Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

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Sicher fragen sich sich jetzt, was das mit Konversion zu tun haben soll.

Es ist recht einfach. Es geht mir heute um den Konversions-Treiber Autorität.

Im Sport dient die Autorität der Schiedsrichter der Einhaltung von Regeln und Normen. Ohne die Schiedsrichter und deren – von allen Beteiligten akzeptierte – “Allmacht-Stellung” auf dem Platz, würde es statt eines gepflegten Spiels wohl eher Mord und Totschlag geben.

Aber nicht nur im Sport ist Autorität wichtig. Unsere komplette Gesellschaft baut auf dem Prinzip der Autorität auf, auch wenn wir in keinem totalitären Staat leben. Das Autoritätsprinzip schafft die Grundlage für unsere gesellschaftlichen Strukturen, die Produktion und Verteilung von Gütern, soziale Kontrolle und die Einhaltung von Gesetzen. Bereits von Kindesbeinen an, wird uns die Autorität eingetrichtert.

Die Gefahren blinder Autorität

Aber Autorität hat nicht nur positive Auswirkungen. Das berühmte Milgram Experiment zeigt deutlich die möglichen Gefahren von blinder Autorität. In diesem Experiment nahmen die Probanden die Rolle von Lehrern an. Sie sollten Schülern, die an einen Stuhl gefesselt waren, Fragen stellen. Für jede falsche Antwort erhielten die Schüler einen Stromschlag, der durch den Lehrer ausgelöst wurde. Mit jeder falschen Antwort wurden die Stromstöße stärker. Angefangen von harmlosen 15V wurden die Stromstöße bis 450V gesteigert. Die Schüler bettelten gegen Ende des Experiments ebenso um den Abbruch, wie die Lehrer. Lediglich die Anweisungen des Versuchsleiters, wie z.B. „Das Experiment erfordert, dass Sie weitermachen!“ oder „Bitte machen Sie weiter!“ und dessen Autorität brachten die Lehrer dazu das Experiment durchzuziehen. Kaum ein Lehrer brach das Experiment ab.

Glücklicher Weise handelte es sich bei den Schülern um einen Schauspieler und es wurden auch keine Stromstöße vergeben. Aber das Experiment zeigt deutlich wie Autorität uns dazu bringen kann Dinge zu tun, die wir nicht möchten.

Ziel des Einsatzes von Autorität in der Konversionsoptimierung darf natürlich nicht sein, dass wir Nutzer dazu bringen Dinge zu tun, die sie normaler Weise verabscheuen würden. Ziel ist es eher durch den Einsatz von akzeptierter Autorität Sicherheit für die eigene Kaufentscheidung zu geben und somit die Konversionsrate zu steigern.

Siegel als Autoritätsbeweis

Gütesiegel sind ein probates Mittel um Autorität zu erzeugen. Laut einer GfK Umfrage aus dem April 2010 sind Gütesiegel im Online-Shopping für 62,1% der Nutzer “wichtig”, oder sogar “sehr wichtig”. Besonders wichtig ist der Einsatz von Siegeln für unsichere Nutzer. Das trifft besonders dann zu, wenn der potenzielle Kunde Zweifel an der Seriösität des Shops hat (64,7 Prozent), den Shop noch nicht kennt (66,3 Prozent) oder in einem Shop per Vorkasse bezahlt wird (60,1 Prozent).

Typische Beispiele für Siegel sind Trusted Shops, EHI, TÜV-Süd. Redaktionelle Siegel, wie z.B. Stiftung Warentest, Finanztest oder Öko-Test haben oft noch eine stärkere Wirkung, die durch den “neutraleren” Charakter dieser Siegel hervorgerufen wird.

Bekannte Marken, wie z.B. von Fernsehsendern oder Zeitungen, auf denen das Produkt vorgestellt wurde wirken förmlich als Autoriätsbooster. In letzter Zeit tauchen immer häufiger die typischen “Bekannt aus Pro7, RTL, Sat 1″ Badges auf Landingpages auf.

Personen als Autoriäten

Auch Personen können Autoritäten sein. Angefangen von andern Kunden, die in Form von Testimonials oder Rezensionen in Erscheinung treten oder Ärzten, denen wir unsere Gesundheit anvertrauen und auf deren Rat immer noch viele blind vertrauen (denken Sie an Dr. Best) bis hin zu Prominenten.

Wichtig ist bei dem Einsatz von Personen zur Autoritätsbildung, dass es sich nicht nur um bekannte Personen handelt (wie z.B. Ex-Fußball-Manager von Bayer Leverkusen Reiner Calmund in der Werbung für Fluege.de), sondern diese auch eine hohe Expertise im beworbenen Umfeld haben.  Ein sehr schönes Beispiel ist das “Rach getestet” Siegel von Restauranttester Christian Rach. Mit dem er besonders schmackhafte Lebensmittel in Kooperation mit dem Institut Fresenius prämiert.

Fazit: Nutzen Sie vorhandene Siegel, Testimonials und Testberichte und setzten diese geschickt an den richtigen Stellen ein. Denken Sie über die Nutzung von Medien-Logos, die über sie berichten nach um Autorität zu generieren. Wichtig ist, dass die Autorität vom Nutzer als solche akzeptiert wird.  Setzen Sie also lieber echte Siegel ein, als sich eigene auszudenken.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

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Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

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(Sorry für das schlechte Foto, aber ich habe das nicht mehr digital…)

Das Diagramm zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenwert und Cost-of-Sales als Faktoren im Kundenlebenszyklus (vereinfacht) um zu verdeutlichen, dass der maximale Kundenwert ein Resultat guter Kundenentwicklung ist. Der Lohn dieser Arbeit ist Profit – im Sinne einer optimalen Ausschöpfung treuer Kunden mit dem Vorteil geringer Vertriebskosten.

Zwei Seiten später wird der Zusammenhang zwischen dieser Loyalitätstreppe (Kunden-Lebenszyklus / Kundenwert) und Conversion deutlicher:

Die Kurzfassung für alle Schnellleser: Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce. Die Langfassung in drei Punkten erklärt heißt:

1. Profit kommt aus Kundenwert: E-Commerce wandelt Kundenwert in Profit um. Jeder Schritt auf der Loyalitätstreppe ist eine Konversion. Mehr Konversion = mehr Profit.
2. Alles ist ein Funnel: Jeder einzelne Teil des Kernprozesses (z.B. Neukundengewinnung) lässt sich als Produkt mehrerer Micro-Conversions darstellen (und hat demnach ein Wert)
3. Alles beruht auf Motivation: Die Effizienz jedes Prozesses ist das Resultat der Nutzermotivation, dargestellt als Motivationsverlauf, dieser korreliert mit dem Funnel

Das heißt im Endeffekt: Alles ist Conversion. Jedes Geschäftsmodell besteht aus der Kunst der Kundengewinnung, -bindung und -ausschöpfung. Der Übergang zwischen jedem Schritt ist eine Konversion.

Was heißt das konkret?

Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce

Der Zweck eines Unternehmens ist maximaler Profit – und der ist im E-Commerce das Resultat eines klar definierten Kernprozesses. Dieser Prozess heißt Besucher > Aktion > Konversion und hat das Ziel, jeden einzelnen Kunden möglichst effizient zu maximalem Wert zu entwickeln und auszuschöpfen.

Conversion meint jeden einzelnen Schritt in der Kunden-Loyalitätstreppe

Wenn wir Conversion als den Übergang von einem Zustand in den Anderen bezeichnen (z.B. von Besucher zu Käufer, von Einmalbesteller zu Dauerkunde, von Facebook-Fan zu aktivem Empfehler, und und und) dann ist jeder Schritt im Kundenlebenszyklus eine Conversion. Die wichtigsten Zustände sind

• Neukunde: vom Erstbesucher zum Erstbesteller
• Kunde: vom Erstbesteller zum regelmäßigen Kunden
• Fan: vom regelmäßigen Kunden zum Markenbotschafter, Community-Mitglied, Empfehler

Conversions können aber auch sein:

• Retention: Rückgewinnung inaktiver Kunden zu aktiven Kunden
• Churn-Management: Bindung bzw. Reaktivierung von unzufriedenen oder durch Abwanderung bedrohter Kunden

Es gelten die gleichen Gesetze bei jedem Schritt

Wer die einzelnen Elemente unseres Frameworks “Die 7 Ebenen der Konversion” kennt, der versteht schnell, dass die Faktoren Vertrauen, Relevanz, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Bewertung eine zentrale Rolle in jedem Schritt spielen:

• Relevanz: Passen Angebote, Produkte, Rahmenbedingungen auch für weitere Anlässe (oder werde ich andauernd per E-Mail mit irrelevantem Kram bombadiert?)
• Vertrauen: Kann ich in Zukunft dem Anbieter (aufgrund meiner Vorerfahrung) noch mehr an-vertrauen? (oder hat die Erstbestellung schon länger gedauert als eigentlich angenommen…)
• Orientierung: Erkenne ich klar und deutlich, was von mir erwartet wird? Wo muss ich klicken? (oder muss ich mich bei jeder Kommunikation erst mühsam durch die Seiten wühlen?)
• Stimulanz: Trifft das Angebot meine (emotionalen) Erwartungen? Kann es mich begeistern? (oder sehe ich nur noch mehr langweilige Dinge?)
• Sicherheit: Sind die weiteren Schritte wirklich sicher? Was sind die Konsequenzen einer Kundenregistrierung (oder wollen die nur an meine Daten um mich mit Werbung zu bombadieren?)
• Komfort: Wie viel Arbeit, Zeit und damit Geld muss ich in diese Beziehung investieren? Ist es das Wert (oder ist das alles nur mühsam und bringt mir nichts?)
• Bewertung: Hat mir die Aktion beim letzten Mal ein gutes Gefühl gegeben? War ich zufrieden? Begeistert? (oder war ich enttäuscht weil die Bestellung drei statt der angekündigten zwei Tage gedauert hat?)

Mit dem Sieben-Ebenen-Framework lassen sich alle Einzelschritte im Kunden-Lebenszyklus bewerten und optimieren.
Im Endeffekt lässt sich ein gut funktionierendes Geschäftsmodell im E-Commerce aber verinfacht wie folgt beschreiben:

Die 3 Säulen des E-Commerce-Erfolgs

1. Effiziente Neukundengewinnung: erfolgreicher E-Commerce besteht primär aus effizienten Prozessen zur Gewinnung von Kunden. Die Effizienz besteht darin, eine möglichst hohe Reichweite zu möglichst geringen Kosten zu erreichen. Eine hohe Konversionsrate ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
2. Wertorientierter Beziehungsaufbau: Die Entwicklung von Kunden zu einer wertvollen Beziehung ist die wichtigste Voraussetzung zur Ausschöpfung. Ohne Beziehung (und dem nötigen Opt-in als Einweilligung zur Kommunikation) ist der Händler zur Reaktion verdammt. Besitzt er die Erlaubnis, sind Relevanz, Authentizität und Kontrolle die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer wertorientierten Beziehung. Auch hier besteht die Kunst in einer maximalen Effizienz, die die Konversion bei wertvollen Beziehungen höher priorisiert als die restlichen Beziehungen.
3. Effektive Ausschöpfung: Versandhandel besteht aus perfekt getakteten Anstoßketten. Amazon hat in den letzten 10 Jahren vorgemacht, wie sich ein Geschäftsmodell auf Basis vieler Kunden und positiver Beziehung durch die Erweiterung der Sortimente optimal ausschöpfen lässt. Ohne Kunden und die funktionierende Beziehung zu Ihnen ist diese Taktik jedoch wertols (ich bin gespannt, wie der eine oder andere Schuh-Händler die Amazon-Strategie verkraftet).

Wer über den Landing-Page-Tellerrand hinaus schaut, wird schnell erkennen, das Conversion-Optimierung mehr ist als irgend ein neuer Hype, ein fancy Tool oder ein Faible für ein neues Thema. Conversion Optimierung ist der Kern erfolgreicher Geschäftsmodelle, das Ziel zahlloser Disziplinen die nahtlos ineinander greifen müssen (anstatt ständig das Thema für sich zu beanspruchen oder gar zu verdammen.)

Conversion ist Alles. Alles ist Conversion.

Viel Erfolg auf dem Weg zu mehr EBIT.

Vertiefende Informationen:

7 Ebenen Modell
Churn-Management
Authentizität als Erfolgsfaktor
Erfolgfaktor Relevanz
Kundenlebenszyklus
Kundenwert
Kernprozess

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Worum geht es?

Um eine solide Basis für Onlineshops aufbauen zu können, habe ich schon für die Startseite eines Onlineshops Conversion Design Patterns entwickelt. Diese Patterns basieren auf meiner Erfahrung aus dem Bereich Konzeption, Design und Nutzeranalysen von Onlineshops. Das heißt ich kann nicht nachweisen, dass diese Patterns tatsächlich so vom Nutzer erwartet werden. Im Gegensatz zu Studien, die diese Erwartungen untersuchen, können diese Erfahrungen allerdings zeitnaher auf neue Trends und Änderungen eingehen.

Die Kategorieseite – wichtiger Einstiegspunkt

Immer weniger Leute steigen über die Startseite eines Shops ein, sondern landen über die Suche bei Google auf einer gezielteren Seite (im Idealfall zumindest). Deshalb dürfte die Kategorieseite für den Shopbetreiber von Interesse sein.
Generell gibt es zwei Typen von Kategorieseiten. Ein Typ Kategorieseite dient als Produktliste und zeigt dem Nutzer konkrete Produkte. Der andere Typ Kategorieseite enthält noch einen zu großen Produktumfang um dem Nutzer schon direkt eine Produktliste anzuzeigen. Sie dient dann lediglich als Verteilerseite, um den Nutzer auf Unterkategorieseiten weiterzuleiten.
Die grundlegendsten Elemente dieser Kategorieseiten und das Layout möchte ich aufzeigen und die Unterschiede beim Einsatz als Landingpage erläutern.

Kategorieseite (Produktliste)

Die Produktliste zeigt dem Nutzer schon direkt Produkte und sollte den Nutzer dazu animieren sich konkrete Produkte anzuschauen.
Im Kopfbereich sollte sich wie auf der Startseite das Logo des Shops, Vorteile, Siegel, Hotline, Kontakt, Hilfe, Warenkorb, Navigation und Suche befinden. Die Vorteile, Siegel und Hotline dienen dazu den Nutzer immer Sicherheit zu vermitteln. Der Warenkorb sollte auf jeder Seite sichtbar sein, damit der Nutzer immer den Überblick über seine aktuellen Einkäufe behält. Navigation und Suche ermöglichen dem Nutzer sich im Shop zu bewegen, zu stöbern und gesuchte Produkte zu finden.
Auf der linken Seite ist Platz für eine Unternavigation, falls diese noch notwendig ist. Auch Filtermöglichkeiten finden hier Platz, sollten allerdings optisch von der Unternavigation abgegrenzt werden, damit keine Verwirrung beim Nutzer entsteht. Hilfreich kann es auch sein die Filter oberhalb der Produktliste anzuzeigen. Dort werden Filter gut wahrgenommen, sobald man allerdings mit Facetten arbeitet oder mehrere Filter anbietet, ist oberhalb der Produkte nicht genügend Platz vorhanden.
Bei den Filtern ist vor allem darauf zu achten, dass diese einen wirklichen Mehrwert für den Nutzer bieten und nicht Filtermöglichkeiten geboten werden, die dem Nutzer bei seiner Suche nicht weiterhelfen und ihn lediglich verwirren.

Seitlich angeordnete Facetten bei Mirapodo

Filter oberhalb der Produkte bei Görtz

Bei Esprit werden die verschiedenen Farben eines Produktes unterhalb angezeigt und per Mouse-Over ändert sich das Produktbild

Landingpage (Produktliste)

Bei dem Einsatz der Produktliste als Landingpage ändert sich nicht allzu viel. Die Shopelemente sollten bestehen bleiben, so dass der Nutzer die Produkte filtern kann und gegebenenfalls auch in anderen Kategorien stöbern kann.
Wichtig ist es hier die Nutzererwartungen zu erfüllen. Die Überschrift sollte den Suchbegriff wieder aufgreifen. Auch ein Bild mit dem Suchbegriff oder Markenlogo kann hier hilfreich sein. Da der Nutzer gerade erst in den Shop einsteigt, sollten die wichtigsten Vorzüge des Shops auch noch mal aufgelistet werden.
Wichtig ist auch, dass die ersten Produkte schon über dem Fold sichtbar sind, so dass die Relevanz für den Nutzer erhöht wird.
Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach einem Männermantel, so sollte Überschrift, Bild und erste Produkte mit Bildern von Mänteln die nötige Relevanz für den Nutzer bieten. Die Vorzüge des Shops und Siegel im Kopfbereich geben dem Nutzer Sicherheit.

Kategorieseite (Verteilerseite)

Durch die weite Verbreitung von Mega-Drop-Downs und Facetten verliert die Verteilerseite an Sichtbarkeit. Trotzdem kommt sie nach wie vor noch zum Einsatz und sollte deshalb auch gut ihren Zweck erfüllen.
Der Nutzer sollte übersichtlich die Unterkategorien mit den darunterliegenden Unterkategorien angezeigt bekommen. Ein Bild kann hier hilfreich sein, wenn die Produkte aus den verschiedene Kategorien sich äußerlich unterscheiden. Bei einer größeren Masse an Unterkategorien sollte auf Bilder verzichtet werden. Zusätzlich sollte eine linke Unternavigation angeboten werden, da diese dem Nutzer als übliche Navigation des Shops bekannt sein sollte. Je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe könnte man auch auf eine Auflistung der Unterkategorien im Inhaltsbereich verzichten und diesen Platz für Angebote und beliebte Produkte nutzen. Die Navigation würde dann nur über die linke Navigation möglich sein.

Douglas zeigt auf der Verteilerseite direkt schon Produkte zu den einzelnen Unterkategorien, die per Tab umgeschaltet werden können. Unterhalb der angezeigten Produkte oder links über die Navigation ist der Einstieg in die darunterliegende Kategorie möglich.

Landingpage (Verteilerseite)

Die Verteilerseite als Landingpage kommt zum Einsatz, wenn der Suchbegriff noch nicht eindeutig genug ist um eine Produktliste anzeigen zu lassen. Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach “Fahrrad online kaufen”, so reicht es nicht dem Nutzer die komplette Auswahl an Fahrrädern anzuzeigen, wobei die ersten Ergebnisse eventuell gar nicht den Vorstellungen des Nutzers entsprechen. Hier sollte die Erwartungen des Nutzers genauer abgefragt werden. Sucht er als nach einem Rennrad, Mountainbike, Trekkingrad, etc.
Um die Relevanz für den Nutzer schneller sichtbar zu machen, ist es empfehlenswert hier die Shopelemente zurückzufahren. Das Shoplogo sowie Sicherheitsmerkmale sind nachwievor wichtig, um Sicherheit auszustrahlen. Die Shopnavigation und Aktionshinweise für andere Artikel sind an dieser Stelle allerdings hinderlich und stören dabei den Blick des Besuchers auf die relevanten Inhalte zu lenken. Die Seite sollte den Zweck verfolgen den Nutzer schnell einen Überblick zu verschaffen, was angeboten wird und die Möglichkeit bieten schnell tiefer in den Shop einzusteigen und passende Produkte zu finden.

Otto bietet zwar eine gute Übersicht über die verschiedenen Fahrradtypen, Shopnavigation und Aktionsbanner überladen allerdings den Screen, so dass nur zwei Einstiege über dem Fold sichtbar sind.

Fazit

Kategorieseite ist nicht gleich Kategorieseite. Die Kategorieseite kann verschiedene Intentionen haben und sollte dementsprechend auch angepasst werden. Dient die Kategorieseite also dazu den Traffic richtig in Unterkategorieseiten weiterzuleiten oder ist das Produktsortiment schon weit genug eingeschränkt, so dass dem Besucher schon Produkte gezeigt werden können?
Auch sollte man nicht einfach 1:1 eine Kategorieseite als Landingpage nutzen. Zwar ist sie immerhin schon mal spezifischer als die Startseite, allerdings bietet eine normale Kategorieseite noch zu viele Ablenkungsmöglichkeiten und die Vorteile und Kategoriewahl wird teilweise nicht deutlich genug dargestellt.
Nutzen Sie die Patterns um eine solide Basis zu schaffen für Onlineshops, so dass im nächsten Step eine nutzerzentrierte Optimierung angegangen werden kann.
Welche Erfahrungen haben Sie mit Kategorieseiten gemacht? Wie sieht der Einsatz von Kategorieseiten als Landingpages bei Ihnen aus? Teilen Sie uns Ihre Erfahrung mit.

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Oder die Spots zu > Zigaretten von Güldenring: In der rauchenden Familienidylle fragt der kleine Sohnemann freundlich seinen Vater: „Na? Schmeckts?“.

Die Sicht der Werber

Im Beitrag nennt Ex-Springer & Jacobi Chef Reinhard Springer „die gute Idee“ als Ausschlag gebenden Wert in der Werbung. Diese Behauptung stützt in etwa das Bild, dass die meisten heute von Werbung haben: Sie nervt, sie lügt, manchmal ist sie witzig – und manchmal bleibt vielleicht auch mal was hängen.

Meiner Meinung nach schafft TV Werbung nur eines: Ich lerne eine Marke kennen, neu-deutsch Brand Awareness genannt. Eine echte Wirkung wird nicht erzielt. Und ein Verlangen oder eine emotionale Bindung zu einem Produkt bzw. Marke wird ebenfalls nicht hergestellt.

Die Rolle des Neuromarketing

Der Topwerber sagt, die gute Idee sei wichtig, Neuromarketing sei „nice-to-know – what the heck?“. Im Beitrag selbst werden Untersuchungen im fMRT und das Belohnungsystem im menschlichen Gehirns nur kurz angegangen. Hier zeigt sich, dass die Belange des Kunden, seine emotionale Reaktion in der Werbung absolut vernachlässigt werden. Vielleicht möchte TV-Werbung das auch gar nicht erreichen?

Dem entgegen steht allen voran die Marke apple. Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, welche Rolle Emotionen und das Phänomen der Spiegelneuronen bei der Bindung an Produkte einer Marke spielen. Zu diesem Thema empfehle ich das Buch „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ von Martin Lindstrom. In diesem Buch wird die Bedeutung von Neuromarketing  im Gegensatz zu Demoskopie beschrieben.

Authentizität und Identifikation

Interessanterweise gab es eine Kampagne, die es tatsächlich schaffte, eine starke Identifikation zu schaffen: Dove startete Anfang der 00er Jahre Spots und Printwerbung mit „normalen Frauen“ und nicht mit perfekten gestylten Models. Ob das besser verkaufen kann, sei dahin gestellt. Die anderen Gesprächspartner im oben genannten TV-Beitrag sagten übrigens, dass ihnen die Werbung im Gedächtnis blieb, die authentisch war – beispielsweise die gute Klementine von der Ariel-Werbung.

Wie bedenklich ist Neuromarketing?

Ein jüngeres Beispiel zeigt, dass der Einsatz von Techniken des Neuromarketing durchaus fragwürdig sein kann: Eine Bank trainiert seit Jahren die eigene Vertriebsmannschaft. Diese wird auf bestimmte limbische Typen vorbereitet, um im Gespräch die richtigen Trigger zu setzen, um folglich die passenden Produkte anbieten zu können. Das ist höchst bedenklich, da es hier um den Verkauf von Finanzprodukten, Bankdarlehen und Versicherungsverträgen geht.

Außerdem herrscht eine etwaige Angst, dass dieses Wissen soweit ausgenutzt werden kann, so dass Menschen im wahrsten Sinne über das Gehirn kontrolliert und manipuliert werden können.

Einen interessanten Beitrag zum ethischen Aspekt gibt es bei red repper zu lesen.

Wohin geht’s?

Nun, meiner Meinung nach helfen uns die Erkenntnisse des Neuromarketing vor allem dabei, emotionale Resonanz zu erhalten und damit einfach unsere Kunden besser zu verstehen. Kundenwünsche werden nach wie vor übergangen oder ignoriert – es herrschen eigene Überzeugungen über dem, was wirklich notwendig sein kann. Dabei wollen wir doch alle nur unsere Kunden nachhaltig zufrieden stellen, oder?

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Die Nutzererwartungen

Die Imagery III Studie von e-Result gibt ziemlich genau wieder, an welcher Stelle welches Shopelement auf der Startseite von Besuchern erwartet wird. Wer an den genauen Prozentzahlen interessiert ist, sollte sich definitiv die Studie zulegen. Für den Anfang reicht es auch sich den Großteil der gutbesuchten Shopseiten anzuschauen um ein gültiges Muster zu erkennen. Dabei sind zwei Varianten herauszukristalisieren.
Die eine Variante mit einer horizontalen Navigation…

Conversion Design Patterns (horizontale Navigation)

Conversion Design Patterns (vertikale Navigation)

Soweit so gut. Was bleibt ist viel Platz in dem der Inhalt untergebracht werden soll. Doch welcher Inhalt und wie soll dieser angeordnet werden?

Der Content-Bereich

Der Inhalt des Content-Bereichs richtet sich nach der Struktur des Shops. Handelt es sich bei dem Shop um einen Vollversender, so ist es ratsam schon viel vom Sortiment zeigen zu können und so das Interesse von einigen Besuchern zu wecken und andererseits die Größe des Sortiments wiederzuspiegeln und einen Eindruck zu vermitteln. Im Vordergrund steht hierbei die Suche, da durch die Sortimentsgröße kein wirkliches Verlangen aufkommt den Shop zu durchstöbern.
Ist der Shop hingegen ein Nischenshop, dessen Zielgruppe wesentlich deutlicher eingerenzbar ist und dessen Sortiment auf eine bestimmte Warengruppe oder Thematik begrenzt ist, können die Besucher gezielter abgefangen werden. Man kann genauer auf ihre Bedürfnisse eingehen, damit sie das Gefühl erhalten “Hier bin ich richtig” und auch emotional können die Besucher besser abgefangen werden. Hier stehen sowohl emotionale Faktoren wie große Bilderwelten und andererseits auch der beratende Service-Charakter mit Outfitvorschlägen, Themenwelten oder professioneller Beratung im Vordergrund.

Während bei einem Vollversender es schwierig ist die weitgefasste Zielgruppe emotional anzusprechen, sollte man auf große Teaser verzichten. Diese könnten den falschen Eindruck vermitteln und andere möglichen Käufer frühzeitig von der Seite vertreiben. Hingegen sollte die Größe des Sortiments hervorgehoben werden.

Vollversender (horizontale Navigation)

Vollversender (vertikale Navigation)

Bei einem Nieschenshop sollen die Besucher emotional abgefangen werden. Hier bieten sich große Teaser an und kleinere Teaser, die den Servicecharakter vermitteln. Darunter sollten einige Produkte und Marken folgen um die Begehrlichkeit zu steigern und das Gefühl zu vermitteln richtig aufgehoben zu sein.

Nieschenshop (horizontale Navigation)

Nieschenshop (vertikale Navigation)

Kein Platz mehr für Individualisierung?

Nur weil das gleiche Muster verwendet wird, muss nicht jede Seite gleich aussehen. Wie unterschiedlich Seiten mit dem gleichen Patterns aussehen können, möchte ich kurz an diesem Beispiel zeigen.

http://www.bythreads.com/

http://www.rugby.com/

Während beide Seiten ein relativ ähnliches Muster aufzeigen, unterscheidet sich das Design und die Zielgruppe sehr. Während das erste Design sehr clean, kalt, futuristisch und elegant wirkt, geht das zweite Design in eine andere Richtung und wirkt traditionell, warm und sportlich.
Die Zielgruppen der beiden Seiten unterscheiden sich ungemein und beide Seiten schaffen es mit dem gleichen Muster aber unterschiedlichem Design ihre jeweilige Zielgruppe richtig anzusprechen und abzufangen.

Fazit

Conversion Design Patterns können Onlineshops als Richtlinie dienen die Gewichtung und Platzierung von Inhalten richtig zu steuern. Diese Lösungsmuster müssen dabei nicht zwangsläufig die Individualität des Shops und die richtige Ansprache der Zielgruppe beschränken, sondern lassen genügend Spielraum für eine klare Ansprache der Zielgruppe.
Die Conversion Design Patterns für die Startseite ist erst der Anfang. Auch für Unterseiten wie Kategorieseite oder Produktseite lassen sich Design Patterns entwickeln, die einen Lösungsansatz für e-Commerce Portale bieten.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

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CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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