écran de 9 pouces. L’absence de possibilité d’acheter un article spécifique plutôt que tout le journal est aussi à pointer du doigt.

- De manière générale on peut également dire que les utilisateurs jugent l’expérience de l’e-journal décevante faute de contenu spécifique (redondance avec le web et les versions papier) et de « mise en page » adaptés aux capacités multimédia des tablettes.

- The Guardian fait figure d’exception grâce à une politique digitale intégrant mieux les différents canaux digitaux (web, mobile et tablette) et reposant sur une véritable équipe de « digital writters » spécifiquement formés à l’écriture pour les nouveaux médias. Au niveau de l’audience le succès est au rendez vous mais nous n’avons pas les chiffres pour dire si le business modèle est également une réussite d’un point de vue économique.

- Il semble que le succès éventuel d’un journal électronique pour iPad repose principalement sur la complémentarité entre les canaux. L’iPad ne doit pas être vu comme un concurrent aux sites Web ou aux versions papier, mais comme un point de conversion supplémentaire.

- Pour ce qui est de la monétisation des audiences sur iPad, la plupart des intervenants du WGM étaient d’accord pour déclarer la guerre aux applications gratuites. Si un contenu ou une application apportent de la valeur ajoutée et un contenu exclusif, il est normal qu’ils soient payants. « iPad means iPay » et le « gratuit coute très cher » sont deux sentences qui résument bien les avis des personnes présentes.

- Si la presse peine à démontrer que les tablettes peuvent être source de nouvelles opportunités, il semble que la télévision aura beaucoup plus facile à réussir l’exercice. Une tablette connectée à Internet et synchronisée d’une manière ou d’une autre avec un contenu diffusé par la télévision constitue en effet un « second écran » pratique et regorgeant de possibilités. Que ce soit pour des rediffusions instantanées, des ralentis à la demande lors d’événements sportifs ou pour donner accès à des informations complémentaires à ce qui est diffusé par le « canal principal » (la télévision), la tablette pourrait rapidement trouver sa place auprès de chaque membre de la famille, quelque soit son âge ou son niveau de « geekattitude ».

- Pour terminer, nous retiendrons également qu’un consensus semble se dessiner pour dire que le laptop tel que nous le connaissons est appelé à disparaitre à plus ou moins court terme. Pour nombre d’observateurs, le laptop, de demain sera une tablette qui conservera peut être son écran de 15’’ mais qui sera dépourvu de clavier et de souris (tous deux remplacés par un TouchScreen) , et qui délaissera les programmes installés sur son disque dur pour se nourrir exclusivement d’applications de type « SaaS » (Software as a Service).

Pour les « earlyadopter » qui se sont déjà essayé au mobile marketing via Wap, au Bluetooth, aux sites mobiles et aux applications, et qui aujourd’hui se tournent déjà vers d’autres supports, la question d’être ou ne pas être présent dans l’internet Mobile ne se pose plus. Mais force est de constater qu’une majorité d’acteurs se demandent encore s’il est intéressant pour eux d’investir dans ce nouveau média. Voici donc un rapide petit tour d’horizon des raisons que l’on peut invoquer pour le lancer dans le web mobile.

1. Parce que tout le monde en parle

De peur de « manquer le train » et de passer pour des ringards, beaucoup d’entreprises sont prêtes à faire quasiment n’importe quoi pour annoncer le plus rapidement possible que eux aussi disposent d’un site ou d’une application Mobile. Il est vrai que la plupart des médias – digitaux ou offline, professionnels ou non – montrent encore un certain enthousiasme pour les annonces de nouveaux contenus mobile et, pour peu que l’on soit une entreprise avec un peu de renommée, on peut raisonnablement s’attendre à de bonnes retombées médiatiques lors du lancement d’un service mobile.

L’effet a cependant une durée de vie chaque jour plus courte et faute de proposer une réelle valeur ajoutée, les nouveaux venus courent de plus en plus le risque de passer inaperçus voire d’apparaitre comme des « suiveurs » qui se contentent de copier les innovations de la concurrence.

2. « Because it’s there »

Dans les années 1920, un journaliste avait demandé à l’alpiniste George Mallory pourquoi il se lançait à l’assaut de l’Everest, et Mallory de répondre tout simplement : « Because it’s there ».

Le même principe peut être d’application pour le sujet qui nous occupe. Une entreprise avec une stratégie 360° peut parfaitement légitimer son investissement dans le média mobile au titre qu’elle occupe déjà le terrain de la télévision, de la radio, de l’événementiel, etc. On se trouve ici dans une stratégie à plus long terme qui repose sur le principe de l’omniprésence sur tous les médias et canaux de communication.

Mais cette stratégie de la présence par défaut reste marginale car a priori réservée aux marques les plus fortes au potentiel d’exploitation quasiment infini (Red Bull, Apple ou Coca-Cola par exemple pratiquent aisément cette politique de présence massive multi-canal).

3. Parce que les utilisateurs sont mobiles

Même s il est parfaitement concevable de surfer avec son smartphone depuis le divan de son salon, le propre de l’internet mobile sur smartphone est a priori d’être « consommé » dans des lieux ou à des moments où l’utilisateur n’a pas accès immédiatement à un laptop ou un desktop.

Les études démontrent en effet que dans la plupart des cas, le surf sur mobile se fait en supplément du temps de surf « fixe » et non en remplacement de celui-ci. Un contenu mobile doit donc répondre à deux attentes : soit « j’ai du temps et je n’ai rien d’autre à faire », soit « j’ai besoin de l’information tout de suite».

Dans le premier cas de figure, on se dirige vers des contenus de type «info-tertainment» qui reposent sur un aspect ludique couplé à un aspect marketing et/ou informatif (cf. Facebook pour Mobile).

Dans le second cas, on proposera plus des contenus au cycle de vie très court (rapidement obsolètes) ou des interactions qui ne peuvent attendre. Par exemple, la réservation immédiate d’un taxi ou d’un billet d’avion, ou encore la diffusion d’information sur les cours de la bourse, les résultats sportifs, la météo, etc.

4. Parce que l’interface est mobile

Dans cet argumentaire, on se concentre plus sur l’usage que sur l’utilisateur. L’objet « gsm » devient le medium qui permet de finaliser une opération qui a éventuellement été initiée par un autre canal. Cas typique : le Mobile Ticketing (ou Mobile Check-in). Une transaction initiée par un canal quelconque (digital ou non) trouve son aboutissement sous une forme électronique archivée au sein du GSM.

Autre application, le GSM n’est que l’identifiant, c’est-à-dire la clef qui permet d’accéder à des informations ou à des services opérés par un système tiers. Exemple : les micros paiement par GSM (SMS ou par puce RFID).

5. Pour bénéficier des fonctions spécifiques d’un mobile

On trouve ici la véritable valeur ajoutée du web mobile : la capacité d’enrichir une interaction par des informations fournies directement par l’interface mobile. Les deux principales sources d’informations complémentaires étant le GPS qui permet la géo-localisation et la caméra qui permet de reconnaître des lieux, de lire des codes-barres ou de pratiquer la réalité augmentée.

Au binôme utilisateur- fournisseur de contenu, on ajoute une troisième dimension : l’interface Mobile qui permet de connecter le virtuel (les données) au réel (la position et l’environnement physique de l’utilisateur).

En guise de conclusion

Le Web mobile, c’est bien plus que simplement redimensionner un site « classique » pour permettre son affichage sur un écran plus petit. Créer une application ou un site mobile devrait être l’occasion de développer un nouveau modèle économique qui repose soit sur le fait de toucher un public spécifique, soit d’élargir un usage déjà existant. C’est surtout l’occasion de proposer une nouvelle expérience utilisateur qui ne se limite pas à un simple effet de mode mais qui se construit véritablement sur une nouvelle manière d’interagir avec l’utilisateur et son environnement.

De manière générale c’est tout les médias qui bénéficient d’une hausse des investissements publicitaires (+6% de hausse générale, soit un total de 1,660 milliards €). Il est vrai aussi que 2009 fut particulièrement  morose.

Si les quasi 30% de progression de l’internet peuvent impressionner, il ne faut cependant pas oublier que le net représente à peine 3,57% des investissements publicitaires tout canaux confondus. Avec 685 millions d’investissements (+15% par rapport à 2009) et 41% de part de marché, la Télévision reste le média numéro un pour les publicitaires du royaume.

On retrouve ensuite la presse quotidienne (22% pdm) puis la radio. Comme on peut le voir ci-dessous il n’y à finalement que le cinéma qui bénéficie de moins d’achats d’espaces pub que l’internet.

(*) en millions d’euros

Tel le village d’Astérix, qui résiste victorieusement à l’envahisseur romain, le secteur bancaire continue globalement de faire preuve d’un remarquable immobilisme face aux nouveaux business modèles introduits par l’internet (fixe ou mobile) et par les médias sociaux.

Il semblerait tout de même que sous l’influence grandissante de la génération Y les choses changent petit à petit et on commence à voir quelques évolutions significatives.

Rapide petit tour des tendances qui pointent et qui devraient à terme changer sensiblement la relation que le consommateur entretien avec sa banque.

1. Apporter plus de valeur ajoutée quel que soit le canal

Il est terminé le temps où, pour n’importe quelle opération, il était nécessaire de se rendre au guichet de l’institution bancaire. Tout d’abord, parce que les guichets disparaissent. Ils sont remplacés par des « open space » et autres « cafés » . Ensuite, la quasi totalité des opérations « simples » peut maintenant se faire à distance, via PC ou Smartphone.

Les distributeurs de billets (ATM/DAB) évoluent eux aussi et ne se contentent plus de distribuer du cash ou des extraits de compte. Les plus avancés permettent de recharger les cartes téléphoniques, d’acheter des billets de concert ou d’avion (Raiffeisen Bank en Autriche), voire de jouer à des jeux ou encore de regarder des bandes-annonces de films.

Au milieu de cela, les interfaces de « Internet Banking » (gestion de ses comptes par internet) prennent pour la plupart un coup de vieux. Pour ne parler que de l’exemple belge, on constate que la plupart de banques opérantes sur le territoire proposent une expérience utilisateur particulièrement pauvre, avec une ergonomie (usability) défaillante et des fonctionnalités plus que limitées.

2. Répondre aux attentes de la génération Y

En plus d’être Digital Native, la génération Y apparait également comme nettement plus opportuniste. Les clients Y hésitent nettement moins à changer de banque pour profiter au mieux des meilleurs tarifs, des services les plus efficaces ou les plus pratiques. L’accessibilité « on line » est devenue un critère de choix.

Plus que tout autre, le client Y ne choisit plus sa banque par hasard ou tradition familiale. Il compare les offres, se réfère aux avis de ses pairs avant de se décider et n’hésite plus à ouvrir des comptes dans plusieurs institutions. Pour attirer et surtout pour garder ces nouveaux clients, les banques doivent particulièrement soigner leur présence en ligne.

Il ne s’agit plus seulement d’offrir des services, il faut également permettre un accès rapide et facile à l’information (SEO et architecture de contenu optimale), soigner sa réputation, engager le dialogue sur la plateforme où se trouve l’interlocuteur et surtout être « agile », toujours prêt à s’adapter rapidement aux nouvelles attentes des clients et prospects.

3. Toujours plus de flexibilité

Le banquier doit être accessible, dans tous les sens du terme et par un maximum de canaux. A côté des horaires élargis, des rendez-vous au sein de l’entreprise ou au domicile des clients /prospects, il faut rendre accessible la connaissance et l’expertise.

On ne peut plus accepter (lisez : le consommateur n’admet plus) que les experts ou les preneurs de décisions soient « au siège » et que les conseillers locaux ne soient là que pour vendre les produits simples. Le client demande que l’expert travaille au bas de sa rue. Pour offrir cela, les banques doivent intensifier l’usage en interne des outils collaboratifs afin de propager au mieux les dernières informations et de permettre au plus vite la formation (auto-formation) de tous les conseillers.

Dans la relation client, cela se traduit également par une généralisation des outils de communication « en temps réel » tels que les sessions chat, la vidéo conférence sur IP ou sur Mobile, et même dans certains cas l’usage des réseaux sociaux. (Cf. les pages Facebook de Royal Bank of Canada et de RBS).

On peut également parler des possibilités de lier les interfaces digitales (web et mobile) avec une segmentation plus poussée des consommateurs de manière à permettre aux utilisateurs de personnaliser l’interface selon leurs centres d’intérêts. Une adaptation « Top down » est également possible. Dans ce cas, l’interface et son message seraient automatiquement adaptés au profil du client (homme, femme, jeune actif, retraité, représentant d’une collectivité, etc.)

Cette approche demande bien sûr un usage plus intensif et adéquat des web analytics, couplé avec un CRM suffisamment performant pour permettre la création de « persona » fiables.

4. Intégration de tous les canaux d’interaction

Dans tout E-commerce classique un tant soit peu intégré, il est parfaitement possible de recevoir un bon de réduction par email ou courrier classique, de faire une recherche de produit dans un catalogue en ligne (grâce à des hyperliens spécifiques ou à des code 2D), d’acheter le produit en ligne et d’en prendre livraison le même jour dans un point de vente physique puis de demander du support par téléphone, email ou session chat.

Dans le secteur bancaire, ce genre d’expérience client relève, pour le moment encore, largement de la science-fiction. Tout reste encore à faire.

Un client peut acheter des actions en ligne sans pour autant susciter la moindre réaction du conseiller en clientèle de son agence, tout comme le dépôt sur le compte courant d’une importante somme d’argent ne déclenchera que très rarement l’envoi par email d’informations sur des produits de placement. Certaines agences refusent même des opérations de type « retrait » ou achat de devises aux clients qui seraient inscrits auprès d’une autre agence du groupe. Quant aux programmes de fidélisation, ils sont inexistants ou au mieux limités à l’accumulation de points qui permettent de recevoir un essuie de plage pour 25.000 euros dépensés.

La question du « profilage » des clients se heurte certes au respect de la vie privée et au spectre du « big brother » mais si une personnalisation de la relation client-banquier apporte un bénéfice tangible au client, on peut légitimement s’attendre à un accueil favorable et à un ROI positif pour toutes les parties.

Pour aller plus loin je conseille la lecture du rapport Deloitte “Evolving Models of Retail Banking Distribution”

Sur le même sujet dans le blog de Synaptic:

• La communication dans la secteur Bancaire
• DBAT.be ou comment une banque s’essaye au crowd sourcing
• Les banques et le Web 2.0
• Delta Lloyd fait du Viral mais se trompe de cible

En 2009 plus ou moins 15 millions de machines étaient équipées de cartes SIM et ce chiffre devrait dépasser les 100 millions pour 2015. Rien qu’en Belgique, 250.000 unités seraient déjà équipées.

Profitant de l’explosion de ce marché, Volvo rappelle que cela fait 10 ans maintenant qu’il propose son système « OnCall » ; Un GPS embarqué, équipé d’une carte SIM capable d’alerter automatiquement les secours et de fournir la geo localisation du véhicule en cas d’accident grave (déclenchement des airbags et des prétensioneurs des ceintures de sécurité).

Pour fêter cet anniversaire et pour gagner des parts de marché avant 2014 – moment ou l’Europe devrait rendre les systèmes d’assistance automatique obligatoires sur toutes les nouvelles voitures – Volvo fait évoluer son système en le dotant désormais de fonctions d’arrêt à distance du moteur et blocage des portières en cas de vol.

L’avenir nous dira si les voitures seront aussi un jour toutes automatiquement connectées à Foursquare. Comme cela si on se fait voler sa voiture, le monde entier pourra suivre la trace des voleurs en direct sur Facebook, on pourra même faire des propositions de rachat du véhicule en temps réel sur Ebay Mobile.

« LEL » est une initiative du géant Honda, qui pour promouvoir le lancement de son nouveau coupé Hybride CR-Z a demandé à des amateurs de toute l’Europe de décrire leur vision du voyage de leurs rêves. La notion de voyage étant ici à prendre au sens « d’expérience » plus que de déplacement ou de distance.

Les 13 meilleures histoires ont été sélectionnées par une équipe pan européenne de bloggeurs aidés par le réalisateur Suisse Claudio Von Planta. Von Planta qui s’était déjà illustré dans le monde du Road Trip en réalisant le documentaire « Long Way Round » sur le tour du monde à moto de l’acteur Ewan Mc Gregor a ensuite réalisé 13 courts métrages mettant en scène les sélectionnés, leurs histoires et leur bande sonore. C’est le montage de ces 13 histoires qui forme le film Live Every Litre qui sera visible à partir du 21 juillet. La bande annonce est déjà disponibles sur le site LiveEverylitre.

Le projet est plutôt bien ficelé, Honda semble avoir mis les moyens. Pour réaliser le film bien sur, mais également pour tenter créer le « buzz » autours du projet ; site web, compte Twitter multilingue, Blog , Fan Page Facebook , Youtube sans oublier les communiqués officiels dans la presse auto et vers les blogs dédiés au Marketing et à Internet.

Il faut pourtant croire que le message a eu un peu de mal à passer, car bien qu’ici chez Synaptic nous soyons particulièrement intéressé par tout ce qui touche au E-marketing dans le secteur automobile et que nous scrutions en permanence ce qui se passe sur les médias sociaux, nous n’avons eu vent de cette initiative que via le communiqué de presse officiel de Honda (en anglais et par définition à diffusion restreinte).

Un coup d’œil aux 3 comptes twitter (Fr, IT et Uk) permet d’ailleurs se rendre compte que seulement 332 personnes au total suivent les tweets (peu nombreux) de l’opération. Quand à la page Facebook, elle rassemble 1.328 « fans » ce qui n’est tout de même pas énorme pour une campagne Pan européenne ou selon Honda plus de 1 .000 personnes ont demandées à faire partie du documentaire. Sur Youtube il y a bien une 50aine de films, mais si certains comptent un peu plus de 20.000 vues, la plupart ne dépassent pas la barre des 1.000 vues.

Au final on peut dire que la campagne Live Every Litre est une belle initiative de type « Brand Awarness », plus aboutie et plus élaborée que ce que l’on a l’habitude de voir dans le domaine. Malheureusement la transformation n’est que partiellement réussie faute d’une couverture médiatique suffisante. Un tel projet aurait largement mérité une communication « off line » plus conséquente quand à la communication digitale elle aurait gagné à s’ouvrir d’avantage aux blogs non spécialisés dans le marketing ou l’automobile pour toucher par exemple les domaines du voyage ou de l’actualité généraliste.

Parmi les critères d’analyses figurait la présence (ou non) d’un portail accessible via téléphone mobile et la richesse du contenu éventuellement proposé via ce portail.

Etant donné que nous avions affaire à des acteurs majeurs du secteur des télécoms et de l’internet, nous nous attendions à trouver beaucoup de choses à analyser… mais comme en témoigne le résumé ci-dessous, il est évident qu’il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine :

>>  D’après nos recherches il apparait que seulement 4 opérateurs sur 16 (25 %) proposent une version mobile de leur site (O2, T-Mobile.de, SFR et Orange).

>> Pas un seul des portails analysés n’indique sur la home page l’existence éventuelle d’une version « mobile » du site.

>> Aucun site mobile n’apparait dans les résultats de recherche de Google

>> Seuls les opérateurs SFR en France et T-Mobile en Allemagne effectuent une redirection automatique vers la version mobile si on tente d’accéder au site « www » à partir d’un smartphone.

>> Les portails mobiles d’O2  et d’Orange.fr sont inaccessibles pour des utilisateurs  disposant de carte SIM émise par un autre opérateur.

>>  La convention pour nom de domaine mobile « .Mobi » n’est appliquée par aucun des opérateurs. C’est une tendance que l’on retrouve largement dans d’autres secteurs et souvent il faut deviner l’url mobile en essayant diverses combinaisons comme M.domaine, Mobile.domaine ou encore www.domaine/mobile

>> Les portails mobiles de T-Mobile, O2 et SFR ne sont que des portails informatifs de type MSN, ils ne permettent pas d’accéder à un catalogue de produits « telecom », à une gestion de compte client ou à une boutique en ligne pour souscrire à certains services.

Les cordonniers sont souvent les plus mal chaussés a t-on coutume de dire, et force est de constater que les fournisseurs d’accès aux réseaux mobiles et internet sont largement derrière d’autres fournisseurs de services (opérateur de transports et de tourisme par exemple).

Il ne faut pourtant pas réfléchir bien longtemps pour trouver un certains nombre de services intéressants à proposer via site ou application mobile comme par exemple :

>> La recharge de carte prépayée

>> L’ajout d’options ou de services à son abonnement

>> La (géo) localisation de point de vente

>> La consultation en ligne de sa facture

>> La VoD sur mobile.

>> Etc.

A l’heure ou les ventes d’Android, d’Iphone ou d’Ipad battent tous les records et ou l’internet mobile décolle enfin de manière significative, il serait temps que les principaux acteurs du marché pensent à sauter dans le train qui est déjà en marche…

Triple Play = Téléphonie Fixe, Mobile, Internet
Quadruple Play = Fixe, Mobile, Internet, Télevision (VoD)

Grâce aux « Friday Sessions » de Cleverwood, j’ai dernièrement eu l’opportunité d’assister à une présentation donnée par Philippe Le Fessant, Directeur de Jap’Presse / InnovAsia sur les dernières tendances du marché de l’internet mobile au Japon.

Ce billet est donc l’occasion de faire un rapide point sur le marché nippon qui est généralement présenté (à tort ?) comme très en avance sur l’Europe.

Quelques chiffres
Le marché nippon est tenu par 5 acteurs qui se partagent les 112 millions d’abonnés GSM dont 97% sont abonnés aux services 3G ; et quasiment un sur deux dispose d’un abonnement « data » illimité.
Pour comparaison, l’Espagne et la Suède sont les champions européens du 3G mais ils atteignent seulement un taux de pénétration de 40%. Ailleurs, on trouve des taux oscillants entre 20 et 25% pour les meilleurs.

De grosses différences structurelles
Avant toutes choses, il faut savoir que le pays du soleil levant présente une différence de taille par rapport au marché européen : chez nous, le développement d’une application ou d’un service mobile est l’affaire d’au moins 4 acteurs : l’opérateur de réseau (SFR, Bouigues, Orange…), le fabricant de mobile, le fabricant de l’OS qui équipe le mobile et enfin le développeur d’application mobile.

Au Japon, tous ces éléments ne font qu’un. L’opérateur de réseau (NTT DoComo, par exemple) est également le constructeur de GSM, le concepteur de l’OS qui équipe ces GSM et le développeur de l’application. Certes, cette intégration est en réalité assurée par des sous-traitants mais comme tous travaillent sous le contrôle étroit d’un intégrateur unique, cela garantit à l’utilisateur une expérience « à la Apple » : Un univers homogène et intégré, rendu possible par le fait que le fournisseur du Hardware et du software ne font qu’un.

La contrepartie à payer est que le consommateur se retrouve tellement lié à son opérateur qu’il ne peut passer à la concurrence sans perdre ses applications, son email (puisque son fournisseur mobile est également son fournisseur internet), ses contacts, sa carte SIM et… son gsm !

La seconde chose importante à savoir est que les Japonais sont globalement assez mal équipés en matière de Laptops et autres desktops… Pour de nombreux Nippons, le GSM est l’unique interface personnelle disponible pour accéder au Net. Là où un Européen aura tendance à multiplier les interfaces et les points d’accès en fonction des usages ou des circonstances, le Japonais lui utilise par défaut son GSM et uniquement son GSM en toute occasion.

L’offre de services mobiles est donc certaine de trouver immédiatement son public et, inversément, la demande est forte pour que de nouvelles applications arrivent sans cesse sur le marché.

Un mobile pour la vie
L’aspect le plus remarquable du Mobile au Japon est son intégration totale dans tous les aspects de la vie quotidienne. Le smartphone ne s’adresse pas au « geek » qui veux twitter à toute heure du jour et de la nuit,  ou au « early adopter » qui va commander au maximum 2x par an ses billets de train.

Au Japon, le mobile s’adresse aussi bien à la ménagère de moins de 50 ans qui va payer son ticket de métro quotidien de manière « contactless » (comme un pass Navigo/Mobib), qu’au teenager qui va scanner les codes 2D d’une affiche pour bénéficier de coupons de réduction sur son prochain Big Mac.

Le mobile est utilisé comme une clef, un identifiant qui permet de relier en permanence le « off » au « on line », mais également les différents canaux digitaux entre eux.

En guise de conclusion
De nombreux « mobile marketers » européens rêvent peut-être de voir notre marché évoluer vers un modèle « à la japonaise », mais ce serait considérer que le Japon est en avance sur l’Europe et que nous suivrons nécessairement la même voie.

En réalité, on l’a vu, la situation japonaise repose sur des spécificités structurelles et culturelles que l’on ne retrouve pas chez nous. Il ne faut pas désespérer pour autant, nous devrions tôt ou tard voir se généraliser chez nous quelques évolutions intéressantes comme le M-ticketing, les M-paiements ou la création de contenu vidéo exclusif pour mobiles.

Il existe même au moins un domaine dans lequel nous sommes en avance sur le Japon, celui de la convergence entre la télévision et internet. A une différence près cependant, nous utiliserons plus volontiers une tablette type Ipad ou un laptop comme extension de notre téléviseur plutôt que le petit écran d’un smartphone.

Blackberry numéro un
Dans le détail, 36% des cellulaires écoulés sur ce marché étaient équipé du système RIM (BlackBerry). Android suit avec 28% des ventes tandis que l’iPhone arrive en troisième position avec 21%.

Ce retournement n’est pas complètement une surprise puisqu’il existe plus de trente cellulaires sur le marché US équipé du système d’exploitation Android et que ces derniers sont commercialisés par différents constructeurs alors que qu’Apple et Blackberry sont les seuls à utiliser leurs technologies propriétaire.

Changement rapide
La rapidité du retournement du marché est tout de même intéressante à suivre, car elle montre entre autre aussi que la publicité peut faire énormément : Aux USA le système Android bénéficie d’une couverture publicitaire beaucoup plus importante qu’en Europe.

Pour les stratèges et autres conseillers en marketing mobile cette nouvelle rappelle une fois de plus que Steve Job ne règne pas seul au pays des smartphone et que celui qui souhaites développer une présence mobile importante ne doit pas oublier que si l’Iphone est n°1 sur certains marchés (France 29,9% de pdm), sur d’autres comme l’Angleterre par exemple les concurrents BlackBerry et Android représentent (ou vont représenter) des parts de marché plus que significatives.

Facebook a moins la cote, puisque un peu moins de 50% des répondants déclarent chercher également des informations sur ce réseau dont l’intérêt professionnel n’est pas jugé suffisant.

Linkedin a également les faveurs des gestionnaires de ressources humaines qui veulent communiquer au sujet des postes vacants, 36% préfèrent  Linkedin aux bureaux d’intérim ou aux petites annonces pour poster des annonces de recrutement.

Si la campagne s’affiche dans la presse quotidienne, elle connait également une déclinaison « online » avec notamment une page Facebook (1.235 « fans »), un site web « Et Pourquoi Pas Moi ? » et des vidéos postées sur Youtube et DayliMotion.  A noter que comme pour l’excellente pub de Coke Light les « prêtres » utilisés pour jouer les jeunes premiers sont en fait des mannequins professionnels.

Tout autour de cette campagne centrale viennent se greffer des initiatives locales comme Prêtres Academy  qui émane duservice des vocations du diocèse de Besançon.  Au niveau national, le service des vocations dispose également de son propre site.

Malgré la multiplication des scandales autours des affaires de pédophilies, l’Eglise continue donc de travailler sur son image et à essayer de renouveler ses cadres. Elle n’hésite plus pour cela à débloquer des budgets conséquents et à recourir aux services des pros de la communication qu’ils soient spécialistes de la Com-Philosophique comme Exode3 ou plus généraliste comme Euro RSCG.

De ces initiatives, nous retiendrons un manque évident de concertation nationale, chaque paroisse (au propre comme au figuré) agissant de sa propre initiative avec comme résultat pour chaque site des ergonomies et des chartes graphiques différentes. Il faudra voire également si le groupe Facebook continuera de vivre au delà du 5 mai (date de la fin de la campagne) et si il pourra devenir un véritable lieu d’échange et de discussion, y compris sur les « sujets qui fâchent ». Ces sujets qui peuvent justement expliquer en partie la crise des vocations.

Le Twizy Z.E Concept fera partie d’un « pack véhicule électrique » à télécharger* (add on) comprenant de nombreux autres éléments écologiques, dont des panneaux solaires et un chargeur de batterie. L’utilisation de cet ensemble dans Les Sims 3 va permettre de réduire la consommation électrique hebdomadaire de la famille virtuelle du joueur.

Avec cette opération RENAULT entend se donner une image de marque jeune et innovante. Le constructeur français espère également renforcer son image auprès des consommateurs précoces, un peu à l’instar de ces banques qui offrent des comptes gratuits aux adolescents afin de fidéliser le plus tôt possible leur clientèle.

Pour Electronic Arts, l’éditeur des SIMS, ce deal est une manière de répondre à la demande des millions de joueurs des SIMS à  travers le monde qui souhaitent de plus en plus voir des marques « réelles » au sein de leur monde virtuel.
 

* Le téléchargement expire le 1er avril 2012. La dernière version mise à jour du lanceur SIMS 3 est indispensable au téléchargement. Ce dernier nécessite l’ouverture d’un compte en ligne EA et l’enregistrement du jeu avec le numéro de série joint aux Sims 3.

« Symbolics.com » fut la première adresse internet officielle…  

En 1985, on dénombrait six sites référencés en .com. Dix ans plus tard, ils étaient au nombre de 120.000. Aujourd’hui, on en compte pas moins de 85 millions.

Selon une étude de l’ITIF, les domaines en « .com » génèrent 400 milliards de dollars d’activité économique annuelle, un chiffre qui devrait atteindre 950 milliards d’ici à 2020. Sur les 85 millions de sites “.com” référencés, 11,9 millions sont des sites de commerce, 4,3 millions sont liés aux loisirs et 1,8 million sont des sites liés aux sports.

Parmi les sites les chers de l’histoire, on trouve Fund.com,(10 millions de dollars) ; porn.com (9.5 millions de dollars); Business.com (7.5 millions) ou encore plus de près chez nous, Interbrew (AB Inbev) qui a dépensé 7 millions de dollars en 1999 pour s’offrir beer.com. 

Le plus célèbre des ”.com” est sans doute SEX.COM; enregistré par Gary Kremen en 1994 et acquis par Escom pour 14 millions de dollars en 2006, le site qui enregistre 120.000 visiteurs uniques par jours sera remis en vente demain (le 18 mars 2010) !

La mise aux enchères commence à “seulement” 1.000.000 $. Avis aux amateurs !

Pour chaque thème, présenté sous forme de liste alphabétique, on trouve un résumé de la rumeur, son origine et un démenti factuel officiel, parfois agrémenté d’un commentaire expliquant pourquoi cette rumeur a pu voire le jour.

On apprend ainsi que, selon le Sun, les eurocrates auraient droit à 6 pilules de Viagra gratuites par mois. Selon le Daily Mail, il sera bientôt interdit par Bruxelles de draguer les serveuses dans les pubs. Et d’après le Guardian, l’Europe souhaite revoir certaines définitions du dictionnaire afin que la Grande-Bretagne ne soit plus considérée comme une île depuis que le tunnel sous la manche existe…

Disponible uniquement en anglais, ce « HoaxBuster » à la sauce européenne n’est pas sans rappeler l’excellent « Fight the Smears » lancé par le candidat Obama lors de la campagne présidentielle américaine de 2008. Mais si l’initiative de la Commission européenne est plus que louable et mérite d’être encouragée, il faut reconnaître que la réalisation manque de conviction et d’efficacité.

• Graphiquement, Myths and Rumours est une simple liste sans aucun artifice. Pas de police de caractère attrayante, pas de logo, de bannières, d’illustrations, etc. L’ergonomie également n’est pas optimale et la présence d’un moteur de recherche dédié ne serait pas superflue.
• Il est plutôt ardu de trouver cette section d’information au sein du portail si on ne connaît pas l’URL exact. La navigation et l’architecture du contenu sont à revoir.
• Les rumeurs sont classées par thème uniquement. Impossible de faire une recherche par source ou par pays où circule la rumeur, ou encore par date de publication dans les médias.
• La description de la rumeur est parfois des plus courtes. De simples liens vers les articles de presse incriminés permettraient aux lecteurs de mieux comprendre le contexte.
• Les réponses et démentis aux rumeurs sont eux-mêmes assez courts, ce qui en soi est une bonne chose, mais il aurait été intéressant de mettre des liens de type « En Savoir plus ? » pour ceux qui souhaiteraient approfondir un sujet.
• Il est possible de soumettre une rumeur mais aucune indication ne permet de savoir quelle suite sera donnée à votre action ni dans quel délai. Dommage…
• Enfin, histoire de rendre les choses plus attractives, pourquoi ne pas mettre en avant « la rumeur du jour » ? Ou même proposer un concours du type «votez pour la rumeur la plus stupide » ? Cela permettrait sans doute de rendre moins austère et moins distante l’institution européenne.

En conclusion : Une excellente et nécessaire initiative, malheureusement handicapée par une réalisation qui ne tient pas suffisamment compte des standards d’ergonomie et de l’expérience utilisateur. Ce n’est pas tout d’avoir un message intéressant à délivrer, encore faut-il savoir le mettre en valeur.

Tout d’abord, précisons pour les non habitués de la Belgique que la STIB est l’équivalent bruxellois de la RATP, soit la régie qui gère l’ensemble des transports en commun (tram, bus et métro) sur le territoire de la capitale européenne. C’est un organisme d’état, un monopole non soumis à la concurrence et qui transporte bon an mal an plus de 285 millions de voyageurs par an.

Comme toute régie de transports publics du monde, la STIB génère son lot de partisans et de farouches opposants. Et comme partout ailleurs, les plus vindicatifs des utilisateurs mécontents ont compris depuis longtemps déjà que tous les forums et les réseaux sociaux du web offraient un espace d’expression rêvé pour proclamer à la face du monde tout le mal qu’ils pensaient des transports en commun.

L’apparition du site www.stibdemerde.be , qui a pour but avoué de « regrouper des anecdotes sur les mésaventures des Bruxellois empruntant les réseaux de la STIB (chose malheureusement très courante!) » (dixit), a donc été l’occasion pour certains de « se lâcher » plus que jamais.

Ce n’est pas la première fois que des usagers d’un service public ou d’un ancien monopole d’état se focalisent autour d’une initiative web pour faire entendre leur mécontentement ou leurs doléances. On citera à ce propos www.navetteurs.be qui fédère les usagers du rail belge, ou encore “Electrobel” et “Belgacon” qui s’attaquèrent en leur temps au monopole de la distribution de l’électricité pour le premier et à l’opérateur historique des télécoms belge pour le second. Ces deux sites ont disparu depuis, suite aux actions en justice intentées par les organismes incriminés.

Ce qui change avec « Stib De Merde », c’est que l’initiative vient d’une nouvelle agence de communication dont les responsables se revendiquent usagers de la STIB. Bien que “Stib de Merde” se présente comme « une façon sociale, ouverte et originale de recueillir tous les pépins rencontrés, liés à un service sensé être de bonne qualité (forcément y’a du boulot !) et de pousser un coup de gueule contre les abus et manquements de la STIB », les responsables du site reconnaissent qu’ils cherchent avant tout à provoquer un buzz et à faire parler de leur entreprise.

On peut légitimement s’interroger sur l’honnêteté de la démarche…

Parmi les réflexions que cette démarche provoque, il y a d’abord le fait que Ryanair continue de faire des émules. Malgré des dérapages récents comme l’affaire Rentabiliweb, on trouve toujours des candidats à la « Trash Communication ».

On peut également s’interroger sur le bien fondé de ce type d’action d’éclat. Honnêtement, si vous étiez le « Responsable Com » d’une grande entreprise souffrant d’une mauvaise réputation, vous feriez appel à une agence qui comme seul fait d’arme revendique d’avoir « dézingué » gratuitement une cible aussi facile qu’une régie des transports publics ?

La dernière réflexion nous amène à constater que la STIB paye ici son retard en matière de communication interactive et d’échanges « C2C ». Contrairement à la SNCF par exemple, la STIB n’a jamais mis en place de plateforme d’échange avec ses utilisateurs, pas plus qu’elle n’est présente de manière interactive sur les plateformes sociales, les sites de micro blogging ou les forums d’usagers.

Il y a bien eu la louable campagne « We Are The Stib » qui visait à humaniser l’organisme d’état mais qui pèse bien peu face à une campagne de dénigrement menée par une agence de communication et qui s’appuie, il faut bien le reconnaitre, sur un terreau quasi inépuisable de mécontents anonymes.

En guise de conclusion, nous dirions qu’étant donné la finalité mercantile de « Stib de Merde », nous ne pouvons pas donner tort à la STIB de vouloir donner une suite juridique à l’affaire. Si le site avait été une initiative citoyenne, notre position aurait bien sûr été tout autre. Mais que les responsables de la STIB ne se leurrent pas. Tôt ou tard, ils devront affronter de vrais usagers fédérés autour d’une plateforme digitale et qui sauront donner à leurs revendications légitimes un impact conséquent. Surtout, il ne faudra pas attendre ce moment-là pour mettre en place un plan d’engagement du dialogue, un monitoring de réputation ou une action de communication vis-à-vis des communautés en ligne.

Dernière Minute : A peine le temps d’écrire ce petit article que Stib de Merde avait déjà fermé définitivement ses portes.  Manifestement les auteurs ont eu du mal à assumer les conséquences de leur action.

Pour de nombreux observateurs, la nouvelle n’est pas vraiment une surprise. Depuis plusieurs années déjà, le groupe accumulait les difficultés et les erreurs : positionnement commercial flou, coûts de personnel élevés, concept général mal adapté au marché belge, parc immobilier en coûteux et en mauvais état, etc.

A côté des explications données par les économistes et autres spécialistes, on trouve également les nombreux avis de simples employés et de clients du groupe exprimés notamment lors de l’émission radio « C’est vous qui le dites ! » diffusée sur les ondes de la radio Vivacité.

Selon ces avis, une des principales causes de l’échec serait le « management à la française », un concept flou et un peu fourre-tout qui se caractériserait par une gestion opérationnelle centralisée et trop rigide, basée exclusivement sur des projections, des plans et des analyses chiffrées alors que « le modèle belge » se caractérise par une gestion sur le terrain, nettement plus pragmatique et consensuelle.

En gros, selon les clients et les employés de la chaîne, Carrefour n’aurait pas été suffisamment à l’écoute des hommes et des femmes de terrain. Par exemple, la marque n’aurait pas entendu le client belge lui réclamer plus d’articles produits localement ou du personnel plus disponible. Les chefs de rayon n’auraient pas réussi non plus à se faire entendre quand ils réclamaient plus de formations sur les nouveaux produits.

Ce manque de dialogue avec les clients mais également avec les employés débouche aujourd’hui sur un constat d’échec lourd de conséquences pour l’emploi.

Auraient-ils pu faire autrement ?

Sans prétendre que la mise en place d’un dialogue entreprise-clients-employés aurait pu à lui seul sauver les magasins déficitaires, on ne peut que constater que le « web conversationnel » (on ne dit plus 2.0) offre un certain nombre d’outils qui auraient permis de « prendre le pouls » des clients, d’engager la conversation avec les employés afin d’identifier au plus tôt les sources de dangers et les pistes de solutions.

On peut citer le cas d’entreprises comme BEST BUY qui depuis plusieurs années déjà a mis en place Blue Shirt Nation, un intranet doublé d’un Wiki qui ont pour but d’encourager le partage d’informations, la remontée de suggestions vers le management ou la mise en place d’outils d’auto-formation.

Plus proche de nous, Mobistar, l’opérateur de Télécom filiale belge de Orange, avait lancé il y quelques années un programme de « Innovation Awards » à destination de ses employés afin d’identifier les sources d’économies de coûts de fonctionnement ou d’augmentation des revenus. Les auteurs des solutions retenues ont même touché un pourcentage sur les économies réalisées !

Aux USA, Rite-Solution a poussé le concept plus loin en proposant une « bourse aux idées ». Chaque idée est cotée sur un marché interne ouvert à tout le personnel. Celles qui suscitent le plus d’enthousiasme sont mises en œuvre. Là aussi, les auteurs sont récompensés en espèces sonnantes et trébuchantes.

En matière d’ouverture de dialogue avec les clients, on peut bien sur citer la SNCF avec son site « Opinion et débats » qui propose aux usagers de faire part de leurs suggestions et doléances et d’en discuter avec des responsables de l’entreprise et/ou avec d’autres usagers. 

Certaines marques comme Danette ou Pepsi proposent même à leurs consommateurs de participer à l’élaboration de nouveaux produits ou de nouveaux goûts.

On le voit, les outils collaboratifs sont nombreux et les actions de community sourcing peuvent prendre de multiples formes. Les bénéfices pour l’entreprise s’avèrent réellement tangibles à condition bien sûr que ces actions s’inscrivent dans une stratégie globale et dans une volonté réelle de communication et d’ouverture du management.

Les agences membres de l’ACC ont modifiées leur site web et la home page a été remplacé, depuis ce mercredi 10 et jusqu’au mardi 16 février 2010, par une page de protestation émanant de l’ACC.

A chaque visite, les sites laissent place à un message expliquant l’action de l’association et à une partie de sa lettre ouverte. En bas de la page, un bouton dirige automatiquement le visiteur vers une autre agence participante, sur le site de laquelle la suite de la lettre ouverte sera publiée.

“L’ACC espère que cette grève, très symbolique, sensibilisera les annonceurs au problème des compétitions spéculatives et les incitera à remplacer ces compétitions par des procédures de choix innovantes, créatives et sensibles, tout en respectant les intérêts de l’ensemble des acteurs”, conclut l’ACC.

Parmi les revendications de l’ACC : la fin des “pitch” ou une dizaine, voire plus d’agences sont invitées à participer par des commanditaires d’appel d’offre qui ne sont même pas certains de vouloir lancer le projet. Pour l’ACC un appel d’offre respectueux ne devrait pas etre envoyé à plus de 3 agences.

www.accbelgium.be