Les entreprises ne peuvent rester indifférentes face au « greenfluencer » Le 8e congrès de Pack Design organisé par l’INDP fut l’occasion de rencontrer Brigitte Kahane, fondatrice de L’Observatoire de l’EcoDesign et du cabinet d’observation Pimliko. Cet événement avait pour thème la question du packaging et des cultures de consommation.

L’avenir du packaging

Écologie, e-commerce, mondialisation, le packaging doit en effet s’adapter aux mutations de la société et aux nouvelles exigences des consommateurs. Brigitte Kahane, via son intervention, apportait un éclairage sur le rôle des « greenfluencers » ou « influenceurs verts », ces consommateurs soucieux des problématiques environnementales et considérés comme une référence auprès de leur réseau (ils seraient près de 12 000 aux États-Unis).

Ces leaders d’opinion, avec leur fort degré d’expertise, seraient capables, de par leurs prises de parole et actions, notamment via les réseaux sociaux, d’influencer positivement ou négativement les ventes d’un produit.

Communication verte

Face à ces « greenfluencers », les entreprises ne peuvent rester indifférentes et doivent manier avec grande précaution leur « communication verte ».

« La prise de conscience écologique n’est certes pas nouvelle, mais elle est passée  de la sphère politique à celle de la consommation », explique Brigitte Kahane. Elle a également insisté sur le fait qu’au-delà de ces leaders d’opinion, tout le monde est aujourd’hui concerné par la limitation des impacts. « Or, plus de la moitié des  Français pensent que les entreprises n’en font pas assez, met-elle en exergue. Pour  certaines, parler de développement durable revient à évoquer une maladie grave.  Or, ces nouvelles contraintes peuvent également devenir des leviers de création et  d’innovation. Nous nous trouvons dans une période de mutation que l’on a retardée,  mais qui s’avère incontournable pour envisager un futur soutenable. »

Photo © Pierre brillot – Fotolia.com

Les tendances packaging

Beaucoup parler ou ne rien dire. Certains packagings sont aujourd’hui surchargés. Parfois, chaque centimètre carré est exploité pour coller le plus d’informations. Sans compter les couleurs criardes et les typos extravagantes qui, certes, attirent l’œil, mais peuvent également s’avérer répulsives et donner une image « bas de gamme » du produit et de sa marque.

Or, des packagings minimalistes peuvent tout aussi bien être vendeurs et communicants. C’est d’ailleurs ce qu’a voulu démontrer l’agence de design turque Antrepo, qui s’est amusée à déconstruire le packaging de plusieurs célèbres produits de consommation comme Nutella. Une façon de montrer qu’un packaging épuré peut être attractif.

Des packaging minimalistes et amusants

Certains designers de packs ont compris qu’ils pouvaient transmettre une idée avec un minimum de signes. Une typographie percutante, des jeux de mots et de polices suffisent à faire leur effet. Less is more ! Synonyme de pureté et de qualité, les packagings minimalistes peuvent également utiliser des signes simples et décalés pour jouer la carte de la gaieté. Minimaliste ne signifie pas triste !

À l’heure du langage SMS et des smileys, les packs se veulent lisibles et amusants. Citons dans cette mouvance les packagings de la marque anglaise Innocent reconnaissables à leur logo décalé et plein de vie, avec une tête acidulée surmontée d’une auréole. Autre exemple : celui de Nature Addicts ou [N.A !], avec son arrogant point d’exclamation. Ou encore, dans des registres très graphiques et humoristiques : l’emballage Waitrose (design Lewis Moberly) avec pour le thym une mention « source de courage » et, dans la même veine, avec un design pop art, citons les emballages de Monoprix imaginés par l’agence Havas City.

Dans cette catégorie de packagings très graphiques nous ne pouvons que sourire en lisant les phrases malignes comme celle de l’infusion à la camomille : « Nous n’avons pas la science infuse, mais nous avons la camomille. » Dans un monde de plus en plus anxiogène, l’heure est à la bonne humeur dans les rayons !

Photo Facebook [NA!] Nature Addicts

La recherche avancée dans le domaine du conditionnement, notamment alimentaire, amène les fabricants d’emballages et les industriels à utiliser des matériaux et des procédés de plus en plus performants.

Les emballages alimentaires intelligents

On l’a vu, les emballages alimentaires dépassent aujourd’hui la simple fonction de protection de l’aliment, pour agir sur le produit afin d’en préserver sa qualité, d’en faciliter son usage auprès du consommateur, d’améliorer sa traçabilité et de fournir, par exemple, des informations sur son état de fraîcheur. Les avancées scientifiques et technologiques dans le domaine des emballages alimentaires poursuivent en somme quatre objectifs, que l’on peut surnommer les « quatre S » :

- la satisfaction (l’appréciation du goût et de la qualité) ;

- les services (des produits faciles à acheter, à stocker et à utiliser) ;

- la santé (la contribution de l’alimentation à un bon état de santé) ;

- la sécurité.

De plus en plus sophistiqués et intelligents, ces emballages peuvent être classés en trois catégories : les actifs, les préparateurs et les indicateurs.

Focus sur les emballages actifs

Tout d’abord développés il y a une quinzaine d’années au Japon, pour faire ensuite leur apparition aux États-Unis, puis en Europe, les emballages actifs dépassent leur rôle de barrière imperméable entre le produit à protéger et l’environnement extérieur, pour agir de façon contrôlée sur les aliments. Leur rôle est de préserver la qualité des produits en maintenant ou en créant des conditions adéquates pour leur conservation. Les principales applications des emballages actifs sont antimicrobiennes, nutritionnelles ou organoleptiques.

Ces systèmes actifs sont ajoutés aux emballages sous forme de sachets ou capsules disposés directement dans le milieu clos de l’emballage, ou incorporés par exemple dans un opercule, ou bien encore directement répartis dans l’intégralité du matériau d’emballage. Ils empêchent la formation des gaz qui endommagent le produit, ou bien libèrent des agents conservateurs ou antioxydants.

Les emballages actifs se classent ainsi en deux grandes catégories :

- les absorbeurs qui retirent les éléments indésirables du couple produit-emballage (par exemple les absorbeurs d’oxygène ou d’odeurs, ou les régulateurs d’humidité) ;

- les relargueurs ou émetteurs qui introduisent des éléments bénéfiques à l’ensemble produit-emballage comme, par exemple, les agents antimicrobiens, dont le rôle est de ralentir la pousse de micro-organismes.

Photo © Peter Atkins – Fotolia.com

Innover est devenu essentiel pour des entreprises voulant tirer leurs marques vers le haut, préserver leurs marges, se démarquer, et contrer l’évolution du hard discount.

Un tiers des ventes de produits de grande consommation se réalise avec des produits qui n’existaient pas trois ans plus tôt. Les exigences des consommateurs, toujours plus fortes, et la nécessité toujours présente des entreprises de susciter de nouveaux besoins et envies, les poussent inexorablement à innover via l’emballage.

Packagings imaginatifs et originaux

Pour se démarquer sur des marchés saturés, certains industriels demandent des packagings imaginatifs et originaux. C’est le cas des cafés Wolfgang Punk, aux États-Unis, qui sont conditionnés dans un gobelet en plastique auto-chauffant. Il suffit d’appuyer sur un bouton pour que le café se chauffe à 62 °C en six minutes, et reste chaud pendant au moins trente minutes. Autre exemple : celui du système Lipup, breveté par la société française Lipup, qui permet aux industriels de la boisson d’incorporer une paille télescopique dans les canettes. À l’ouverture de la canette, la paille apparaît.

Innovations utiles ou gadgets éphémères ?

Attention, si la praticité est plébiscitée par les consommateurs, ceux-ci ne veulent pas payer pour un service qu’ils ne jugent pas vraiment utile, ou dont le bénéfice n’est pas toujours à la hauteur de leurs espérances. Ainsi, si des packagings comme le Nutella Snack & Drink (un packaging « tout en un » : de la pâte à tartiner avec une boisson et des biscuits), se révèlent de véritables succès (il aurait permis à la marque de gagner 4,4 points de part de marché en huit mois), d’autres innovations ne résistent pas au désintérêt des consommateurs.

Générer de l’innovation packaging

Ainsi, si innover, en matière de conditionnement, apparaît comme la tâche la plus importante, elle reste également la plus difficile. En effet, peu de nouveautés parviennent finalement à survivre (le taux d’échecs est estimé entre 50 et 60 %). Des « flops » qui s’expliquent en grande partie par le lancement de produits qui ne répondent pas à de vrais besoins. Les consommateurs sont avides d’offres plus ciblées qui correspondent mieux à leurs goûts et à leur style de vie. Un produit ou un service doit pouvoir répondre à une attente, mais aussi être pratique et facile d’utilisation, ne pas coûter trop cher et arriver au bon moment. C’est pourquoi observer les usages s’avère primordial pour générer des innovations packaging pertinentes.

Photo MP2I

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